市場營銷試復習資料

名詞解釋：

1.市場：在市場營銷學中,市場是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。“市

場”往往等同于需求.

2.顧客滿意：所謂顧客滿意(CUStomerSatiSfaCtion),是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的

績效(PerceivedPerformance)與期望(EXPeCtatiOnS)進行比較所形成的感覺狀態(tài).

3.顧客讓渡價值:所謂顧客讓渡價值是指企'也讓渡給顧客,且能讓顧客感受到的實際價值。

它普通表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。

4.營銷組合:市場營銷組合(MarketingmiX)是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加

以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。

5.市場滲透：市場深入，也叫“市場滲透”。是指實現(xiàn)市場逐步擴張的拓展戰(zhàn)略.

6.市場開辟：可在現(xiàn)有的銷售區(qū)域內(nèi)尋覓新的細分市場,也可進入新的區(qū)域市場。

7.產(chǎn)品開辟:向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或者改進的產(chǎn)品,滿足現(xiàn)有市場的不同需求.

8.亞文化：亞文化是社會文化的細分和組成部份，通常可以按種族、地理區(qū)域、年齡、性

另h職業(yè)、收入、受教育的程度等因素將消費者分為不同的亞文化群.

9.選擇性扭曲：指人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。

10.選擇性保留：指人們傾向于保留那些與其態(tài)度相關(guān)和信念相符的信息.

11.市場潛量：市場潛量是指市場需求的最高界限，既指在一定區(qū)域、一定時間內(nèi)以及一定

營銷環(huán)境和一定的營銷費用水平條件下，消費者可能購買的商品總量。

12.市場細分：市場細分就是以消費需求的某些特征或者變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的

顧客群體的過程。

13.市場定位：市場定位(MarketingPoSitioning)是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地

位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或者形象

并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。

14.目標市場：目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或者打算滿足的、具有某一需求的顧

客群體。

15.整體產(chǎn)品：產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或者用戶某一需求和欲望的任何有形物品

和無形服務。產(chǎn)品整體概念包括五個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)

品、潛在產(chǎn)品

16.無形產(chǎn)品:無形產(chǎn)品或者服務是通過其他載體，諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的,

包括可以使顧客的心里產(chǎn)生滿足感、信任感以及各種售后支持和服務保證等，具有無形、

不可分、易變和不可儲存的特點。

17.品牌：品牌(Brand)是用以識別銷售者的產(chǎn)品或者服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或者

服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素

或者這些要素的組合構(gòu)成。

18.產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或者結(jié)構(gòu)，即企

業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍。

19.推式策略：推式策略是指企業(yè)運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推

向中間商,再由中間商推給消費者，故也稱人員推銷策略。

20.拉式策略：拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運用非人員推銷方式把顧客拉過來，

使其對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴大銷售.

問答題：

1、市場“三要素”和形成市場的三個條件是什么？*

市場''三要素”是指消費者、購買力、購買欲望。

形成市場的三個條件：

(1)存在消費者(用戶)一方，他們有某種需要或者欲望,并擁有可供交換的資源；

(2)存在生產(chǎn)者(供應者)一方，他們能提供滿足消費者需求的產(chǎn)品或者服務；

(3)有促成交換雙方達成交易的各種條件，如法律保障，交易雙方可接受的價格、時間、

空間、信息和服務方式等。

2、試比較生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的差異。

(1)生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)

時間：19世紀末一20世紀初.

背景與條件：賣方市場,市場需求旺盛,供應能力不足。

核心思想：生產(chǎn)觀念認為,消費者總是愛慕可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應當集

中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷范圍,增加產(chǎn)量，降低成本。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動以

生產(chǎn)為中心，環(huán)繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務生產(chǎn)中心論n重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。

營銷順序:企業(yè)一市場。

典型口號：酒好不怕巷子深。

(2)產(chǎn)品觀念(ProductConcept)

時間：19世紀末一20世紀初。

背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。

核心思想：產(chǎn)品觀念認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。致力品質(zhì)

提高,忽視市場需求n營銷近視癥。

營銷順序：企業(yè)一市場.

典型口號：質(zhì)量比需求更重要。

(3)推銷觀念(SellingConcept)

時間:20世紀30-40年代。

背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，導致部份產(chǎn)品供過于求。

核心思想：推銷觀念認為消費者通常有一種購買惰性或者抗衡心理，若聽其自然,消費者

就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，于是企業(yè)管理的中心是積極推銷和大力促銷。運用推

銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。

營銷順序：企業(yè)一市場.

典型口號:我們賣什么，就讓人們買什么。

(4)市場營銷觀念(MarketingConcept)

時間：20世紀50年代。

背景與條件:買方市場。

核心思想：市場營銷觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目

標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所需要的滿足

營銷順序：市場一企業(yè)一產(chǎn)品一市場。

典型口號:顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么。

四大支柱:目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性.

(5)社會市場營銷觀念(SOCietalMarketingConcept)

時間：20世紀70年代。

背景與條件:社會問題突出：消費者權(quán)益運動的蓬勃興起。

核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。

營銷順序:市場及社會利益需求一企業(yè)一產(chǎn)品一市場。

SMC是MC的補充和修正.

3、描述“BCG”矩陣,如何進行初步的投資組合規(guī)劃。*

(1)增長率-市場占有率矩陣法(BCG法)

波士頓咨詢集團公司(BostonConsultingGroup)60年代提出,又稱“發(fā)展一份額矩陣”、

“四象限法確定業(yè)務投資組合計劃必需對現(xiàn)有的經(jīng)營業(yè)務進行投資分配，BCG法是對影

響資金分配的各項因素進行綜合考慮和統(tǒng)籌安排的方法之一。

橫縱坐標及圓圈

橫坐標：相對市場占有率=(本企業(yè)的市場占有額)÷(最大競爭對手的市場占有額)×

100%

縱坐標：市場增長率=(當年市場需求量一去年市場需求)÷(去年市場需求)X100%

圓圈的含義：圓心的位置由相對市場占有率和市場增長率決定，圓圈的大小代表該項業(yè)務

所占有的資金量

四象限分析

問號類:有較高增長率，較低占有率的經(jīng)營單位或者業(yè)務.

明星類：市場增長率和占有率都很高.

奶牛類：市場增長率在10%以下，但有較高相對市場占有率。

瘦狗類：市場增長率和占有率都較低的經(jīng)營單位或者產(chǎn)品。

(2)規(guī)劃投資組合

①發(fā)展：以提高經(jīng)營單位的相對市場占有率為目標.甚至不惜拋卻短期收益。要是金

牛類業(yè)務想盡快成為“明星”，就要增加資金投入.

②保持:投資維持現(xiàn)狀，目標是保持業(yè)務單位現(xiàn)有的市場份傾、對于較大的“金?！笨梢?/p>

此為目標，以使它們產(chǎn)生更多的收益。

③收割:這種戰(zhàn)略主要是為了獲得短期收益，目標是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的

現(xiàn)金收入。對處境不佳的金牛類業(yè)務及沒有發(fā)展前途的問題類業(yè)務和瘦拘類業(yè)務應視

具體情況采取這種策略。

④拋卻：目標在于清理和撤銷某些業(yè)務,減輕負擔，以便將有限的資源用于效益較高的

業(yè)務。這種目標合用于無利可圖的瘦狗類和問題類業(yè)務。一個公司必須對其業(yè)務加以

調(diào)整，以使其投資組合趨于合理。

4、各舉一例說明什么是市場滲透、市場開辟、產(chǎn)品開辟和一體化成長戰(zhàn)略。*

(1)市場滲透：例如，促使現(xiàn)有顧客增加購買次數(shù)、購買數(shù)量,爭取競爭者的顧客“倒戈”，

吸引新顧客一一使更多的潛在顧客、從未使用過該產(chǎn)品的顧客購買.

(2)市場開辟：①在現(xiàn)有的銷售區(qū)域內(nèi)尋覓新的細分市場:如小客車、投影機、和攝像機,

原來常以企事業(yè)單位為主要客戶，現(xiàn)在開始進入家庭、個人市場；②進入新的區(qū)域市場：如

電腦、手機等，銷售從市場轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場.

(3)產(chǎn)品開辟：向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或者改進的產(chǎn)品,滿足現(xiàn)有市場的不同需求，如推

出帶有影像拍攝和更多功能的手機.

(4)一體化成長戰(zhàn)略

①后向一體化--收購、兼并上游供應商,擁有或者控制供應系統(tǒng)(如……)

②前向一體化一一收購、兼并企業(yè)下游的廠商.如從生產(chǎn)電腦芯片到創(chuàng)造電腦，從創(chuàng)造小型

柴油發(fā)動機到直接生產(chǎn)手扶拖拉機和農(nóng)用車，從造紙進而經(jīng)營印刷制品等。

③水平一體化--爭取同類企業(yè)的所有權(quán)或者控制權(quán)，或者實行各種形式的聯(lián)合經(jīng)營。

5、市場營銷組合包括哪四個方面的要素？并舉例說明市場營銷組合的可控性和整體性？*

⑴產(chǎn)品(ProdUCt)②價格(PriCe)③渠道(PlaCe)④促銷(PromOtiOn)

(2)①市場營銷組合的可控性：

②整體性：

6、識別宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境變量

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。公司必須監(jiān)視六

種主要力量:①人口；②經(jīng)濟；③自然環(huán)境;④科學技術(shù)；⑤政治法律;⑥社會文化。

微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)密切相聯(lián),直接影響企業(yè)營銷能力的各種參預者.包括：

①企業(yè)內(nèi)部；

②營銷渠道企業(yè)：

供應商

營銷中間商

中間商：包括代理商與經(jīng)銷商

實體分配公司：包括包裝、運輸、倉儲、搬運、庫存控制和定單處理等

營銷服務機構(gòu)：包括營銷研究公司、廣告公司、傳播公司等。

財務中介機構(gòu)

③顧客：國內(nèi)市場、國際市場;營利者市場（消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場）、非營

利者市場（政府市場、教育著市場）；

④競爭者；⑤公眾。

7、SWOFT分析：

外部機會與挑戰(zhàn)

OpportunitiesThreats

WO戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略

Weakness（利用外部機會客用（減少內(nèi)部弱點，回避外

內(nèi)部弱點）部威脅）

StrengthsSO戰(zhàn)略'ST成略

（以強項抓住機會）（以強項規(guī)避風險）

8、從顧客作出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上主要有哪些競爭者？（書上有5種P88））

①愿望競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。（很少見的競爭，不激烈）

②普通競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。（不常見的競爭,如航運、路運

與海運的競爭）

③產(chǎn)品形式競爭者：指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭.（較長見的競爭，黑白、

彩電的競爭較激烈）

④品牌形式競爭者:指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。（是最長見的競

爭，長虹、康佳的競爭,最激烈）

9消費者市場有哪些特點？*

消費者市場是個人或者家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。其特點有：

①范圍廣；②需求復雜：③零星購買和時常購買；④需求彈性大；⑤非專家購買：⑥購買

的流動性大.

10、影響消費者心理與購買行為的主要因素有哪些？并舉例說明亞文化對消費者行為的影

響。*

（1）影響消費者心理與購買行為的主要因素有：文化因素，社會因素,個人囚素,心理因素

文化因素________社會因素個人因素___________心理因素________

文化相關(guān)群體年齡與生命周期階段動機

亞文化家庭職業(yè)知覺

社會階層身份與地位-經(jīng)濟狀況后天經(jīng)驗

生活方式___________信念與態(tài)度

性格與自我觀念

(2)亞文化對消費者行為的影響。例如：不同國家有不同的風俗習慣和文化傳統(tǒng),美國有感恩

節(jié)，愚人節(jié)，中國有春節(jié)，中秋節(jié)等；(可自己舉例說明)

11?簡述預期滿意理論和認識差距理論和與之對應的營銷策略。*

(1)預期滿意理論

這種理論認為,消費者購買商品以后的滿意程度取決于購買前期望得到實現(xiàn)的程度。

營銷策略：營銷企業(yè)在商品宣傳上應事實求是、不夸大其詞，以免造成顧客購前期望高于可

覺察性能。(答案不確定)

(2)認識差距理論

這種理論認為,消費者在購買和使用產(chǎn)品之后對商品的主觀評價和商品的客觀實際之間

總會存在一定的差距,可分為正差距和負差距兩種。

營銷策略：營銷者要提供完善的售后服務，通過各種途徑時常提供有利于本企業(yè)的產(chǎn)品的信

息，密切注意消費者的購后感受,定期與顧客聯(lián)系、溝通。(答案不確定)

12、簡述消費者購買決策的過程(見書PIIl)(案例分析)

確認問題--信息采集一一備選產(chǎn)品評估一-購買決策一一購后過程

(1)確認問題指消費者確認自己的需要是什么。營銷人員在此階段的任務是了解與本企業(yè)

產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實的和潛在的需要；了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)

律性，并以此設計誘因,增強刺激，喚起需要，最終促成人們采取購買行動.

(2)信息采集：營銷人員在此階段的任務是了解消費者信息來源;信息來源有四種：經(jīng)驗

來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源。了解不同信息來源對消費者的影響態(tài)度。設計信息

傳播策略.

(3)消費者的評價行為涉及4個方面：產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用要求、評價模式。

(4)購買決策：

(5)購后過程：

13、組織者市場相比消費者市場有哪些特點？影響生產(chǎn)者作出購買決策的人有哪幾類？影

響因素有哪幾個方面？*

(1)組織者市場的特點：①派生需求;②需求彈性較??；③技術(shù)要求高，購買程序復

雜;④顧客數(shù)目較少，購買規(guī)模較大；⑤顧客的地理位置相對較為集中；⑥供需

雙方關(guān)系密切。

(2)應向生產(chǎn)者作出購買決策的人有:①發(fā)起者.②使用者。③影響者。④決策者。⑤

批準者。⑥采購者。⑦信息控制者。

(3)影響因素：環(huán)境、經(jīng)濟、人際、個人、企業(yè)購買者。

14、什么是市場細分、什么是市場定位？市場細分的結(jié)果有哪三類？*

市場細分，市場定位見名詞解釋。

市場細分的結(jié)果有：(見書P198)

(1)同質(zhì)偏好。市場上所有的顧客有大致相同的偏好,且相對集中于中央位置。

(2)分散偏好.分散性偏好表示市場上的顧客對兩種屬性的偏好擴散在整個空間，偏好

極其分散。

(3)集群偏好。市場上浮現(xiàn)幾個群組的偏好，客觀上形成為了不同的細分市場。

15、細分消費者市場依據(jù)哪些主要變量？*

■地理環(huán)境因素：地區(qū)、氣候、人口密度、城鎮(zhèn)規(guī)模等.

■人口因素:年齡、性別、家庭生命周期、職業(yè)、收入、教育程度民族等

■心理因素：性格、動機和生活方式

■行為因素：使用情況、使用率、忠誠度等。

16、目標市場戰(zhàn)略有哪幾種？*

■無差異性營銷戰(zhàn)略

企業(yè)把整體市場看做一個大的目標市場,不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷

組合對待整體市場。最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性;最大的缺點是顧客的滿意度低；合用范

圍有限。

■差異性營銷戰(zhàn)略

企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市

場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的

需求，提高產(chǎn)品的競爭能力;能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者.

最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。

■集中性營銷戰(zhàn)略

企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市

場，并為此制定市場營銷計劃。優(yōu)點是專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求.集中資源，

節(jié)省費用.缺點是經(jīng)營者承擔風險較大.適合資源薄弱的小企業(yè)。

17、處于不同競爭地位的競爭者其各自采用競爭戰(zhàn)略的基本出發(fā)點在哪里？*(案例)

根據(jù)企業(yè)的在目標市場上所起的作用,可將企業(yè)競爭性地位劃分為：

(1)市場領(lǐng)導者(MarketLeader):指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè).

(2)市場挑戰(zhàn)者(MarketChaiIenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場

領(lǐng)導者發(fā)動全面或者局部攻擊的企業(yè).

(3)市場尾隨者(MarketFOII。Wer)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài),并力圖保持其市

場占有率不至于下降的企業(yè)。

(4)市場利基者(MarketNiCher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細

小部份的小企業(yè).

假設的市場結(jié)構(gòu):

競爭者市場領(lǐng)導者市場挑戰(zhàn)者市場尾隨者市場利基者

市場份額_______40%__________30%__________20%__________10%

市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：

(1)確定戰(zhàn)略目標與競爭對手

①攻擊市場領(lǐng)導者。

②攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。

③攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。

(2)選擇市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點。

①正面進攻；②側(cè)翼進攻；③包抄進攻；④迂回進攻;⑤游擊進攻。

市場追隨者戰(zhàn)略：

①密切尾隨者,指在各個細分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面摹仿市場領(lǐng)導者，

徹底不進行任何創(chuàng)新的公司。

②距離尾隨者,指在基本方面摹仿領(lǐng)導者,但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司.

③選擇尾隨者,指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導者，在某些方面又自行其是的公司.

市場利基者戰(zhàn)略：

■最終用戶專業(yè)化

■垂直專業(yè)化

■顧客規(guī)模專業(yè)化

■特殊顧客專業(yè)化

■地理市場專業(yè)化

■產(chǎn)品或者產(chǎn)品線專業(yè)化

■產(chǎn)品特色專業(yè)化

■客戶定單專業(yè)化

■質(zhì)量/價格專業(yè)化

■服務專業(yè)化

■銷售渠道專業(yè)化

18、簡述產(chǎn)品整體概念的涵義。

①整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。

②整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開辟適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提

供了新的思路。

③整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開辟設計提供了新的方向.

④整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。

⑤整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務.

19、什么是產(chǎn)品生命周期？其各階段各有哪些特征？

產(chǎn)品生命周期：指某產(chǎn)品進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，產(chǎn)品生命周

期由需求與技術(shù)的生命周期決定。

■開辟期：對新產(chǎn)品進行研制和試生產(chǎn)，無收入,利潤為負。

■引入期：商業(yè)化，試銷，有收入,利潤仍為負,市場增長率不穩(wěn)定。

■成長期：示范影響，競爭者加入,仿制品浮現(xiàn),消費人數(shù)劇增，增長率約在10%

以上，利潤達到最高。

■成熟期:競爭者激烈競爭，消費者消費觀念成熟，收入達到最大，但增長率大

體穩(wěn)定在1%~10%之間

■衰退期：新產(chǎn)品浮現(xiàn),消費偏好轉(zhuǎn)移，技術(shù)突破，市場銷售劇減。

20、簡述產(chǎn)品引入期的主要營銷策略。

快速掠取

a）合用條件：

i.目標市場絕大部份消費者不熟悉該產(chǎn)品

ii.知道了該產(chǎn)品的消費者都渴望獲得該產(chǎn)品并且有能力支付較高的價格

iii.要對付可能多潛在的競爭者,加快建立品版偏好

慢速掠取：

b）合用條件：

i.總體規(guī)模有限,較低的促銷就能打動消費者

ii.絕大部份市場消費者都已知曉該產(chǎn)品

iii.愿意支付高價格

iv.競爭者加入有一定的難度

快速滲透策略

c）合用條件：

i.市場規(guī)模較大

ii.絕大部份不熟悉該產(chǎn)品

iii.絕大部份消費者為價格敏感型

iv.潛在的競爭者較多

V.具有陡削的行業(yè)經(jīng)驗曲線

慢速滲透

d）合用條件：

i.市場規(guī)模較大

ii.絕大部份熟悉該產(chǎn)品

iii.絕大部份消費者都是價格敏感型

iv.惟獨一些潛在的競爭者

21、什么是商標，商標與品牌有什么區(qū)別與聯(lián)系*

商標是將某商品或者服務標明是某具體個人或者企業(yè)所生產(chǎn)或者提供的商品或

者服務的顯著標志。

聯(lián)系：品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱

及其標志。

區(qū)別：（1）品牌是市場概念，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方

面的承諾。品牌中，凡不屬于商標的部份是沒有專用權(quán)的。對沒有專用權(quán)的品牌部份，

別人可以任意用，不視為侵權(quán)，而在實際運用中，由于絕大部份情況下，都不是將品牌

的全部內(nèi)容用于進行商標登記注冊，因此，品牌與商標是不同的。

（2）商標是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或者品牌的一部份。

商標可以為企業(yè)獨有而不使用，而品牌一定是使用。

（3）商標要受到注冊國注冊登記條款的制約，而品牌可以任意創(chuàng)造

22、品牌決策有哪六種，各自合用的情況（或者條件）如何？*（P288）

品牌歸屬策略：，品牌）

①企業(yè)品牌或者生產(chǎn)者品牌“奔馳”、"*張”策J

②中間商品牌：“耐可"vτz

復合品牌11品牌

圭能公司、飛利浦公卜統(tǒng)分

J品牌擴展