電子商務(wù)客戶服務(wù)（周艷紅第二版） 教案 項目三 電子商務(wù)客戶分析

《電子商務(wù)客戶服務(wù)（第二版）》教學(xué)簡案

項目三電子商務(wù)客戶分析

課題名稱任務(wù)一認識電子商務(wù)客戶

授課班級授課教師

授課學(xué)時2學(xué)時授課時間

授課地點授課形式理實一體化

一、電子商務(wù)客戶概述

教學(xué)內(nèi)容

二、電子商務(wù)環(huán)境下客戶類型

知識目標了解電子商務(wù)客戶的含義；熟悉電子商務(wù)環(huán)境下客戶類型

教學(xué)

目標能力目標能對電子商務(wù)客戶類型特點進行簡單分析

素質(zhì)目標培養(yǎng)愛崗敬業(yè)的良好職業(yè)道德風(fēng)范

重點重點電子商務(wù)環(huán)境下客戶類型

難點難點電子商務(wù)環(huán)境下客戶類型分析

教法講授法、案例法

教學(xué)

策略

學(xué)法實踐法、自主學(xué)習(xí)法

課程通過案例分析，讓學(xué)生認識到要熱愛本職工作,善于在實踐中總結(jié)提升，

思政元素練就過硬的本領(lǐng),成為客服行業(yè)的優(yōu)秀人才。培養(yǎng)愛崗、敬業(yè)、用心的

思政

職業(yè)信念

教學(xué)過程及設(shè)計

叮叮說案例

小微選車的故事

導(dǎo)入小微是一位普通的上班族,35歲，月收入約1萬元。看著周邊的朋友與同事紛紛加

入了購車者的隊伍，小微有點動心。另外,她工作地點離家較遠,加上公交車上擁擠,她

新課

的購車動機越來越強烈。只是小微對汽車一無所知，除了坐車的體驗,只知道自己喜歡

（5白色、線條流暢的車型。

分鐘）小微在駕校學(xué)車時,與幾個一起學(xué)車的同學(xué)在討論要買什么車。有人說要買“Pol。

1.4”，但是小微有一次不好的乘車體驗,所以對這款車不是很有興趣，回家之后她就在

網(wǎng)上查閱各種品牌汽車、不同的發(fā)動機的排量與車的配置，對各種車型的基本特點及

價格都已如數(shù)家珍。經(jīng)過反復(fù)比較，小微鎖定了別克凱越和本田飛度。

小微開始頻繁進入別克凱越的車友論壇,并與在上海通用汽車集團工作的同學(xué)B

聯(lián)系。從同學(xué)的介紹中，小微增強了對別克凱越的信心。但隨著對別克凱越的深入了

解，小微很快發(fā)現(xiàn)，費油是別克凱越的最大缺陷。想著幾乎是飛度兩倍的油耗，小微的

想法又變了。朋友C已購買了別克凱越，說凱越是款好車，值得購買。同學(xué)D已購買了

別克賽歐,是小微曾經(jīng)心儀的SRV（小型休閑車），有質(zhì)樸而舒適的感覺,小微常常覺得

它宛如一件居家舒適的棉質(zhì)T恤衫。同學(xué)說賽歐空調(diào)很好，但開空調(diào)后感覺車子動力

不足。周邊桑塔納的車主、Pol。的車主等都成為小微的“采訪”對象。

小微的夢中有一輛車,漂亮的白色,線條流暢的車型。現(xiàn)在,她已經(jīng)有一個縮小了的

備選品牌范圍。

點燃思考：客服需要從哪些方面去了解客戶的決策過程?要了解客戶的需求動機，判斷客戶屬

于哪種類型，在此基礎(chǔ)上提供有針對性的服務(wù)。了解電商環(huán)境下客戶的購買動機，熟悉客戶的購買決

策過程，有助于企業(yè)在競爭中占領(lǐng)主導(dǎo)地位。

情景導(dǎo)入

叮叮在空閑時扮演客戶，與娜娜進行模擬對話訓(xùn)練。叮叮拋出了很多問題,娜娜一

一作答，但有時娜娜回答之后，扮演客戶的叮叮就再無下文了。這是為什么呢？叮叮告

訴娜娜，當(dāng)客戶提出問題時，一定要去認識客戶、分析客戶，了解客戶為什么問這些問

題,這樣才能分析出客戶的需求和類型，才能更好地與客戶進行溝通并制定出精準的

營銷策略。

素養(yǎng)園地

案例：蘋羊性格開朗，是客服部的“開心果”。工作之余，她總是樂于給大家分享

她的服務(wù)技巧。

遇到對商品缺乏認識、優(yōu)柔寡斷的顧客,芋芋總是像朋友一樣，耐心解答,打消顧

客的疑慮,從顧客的角度給予推薦,并詳細告知推薦原因。

遇到對商品有些了解但是一知半解的顧客,芋芋就有理有節(jié)、耐心地給予回答,通

過不斷向顧客展示豐富的專業(yè)知識,讓顧客增加對她的信賴。

遇到討價還價的顧客，芋芋會委婉地告知自己沒有修改價格的權(quán)限，通過強調(diào)商

品的質(zhì)量,告訴顧客商品是物有所值的,并且感謝顧客的理解與合作。

遇到挑剔的顧客,芋芋會實事求是地介紹商品，告訴顧客沒有東西是十全十美的。

如果顧客還堅持要完美的商品，她就會委婉地建議顧客選擇實體店購買需要的商品。

面對形形色色的顧客，芋羊總結(jié)出重要的制勝法寶：尊重顧客,按需服務(wù)，只推薦

對的,不推薦貴的。

評析:電商客服的工作就是每天接待不同的顧客,要學(xué)會分析客戶的類型，只有知

曉客戶類型、了解客戶需求，才能進行精準營銷。羊芋熱愛本職工作，善于在實踐中總

結(jié)提升,練就了過硬的本領(lǐng),成為客服行業(yè)的優(yōu)秀人才,是我們學(xué)習(xí)的榜樣。

一、電子商務(wù)客戶概述

講授1.客戶的含義

新課客戶是指通過購買產(chǎn)品或服務(wù)滿足其某種需求的群體，也就是指與個人或企業(yè)有

（40直接的經(jīng)濟關(guān)系的采購者。消費者是指為個人的目的購買或使用產(chǎn)品和接受服務(wù)的社

會成員。客戶可能是最終消費者、代理人或供應(yīng)鏈內(nèi)的中間人。

分鐘）

2.電子商務(wù)客戶的含義

電子商務(wù)客戶也可稱為網(wǎng)絡(luò)消費者，是通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場中進行消費和購

物等活動的消費者人群，其以互聯(lián)網(wǎng)為工具完成購買行為從而實現(xiàn)自身需要的滿足。

二、電子商務(wù)環(huán)境下客戶類型

1.簡單型客戶

簡單型客戶需要的是方便直接的網(wǎng)上購物。他們每月可能只花很少的時間上網(wǎng)，

而網(wǎng)上交易的時間卻占了其上網(wǎng)時間的很大比例。零售商必須為這種類型的客戶提供

真正的便利,讓他們覺得在你的網(wǎng)站上購買商品會節(jié)約更多的時間。

2.沖浪型客戶

沖浪型客戶在網(wǎng)購上花費的時間占其總上網(wǎng)時間的比例不高，他們對常更新、具

有創(chuàng)新設(shè)計特征的網(wǎng)站感興趣。

3.接入型客戶

接入型客戶是剛接觸網(wǎng)絡(luò)或?qū)W(wǎng)上購物不太熟悉的新手，他們較少購物,喜歡網(wǎng)

上聊天、閱讀或發(fā)送問候。這類客戶的網(wǎng)上購物經(jīng)驗不是很豐富，通常對于網(wǎng)頁中的

簡介、常見問題的解答、名詞解釋、站點結(jié)構(gòu)之類的鏈接會更加感興趣。

4.議價型客戶

議價型客戶傾向于購買便宜的商品，他們喜歡討價還價，并有強烈的在交易中獲

勝的愿望。購物網(wǎng)站上打出“大減價”“清倉處理”“限時搶購”之類的字眼，能夠

很容易地吸引這類客戶。

5.定期型客戶

定期型客戶通常被網(wǎng)站的內(nèi)容吸弓I,他們常常訪問新聞網(wǎng)站和商務(wù)網(wǎng)站。對于這

個類型的客戶，網(wǎng)站必須保證自己的站點包含他們所需要的新聞內(nèi)容和商務(wù)信息，否

則他們會很快跳過這個網(wǎng)站進而轉(zhuǎn)入下一個網(wǎng)站中。

6.運動型客戶

運動型客戶喜歡運動網(wǎng)站和娛樂網(wǎng)站，他們通常會被網(wǎng)站的內(nèi)容吸引，網(wǎng)站必須

保證自己的站點包含他們感興趣的體育、音樂、娛樂等信息，否則他們會很快跳過這

個網(wǎng)站進而轉(zhuǎn)入下一個網(wǎng)站中。

任務(wù)布置：

訪問中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，閱讀”第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”，

了解網(wǎng)民規(guī)模、網(wǎng)民結(jié)構(gòu)和網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)使用率。

學(xué)生學(xué)生練習(xí):

實踐STEP1了解網(wǎng)民規(guī)模

(40進入中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，搜索并閱讀“第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報

分鐘)告”，完成以下內(nèi)容：

(1)截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達,互聯(lián)網(wǎng)普及率為;我國手機

網(wǎng)民規(guī)模達o

(2)截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到,占網(wǎng)民總體的比例

為;與此同時，網(wǎng)絡(luò)零售繼續(xù)保持高速增長，2022年上半年交易額達

到______。

STEP2熟知網(wǎng)民結(jié)構(gòu)

進入中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，搜索并閱讀第49、50、51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況

統(tǒng)計報告,對比第49、50、51次報告中網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)變化,完成表3-1的填寫。

表3-1網(wǎng)民結(jié)構(gòu)

網(wǎng)民結(jié)構(gòu)第49次報告第50次報告第51次報告

性別結(jié)構(gòu)

年齡結(jié)構(gòu)

學(xué)歷結(jié)構(gòu)

職業(yè)結(jié)構(gòu)

收入結(jié)構(gòu)

STEP3了解網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)使用率

利用網(wǎng)絡(luò)搜集信息，查找2021年和2022年中國網(wǎng)民各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用率,完成

表3-2的填寫。

表3-2中國網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用使用率對比

互聯(lián)產(chǎn)廛用2021年使用率2022年使用率

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用2021年使用率2022年使用率

網(wǎng)絡(luò)音樂

網(wǎng)上支付

網(wǎng)絡(luò)購物

總結(jié)了解電子商務(wù)客戶的規(guī)模、結(jié)構(gòu)等信息，學(xué)會分析客戶類型，有利于更好地與客戶

歸納進行溝通。只有認識電子商務(wù)客戶，并以滿足其需求為導(dǎo)向，才能提出精準的營銷策

略。

（4

分鐘）

作業(yè)1.談?wù)勀銓儆谀姆N類型的網(wǎng)絡(luò)客戶，具有哪些特點。

布置2分.別舉例介紹電子商務(wù)環(huán)境下的六種客戶類型。

（1

分鐘）

教學(xué)

反思

《電子商務(wù)客戶服務(wù)（第二版）》教學(xué)簡案

項目三電子商務(wù)客戶分析

課題名稱任務(wù)二熟悉電子商務(wù)環(huán)境下客戶的需求和購買動機

授課班級授課教師

授課學(xué)時2學(xué)時授課時間

授課地點授課形式理實一體化

一、電子商務(wù)環(huán)境下客戶的需求特征

教學(xué)內(nèi)容

二、電子商務(wù)環(huán)境下客戶的購買動機

了解電子商務(wù)環(huán)境下客戶的需求特征；熟悉電子商務(wù)環(huán)境下客戶的購買

知識目標

動機

教學(xué)

目標能力目標能對電子商務(wù)客戶購買動機進行分析

素質(zhì)目標培養(yǎng)服務(wù)意識和創(chuàng)新精神

重點重點電子商務(wù)環(huán)境下客戶的購買動機

難點難點能對電子商務(wù)客戶購買動機進行分析

教法講授法、案例法

教學(xué)

策略

學(xué)法實踐法、自主學(xué)習(xí)法

課程“守正創(chuàng)新”，守正是創(chuàng)新的根基，發(fā)揮主導(dǎo)作用；創(chuàng)新是守正的補充，

思政元素相輔相成。電商客服除了要了解客戶和分析客戶類型外,更重要的是要

思政

了解客戶需求，以客戶需求為中心,為客戶提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)。

教學(xué)過程及設(shè)計

情景導(dǎo)入

娜娜了解客戶之后，發(fā)現(xiàn)原來客戶可以分為這么多種類型。網(wǎng)店客服人員分析

客戶類型之后,要引導(dǎo)客戶說出需求,分析客戶的購買動機,從而更好地進行銷售。

導(dǎo)入

新課

（5素養(yǎng)園地

分鐘）案例：小林的網(wǎng)店專門銷售糖果，產(chǎn)品品種豐富、造型各異，深受買家歡迎。兒童

節(jié)是網(wǎng)店的旺銷節(jié)日，訂單多，買家也有不同需求。有的買家提出要個性化包裝，小林

想著要以客戶為中心，以客戶需求為首位，就特地請人設(shè)計了幾款不同類型的包裝，供

買家選擇,買家如有特定圖案也可以幫他們做個性化定制。個性化服務(wù)推出后訂單更

多了，這讓小林深刻認識到要以客戶需求為主導(dǎo),為客戶提供個性化、定制化商品，根

據(jù)客戶需求更好地挖掘客戶的購買動機,才有助于網(wǎng)店的長遠發(fā)展！

評析：

二十大報告的主題里，最醒目的一個詞就是“守正創(chuàng)新”。守正是指恪守正道，胸

懷正氣，行事正當(dāng)，追求心正、法正、行正。創(chuàng)新是指勇于開拓，善于創(chuàng)造，懂得變通,

不斷推陳出新。守正與創(chuàng)新共生互補，辯證統(tǒng)一。守正是創(chuàng)新的根基，發(fā)揮主導(dǎo)作用；

創(chuàng)新是守正的補充,相輔相成。電商客服除了要了解客戶和分析客戶類型外,更重要的

是要了解客戶需求，以客戶需求為中心,為客戶提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)。

一、電子商務(wù)環(huán)境下客戶的需求特征

電子商務(wù)環(huán)境

下客戶的需求

特征

個性消費者的消費的主動性消費行為

差異性超前性

回歸增強理性化

1.個性消費者的回歸

每一個消費者都可以是一個細分市場。心理認同感已經(jīng)成為消費者做出購買品牌

和產(chǎn)品決策的先決條件,每個人都希望自己與眾不同，不希望被復(fù)制。根據(jù)長尾理論,

電子商務(wù)經(jīng)營者不應(yīng)該僅僅關(guān)注那些有大批消費者的產(chǎn)品，還應(yīng)該關(guān)注那些只有小眾

消費者的產(chǎn)品。

講授2.消費的主動性增強

有人稱網(wǎng)絡(luò)時代是“一個堅持己見、積極為自己的主張辯護的時代”。消費者不

新課

習(xí)慣被動接受,而喜歡主動選擇。這種消費主動性的增強主要源于以互聯(lián)網(wǎng)為標志的

（40信息媒體技術(shù)的發(fā)展,消費者能夠更方便地進行信息的收集、分析并進行雙向溝通,從

分鐘）而在商品選擇上擁有更大的主動性。

3.差異性

消費者的個性消費使網(wǎng)絡(luò)消費需求呈現(xiàn)出差異性，不同的網(wǎng)絡(luò)消費者因其所處的

時代不同，會產(chǎn)生不同的需求；不同的網(wǎng)絡(luò)消費者，即便在同一需求層次上，他們的具

體需求也會有所不同。因為網(wǎng)絡(luò)消費者來自世界各地,有不同的生活習(xí)慣,會產(chǎn)生明顯

的需求差異性,所以電子商務(wù)經(jīng)營者要針對不同消費者的特點,采用精準營銷、個性化

銷售。

4.消費行為理性化

消費者在網(wǎng)上消費時，越來越趨于理性，希望大范圍地選擇比較。正常情況下，網(wǎng)

上銷售的低成本使電子商務(wù)經(jīng)營者有能力降低商品的售價，并且開展各種促銷活動，

給消費者帶來實惠。

5.超前性

網(wǎng)購群體以經(jīng)濟收入較高、對于新奇和超前的商品比較感興趣的中青年為主，他

們比較容易被新的消費動向與商品介紹所吸引。

二、電子商務(wù)環(huán)境下客戶的購買動機

-\

電子商務(wù)

環(huán)境下客戶的

購買動機

方便型低價型表現(xiàn)型好奇型心理平衡型

動機動機動機動機動機

1.方便型動機

方便型動機是消費者為了追求便捷的一種消費動機。網(wǎng)絡(luò)購物可以方便消費者購

買,減少購買過程的麻煩,減少消費者的勞動強度,這可以滿足消費者求得方便動機。

2.低價型動機

低價型動機是消費者追求商品低價格的一種消費動機。同種商品，網(wǎng)上的價格有

時比超市或商場的價格低廉，許多消費者就是沖這一點而進行網(wǎng)絡(luò)購物的。

3.表現(xiàn)型動機

表現(xiàn)型動機是指消費者通過購買商品來宣揚自我、夸耀自我的一種消費動機。這

種消費動機因消費者個性不同而有較大的差異性，有些消費者的表現(xiàn)型動機十分微

弱,有些消費者的表現(xiàn)型動機比較強烈。

4.好奇型動機

好奇型動機是指尋找事物發(fā)生原因的一種消費動機。這種動機既是生活中的重要

動機形式,也是消費者動機中的重要組成部分。促使消費者產(chǎn)生好奇心并且激發(fā)其購

買欲望的商品，通常是一些外觀新奇、功能奇特或給消費者意想不到的發(fā)現(xiàn)的商品。

新上市的娛樂產(chǎn)品、玩具等一般會激發(fā)消費者的好奇型動機。

5.心理平衡型動機

心理平衡型動機是指由于消費者認為自己存在某些方面的不足，要通過消費商品來

彌補個人的不足以取得心理平衡的消費動機。比如，有的消費者在周圍的人都購買了

某種商品時，也會購買同樣的商品以達到與周圍環(huán)境相同的心理平衡。

任務(wù)布置：

以“2022年天貓'雙11'全球購物狂歡節(jié)”為背景材料，收集相關(guān)數(shù)據(jù)分析電子

商務(wù)客戶的購買動機。

學(xué)生練習(xí)：

STEP1了解電子商務(wù)客戶的需求

利用網(wǎng)絡(luò)搜索”2022年天貓'雙11’全球購物狂歡節(jié)”的官方數(shù)據(jù)，完成以下任

學(xué)生

務(wù)：

實踐1.搜索2022年天貓“雙11”各城市銷售額排行榜信息,重點查看銷售額T0P5的

（40城市及其銷售額,完成表3-3的填寫。

分鐘）表3-3銷售額TOP5的城市及其銷售額

排行城市銷售額

1

2

3

4

5

2.根據(jù)2022年天貓“雙11”所有成交產(chǎn)品信息,查看產(chǎn)品品類排名T0P6的產(chǎn)品

及銷售額所占比例,完成表3-4的填寫。

表3-4產(chǎn)品品類T0P6的產(chǎn)品及銷售額所占比例

排行產(chǎn)品品類銷售額所占比例

1

2

3

4

5

6

3.從各品牌來看,最受消費者歡迎的品牌T0P10分別是_

4.2022年天貓“雙11”國際品牌TOP10分別是____________________

5.2022年天貓“雙11”海外最受歡迎國貨品牌TOP10分別是_________

STEP2STEP2分析電子商務(wù)客戶購買動機

根據(jù)STEP1數(shù)據(jù)進行相關(guān)分析,完成以下任務(wù)：

1.銷售額T0P5的這些城市購買力強是由什么因素決定的？

2.根據(jù)排名T0P6的產(chǎn)品品類,分析電子商務(wù)客戶的購買動機和需求特征，完成表

3-5的填寫。

表3-5電子商務(wù)客戶的購買動機和需求特征分析

排名產(chǎn)品品類購買動機需求特征

總結(jié)

歸納通過進一步了解電子商務(wù)客戶的需求,學(xué)會如何引出客戶需求，從客戶需求中去

分析客戶的購買動機,從而更好地引導(dǎo)客戶購物。

（4

分鐘）

作業(yè)

布置1.電子商務(wù)環(huán)境下客戶的需求特征有哪些？

（12.簡述電子商務(wù)環(huán)境下客戶的購買動機。

分鐘）

教學(xué)

反思

《電子商務(wù)客戶服務(wù)（第二版）》教學(xué)簡案

項目三電子商務(wù)客戶分析

課題名稱任務(wù)三分析電子商務(wù)環(huán)境下客戶的購買行為

授課班級授課教師

授課學(xué)時2學(xué)時授課時間

授課地點授課形式理實一體化

一、電子商務(wù)環(huán)境下客戶購買行為的轉(zhuǎn)變

教學(xué)內(nèi)容二、電子商務(wù)環(huán)境下客戶的購買過程

三、影響電子商務(wù)環(huán)境下客戶購買行為過程的因素

了解電子商務(wù)環(huán)境下客戶購買行為的轉(zhuǎn)變；熟悉電子商務(wù)環(huán)境下客戶的

知識目標

購買過程

教學(xué)

目標能力目標能對影響電子商務(wù)環(huán)境下客戶購買行為過程的因素進行分析。

素質(zhì)目標激發(fā)民族自豪感，培育文化自信。

重點重點電子商務(wù)環(huán)境下客戶的購買過程

難點

難點影響電子商務(wù)環(huán)境下客戶購買行為過程的因素

教法講授法

教學(xué)

策略

學(xué)法實踐法、自主學(xué)習(xí)法

課程

思政元素通過故宮IP高質(zhì)量文創(chuàng)產(chǎn)品火爆出圈的案例，引導(dǎo)青年要傳播傳統(tǒng)文

思政化,樹立文化自信,要有大國自豪感。

教學(xué)過程及設(shè)計

導(dǎo)入情景導(dǎo)入

新課娜娜在了解了電子商務(wù)環(huán)境下客戶的購買動機之后，叮叮囑咐她要熟悉客戶

的購買過程,才能更好地與客戶進行溝通，同時應(yīng)針對不同客戶給出不同的營銷策略，

（5

提高店鋪轉(zhuǎn)化率。

分鐘）

素養(yǎng)園地

案例：故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的背后（內(nèi)容詳見書第54-55頁）

評析：

黨的二十大報告指出：全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家，必須堅持中國特色社會主

義文化發(fā)展道路，增強文化自信，圍繞舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象建設(shè)

社會主義文化強國，發(fā)展面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來的，民族的科學(xué)的大眾的社

會主義文化,激發(fā)全民族文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力,增強實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的精神力量。

故宮精準地明確了目標用戶群體，即擁有當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代話語權(quán)和強大消費能力

的年輕群體，并敏銳地洞察了年輕消費群體沒有被滿足的需求,推出了符合需求的價

值主張:擁有中國傳統(tǒng)文化特色的現(xiàn)代消費產(chǎn)品。當(dāng)前，中國正迎來新一輪消費升級的

浪潮，消費者的消費行為從應(yīng)付生活向享受生活和經(jīng)營生活轉(zhuǎn)變，故宮IP高質(zhì)量文創(chuàng)

產(chǎn)品完美地順應(yīng)了這一轉(zhuǎn)變潮流，爆火出圈。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品同時引領(lǐng)年輕人要傳播傳

統(tǒng)文化,樹立文化自信,要有大國自豪感。

一、電子商務(wù)環(huán)境下客戶購買行為的轉(zhuǎn)變

自我實現(xiàn)需求

興趣

網(wǎng)

絡(luò)

現(xiàn)尊重需求

虛

實

擬

社

社

會社交需求聚集

會

需

需

求

求

安全需求

交流

生理需求

請同學(xué)們對網(wǎng)絡(luò)虛擬社會需求進行舉例介紹

講授

二、電子商務(wù)環(huán)境下客戶的購買過程

新課

網(wǎng)絡(luò)消費者的購買過程可以粗略地分為五個階段:誘發(fā)需求、收集信息、比較選

（40擇、購買決策和購后評價。

分鐘）

網(wǎng)絡(luò)購2過程的起點是誘發(fā)需求。消費者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。

當(dāng)消費者對市場中出現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)產(chǎn)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買欲望。這

是消費者做出消費決定過程中不可缺少的基本前提。

2.收集信息

當(dāng)需求被喚起之后，每一個消費者都希望自己的需求能得到滿足。所以，收集信

息，了解行情，成為消費者購買過程的第二個環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)的作用就是收集商品的有

關(guān)資料,為下一步的比較選擇奠定基礎(chǔ)。

在購買過程中，收集信息的渠道主要有兩個：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指

消費者個人所儲存、保留的市場信息,包括購買商品的實際經(jīng)驗、對市場的觀察以及

個人購買活動的記憶等；外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道,包括個

人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。

3.比較選擇

比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費者對由各條渠道匯集而來的資料進

行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能,從中選擇最為滿意的一種。一般說

來,消費者的綜合評價主要考慮商品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)

等。通常，對一般消費品和低值易耗品選擇會比較快捷，而對耐用消費品的選擇則比較

慎重。

4.購買決策

消費者在完成了對商品的比較選擇之后,便進入購買決策階段。購買決策是指消

費者在購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意的商品并下單購

買的過程。購買決策是消費者購買活動中最主要的組成部分，它基本上反映了消費者

的購買行為。電子商務(wù)環(huán)境下的消費者,其購買行為理智動機所占比重較大,感情動機

的比重較小,而且受外界的影響較小。

5.購后評價

消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，如購買是否正

確、使用是否理想、服務(wù)是否周到等。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動

向。消費者在購買和使用某種商品后，感到滿意，他們就會重復(fù)購買這種商品，并且會

對別人說這種商品的好話;反之，消費者在購買或使用某種商品后感到不滿意,他們以

后就不會再去購買這種商品，而且會對別人說這種商品的壞話。

三、影響電子商務(wù)環(huán)境下客戶購買行為過程的因素

1.文化因素

文化是決定人類欲望和行為的基本因素。文化因素是影響消費者需求的最基本因

素。每個人都處在一定的文化環(huán)境之中，接受著共同的價值觀念、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)

慣等。因此,文化因素對消費者的購買行為有著強烈的影響。文化不僅影響人們對特

定商品的購買,還影響消費者的信息搜集和價值判斷，即文化以多種形式作用于網(wǎng)絡(luò)

消費者購買行為過程。

2.社會因素

對消費者的購荽行為產(chǎn)生影響的社會因素有家庭、社會地位、生活群體等。其中，家

庭的影響最大。家庭是社會的基本組成單位，也是社會基本的消費單位。家庭對消費

者的購買行為起著潛移默化的影響。家庭購買決策可分為三種：一人做主、全家參與

意見或全家共同決定。

3.個人因素

個人因素對商品購買的影響是很重要的。個人因素包括性別、年齡、職業(yè)、生活

方式、興趣愛好、個性等。

4.心理因素

心理因素是影響消費者購買行為的內(nèi)部因素之一。網(wǎng)絡(luò)消費者購買商品時會受心

理因素的影響，比如動機、直覺等。不同的動機造就了網(wǎng)絡(luò)消費者的不同需求，而商品

的在線評價則很可能影響網(wǎng)絡(luò)消費者對于該商品的態(tài)度。

5.經(jīng)濟因素

經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素。商品價格、消費者收入、商品效用等都會

影響消費者的購買行為。經(jīng)濟因素對消費者購買行為的影響是不斷變化的。在收入較