市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)與決策

市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)與決策第一章導(dǎo)論

市場(chǎng)調(diào)查

預(yù)

測(cè)

決

策

現(xiàn)狀、歷史、信息

手段

目的

未來(lái)趨勢(shì)信息

第一節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的歷史和作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的分類(lèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研的程序第一節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（MarketingResearch)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是針對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各方面的信息，為營(yíng)銷(xiāo)管理者制訂、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查的歷史發(fā)展（TheDevelopmentofMarketResearch）引入階段TheInception--Pre-1900成長(zhǎng)初期EarlyGrowth--1900-1920青春期TheAdolescentYears--1920-1950成熟期TheMaturingofMarketingResearch--1950toPresent市場(chǎng)調(diào)查引入階段的活動(dòng)序號(hào)時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容１1824年8月美國(guó)的《賓夕法尼亞哈里斯堡報(bào)》進(jìn)行選舉投票調(diào)查２1879年N．W．Ayer廣告公司進(jìn)行最早有記載的以營(yíng)銷(xiāo)決策為目的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)３20世紀(jì)初杜邦公司利用推銷(xiāo)人員進(jìn)行顧客特征調(diào)查４1895年左右明尼蘇達(dá)大學(xué)的心理學(xué)教授哈洛·蓋爾的郵寄調(diào)查和美國(guó)西北大學(xué)的W．D．斯考特的實(shí)驗(yàn)法和心理測(cè)量法應(yīng)用.成長(zhǎng)和青春期的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)(1900～1950)序號(hào)時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容１1905年美國(guó)賓州大學(xué)首先開(kāi)設(shè)了一門(mén)“產(chǎn)品的銷(xiāo)售”課程２1911年柯蒂斯出版公司針對(duì)汽車(chē)業(yè)，建立了第一家正式的調(diào)查機(jī)構(gòu)３1911年開(kāi)始美國(guó)佩林首先對(duì)農(nóng)具銷(xiāo)售和紡織品批發(fā)＼零售渠道進(jìn)行了研究，并著《銷(xiāo)售機(jī)會(huì)》一書(shū)，成為“市場(chǎng)調(diào)研”的先驅(qū)４20世紀(jì)30年代問(wèn)卷調(diào)查法得到廣泛采用，30年代末期，市場(chǎng)調(diào)查成為大學(xué)校園普及性的課程。.成熟期的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)

(1950～至今)

序號(hào)時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容１二戰(zhàn)后世界范圍內(nèi)消費(fèi)需求的不足，迫使企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求２20世紀(jì)50年代中期依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分研究和消費(fèi)者動(dòng)機(jī)研究出現(xiàn)３20世紀(jì)60年代先后提出了許多描述性和預(yù)測(cè)性的數(shù)學(xué)模型，如隨機(jī)模型、馬爾科夫模型和線(xiàn)性學(xué)習(xí)模型４20世紀(jì)６0年代計(jì)算機(jī)的快速發(fā)展，使得調(diào)查數(shù)據(jù)的分析、儲(chǔ)存和提取能力大大提高。市場(chǎng)調(diào)查的未來(lái)美國(guó)每年在市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)上的花費(fèi)占全球一半之多，達(dá)到了46億美元日本除了一些非常著名的企業(yè)擁有自己的調(diào)查機(jī)構(gòu)外，還有其它一些官方、半官方和民間機(jī)構(gòu)在收集世界各地的政治經(jīng)濟(jì)、軍事和社會(huì)情報(bào)。歐盟1500家調(diào)查機(jī)構(gòu)和咨詢(xún)公司中，大約有611家調(diào)研組織在ESOMAR目錄上都被標(biāo)有“充分信息”的字樣。第一節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用描述功能（descriptivefunction）診斷功能（diagnosticfunction）預(yù)測(cè)功能（predictivefunction）第一節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的分類(lèi)研究基礎(chǔ)性研究問(wèn)題辨別問(wèn)題研究目的應(yīng)用性研究類(lèi)型解決問(wèn)題研究定性研究探索性研究研究描述性研究定量研究性質(zhì)因果關(guān)系研究預(yù)測(cè)性研究

調(diào)查方法及數(shù)據(jù)類(lèi)型第一節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研宏觀環(huán)境調(diào)研微觀環(huán)境調(diào)研社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）消費(fèi)者行為調(diào)查文化環(huán)境（S）顧客的人文特征政治、法律環(huán)境（P）顧客的購(gòu)買(mǎi)行為（6W1h)技術(shù)環(huán)境（T）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)研

主要的調(diào)研專(zhuān)題包括：1、需求研究2、消費(fèi)者行為研究3、用戶(hù)滿(mǎn)意度研究4、產(chǎn)品研究5、廣告研究6、品牌或企業(yè)形象研究第一節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述第一節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述五、市場(chǎng)調(diào)研的程序確定調(diào)查目的和內(nèi)容確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位確定調(diào)查方式和方法安排調(diào)查進(jìn)度確定經(jīng)費(fèi)預(yù)算界定調(diào)查問(wèn)題設(shè)計(jì)調(diào)查方案制定調(diào)查組織計(jì)劃數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析擬寫(xiě)調(diào)查報(bào)告選擇現(xiàn)場(chǎng)工作人員培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)工作人員管理現(xiàn)場(chǎng)工作人員核實(shí)現(xiàn)場(chǎng)工作評(píng)估現(xiàn)場(chǎng)工作人員第一節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研組織Tolearnaboutthevarioustypesoffirmsandtheirfunctionsinresearch.TheEvolvingStructureCorporateMarketingResearchDepartmentsTheMarketingResearchIndustryTheInternetImpactUsersofMarketingResearchStrategicPartneringandGlobalResearch市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查機(jī)構(gòu)的一般分類(lèi)GeneralCategoriesofInstitutionsInvolvedinMarketingResearch

KraftGeneralFoods機(jī)構(gòu)Institution活動(dòng)、職能和服務(wù)Activities,Functions,andServices層次1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查部門(mén)Level1.Corporatemarketingdepartments層次2廣告代理公司Level2.Adagencies層次3辛迪加服務(wù)公司Level3.Syndicatedservicefirms定制或?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研公司

Customoradhocresearchfirms層次4現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司Level4.Fieldservicefirms專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司Specializedfirms其他OthersJ.WalterThompsonACNeilsonMarketFactssubcontractspecializedsupportservicesgovernment,universitiesCorporateClientACorporateClientBCustomResearchFirmACustomResearchFirmBSyndicatedResearchFirmXSyndicatedResearchFirmYAdAgencyFieldOfficeXFieldServiceFirmXFieldOfficeYFieldServiceFirmYRRRRRRInterviewerInterviewerInterviewerInterviewerInterviewerLevel1Level2Level3Level4用戶(hù)InformationUsers調(diào)查設(shè)計(jì)者和供應(yīng)商數(shù)據(jù)收集者DataCollectors調(diào)查人員RespondentsRRRR市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)TheStructureoftheMarketingResearchIndustryMarketingResearchCustomers物流Logistics供應(yīng)商CompanyVendors銷(xiāo)售Sales廣告與促銷(xiāo)AdvertisingandPromotion新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)NewProductDev.定價(jià)Pricing財(cái)務(wù)Finance制造Manufac-turing法律Legal其他部門(mén)OtherDept.高層管理SeniorMgmt.營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)MarketingDept.特許連鎖店Franchisees外部External市場(chǎng)調(diào)查的用戶(hù)和顧客UsersorCustomersofMarketingResearch內(nèi)部Internal第一節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述（三）

業(yè)務(wù)崗位1、

研究總監(jiān)2、

高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理3、

高級(jí)分析師4、

現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查部經(jīng)理5、調(diào)查員及座談會(huì)主持

第一節(jié)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研概述（四）

基本素質(zhì)1、

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)2、

統(tǒng)計(jì)學(xué)和定量分析方法3、

計(jì)算機(jī)和統(tǒng)計(jì)分析的應(yīng)用軟件4、

心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)5、口頭及文學(xué)能力

第二節(jié)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述一、預(yù)測(cè)概念（一）、定義

預(yù)測(cè)是根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在的已知因素，運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，對(duì)未來(lái)事件進(jìn)行評(píng)估和判定，并推測(cè)出結(jié)果的一種科學(xué)方法。第二節(jié)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述（二）特點(diǎn)1、

它是將現(xiàn)實(shí)和未來(lái)聯(lián)系起來(lái)探索思維過(guò)程2、

它的功能在于提供關(guān)于未來(lái)的信息3、

具有不確定性4、

具有前提性5、

預(yù)測(cè)結(jié)果具有近視性和隨機(jī)性6、

科學(xué)性和藝術(shù)性第二節(jié)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述（三）要素1、

預(yù)測(cè)主體——人2、

預(yù)測(cè)對(duì)象3、

信息4、

預(yù)測(cè)方法5、

預(yù)測(cè)結(jié)果第二節(jié)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)

市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用預(yù)測(cè)理論與方法，預(yù)先對(duì)所關(guān)心的市場(chǎng)未來(lái)變化趨勢(shì)與可能的水平作出估計(jì)與測(cè)算，決策提供科學(xué)依據(jù)的過(guò)程。市場(chǎng)預(yù)測(cè)單項(xiàng)商品同類(lèi)商品分銷(xiāo)售對(duì)象全國(guó)性地區(qū)性當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)短期預(yù)測(cè)近期預(yù)測(cè)中期預(yù)測(cè)長(zhǎng)期預(yù)測(cè)商品層次空間層次時(shí)間層次（一）、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的種類(lèi)企業(yè)市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)總市場(chǎng)潛量地區(qū)市場(chǎng)潛量實(shí)際銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)及環(huán)境意外事件預(yù)測(cè)商品壽命周期預(yù)測(cè)科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)（二）、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查分析市場(chǎng)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)未來(lái)趨勢(shì)產(chǎn)品滲透力市場(chǎng)總供求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力產(chǎn)品壽命周期選擇市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量本企業(yè)市場(chǎng)需求量明確預(yù)測(cè)目標(biāo)

收集資料

分析判斷，建立預(yù)測(cè)模型1、定性預(yù)測(cè)模型集合意見(jiàn)法專(zhuān)家意見(jiàn)法2、定量預(yù)測(cè)模型時(shí)間序列模型因果關(guān)系模型評(píng)價(jià)修正預(yù)測(cè)1、平均誤差2、平均絕對(duì)誤差3、標(biāo)準(zhǔn)誤差（Meandeviation）(MeanAverageDeviation)(StandardDeviation)作出預(yù)測(cè)撰寫(xiě)提交預(yù)測(cè)報(bào)告（三）、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟第二節(jié)管理決策的概述

（DecisionMaking）

一、決策的定義與原則（一）

定義決策是管理者識(shí)別并解決問(wèn)題以及利用機(jī)會(huì)的過(guò)程。（二）

要素（三）原則決策系統(tǒng)決策主體系統(tǒng)決策客體系統(tǒng)決策手段系統(tǒng)決策者參謀者實(shí)施者決策環(huán)境（不可控因素）決策對(duì)象（可控因素）決策理論決策方法與技術(shù)決策信息第二節(jié)管理決策的概述（三）、

原則1、

滿(mǎn)意原則（與最優(yōu)原則相對(duì)應(yīng)）2、

系統(tǒng)原則3、

經(jīng)濟(jì)原則4、

民主原則

二、決策的類(lèi)型（一）一般類(lèi)型（二）幾個(gè)相對(duì)重要的分類(lèi)個(gè)人決策起點(diǎn)緯度決策時(shí)間緯度短期長(zhǎng)期重要性緯度業(yè)務(wù)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略決策主體緯度集體初始追蹤第二節(jié)管理決策的概述（二）幾個(gè)相對(duì)重要的分類(lèi)1、程序化決策與非程序化決策(Programmeddecision&Nonprogrammeddecision)決策類(lèi)型問(wèn)題類(lèi)型程序化非程序化例行問(wèn)題例外問(wèn)題第二節(jié)管理決策的概述2、確定型、風(fēng)險(xiǎn)型和未確定型決策(CompletelyCertain、Risk&CompletelyUncertain)方案N1N2

……NkA1A2AmR11R12R21R22Rm1Rm2……R1k……R2k……Rmk第二節(jié)管理決策的概述3、單目標(biāo)決策和多目標(biāo)決策4、競(jìng)爭(zhēng)型決策和非競(jìng)爭(zhēng)型決策-5，-5-1，-1-7，00，-7坦白不坦白坦白不坦白第二節(jié)管理決策的概述

(1,0)(1,0)(1,0)(0,1)(1,0)(1,0)(0,1)(0,1)(1,0)上中上中下下上中下上中下第二節(jié)管理決策的概述三、決策理論和決策技術(shù)（一）、決策理論時(shí)間古典決策理論20世紀(jì)50年代以前

行為決策理論50年代——60年代

當(dāng)代決策理論70年代以后假設(shè)完全理性

有限理性

有限理性

重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)利益最優(yōu)化

決策的組織行為和社會(huì)心理

前兩者結(jié)合

第二節(jié)管理決策的概述（二）

決策技術(shù)技術(shù)類(lèi)型

特點(diǎn)

具體方法決策硬技術(shù)

數(shù)字化

模型化

計(jì)算機(jī)化

線(xiàn)性規(guī)劃

盈虧平衡分析

決策樹(shù)效用曲線(xiàn)理論

馬爾可夫決策

模糊綜合評(píng)價(jià)

層次分析法（AHP）等

決策軟技術(shù)

人的因素

經(jīng)驗(yàn)思維

邏輯思維

直覺(jué)思維

第二節(jié)管理決策的概述四、決策程序（Decision-makingProcess）

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題明確目標(biāo)擬訂備選方案

評(píng)價(jià)選擇方案

方案實(shí)施與控制

信息收集與反饋

第二章市場(chǎng)調(diào)查方法

第一節(jié)文案調(diào)查法一、

定義它是利用企業(yè)內(nèi)部和外部的現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。

第一節(jié)文案調(diào)查法二、次級(jí)資料與原始資料定義優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)次級(jí)資料為其他目的已收集的統(tǒng)計(jì)資料迅速獲得成本低測(cè)量單位不一致數(shù)據(jù)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)不一致數(shù)據(jù)老化原始資料基于某個(gè)特別的研究項(xiàng)目親自收集的資料符合應(yīng)用可靠性高直觀、具體成本高三、文案調(diào)查資料的評(píng)估數(shù)據(jù)的收集方法（如何獲得的？）數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性數(shù)據(jù)的及時(shí)性數(shù)據(jù)收集的目的（研究目的是什么？）數(shù)據(jù)的性質(zhì)數(shù)據(jù)的可靠性（誰(shuí)收集的？）第一節(jié)文案調(diào)查法三、文案調(diào)查資料來(lái)源（一）

內(nèi)部資料會(huì)計(jì)帳目銷(xiāo)售記錄領(lǐng)導(dǎo)層的規(guī)劃方案等（二）

外部資料出版資料辛迪加數(shù)據(jù)（Syndicate）數(shù)據(jù)庫(kù)第一節(jié)文案調(diào)查法

定性研究方法是對(duì)研究對(duì)象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，為隨后的正規(guī)調(diào)查做準(zhǔn)備。

第二節(jié)定性調(diào)查方法第二節(jié)定性調(diào)查方法一、定性研究與定量研究比較維度定性研究定量研究問(wèn)題類(lèi)型推測(cè)性有限的推測(cè)性樣本規(guī)模較小（5-12人）較大每一訪談對(duì)象的信息不同大致相同具體方法焦點(diǎn)小組座談會(huì)深度訪談法德?tīng)柗品^腦風(fēng)暴法投影技法調(diào)查法觀察法實(shí)驗(yàn)法借助工具錄音機(jī)、錄像機(jī)、投影設(shè)施問(wèn)卷、計(jì)算機(jī)一、焦點(diǎn)小組座談會(huì)（FocusGroup）

焦點(diǎn)小組座談會(huì)采用小型座談會(huì)的形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶(hù)，在一個(gè)裝有單面鏡和錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)，在主持人的組織下，就某個(gè)專(zhuān)題進(jìn)行討論，從而獲得對(duì)有關(guān)問(wèn)題的深入了解。第二節(jié)定性調(diào)查方法一、焦點(diǎn)小組座談會(huì)案例：對(duì)韓國(guó)投資的比薩店的座談會(huì)提綱1、預(yù)熱話(huà)題和發(fā)言規(guī)則（10分鐘）2、小組成員互相介紹（3—5分鐘）3、上飯店吃飯的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為(15分鐘）4、對(duì)快餐的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為(15分鐘)5、對(duì)西餐的態(tài)度和情感測(cè)試、消費(fèi)行為(20分鐘)

針對(duì)沒(méi)有比薩店用餐經(jīng)歷的小組：6、測(cè)試對(duì)比薩店的態(tài)度和認(rèn)知(20分鐘)7、對(duì)比薩店服務(wù)的期望(10分鐘)8、對(duì)比薩店內(nèi)部裝飾的期望(10分鐘)一、焦點(diǎn)小組座談會(huì)

針對(duì)有比薩店用餐經(jīng)歷的小組：6、了解在比薩店的消費(fèi)行為細(xì)節(jié)和對(duì)用餐經(jīng)歷的評(píng)價(jià)(30分鐘)7、對(duì)比薩店用餐服務(wù)的評(píng)價(jià)(10分鐘)8、消費(fèi)者對(duì)比薩店內(nèi)裝飾的認(rèn)知和評(píng)價(jià)(10分鐘)9、概念1測(cè)試(出示概念板，10分鐘)10、概念2測(cè)試(出示概念板，10分鐘）11、謝謝參與，結(jié)束座談，并說(shuō)明如何領(lǐng)取報(bào)酬。一、焦點(diǎn)小組座談會(huì)

（一）優(yōu)勢(shì)1、易發(fā)現(xiàn)新概念、新創(chuàng)意。2、提供較好的觀察被訪者言行的機(jī)會(huì)3、快速、節(jié)省大量時(shí)間（二）步驟1、明確座談目的6、實(shí)施座談2、甄別參與者7、分析資料和數(shù)據(jù)3、確定主持人8、總結(jié)和撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告4、準(zhǔn)備調(diào)研提綱5、現(xiàn)場(chǎng)布置一、焦點(diǎn)小組座談會(huì)

（三）劣勢(shì)1、對(duì)主持人的要求高2、小組成員選擇影響調(diào)查結(jié)果3、對(duì)隱私問(wèn)題難以在會(huì)上討論（四）應(yīng)用1、理解消費(fèi)者關(guān)于某產(chǎn)品種類(lèi)的認(rèn)知、偏好于行為2、得到新產(chǎn)品概念的印象3、產(chǎn)生關(guān)于舊產(chǎn)品的新觀點(diǎn)4、獲得價(jià)格印象二、深層訪談法（In-depthinterview)

是指調(diào)查員和一名受訪者在輕松、自然的氣氛中圍繞某一問(wèn)題進(jìn)行深入的討論，目的是讓受訪者自由發(fā)言，充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)和情感。（無(wú)結(jié)構(gòu)性、直接性和一對(duì)一性）二、深層訪談法（一）優(yōu)點(diǎn)1、消除群體壓力2、便于敏感問(wèn)題的調(diào)查3、便于評(píng)價(jià)資料的可信度（二）缺點(diǎn)1、調(diào)查受調(diào)查員素質(zhì)的影響（溝通能力和進(jìn)一步探詢(xún)問(wèn)題的能力、把離題話(huà)題轉(zhuǎn)移到主題范圍的能力、筆譯能力和綜合能力）2、成本較高3、訪談結(jié)果和數(shù)據(jù)難以解釋和分析（三）應(yīng)用用于探索性研究，尤其是了解人員的復(fù)雜行為和想法、保密性話(huà)題或企業(yè)高層、專(zhuān)家、政府官員等投影技法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)、非直接的詢(xún)問(wèn)方式，激勵(lì)被訪者將他們所關(guān)心話(huà)題的潛在動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感反映出來(lái)，適合于對(duì)動(dòng)機(jī)、原因及敏感性問(wèn)題的調(diào)查。并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時(shí)，被調(diào)查者就間接地將他們自己的動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關(guān)的情景之中。三、投影技法（PTM）三、投影技法（PTM）（一）分類(lèi)1、聯(lián)想法在被調(diào)查者面前設(shè)置一種刺激物，然后了解其最初聯(lián)想事物的一種方法。刺激語(yǔ)馬太太程太太清洗的日子每天熨平衣服清爽新鮮很甜蜜干凈純凈空氣弄臟了擦洗不做干凈污穢這一帶臟泡沫洗澡肥皂和水家庭口角孩子們毛巾臟洗馬太太：臟是自然的、家庭是煩瑣程太太：臟是必須解決的，對(duì)生活充滿(mǎn)熱情（1）自由聯(lián)想法

例如在對(duì)百貨商店顧客光顧情況的調(diào)研中，試驗(yàn)詞語(yǔ)可以選擇“位置”、“購(gòu)物”、“停車(chē)場(chǎng)”、“質(zhì)量”、“價(jià)格”之類(lèi)的詞語(yǔ)。不限制聯(lián)想性質(zhì)和范圍。（2）控制聯(lián)想法（3）引導(dǎo)聯(lián)想法對(duì)回答或反應(yīng)的分析可計(jì)算如下幾個(gè)量：（1）每個(gè)反應(yīng)詞語(yǔ)出現(xiàn)的頻數(shù)；（2）在給出反應(yīng)詞語(yǔ)之前耽擱的時(shí)間長(zhǎng)度；（3）在合理的時(shí)間段內(nèi)，對(duì)某一試驗(yàn)詞語(yǔ)，完全無(wú)反應(yīng)的被調(diào)查者的數(shù)目；三、投影技法（PTM）2、完成法給出不完全的一種刺激情景，要求被調(diào)查者來(lái)完成（1）句子完成法

我的汽車(chē)———————————（2）故事完成法

請(qǐng)完成下面的故事一位男士在他所喜愛(ài)的一家百貨商店里買(mǎi)上班穿的西服。他花了45分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套他所喜歡的。當(dāng)他往算帳柜臺(tái)走去的時(shí)候，一位店員過(guò)來(lái)說(shuō)：“先生，我們現(xiàn)在有減價(jià)的西服，同樣的價(jià)格但質(zhì)量更高。您想看看嗎？”這位消費(fèi)者的反應(yīng)是什么？為什么？從被調(diào)查者完成的故事中就有可能看出他（她）對(duì)花費(fèi)時(shí)間挑選商品的相對(duì)價(jià)值方面的態(tài)度，以及他（她）在購(gòu)物中的情感投資行為。三、投影技法（PTM）3、構(gòu)筑法結(jié)構(gòu)技法要求被調(diào)查者以故事、對(duì)話(huà)或繪圖的形式構(gòu)造一種反應(yīng)。調(diào)研者為被調(diào)查者提供的最初結(jié)構(gòu)比完成技法中提供的少。三、投影技法（PTM）（1）圖片法圖片法的起源為主題統(tǒng)覺(jué)法或叫TAT法。做法是顯示一系列的圖畫(huà)，有一般的也有不尋常的事件。在其中的一些畫(huà)面上，人物或?qū)ο竺枥L得很清楚，但在另外一些中卻很模糊。要求被調(diào)查者看圖講故事。他們對(duì)圖畫(huà)的解釋可以指示出他們自身的個(gè)性特征。

（2）漫畫(huà)測(cè)試將漫畫(huà)人物顯示在一個(gè)與問(wèn)題有關(guān)的具體環(huán)境內(nèi)。要求被調(diào)查者指出一個(gè)卡通人物會(huì)怎樣回答另一個(gè)人物的問(wèn)話(huà)或評(píng)論。從被調(diào)查者的答案中就可以指示出他（她）對(duì)該環(huán)境或情況的感情、信念和態(tài)度。三、投影技法（PTM）4、表達(dá)法給被調(diào)查者提供一種語(yǔ)言或視覺(jué)場(chǎng)景，請(qǐng)他（她）將其他人的感情和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來(lái)。（1）角色扮演法

讓被調(diào)查者表演某種角色或假定按其他某人的行為來(lái)動(dòng)作。調(diào)研者的假定是，被調(diào)查者將會(huì)把他們自己的感情投入角色。例如在百貨商店顧客光顧情況調(diào)查中，要求被調(diào)查者扮演負(fù)責(zé)處理顧客抱怨和意見(jiàn)的經(jīng)理的角色。被調(diào)查者如何處理顧客的意見(jiàn)表現(xiàn)了他們對(duì)購(gòu)物的感情和態(tài)度。在表演中用尊重和禮貌的態(tài)度對(duì)待顧客抱怨的表演者，作為顧客，希望商店的經(jīng)理也能用這種態(tài)度對(duì)待他們。三、投影技法（PTM）三、投影技法（PTM）（2）第三者法給被調(diào)查者提供一種文字的或形象化的情景，讓被調(diào)查者將第三者的信仰和態(tài)度與該情景聯(lián)系起來(lái)，而不是直接地聯(lián)系自己個(gè)人的信仰和態(tài)度。第三者可能是自己的朋友、鄰居、同事或某種“典型的”人物。同樣，調(diào)研者的假定是，當(dāng)被調(diào)查者描述第三者的反應(yīng)時(shí)，他個(gè)人的信仰和態(tài)度也就暴露出來(lái)了。(二）應(yīng)用投影技法是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的非直接的詢(xún)問(wèn)形式，可以鼓勵(lì)被調(diào)查者將他們對(duì)所關(guān)心問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投射出來(lái)。在投影技法中，并不要求被調(diào)查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。它一般不象無(wú)結(jié)構(gòu)的直接法（如小組座談法和深層訪談法）那么常用。有一個(gè)例外就是詞語(yǔ)聯(lián)想法，常常用于檢驗(yàn)品牌的名稱(chēng)，偶而也用于測(cè)量人們對(duì)特殊產(chǎn)品、品牌、包裝、或廣告的態(tài)度。（1）當(dāng)用直接法無(wú)法得到所需的信息，考慮使用投影技法。（2）在探索性研究中，為了了解人們的最初的內(nèi)心想法和態(tài)度，應(yīng)使用投影技法；三、投影技法（PTM）（三）優(yōu)缺點(diǎn)1、優(yōu)點(diǎn)：可以提取出被調(diào)查者在知道研究目的的情況下不愿意或不能提供的回答。在直接詢(xún)問(wèn)時(shí)，被調(diào)查者常常有意地或無(wú)意地錯(cuò)誤理解、錯(cuò)誤解釋、或錯(cuò)誤引導(dǎo)調(diào)研者。在這些情況下，投影技法可以通過(guò)隱蔽研究目的來(lái)增加回答的有效性。特別是當(dāng)要了解的問(wèn)題是私人的、敏感的或有著很強(qiáng)的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，作用就更明顯。當(dāng)潛在的動(dòng)機(jī)、信仰和態(tài)度是處于一種下意識(shí)狀態(tài)時(shí)，投影技法也是十分有幫助的。

三、投影技法（PTM）2、缺點(diǎn)：投影技法也有無(wú)結(jié)構(gòu)的直接技法的許多缺點(diǎn)，而且在程度上可能更嚴(yán)重。這些技術(shù)通常需要有經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)高級(jí)訓(xùn)練的調(diào)查員去作個(gè)人面訪。在分析時(shí)還需要熟練的解釋人員。因此，一般情況下投影技法的費(fèi)用都是高昂的。而且有可能出現(xiàn)嚴(yán)重的解釋偏差。除了詞語(yǔ)聯(lián)想法之外，所有的投影技法都是開(kāi)放式的，因此分析和解釋起來(lái)就比較困難，也易主觀。三、投影技法（PTM）

調(diào)查法以詢(xún)問(wèn)回答者為基礎(chǔ)，向調(diào)查對(duì)象詢(xún)問(wèn)各種各樣涉及他們的行為、意向、態(tài)度、感知、動(dòng)機(jī)以及生活方式的問(wèn)題。第三節(jié)原始資料的收集——調(diào)查法第三節(jié)原始資料的收集——調(diào)查法一、調(diào)查法考慮因素1

、調(diào)查范圍（空間范圍、調(diào)查對(duì)象的使用范圍）2、調(diào)查深度3、調(diào)查費(fèi)用：4、調(diào)查回答率5、調(diào)查資料的真實(shí)性6、對(duì)敏感性問(wèn)題的信息收集能力

二、調(diào)查法的類(lèi)型1、面訪調(diào)查入戶(hù)面訪調(diào)查街頭/商場(chǎng)攔截式面訪調(diào)查電腦輔助面訪調(diào)查（CAPI）2、電話(huà)調(diào)查傳統(tǒng)的電話(huà)調(diào)查電腦輔助電話(huà)調(diào)查(CATI)第三節(jié)原始資料的收集——調(diào)查法二、調(diào)查法的類(lèi)型3、郵寄調(diào)查傳統(tǒng)郵寄調(diào)查固定樣本組郵寄調(diào)查留置問(wèn)卷調(diào)查4、網(wǎng)上調(diào)查電子郵件調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)調(diào)查第三節(jié)原始資料的收集——調(diào)查法互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)調(diào)查是將問(wèn)卷放置在WWW站點(diǎn)上，等待訪問(wèn)者訪問(wèn)時(shí)填寫(xiě)問(wèn)卷，如CNNIC每半年進(jìn)行一次的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查”就是采用這種方式。這種方式的好處是填寫(xiě)者一般是自愿性的，缺點(diǎn)是無(wú)法核對(duì)問(wèn)卷填寫(xiě)者真實(shí)情況。為達(dá)到一定問(wèn)卷數(shù)量，站點(diǎn)還必須進(jìn)行適當(dāng)宣傳，以吸引大量訪問(wèn)者。4、網(wǎng)上調(diào)查的方式電子郵件調(diào)查通過(guò)E-mail方式將問(wèn)卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成后將結(jié)果通過(guò)E-mail返回。這種方式的好處是，可以有選擇性控制被調(diào)查者，缺點(diǎn)是容易遭到被訪問(wèn)者的反感，有侵犯?jìng)€(gè)人隱私之嫌。因此，用該方式時(shí)首先應(yīng)爭(zhēng)取被訪問(wèn)者的同意，或者估計(jì)被訪問(wèn)者不會(huì)反感，并向被訪問(wèn)者提供一定補(bǔ)償，如有獎(jiǎng)回答或贈(zèng)送小件東西，以降低被訪問(wèn)者的敵意。4、網(wǎng)上調(diào)查的方式誘導(dǎo)訪問(wèn)者訪問(wèn)1、給予訪問(wèn)者獎(jiǎng)品或免費(fèi)商品：如果訪問(wèn)者被告知能獲得一份獎(jiǎng)品或免費(fèi)的商品，他們就會(huì)填寫(xiě)自己真實(shí)的姓名、住址和電子郵件。2、吸引訪問(wèn)者注冊(cè)從而獲得個(gè)人信息：如果你有大量有價(jià)值的信息和免費(fèi)軟件來(lái)吸引訪問(wèn)者，則訪問(wèn)者可能會(huì)愿意填寫(xiě)有關(guān)個(gè)人的詳細(xì)情況的真實(shí)信息。3、向訪問(wèn)者承諾物資獎(jiǎng)勵(lì)：有些站點(diǎn)能給訪問(wèn)者購(gòu)買(mǎi)商品打折或給予獎(jiǎng)勵(lì)，但這需要訪問(wèn)者填寫(xiě)一份個(gè)人情況調(diào)查問(wèn)卷。4、由軟件自動(dòng)檢測(cè)訪問(wèn)者是否完成調(diào)查問(wèn)卷。訪問(wèn)者經(jīng)常有意無(wú)意地漏掉一些信息，這可通過(guò)一些軟件來(lái)確定是否地填寫(xiě)了調(diào)查問(wèn)卷。三、各種調(diào)查法的利弊比較調(diào)查方式調(diào)查范圍調(diào)查深度調(diào)查費(fèi)用調(diào)查資料的真實(shí)性調(diào)查回答率對(duì)敏感性問(wèn)題的處理能力空間代表性面訪調(diào)查電話(huà)調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查×√√√√×√×√××√√××√√√√×√××√××××××√√第三節(jié)原始資料的收集——調(diào)查法四、有關(guān)調(diào)查法選擇的實(shí)例思考1、

政府意向調(diào)查2、

居民的營(yíng)養(yǎng)和健康狀況調(diào)查3、消費(fèi)者對(duì)品牌、價(jià)格等偏好調(diào)查第三節(jié)原始資料的收集——調(diào)查法第四節(jié)

原始資料的收集——觀察法調(diào)查者憑借自己的眼睛或照相、攝像、錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)觀看、跟蹤和記錄調(diào)查對(duì)象的言行或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。一、觀察法運(yùn)用因素1、

觀察場(chǎng)所2、

觀察數(shù)據(jù)3、

觀察方式：隱蔽性/非隱蔽性4、

觀察時(shí)間周期：連續(xù)性/非連續(xù)性5、調(diào)查者角色：參與者/非參與者觀察法的選擇與調(diào)查目的相關(guān)、與調(diào)查類(lèi)型相關(guān)若你為某品派冰淇淋制造商，完成消費(fèi)者行為調(diào)查，如何運(yùn)用觀察法？第四節(jié)

原始資料的收集——觀察法1、確定觀察目的研究服裝消費(fèi)者的購(gòu)物行為和購(gòu)買(mǎi)結(jié)果之間的關(guān)系2、確定觀察對(duì)象（確定觀察對(duì)象以及行為單元）以單個(gè)或有共同購(gòu)物目的的群體消費(fèi)者為觀察對(duì)象，對(duì)服裝消費(fèi)者中經(jīng)常出現(xiàn)陪伴購(gòu)物的情況，研究中僅觀察一名主要消費(fèi)者的行為動(dòng)作和購(gòu)買(mǎi)結(jié)果，其他陪同人員的行為不在觀察范圍中.案例：基于觀察法的服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的測(cè)評(píng)3、確定觀察場(chǎng)所

選擇上海九海白盛和上海匯金白貨的體閑男裝作為觀察場(chǎng)所，對(duì)體閑男裝定義為:介于正裝和體閑運(yùn)動(dòng)裝之間的一種男裝款式，其在外形上使穿著者看起來(lái)精神大方但不拘謹(jǐn)，在舒適程度上比正裝舒展，比運(yùn)動(dòng)裝束縛感強(qiáng)。4、確定觀察方式

隱蔽性觀察、連續(xù)性觀察案例：基于觀察法的服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的測(cè)評(píng)5、確定觀察內(nèi)容消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為:按照消費(fèi)者的一般行為順序，將自然購(gòu)物過(guò)程細(xì)分為12個(gè)連續(xù)的行為因子，依次為:進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)、觸摸服裝、看價(jià)格、看吊牌、拿尺碼、與導(dǎo)購(gòu)交談、試穿、照鏡子、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)、體息、離開(kāi)賣(mài)場(chǎng)。案例：基于觀察法的服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的測(cè)評(píng)但對(duì)于具體的調(diào)研對(duì)象而言，并不是所有行為都必須發(fā)生，發(fā)生的順序也可能變化.經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者“拿尺碼”動(dòng)作和“試穿”基本頻數(shù)一致，不具備行為代表性，所以予以剔除，而消費(fèi)者進(jìn)行“購(gòu)買(mǎi)決策”和“體息”動(dòng)作時(shí)，沒(méi)有明確的開(kāi)始和結(jié)束時(shí)間，予以剔除，再根據(jù)行為因子與購(gòu)買(mǎi)決策的相關(guān)性判斷，將所有因子簡(jiǎn)化為:觸摸服裝、看吊牌、與導(dǎo)購(gòu)交談、試穿和照鏡子。

案例：基于觀察法的服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的測(cè)評(píng)

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向:主要通過(guò)“是否購(gòu)買(mǎi)”、“購(gòu)買(mǎi)數(shù)量”和“購(gòu)買(mǎi)金額”3個(gè)因子來(lái)體現(xiàn)，其中“是否購(gòu)買(mǎi)”是最主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。案例：基于觀察法的服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的測(cè)評(píng)6、按觀察計(jì)劃進(jìn)行記錄跟蹤樣本72例，涉及153名消費(fèi)者，其中男性占52.9%，女性占47.1%.案例：基于觀察法的服裝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的測(cè)評(píng)7、結(jié)果統(tǒng)計(jì)與分析購(gòu)買(mǎi)意向結(jié)果統(tǒng)計(jì)：

是否購(gòu)買(mǎi)：最終購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者占30%；

購(gòu)買(mǎi)數(shù)量：21.7%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了1件服裝,8.3%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了2件服裝；

購(gòu)買(mǎi)金額：從128元到1958元不等，其中消費(fèi)500元以下占總調(diào)研人數(shù)的16.7%,消費(fèi)500一1000元占3.3%，消費(fèi)1000一1500元的占6.7%.消費(fèi)1500一2000元占3.3%。.7、結(jié)果統(tǒng)計(jì)與分析平均賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物行為因子與是否購(gòu)買(mǎi)的Pearson相關(guān)系數(shù)落在0.10-0.48之間，沒(méi)有形成完全顯著相關(guān).而最高賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物行為因子與是否購(gòu)買(mǎi)的Pearson相關(guān)系數(shù)全部落在0.49-0.66之間，各因子顯著相關(guān).說(shuō)明最高賣(mài)場(chǎng)動(dòng)作更能夠反映消費(fèi)者在某一賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的購(gòu)物意愿，因?yàn)樽罡哔u(mài)場(chǎng)內(nèi)動(dòng)作通常是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)意向最強(qiáng)烈的賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的行為動(dòng)作.7、結(jié)果統(tǒng)計(jì)與分析1、消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)行為因了發(fā)生頻數(shù)的高低和購(gòu)買(mǎi)意向的強(qiáng)烈程度成正比，和動(dòng)作的難易程度成反比。觸摸服裝動(dòng)作最為簡(jiǎn)單易行，最高頻數(shù)達(dá)到38次，他動(dòng)作發(fā)生的頻數(shù)逐步降低:看吊牌最高頻數(shù)達(dá)到13次;與導(dǎo)購(gòu)交談最高頻數(shù)達(dá)到10次;試穿服裝最高頻數(shù)達(dá)到8次;照鏡了最高頻數(shù)達(dá)到6次.

8、結(jié)論與撰寫(xiě)研究報(bào)告

2、消費(fèi)者具有購(gòu)買(mǎi)意向的數(shù)值參考標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)消費(fèi)者在一個(gè)賣(mài)場(chǎng)內(nèi)觸摸服裝動(dòng)作達(dá)到13次，看吊牌達(dá)到6次，與導(dǎo)購(gòu)交談達(dá)到4次，試穿服裝和照鏡了達(dá)到2次，則反映出該消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向比較強(qiáng)烈。3、銷(xiāo)售人員可以根據(jù)購(gòu)物行為因子的頻數(shù)判斷消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，及時(shí)調(diào)整銷(xiāo)售策略，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。8、結(jié)論與撰寫(xiě)研究報(bào)告第四節(jié)

原始資料的收集——觀察法三、觀察法的主要方式1、

實(shí)況詳錄法在一段時(shí)間內(nèi)，連續(xù)地、盡可能詳盡地記錄被觀察對(duì)象所有的表現(xiàn)或活動(dòng)2、時(shí)間取樣法在一定時(shí)間內(nèi)，按著一定時(shí)期觀察預(yù)先確定好的行為或表現(xiàn)如大學(xué)生上網(wǎng)情況第四節(jié)

原始資料的收集——觀察法3、

事件取樣法觀察某些特定行為或事件的完整過(guò)程。（如顧客的抱怨行為）4、日記描述法對(duì)同一個(gè)或同一組顧客以日記的形式描述被觀察者長(zhǎng)期反復(fù)觀察到的行為表現(xiàn)。5、頻數(shù)計(jì)數(shù)圖示法6、清單法第四節(jié)

原始資料的收集——觀察法二、觀察法主要類(lèi)型1、

顧客觀察法2、

神秘顧客法3、

痕量分析以過(guò)去行為的物理痕跡或證據(jù)為基礎(chǔ)，分析4、

閱讀器觀察法四、利弊比較利：1、獲得更加真實(shí)、客觀的原始資料2、簡(jiǎn)單、易行弊：1、取得表面性資料，無(wú)法深入探究其原因、動(dòng)機(jī)等問(wèn)題。2、調(diào)查者素質(zhì)要求較高3、高的調(diào)研費(fèi)用和較長(zhǎng)的觀察時(shí)間第四節(jié)

原始資料的收集——觀察法第五節(jié)

原始資料的收集——實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)一、含義和要素（一）

含義

通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)比來(lái)取得市場(chǎng)情況的原始資料收集方法（二）

要素二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)（一）非正規(guī)設(shè)計(jì)—判斷分析方法選擇實(shí)驗(yàn)單位

實(shí)驗(yàn)組——接受實(shí)驗(yàn)的被研究對(duì)象實(shí)驗(yàn)者實(shí)驗(yàn)對(duì)象實(shí)驗(yàn)環(huán)境實(shí)驗(yàn)活動(dòng)實(shí)驗(yàn)檢測(cè)與評(píng)價(jià)控制組——非實(shí)驗(yàn)對(duì)象

現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)

事前事后控制組實(shí)驗(yàn)組（無(wú)控制組的事前事后設(shè)計(jì)）

（有控制組的事后設(shè)計(jì)）

事前控制組事前實(shí)驗(yàn)組事后控制組事后控制組(Y2﹣Y1)(X﹣Y)Y1Y2X2X1⊿Y⊿X第五節(jié)

原始資料的收集——實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)1、

有控制組的事后設(shè)計(jì)例：某洗發(fā)水公司擬測(cè)試免費(fèi)樣品對(duì)銷(xiāo)售量的影響，1000戶(hù)為實(shí)驗(yàn)組——每戶(hù)贈(zèng)送2袋小包裝洗發(fā)水，（以粉紅色區(qū)別)同時(shí)發(fā)給指定商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)大瓶洗發(fā)水的折扣券1000戶(hù)為控制組——發(fā)給大瓶洗發(fā)水的折扣券（以白色為區(qū)別）第五節(jié)

原始資料的收集——實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)兩個(gè)月后

實(shí)驗(yàn)組事后測(cè)量結(jié)果

控制組事后測(cè)量結(jié)

實(shí)驗(yàn)變數(shù)結(jié)果實(shí)驗(yàn)組的購(gòu)買(mǎi)量控制組的購(gòu)買(mǎi)量

實(shí)驗(yàn)效果

560瓶389瓶﹢171瓶XYX-YX-Y>0,實(shí)驗(yàn)變量作用為正第五節(jié)

原始資料的收集——實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)1、

例無(wú)控制組的事前事后設(shè)計(jì)例、某公司擬擴(kuò)大化妝品銷(xiāo)售量，改變包裝設(shè)計(jì)，選擇了三種有代表性化妝品的包裝作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，實(shí)驗(yàn)期為兩個(gè)月，先記錄三種原包裝在兩個(gè)月前的銷(xiāo)售額，然后用新包裝，兩個(gè)月后再計(jì)算這三種新白包裝化妝品的市場(chǎng)銷(xiāo)售額?；瘖y品ABC合計(jì)事前銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）事前銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）8000340082008700450091001930022300變動(dòng)量+700+1400+900+3000一般地：事前測(cè)量結(jié)果Y1事后測(cè)量結(jié)果Y2實(shí)驗(yàn)結(jié)果Y2-