第五章目標市場營銷三個步驟

第５章目標市場營銷三個步驟5.1市場細分5.2目標市場選擇5.3市場定位4/7/20241寶潔在中國市場的多品牌市場細分以寶潔在中國推出的洗發(fā)精為例“海飛絲”

去頭屑！海藍色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念?！芭随谩?/p>

對頭發(fā)的營養(yǎng)保??！用了杏黃色的包裝，首先給人以營養(yǎng)豐富的視覺效果，“瑞士維他命研究院認可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補充養(yǎng)分，使頭發(fā)健康、亮澤”的廣告語，從各個角度突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個性?！帮h柔”

使頭發(fā)光滑柔順！從牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。4/7/20242

理通電子公司的策略

日本是電子琴的生產(chǎn)王國，它的產(chǎn)品遍布世界各地，似乎是無懈可擊，但深圳理通電子公司就偏不信邪。他們經(jīng)過市場調查，并通過對日本電子琴產(chǎn)品的認真分析、研究，發(fā)現(xiàn)日本電子琴檔次雖然高，但價格也高，而且功能不齊全，其消費者主要是面向高收入消費者，難以為普通消費者所接受。而普通消費者在任何國家或地區(qū)都是占絕大多數(shù)的，市場需求迫切，潛力巨大。因此，理通公司就組織力量，集中公司主要的人、財、物力，廣泛收集各方面的技術與市場信息，開發(fā)出功能齊全、價格低廉的電子琴，很快得到消費者的青睞，產(chǎn)品不僅行銷國內市場，還遠銷歐美，打進日本本土。理通公司也從一不知名的電子小廠一躍成為跨國經(jīng)營的名牌大廠。要是理通一開始就上高檔產(chǎn)品，要跟日本人來一番硬斗，恐怕很難勝過對手，占領市場。

引例4/7/20243

酒類市場細分女士專用酒流行起來據(jù)一位業(yè)內人士介紹，近年來，隨著人們生活水平的提高，年輕人越來越崇尚個性化的生活方式，女性尤其是年輕女性飲酒的人數(shù)在不斷增加。根據(jù)一項調查顯示，近三年來，中國各大城市中時常有飲酒行為的女性人數(shù)正在以每年22%的速度增長，各種國產(chǎn)的、進口的、專門針對女性的酒類品種目前已達到幾十種。一位啤酒經(jīng)銷商介紹，由于飲酒的女士數(shù)量增長很快，各種女士酒近來不斷上市。僅在最近一段時間，燕京啤酒集團推出了無醇啤酒，吉林長白山酒業(yè)也出了“艾妮靚女女士專用酒”，還有臺灣煙酒公司研制成功一種功能性飲料五芝啤酒，其出發(fā)點很大程度上也是針對女性市場的。此外還有哈爾濱泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出營養(yǎng)概念，搶占女性啤酒市場。業(yè)內專家介紹說，目前國內市場上的各種女士酒大約有40種，都是近來才出現(xiàn)的，預計還會有更多類似的酒出現(xiàn)。引例4/7/20244聯(lián)想的產(chǎn)品細分策略基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的“細分”促銷方案。選擇“天驕”的用戶，可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的3110打印機、SOHO好伴侶的M700多功能機、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的MP3；選擇“鋒行”的用戶，可以優(yōu)惠購買“數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機以及“新歌任我選”MP3播放器；鐘情于“家悅”的用戶，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包”魔盤、完成學習打印的打印機、名師導學的網(wǎng)校卡，以及成就電腦高手的XP電腦教程。

引例4/7/202455.1市場細分的概念與作用4/7/202465.1.1市場細分概念企業(yè)通過市場調研，根據(jù)消費者明顯的不同特征，按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務)劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。市場細分策略的發(fā)展階段大量營銷階段供不應求，處于賣方市場產(chǎn)品差異化營銷階段賣方市場向買方市場過渡，企業(yè)開始差異化營銷目標市場營銷階段典型的買方市場4/7/202475.1.1.2市場細分的依據(jù)消費者需求的差異性企業(yè)的資源競爭的需要5.1.3市場細分的可能性

產(chǎn)品存在差異性，使企業(yè)進行市場細分成為可能。

4/7/202485.1.1.4市場細分的作用市場細分的作用：分析機會，選擇市場。規(guī)劃戰(zhàn)略，提高效益：可根據(jù)目標市場及需求變化，及時、正確調整產(chǎn)品；可相應安排和決定企業(yè)的價格、分銷和促銷政策；可使企業(yè)集中人、財、物力，使有限資源合理用于前景不一的各細分市場。4/7/202495.1.2市場細分的原則、標準與步驟4/7/2024105.1.2.1市場細分的原則細分市場的需求特征必須是可衡量的細分后的市場必須是需求足量的細分市場必須是企業(yè)可以進入的細分市場必須是相對穩(wěn)定的細分的市場應具有易反應性4/7/2024115.1.2.2市場細分的標準不同的市場類型，劃分標準不一樣具體可分為兩類市場：消費者市場細分生產(chǎn)資料市場細分4/7/2024121、消費者市場細分標準因素地理因素地區(qū)，氣候，人口密度人口因素年齡，性別，收入和家庭生命周期，職業(yè)，家庭規(guī)模，教育，宗教信仰，民族心理因素社會階層，生活方式，個性，自我形象行為因素時機與場合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠誠度，購買的準備階段，態(tài)度4/7/202413案例：牙膏市場細分

利益市場細分人文行為心理品牌偏好經(jīng)濟（低價）男大量使用者高度自主、注重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者保守、憂郁癥患者佳潔士化妝（美白牙齒）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際、積極麥克萊恩斯、超級布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜愛者高度自我介入、享樂主義高露潔、艾姆4/7/202414我國地理環(huán)境因素細分標準劃分標準典型細分地理區(qū)域東北、華北、西北、華南等氣候南方、北方、亞熱帶、熱帶、寒帶等密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠等城市規(guī)模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0·5萬人以下；0·5萬—2萬人；2萬—5萬；5萬—10萬；10萬—25萬;25萬—50萬；50萬—100萬；100萬—400萬；400萬以上4/7/202415人口統(tǒng)計因素細分標準人口因素具體人口因素市場細分年齡嬰兒、學齡前兒童、學齡兒童、少年、青年、中年、老年等性別男，女民族漢、滿、維、回、蒙、藏、瑤、土家、白族等職業(yè)職員；教師；科研人員；文藝工作者；企業(yè)管理人員；私營企業(yè)主；工人；離退休；學生；家庭主婦；失業(yè)者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之間，10000—20000元之間，20000—30000元之間，30000—50000元之間，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期年輕單身；年輕已婚無小孩；年輕已婚，小孩六歲以下；年輕已婚，小孩六歲以上；已婚，兒女18歲以下；中年夫婦，老年夫婦，老年單身等教育程度小學程度以下；小學畢業(yè)程度；初中程度；高中程度；大學程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯蘭教；猶太教等種族白色人種。黑色人種，黃色人種，棕色人種等國籍中國人；美國人；英國人；新加坡人------4/7/202416消費心理因素心理因素具體心理因素市場細分生活方式平淡型、時髦型、知識型、名士型等人格特征外向型或內向型、理智型或沖動型、積極性或保守型、獨立型或依賴型等社會階層上上層、上中層、上下層；中上層、中層、中下層；上下層、下層、下下層等4/7/202417案例“小鴨－圣吉奧”滾筒洗衣機90年代，我國洗衣機市場競爭相當激烈，進口產(chǎn)品的沖擊，國內很多企業(yè)經(jīng)營都面臨著困難，濟南洗衣機廠也陷入了困境。全自動洗衣機有“小天鵝”、“金羚”和“榮事達”等名牌在爭霸；單缸、雙桶及半自動洗衣機被“威力”、“荷花”等品牌占領。面對如此激烈的競爭市場，濟南洗衣機廠通過市場調研、分析，他們運用市場細分的原理與方法，發(fā)現(xiàn)在國外已較為普及的滾筒式洗衣機在我國市場上仍是一片空白，除個別品牌外，市場上尚無國產(chǎn)品牌子，而隨著我國人民生活水平的不斷提高，人們的需求必將會越來越多樣化。于是他們決定馬上引進設備和技術，生產(chǎn)滾筒式洗衣機。結果產(chǎn)品一投放市場即受到消費者的歡迎，產(chǎn)品暢銷全國。濟南洗衣機廠不僅走出了困境，而且成為了國產(chǎn)滾筒式洗衣機的名牌企業(yè)，“小鴨－圣吉奧”從此名揚華夏大地。4/7/202418行為因素細分標準行為因素具體行為因素市場細分購買時機與頻率日常購買、特別購買、節(jié)日購買、規(guī)則購買、不規(guī)則購買等追求的利益廉價、時髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等等使用者情況從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠誠程度完全忠誠者、適度忠誠者、無品牌忠誠者態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等4/7/2024192、生產(chǎn)資料細分標準用戶的行業(yè)：鋼材－建材，汽車用戶的地點：專業(yè)市場－中山燈飾，順德家電、佛山陶瓷等用戶的規(guī)模：上市公司，小廠4/7/2024205.1.2.3市場細分的步驟選擇與確定營銷目標根據(jù)市場細分的標準，列出消費者群體的需求情況初步細分，決定粗略市場篩選審查各細分市場的規(guī)模與性質，初步為細分市場定名復核決定每個目標市場的規(guī)模，選定目標市場，設計營銷策略4/7/2024215.1.3市場細分方法4/7/202422市場細分方法完全無細分—電力、煤炭、自來水等根據(jù)市場細分的程度不同，市場細分大致有幾種方法：

完全細分—家居裝修、時裝定做、高端產(chǎn)品等按一個影響需求因素細分—兒童書籍市場細分按兩個以上影響需求市場細分—大部分產(chǎn)品都按此方法進行細分4/7/2024235.2目標市場選擇4/7/202424農(nóng)村市場，大有可為

唐山自行車總廠的主要產(chǎn)品是“燕山”28加重自行車.該廠從1969年下半年開始生產(chǎn)28標定型整車,到1978年的十年間,企業(yè)連年虧損,面臨倒閉.這時提出：辦企業(yè)要有明確的營銷目標和目標市場,要研究市場情況.為了確定企業(yè)的營銷目標和目標市場,派人了解全國自行車的產(chǎn)銷形勢.結果是:(1)標定自行車,已有"飛鴿","永久","鳳凰"穩(wěn)固地占領著城市市場;(2)各大廠還更多著眼城市消費者變化了的需求,向小型輕便發(fā)展;(3)農(nóng)村對能馱貨的加重自行車的需求量很大,購買潛力更大,但沒有專門生產(chǎn),加重車是自行車業(yè)的"冷門";(4)燕山廠的設備,技術力量和生產(chǎn)經(jīng)驗,可以生產(chǎn)出優(yōu)質的加重車.企業(yè)提出生產(chǎn)"燕牌"28加重自行車的營銷目標,以廣大農(nóng)村消費者為目標市場,方案規(guī)定:(1)自行車的載重量要大;(2)自行車的式樣要美觀大方;(3)自行車的裝配要堅固耐久;(4)自行車的價格要便宜.并且提出要開展產(chǎn)品宣傳和做好銷售服務工作,選擇好營銷渠道.從1979年開始,停止"標定"和"大鏈套"自行車的生產(chǎn),全部轉產(chǎn)"燕山"28加重車."燕山"28加重車載重量大,價格便宜,式樣美觀'很合農(nóng)民口味.產(chǎn)品投放農(nóng)村市場后,倍受歡迎.1979-1982年,"燕山"自行車的產(chǎn)銷量四年翻了兩翻多,為骨架提供稅利累計5000多萬元4/7/202425市場細分經(jīng)濟價值評價細分市場的銷售額與增長率細分市場的盈利可能性_根據(jù)行業(yè)利潤的觀點-企業(yè)要考慮自身的實力-細分市場是否有足夠大市場容量其他影響細分市場利潤潛量的相關因素-產(chǎn)品是否存在競爭力強的替代品-供應商的實力-顧客的談判能力4/7/2024261、目標市場范圍的選擇模式目標市場策略種類產(chǎn)品市場集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CABC產(chǎn)品甲乙丙顧客4/7/202427甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C4/7/202428甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C選擇性專一化戰(zhàn)略全方位進入4/7/2024292、目標市場策略集中性營銷差異化營銷無差異營銷別具一格同質性市場“聚焦”4/7/202430無差異性市場策略企業(yè)營銷組合細分市場1細分市場2細分市場3無差異性營銷4/7/202431差異性市場策略營銷組合2營銷組合1細分市場3營銷組合3細分市場2細分市場1差異性營銷4/7/202432密集性市場策略營銷組合細分市場3(放棄)細分市場2細分市場1(放棄)密集性營銷4/7/2024335.2.2影響目標市場選擇的因素4/7/202434影響目標市場選擇的因素企業(yè)的任務和實力產(chǎn)品的特征市場的類似程度商品生命周期階段市場的競爭情況4/7/2024355.3市場定位4/7/202436引例：皮爾·卡丹時裝皮爾·卡丹，領導時裝流行長達30年，品位高尚、新潮時髦的象征，任何服飾只要貼上他的品牌或商標，立刻身價百倍。皮爾·卡丹先生，曾贏得歐洲時裝設計師最高榮譽-------金頂針獎達3次之多，其設計哲學是：“創(chuàng)作是整體的，當你設計一件衣服時，你得同時想到四周與它會接觸到的環(huán)境。”皮爾·卡丹敢于求新求變，接受挑戰(zhàn)。他曾將男裝從英國一絲不茍的傳統(tǒng)中解放出來，無論在線條或造型上都表現(xiàn)出獨特新潮的個人風格，令保守的英國上流紳士萬分欣賞，而他率先前往封閉的國家如原蘇聯(lián)、東歐、中國內地開發(fā)市場，更表現(xiàn)了他的眼光。皮樂·卡丹還最擅長造勢。在他30多年的設計生涯中，總共舉辦了80多場風格獨特的時裝發(fā)布會，有時在巴黎，有時在倫敦、紐約、東京……每一場發(fā)布會都會舌刮起一陣時裝界的世界旋風，風靡當?shù)厣狭魃鐣?，成為新聞的話題?！捌枴たǖぁ彼膫€字歷久彌新，始終膾炙人口！定位準確，求新求變，勇于開拓，善于表現(xiàn)大師級風范，這是作為時裝界領導者的“皮爾·卡丹”常勝不敗的秘訣。4/7/202437引例不同品牌汽車定位奔馳：奧迪：富康：夏利：中華：紅旗：奇瑞QQ：高檔、豪華、商務豪華、舒適、財富豪華、駕駛樂趣運動型穩(wěn)重、公務經(jīng)濟、耐用、省油、空調好經(jīng)濟、省油、舒適經(jīng)濟民族企業(yè)、自主知識產(chǎn)權、外觀大氣經(jīng)濟、新潮？？？捷達：別克君威：馬自達６：寶馬：4/7/202438賣點究竟在哪里

一個青年為他父親白手起家的故事而感動，于是，他歷盡艱險來到熱帶雨林找到一種高10余米的樹木，這種樹在整個雨林也只有一兩棵。如果砍下一年后讓外皮朽爛，留下木心沉黑的部分，一種無比的香氣便散放開來；若放在水中則不像別的樹木一樣漂浮，反而會沉入水底。青年將香味無比的樹木運到市場去賣，卻無人問津，這使他十分煩惱。而他身旁有人賣木炭，買者很多。后來，他就把香木燒成木炭，挑到市場，很快就賣光了。青年為自己改變了主意而自豪，回家告訴他的老父。不料，老翁聽了，淚水刷刷地落下來。原來，青年燒成木炭的香木，是世界最珍貴的樹木———沉香。老翁說：只要切一塊磨成粉屑，價值也要超過賣一年的木炭啊……點評：賣點究竟在哪里？這是營銷人經(jīng)常思考的問題。一種商品往往具有多種用途，并由此構成幾個賣點。人們往往看不到物品的最大價值，而干了“因小失大”的蠢事———端著金碗討飯吃，拿來錦緞當抹布……如此等等。4/7/202439

賣眼鏡一位40多歲的女顧客發(fā)現(xiàn)自己的視力差了，看報也看不清楚，懷疑自己眼睛老花了。于是，她到一知名店去配眼鏡。女店員問她：“你需要配的眼鏡是看遠的還是看近的？”并向她解釋，遠的是看電視、戲劇用，近的是看書報用的。女顧客懷疑自己老花眼，女店員說：“你這么年輕，離老花還遠著呢！”一句話說得女顧客心花怒放，配了看遠看近兩副眼鏡。

點評：只有經(jīng)過實踐磨練的人，才能越來越體會到“企業(yè)就是細節(jié)”的真諦，如果他沒有持之以恒地做好每一個細節(jié)的務實精神，就達不到“舉重若輕”的境界。4/7/202440定位就是要找到合適的空子——江崎泡泡糖

日本泡泡糖市場年銷售額約140億日元,大部分為“勞特”所壟斷。江崎糖廠成立市場研究班子,專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和缺點,尋找現(xiàn)有市場的縫隙。經(jīng)過周密調研,他們發(fā)現(xiàn)了“勞特”的四個漏洞:一是以成年人為對象的泡泡糖市場正在擴大,而“勞特”仍把重點放在兒童市場上;二是消費者的需求日趨多樣,而“勞特”的產(chǎn)品主要是單一的果味型;三是“勞特”多年來一直生產(chǎn)著單調的條板狀泡泡糖,缺乏新型花樣;四是“勞特”產(chǎn)品的定價不科學,單位產(chǎn)品定價110日元,顧客購買時還需再掏10日元的硬幣,深感不便。鑒于此,江崎糖廠大舉生產(chǎn)功能型泡泡糖;改進包裝和造型;把單位價格定在50日元和100日元兩種,以補“勞特”之不足。此舉成功,使江崎糖業(yè)的市場占有率由0驟升至25%,當年銷售額高達125億日元。這一營銷策略的成功,引起各行各業(yè)極大的反響,不少行業(yè)紛紛檢討自己的營銷策略是否存在漏洞。

無數(shù)事實證明,即使是已經(jīng)成熟的市場,也并非無縫可插,無隙可乘。市場是在不斷發(fā)展變化的。通過市場細分和定位,尋找對方的相對弱點或漏洞,用己之長,擊對手之短,通過見縫插針,拾遺補缺,變潛在市場為現(xiàn)實市場。4/7/202441女人戴男帽

這幾年，法國男子追求美式瀟灑，不時興戴帽子。市場上男帽滯銷，帽商一籌莫展。最后，帽商請出著名的服裝設計大師做電視廣告。他只說了一句話：“女人戴男帽，俏上加俏?！?/p>

有的女郎一試戴，果然別有一番風韻。

立時一股男帽風席卷法國婦女群，刮得她們暈乎乎的，一個勁地猛掏鈔票購買。法國帽店因而門庭若市，不論是牛仔帽、鴨舌帽還是老式氈帽，多年的積存全部一掃而空。

各時裝店不得不臨時增設帽子專柜，以接待潮涌而來的顧客，巴黎百華公司則干脆把男帽并入女帽部。

帽商們大發(fā)其財，抹掉一身冷汗后，喜不自禁。

點評：只有想不到的營銷智謀，沒有賣不出去的東西。4/7/202442“雪佛蘭”汽車是美國家庭轎車的代名詞，但是在“雪佛蘭”將生產(chǎn)線擴大至卡車、賽車后，消費者心中原有的“雪佛蘭就是美國家庭轎車”的印象焦點就模糊掉了，而“福特”汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座?！巴薰北緛硎莾和痰拇~，隨著“娃哈哈”紅豆沙、“娃哈哈”綠豆沙、“娃哈哈”八寶粥、“娃哈哈”純凈水的相繼推出，“娃哈哈”在消費者心中的品牌意象也出現(xiàn)了模糊。特別是它不合時宜地推出老年市場滋補品，使品牌形象進一步受到損害，現(xiàn)在，它在果奶市場的占有率急劇下降，領導地位面臨威脅。定位的模糊可能會導致失去江山——多元化應注意的陷阱4/7/2024435.2.1目標市場選擇策略類型4/7/2024445.3.1市場定位概念確定產(chǎn)品與企業(yè)在目標市場的地位市場定位消費者需求競爭產(chǎn)品/品牌的在消費者心中形象公司現(xiàn)有的上市系