網(wǎng)絡(luò)背景下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究

第頁(yè)網(wǎng)絡(luò)背景下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究摘要：信息時(shí)代的來(lái)臨和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及正在深刻地變革著人類(lèi)社會(huì)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播量、傳播速度、傳播模式與以往相比有很大的不同，因而，信息時(shí)代危機(jī)公關(guān)的表現(xiàn)形態(tài)及企業(yè)組織對(duì)危機(jī)公關(guān)的管理工作亦與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下有異。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)下信息傳播特點(diǎn)及其對(duì)企業(yè)危機(jī)管理工作影響的分析，探求企業(yè)如何調(diào)整危機(jī)管理工作以適應(yīng)這種變化。關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；信息傳播；危機(jī)公關(guān)；

一、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展背景分析截至二零一一年六月底，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.2%，較2010年底提高1.9個(gè)百分點(diǎn)。萬(wàn)人萬(wàn)人圖1中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模、增長(zhǎng)率及普及率2011年是“十二五”的開(kāi)局之年，政府對(duì)信息技術(shù)的普及和應(yīng)用更為重視，通過(guò)加強(qiáng)中西部地區(qū)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)農(nóng)村地區(qū)信息化，繁榮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，規(guī)范和鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)零售交易等措施，進(jìn)一步推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向更廣泛的群體滲透。在這種背景下，2011年下半年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模還將進(jìn)一步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)年底我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)將超過(guò)5億。2011年上半年，網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為18.7個(gè)小時(shí)，較2010年底增加0.4個(gè)小時(shí)【2】。小時(shí)小時(shí)圖2網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)賦予公眾更多的傳播渠道及內(nèi)容表達(dá)的自由,一旦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)出了問(wèn)題,很多消費(fèi)者的第一反應(yīng)會(huì)是上網(wǎng)發(fā)帖,對(duì)網(wǎng)友傾訴不愉快的心情。在面對(duì)危機(jī)事件時(shí),在傳統(tǒng)媒體時(shí)代分散、弱勢(shì)的公眾,很容易的可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把彼此聯(lián)系起來(lái)共同面對(duì)企業(yè)或組織,使企業(yè)在公關(guān)危機(jī)處理時(shí)面臨新的挑戰(zhàn)【3】。二、危機(jī)與危機(jī)公關(guān)的定義以及特點(diǎn)對(duì)于危機(jī)不同的角度、不同的學(xué)派會(huì)有不同的定義。根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)顧問(wèn)李華先生提出的“危機(jī)創(chuàng)傷理論”，從公共關(guān)系的角度來(lái)說(shuō)，危機(jī)是指公眾對(duì)我們的態(tài)度和印象的轉(zhuǎn)變。而公眾的態(tài)度和印象之所以會(huì)轉(zhuǎn)變，是因?yàn)樗麄兏惺艿阶陨淼睦媸艿搅藗?。因此，危機(jī)創(chuàng)傷理論認(rèn)為，對(duì)公眾造成創(chuàng)傷的事件，可以稱(chēng)之為危機(jī)事件。而危機(jī)公關(guān)，就是對(duì)公眾創(chuàng)傷的醫(yī)治與恢復(fù)【1】。危機(jī)公關(guān)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它包含對(duì)危機(jī)事前、事中、事后所有方面的管理，目的在于預(yù)防、擺脫、轉(zhuǎn)化危機(jī)，避免或減少企業(yè)損失，維護(hù)企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)和良好的企業(yè)形象。企業(yè)危機(jī)公關(guān)的核心是溝通，其中，信息的傳遞在溝通中尤為重要，對(duì)化解危機(jī)起著極為關(guān)鍵的作用。危機(jī)公關(guān)特點(diǎn)：意外性:危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度，是始料未及的。聚焦性:進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對(duì)危機(jī)來(lái)說(shuō)，就象大火借了東風(fēng)一樣。破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意，攻其不備”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來(lái)無(wú)可估量的損失。緊迫性：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢(shì),如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下信息傳播的特點(diǎn)與傳統(tǒng)大眾傳媒廣播電視報(bào)紙雜志相比，網(wǎng)絡(luò)傳播具有以下特點(diǎn)：1、傳播的信息量巨大且速度快。在互聯(lián)網(wǎng)上，各類(lèi)信息齊全且層出不窮，結(jié)合網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面鏈接，信息供給可以向縱深遞進(jìn)，這是傳統(tǒng)大眾傳媒無(wú)法做到的。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，到2003年12月，全國(guó)共有網(wǎng)頁(yè)數(shù)近3.12億，在線(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)169867個(gè)，網(wǎng)絡(luò)傳播方式的出現(xiàn)打破了過(guò)去的信息封閉與信息匱乏。在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息成本低且方便，與報(bào)紙雜志相比，它無(wú)需排版印刷運(yùn)送等中間環(huán)節(jié)，這節(jié)省了不少時(shí)間；與電臺(tái)電視節(jié)目相比，它不必預(yù)先做節(jié)目安排，只要信息文稿準(zhǔn)備完畢，通過(guò)簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼就可以將分類(lèi)信息瞬間傳遞到每一個(gè)終端用戶(hù)。2、溝通空前自由?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)自由、平等、開(kāi)放的大眾傳媒，登陸互聯(lián)網(wǎng)上的每個(gè)人只要自己樂(lè)意，其身份都可以隱匿，人們可以無(wú)所顧忌地發(fā)表意見(jiàn)、交流思想，但良莠不齊的信息“轟炸”，不見(jiàn)得給公眾行為帶來(lái)的都是理性。因此，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬空間為真實(shí)信息傳播提供了便利，但同時(shí)也使得流言傳播更為方便。3、信息的傳遞由一次性轉(zhuǎn)為重復(fù)多次性。傳統(tǒng)傳媒往往隨著電臺(tái)電視節(jié)目的播出與報(bào)紙雜志的發(fā)送將信息一次性地傳遞給受眾，而互聯(lián)網(wǎng)將這一線(xiàn)性傳播模式改變?yōu)檎鄯凳絺鞑ツＪ?，即前期受眾在接收信息后，通過(guò)對(duì)信息的不斷加工復(fù)制粘貼，使受眾面不斷擴(kuò)大，反饋逐漸增強(qiáng)。4、傳者與受者的界線(xiàn)模糊。傳統(tǒng)的信息傳媒遵循的是線(xiàn)性傳播模式，其受眾的反饋慢且較為困難。然而，在互聯(lián)網(wǎng)上，公眾溝通的地位發(fā)生了極大的變化，由單純的被動(dòng)接受信息改為主動(dòng)的選擇信息，甚至發(fā)布信息，例如，公眾可以通過(guò)網(wǎng)站的論壇、電子公告板發(fā)表自己的見(jiàn)解，也可以通過(guò)發(fā)送email、投票或是直接對(duì)帖子進(jìn)行回復(fù)來(lái)表達(dá)自己的看法，這一切使信息傳播中的傳者與受者的界線(xiàn)變得模糊起來(lái)，有助于實(shí)現(xiàn)公關(guān)理論與實(shí)踐強(qiáng)調(diào)的雙向溝通原則。由于網(wǎng)民之間的溝通互動(dòng)增強(qiáng)，常常使公眾由潛在公眾向知曉公眾，進(jìn)而向行動(dòng)公眾轉(zhuǎn)化，籍此形成極為強(qiáng)大的輿論力量，因而，它對(duì)催生危機(jī)起著重要的作用。在沈陽(yáng)“劉涌案”、西安“假體彩案”中，我們可以看到網(wǎng)絡(luò)輿論的巨大能量。5、網(wǎng)絡(luò)上形成最大的聚散公眾群。所謂聚散公眾是指因某一事由（如奧運(yùn)會(huì)、罷工等）聚集在一起又因事由的消失而散去的人群。在聚散型、流散型、周期型、固定型等各類(lèi)公眾類(lèi)型中，公間的溝通,保證內(nèi)部的團(tuán)結(jié)與和諧,盡量得到員工的理解與支持。只有在組織內(nèi)部形成一致的聲音,才有精力應(yīng)對(duì)外部危機(jī)。否則,“內(nèi)憂(yōu)”、“外患”交錯(cuò),將使企業(yè)應(yīng)接不暇,疲于奔命。（三）利用網(wǎng)絡(luò)的雙向互動(dòng)性與公眾開(kāi)放、平等、積極地對(duì)話(huà)企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí),是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑,因此千萬(wàn)不要有僥幸心理,企圖蒙混過(guò)關(guān)。在危機(jī)處理的過(guò)程中,企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)保持事件處理的透明度,及時(shí)、主動(dòng)的向公眾傳達(dá)事件的最新進(jìn)展,有效地做到對(duì)內(nèi)對(duì)外的即時(shí)溝通,說(shuō)明事情真相,并聽(tīng)到反饋的聲音,促使雙方互相理解,消除疑慮與不安,保證之后處理危機(jī)公關(guān)的策略盡可能地完備。危機(jī)處理要以消費(fèi)者的利益為重,以公眾利益為本,對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé),不回避問(wèn)題和錯(cuò)誤,及時(shí)與媒體和公眾溝通,向公眾說(shuō)明情況,重新獲得公眾的信任和尊重。（四）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面消息,宜“疏”而不宜“堵”通過(guò)企業(yè)官方積極而正面的回應(yīng)而達(dá)成和公眾的溝通,最終取得公眾的理解,這才是危機(jī)的解決之道。要從源頭上解決危機(jī)問(wèn)題。要真正徹底地消除危機(jī),需要在控制事態(tài)后,及時(shí)準(zhǔn)確地找到危機(jī)的癥結(jié),對(duì)癥下藥,謀求治“本”。如果僅僅停留在治標(biāo)階段,就會(huì)前功盡棄,甚至引發(fā)新的危機(jī)。做好解決危機(jī)的后續(xù)工作。在危機(jī)解決后,企業(yè)要通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)媒體讓有關(guān)這次危機(jī)的正面信息分散在互聯(lián)網(wǎng)上,這樣可以在將來(lái)網(wǎng)民借助搜索引擎搜索相關(guān)信息的時(shí)候,不至于搜索到的僅僅是一堆負(fù)面信息。新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也有著以往所沒(méi)有的機(jī)遇，企業(yè)只有摸清規(guī)律，并按照規(guī)律來(lái)辦事，才能在這瞬息萬(wàn)變的世界中立于不敗之地。加強(qiáng)企業(yè)的危機(jī)管理，提高企業(yè)的危機(jī)管理意識(shí)，對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是不可避免的事情，關(guān)鍵是要看以什么樣的態(tài)度來(lái)對(duì)待。如果以積極的態(tài)度來(lái)面對(duì)，可能會(huì)使局面扭轉(zhuǎn)，反敗為勝；但是如果以消極的態(tài)度面對(duì)，只會(huì)使自己一蹶不振，失去市場(chǎng)。 參考文獻(xiàn)：[1]網(wǎng)絡(luò)百度百科[2