整合營(yíng)銷傳播教案

宿州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院課程教案課程編碼：__ZH042402_________________________總學(xué)時(shí)／周學(xué)時(shí)：72/4開課時(shí)間：2013年2月26日第1周至第18周授課年級(jí)、專業(yè)、班級(jí)：_11級(jí)、市場(chǎng)營(yíng)銷____________________使用教材：苗杰主編《現(xiàn)代廣告學(xué)》(第五版),北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2011年6月教研室：_______市場(chǎng)營(yíng)銷_____________________________授課教師：______鄧琪_________________________________〔2〕課程進(jìn)度方案表章次內(nèi)容講授實(shí)踐一整合營(yíng)銷傳播理論產(chǎn)生與開展8二消費(fèi)者行為透視8三傳播過程概述4四廣告開展史概要8五廣告與文化12六廣告美學(xué)8七廣告創(chuàng)意16八媒體與整合傳播4九廣告效果評(píng)估4總學(xué)時(shí)72〔3〕教案正文第一章整合營(yíng)銷傳播理論產(chǎn)生與開展主要教學(xué)目標(biāo)：了解傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的困境及整合營(yíng)銷傳播興起的必然，通過學(xué)習(xí)要求對(duì)營(yíng)銷傳播觀念的開展脈絡(luò)有一個(gè)比擬清晰的認(rèn)知，深刻理解整合營(yíng)銷傳播觀念。教學(xué)方法及教學(xué)手段：教師講授、課堂討論、多媒體教學(xué)、提問式教學(xué)教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：重點(diǎn)：整合營(yíng)銷產(chǎn)生的興起；難點(diǎn)：整合營(yíng)銷內(nèi)涵的理解第一節(jié)營(yíng)銷傳播觀念的開展一、營(yíng)銷傳播概念及其開展1、從促銷到營(yíng)銷傳播(1)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)觀念、產(chǎn)品和效勞的建立、定價(jià)、促銷和分銷策略進(jìn)行方案和實(shí)施，以實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)體與組織目標(biāo)交換的全過程?！睞MA〕(2)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念。必須有兩個(gè)及兩個(gè)以上群體參加；擁有對(duì)方有價(jià)值的東西；有交換的能力和意愿有彼此溝通的渠道2、廣告理論開展的三個(gè)階段〔二〕推銷觀念時(shí)期的營(yíng)銷傳播1、生產(chǎn)觀念消費(fèi)者喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品；企業(yè)任務(wù)為生產(chǎn)各種產(chǎn)品；無廣告與促銷而言2、產(chǎn)品觀念消費(fèi)者喜歡有特色的產(chǎn)品；硬性推銷：廣告提供一個(gè)切實(shí)購(gòu)置的理由；軟性推銷：把廣告建立在消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品，擁有它獲得滿足感。3、推銷觀念消費(fèi)者惰性購(gòu)置，運(yùn)行推銷技巧而促使其為之；運(yùn)用推銷技巧是營(yíng)銷傳播關(guān)鍵；代表性理論：USP與品牌形象理論二、營(yíng)銷觀念時(shí)期的營(yíng)銷傳播1、注重買方需要；

以滿足消費(fèi)者需求出發(fā)，通過贏得消費(fèi)者滿意來獲得價(jià)值。

市場(chǎng)需求是營(yíng)銷的起點(diǎn)；

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)顧客滿足過程；2、注重賣方需要；

從公司現(xiàn)有產(chǎn)品出發(fā)，考慮如何讓顧客接受它，并把它轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金

產(chǎn)品生產(chǎn)是營(yíng)銷的起點(diǎn)；

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)過程3、定位理論從產(chǎn)品思考的模式改變?yōu)閺南M(fèi)者需求思考；營(yíng)銷勾通中樹立了需求第一的價(jià)值觀念；過去的營(yíng)銷傳播重視信息供給，現(xiàn)在注重信息交流，信息流量加大，干擾增多；4、CIS理論是對(duì)品牌形象和定位理論的提升，也是更高層面的運(yùn)用和實(shí)施；強(qiáng)調(diào)建立統(tǒng)一、獨(dú)特的、可識(shí)別的企業(yè)形象，并通過企業(yè)內(nèi)外部信息整合達(dá)成企業(yè)內(nèi)部與消費(fèi)者的認(rèn)同；第二節(jié)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的困境一、傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的根本形態(tài)二、傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播方式的特征1、直線溝通目標(biāo)指向性明確；信息與信息對(duì)象是垂直對(duì)應(yīng)關(guān)系；2、行為第一以響應(yīng)行為為目標(biāo)；是一種交易關(guān)系的測(cè)量；不是關(guān)系營(yíng)銷效果的測(cè)量3、信息單純單純依賴于信息本身的設(shè)計(jì)上第三節(jié)整合營(yíng)銷傳播的興起一、整合營(yíng)銷傳播興起的背景二、整合營(yíng)銷傳播的定義1、美國(guó)廣告代理公司協(xié)會(huì)定義整合營(yíng)銷傳播方案的概念是指在評(píng)估如群眾廣告、直接反響廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后多帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化。整合營(yíng)銷傳播需一種全景圖式的方法去制定營(yíng)銷方案、促銷方案以及協(xié)調(diào)多樣化的傳播工具。力求將公司所有的營(yíng)銷和促銷活動(dòng)在市場(chǎng)中投射出一個(gè)統(tǒng)一的形象。2、唐˙舒爾茨的定義整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具備說服性和持續(xù)性的品牌溝通方案，該方案的目標(biāo)是建立于消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值?！裁绹?guó)西北大學(xué)教授唐˙舒爾茨〕三、整合營(yíng)銷傳播的優(yōu)點(diǎn)〔一〕傳播的視角擴(kuò)大〔二〕傳播視野更寬，手段更多1+1>2“一致性”信息一致；各部門行動(dòng)一致……傳播視野更寬，手段更多傳統(tǒng)營(yíng)銷，各部門各行其是，如：營(yíng)銷部門與售后部門的沖突〔三〕注重雙向溝通1、真正從消費(fèi)者出發(fā)，維護(hù)客戶關(guān)系2、內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷不夠重視假設(shè)要改變消費(fèi)者態(tài)度，首先改變信息傳達(dá)者〔員工〕的態(tài)度四、整合營(yíng)銷傳播日益重要的原因1、戰(zhàn)略性地整合多種傳播工具具有更大的價(jià)值2、環(huán)境變化促使?fàn)I銷商使用整合營(yíng)銷傳播方式〔1〕傳播渠道的多樣化最初的報(bào)刊雜志播送電視——廣場(chǎng)電視，電視，數(shù)字電視……網(wǎng)絡(luò)——網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)電視，播客——短信平臺(tái)〔2〕傳播媒介的普及電視——90%以上家庭擁有一臺(tái)電視機(jī)56%以上的人平均每天看電視3小時(shí)以上網(wǎng)絡(luò)普及3、消費(fèi)者的變化〔1〕信息社會(huì)和誠(chéng)信危機(jī)使消費(fèi)者變得越來越聰明越來越理性利用信息比擬；并不輕易相信廣告※消費(fèi)個(gè)性化〔智能〕定制個(gè)性；蘋果系列產(chǎn)品※維權(quán)意識(shí)越來越強(qiáng)有法可依〔消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，1993〕有申訴渠道〔消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會(huì)，12315〕自身意識(shí)的提高〔2〕信息社會(huì)的開展和消費(fèi)者的變化導(dǎo)致——消費(fèi)者越來越難被說服傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ミ呺H效益下降企業(yè)維護(hù)品牌及其忠誠(chéng)度變得困難4、企業(yè)推廣產(chǎn)品和效勞方式的轉(zhuǎn)變〔1〕營(yíng)銷投入由媒體廣告轉(zhuǎn)向其他促銷形式，特別是消費(fèi)者導(dǎo)向和交易導(dǎo)向的促銷活動(dòng)；〔2〕不再依賴媒體來解決傳播問題；〔3〕市場(chǎng)的主導(dǎo)力量由制造商向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移；〔4〕數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷迅猛開展；〔5〕廣告代理公司付酬方式的變革以及對(duì)其績(jī)效要求的提升；〔6〕互聯(lián)網(wǎng)的迅猛開展；綜合案例——點(diǎn)石成金哈利·波特系列作品所承載的，絕非美妙的魔法故事這么簡(jiǎn)單，它甚至不僅是一件文化產(chǎn)品，一個(gè)商業(yè)符號(hào)，而是演變成了一種現(xiàn)象、一種經(jīng)濟(jì)概念。在這條價(jià)值鏈上，人們對(duì)這個(gè)魔法世界的每一分關(guān)注，都經(jīng)商業(yè)機(jī)器變成了真金白銀，也讓小說作者J.K.羅琳從籍籍無名的失業(yè)單親媽媽，變成如今坐擁10億美元資產(chǎn)、影響力超過英國(guó)女王的魔法媽媽。傳播手段如何和商業(yè)推廣完美結(jié)合？第二章消費(fèi)者行為透視主要教學(xué)目標(biāo)：了解消費(fèi)者行為在廣告與促銷方案中扮演的角色，掌握消費(fèi)者決策的制定過程和各種內(nèi)在心理過程，理解消費(fèi)者認(rèn)知過程對(duì)于廣告和促銷的影響。教學(xué)方法及教學(xué)手段：教師講授、課堂討論、多媒體教學(xué)、提問式教學(xué)教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：重點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)置決策的制定過程；難點(diǎn)：理解購(gòu)置決策的內(nèi)在心理過程第一節(jié)消費(fèi)者行為綜述一、消費(fèi)者行為的含義二、消費(fèi)者決策的制定過程〔一〕問題確認(rèn)〔二〕信息搜索〔三〕評(píng)價(jià)與選擇〔四〕購(gòu)置決策〔五〕購(gòu)后行為第二節(jié)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)研究一、動(dòng)機(jī)〔Motivation〕的產(chǎn)生二、營(yíng)銷中的動(dòng)機(jī)研究三、知覺四、態(tài)度〔一〕含義〔二〕多屬性態(tài)度模型第三節(jié)環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響一、文化〔一〕文化的內(nèi)涵〔二〕亞文化二、社會(huì)階層三、相關(guān)群體四、情景因素第三章傳播過程概述主要教學(xué)目標(biāo)：理解傳播過程中的根本元素及其在傳播中扮演的角色，考察傳播過程中的不同模式，解釋消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷傳播的認(rèn)知過程的本質(zhì)。教學(xué)方法及教學(xué)手段：教師講授、課堂討論、多媒體教學(xué)、提問式教學(xué)教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：重點(diǎn)：營(yíng)銷傳播的過程；難點(diǎn)：深入領(lǐng)會(huì)消費(fèi)者行為模式的理論模型；導(dǎo)入案例：白加黑——治療感冒，黑白清楚

1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國(guó)大陸營(yíng)銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營(yíng)銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。分析：品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差異，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，到達(dá)了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。傳播的內(nèi)容和方式便于消費(fèi)者理解和接受。一、傳播的本質(zhì)〔一〕傳播的含義信息傳遞、意見交換、信息發(fā)送者與接收者之間達(dá)成共識(shí)的過程?！捕硺?gòu)成要素 發(fā)送者——信息的制造發(fā)出者，公司、組織、推銷員、代言人 編碼——發(fā)送者發(fā)出信息的形式，語言、圖像、聲音 信息——編碼符號(hào)所代表的內(nèi)容、含義 媒介——企業(yè)或組織選擇的傳播渠道 解碼——信息接受者理解傳播者發(fā)出符號(hào)的過程 接受者——傳播信息的目標(biāo)受眾〔包括潛在消費(fèi)者〕 反響——信息傳播的結(jié)果或影響〔記憶，好感，行為〕 反響——接受者返回的信息〔投訴，贊美等〕 噪音——傳播過程中非方案的信息影響，干擾或歪曲 傳播學(xué)中，信息本身并非符號(hào)，但它是以符號(hào)的形式傳播的;二、傳播的重要構(gòu)成要素〔一〕信源編碼傳播過程中的發(fā)送者或者說信源〔source)是一個(gè)擁有可以與另一個(gè)人或群體共享信息的人或組織。信源可以是個(gè)人〔銷售人員或聘請(qǐng)的發(fā)言人〕，也可以是非個(gè)人的實(shí)體〔公司或組織本身〕?！捕承畔ⅰ瞞essage)發(fā)送者的目的是最終能夠按照接收者可以理解的方式進(jìn)行編碼，這也意味著發(fā)送者要使用目標(biāo)受眾熟悉的語言、符號(hào)、標(biāo)識(shí)等。信息可以是語言表述的或非語言形式的，可以是口頭的或書面的，或者是象征性的。 每一那么營(yíng)銷信息都有三個(gè)組成局部：實(shí)物、符號(hào)以及解讀 例如：實(shí)物：萬寶路香煙符號(hào)：實(shí)物所需要表達(dá)的感知形象?！踩f寶路的牛仔形象)解讀：受眾多收到的具體意義(健美的、特立獨(dú)行的、美國(guó)的〕3、信道〔channel) 信道是指?jìng)鞑男旁椿虬l(fā)送者到達(dá)接收者所經(jīng)過的通道。有兩種形式：人員信道和非人員信道 傳播的人員信道是指目標(biāo)個(gè)人或群體進(jìn)行人與人的直接溝通〔面對(duì)面〕。 傳播的非人員信道是指發(fā)送者和接收者之間的信息攜帶不存在人際聯(lián)系 非人員信道主要有兩種形式：平面媒體和廣電媒體〔四〕接收者/解碼 接收者〔receiver)是與發(fā)送者共享信息的人。通常來說，接收者是指目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者或讀到、看到、聽到營(yíng)銷信息并進(jìn)行解碼的受眾。 解碼(decoding)是指將發(fā)送者信息復(fù)原為自身認(rèn)知的過程〔五〕噪音由于信息本身的復(fù)雜性以及信息所處環(huán)境的復(fù)雜性，導(dǎo)致信息在傳播過程中受到各種噪音影響和干擾而發(fā)生弱化和扭曲案例分析：就在你身邊的虛假宣傳 霸王廣告中宣稱：霸王有百年的歷史是享譽(yù)中外的中藥世家、霸王是中藥的沒有任何化學(xué)成分 香港媒體《壹周刊》報(bào)道說霸王的洗發(fā)水里含有致癌物“二惡” 歐盟和美國(guó)地區(qū)規(guī)定，成品中“二惡”含量應(yīng)小于20ppm〔百萬分之二〕，《壹周刊》說，檢驗(yàn)的霸王產(chǎn)品二噁英含量為10ppm，廣州同期抽查的十款產(chǎn)品中九款都含有二噁英。問題： 霸王產(chǎn)品質(zhì)量有問題嗎？ 媒體的錯(cuò)誤嗎？消費(fèi)者的錯(cuò)誤嗎？ 我們究竟錯(cuò)在哪里？三、信息被干擾的幾種類型 1、曲解或誤解傳播機(jī)理過程有問題，編碼與解碼出現(xiàn)誤差，屬于理解性的問題 2、傳播干擾外部環(huán)境噪音干擾，接受者個(gè)體態(tài)度 3、傳播中斷傳播過程出現(xiàn)沒有預(yù)期的中斷，使傳播無法繼續(xù)進(jìn)行 4、不一致性第二節(jié)消費(fèi)者行為及認(rèn)知轉(zhuǎn)變一、 傳統(tǒng)反響層級(jí)模型〔一〕AIDA模型反映了銷售人員必須通過人員推銷過程來考察消費(fèi)者。企業(yè)訓(xùn)練銷售人員的成交技巧，幫助她們完成銷售過程時(shí)該模型具有很大的指導(dǎo)作用。〔二〕效果層級(jí)模型可以確定和測(cè)量廣告目標(biāo)，描述了廣揭發(fā)揮作用的過程，模型的根本假設(shè)是廣告效果要在一定時(shí)間內(nèi)顯現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ゲ粫?huì)產(chǎn)生即刻的行為反響或購(gòu)置，消費(fèi)者只有在上一層級(jí)得到滿足后才會(huì)進(jìn)入到下一層級(jí)?！踩硠?chuàng)新采用模型描述了消費(fèi)者采納一項(xiàng)產(chǎn)品或效勞所需經(jīng)歷的過程。引入新產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷商面臨的挑戰(zhàn)是制造知名度、引起興趣和引發(fā)正面評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)產(chǎn)品的最正確途徑是實(shí)際使用它，因此營(yíng)銷商多采用試用、樣品分發(fā)等方式股利消費(fèi)者使用產(chǎn)品?！菜摹承畔⑻幚砟Ｐ驼J(rèn)為在說服性傳播環(huán)境中〔如廣告〕，接收者是一個(gè)信息處理者或問題解決者。該模型包括了一個(gè)其他模型沒有的階段：記憶或者說接收者有能力將其認(rèn)為有效或有關(guān)的局部復(fù)雜信息保存。二、傳統(tǒng)反響層級(jí)模型的評(píng)價(jià) 這四個(gè)模型將三個(gè)根本階段用一定的序列排列而成，從而將組成反響過程的所有活動(dòng)展現(xiàn)出來。 這四個(gè)模型對(duì)三個(gè)階段的順序假設(shè)都很相似：認(rèn)知先于情感，情感先于行為。 在過去的20年中，營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、傳播學(xué)等研究都對(duì)傳統(tǒng)的“認(rèn)知-情感-行為”的反響提出質(zhì)疑。三、傳播的認(rèn)知過程 認(rèn)知反響法〔當(dāng)受眾讀到、看到、聽到某個(gè)傳播信息時(shí)所涌現(xiàn)出來的想法進(jìn)行評(píng)價(jià)〕第四章廣告開展史概要主要教學(xué)目標(biāo)：了解外國(guó)廣告的開展，掌握中國(guó)廣告開展的三個(gè)階段。教學(xué)方法及教學(xué)手段：教師講授、課堂討論、多媒體教學(xué)、提問式教學(xué)教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：重點(diǎn)：中國(guó)近現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)；難點(diǎn)：廣告的開展歷史中國(guó)廣告簡(jiǎn)史廣告業(yè)在我國(guó)雖然年輕，但廣告在我國(guó)卻歷史悠久。研究我國(guó)廣告的開展過程，是推動(dòng)我國(guó)廣告事業(yè)開展的根底之一。改革開放以來，廣告史的研究越來越受到人們的重視，但目前仍比擬薄弱。廣告史是現(xiàn)代廣告學(xué)的一個(gè)組成局部，它的研究對(duì)于廣告業(yè)的完善與開展起著重要作用。一、中國(guó)廣告的起源和開展中國(guó)廣告的起源中國(guó)廣告萌芽于3000多年以前。據(jù)《周記》記載，當(dāng)時(shí)凡做交易都要“告于士”。殷商時(shí)代有個(gè)格伯，把馬售給棚先，這筆交易以銘文的形式刻于青銅器，后來在殷墟開掘出土。這可視為最早的廣告。從戰(zhàn)國(guó)時(shí)期到唐朝可視為我國(guó)廣告開展的最初階段。(1)聲響廣告(2)實(shí)物廣告(3)幌子廣告〔二〕中國(guó)廣告開展的最初階段〔三〕中國(guó)廣告的變革在中國(guó)漫長(zhǎng)的封建社會(huì)中，廣告開展到了宋代才發(fā)生了很大變化。(1)燈籠廣告(2)懸物廣告(3)招牌廣告(4)印刷廣告(5)插圖廣告(6)年畫廣告二、中國(guó)近代廣告概況〔一〕廣告媒體的開展1.報(bào)刊廣告2.播送廣告3.霓虹燈廣告4.交通工具廣告5.櫥窗廣告〔二〕廣告業(yè)的開展〔三〕廣告的研究和管理三、新中國(guó)成立以后廣告業(yè)的開展新中國(guó)成立后我國(guó)廣告開展一直比擬緩慢黨的十一屆三中全會(huì)以后，我國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入快速開展的時(shí)期。我國(guó)廣告業(yè)在這個(gè)階段的開展速度在世界上都是罕見的。我國(guó)廣告界與國(guó)際廣告界的聯(lián)系與合作也日益密切。國(guó)外廣告的開展一、國(guó)外早期廣告開展概況〔一〕原始廣告階段〔15世紀(jì)以前〕〔二〕廣告萌芽階段(15世紀(jì)至19世紀(jì)中期〔三〕廣告大開展階段〔19世紀(jì)中期至1945年〕二、現(xiàn)代國(guó)外廣告開展?fàn)顩r〔一〕傳播媒體多樣化，廣告形式不斷創(chuàng)新〔二〕廣告效勞趨于全方位化〔三〕廣告理論研究的深入化〔四〕廣告管理日趨嚴(yán)格化〔五〕廣告活動(dòng)全球化〔六〕廣告宣傳國(guó)際化總結(jié)〔1〕商品交換的需要是廣告產(chǎn)生的根源?！?〕廣告對(duì)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的影響越來越大。廣告業(yè)已成為世界上第一大無煙工業(yè)，其在經(jīng)濟(jì)生活中的作用越來越大?！?〕廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的作用是不可無視的。廣告作為信息傳遞和促銷手段，發(fā)揮著巨大的作用，它已成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷策略的重要組成局部。〔4〕廣告對(duì)社會(huì)生活的影響越來越大?！?〕現(xiàn)代廣告經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的開展，已經(jīng)從“術(shù)”的階段走向“學(xué)”的階段。一方面，廣告學(xué)的分支越來越多，分類越來越細(xì)。另一方面，廣告學(xué)融眾多學(xué)科為一體，其綜合性越來越強(qiáng)。復(fù)習(xí)思考題1.簡(jiǎn)述新中國(guó)成立后我國(guó)廣告的開展歷程。2.請(qǐng)概述國(guó)外早期廣告開展?fàn)顩r。3.結(jié)合廣告史，談?wù)勀銓?duì)廣告及其開展趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)。第五章廣告與文化主要教學(xué)目標(biāo)：了解廣告文化的含義，體會(huì)廣告語境及其廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，理解現(xiàn)代廣告的禁忌來源及表現(xiàn)。教學(xué)方法及教學(xué)手段：教師講授、課堂討論、多媒體教學(xué)、提問式教學(xué)教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：重點(diǎn)：廣告語境的理解；難點(diǎn)：廣告如何與社會(huì)文化完美結(jié)合第一節(jié)概述一、廣告是一種文化現(xiàn)象〔一〕文化的含義狹義的“文化”指的是一定的學(xué)歷，特別是語言文字方面的修養(yǎng)，因此就有了“不讀書就沒文化”,“他是文化人”之類的說法。這種狹義的文化概念，沿襲了我國(guó)古代典籍中“文化”的根本含義，專指“文治教化”。然而,在現(xiàn)化文化學(xué)中,“文化”作為一個(gè)的科學(xué)范疇，其涵義卻要寬泛得多，它指的是一個(gè)民族特有的生活方式。正如文化學(xué)家本尼迪克特所言，文化“是通過某個(gè)民族的活動(dòng)而表現(xiàn)出來的一種思維和行動(dòng)方式，一種使這個(gè)民族不同于其他任何民族的方式”。因此，我們所說的“文化”，大體有三個(gè)層次：一是心理、觀念層；二是典章制度層；三是器物層。它包括了知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗、語言、科技、物質(zhì)文明等十分廣泛的領(lǐng)域。而所有這一切，都與廣告的產(chǎn)生、開展，乃至于廣告的制作、傳播有著密不可分的聯(lián)系?！捕硰V告與現(xiàn)代文化精神第一，廣告是文化開展到一定階段的產(chǎn)物。作為一種特殊的文化現(xiàn)象，廣告不僅依賴于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)方式，而且直接反映了所屬大文化的根本特征。第二，廣告現(xiàn)象一旦產(chǎn)生，又會(huì)反過來對(duì)整個(gè)社會(huì)文化發(fā)生深刻的影響。廣告現(xiàn)象具有超自然性〔它是人的產(chǎn)物)、整體性〔它是社會(huì)的產(chǎn)物)和形態(tài)性(它有具體的存在方式,并反映一定的價(jià)值觀念〕。所以，廣告現(xiàn)象本身就構(gòu)成了一種文化形態(tài)，構(gòu)成不同于新聞文化、藝術(shù)文化、宗教文化等文化形態(tài)的“廣告文化”。第三,廣告文化是現(xiàn)代文化的一個(gè)重要組成局部，對(duì)人們的思想觀念、生活方式有著深刻的影響?！踩硰V告與價(jià)值觀念這里的“價(jià)值”是一個(gè)哲學(xué)范疇，而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)用語。它泛指一切對(duì)人們具有積極意義，能滿足人們某種需要、引起人們興趣、成為人們所追求的目標(biāo)的事物、現(xiàn)象及其性質(zhì)。價(jià)值觀念就是人們對(duì)什么是有價(jià)值的、什么是無價(jià)值的看法。不同的價(jià)值觀念，構(gòu)成了不同文化的核心區(qū)別。例如，中國(guó)儒家文化與印度佛教文化有各種區(qū)別，其根本區(qū)別卻是價(jià)值觀念的不同；儒家認(rèn)為現(xiàn)世人生是有價(jià)值的，佛家認(rèn)為現(xiàn)世人生是無價(jià)值的、虛幻的。因此，儒家主張積極進(jìn)取、建功立業(yè)，并看重日常人倫感情；而佛家那么消極避世、看破紅塵。可以想象，如果在一個(gè)典型的佛教文化圈里去做廣告，卻大肆渲染性的享樂、情感的滿足，不僅不會(huì)有好的效果，還很可能引起反感。一那么西方國(guó)家的女衫廣告，說女士們喜歡這種衫，就像她們喜歡被親吻。這樣的廣告對(duì)西方國(guó)家的婦女也許很好，而對(duì)中國(guó)多數(shù)女性那么未必會(huì)產(chǎn)生良好的印象，要是在中東國(guó)家，那么多半會(huì)令人反感。因?yàn)閮r(jià)值觀念的不一樣，導(dǎo)致了不同文化背景的人對(duì)生活的態(tài)度的不一樣。她們對(duì)同一內(nèi)容的廣告的反響，也就大不相同了?！菜摹硰V告的文化語境傳播其實(shí)就是傳者與受者的“對(duì)話”，其內(nèi)容是否能準(zhǔn)確地傳遞給受者，在很大程度上是由語境決定的，廣告的傳播也是如此。語境就是語言環(huán)境，即指說話的上下文，也指說話的場(chǎng)合，即對(duì)話情境。漢語中“打”字表示什么意思?如果沒有特定語境，那就不能確定，因?yàn)椤按蛉恕?、“打水”的打，其含義就各不相同。突兀地說一句“我要打”，人們是不知道說話人要干什么的,但是如果前面有“你打不打水？”我們就明白了。由于廣告是一種群眾傳播，要針對(duì)的受眾可能具有不同的文化背景、屬于不同的文化圈，因此廣告除了有一般的語境問題，還有一個(gè)“文化語境”需要顧及。同樣一種符號(hào)，在不同的文化圈中可能會(huì)有不同的含義。如果我們的廣告不考慮文化語境使符號(hào)意義發(fā)生的變化，那就可能引起誤會(huì)。二、廣告語境及其對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊憽惨弧硰V告語境及其內(nèi)容1、廣告語境的含義廣告語境，是指廣告宣傳活動(dòng)中，能對(duì)受眾接受廣告信息直接產(chǎn)生影響的各種因素。理解廣告語境，要注意兩個(gè)方面：一是廣告語境和廣告宣傳活動(dòng)直接聯(lián)系在一起。影響廣告活動(dòng)的因素很多，諸如廣告主的要求、廣告人的設(shè)想、廣告受眾的理解能力等等。二是廣告語境對(duì)受眾接受廣告信息有直接的影響，對(duì)眾接受廣告信息沒有直接影響的不是廣告語境。2、廣告語境的內(nèi)容廣告語境所包括的內(nèi)容很多，其中最主要的有四方面：廣告的受眾環(huán)境。主要是指受眾的思想意識(shí)、價(jià)值觀念、生活習(xí)俗、文化水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等。廣告的時(shí)間環(huán)境。包括一那么廣告首次發(fā)布的時(shí)間和連續(xù)發(fā)布時(shí)選擇的時(shí)間。廣告的地域環(huán)境。包括廣告?zhèn)鞑^(qū)域的人文因素，如國(guó)家性質(zhì)、民族分布、宗教信仰、文化傳統(tǒng)等；也包括廣告?zhèn)鞑^(qū)域的自然因素，如地理環(huán)境、氣候條件等。廣告的媒體環(huán)境。也就是由媒體因素所形成的廣告語境，如媒體所處的具體場(chǎng)合、印刷廣告周邊的其他文字內(nèi)容、電子廣告前后的其他節(jié)目信息等?！捕硰V告語境對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊憦V告語境的四大方面，即受眾、時(shí)間、地點(diǎn)、媒體，對(duì)廣告信息的傳播都有重大影響，無視其中的任何一個(gè)方面，都會(huì)降低廣告?zhèn)鞑サ男Ч?、受眾因素對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯鼙娫趶V告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中相當(dāng)重要。廣告宣傳是一種雙邊活動(dòng)，但它和一般的雙邊活動(dòng)并不相同。一般來說，雙邊活動(dòng)是一種雙向交流，交流的雙方都有發(fā)表意見表達(dá)意愿的時(shí)機(jī)。其一，受眾的理解能力。廣告?zhèn)鞑ケ仨毷亲屖鼙娔苈牰蚩炊畯V告內(nèi)容，否那么廣告就實(shí)現(xiàn)不了自己的目的。由于文化水平的不同和行業(yè)之間的差異，人們理解廣告的能力也各不相同。其二,受眾的消費(fèi)水平。受眾的消費(fèi)水平,也是影響廣告宣傳的因素之一。近年來，我國(guó)人民生活水平不斷提高，廣告也出現(xiàn)了追求高檔次的傾向，各種廣告中都充滿了“最、超、霸、王、豪、帝”等大字眼。其三，受眾的風(fēng)俗習(xí)慣。說話要看一個(gè)地方的風(fēng)俗習(xí)慣，要不然就會(huì)出亂子。同樣是和女性談話，在美國(guó)一個(gè)男性說“你長(zhǎng)得真漂亮”，美國(guó)的女性會(huì)感到你很客氣。其四，受眾的思想觀念。人們的思想觀念會(huì)影響到對(duì)廣告的理解，甚至直接影響商品的銷售。2、時(shí)間因素對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懫湟?，首次推出廣告的時(shí)間對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊憽＿x擇什么樣的時(shí)機(jī)把廣告首次推向社會(huì)，讓其在廣闊受眾中亮相，是廣告籌劃者必須認(rèn)真考慮的問題。其二,連續(xù)播出廣告的時(shí)間對(duì)廣告?zhèn)鞑ネ瑯佑杏绊?。廣告的語境，還應(yīng)包括連續(xù)播發(fā)廣告時(shí)所選擇的時(shí)間。許多產(chǎn)品的銷售都有“節(jié)氣”性，有旺季與淡季之分。3、地域因素對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊懻Z言的地域差異很大，不同的國(guó)家不同的民族往往使用不同的語言。一種語言內(nèi)部，也常常有方言的差異。風(fēng)土人情的差異對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，地貌、氣候、物產(chǎn)等自然環(huán)境的不同，形成不同地區(qū)不同的風(fēng)俗和習(xí)慣，我們稱之為風(fēng)土人情。草原上的人喜歡駿馬，高原上的人崇拜雄鷹,海邊的人以水為美，寒冷地域的人那么以雪為榮。意識(shí)形態(tài)的差異對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，由于歷史的原因，不同的國(guó)家有不同的意識(shí)形態(tài)，不同的國(guó)家有不同的政治觀念。猶太民族不喜歡黃色，在他們的意識(shí)形態(tài)里黃色代表著民族的不幸。4、媒體環(huán)境對(duì)廣告的影響媒體環(huán)境指的是由媒體因素所形成的廣告語境。廣告媒體載負(fù)廣告信息，受眾通過媒體了解廣告內(nèi)容，因此媒體的內(nèi)部、外部因素直接影響人們對(duì)廣告的理解。第二節(jié)“文化圈”與廣告一、“文化圈”〔一〕“文化圈”及其之間的文化差異“文化圈”是文化學(xué)家研究不同文化區(qū)域文化特征所使用的術(shù)語，英文中稱之為“CultureCircle”或“CultureArea”。簡(jiǎn)而言之，文化圈就是有共同文化特征的人類生活區(qū)域。文化圈的劃分是相當(dāng)復(fù)雜的。大的文化圈超越了國(guó)家、民族的界限，而小的文化圈又包含在國(guó)家和民族之中。人類所創(chuàng)造的所有文化，本身就是一個(gè)圈套圈的大的交互組合的文化圈。不同文化圈文化的差異，有種種表現(xiàn)。對(duì)動(dòng)物的態(tài)度，是文化差異的一個(gè)重要方面?！捕硰V告與“文化圈”的關(guān)系首先，廣告具有鮮明的文化圈色彩。不同文化圈的廣告，往往有不同的文化風(fēng)格和風(fēng)采。其次，從文化圈的角度來看，文化圈又是廣告語境的重要內(nèi)容。廣告不僅產(chǎn)生于一定的文化圈之中，而且還要在一定的文化圈中傳播。二、廣告文化圈的劃分與廣告?zhèn)鞑ビ捎谖幕F(xiàn)象的復(fù)雜性，文化圈的劃分也眾說紛紜。特別是世界范圍內(nèi)大文化圈的劃分，人們似乎還未能找到統(tǒng)一的劃分標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然也就沒有一個(gè)統(tǒng)一的劃分結(jié)果。從世界范圍來看，我國(guó)屬于東方文化圈，而且處在東方文化圈的中心，其文化別具一格，有濃郁的東方色彩，并且輻射影響到周圍的許多國(guó)家和地區(qū)。在這里，儒、釋、道三教合一，又形成了與眾不同的處世心態(tài)和價(jià)值觀念。廣告人如果不深人研究中華大文化圈的共性，所創(chuàng)意的廣告就可能抓不住受眾的心理。三、中華文化的特質(zhì)對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊??！惨弧成小皩?shí)”心理中國(guó)人主張說實(shí)話、辦實(shí)事，不愛空想，不喜空談，講究實(shí)際，追求實(shí)用，排斥與實(shí)際利益無關(guān)的東西。做人要做得真真切切，做事要做得實(shí)實(shí)在在。這種尚“實(shí)”觀念，集中表達(dá)在傳統(tǒng)的儒家思想之中。古代的儒家是最現(xiàn)實(shí)的一個(gè)學(xué)術(shù)派別，他們主張積極人世，反對(duì)消極地回避現(xiàn)實(shí),倡導(dǎo)“達(dá)那么兼濟(jì)天下，窮那么獨(dú)善其身”，總之是要實(shí)實(shí)在在地做一點(diǎn)事情。尚“實(shí)”有利也有弊，好的一面是扎扎實(shí)實(shí)去做事，不至于因好高鶩遠(yuǎn)而虛度一生。弊端是常會(huì)只關(guān)心自己身邊的事情，對(duì)與己無關(guān)的事那么往往漠不關(guān)心，前人就有“各人自掃門前雪，休管他人瓦上霜”的格言?！捕橙饲橛^念了解了中國(guó)文化人情色彩濃郁的特點(diǎn)，廣告宣傳就要從“情”入手，要以情感人，用情動(dòng)人，以攻破消費(fèi)者的心理防線。〔三〕中庸思想中國(guó)的文化里中庸思想十分鮮明，特別是古人，他們崇尚中庸之道，把它當(dāng)成為人處世的準(zhǔn)那么。中國(guó)人直到現(xiàn)在還是不喜歡偏于一端，討論的結(jié)果常常是這樣也行那樣也可，論是非還常會(huì)各打五十大板，做事情常是穩(wěn)扎穩(wěn)打地隨大流，不喜歡出頭冒尖?！菜摹硨?duì)應(yīng)意識(shí)中華文化充滿了對(duì)應(yīng)意識(shí)，人們以對(duì)應(yīng)為理，也以對(duì)應(yīng)為美，對(duì)應(yīng)現(xiàn)象遍布人們生活的各個(gè)領(lǐng)域。房屋建造講究對(duì)應(yīng)，建了東廂建西廂。設(shè)官也講究對(duì)應(yīng)，設(shè)了左丞相要設(shè)右丞相。給事物命名，更是講究個(gè)對(duì)應(yīng)對(duì)稱，有山東就要有山西，有湖南就要有湖北，有北岳就要有南岳。如此等等不勝枚舉?！参濉澈铒L(fēng)格在中國(guó)文化里，習(xí)慣于用委婉、曲折的方法來表現(xiàn)。就廣告而言，中國(guó)人并不喜歡那種直截了當(dāng)?shù)恼Z言訴求。〔六〕倫理色彩在我國(guó)古代，維系社會(huì)秩序的不是法律，也不是宗教，而是建立在宗法制度根底上的倫理信條?！叭省⒘x、禮、智”與“忠、孝、信、悌”是人們的行為準(zhǔn)那么。第三節(jié)現(xiàn)代廣告文化禁忌一、現(xiàn)代廣告文化禁忌成因分析〔一〕倫理道德倫理道德是指一定社會(huì)中人與人之間的關(guān)系以及人們各種行為的準(zhǔn)那么和標(biāo)準(zhǔn)，它通過社會(huì)輿論對(duì)人們的社會(huì)生活與行為起約束作用。在人類社會(huì)中，無論是個(gè)人的行為還是群體的行為，都必須遵守一定社會(huì)的倫理道德標(biāo)準(zhǔn)?！捕撤煞ㄒ?guī)廣告都是在一定的法律社會(huì)中傳播的，因此也必須遵守那個(gè)社會(huì)的法律法規(guī)。受法律的制約，廣告便形成了自己的法律禁忌。如法律規(guī)定人的肖像受法律的保護(hù)，因此，廣告宣傳就禁忌侵犯他人的肖像權(quán)?！踩趁孕潘枷朊孕潘枷氚ㄔS多方面，對(duì)鬼神的信奉，對(duì)數(shù)字的崇拜，對(duì)動(dòng)植物的敬仰等都是迷信思想。廣告的禁忌有許多與此有關(guān)，是因?yàn)橛心撤N迷信思想才形成的?！菜摹匙诮绦叛鲎诮屉m然是對(duì)客觀世界虛幻的、歪曲的反映，但它對(duì)統(tǒng)一人們的思想、維護(hù)社會(huì)秩序等也起著一定的積極作用。各種宗教都有信徒的言行標(biāo)準(zhǔn)?！参濉撤N族習(xí)俗不同的民族有不同的生活習(xí)慣，不同的民族有不同的風(fēng)土人情。生活在一定民族區(qū)域中的人們，總是按本區(qū)域、本民族的習(xí)俗實(shí)施自己的語言與行為。二、幾種重要的廣告禁忌〔一〕廣告道德禁忌為了保證廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的公正與健康，廣告宣傳必須遵守社會(huì)的一切道德標(biāo)準(zhǔn)，必須遵守廣告活動(dòng)的那些特有的行為準(zhǔn)那么?！捕硰V告創(chuàng)意禁忌廣告創(chuàng)意是整個(gè)廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，是廣告制作者智慧的集中表達(dá)。創(chuàng)意的好壞，直接影響廣告?zhèn)鞑ィP(guān)系到廣告活動(dòng)的成敗。創(chuàng)意廣告，關(guān)鍵在一個(gè)“創(chuàng)”字，首次去做的事與第一個(gè)人去做的事才能叫做“創(chuàng)”，如果是重復(fù)別人做過的事情，那只能叫做“學(xué)”?！踩硰V告語言禁忌語言是表達(dá)廣告內(nèi)容的最主要的要素，幾乎所有的廣告媒體都必須利用語言來表現(xiàn)廣告信息。廣告語言的禁忌有許多，如不能長(zhǎng)篇大論，不能主題不明，不能模糊其辭，不能肆意吹噓，不能艱澀抽象，不能低級(jí)粗俗等等。一忌表意不明。廣告詞句與朦朧詩不同，它是傳播各種信息的，首先必須做到的是表意明確，讓受眾一看就懂。如果廣告語言抽象朦朧，云遮霧罩，揣摩半天還不知道是個(gè)什么意思，那還怎么傳播廣告信息？二忌粗俗。廣告語言可以通俗，但不能夠粗俗。某電影院的一那么廣告稱：“坐下來看的是聰明人，不看的是傻瓜?！边@種廣告語言更是俗不可耐，破口罵人還能算是廣告嗎？三忌不真實(shí)。受眾一聽就知道是胡亂吹噓的廣告，并不能取得良好的廣告效果?！菜摹硰V告色彩禁忌廣告中色彩運(yùn)用得好，便能夠有力地吸引受眾、感染受眾。色彩運(yùn)用得不好，廣告宣傳就收不到好的效果，甚至可能會(huì)導(dǎo)致廣告的徹底失敗。第六章廣告美學(xué)主要教學(xué)目標(biāo)：了解廣告美的內(nèi)涵，能夠?qū)W會(huì)對(duì)于具體廣告作品分析其中美的表現(xiàn)；掌握商業(yè)廣告中審美規(guī)律。教學(xué)方法及教學(xué)手段：教師講授、課堂討論、多媒體教學(xué)、提問式教學(xué)教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：重點(diǎn)：對(duì)于廣告審美規(guī)律的把握和理解；難點(diǎn)：廣告美的理解第一節(jié)廣告美的屬性一、廣告是一種美的創(chuàng)造〔一〕關(guān)于勞動(dòng)創(chuàng)造美的探討馬克思是從人類社會(huì)生產(chǎn)勞動(dòng)時(shí)間中揭示出美的本質(zhì)的第一人，他提出了“勞動(dòng)創(chuàng)造美”的著名觀點(diǎn)，在研究每得用途方面為我們指明了方向。其根本觀點(diǎn)包括：1、勞動(dòng)創(chuàng)造了美2、美的兩個(gè)尺度3、功能使用價(jià)值和審美價(jià)值的統(tǒng)一〔二〕美的含義〔三〕廣告美的含義所謂廣告美，指的就是主體在傳播產(chǎn)品信息的過程中，其本質(zhì)力量在到達(dá)一定的廣告藝術(shù)實(shí)踐中所外化的、對(duì)廣告對(duì)象產(chǎn)生愉悅情感，從而具有很強(qiáng)促銷功能的出色形象。廣告是人的本質(zhì)力量物化的產(chǎn)物，是人通過體力和腦力勞動(dòng)創(chuàng)造出來的。無論是從廣告活動(dòng)的整體實(shí)施過程還是從創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布等具體操作過程來看，都有著人的意志和印記，蘊(yùn)含著人的本質(zhì)力量，從中人們可以體味到自己創(chuàng)造的業(yè)績(jī)，從而獲得樂趣，產(chǎn)生美感。二、廣告美應(yīng)歸屬于藝術(shù)美〔一〕廣告美不是社會(huì)美〔二〕廣告美不是自然美〔三〕廣告美屬于藝術(shù)美三、廣告美的屬性——實(shí)用藝術(shù)美〔一〕兩種藝術(shù)并存現(xiàn)象1、實(shí)用藝術(shù)和實(shí)用藝術(shù)美2、純粹藝術(shù)和純粹藝術(shù)美〔二〕兩種藝術(shù)審美的不同心理特征1、純粹藝術(shù)美的審美心理特征純粹藝術(shù)美是脫離了直接實(shí)用功利而精神化了的藝術(shù)，它可以充分、明確、深刻地表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)事物形象，向人們提供富有深刻的、強(qiáng)烈的思想意義的審美對(duì)象。2、實(shí)用藝術(shù)美的審美心理特征實(shí)用藝術(shù)美恰恰相反，它在反映現(xiàn)實(shí)生活的深度和廣度方面遠(yuǎn)不能和純粹藝術(shù)美相提并論。實(shí)用藝術(shù)美的造型意味著產(chǎn)品使用功能獲得合理的表現(xiàn)形式。這種表現(xiàn)形式表達(dá)了產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)關(guān)系以及產(chǎn)品與人體生理相應(yīng)協(xié)調(diào)的關(guān)系。3、廣告美術(shù)與實(shí)用藝術(shù)之美廣告具有明確的實(shí)用目的，即有十清楚顯的功利性。廣告自誕生之日起，就是有償?shù)?、有?zé)任的傳播活動(dòng)，它的使命主要在于推銷商品，獲得物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)利益。1、本質(zhì)上的區(qū)別廣告是一種有很強(qiáng)物質(zhì)功利目的的經(jīng)濟(jì)行為和有償?shù)膫鞑バ袨椋欢兇馑囆g(shù)以形象形式表現(xiàn)藝術(shù)家對(duì)生活的看法和領(lǐng)悟，不具有直接的物質(zhì)功利性。2、目的上的區(qū)別廣告的目的是推銷商品，而純粹藝術(shù)的目的那么在于，以深刻的思想感情與優(yōu)美和諧的方式，陶冶人的性情，美化人的品德，給人以心理愉悅和美感享受。3、性質(zhì)上的區(qū)別廣告是一種物質(zhì)與精神相綜合的活動(dòng)，而純粹藝術(shù)的創(chuàng)作和欣賞是純精神性的。4、追求上的區(qū)別純粹藝術(shù)是藝術(shù)家藝術(shù)創(chuàng)造的結(jié)晶，它追求以美的形式供人欣賞，在欣賞中給人以美的享受；廣告刻意追求的并不是優(yōu)秀作品的藝術(shù)形式可以給人以美的熏陶，而是如何以新奇的、原創(chuàng)性的、個(gè)性化的形象吸引消費(fèi)者的注意和誘導(dǎo)其購(gòu)置行為。4、廣告藝術(shù)和純粹藝術(shù)的區(qū)別四、廣告審美是現(xiàn)代世界性的潮流的成因廣告審美并非指以審美為目的，而是指以審美為手段，即為了到達(dá)實(shí)際功利目的而采用的廣告手段的審美化。先是審美，然后通過審美到達(dá)功利目的。審美潮流的形成有著它客觀的原因，這些原因是：〔一〕現(xiàn)代人需求動(dòng)機(jī)高層化〔二〕現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈化和國(guó)際化〔三〕科技開展和媒介開拓〔四〕廣告人藝術(shù)思維的進(jìn)步〔五〕國(guó)際化創(chuàng)意水平的構(gòu)筑第二節(jié)廣告美的審美類型一、信息型廣告〔一〕信息型廣告的涵義信息型廣告，也叫知識(shí)型廣告。這類廣告中理性訴求所占比重較大，所以其藝術(shù)形象和藝術(shù)造型多表達(dá)出理性的審美因素，而不像情趣型和藝術(shù)型廣告那樣以生動(dòng)、感性為基調(diào)?！捕承畔⑿蛷V告的美學(xué)特征一方面，現(xiàn)代的產(chǎn)品不僅擁有高科技賦予它的實(shí)用價(jià)值，而且隨著現(xiàn)代技術(shù)美學(xué)在生產(chǎn)實(shí)踐中的廣泛應(yīng)用，生產(chǎn)者越來越意識(shí)到產(chǎn)品造型的美觀可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，繼而可以吸引受眾的注意，贏得他們的好感，于是開始講究商品外觀的線條美、色彩美、造型美、包裝美等。另一方面，信息型廣告也可以通過在產(chǎn)品拍攝過程中對(duì)光影，色調(diào)，虛實(shí)恰到好處的處理，拍攝角度的選擇，形式美規(guī)律的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)廣告構(gòu)圖的新穎別致，再加上語言措辭的新鮮生動(dòng)，適宜媒介的選擇，新技術(shù)的應(yīng)用等等，來增添廣告的審美因素。二、情趣型廣告〔一〕情趣型廣告的涵義這類廣告運(yùn)用多種多樣的藝術(shù)表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法，塑造出各式各樣的藝術(shù)形象，創(chuàng)造出富于濃郁生活氣息和人文情感色彩、畫面、文字、情節(jié)，并用這些去表達(dá)人們對(duì)美好生活的感受，滿足人們對(duì)生活美的追求和美化生活的愿望。〔二〕情趣型廣告的美學(xué)特點(diǎn)情趣廣告的表現(xiàn)可以是文藝式、動(dòng)畫式、夢(mèng)想式、，也可以是懷舊式、生活形態(tài)式、幽默式等。三、藝術(shù)型廣告〔一〕藝術(shù)型廣告的涵義和美學(xué)特點(diǎn)藝術(shù)型廣告一般具有較強(qiáng)的形象塑造力和藝術(shù)色彩表現(xiàn)力，故常富有深刻的審美內(nèi)涵和意蘊(yùn)?！捕乘囆g(shù)型和情趣型廣告的異同點(diǎn)共同點(diǎn)：由于所表現(xiàn)的指稱對(duì)象自身的一些特點(diǎn)，它們可以采用多種表現(xiàn)形式，藝術(shù)手段的采用和藝術(shù)形象的塑造，可以引發(fā)受眾美好的聯(lián)想，贏得他們的好感。此外，這兩類廣告都訴諸于人的情感，容易引起情感共鳴。不同點(diǎn)：1、表現(xiàn)特征上的區(qū)別情趣廣告主要正對(duì)群眾消費(fèi)者而作，所以往往采用娛樂的方式，藝術(shù)處理較為輕松、隨意、幽默和群眾化；而藝術(shù)型廣告往往對(duì)特定的高層次消費(fèi)者群，再加上表現(xiàn)對(duì)象自身的藝術(shù)特征，故而在創(chuàng)作上追求藝術(shù)形象的完美和藝術(shù)境界的高雅，以設(shè)計(jì)出近乎純粹的藝術(shù)品為目標(biāo)。2、審美對(duì)象上的區(qū)別情趣型廣告以最廣闊消費(fèi)者為對(duì)象，希冀人人產(chǎn)生興趣；藝術(shù)型廣告那么對(duì)目標(biāo)受眾有較大的，較穩(wěn)固的選擇性和針對(duì)性，只希望特定受眾群對(duì)產(chǎn)品發(fā)生興趣即可。3、欣賞方式上的區(qū)別情趣廣告主要表現(xiàn)為直覺愉悅，具有消遣性，娛樂性；藝術(shù)型廣告那么主要表現(xiàn)為情感體驗(yàn)，具有鑒賞型。前者常常先產(chǎn)生審美快感，后者那么令人反復(fù)品味其審美意蘊(yùn)。1、表現(xiàn)特征上的區(qū)別2、審美對(duì)象上的區(qū)別3、欣賞方式上的區(qū)別四、綜合型廣告融合了多種審美類型于一身的廣告，既有信息告知，又有藝術(shù)創(chuàng)意，甚至不乏情趣。第三節(jié)現(xiàn)代廣告中的審美規(guī)律一、視覺圖像在廣告中的重要作用及設(shè)計(jì)原那么所謂視覺圖像，是指廣告作品中通過創(chuàng)意和藝術(shù)構(gòu)思所設(shè)計(jì)和表達(dá)出來的視覺形象。在一幅廣告作品中，圖像往往是視覺的中心和敏感區(qū)域，它在廣告中占有重要的地位，是增強(qiáng)廣告效果的有效廣告界的名言：“一圖值萬言”。廣告圖像在廣告中發(fā)揮的成效占50%以上，作用巨大?！惨弧骋曈X圖像在廣告中的重要作用先入為主，引人注意廣告首先必須具有視覺沖擊力。色彩、形狀是人類接觸事物中最根本的元素，人們對(duì)圖像的注意、辨識(shí)、理解的速度要快于抽象的文字，因而具有很強(qiáng)的感染力和視覺沖擊力，到達(dá)引起注意的目的。2.增強(qiáng)廣告作品的直觀生動(dòng)性。視覺圖像具有生動(dòng)直觀的特性?？梢员磉_(dá)只可意會(huì)不可言傳的更深層次思想，因此，對(duì)于難用筆墨形容的事物，可以借助圖像的直觀性來取得滿意的效果。而且，圖像可以用來形象地展示商品、效勞、企業(yè)的外觀特點(diǎn)，增強(qiáng)廣告的真實(shí)感和說服力3、具有很強(qiáng)的溝通性圖像的直觀性增強(qiáng)了溝通性，可以超越語言文字的障礙，順利實(shí)現(xiàn)不同語言文化背景下的名族和人民的溝通。因此，圖像具有明顯的國(guó)際性，是推動(dòng)廣告實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的重要因素。4、增添廣告的審美價(jià)值和藝術(shù)效果圖像的運(yùn)用，對(duì)于美化廣告版面、增強(qiáng)廣告美感、顯現(xiàn)藝術(shù)構(gòu)思的魅力也有重要的作用?！捕硰V告視覺圖像的設(shè)計(jì)原那么總的原那么：完整和諧、簡(jiǎn)潔明快、色彩鮮明、畫面均衡、動(dòng)感強(qiáng)烈、新穎獨(dú)特。1、注重實(shí)用性、功利性與藝術(shù)性相結(jié)合廣告視覺形象要善于運(yùn)用色彩、光線、攝影、造型等藝術(shù)技巧，但廣告離不開向受眾推銷商品和效勞的目的，離不開共同的審美主體——群眾消費(fèi)者，因此應(yīng)做到三者的統(tǒng)一。2、注重通俗性廣告視覺形象是群眾消費(fèi)者解讀廣告信息的中介性審美因素，必須單純集中，易于理解，符合群眾的文化水平和欣賞習(xí)慣。3、注重創(chuàng)造性廣告圖像設(shè)計(jì)要表現(xiàn)出趣味性、藝術(shù)性、原創(chuàng)性，出乎“意料之外”，一旦與文案結(jié)合，又在“情理之中”。二、視覺構(gòu)圖及其結(jié)構(gòu)美、理性美〔一〕視覺構(gòu)圖1、廣告視覺構(gòu)圖廣告視覺構(gòu)圖，是指廣告作品中各種視覺表現(xiàn)要素如文字、色彩、圖像等的設(shè)計(jì)編排和布局。每一那么廣告，都有一個(gè)總體的視覺結(jié)構(gòu)安排。2、廣告視覺構(gòu)圖的因素包括圖形、文案、字體、色彩、產(chǎn)品信息文字等。圖像：注意度78%；記憶度35%用圖像引起注意文字：注意度22%；記憶度65%用文字加強(qiáng)記憶3、廣告構(gòu)圖的結(jié)構(gòu)美和理性美結(jié)構(gòu)美是指廣告構(gòu)圖各要素之間和各要素內(nèi)部之間的關(guān)系協(xié)調(diào)而呈現(xiàn)出來的一種舒適的美感。理性美是指事物結(jié)構(gòu)和外形符合規(guī)矩、秩序、邏輯而給人帶來的心態(tài)平衡和諧的美感。〔二〕結(jié)構(gòu)美與理性美的原那么1、統(tǒng)一和秩序就是構(gòu)成廣告作品的各要素必須構(gòu)成一個(gè)和諧統(tǒng)一的整體。這需要找到各要素相互關(guān)聯(lián)的共同點(diǎn)，形成統(tǒng)一的風(fēng)格，為突出訴求點(diǎn)效勞。構(gòu)圖中要有主導(dǎo)局部、主導(dǎo)因素——要有力量，具有統(tǒng)攝力。2、突出主體廣告的主體就是廣告希望消費(fèi)者注意和了解的東西，也就是廣告的USP。吸引消費(fèi)者關(guān)注USP的方法：〔1〕主體要醒目。用比照突出主體，形成視覺沖擊力。〔2〕尋找最正確視域。是指在限定的距離內(nèi)，畫面上最引人矚目的那些地方。畫面左上部和中上部為“最正確視域”?！?〕掌握視線移動(dòng)規(guī)律。畫面上從左上沿弧形線向右下方流動(dòng)的過程中，注意力遞減，但是流動(dòng)線上個(gè)點(diǎn)均比線外任何點(diǎn)醒目，這條線就是“視覺流程”。視覺流程不是固定的，可以通過設(shè)計(jì)者巧妙安排改變視線移動(dòng)方向。3、和諧一致和諧感表現(xiàn)為各要素之間的搭配、秩序、照應(yīng)及相對(duì)變化，具體表現(xiàn)為：〔1〕簡(jiǎn)繁相融。簡(jiǎn)潔中含豐富，單純中有變化，復(fù)雜中求單純，豐富中找簡(jiǎn)潔?！?〕互為補(bǔ)充。各審美要素互相配合，互為表里。如畫面熱烈奔放，文字那么應(yīng)舒緩安寧，動(dòng)靜搭配。4、虛實(shí)得當(dāng)各要素間的搭配、間隔、照應(yīng)等要安排的合理恰當(dāng)，其中空白的處理極為重要?？瞻自趶V告構(gòu)圖中的意義：在于強(qiáng)調(diào)廣告的核心局部；給受眾足夠的審美想象空間；還可以增強(qiáng)空間的流動(dòng)感。有人測(cè)試認(rèn)為，廣告的空白占畫面的60%時(shí)，效果較好。5、字體適宜廣告中文字的處理，不僅是傳達(dá)信息，也是構(gòu)成視覺藝術(shù)感染力的重要因素。字體設(shè)計(jì)首先要力求表達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)和個(gè)性；其次需與其他審美因素相協(xié)調(diào)；再次要有良好的識(shí)別可讀性。6、動(dòng)靜結(jié)合心理學(xué)實(shí)驗(yàn)說明，活動(dòng)的對(duì)象更容易引起受眾的視覺注意，留下深刻的印象。動(dòng)——變化——刺激異質(zhì)化——印象深刻化。動(dòng)有兩種，一是形象本身在動(dòng)；一是利用藝術(shù)化手法形成動(dòng)感。注意動(dòng)靜要密切配合，不能亂動(dòng)。7、充分利用圖像的視覺效應(yīng)圖像的強(qiáng)溝通性——導(dǎo)向廣告的功利性。三、廣告語言文字創(chuàng)作應(yīng)遵循的原那么廣告作為一種有償?shù)男畔鞑バ问剑淠康氖莿裾f消費(fèi)者購(gòu)置商品。而無論是勸說還是傳遞商品信息，都離不開語言文字這一人類最重要的交流手段。而且，廣告的表現(xiàn)形態(tài)多種多樣，既有平面廣告，也有電視廣告，還有播送廣告等。無論是采取哪一種媒體傳播廣告信息，離開了語言文字幾乎就寸步難行?！惨弧硰V告中語言文字的結(jié)構(gòu)1、標(biāo)題：廣告的題目，是對(duì)廣告主題的凝結(jié)和提煉，對(duì)全文有統(tǒng)領(lǐng)作用。廣告效果的50%--70%來自標(biāo)題。李?yuàn)W貝納著名的廣告標(biāo)題：在月光下收成。2、正文：傳達(dá)主要廣告信息，使受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知、興趣和欲望并最終實(shí)施購(gòu)置行為。3、廣告語：以最精練的文字傳達(dá)出商品的特性、優(yōu)點(diǎn)。4、隨文：有關(guān)產(chǎn)品的說明性的文字局部。〔二〕廣告語言文字創(chuàng)作應(yīng)遵循的原那么1．真實(shí)性原那么誠(chéng)信是當(dāng)今社會(huì)開展的主旋律，小到對(duì)于個(gè)人，大到對(duì)于企業(yè)、社會(huì)和國(guó)家，誠(chéng)信都是十分重要的。誠(chéng)信更是廣告的生命，主要表達(dá)在廣告信息〔包括廣告語言文字〕應(yīng)該堅(jiān)持真實(shí)性原那么上。廣告大師奧格威指出：“絕對(duì)不要制作不愿讓自己的太太、兒子看的廣告”。意思是廣告必須以事實(shí)為依據(jù)，“己所不欲，勿施于人”。2.效益性原那么廣告要追求效益的最大化。①經(jīng)濟(jì)效益廣告活動(dòng)是一項(xiàng)功利性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，必須考慮廣告的經(jīng)濟(jì)效益。也就是廣告費(fèi)用的性價(jià)比。②、社會(huì)效益廣告是流行文化的一局部，起著引導(dǎo)時(shí)尚的巨大作用。一那么廣告除了經(jīng)濟(jì)效益外，還必須以正確的社會(huì)價(jià)值取向、正常的民族文化心理和健康的審美情趣，來創(chuàng)造良好的社會(huì)效益。③原創(chuàng)性原那么廣告業(yè)界流行這樣一句話：“如果你站著，而周圍的人都在跳舞，你就會(huì)受到注意?！逼湟馑季褪菑V告要勇于打破常規(guī)，采取逆向思維的方式和獨(dú)特的創(chuàng)作風(fēng)格，只有這樣，才能引起受眾的注意。產(chǎn)品同質(zhì)化廣告異質(zhì)化原創(chuàng)性原創(chuàng)性包括賦予原始資料以嶄新的生命形式和意義，到達(dá)價(jià)值再創(chuàng)造；還包括在一般性廣告創(chuàng)意中尋找出創(chuàng)新性的意念。文案人員要善于捕捉商品或效勞的獨(dú)特之處，言簡(jiǎn)意賅的表達(dá)出來，另一方面可以從表現(xiàn)方法上進(jìn)行創(chuàng)新，化腐朽為神奇。到達(dá)“聞所未聞，耳目一新”的效果。④通俗性原那么廣告是一門藝術(shù)，是面向群眾的，可以說是群眾藝術(shù)的一種。群眾藝術(shù)的一個(gè)重要特征就是通俗易懂。要做到通俗性，廣告語言必須貼近生活，易于被人們理解。這種通俗性可以使廣告主和消費(fèi)者之間易于達(dá)成一種“零距離”的心理交流和默契，增強(qiáng)廣告的好感度和接受性。⑤簡(jiǎn)潔性原那么有簡(jiǎn)潔的語言才是富有生命力的語言。廣告的語言承當(dāng)著傳播信息的責(zé)任，但是在傳播的時(shí)間長(zhǎng)度、版面大小等方面又會(huì)受到許多限制。冗長(zhǎng)的信息不僅會(huì)造成信息重點(diǎn)不突出，而且會(huì)引起受眾的逆反情緒。因此，廣告文案必須簡(jiǎn)潔有力，做到“好聽、好記、好懂”，以求在有限的時(shí)空內(nèi)取得最正確的傳播效果。(三〕廣告語言文字的藝術(shù)風(fēng)格所謂風(fēng)格，是指通過藝術(shù)家個(gè)人的創(chuàng)作個(gè)性與作品題材的客觀真實(shí)的相互統(tǒng)一而創(chuàng)作出來的藝術(shù)作品，從整體上呈現(xiàn)出來的代表性特點(diǎn)。如臺(tái)灣省許舜英的“意識(shí)形態(tài)廣告”。風(fēng)格的形成，是因?yàn)槲淖謩?chuàng)作人員在反映商品或效勞功能的同時(shí)，或多或少總會(huì)加進(jìn)他自己的一些感受、認(rèn)識(shí)、情感、藝術(shù)素質(zhì)等，從而使廣告語言文字不僅具有功利性的屬性，而且具備一定的美學(xué)或者藝術(shù)風(fēng)格。1、內(nèi)在意蘊(yùn)美內(nèi)在意蘊(yùn)美，也叫含蓄美，它帶有鮮明的中華民族特色。和各民族特有的生產(chǎn)方式所決定的獨(dú)特的文化方式、生活方式以及由此而形成的各民族固有的文化心理模式、獨(dú)特的思維結(jié)構(gòu)和審美的價(jià)值取向密切相連，表現(xiàn)在藝術(shù)創(chuàng)造和美上就是濃郁的民族特征。我國(guó)自古以來就是以農(nóng)耕為主要特征的文化體系，其藝術(shù)和審美講究意境之美，追求神韻，表現(xiàn)和諧、整一的藝術(shù)理想。中國(guó)古代文藝美學(xué)的最高理想是“文貴含蓄”“不著一字，盡得風(fēng)流”。廣告的含蓄是在媒體有限的時(shí)空中，做到清晰準(zhǔn)確、言簡(jiǎn)意賅地表現(xiàn)廣告主題。在創(chuàng)作上表現(xiàn)為有意讓字句缺省，留待讀者去補(bǔ)充，為讀者的審美想象提供廣闊的空間，進(jìn)而感知“弦外之音”。2、感性美感性美，也稱作婉約美，即以簡(jiǎn)雅的手法道出產(chǎn)品或效勞的特點(diǎn)，呈現(xiàn)出清新細(xì)膩、雅潔明麗的風(fēng)格，于素凈、簡(jiǎn)潔之中表達(dá)出清淡的風(fēng)韻，給人以婉約之美。主標(biāo)題：肉〔MEAT〕副標(biāo)題：使你吸收所需的蛋白質(zhì)成為一種樂趣正文：你能不能聽到它們?cè)阱伬镒套痰捻懀俊悄屈N好吃，那麼豐富的B1,那麼適宜的蛋白質(zhì)。這類蛋白質(zhì)對(duì)正在長(zhǎng)大的孩子會(huì)幫助發(fā)育，對(duì)成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白質(zhì)一樣，它們都符合每一種蛋白質(zhì)所需的標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)題：月光下的收成。文案：“無論日間或夜晚，青豆巨人的豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地到裝罐不超過三個(gè)小時(shí)?！?、理性美美以真實(shí)客觀為準(zhǔn)那么，崇尚理性，不事雕琢或鮮有華美的詞藻，常以白描的形式將卓越的內(nèi)容與樸素的形式相統(tǒng)一。這種表達(dá)方式娓娓道來，注重事實(shí)條理，不露情感痕跡。4、新奇美即以語言文字的新奇巧妙給人迥然不同的新感覺，容易引起人們的好奇和注意心理，誘導(dǎo)他們進(jìn)一步閱讀廣告內(nèi)容?！拔野l(fā)現(xiàn)了瓊的秘密”。5、精簡(jiǎn)美以格言式的句式，高度概括商品或效勞的特點(diǎn)，一語道出，讓人印象深刻?！叭祟^馬一開，好事自然來”?！菜摹彻兔赖年P(guān)系〔1〕美源于功利〔2〕美總是具有合功利目的的性質(zhì)，不過，美的形式不同，所表現(xiàn)的功利目的也有不同?！参濉硰V告和商品的功利性的區(qū)別〔1〕商品具有直接功利性，而廣告不具有直接功利性?！?〕與商品相比，廣告還具有藝術(shù)性?！擦硨?shí)踐中應(yīng)該注意的問題1、克服唯美主義傾向2、廣告的定位要切實(shí)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需要五、時(shí)效性審美規(guī)律〔一〕時(shí)效性是廣告審美的常見性規(guī)律1、時(shí)效性的表現(xiàn)周期性、季節(jié)性、流行性、2、廣告的時(shí)效性審美規(guī)律〔1〕時(shí)效審美規(guī)律：商品中的藝術(shù)形象因不同時(shí)間變化，引起商品自身審美價(jià)值和審美效果的變化的規(guī)律，叫時(shí)效性審美規(guī)律?！?〕時(shí)效性審美規(guī)律形成的原因人的審美心理、審美觀念隨著人類社會(huì)生產(chǎn)生活實(shí)踐的條件、內(nèi)容的變化而變化，有著深厚的文化歷史原因?！?〕廣告的時(shí)效性審美規(guī)律廣告是流行時(shí)尚的“風(fēng)向標(biāo)”，是表達(dá)社會(huì)群眾審美趣味時(shí)效性的最敏感的介質(zhì)。六、競(jìng)爭(zhēng)性審美規(guī)律〔一〕競(jìng)爭(zhēng)性是廣告審美的一般規(guī)律1、競(jìng)爭(zhēng)性的表現(xiàn)2、廣告競(jìng)爭(zhēng)性的表現(xiàn)〔二〕關(guān)于比擬廣告的探討1、比擬廣告概述任何一類商業(yè)廣告都有競(jìng)爭(zhēng)性，競(jìng)爭(zhēng)性廣告按其針對(duì)對(duì)象的情況具體與否，可分為籠統(tǒng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)性廣告，和直接比擬廣告。2、我國(guó)的比擬廣告規(guī)定1987年，《廣告管理?xiàng)l例》，第八條第六項(xiàng)規(guī)定“貶低同類產(chǎn)品的”廣告“不得刊播、設(shè)置、張貼”。~~~~~3、中美關(guān)于比擬廣告管制的差異我國(guó)的廣告規(guī)定并不苛刻，相反是非常具有彈性的。但是在執(zhí)行實(shí)物上卻表現(xiàn)出明顯的差異性。相對(duì)于美國(guó)開放和寬容的做法，我國(guó)采取的是嚴(yán)格保守的態(tài)度，對(duì)大多數(shù)提及競(jìng)爭(zhēng)者名字或商標(biāo)的廣告，原那么上仍有極嚴(yán)格的限制。到目前為止，沒有一那么這樣的廣告被判合法。這與美國(guó)顯然有很大的不同。〔三〕增強(qiáng)廣告審美競(jìng)爭(zhēng)性的方法1、恰如其分，實(shí)事求是地評(píng)價(jià)商品2、敏銳地抓住商品和企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)3、準(zhǔn)確地適應(yīng)受眾的需求心理和接受心理七、重復(fù)性審美規(guī)律〔一〕重復(fù)性是廣告審美的重要性規(guī)律許多商業(yè)廣告都傾向于采用屢次重復(fù)出現(xiàn)的方法，反復(fù)刺激消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下較為清晰、深刻的美好印象。這是廣告審美的重復(fù)性?！捕吃趯?shí)踐中應(yīng)該注意的問題1、重復(fù)的運(yùn)用要適可而止，否那么過猶不及2、重復(fù)性審美規(guī)律在實(shí)行的過程中不是一成不變得。第七章廣告創(chuàng)意主要教學(xué)目標(biāo)：了解廣告創(chuàng)意的根本原理，具體內(nèi)容包括廣告創(chuàng)意概述、廣告創(chuàng)意的前提與過程、廣告創(chuàng)意的方法與技巧等問題。教學(xué)方法及教學(xué)手段：教師講授、課堂討論、多媒體教學(xué)、提問式教學(xué)教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的技巧；難點(diǎn)：對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)生的掌握第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述一、廣告創(chuàng)意的含義廣告創(chuàng)意是通過廣告人的獨(dú)特構(gòu)思，創(chuàng)造表現(xiàn)廣告主題，具有實(shí)際和情感作用的藝術(shù)表現(xiàn)。二、廣告創(chuàng)意的任務(wù)廣告創(chuàng)意的任務(wù)，是將廣告信息調(diào)研階段收集到的各種素材，經(jīng)過大腦的高度思維和提煉，憑借語言文字和畫面形象，形成一種新穎的、與眾不同的藝術(shù)形象。或者借用詹姆斯·韋伯·揚(yáng)先生的說法，創(chuàng)意“就是把原來的許多舊的要素加以新的組合?！比?、廣告創(chuàng)意的特征〔一〕表現(xiàn)主題是廣告創(chuàng)意的核心創(chuàng)意與主題之間要有必然的邏輯聯(lián)系，使人們看過廣告后，會(huì)很自然地接受廣告的主題思想，從而采取購(gòu)置行動(dòng)。如果創(chuàng)意偏離主題，即使新奇獨(dú)特，人們也只是把它當(dāng)作一種藝術(shù)創(chuàng)作去欣賞，并不會(huì)對(duì)商品本身感興趣?！捕承路f獨(dú)特是廣告創(chuàng)意的生命所謂創(chuàng)新性，是指創(chuàng)作構(gòu)思排除了陳腐和平凡，不是千人一面的陳詞濫調(diào)，而是獨(dú)辟蹊徑，想常人之所不敢想，以前所未有的角度和方法來表現(xiàn)主題。一那么廣告之所以能產(chǎn)生巨大的促銷力，往往在于它的創(chuàng)意具有獨(dú)創(chuàng)性，由此產(chǎn)生感染力和吸引力?！踩沉⒆阏鎸?shí)是廣告創(chuàng)意的依據(jù)廣告創(chuàng)意不同于文學(xué)創(chuàng)作。文學(xué)創(chuàng)作可以天馬行空，任我馳騁，而廣告創(chuàng)意那么必須立足現(xiàn)實(shí)，表達(dá)真實(shí)。廣告創(chuàng)意的藝術(shù)處理必須嚴(yán)格限制在不損害真實(shí)的范圍之內(nèi)，必須圍繞產(chǎn)品的特征來展開。四、廣告創(chuàng)意的原那么〔一〕理解原那么廣告創(chuàng)意固然要追求新穎性和獨(dú)特性，但是這種新穎性和獨(dú)特性不能超越消費(fèi)者的理解力，要使人們?cè)谝黄持g立刻就能領(lǐng)悟其主題?！捕酬P(guān)注原那么廣告作品應(yīng)該能夠引起受眾的注意，否那么，廣告內(nèi)容是無法深人人心的。國(guó)際上公認(rèn)的廣告五字經(jīng)之A〔Attention〕就是：“廣告應(yīng)引起消費(fèi)者注意”?！踩秤∠笤敲磸V告作品不但要引起廣闊消費(fèi)者的關(guān)注和理解，而且要“巧言切狀”，給消費(fèi)者留下美好的印象，打下過目難忘的深深烙印，以使消費(fèi)者能夠經(jīng)?；貞浧饛V告中提及的有關(guān)內(nèi)容，加深對(duì)企業(yè)和商品的印象，促成消費(fèi)者的購(gòu)置行為?！菜摹忱嬖敲淳褪菑V告創(chuàng)意要作出明確的利益承諾。這是因?yàn)?，消費(fèi)者購(gòu)置商品，是因?yàn)樯唐穼?duì)自己有利或帶來方便。有利益才能影響消費(fèi)者?！参濉炒黉N原那么美國(guó)奧美廣告公司的廣告大師大衛(wèi)·奧格爾威的座右銘所言：“我們的目的是銷售，否那么便不是廣告”?！擦澈?jiǎn)潔原那么產(chǎn)品概念單一、鮮明，能使人過目不忘，印象深刻。近些年最正確廣告得主，大多都是以簡(jiǎn)潔、直接的想法取勝的。第二節(jié)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生一、廣告創(chuàng)意的前提廣告創(chuàng)意的前提就是產(chǎn)品定位。這里的“產(chǎn)品”應(yīng)該從廣義上理解，廣義的產(chǎn)品不僅包括物質(zhì)產(chǎn)品，而且也包括提供的效勞?！惨弧硰V告的實(shí)體定位策略廣告的實(shí)體定位策略是指在廣告宣傳中，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的不同之處和它能夠給消費(fèi)者帶來的更大利益。1、成效定位。就是在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異成效，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中形成明顯的區(qū)別，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。它是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)越性作為訴求重點(diǎn)。2、品質(zhì)定位。就是通過強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。3、市場(chǎng)定位。就是將產(chǎn)品定位在最有利的市場(chǎng)位置上，即找出市場(chǎng)的空隙，選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。4、價(jià)格定位。就是廣告產(chǎn)品的品質(zhì)、性能等與同類產(chǎn)品相似，沒有特殊的地方可吸引消費(fèi)者時(shí)常采用的定位方法，即以價(jià)格優(yōu)勢(shì)作宣傳以求擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！捕硰V告觀念定位策略廣告的觀念定位策略，是指通過突出產(chǎn)品的新意義，改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念的廣告策略。在具體應(yīng)用上又可分為缺口定位和是非定位兩種。1、缺口定位是指在消費(fèi)者心理找到一個(gè)未被占領(lǐng)或者未被完全占領(lǐng)的位置，即“尋找一個(gè)缺口，然后填滿它”的占位策略。2、是非定位一般廣告多說自己的產(chǎn)品是什么，如何好，即從正面肯定自己。是非定位是從觀念上人為地把商品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位策略，它突出強(qiáng)調(diào)一個(gè)“非”字。二、廣告創(chuàng)意的歷程〔一〕詹姆斯?韋伯?揚(yáng)的五大創(chuàng)意階段1、收集原始資料期；2、反復(fù)咀嚼期；3、內(nèi)心孵化期；4、產(chǎn)生創(chuàng)意期；5、驗(yàn)證、使用期?！捕硰V告創(chuàng)意的四大階段1、創(chuàng)意的準(zhǔn)備期2、創(chuàng)意的醞釀期3、創(chuàng)意的豁朗期4、創(chuàng)意的驗(yàn)證期第三節(jié)廣告創(chuàng)意的方法與技巧一、廣告創(chuàng)意的方法〔一〕垂直思考法。這種方法主要是依據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)、理論、模式來產(chǎn)生創(chuàng)意。一般而言，這是一種比擬成熟、比擬有把握的產(chǎn)生創(chuàng)意的思考方法。但缺點(diǎn)很明顯，它離不開舊的框框，只是舊意識(shí)的重版和改進(jìn)，難以產(chǎn)生新穎杰出的創(chuàng)意成果?！捕乘剿伎挤?。它又叫橫向思考法，是一種主張從多方位、多角度觀察和解決問題的思考方法。這種思考方法能夠擺脫舊知識(shí)和舊經(jīng)驗(yàn)的約束，突破原有的框框，朝著與以往不同的范圍和視角去探索?！踩愁^腦風(fēng)暴法。二、廣告創(chuàng)意的技巧〔一〕直訴法就是借助于特定的人直接陳述商品的功能、特點(diǎn)等，直觀地表達(dá)所要宣傳的廣告信息。它的好處在于：由特定的人介紹商品，比擬直觀，有一定的說服力，易于展示商品的優(yōu)點(diǎn)和特長(zhǎng)，如果運(yùn)用得當(dāng)，將產(chǎn)生非凡的感染力和說服力?！捕潮日辗ㄒ灾苯?、挑戰(zhàn)、鋒利的方式，將同類產(chǎn)品或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品拿來與自己的產(chǎn)品比擬優(yōu)劣的表現(xiàn)。此法最重要在于所比擬的事物特點(diǎn)，要在相同的條件下比擬，最好比擬的內(nèi)容是消費(fèi)者所關(guān)心的，更易激起他們的注意和認(rèn)同?！踩彻适路ㄟ@種手法是運(yùn)用一定的情節(jié)來強(qiáng)化廣告主題或商品特點(diǎn)，融廣告信息于故事情節(jié)中，使人們通過了解故事進(jìn)而接受廣告信息。最大優(yōu)點(diǎn)是情景交融，以情節(jié)吸引人，使之產(chǎn)生某種聯(lián)想或感覺，有一種委婉而不是強(qiáng)加于人的效果。缺點(diǎn)是表現(xiàn)主體或訴求重點(diǎn)不夠直接?！菜摹侈D(zhuǎn)移法當(dāng)廣告設(shè)計(jì)遇到正面宣傳困難時(shí)候，可以利用轉(zhuǎn)移法進(jìn)行宣傳。這種避實(shí)就虛的方法有時(shí)能收到意想不到的奇妙效果?！参濉晨鋸埛鋸埵窃谝话阒星笮缕孀兓?，通過虛構(gòu)把對(duì)象的特點(diǎn)加以夸大，賦予一種新奇的變化的情趣?？鋸埵址ǖ倪\(yùn)用能為廣告的藝術(shù)美注入濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征性更加鮮明、突出、動(dòng)人?！擦匙C言法是通過一系列證明資料向廣告對(duì)象傳遞信息，為商品的效果作證，使其對(duì)廣告商品產(chǎn)生認(rèn)同。所用的證明資料有：以往的記錄或統(tǒng)計(jì)，他人證言，名人推薦，帶有強(qiáng)制性或命令性的祈使語言等。優(yōu)點(diǎn)是：凡具有真實(shí)感、信耐性高的人物做廣告，其說服性效果較好。缺點(diǎn)是過于生硬，易于使人產(chǎn)生逆反心理?！财摺潮扔鞣ㄟ@種廣告創(chuàng)意是以某種東西做比喻產(chǎn)生親近感?！舶恕陈?lián)想法就是由一事物想到另一事物的心理過程。聯(lián)想是廣告創(chuàng)意中的粘合劑，它把兩個(gè)看起來是不相干的事物聯(lián)系在一起，就能產(chǎn)生一種新的想象力，給人以啟迪，給人以智慧，給人美感。思考題：1、構(gòu)思一那么公益廣告文案，主題不限?！居肞PT制作，要求有文字、圖片〔可以網(wǎng)上截取可以用相機(jī)拍攝〕，能動(dòng)手制作動(dòng)畫效果更好】2、構(gòu)思一那么商業(yè)廣告〔平面廣告〕，以徽香園燒雞為例，時(shí)間：端午節(jié)使用地點(diǎn)：華夏路口天橋第九章廣告效果的評(píng)價(jià)主要教學(xué)目標(biāo)：能夠?qū)σ荒敲磸V告進(jìn)行效果的評(píng)價(jià)，懂得評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)；掌握廣告測(cè)試的常用手段。教學(xué)方法及教學(xué)手段：教師講授、課堂討論、多媒體教學(xué)、提問式教學(xué)教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：重點(diǎn)：廣告效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；難點(diǎn)：廣告效果的合理度量第一節(jié)廣告效果概述一、廣告效果的特點(diǎn)和分類〔一〕廣告效果的特點(diǎn)1.時(shí)間推移性2.效果的累積性3.效果的復(fù)合性4.效果的間接性5.效果的競(jìng)爭(zhēng)性6.效果的兩重性(二)廣告效果的分類二、廣告效果測(cè)定的意義和困難〔一〕廣告效果測(cè)定的意義1.它是檢驗(yàn)廣告決策的重要手段2.總結(jié)廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)3.幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略4.促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計(jì)與制作〔二〕廣告效果測(cè)定的困難三、廣告效果的特性〔一〕間接〔二〕遲效〔三〕累積〔四〕耗散〔五〕復(fù)合第二節(jié)廣告效果測(cè)試一、何時(shí)衡量〔一〕在創(chuàng)意過程開始時(shí)－－概念測(cè)試〔二〕在創(chuàng)意過程的中間和結(jié)尾－－文案測(cè)試〔三〕當(dāng)廣告在媒體上出現(xiàn)時(shí)－－同步測(cè)試〔四〕廣告在媒體上出現(xiàn)之后－－事后測(cè)試二、測(cè)試內(nèi)容〔一〕概念測(cè)試1.測(cè)試什么1〕產(chǎn)品名稱、廣告語、廣告運(yùn)動(dòng)主題、廣告主張或承諾以及根本產(chǎn)品定位?！?〕在文案測(cè)試階段是指影響廣告實(shí)施的具體變量，包括音樂、詞語、藝術(shù)或幽默等?！?〕廣告運(yùn)動(dòng)的代言人2.如何測(cè)試焦點(diǎn)訪談〔群體〕、商場(chǎng)內(nèi)調(diào)查、一對(duì)一訪談?！捕澄陌笢y(cè)試〔事前測(cè)試〕1.目的〔1〕文案測(cè)試主要用來預(yù)測(cè)廣告或者廣告運(yùn)動(dòng)的效果。其次要目標(biāo)在于幫助理解這個(gè)廣告，這樣該廣告就可以被進(jìn)一步開展?！?〕文案測(cè)試能夠有效地確定那些能夠產(chǎn)生銷售額的電視廣告。2.測(cè)試什么〔1〕診斷學(xué)，可以幫助方案人員了解廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)?！?〕可評(píng)估測(cè)試，通常強(qiáng)調(diào)下面三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中的一個(gè)：傳播重放、愛好〔偏好〕和說服力。3.診斷學(xué)〔1〕診斷學(xué)可能說明一個(gè)廣告有什么錯(cuò)誤，但是它不可能說明應(yīng)該怎樣糾正它。這些測(cè)試通常被用來事先測(cè)試那些處于起草階段的商業(yè)廣告?！?〕一般步驟是：先看一些電視廣告，然后答復(fù)一些開放式的問題，并表達(dá)他們的贊同或者反對(duì)。請(qǐng)答復(fù)以下問題：.當(dāng)你觀看一個(gè)商業(yè)廣告時(shí)，你的整體感覺是什么？你能否從頭到尾描述這個(gè)商業(yè)廣告中所發(fā)生的事情？你了解或者發(fā)現(xiàn)了什么東西？你喜歡或者不喜歡這個(gè)商業(yè)廣告中的什么東西？你對(duì)這個(gè)商業(yè)廣告中的具體因素的感覺如何？4.結(jié)構(gòu)診斷學(xué)〔逐幀測(cè)試〕〔1〕結(jié)構(gòu)測(cè)試能夠提供關(guān)于廣告的哪一局部與觀眾相聯(lián)系，以及哪一局部有“盲點(diǎn)”的線索?！?〕結(jié)構(gòu)測(cè)試評(píng)估消費(fèi)者對(duì)電視廣告中獨(dú)立場(chǎng)景的反響。5.圖像分類技巧〔1〕答復(fù)者將看到大量包括電視廣告中的靜態(tài)圖片在內(nèi)的隨機(jī)的圖片，并且被要求將它們分為兩組——他們記得曾經(jīng)看過的和無法記起的圖片?！?〕有效的商業(yè)電視廣告中的每一個(gè)場(chǎng)景都擁有相當(dāng)高的認(rèn)可程度。從一個(gè)形象到另一個(gè)形象的過渡是一條平緩的曲線，被稱為“形象連通性”6.傳播重放〔回憶測(cè)試〕〔1〕這種測(cè)試的意圖在于評(píng)估廣告中的根本信息是否已經(jīng)被傳播出去了?！?〕調(diào)查者通常特別注意消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的名稱、這種產(chǎn)品的具體屬性或者質(zhì)量、主要銷售信息的回憶，以及對(duì)音樂、特效、主要