《市場營銷策劃》 教案 第6章 價格策劃

第六章價格策劃一、本章教學(xué)時間安排章節(jié)名稱課堂講授課堂實訓(xùn)1.1市場營銷策劃概述221.2市場營銷策劃的分類、原則及程序221.3市場營銷策劃文案的撰寫22二、本章教學(xué)目標(biāo)理論目標(biāo):學(xué)習(xí)和把握“價格策劃”的相關(guān)概念，定價目標(biāo)的組成，定價環(huán)境分析的主要內(nèi)容與依據(jù)等陳述性知識;能用其指導(dǎo)本章“同步思考”“教學(xué)互動”和“基本訓(xùn)練”中“理論題”各題型的認(rèn)知活動，正確解答相關(guān)問題，階段性體驗專業(yè)理論“初級學(xué)習(xí)”的橫向正遷移，以及相關(guān)業(yè)務(wù)勝任力中“專業(yè)認(rèn)知”要素的繼續(xù)生成。實務(wù)目標(biāo):學(xué)習(xí)和把握定價及價格修訂與變動的具體方法、策略,以及“業(yè)務(wù)鏈接”和二維碼資源等程序性知識;能以其建構(gòu)“價格策劃”的規(guī)則意識，正確解析本章“同步思考”“教學(xué)互動”和“基本訓(xùn)練”中“實務(wù)題”的相關(guān)問題，階段性體驗專業(yè)實務(wù)“初級學(xué)習(xí)”的橫向正遷移，以及相關(guān)勝任力中“專業(yè)規(guī)則”要素的繼續(xù)生成。案例目標(biāo):運用本章理論與實務(wù)知識研究相關(guān)案例,培養(yǎng)和提高在“價格策劃”特定情境中的多元表征專業(yè)能力；結(jié)合本章教學(xué)內(nèi)容，依照相關(guān)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，對“課程思政6-1”專欄和章后“課程思政-=26\*ROMANVI”等案例中的企業(yè)及其從業(yè)人員進行思政研判，促進“立德樹人”根本任務(wù)的落實；階段性體驗不規(guī)則知識“高級學(xué)習(xí)”中專業(yè)知識、通用知識與思政元素的協(xié)同性重組遷移，以及相關(guān)勝任力中“認(rèn)知彈性”要素的繼續(xù)生成。實訓(xùn)目標(biāo):參加“‘價格策劃’知識應(yīng)用”的實踐訓(xùn)練。在了解和把握本實訓(xùn)所及涉技能點的“參照規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上，通過“‘價格策劃’知識應(yīng)用”各實訓(xùn)任務(wù)的完成，系列技能操作的實施，相應(yīng)《實訓(xùn)報告》的準(zhǔn)備、撰寫、討論與交流等有質(zhì)量、有效率的活動，培養(yǎng)“‘價格策劃’知識應(yīng)用”的專業(yè)能力，強化相關(guān)選項的“職業(yè)核心能力”，并通過“認(rèn)同級”踐行相關(guān)選項的“職業(yè)道德”行為規(guī)范，促進健全職業(yè)人格的塑造，階段性體驗“實踐學(xué)習(xí)”中“專能”“通能”“職業(yè)道德”元素的協(xié)同性“重組-產(chǎn)生”遷移，以及相關(guān)勝任力中“求知韌性”和“復(fù)合性技能”要素的繼續(xù)生成。三、本章講授內(nèi)容6.1制定價格策劃市場營銷由四個基本要素組成，即產(chǎn)品、促銷、分銷渠道和定價。6.1.1定價目標(biāo)策劃定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制定一定水平的價格，所要達到的預(yù)期目標(biāo)。企業(yè)的定價目標(biāo)有四個，即最大利潤目標(biāo)、合理利潤目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價格目標(biāo)。1）最大利潤目標(biāo)最大利潤是指企業(yè)在一定時期內(nèi)可能并準(zhǔn)備實現(xiàn)的最大利潤總額。最大利潤目標(biāo)是指企業(yè)在一定時期內(nèi)綜合考慮各種因素之后，以總收入減去總成本的最大差額為基點，確定單位產(chǎn)品的價格，以獲取最大利潤的一種定價目標(biāo)。2）合理利潤目標(biāo)合理利潤目標(biāo)是指企業(yè)在補償社會平均成本的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)丶由弦欢康睦麧欁鳛楫a(chǎn)品價格，以獲取合理利潤的一種定價目標(biāo)。3）市場占有率目標(biāo)市場占有率，又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比，或者某企業(yè)的某產(chǎn)品在某市場的銷售量占同類產(chǎn)品在該市場銷售總量的比重。市場占有率是企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的直接反映。4）穩(wěn)定價格目標(biāo)穩(wěn)定的價格是大多數(shù)企業(yè)獲得一定目標(biāo)收益的必要條件，市場價格越穩(wěn)定，經(jīng)營風(fēng)險就越小。穩(wěn)定價格目標(biāo)的實質(zhì)是通過本企業(yè)產(chǎn)品的價格來左右整個市場價格，避免不必要的價格波動。6.1.2定價環(huán)境分析1）市場需求需求彈性是指因價格與收入等因素的變動而引起的需求的相應(yīng)變動率。需求彈性具體包括需求價格彈性、需求收入彈性和需求交叉彈性。（1）需求價格彈性需求價格彈性是指需求量變動對價格變動的反應(yīng)程度。（2）需求收入彈性需求收入彈性是指需求量變動對收入變動的反應(yīng)程度。（3）需求交叉彈性需求交叉彈性是指因一種產(chǎn)品價格變動而引起其他相關(guān)產(chǎn)品需求量相應(yīng)變動的百分比。2）產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本有兩種形式，即固定成本和變動成本。固定成本是指不隨產(chǎn)量或銷售收入的變化而變動的成本；變動成本是指隨著生產(chǎn)水平的變化而相應(yīng)變化的成本。3）競爭因素市場競爭也是影響企業(yè)制定價格的重要因素。按照競爭程度的不同，市場競爭可以分為完全競爭、不完全競爭與完全壟斷三種情況。（1）完全競爭完全競爭是一種理想化的極端情況，也稱自由競爭。（2）不完全競爭不完全競爭是現(xiàn)實中存在的典型的市場競爭狀況，它介于完全競爭與完全壟斷之間。（3）完全壟斷完全壟斷是指一種產(chǎn)品的供應(yīng)完全由獨家控制，形成獨占市場。4）其他因素企業(yè)在制定價格時，還會受到其他多種因素的影響，如政府干預(yù)、消費者心理和習(xí)慣、企業(yè)或產(chǎn)品形象等。（1）政府干預(yù)政府為了維護經(jīng)濟秩序，或出于其他目的，可通過立法或者其他途徑對企業(yè)的定價策略進行干預(yù)。（2）消費者心理和習(xí)慣消費者在貨比三家時，常常從價格上判斷產(chǎn)品的好壞，憑經(jīng)驗把價格同產(chǎn)品的使用價值掛鉤。（3）企業(yè)或產(chǎn)品形象根據(jù)經(jīng)營理念和企業(yè)形象設(shè)計的要求，企業(yè)需要制定不同的產(chǎn)品價格。6.1.3定價方法策劃在全面分析市場需求、產(chǎn)品成本、競爭因素和其他因素之后，企業(yè)就可以選擇不同的方法來確定產(chǎn)品價格了。企業(yè)的定價方法主要有成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法三種。1）成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是指以產(chǎn)品的單位成本為定價基礎(chǔ)，再加上預(yù)期利潤來確定價格的方法。（1）成本加成定價法成本加成定價法是指把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費均計入成本的范圍，計算單位產(chǎn)品的變動成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按照一定的成本利潤率來制定價格的方法。（2）目標(biāo)收益定價法目標(biāo)收益定價法是指根據(jù)企業(yè)的投資回報率、預(yù)期銷售量和投資總額等因素來確定產(chǎn)品價格的方法。2）需求導(dǎo)向定價法（1）感知價值定價法感知價值是指消費者對某種產(chǎn)品價值的主觀評判，也稱認(rèn)知價值。感知價值定價法是指以消費者對產(chǎn)品價值的理解為依據(jù)確定價格的方法。（2）需求差異定價法需求差異定價法是指產(chǎn)品價格的確定以消費者需求的不同特性為依據(jù)，對同一產(chǎn)品在同一市場上制定兩個或兩個以上價格的方法。（3）逆向定價法逆向定價法是指重點依據(jù)需求狀況來確定價格的方法。3）競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是指企業(yè)通過研究競爭對手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價格水平等因素，依據(jù)自身的相關(guān)情況來確定產(chǎn)品價格的方法。主要包括隨行就市定價法、產(chǎn)品差別定價法和投標(biāo)定價法三種。（1）隨行就市定價法隨行就市定價法，即企業(yè)的產(chǎn)品價格基于競爭對手的價格來制定，保持在市場平均價格水平上的定價方法。（2）產(chǎn)品差別定價法產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過各種途徑，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而選取低于或高于競爭對手的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格的方法。（3）投標(biāo)定價法投標(biāo)定價法是指由招標(biāo)方出示標(biāo)的物，投標(biāo)方在相互獨立的條件下投標(biāo)競爭產(chǎn)生標(biāo)的物的最終成交價格的方法。①密封投標(biāo)法。招標(biāo)方只有一個，而投標(biāo)方有多個，各個投標(biāo)方之間是競爭關(guān)系。②在線拍賣法。這是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)的網(wǎng)上競價購買行為。6.2修訂價格策劃常見的有新產(chǎn)品定價策略、地區(qū)性定價策略、心理定價策略、折扣定價策略、促銷定價策略、產(chǎn)品組合定價策略、歧視性定價策略等。6.2.1新產(chǎn)品定價策略常見的新產(chǎn)品定價策略有撇脂定價和滲透定價兩種。1）撇脂定價撇脂定價是指在新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價格定得較高，在短期內(nèi)獲取豐厚利潤，以期盡快收回投資的策略。2）滲透定價滲透定價是指在新產(chǎn)品上市之初將價格定得較低，以吸引大量的購買者，迅速占領(lǐng)市場的策略。6.2.2地區(qū)性定價策略地區(qū)性定價策略是指由于消費者所在的地理位置距離企業(yè)的遠(yuǎn)近不同，企業(yè)根據(jù)是否需要增加運費負(fù)擔(dān)而采取的一種定價策略。6.2.3心理定價策略心理定價策略是指根據(jù)消費者的消費心理來確定價格的一種定價策略。心理定價策略主要包括尾數(shù)定價或整數(shù)定價、聲望定價、習(xí)慣性定價。1）尾數(shù)定價或整數(shù)定價2）聲望定價3）習(xí)慣性定價6.2.4折扣定價策略折扣定價策略是指對基本價格做出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客、擴大銷量的一種定價策略。折扣定價包括直接折扣定價和間接折扣定價兩種。直接折扣的形式包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣四種。間接折扣的形式主要有回扣和津貼兩種。6.2.5促銷定價策略促銷定價策略是指企業(yè)以降低產(chǎn)品價格為手段來促進產(chǎn)品銷售的一種定價策略。6.2.6產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品組合定價策略是指處理本企業(yè)各種產(chǎn)品之間價格關(guān)系的一種定價策略。它包括系列產(chǎn)品定價策略、互補產(chǎn)品定價策略和成套產(chǎn)品定價策略。系列產(chǎn)品定價策略是指將系列產(chǎn)品中價格彈性大的產(chǎn)品定低價、價格彈性小的產(chǎn)品定高價的定價策略。互補產(chǎn)品定價策略是指將互補產(chǎn)品中的基本產(chǎn)品定低價、配套產(chǎn)品定高價的定價策略。成套產(chǎn)品定價策略是指以低于單個出售的價格將互相關(guān)聯(lián)、互相配套的產(chǎn)品按套出售，以吸引顧客成套購買，從而擴大銷售、增加利潤的定價策略。6.2.7歧視性定價策略歧視性定價策略是指企業(yè)根據(jù)不同顧客、不同時間和場所來調(diào)整產(chǎn)品價格，實行差別定價，即對同一產(chǎn)品或勞務(wù)制定出兩種或多種價格的定價策略。1）歧視性定價的形式歧視性定價不反映成本的變化，主要有以下四種形式：（1）對不同的顧客群制定不同的價格。（2）對不同的品種、式樣制定不同的價格。（3）對不同的部位制定不同的價格。（4）對不同的時間制定不同的價格。2）實行歧視性定價策略的前提條件（1）企業(yè)是價格的制定者，而不是價格的接受者。（2）市場必須是可以細(xì)分的，且各個細(xì)分市場的需求強度是不同的。（3）產(chǎn)品不可轉(zhuǎn)手倒賣。（4）高價市場上不能有競爭者削價競銷。（5）不能違法。（6）不能引起顧客的反感。6.3調(diào)整價格策劃6.3.1主動調(diào)整價格的策劃1）發(fā)動降價（1）發(fā)動降價的前提條件一是企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，庫存積壓嚴(yán)重，市場供過于求，企業(yè)以降價來刺激市場需求。二是面對競爭對手的“削價戰(zhàn)”，企業(yè)如果不降價，將會失去顧客或降低市場份額。三是科技進步，勞動生產(chǎn)率不斷提高，生產(chǎn)成本逐步下降，其市場價格也應(yīng)下降。（2）發(fā)動降價的策略選擇①間接降價。間接降價就是暗降，即在價格不變的同時，在產(chǎn)品的數(shù)量、包裝等方面給予優(yōu)惠。②直接降價。直接降價也稱明降，即直接降低產(chǎn)品價格。（3）發(fā)動降價的注意事項①降價的時機。②降價的幅度。2）發(fā)動提價（1）發(fā)動提價的前提條件①通貨膨脹。②產(chǎn)品供不應(yīng)求。③競爭對手提價。（2）發(fā)動提價的策略選擇①直接提價。這也稱為明漲，即直接提高產(chǎn)品價格，而其他條件不發(fā)生任何變化。②間接提價。這也稱為暗漲，即企業(yè)采取一定的方法使產(chǎn)品價格表面保持不變，但實際上是隱性上升的。（3）發(fā)動提價的注意事項①提價的時機。②提價的幅度。3）競爭對手對調(diào)價的反應(yīng)（1）相向式反應(yīng)（2）逆向式反應(yīng)（3）交叉式反應(yīng)6.3.2被動調(diào)整價格的策劃1）被動調(diào)整價格的準(zhǔn)備工作（1）競爭對手調(diào)價的目的是什么？（2）調(diào)價是暫時的還是長期的？能否持久？（3）面對競爭對手的調(diào)價行為，企業(yè)是否做出反應(yīng)？如何反應(yīng)？（4）分析需求價格彈性、產(chǎn)品成本和銷售量之間的關(guān)系等復(fù)雜問題。2）市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的企業(yè)的價格調(diào)整策劃市場領(lǐng)導(dǎo)者在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，面對被動調(diào)價可選擇以下四種策略：（1）價格不變。（2）維持原價，同時運用非價格手段。（3）降價。（4）漲價。3）一般市場地位的企業(yè)的價格調(diào)整策劃（1）降價。（2）推出更廉價的產(chǎn)品應(yīng)對競爭對手。（3）維持原價。四、本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)五、本章參考書目1.佚名．超級符號建立品牌定價權(quán)：人本帆布鞋案例解析.［EB/OL］．［2020-07-30］2.全國人大代表張抒揚：進一步優(yōu)化公立醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)價格