廣告策劃-媒體投放方案

媒體投放方案媒介目標(biāo)媒介策略媒體選擇目標(biāo)受眾特點及媒介接觸習(xí)慣各區(qū)域媒體環(huán)境分析各區(qū)域媒體費用分配媒介目標(biāo)建立品牌形象促進(jìn)銷售目標(biāo)消費者為了能夠進(jìn)行更有效的媒介購置,對各產(chǎn)品都要在媒介目標(biāo)上作出區(qū)隔CMMS即中國市場和媒介調(diào)查結(jié)果被用來作為確定目標(biāo)消費者的參考市場優(yōu)先化確定市場優(yōu)先順序是為了在預(yù)算范圍內(nèi)到達(dá)最高的銷售目標(biāo)當(dāng)預(yù)算無法達(dá)成全區(qū)域覆蓋時可作出合理的取舍市場優(yōu)先化人口因素人口數(shù)量年均收入購置力銷售因素城市重要性媒介的效益每收視點本錢15%15%60%10%媒介策略媒介排期時間點上的考慮各產(chǎn)品的媒介比重預(yù)算分配創(chuàng)意素材購置策略最經(jīng)濟的媒介組合媒介排期表的開展媒介排期時間考慮在主要消費頂峰期間加大廣告投放力度,并且在消費頂峰前的1周開始打廣告，這是因為購置方便面這類產(chǎn)品，消費者不需要長時間的考慮配合新廣告片上市的時間配合同一廣告片的播出時間,以到達(dá)媒介費用的綜合利用,與廣告到達(dá)率的有效擴大預(yù)算分配預(yù)算分配(客戶已有先行分配)媒介排期波段的整合為在有限預(yù)算范圍內(nèi)達(dá)成高到達(dá)率與高本錢效益,建議在預(yù)算不夠的狀況下:同一波段不同LEVEL城市使用不同的媒介比重.優(yōu)先支持高LEVEL的城市.適時放棄低LEVEL的城市.購置策略中國的各個地區(qū)在地理位置,人口,經(jīng)濟等各方面具有非常特殊的地位.當(dāng)?shù)鼐用竦氖找暳?xí)慣到底與其他地區(qū)有何不同?這些特點是否可為我們在媒體購置上帶來指導(dǎo)?電視收視率走勢分析目標(biāo)群體媒介接觸分析

目標(biāo)群體界定核心目標(biāo)消費群體:年齡:25-35歲,性別:不限第二目標(biāo)群體:年齡:20-25歲性別:不限目標(biāo)群體目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣各媒體影響力電視到達(dá)率最高(平均88%)且隨年齡增加而增加；戶外和報紙得到達(dá)率較高(平均72%和62%)。資料來源：中國市場與媒體研究〔CMMS2000〕目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣電視節(jié)目收看偏好新聞\連續(xù)劇\娛樂綜藝節(jié)目對目標(biāo)群體影響最大；新聞和天氣預(yù)報的到達(dá)率隨年齡增而增。資料來源：中國市場與媒體研究〔CMMS2000〕未來將會購置的觀眾經(jīng)常收看的電視頻道

目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣各年齡層收看電視時間資料來源：中國市場與媒體研究〔CMMS2000〕各區(qū)域媒體環(huán)境分析各區(qū)域媒體環(huán)境分析天津天津地區(qū)天津有線電視臺較有優(yōu)勢，特別是?熒屏導(dǎo)視?橫跨TCTV-1和TCTV-2兩個頻道，每天6次的套播。收視率最高可到達(dá)9。5%，有線臺所有節(jié)目排名均排在前十位。數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森各區(qū)域媒體環(huán)境分析南京南京市收視率調(diào)查顯示南京一套全天平均收視率最高，19：00—22：00個人收視率最高，可到達(dá)6。5%。其中?社會大廣角?每周平均收視率3。8%，有固定的收視群，多是以家庭為主。接下來是電視劇，也以家庭收視為主，每周收視率到達(dá)5。0%。廣告投放在電視劇前和?社會大廣角?之后，會起到很好的效果。會產(chǎn)生較高的實際到達(dá)率。且能更準(zhǔn)確的接觸到目標(biāo)消費群。數(shù)據(jù)來源：AC尼爾森各區(qū)域媒體環(huán)境分析成都成都地區(qū)四川有線所占的收視市場份額最高達(dá)34%，其中SCC2〔影視文藝頻道〕市場份額占14%，且一直居高不下。20：20—22：20收視率最高可達(dá)10%。收視影視臺的主要以家庭收視為主，更貼近目標(biāo)消費群。數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞CVSC-SOFRESMedia各區(qū)域媒體環(huán)境分析重慶重慶地區(qū)收視率最高的是重慶電視臺一套，收視最好的時段是19：30—21：30。收視率最高可達(dá)33%。數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞CVSC-SOFRESMedia各區(qū)域媒體環(huán)境分析湖南湖南電視臺都市頻道通過有線、無線雙重混合覆蓋全省14個二、三級州市，覆蓋人口可到達(dá)4400多萬。都市頻道欄目貼近百姓生活，有其固定的收視人群，特別是21：30—22：00是全天收視率最高的時段，可到達(dá)6。5%。數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞CVSC-SOFRESMedia各區(qū)域媒體環(huán)境分析河南河南電視臺都市頻道是一個綜合性很強的頻道，有新聞、娛樂、影視、資訊等欄，在當(dāng)?shù)丶爸苓叾⑷壋鞘蓄H受關(guān)注。?都市報道?是都市頻道推出的一檔綜合性新聞欄目，有固定的收視人群，目標(biāo)受眾有效到達(dá)率高。數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞CVSC-SOFRESMedia各區(qū)域媒體環(huán)境分析浙江浙江電視臺影視文化頻道目前通過光纜信號覆蓋全省十一個地市，其中在杭州、寧波、溫州等幾個重點城市，到達(dá)率和收視率都相對較高，收視人群以家庭為主，收視率最高的時間段是19：30—21：00，以收視電視劇為主，最高收視率到達(dá)10%左右。數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞CVSC-SOFRESMedia各區(qū)域媒體環(huán)境分析各區(qū)域媒體環(huán)境分析各區(qū)域市場容量透視北京、天津、重慶地區(qū)電冰箱擁有率都在90%以上。華東、東北地區(qū)電冰箱擁有率相對減少。1986—1990年購置21.3%1998年12.9%1999年10.1%2000年6.1%按家電使用壽命十年來說有21.3%需重新選擇購置資料來源：?IMI2001?各區(qū)域市場銷售總結(jié)

〔市場占有率〕北京

天津

南京各區(qū)域市場銷售總結(jié)

〔市場占有率〕成都重慶長沙各區(qū)域市場銷售總結(jié)

〔市場占有率〕鄭州杭州濟南各區(qū)域市場銷售總結(jié)

〔市場占有率〕沈陽以上資料來源：賽諾市場研究公司SINO-MR各地市場銷售總結(jié)北京、天津、南京、鄭州四地市場份額較高，銷售勢態(tài)看好，市場容量大，屬重點市場。濟南、成都、重慶三地市場銷售和市場容量極具潛力，屬次重點市場。沈陽、杭州、長沙三地市場稍次。區(qū)域媒體投放費用分配各區(qū)域媒體投放費用分配依據(jù)：市場容量、市場銷售總結(jié)、經(jīng)銷商建議一級媒體投放區(qū)域：★

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北京、天津、南京、河南二級媒體投放區(qū)域：★★

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成都、重慶、山東三級媒體投放區(qū)域：★★

湖南、浙江、遼寧媒介排期策略媒介組合策略我們的排期策略根據(jù)媒體環(huán)境分析、市場容量分析、市場占有率分析確定了我們的排期策略，脈動型和間歇型相結(jié)合的排期策略，使我門的傳播效果最大化：一級媒體投放區(qū)域：北京、天津市場含金量大，市場份額高，但媒體本錢較高。媒體排期：9月15日—10月15日；11月—12月隔日?！查g歇型〕南京、河南市場容量大、份額高，媒體本錢相對偏低。媒體排期：9月—12月隔日投放?！裁}動型〕我們的媒體排期策略二級媒體投放區(qū)域：成都、重慶、山東市場潛力大，極有可能爭取到更高的市場份額，媒體本錢較一級區(qū)域低。媒體排期：9月—12月隔日投放。〔脈動型〕三級媒體投放區(qū)域：湖南、浙江市場現(xiàn)狀稍弱，媒體本錢較低。媒體排期：9月10日—10月10日；11月—12月?！查g歇型〕遼寧地區(qū)市場現(xiàn)狀雖不盡人意，但遼寧衛(wèi)視不僅覆蓋東北三省，還覆蓋全國。媒體排期：9月—12月〔持續(xù)型〕我們的媒體策略CCTV+有線臺廣告跨越全國收視的綜合娛樂節(jié)目+以央視的高收視率，廣覆蓋面加強長嶺冰箱的品質(zhì)感。以跨越全國收視的娛樂節(jié)目直達(dá)目標(biāo)消費群之收視欄目。最后通過本地高收視率的有線臺廣告達(dá)成對目標(biāo)受眾的深度傳播！注：此媒體策略在媒體發(fā)布的廣度與深度上到達(dá)具有科學(xué)性的最正確投入。我們的媒體策略我們采用CCTV和地方臺整合，以覆蓋全國眾多頻道的娛樂節(jié)目做補充的策略。CCTV是做廣度，做權(quán)威性和可信度的，而地方臺是做深度和做親和力的；覆蓋全國的娛樂節(jié)目是做有效補充的。CCTV是做峰值的，地方臺是做補谷值的。在媒介排期上以脈動式發(fā)布為主，根據(jù)銷售季節(jié)需求不同而略做調(diào)整，個別區(qū)域考慮到當(dāng)?shù)孛襟w環(huán)境做間隙性發(fā)布，以有限的預(yù)算到達(dá)最正確傳播效果我們的策略依據(jù)目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣各區(qū)域市場現(xiàn)狀〔市場占有率情況〕各區(qū)域市場容量零售商建議我們的媒介目標(biāo)在市場銷售優(yōu)勢區(qū)域進(jìn)一步穩(wěn)固和擴大我們的市場占有率，給競爭對手以強大壓力，形成一種優(yōu)勢競爭態(tài)勢；在一些市場優(yōu)勢稍相對弱的區(qū)域，爭取更大的市場份額。加強媒體投放的科學(xué)性，以促進(jìn)與目標(biāo)受眾的有效溝通，從而提高品牌美譽度，提升產(chǎn)品品質(zhì)形象。量化目標(biāo)：使70%的目標(biāo)受眾，每天至少3次接觸到我們的廣告信息，有效提高品牌知名度，到達(dá)與目標(biāo)受眾深度溝通的傳播目的。媒體選擇北京媒體：北京一套〔BTV-1〕廣告形式：時段廣告時段：?北京新聞?前廣告版本：15``時間：18：22單價：21000元折扣：75%天津

媒體：天津有線一套、二套廣告形式：套播欄目：?熒屏導(dǎo)視?廣告版本：15``時間：一套12：00、16：40、19：00二套12：30、18：15、19：55單價：4000元折扣：70%媒體選擇南京媒體：南京一套市廣告形式：時段廣告時段：?社會大廣角?后廣告版本：15``時間：19：57單價：5700元折扣：70%成都媒體：四川有線二套廣告形式：中插欄目：?金裝劇苑?第一集廣告版本：15``時間：20：10—21：10單價：2500元折扣：70%媒體選擇重慶媒體：重慶地面臺廣告形式：時段廣告時段：A4?巴山劇場?前廣告版本：15``時間：20：38單價：5400元折扣：70%湖南媒體：都市頻道廣告形式：時段欄目：A4?城人劇場?前廣告版本：15``時間：21：22—21：27單價：2800元折扣：70%媒體選擇河南媒體：都市頻道廣告形式：欄目中插時段：?都市報道?中廣告版本：15``時間：首播20：50周五21：45單價：6300元重播00：40、07：20、12：30折扣：70%浙江

媒體：影視文化頻道廣告形式：特約欄目：電視劇A1廣告版本：15``時間：20：30單價：5200元折扣：70%媒體選擇山東媒體：有線影視頻道廣告形式：特約時段：第一集電視劇A1廣告版本：15``時間：19：50單價：4600元折扣：65%遼寧

媒體：遼寧衛(wèi)視廣告形式：套播時間：18：56-18：58?天氣預(yù)報?前，22：50?今夜星空?前，13：30?情感劇場?中，23：10?午夜劇場?前。廣告版本：5``單價：225000元/月折扣：70%媒體預(yù)算北京

單價：21000元*45天=945000元版本：15``折后價：945000元*75%=708750元天津單價：4000元折后價：媒體預(yù)算南京單價：5700元*61天=347700元版本：15``折后價：347700元*70%=243390元河南單價：6300元*61天=384300元版本：15``折后價：384300元*75%=288225元媒體預(yù)算成都單價：2500元*61=152500元版本：15``折后價：152500元*70%=106750元重慶單價：5400元*61天=329400元版本：15``折后價：329400元*70%=230580元山東

單價：4600元*61天=280600元版本：15``折后價：280600元*65%=182390元媒體預(yù)算湖南單價：2800元*61天=170800元版本15``折后價：170800元*70%=119560元浙江單價：5200元*61天=317200元版本15``折后價：317200元*70%=222040元遼寧單價：225000元/月*2=450000元版本15``折后價：450000元*70%=315000元娛樂節(jié)目建議我們對娛樂節(jié)目的要求跨越全國收視廣受各地目標(biāo)收視群的喜愛媒體投入費用更加合理我們對娛樂節(jié)目的建議金牌三人行歡樂總發(fā)動兩者選其一金牌三人行金牌三人行15``刊例價：115000元/期15``折扣價：36000元/期〔3。1折〕?金?覆蓋29個省，100多個頻道并有屢次重播。全天時間都有播出。歡樂總發(fā)動?歡?節(jié)目滲透率達(dá)83%，男性42%，女性58%年齡分布均勻收入在3000元以下的占54%，中等家庭收入。84%的人周末晚上以看電視為主，93%的人周末喜歡收看娛樂節(jié)目。?歡?的目標(biāo)受眾定位1、敢于嘗試新鮮事物、性格外向、好動2、學(xué)生、一般職員、無業(yè)、退休人員3、學(xué)歷和收入不太高年齡在20—29和40—49之間歡樂總發(fā)動播出時間：周二、五、六、日19：00——23：00覆蓋21個省，60多個地方臺。?歡?在各地綜藝類節(jié)目收視排行榜中，除上海、廣州、南京外，其他各地均居第一。在每周所有節(jié)目排行中也成績斐然。15``刊例價：142888元/期15``折扣價：78334元/期如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析學(xué)習(xí)內(nèi)容理論局部案例學(xué)習(xí)為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？慈溪銀泰地產(chǎn)工程市場研究及定位報告市場為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場分析？

開發(fā)商建筑師消費者1。評估工程所處的市場環(huán)境2。尋找工程潛在的市場時機，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定工程的開展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建議5。評估工程目標(biāo)實現(xiàn)的可能性。。。市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的根底。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購置者或租賃者供給方：市場中的各競爭物業(yè)〔包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等〕市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、工程市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析工程市場分析廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場工程所在地市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)開展處于何種階段？工程市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的根本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種開展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)開展前景進(jìn)行預(yù)測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場細(xì)分，對各專業(yè)市場的供給和需求進(jìn)行比照預(yù)測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：工程市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到工程的時機點、預(yù)估工程的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析〔一〕根本內(nèi)容+對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的根本因素進(jìn)行分析，對過去變化趨勢進(jìn)行判斷，預(yù)測未來的開展前景。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔二〕根本資料的獲得數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟開展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展?fàn)顩r的指標(biāo)人均GDP與房地產(chǎn)開展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)開展關(guān)系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法異?；菊Ｕ＿\行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資<1515~2222~3030~37>37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指標(biāo)商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展?fàn)顩r的指標(biāo)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法

3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析〔三〕能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場開展?fàn)顩r的指標(biāo)消費類型恩格爾系數(shù)住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40