HONDA品牌形象-消費(fèi)對(duì)象認(rèn)知調(diào)研

消費(fèi)對(duì)象認(rèn)知市場(chǎng)調(diào)研4/8/20241市場(chǎng)調(diào)查的目的了解有關(guān)市場(chǎng)認(rèn)知及消費(fèi)者態(tài)度的事實(shí)真相為制定合理的傳訊決策與媒介策略提供依據(jù)此次市場(chǎng)調(diào)研與研究的范圍主要進(jìn)行：消費(fèi)者研究針對(duì)受訪者職業(yè)、受教育程度、收入、年齡、認(rèn)知進(jìn)行：消費(fèi)者研究4/8/20242市場(chǎng)調(diào)研方法一、消費(fèi)者座談會(huì)二、街頭隨機(jī)問(wèn)卷三、可采用封閉與開放題相結(jié)合形式1、封閉題：自擬問(wèn)題與答案讓被訪者選則（例：A、B、C、D）2、開放題：自擬問(wèn)題讓被訪者開放式答題這樣更有真實(shí)度例：?jiǎn)栴}/回答）4/8/20243消費(fèi)者座談會(huì)1、座談會(huì)人數(shù)為18人（分為兩組）2、座談會(huì)時(shí)間2個(gè)小時(shí)/組3、特點(diǎn)讓消費(fèi)者可以直接接觸HONDA（本田），讓我們更能清晰了解本田品牌所處的位置。

4/8/20244街頭隨機(jī)問(wèn)卷方案數(shù)量：150人調(diào)研地區(qū)：海淀區(qū)、朝陽(yáng)區(qū)(注：海淀區(qū)屬于高科技區(qū),朝陽(yáng)區(qū)是中央商務(wù)區(qū))受眾：18~30歲40%抽樣25~45歲30%抽樣高消費(fèi)（上層）人士30%抽樣4/8/20245具體費(fèi)用隨機(jī)訪問(wèn)禮品費(fèi)用：20元/份×168座談會(huì)場(chǎng)租：900元/半天被訪者費(fèi)用：100元/人×18人（注：分兩組，每組為2個(gè)小時(shí)，充分了解消費(fèi)者對(duì)本田品牌的認(rèn)識(shí)。）訪問(wèn)員費(fèi)用：10元/份×150樣本成本費(fèi)用：6元/份×150主持人費(fèi)用：因AICI進(jìn)行因此免費(fèi)4/8/20246調(diào)研費(fèi)用及人數(shù)訪談茶水費(fèi)：20元/份×18份問(wèn)卷分析費(fèi)：20元/份×150份廣告公司服務(wù)費(fèi)：RMB2086.23元稅金：1028.34元預(yù)計(jì)費(fèi)用總計(jì)：1.5萬(wàn)/人民幣調(diào)查人數(shù)：168人4/8/20247?AICI2001品牌形象廣告方案4/8/20248AICI-HONDA廣告作業(yè)程序一覽1比稿合作意向確認(rèn)市場(chǎng)調(diào)查與研究撰寫分析報(bào)告并提案修正/擬訂廣告?zhèn)饔嵅呗詮V告?zhèn)饔嵅呗远ò竸?chuàng)意表現(xiàn)媒介策略修訂創(chuàng)意表現(xiàn)提案媒介排期與客戶（HONDA）溝通/提案簽定合作意向書4/8/20249AICI-HONDA廣告作業(yè)程序一覽2創(chuàng)意定案與客戶（HONDA）溝通/提案媒體排期確認(rèn)簽署合約F/A制作實(shí)施媒體訂位出片打樣向媒體發(fā)片發(fā)布實(shí)施出具評(píng)估報(bào)告4/8/202410影響品牌認(rèn)知的因素目標(biāo)受眾對(duì)HONDA的認(rèn)知局限于摩托車、汽車的制造中；市場(chǎng)中缺乏清晰、單純的品牌記憶點(diǎn)；缺少與品牌形象相關(guān)聯(lián)的傳訊，因而未樹立起公眾形象；4/8/202411在我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)的差異化背后存在著什么？品牌品牌忠誠(chéng)度品牌認(rèn)知度品牌知名度品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)影響品牌認(rèn)知的因素4/8/202412通過(guò)HONDA形象求訴，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群作出如下轉(zhuǎn)變：無(wú)品牌忠誠(chéng)者，習(xí)慣購(gòu)買者，滿意購(gòu)買者，情感購(gòu)買者，承諾消費(fèi)者，從而達(dá)到建立品牌忠誠(chéng)度之目的。品牌知名度的建立品牌認(rèn)知度品牌忠誠(chéng)度影響品牌認(rèn)知的因素4/8/202413關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群心態(tài)的討論：1、向往面對(duì)生活與工作的壓力，內(nèi)心深處存在對(duì)輕松、自在的環(huán)境的向往;2、理性與感性但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，這使得理性判斷中存有濃重的感性色彩;3、自我時(shí)代與環(huán)境造就了他們更強(qiáng)烈的自我意識(shí)與個(gè)性化主張;AICI的思考方式4/8/202414AICI的思考方式需求＝問(wèn)題需求＝現(xiàn)實(shí)與預(yù)期之間的差距短缺沒(méi)有不足有，但量不足不滿有，但質(zhì)不滿4/8/202415從HONDA帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)，

導(dǎo)入品牌定位與個(gè)性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購(gòu)買欲望，

達(dá)到樹立形象、擴(kuò)大品牌忠誠(chéng)之目的。

需求

=問(wèn)題現(xiàn)實(shí)狀態(tài)不能完全滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求對(duì)于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿導(dǎo)致對(duì)于新形態(tài)的追求AICI的思考方式4/8/202416AICI的求訴方式發(fā)掘品牌核心價(jià)值創(chuàng)建獨(dú)特品牌個(gè)性提出獨(dú)特主張滿足需求刺激認(rèn)知品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)4/8/202417目標(biāo)受眾描述目標(biāo)消費(fèi)主群：摩托車用戶：18-30歲男性為主汽車用戶：25-45歲有較高收入其他用戶：30歲以上高消費(fèi)人士集團(tuán)消費(fèi)用戶生活追求：追求交通的便捷與舒適，追求生活安逸與豐裕。4/8/202418廣告目標(biāo)廣告目的：讓顧客了解HONDA，使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)同品牌倡導(dǎo)的觀念。廣告目標(biāo):1.強(qiáng)化HONDA的品牌認(rèn)知度，使受眾對(duì)品牌形象產(chǎn)生認(rèn)同，為創(chuàng)建品牌忠誠(chéng)度奠定基礎(chǔ)。2.突出品牌個(gè)性，產(chǎn)生品牌差異，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌偏愛(ài)和品牌價(jià)值的認(rèn)同感。3.培育潛在目標(biāo)市場(chǎng)。4/8/202419求訴方式賣點(diǎn)與眾不同的個(gè)人品牌價(jià)值社會(huì)性品牌價(jià)值差異需求獨(dú)特銷售主張(USP)支持原因結(jié)果求訴4/8/202420求訴方式我有（生產(chǎn)商）他無(wú)（競(jìng)爭(zhēng)者）你需（消費(fèi)者）獨(dú)特的/具競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所不具備的滿足消費(fèi)需求的訴求4/8/202421核心概念品牌理念的闡述：三個(gè)喜悅：購(gòu)買的喜悅，銷售的喜悅，制造的喜悅創(chuàng)造與提供動(dòng)力產(chǎn)品并使顧客產(chǎn)生擁有的喜悅4/8/202422品牌定位發(fā)想圖HONDA提供令顧客喜悅的移動(dòng)方式與環(huán)境產(chǎn)品力：令顧客喜悅親和力：消費(fèi)利益的滿足競(jìng)爭(zhēng)力：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌而言消費(fèi)者：消費(fèi)形態(tài)及心態(tài)的需求核心概念4/8/202423核心概念品牌定位:提供令顧客喜悅的移動(dòng)方式與環(huán)境HONDA通過(guò)形形色色的商品為人們的日常生活帶來(lái)無(wú)限的喜悅。4/8/202424如何與消費(fèi)者達(dá)成共鳴共鳴：是經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合，是感知的一致。傳播者的經(jīng)驗(yàn)范圍(知覺(jué)領(lǐng)域)受播者的經(jīng)驗(yàn)范圍(知覺(jué)領(lǐng)域)共同經(jīng)驗(yàn)范圍4/8/202425HONDA認(rèn)知環(huán)境喜悅省時(shí)、省力、舒適、擁有美麗事物、滿足好奇有格調(diào)、得到贊美、超越他人、展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格個(gè)人品牌價(jià)值及社會(huì)性品牌價(jià)值的存在：4/8/202426求訴方式凝煉品牌形象提升訴求思維剃刀唯一、普適藝術(shù)升華最強(qiáng)音歸納核心與共通、共同排除復(fù)雜4/8/202427核心概念品牌概念:購(gòu)買的喜悅——?jiǎng)?chuàng)造安逸令顧客喜悅銷售的喜悅——?jiǎng)?chuàng)造滿足令市場(chǎng)喜悅制造的喜悅——?jiǎng)?chuàng)造欲望令社會(huì)喜悅創(chuàng)造喜悅4/8/202428核心概念品牌個(gè)性：

親切執(zhí)著讓人親近，可信賴同時(shí)能感受到責(zé)任與信念4/8/202429執(zhí)行時(shí)間:2001年8月1日—2002年3月1日?qǐng)?zhí)行地點(diǎn):北京HONDA品牌形象廣告規(guī)劃4/8/202430創(chuàng)造喜悅廣告SP/PRNPMGMGDMOut-DoorDMNPHONDA品牌形象廣告規(guī)劃4/8/202431傳訊強(qiáng)度時(shí)間進(jìn)度8月9月10月11月12月以后公關(guān)廣告HONDA品牌形象廣告規(guī)劃4/8/202432傳訊階段劃分：第一階段：品牌形象傳訊高峰。第二階段：品牌傳訊持續(xù)階段。第三階段：品牌形象提示階段。第四階段：品牌形象傳訊維持階段。HONDA品牌形象廣告規(guī)劃4/8/202433各類媒體分配比例：HONDA品牌形象廣告規(guī)劃4/8/202434HONDA形象廣告媒介策略

(Aug.,2001-March,2002)4/8/202435媒介策略HONDA作為知名的國(guó)際品牌，自創(chuàng)業(yè)50年以來(lái)，一直貫徹“尊重個(gè)性，并為全世界的顧客提供喜悅”的企業(yè)理念，放眼全球，提供最具HONDA特色的高品質(zhì)的商品和服務(wù)品牌背景4/8/202436媒介策略市場(chǎng)目標(biāo)通過(guò)廣告媒體對(duì)HONDA品牌形象的整體宣傳，加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)HONDA品牌所內(nèi)涵企業(yè)理念的認(rèn)知，即“尊重個(gè)體，為顧客創(chuàng)造喜悅”擴(kuò)大HONDA已有的品牌知名度，加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好度，認(rèn)知度和產(chǎn)品親和力，使品牌帶動(dòng)產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)分額4/8/202437媒介策略媒介目標(biāo)HONDA品牌形象定向目標(biāo)消費(fèi)者利用適當(dāng)?shù)拿襟w及媒體組合品牌帶動(dòng)產(chǎn)品，樹立本田國(guó)際化的品牌形象高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品系列樹立尊重個(gè)性，為顧客創(chuàng)造喜悅的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念低投入，高效益爭(zhēng)取最佳回報(bào)4/8/202438媒介策略目標(biāo)市場(chǎng)北京/上海/廣州/重慶/天津等大中城市，覆蓋全國(guó)4/8/202439媒介策略目標(biāo)受眾根據(jù)HONDA的產(chǎn)品系列劃分：摩托車系列：18-30歲，追求交通便捷和舒適的城市人群，機(jī)動(dòng)車系列：25-40歲，事業(yè)有成并追尋豪華舒適交通工具的白領(lǐng)和管理階層人士，通用動(dòng)力系列：以集團(tuán)購(gòu)買為主，擁有別墅或第二居所的金領(lǐng)階層4/8/202440媒介策略如何采用大眾媒介？首先，必需考慮目標(biāo)消費(fèi)者（有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的男性為主）媒介的日常接觸層面其次研究哪些媒體能針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，媒質(zhì)的印刷或發(fā)布質(zhì)量是否能配合廣告主題及高檔次的品牌形象，立體鮮明的加深目標(biāo)受眾對(duì)此品牌的親和力和關(guān)注千人成本是否為低，并有最大的有效覆蓋廣告平面的創(chuàng)意是否體現(xiàn)品牌蘊(yùn)涵的理念4/8/202441媒介策略-HONDAD的目標(biāo)受眾應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)媒體雜志和報(bào)紙都有較好的閱讀習(xí)慣。閱讀偏好會(huì)顧及媒體的編輯內(nèi)容，印刷質(zhì)量-交通工具以私家車，公車或以出租車，地鐵為主，經(jīng)常往返于城市主干線和機(jī)場(chǎng)高速路-電視：收視習(xí)慣也相對(duì)集中在某些習(xí)慣性電視欄目，如周末的綜藝性，新聞性節(jié)目以及某些高收視的電視劇-除工作地方外，會(huì)經(jīng)常光顧賓館，酒吧，茶座，保齡球場(chǎng)等休閑場(chǎng)所目標(biāo)消費(fèi)者的媒介習(xí)慣4/8/202442媒介策略媒體組合建議4/8/202443雜志/報(bào)紙目的是將產(chǎn)品形象通過(guò)畫面格調(diào)及文字傳達(dá)到消費(fèi)者除發(fā)行量和讀者目標(biāo)受眾為考慮因素外，更會(huì)顧及印刷質(zhì)量是否能表現(xiàn)產(chǎn)品形象雜志因其編輯內(nèi)容豐富，閱讀人群集中，發(fā)行周期長(zhǎng)，平面創(chuàng)意效果展現(xiàn)力等諸多特點(diǎn)，對(duì)于品牌形象的樹立，更具媒介優(yōu)勢(shì)此外，創(chuàng)意性的體現(xiàn)品牌蘊(yùn)涵的“高品質(zhì)，親和力”的企業(yè)理念，并采取以整版為主的廣告形式,傳達(dá)HONDA的品牌形象定位報(bào)紙以綜合新聞?lì)?，科技類和汽車行業(yè)類為主雜志選擇以經(jīng)營(yíng)管理,綜合新聞?lì)悾\(yùn)動(dòng)休閑和航機(jī)類為主的主題媒體媒介策略4/8/202444戶外媒介策略-針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的交通、戶外活動(dòng)習(xí)慣，建議選擇城市主干線，東北三環(huán)沿線的大型廣告牌和機(jī)場(chǎng)高速路沿途的擎天柱來(lái)傳訊廣告.令廣告訊息有效直抵目標(biāo)受眾的生活-擎天柱優(yōu)勢(shì)的地理位置和醒目的視覺(jué)效果，重復(fù)并加深消費(fèi)者對(duì)HONDA國(guó)際品牌形象的印象，延展廣告?zhèn)饔嵚曇?可根據(jù)預(yù)算,可選擇長(zhǎng)期的以年為單位的發(fā)布周期2001年10月-2002年10月4/8/202445媒體策略有效性媒體預(yù)測(cè)(雜志)-發(fā)行量單位：萬(wàn)4/8/202446媒體策略有效性媒體預(yù)測(cè)(雜志）4/8/202447媒體策略有效性媒體預(yù)測(cè)(報(bào)紙)-發(fā)行量單位：萬(wàn)4/8/202448媒體策略有效性媒體預(yù)測(cè)(報(bào)紙)4/8/202449媒體策略媒介預(yù)算（北京）4/8/202450媒體策略媒