營(yíng)銷學(xué)全套課件

第1章認(rèn)識(shí)營(yíng)銷

什么是“營(yíng)銷”關(guān)于營(yíng)銷學(xué)的核心概念營(yíng)銷管理過程2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第1章21.1什么是“營(yíng)銷”企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客。顧客是生存和發(fā)展的根基。失去顧客，企業(yè)就失去了價(jià)值?！皾M足”顧客，創(chuàng)造“滿意”的顧客，是每個(gè)企業(yè)的使命和宗旨。企業(yè)創(chuàng)造顧客的目的，通過營(yíng)銷和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)。企業(yè)必須向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的需要并引導(dǎo)顧客的欲望。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第1章31.1.1營(yíng)銷是一種交換活動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)使生產(chǎn)與消費(fèi)分離。消費(fèi)者滿足需要，必須依靠手中的資源，向生產(chǎn)者換取產(chǎn)品；生產(chǎn)者也必須依靠手中的資源——產(chǎn)品，向消費(fèi)者換取自己所需的貨幣。生產(chǎn)者從事的是以出售為目的的商品生產(chǎn)，其產(chǎn)品必須能夠滿足消費(fèi)者的某種需要，才能被買走，順利通過市場(chǎng)交換。營(yíng)銷是以滿足人們的需要為目的，主動(dòng)通過市場(chǎng)把潛在交換轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換的各種活動(dòng)。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第1章4行業(yè)（賣方）市場(chǎng)（買方）產(chǎn)品、服務(wù)貨幣、商譽(yù)信息傳播信息收集簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第1章5公司經(jīng)營(yíng)單位A經(jīng)營(yíng)單位B營(yíng)銷管理生產(chǎn)管理財(cái)務(wù)管理人力資源管理研究與開發(fā)管理1.1.2營(yíng)銷是一種管理職能2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第1章6營(yíng)銷管理識(shí)別、確認(rèn)和評(píng)估市場(chǎng)上存在的、人們的各種需要和欲望；選擇和決定最“值得”，也能最好為其提供產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)或顧客群；制導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，與其他管理職能形成合力，共同應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)；向公眾和潛在顧客推薦產(chǎn)品、介紹價(jià)格，引導(dǎo)興趣，激發(fā)欲望；分銷產(chǎn)品，把產(chǎn)品、服務(wù)送達(dá)顧客。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第1章7營(yíng)銷管理人力資源管理生產(chǎn)管理財(cái)務(wù)管理研發(fā)管理企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)整合管理流程2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第1章8營(yíng)銷與生產(chǎn)的關(guān)系“營(yíng)銷”關(guān)注的是市場(chǎng)、顧客需要什么，怎樣才能更好滿足他們，為企業(yè)供應(yīng)提供導(dǎo)向。“生產(chǎn)”制造產(chǎn)品、實(shí)施服務(wù)?！盃I(yíng)銷”為“生產(chǎn)”和其他職能指出方向，幫助形成合適的產(chǎn)品或服務(wù)，并在合適的地點(diǎn)、以合適的方式提供給顧客。“生產(chǎn)”和“營(yíng)銷”都是創(chuàng)造顧客不可或缺的組成部分，共同提供顧客滿意所需的“形態(tài)”、“任務(wù)”、“時(shí)間”、“地點(diǎn)”和“占有”等5種效用。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第1章9思考與啟示營(yíng)銷決不只是說服購(gòu)買。營(yíng)銷始于顧客需要和欲望，而不是生產(chǎn)過程。企業(yè)或組織不能只有營(yíng)銷，還需要其他管理職能。通過營(yíng)銷，必須與顧客建立良好的關(guān)系。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第1章101.1.3營(yíng)銷是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)生產(chǎn)導(dǎo)向——“我生產(chǎn)什么，就賣什么”；產(chǎn)品導(dǎo)向——“酒好不怕巷子深”；推銷導(dǎo)向——“我賣什么，就讓你買什么”；營(yíng)銷導(dǎo)向——“市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)什么”；生態(tài)/營(yíng)銷導(dǎo)向——營(yíng)銷導(dǎo)向必須注重保持企業(yè)與市場(chǎng)“生態(tài)環(huán)境”的動(dòng)態(tài)平衡；社會(huì)/營(yíng)銷導(dǎo)向——營(yíng)銷導(dǎo)向必須兼顧社會(huì)整體利益和顧客長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第1章11營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別起點(diǎn)重點(diǎn)方法目的推銷導(dǎo)向廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售產(chǎn)品獲得利潤(rùn)營(yíng)銷導(dǎo)向目標(biāo)市場(chǎng)需求整合營(yíng)銷通過顧客滿意獲得利潤(rùn)2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第1章12市場(chǎng)（營(yíng)銷）導(dǎo)向顧客至上：真真正正、上上下下、方方面面做到——重視顧客，視顧客為“衣食父母”。整合營(yíng)銷。各方滿意：?jiǎn)T工滿意；顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商滿意；股東滿意；公眾滿意。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第1章131.2理解營(yíng)銷學(xué)的核心概念營(yíng)銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求。“產(chǎn)品”：用以滿足人們需要和欲望的工具、媒介，有關(guān)需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。人們?nèi)绾螡M足自己：效用、費(fèi)用和滿足。營(yíng)銷的任務(wù)：促成和實(shí)現(xiàn)交換。市場(chǎng)：購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望＋購(gòu)買者。營(yíng)銷與營(yíng)銷者。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第1章14需要、欲望和需求需要——沒有得到基本滿足的某些感受。生理、心理上的或精神的、物質(zhì)的不足、欠缺或不平衡狀態(tài)。欲望——對(duì)滿足需要的特定事物的意愿或企盼，表現(xiàn)為消費(fèi)的選擇。人的需要是有限的，欲望卻幾乎無(wú)窮無(wú)盡。需求——建立在購(gòu)買力基礎(chǔ)上的欲望。不僅有人愿意消費(fèi)某個(gè)產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個(gè)產(chǎn)品。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第1章15產(chǎn)品“產(chǎn)品”包括一切能用以滿足人們某種需要或欲望的事物?？墒菍?shí)物形態(tài)的有形產(chǎn)品，也可是無(wú)形產(chǎn)品。產(chǎn)品是顧客通過購(gòu)買或租賃所得到的某種滿足。產(chǎn)品是人們滿足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體，需求問題的全面或某一方面的“解決方案”。要善于透過產(chǎn)品具體形態(tài)，看出顧客真正想要什么。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第1章16效用、費(fèi)用和滿足效用是買方對(duì)產(chǎn)品滿足需要整體能力評(píng)價(jià)。某人解決交通問題，會(huì)對(duì)滿足需要的產(chǎn)品選擇組合（自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）綜合評(píng)價(jià)，以確定誰(shuí)能提供最大總滿足。假如主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許考慮汽車。但是購(gòu)買與使用費(fèi)用比自行車高許多，必須放棄購(gòu)置其他許多產(chǎn)品。買方通常根據(jù)這種主觀評(píng)價(jià)和費(fèi)用決定。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第1章17交換、交易和關(guān)系交換——以自己“所有”的東西比如錢財(cái)作回報(bào)，從對(duì)方換取自己“所要”的東西。營(yíng)銷產(chǎn)生于交換方式。交換是一種過程，這個(gè)過程中雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為交易。交易是交換的基本元素，是交換雙方之間價(jià)值的易手。交易通常有貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第1章18“交換”如何發(fā)生？前提：有買方和賣方；雙方手中都有對(duì)方想要的東西；雙方之間能夠聯(lián)系和溝通；雙方樂意交往；雙方都有權(quán)接受或拒絕成交。必要條件：雙方對(duì)交換結(jié)果的預(yù)期。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第1章19交易營(yíng)銷、關(guān)系與關(guān)系營(yíng)銷交易營(yíng)銷建立在交易基礎(chǔ)上。關(guān)系營(yíng)銷與顧客、經(jīng)銷商和供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)合作，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系是核心。要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平的價(jià)格，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系實(shí)現(xiàn)?？晒?jié)約交易時(shí)間和成本，從追求每一筆交易利潤(rùn)最大化，轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系最大化。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第1章20市場(chǎng)商品交換的地點(diǎn)或場(chǎng)所；各種交換關(guān)系的總和；產(chǎn)品的銷路，人們有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第1章21營(yíng)銷與營(yíng)銷者營(yíng)銷是個(gè)人或組織、團(tuán)體通過創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需要和欲望的一種社會(huì)和管理過程。如果一方比另一方更主動(dòng)、積極尋求交換，就稱之為營(yíng)銷者，后者為潛在顧客。所謂營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。買賣雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營(yíng)銷者，稱為相互營(yíng)銷。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第1章221.3營(yíng)銷管理過程明確經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與目標(biāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷決策戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷決策發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃實(shí)施與控制2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第1章23戰(zhàn)略營(yíng)銷探察Probing細(xì)分Partition優(yōu)選Preference定位Position2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第1章24目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第1章25營(yíng)銷組合可控性——企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的各種因素。動(dòng)態(tài)性——不是固定不變、靜態(tài)組合，變化無(wú)窮。受內(nèi)部、外部變化影響，能動(dòng)做出相應(yīng)反應(yīng)。復(fù)合性——四類因素各自包括多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)手段，都必須協(xié)調(diào)配合。整體性——各種手段及組成元素不是簡(jiǎn)單相加或拼湊，應(yīng)為有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，相互補(bǔ)充，求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第1章26“4P”轉(zhuǎn)向“4C”多想想顧客需要與欲望（ConsumerWantsandNeeds），而不只是“產(chǎn)品”(Product)；多想想顧客滿足所愿支付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只是“價(jià)格”(Price)；多想想顧客獲得滿足的便利性（ConveniencestoBuy），而不只是在什么“地點(diǎn)”(Place)銷售產(chǎn)品；多想想如何與顧客溝通（Communication），而不只是“促銷”(Promotion)。第2章分析營(yíng)銷系統(tǒng)與環(huán)境

營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)的過程內(nèi)外環(huán)境怎樣影響營(yíng)銷成效構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的因素2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章282.1營(yíng)銷系統(tǒng)及構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)者公眾與社會(huì)輿論人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷中介單位顧客2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章29核心營(yíng)銷系統(tǒng)和供應(yīng)鏈必須上與供應(yīng)商、下與營(yíng)銷中介聯(lián)系，企業(yè)才能達(dá)到目標(biāo)顧客。如要以用戶身份，向上游供應(yīng)商購(gòu)買所需資源；研制產(chǎn)品以后，要借助下游各營(yíng)銷中介單位，把產(chǎn)品運(yùn)送、銷售給顧客。與供應(yīng)商、營(yíng)銷中介單位和顧客的鏈條關(guān)系，組成一個(gè)企業(yè)的核心營(yíng)銷系統(tǒng)。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章30內(nèi)部管理體制企業(yè)內(nèi)部通常設(shè)有多個(gè)部門，分別承擔(dān)不同管理職能，營(yíng)銷只是其中之一。職責(zé)不同，各部門關(guān)心的和興趣點(diǎn)會(huì)不一樣。每個(gè)部門的態(tài)度和工作，都會(huì)對(duì)營(yíng)銷的最終效果產(chǎn)生影響。營(yíng)銷部門必須善于協(xié)調(diào)關(guān)系，爭(zhēng)取各部門的密切配合。內(nèi)部管理體制及各部門的關(guān)系，構(gòu)成營(yíng)銷決策和管理過程的內(nèi)部環(huán)境。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章31企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)格公共關(guān)系地點(diǎn)（分銷）顧客廣告人員促銷銷售推廣直效營(yíng)銷營(yíng)銷組合與目標(biāo)市場(chǎng)2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章32外部營(yíng)銷環(huán)境從事營(yíng)銷必然遇到的，來自外部的各種作用力的總和體系：它們是企業(yè)不可控制因素；每一種因素又依據(jù)自己的發(fā)展規(guī)律，不斷處于運(yùn)動(dòng)和變化之中；或帶來機(jī)會(huì)，或形成威脅。營(yíng)銷者（企業(yè)）必須應(yīng)用可控制因素即營(yíng)銷手段，積極、主動(dòng)、有效地與之適應(yīng)。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章332.2分析內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷者必須成為“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”。是否“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”，取決于所有人員對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和態(tài)度：每個(gè)人都在不同環(huán)節(jié)、崗位“為顧客服務(wù)”；“營(yíng)銷”不僅是一個(gè)職能的稱謂，而且是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這樣才能“以顧客為中心”，營(yíng)銷才有良好的內(nèi)部環(huán)境。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章34營(yíng)銷是“一般職能”2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章35營(yíng)銷是“較重要的職能”2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章36營(yíng)銷是主要管理職能營(yíng)銷職能2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章37顧客以顧客為中心的營(yíng)銷職能2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章38顧客營(yíng)銷職能以顧客為中心的整合營(yíng)銷職能2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章39顧客前線人員中層管理人員高級(jí)管理人員傳統(tǒng)組織架構(gòu)與流程2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章40顧客前線人員中層管理人員高層管理人員顧客顧客現(xiàn)代營(yíng)銷導(dǎo)向的組織架構(gòu)2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章41高質(zhì)量的環(huán)境（員工滿意）高質(zhì)量的產(chǎn)品顧客滿意股東滿意利潤(rùn)增長(zhǎng)突破創(chuàng)新持續(xù)改進(jìn)通過員工滿意爭(zhēng)取各方滿意2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章422.3分析微觀營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)目標(biāo)顧客營(yíng)銷中介單位供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)者公眾2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章432.3.1供應(yīng)商供應(yīng)商位于特定企業(yè)的上游，向該行業(yè)提供、出售所需資源。人、財(cái)、物及信息資源，可以自己解決，也可外購(gòu)，但不可能一切資源完全自給自足。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)產(chǎn)出及營(yíng)銷能力的影響：數(shù)量、規(guī)?；蚬?yīng)能力，供應(yīng)質(zhì)量。合作態(tài)度、誠(chéng)意和可靠性。距離——遠(yuǎn)途采購(gòu)企業(yè)成本更高。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章442.3.2營(yíng)銷中介單位位于制造商下游——提供與促成交換有關(guān)的中介服務(wù)，幫助銷售、運(yùn)送，推廣產(chǎn)品、服務(wù)。營(yíng)銷中介單位的類型和功能：幫助銷售：各類中間商。幫助運(yùn)送產(chǎn)品：如倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)，運(yùn)輸業(yè)。提供其他便利交換的輔助性服務(wù)：如廣告、金融、保險(xiǎn)、法律等。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章45分析營(yíng)銷中介單位營(yíng)銷中介單位有組織，也有個(gè)人。合作的可行性；數(shù)量的充足性——目標(biāo)市場(chǎng)有無(wú)足夠營(yíng)銷中介單位可供選擇；分布的適宜性；手段的先進(jìn)性——營(yíng)銷中介單位設(shè)備、技術(shù)，不僅影響自身而且連帶企業(yè)受累。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章46企業(yè)消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)非營(yíng)利組織市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)2.3.3顧客2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章472.3.4競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)爭(zhēng)奪同一事物，包括：品牌競(jìng)爭(zhēng)——相似價(jià)格提供相似產(chǎn)品和服務(wù)?！皠P越”、“寶來”、“陽(yáng)光”、“威馳”、“福美來”和“高爾夫”。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)——提供同樣或同類產(chǎn)品、服務(wù)。如“凱越”與“老三樣”及其他不同檔次小汽車制造商。形式競(jìng)爭(zhēng)——提供相同、相似功能、用途的產(chǎn)品、服務(wù)。如小汽車制造商與摩托車、自行車甚至卡車制造商。一般競(jìng)爭(zhēng)——提供不同產(chǎn)品、滿足不同需要，但是與自己爭(zhēng)奪同一顧客財(cái)力。如“凱越”等小汽車制造商與房地產(chǎn)商之間。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章48營(yíng)銷過程經(jīng)常遇到的三種競(jìng)爭(zhēng)——產(chǎn)品銷路的競(jìng)爭(zhēng)；生產(chǎn)資源的競(jìng)爭(zhēng)；營(yíng)銷中介的競(jìng)爭(zhēng)。三種類型的競(jìng)爭(zhēng)者——強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者；近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者；“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章49保護(hù)環(huán)境，就業(yè)機(jī)會(huì)地方環(huán)境社區(qū)報(bào)酬，職業(yè)保障，前途聰明才智員工………………提供線索，協(xié)助采訪輿論支持新聞機(jī)構(gòu)納稅，保障供給社會(huì)環(huán)境，基本建設(shè)政府金錢，增加業(yè)務(wù)人、財(cái)、物力資源供應(yīng)商金錢，增加業(yè)務(wù)有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷中介貨真價(jià)實(shí)，服務(wù)周全金錢，口碑顧客期望貢獻(xiàn)公眾2.3.5公眾2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章502.4分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境的各個(gè)因素，又在宏觀環(huán)境各種力量影響中。宏觀環(huán)境：直接影響企業(yè)；通過影響微觀環(huán)境中其他因素，間接再次作用于企業(yè)；各有自己變化、發(fā)展的規(guī)律。企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境宏觀營(yíng)銷環(huán)境2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章512.4.1人口環(huán)境總?cè)丝凇獩Q定市場(chǎng)規(guī)模、需求潛力的重要因素；人口分布及流動(dòng)趨勢(shì)——進(jìn)一步分析市場(chǎng)潛力的重要依據(jù)，人們形成不同消費(fèi)偏好的重要原因；人口構(gòu)成——包括人口的文化素質(zhì)、職業(yè)特點(diǎn)及性別、年齡結(jié)構(gòu)；消費(fèi)的基本單位。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章522.4.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境企業(yè)生存、發(fā)展所依托的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策，包括經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)政策等要素。衡量這些因素的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及趨勢(shì)；商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度；平均實(shí)際收入，消費(fèi)水平，消費(fèi)支出分配規(guī)模；實(shí)際國(guó)民生產(chǎn)總值、利率和通貨供應(yīng)量，政府支出總額。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章53分析購(gòu)買力收入——反映潛在的購(gòu)買力水平。與人口因素結(jié)合分析，可預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛力。支出——決定現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力，影響消費(fèi)構(gòu)成。儲(chǔ)蓄和信貸——影響一定時(shí)期的需求總量，可能導(dǎo)致市場(chǎng)需求構(gòu)成的變化。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章54收入構(gòu)成總收入不可支配收入可支配收入可任意支配收入不可任意支配收入2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章55影響支出的因素收入變化——收入增加，用于食品開支所占比重下降，住房及家庭日常開支所占比重大體不變，服裝、交通、娛樂、保健、教育及儲(chǔ)蓄比重上升；反之則反之。這一發(fā)現(xiàn)經(jīng)過完善，稱之為“恩格爾定律”。需要狀況——人總是先滿足最重要的需要。生活地點(diǎn)或環(huán)境——對(duì)何為最重要的需要感受不同；消費(fèi)的示范作用，或“攀比心理”。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章56儲(chǔ)蓄與信貸儲(chǔ)蓄和信貸是人們購(gòu)買高額產(chǎn)品重要的資金來源。儲(chǔ)蓄是人們現(xiàn)有收入的推遲使用，會(huì)減少當(dāng)期的購(gòu)買力；信貸是未來收入的提前使用，會(huì)增加當(dāng)期的購(gòu)買力。兩個(gè)因素會(huì)影響一定時(shí)期內(nèi)的需求總量，而且導(dǎo)致需求構(gòu)成的變化。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章572.4.3物質(zhì)（自然）環(huán)境自然資源——一類取之不盡、用之不竭，如空氣、陽(yáng)光和水；一類有限但可更新，如森林、糧食；還有一類既有限又不能再生，如石油、煤及各種礦產(chǎn)。第一類和第二類資源各地分布不均，而且不同年份、季節(jié)情況不同，第三類更是長(zhǎng)期面臨短缺。這些迫使人們研究、開發(fā)、利用新的資源，形成新的需求。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章58基礎(chǔ)建設(shè)——包括能源供應(yīng)、交通運(yùn)輸和通訊條件，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展等。環(huán)境保護(hù)——工業(yè)化一方面創(chuàng)造了豐富的物質(zhì)財(cái)富，另一方面是森林大面積砍伐，工業(yè)廢氣、廢液、廢渣大范圍污染大地、海洋和空氣。水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵襲，食品中添加劑超量等，都威脅人類健康和社會(huì)發(fā)展。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章592.4.4技術(shù)環(huán)境新技術(shù)的應(yīng)用——為消費(fèi)創(chuàng)造更多的選擇，消費(fèi)者擁有更多、更好的產(chǎn)品滿足欲望；推動(dòng)需求的多樣化、分散化，使企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)更激烈。新技術(shù)打擊舊技術(shù)、老行業(yè)和老產(chǎn)品。如，復(fù)印機(jī)使復(fù)寫紙的生意日益清淡，電視拉走了電影觀眾，數(shù)碼照相機(jī)、攝像機(jī)打擊膠卷……2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章602.4.5政治環(huán)境政局與形勢(shì)。法令、法規(guī)、政策和政府行為。有關(guān)社會(huì)團(tuán)體、群眾組織及其活動(dòng)。如政府對(duì)消費(fèi)者權(quán)益問題的重視，消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的覺醒，社會(huì)上出現(xiàn)了各種以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為宗旨的團(tuán)體、組織。它們的活動(dòng)不僅會(huì)影響消費(fèi)趨勢(shì)和需求，而且可能影響政府的態(tài)度和決策。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章61法令、法規(guī)、政策和政府行為用以調(diào)節(jié)社會(huì)公共秩序、規(guī)范成員行為的法律，各級(jí)政府和有關(guān)部門制定的政策、條例和規(guī)定。有效的營(yíng)銷決策需要知曉、分析：為保護(hù)各個(gè)企業(yè)的合法權(quán)益，制定的有關(guān)約束企業(yè)行為的條文；為保護(hù)人們免受不公平商業(yè)行為傷害，制定的有關(guān)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的條文；保護(hù)整個(gè)社會(huì)利益的條文。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第2章622.4.6文化環(huán)境核心觀念具有高度的持續(xù)性和穩(wěn)定性。營(yíng)銷行為若與當(dāng)?shù)匚幕诵挠^念沖突，便可能被視為異端邪說。次要觀念會(huì)隨時(shí)間推移發(fā)生變化。企業(yè)有較多機(jī)會(huì)和可能改變?nèi)藗兊拇我^念。文化是有差別的，可以區(qū)分為亞文化。不同亞文化的傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、方式和自然環(huán)境，長(zhǎng)期形成、世代相傳，并影響需求和消費(fèi)選擇。第3章分析消費(fèi)者顧客

怎樣做市場(chǎng)與顧客分析消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)者怎樣做出購(gòu)買決策什么影響到消費(fèi)者購(gòu)買2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章64市場(chǎng)分析的要素由誰(shuí)構(gòu)成（Whom）購(gòu)買者（Occupants）購(gòu)買什么（What）購(gòu)買對(duì)象（Objects）為何購(gòu)買（Why）購(gòu)買目的（Objectives）由誰(shuí)購(gòu)買（Who）購(gòu)買組織（Organizations）怎樣購(gòu)買（How）購(gòu)買方式（Operations）何時(shí)購(gòu)買（When）購(gòu)買時(shí)間（Occasions）何地購(gòu)買（Where）購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets）2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章653.1消費(fèi)者市場(chǎng)為滿足個(gè)人或家庭生活需要，購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)。人多面廣，包括了生活中的每一個(gè)人；需求復(fù)雜，經(jīng)常變化；零星購(gòu)買和經(jīng)常購(gòu)買，購(gòu)買次數(shù)頻繁；產(chǎn)品專用性不強(qiáng)；需求彈性較大，受價(jià)格影響明顯；非專家購(gòu)買，易受促銷影響，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)；購(gòu)買力經(jīng)常流動(dòng)。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章66消費(fèi)者行為的基本模式可控因素不可控因素產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的消費(fèi)者特征文化社會(huì)個(gè)人心理消費(fèi)者決策過程認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)價(jià)選擇決定購(gòu)買購(gòu)后感受購(gòu)買決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時(shí)機(jī)選擇數(shù)量選擇刺激反應(yīng)2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章673.2消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象依據(jù)人們購(gòu)買、消費(fèi)的習(xí)慣：便利品；選購(gòu)品；特殊品；未覓求品。依據(jù)產(chǎn)品的有形與否：有形產(chǎn)品（物品），無(wú)形產(chǎn)品（服務(wù)）。依據(jù)產(chǎn)品耐用性：耐用品，非耐用品。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章68便利品及時(shí)、方便買到，較少比較品牌，價(jià)低，一次或幾次使用就消費(fèi)完畢，非耐用品。主要品——滿足日常所需，經(jīng)常購(gòu)買，對(duì)品牌心中有數(shù)。沖動(dòng)品——沖動(dòng)購(gòu)買，很少主動(dòng)尋找。應(yīng)急品——通常不買，緊急時(shí)需要，不重品牌。注意分銷的廣泛性和網(wǎng)點(diǎn)分布，讓消費(fèi)者事先知曉品種、價(jià)格、地點(diǎn)等。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章69選購(gòu)品購(gòu)前對(duì)花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格和品牌等，需要多加比較。耐用，價(jià)格貴，不常買。選購(gòu)品分為同質(zhì)性產(chǎn)品和異質(zhì)性產(chǎn)品：同質(zhì)性產(chǎn)品：質(zhì)量或性能接近，價(jià)格有差別。有必要考慮靈活的定價(jià)政策。異質(zhì)性產(chǎn)品：不同品牌有不同特色，可以淡化價(jià)格影響。經(jīng)營(yíng)異質(zhì)性產(chǎn)品，須有長(zhǎng)、深的產(chǎn)品線，較多花色品種；依靠訓(xùn)練有素的推銷人員，為消費(fèi)者提供信息和咨詢。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章70特殊品消費(fèi)者具有較多的商品知識(shí)，刻意追求。如特殊品牌和造型的奢侈品，名牌服裝，供收藏用的特殊郵票、錢幣、古玩等。就消費(fèi)者購(gòu)前已對(duì)產(chǎn)品有較多了解而言，特殊品與便利相似。但是，特殊品多數(shù)價(jià)格昂貴，消費(fèi)者不愿接受替代品。特殊品不涉及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的比較問題。他們只要多花時(shí)間，多花費(fèi)用，找到該產(chǎn)品的經(jīng)銷商即可。企業(yè)可不考慮“地點(diǎn)”是否便利，卻必須讓潛在顧客知道何處購(gòu)買。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章71未覓求品未曾聽說，或知道了一般也不想買。典型的未覓求品如人壽保險(xiǎn)、大百科全書及殯葬用品，消費(fèi)者雖然了解，卻未必主動(dòng)購(gòu)買。未覓求品的特性要求，其營(yíng)銷必須加大促銷和市場(chǎng)傳播的力度。廣告和人員促銷是重要手段。許多復(fù)雜的促銷技巧，是在非覓求品的激烈競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展的。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章72認(rèn)識(shí)需要評(píng)價(jià)選擇收集信息決定購(gòu)買購(gòu)后感受3.3消費(fèi)者購(gòu)買決策過程復(fù)雜的購(gòu)買簡(jiǎn)單的購(gòu)買2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章73消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的狀況消費(fèi)者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認(rèn)識(shí)需要3.3.1如何認(rèn)識(shí)需要2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章743.3.2如何收集信息認(rèn)識(shí)到需要，目標(biāo)清晰、動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈，對(duì)象符合，條件允許，消費(fèi)者一般會(huì)立即購(gòu)買。認(rèn)識(shí)到需要不能馬上滿足，只能留存記憶。或不再收集信息，或進(jìn)一步收集信息，或積極主動(dòng)收集信息，力求滿足需求。收集信息可避免失誤，減少風(fēng)險(xiǎn)。信息多、全面，也許能低價(jià)買到同樣產(chǎn)品，或同樣價(jià)錢買到更多、更好產(chǎn)品。需要迫切會(huì)主動(dòng)尋找信息；需要強(qiáng)度低，不一定積極、主動(dòng)尋找信息，但對(duì)有關(guān)信息保持高度警覺、反應(yīng)靈敏——處于“放大的注意”狀態(tài)。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章75決定收集信息程度的因素消費(fèi)者收集信息的范圍和數(shù)量取決于：購(gòu)買類型——初次購(gòu)買信息要多，范圍較廣；重復(fù)購(gòu)買所需信息較少，內(nèi)容也不一樣。風(fēng)險(xiǎn)感——產(chǎn)品、價(jià)格影響；個(gè)人因素影響。收集信息的成本消費(fèi)者容易感受到的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)：效用風(fēng)險(xiǎn)——所購(gòu)產(chǎn)品是否適用；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)——花錢是否值得；名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)——被品頭論足，人們會(huì)怎么看待。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章76消費(fèi)者購(gòu)買信息的來源商業(yè)來源——如廣告，推銷人員介紹，經(jīng)銷商推薦，產(chǎn)品包裝和展銷等促銷手段，是企業(yè)可控制的一種信息來源。公共來源——通過各種新聞媒介、消費(fèi)者權(quán)益組織評(píng)價(jià)，官方公布材料得到信息。個(gè)人來源——家庭、朋友、熟人、鄰居等，即經(jīng)由私人交往范圍掌握的有關(guān)信息。經(jīng)驗(yàn)來源——親自經(jīng)由使用、消費(fèi)、試驗(yàn)所得到的看法，通常是一種有限的信息來源。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章773.3.3如何評(píng)價(jià)選擇全部的品牌AB

CDEF…………知曉的品牌A

B

C

D

…………考慮的品牌A

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J備選的品牌ABC購(gòu)買的品牌？不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章78“產(chǎn)品屬性”任何產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中，首先是（或表現(xiàn)為）一系列的基本屬性（如產(chǎn)品或質(zhì)量方面的特征）的集合。消費(fèi)者對(duì)各種屬性的關(guān)心程度因人而異，但是十分注意與其需要相關(guān)的屬性。顯著的屬性不一定是最重要的屬性。由于廣告或其他因素影響，消費(fèi)者對(duì)某些屬性可能念念不忘；某些不顯著的屬性，可能遺忘，但是一經(jīng)提及就會(huì)意識(shí)到其重要性。應(yīng)當(dāng)更關(guān)心屬性的重要性而不是顯著性。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章79“品牌形象”消費(fèi)者可能會(huì)就每一種屬性，對(duì)各個(gè)品牌產(chǎn)生、形成不同的印象、信念。對(duì)某一特定品牌所持的信念，叫品牌形象。比如，確認(rèn)哪個(gè)品牌在哪一屬性上占有優(yōu)勢(shì)，哪一屬性上相對(duì)較差。消費(fèi)者的這種信念，將依其特定經(jīng)驗(yàn)而衍生的真實(shí)屬性，以及選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶的作用而異。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章80“理想產(chǎn)品”購(gòu)買是為了滿足某種需要。消費(fèi)者期望的滿足，隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化。比如，消費(fèi)者期望從電腦得到的滿足，會(huì)隨著電腦的信息存儲(chǔ)量、圖象顯示能力和軟件適用性的增加而增加，隨著價(jià)格的提高而減少。把效用的最高程度加以組合，就是消費(fèi)者理想中的電腦。市場(chǎng)上實(shí)際出售的各個(gè)品牌，未必完全符合“理想”。消費(fèi)者只能在“理想產(chǎn)品”概念的前提下，作某些修正，考慮最接近“理想”的品牌。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章81弱勢(shì)品牌如何反敗為勝？2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章82弱勢(shì)品牌如何反敗為勝？改變產(chǎn)品，在相關(guān)屬性上更適應(yīng)消費(fèi)者。改變消費(fèi)者的品牌信念，叫心理重新定位。如果消費(fèi)者是正確的，則不宜用此戰(zhàn)略。引導(dǎo)消費(fèi)者注意被忽略的屬性。改變消費(fèi)者心中的“理想產(chǎn)品”形象。改變屬性的重要性權(quán)數(shù)：設(shè)法影響消費(fèi)者，對(duì)本品牌占優(yōu)勢(shì)的屬性賦予更大的權(quán)重。改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念，也叫競(jìng)爭(zhēng)性定位。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章83選擇評(píng)價(jià)購(gòu)買意向他人態(tài)度意外情況購(gòu)買決策3.3.4如何決定購(gòu)買2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章84他人態(tài)度的影響購(gòu)買意向易受他人影響發(fā)生變化。“他人”態(tài)度的影響力取決于：否定的強(qiáng)度；與該消費(fèi)者的關(guān)系；權(quán)威性——對(duì)此項(xiàng)購(gòu)買越有權(quán)威性越有發(fā)言權(quán)，影響力越大。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章853.3.5如何購(gòu)后感受“預(yù)期滿意”理論消費(fèi)者購(gòu)后滿意與否，取決于期望與產(chǎn)品實(shí)際效用的一致性：實(shí)際效用與期望相符。實(shí)際效用大于期望，或期望小于效用。實(shí)際效用小于期望，或期望大于效用。消費(fèi)者期望的建立，更多依據(jù)于商業(yè)來源的信息。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章86“認(rèn)識(shí)差距”理論認(rèn)為不論企業(yè)怎樣，消費(fèi)者購(gòu)后都會(huì)產(chǎn)生不同的不滿意。對(duì)不滿意感，甚至超過對(duì)最大效用的關(guān)心。市場(chǎng)上不存在完全相符“理想產(chǎn)品”。消費(fèi)者購(gòu)后往往多看“缺點(diǎn)”，甚至主觀夸大未購(gòu)品牌的“優(yōu)點(diǎn)”。別的品牌越有吸引力，消費(fèi)者不滿越大。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章87顧客滿意的價(jià)值忠誠(chéng)你的公司更加久遠(yuǎn)。購(gòu)買公司更多新產(chǎn)品，增加購(gòu)買數(shù)量，提高購(gòu)買等級(jí)。為公司和品牌、產(chǎn)品說好話。忽視競(jìng)爭(zhēng)者品牌和廣告，對(duì)價(jià)格不敏感。向公司提出改進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)的建議。由于交易慣例化而比新顧客降低服務(wù)成本。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章883.4消費(fèi)者的購(gòu)買組織消費(fèi)一般以家庭或個(gè)人為單位，從事購(gòu)買活動(dòng)的通常卻是家庭中的一個(gè)或幾個(gè)成員。購(gòu)買角色：發(fā)起者；影響者；決定者；購(gòu)買者；使用者。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章89思考：誰(shuí)是購(gòu)買決定者？人們?cè)谫?gòu)買決策不同階段，可能扮演不同角色。現(xiàn)實(shí)中存在“名義決定者”與“實(shí)際決定者”。傳統(tǒng)上認(rèn)為，購(gòu)買決定者與家庭“權(quán)威中心點(diǎn)”所在一致。家庭有各自做主型，丈夫做主型，妻子做主型，共同做主型。但是，一個(gè)丈夫做主型家庭，不排斥妻子單獨(dú)決定購(gòu)買何種早點(diǎn)、副食的可能性；共同做主型家庭，也常常出現(xiàn)各自決定購(gòu)買的情況。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章90高度投入低度投入品牌差異大品牌差異小復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求多樣化的購(gòu)買行為減少失調(diào)感的購(gòu)買行為簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為3.5消費(fèi)者的購(gòu)買類型2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章91復(fù)雜的購(gòu)買行為貴重、不常購(gòu)買、有一定風(fēng)險(xiǎn)或意義重大的產(chǎn)品，需要全身心地投入購(gòu)買當(dāng)中。如果品牌較多、有明顯差別，消費(fèi)者要經(jīng)歷一種復(fù)雜的購(gòu)買行為。對(duì)產(chǎn)品缺乏了解、知之甚少，消費(fèi)者通常會(huì)“學(xué)習(xí)”——熟悉產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，逐漸建立品牌信念，謹(jǐn)慎做出決定。了解“學(xué)習(xí)”規(guī)律，幫助消費(fèi)者掌握有關(guān)知識(shí)，如產(chǎn)品屬性及相對(duì)重要性；讓消費(fèi)者知道你的品牌特征及優(yōu)勢(shì)，建立信任感。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章92減少失調(diào)感的購(gòu)買行為購(gòu)買需要高度投入，不同品牌差別不大。顧客喜歡多轉(zhuǎn)幾家商店看看，對(duì)情況稍加了解，即行決定購(gòu)買。價(jià)格較便宜，購(gòu)買方便，都可能成為決定其很快購(gòu)買的因素。由于決策迅速，購(gòu)后容易產(chǎn)生不滿意感。一方面，需要幫助消費(fèi)者減少失調(diào)感；另一方面，運(yùn)用定價(jià)、分銷和促銷，推動(dòng)迅速購(gòu)買。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章93簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為價(jià)格低、經(jīng)常要，品牌差別小，熟悉。一般不會(huì)多花時(shí)間選擇，也不關(guān)心品牌。認(rèn)牌購(gòu)買多是出于習(xí)慣。可用各種價(jià)格優(yōu)惠和其他銷售推廣方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購(gòu)買和重購(gòu)。由于不重品牌，通常只是被動(dòng)收集信息，要特別注意如何給消費(fèi)者留下深刻印象。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章94尋求多樣化的購(gòu)買行為購(gòu)買只需低度投入；品牌差異大，經(jīng)常變換品牌。如餅干或點(diǎn)心，人們往往不花太多時(shí)間挑選，消費(fèi)時(shí)做一些比較、評(píng)價(jià)。下次購(gòu)買換一種花樣不一定是對(duì)上次購(gòu)買不滿，而是變換口味。優(yōu)勢(shì)或領(lǐng)先企業(yè)多占領(lǐng)有利的貨架空間，避免脫銷、斷檔，廣告提醒，鼓勵(lì)建立簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為。其他企業(yè)常用低價(jià)、免費(fèi)試用、折扣、贈(zèng)券及這些廣告，吸引消費(fèi)者尋求不同的產(chǎn)品。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章95文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素心理因素消費(fèi)者購(gòu)買行為文化亞文化社會(huì)階層參考群體家庭身份和地位年齡和家庭生命周期生活方式個(gè)性自我形象經(jīng)濟(jì)條件性別職業(yè)動(dòng)機(jī)和需要知覺的選擇性學(xué)習(xí)態(tài)度和信念3.6影響消費(fèi)者行為的因素2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章96文化文化是決定人類欲望和行為最基本的因素。人在成長(zhǎng)中受家庭、環(huán)境及社會(huì)影響，學(xué)到基本價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定偏好和行為模式。價(jià)值觀：對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。風(fēng)俗習(xí)慣：長(zhǎng)期形成，世代相傳，成為思想、行為規(guī)范。在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際交往各方面，表現(xiàn)出獨(dú)特心理特征，并影響購(gòu)買行為。審美觀：人們對(duì)事物好壞、美丑、善惡的評(píng)價(jià)，受社會(huì)輿論、思想觀念等影響，并制約欲望和需求取向。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章97亞文化民族亞文化：各個(gè)民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛好、圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面，有其獨(dú)特之處。宗教亞文化：不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認(rèn)識(shí)事物的方式、對(duì)客觀生活的態(tài)度、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀。每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點(diǎn)。地理亞文化：不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和愛好，使消費(fèi)行為帶有明顯的地方色彩。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章98社會(huì)階層具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級(jí)排列，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。社會(huì)階層通常是職業(yè)、收入、教育和價(jià)值觀等多種因素作用的結(jié)果。同一社會(huì)階層的人，要比來自兩個(gè)社會(huì)階層的行為更相似。社會(huì)階層不僅是影響消費(fèi)行為的重要因素，而且用作細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章99參考群體參考群體是能夠影響個(gè)人態(tài)度、意見和價(jià)值觀的一群人。參考群體分為所屬群體與相關(guān)群體，所屬群體又分為主要群體和次要群體。主要群體：直接接觸、關(guān)系密切；次要群體：直接接觸，但是關(guān)系相對(duì)較為疏遠(yuǎn)；相關(guān)群體：個(gè)人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追隨者。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章100家庭、身份和地位家庭是影響最大的參考群體。自身所出的家庭——從雙親養(yǎng)成傾向性。己身所出的家庭——形成“購(gòu)買組織”。身份是周圍對(duì)你的要求，各種場(chǎng)合承擔(dān)的角色、作用。每種身份附有一種地位，反映社會(huì)評(píng)價(jià)和尊重。許多產(chǎn)品、品牌由此成為身份和地位標(biāo)志。何種產(chǎn)品、品牌顯示身份和地位，因階層和地域不同。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章101年齡、家庭生命周期和生活方式消費(fèi)者的欲望和行為，因年齡而變化。家庭生命周期——一個(gè)以家長(zhǎng)為代表的家庭生活全過程，從青年獨(dú)立生活開始，到年老并入子女家庭或死亡為止。不同階段，購(gòu)買力、興趣和偏好會(huì)有較大差別。生活方式——個(gè)人生活中表現(xiàn)出來的，他的活動(dòng)、興趣和看法的整個(gè)模式。影響對(duì)品牌的看法、喜好。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章102個(gè)性與自我形象個(gè)性——個(gè)人特有的心理特征，導(dǎo)致人對(duì)所處環(huán)境做出相對(duì)一致和持續(xù)的反應(yīng)。依據(jù)個(gè)性因素，可更好賦予品牌個(gè)性，以期與消費(fèi)者適應(yīng)。美國(guó)學(xué)者發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買有活動(dòng)車篷汽車的買主與無(wú)活動(dòng)車蓬汽車的買主之間，存在一些個(gè)性差別——前者表現(xiàn)較為主動(dòng)、急進(jìn)和喜歡社交。自我形象——個(gè)人懷有的有關(guān)自己的“圖案”，驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章103職業(yè)、性別和經(jīng)濟(jì)條件職業(yè)影響——如工人、農(nóng)民、軍人及教師，對(duì)不同產(chǎn)品及品牌表現(xiàn)出不同看法和購(gòu)買意向。性別——影響人們購(gòu)買服裝、鞋帽、化妝品等的重要因素；現(xiàn)已經(jīng)延伸不少領(lǐng)域，如美國(guó)推出女性香煙。經(jīng)濟(jì)條件——包括收入（收入水平，穩(wěn)定性和時(shí)間形態(tài)）、儲(chǔ)蓄與財(cái)產(chǎn)，借債能力和對(duì)花錢與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章104動(dòng)機(jī)和需要?jiǎng)訖C(jī)是推動(dòng)個(gè)人進(jìn)行各種活動(dòng)的驅(qū)策力。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，促使個(gè)人采取某種行動(dòng)，規(guī)定行為的方向。動(dòng)機(jī)由需要而生，消費(fèi)者購(gòu)買行為是解決需要問題的行為。不同的人有不同的需要，人們生理上、精神上的需要具有廣泛性與多樣性。每個(gè)人具體情況不同，解決需要輕重緩急順序自然各異，存在“需要層次”。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章105馬斯洛：“需要層次”理論生理的需要安全的需要社會(huì)交往的需要尊重的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要基本的需要發(fā)展的需要低高2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章106知覺的選擇性選擇性注意——感覺到的刺激，多數(shù)被有選擇地忽略。只有少數(shù)引起注意、形成知覺：與最近的需要有關(guān)的；正在等待的；大于正常、出乎預(yù)料的。選擇性曲解——往往按自己經(jīng)歷、偏好、當(dāng)時(shí)的情緒、情境等因素解釋。選擇性記憶——容易忘掉大多數(shù)信息，總是記住與自己態(tài)度、信念一致的。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章107學(xué)習(xí)也稱“習(xí)得”，指人會(huì)自覺、不自覺從很多渠道、經(jīng)過各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)。加強(qiáng)：購(gòu)后非常滿意，會(huì)加強(qiáng)信念，以至重復(fù)購(gòu)買。保留：稱心如意或非常不滿，會(huì)念念不忘。概括：感到滿意會(huì)愛屋及烏，對(duì)有關(guān)的一切也產(chǎn)生好感；反之，則會(huì)殃及池魚。辨別：一旦形成偏好，需要時(shí)會(huì)百般尋求。學(xué)習(xí)會(huì)引起個(gè)人行為的改變。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第3章108態(tài)度和信念態(tài)度是事物的持久、一致的評(píng)價(jià)、反應(yīng)。逐漸形成，產(chǎn)生于與產(chǎn)品、企業(yè)的接觸，其他消費(fèi)者影響，個(gè)人生活經(jīng)歷、家庭環(huán)境熏陶。信念是個(gè)人認(rèn)定、可以確信的看法。可建立在不同的基礎(chǔ)上：“吸煙有容健康”，以“知識(shí)”為基礎(chǔ)的信念；“汽車越小越省油”，可能是建立在“見解”之上；某種偏好，很可能由于“信任”而來。人們易于依據(jù)“見解”和“信任”行事。第4章分析機(jī)構(gòu)團(tuán)體顧客

分析生產(chǎn)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析非營(yíng)利組織用戶與購(gòu)買行為2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章110機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng)機(jī)構(gòu)團(tuán)體市場(chǎng)是法人市場(chǎng)。包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府以及其他非營(yíng)利機(jī)構(gòu)市場(chǎng)，具有組織購(gòu)買、團(tuán)體消費(fèi)的共同特點(diǎn)。工商企業(yè)、政府部門和各種單位、團(tuán)體，為合成產(chǎn)品（合成產(chǎn)品的零部件和原材料）、集團(tuán)消費(fèi)（辦公用品、咨詢、作業(yè)中使用的必需品）、生產(chǎn)過程使用（裝置和設(shè)備）和再售給其他企業(yè)而購(gòu)買產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章1114.1生產(chǎn)者市場(chǎng)也叫工業(yè)用品，或產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)由購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，以供進(jìn)一步加工、制造產(chǎn)品以及服務(wù)，然后銷售或租賃給其他顧客使用、消費(fèi)，并從中獲取盈利的機(jī)構(gòu)團(tuán)體組成。生產(chǎn)者用戶的購(gòu)買行為，以創(chuàng)造利潤(rùn)為目的。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章1124.1.1生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)性質(zhì)上是一種派生需求或引申需求。生產(chǎn)者用戶的采購(gòu)需求，源于他們的顧客需求。隨各自下游顧客需求而變化，往往是多層次的。消費(fèi)者中間商鞋商制革商毛皮生產(chǎn)者2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章113需求彈性較小，波動(dòng)性大。一般是離消費(fèi)者越遠(yuǎn)，價(jià)格變動(dòng)越大，需求彈性越小。短期內(nèi)生產(chǎn)者用戶需求剛性明顯。根本上取決于消費(fèi)者。消費(fèi)者市場(chǎng)少量變化，會(huì)引發(fā)生產(chǎn)者市場(chǎng)較大波動(dòng)。技術(shù)要求高，購(gòu)買程序復(fù)雜。購(gòu)買由專業(yè)人員負(fù)責(zé)，方法、技巧更為老練。受購(gòu)買目的制約，更多考慮成本、利潤(rùn)，行為理智。參加決策的人多。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章114顧客數(shù)目較少，購(gòu)買規(guī)模較大。雙方管理方便、降低成本，同時(shí)關(guān)系更加緊密。大宗買主對(duì)供應(yīng)商來說更為重要。顧客地理位置相對(duì)集中。往往某些區(qū)域的購(gòu)買占很大比重。直接采購(gòu)、互惠購(gòu)買和租賃。不經(jīng)中間環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目尤其如此；“你買我的，我就買你的”，有時(shí)表現(xiàn)為三邊或多邊貿(mào)易。機(jī)器設(shè)備、車輛等價(jià)值昂貴的產(chǎn)品，采用租賃方式，以節(jié)約成本。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章1154.1.2生產(chǎn)者的購(gòu)買對(duì)象完全進(jìn)入的生產(chǎn)用品——成為該產(chǎn)品實(shí)體的部分或主要部分。原料——未經(jīng)加工，經(jīng)過生產(chǎn)過程可直接進(jìn)入產(chǎn)品實(shí)體。如農(nóng)產(chǎn)品及魚類、木材、原油、鐵礦石等自然產(chǎn)品。材料與零部件——經(jīng)過加工。其中材料需要繼續(xù)加工，改變形態(tài)；零部件直接裝配，不改變?cè)行螒B(tài)便可進(jìn)入產(chǎn)品。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章116部分進(jìn)入的生產(chǎn)用品——不構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體，逐漸磨損，價(jià)值分期分批轉(zhuǎn)移。設(shè)施——如廠房、辦公樓和土地。主要設(shè)備——如機(jī)床、電機(jī)等。附屬設(shè)備——如可移動(dòng)的或輕型的廠房，生產(chǎn)設(shè)備和工具，辦公設(shè)備等。不進(jìn)入的生產(chǎn)用品——物料——如潤(rùn)滑油、煤、打字紙等一般用物料，油漆、掃帚、清潔劑等維修物料。相當(dāng)于消費(fèi)者市場(chǎng)的便利品。服務(wù)——包括維修服務(wù)和咨詢服務(wù)。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章1174.2生產(chǎn)者用戶的購(gòu)買行為生產(chǎn)者購(gòu)買是組織行為，集體決策。除少數(shù)情況，決策通常有一個(gè)群體，稱為“采購(gòu)中心”或決策單位。來自不同領(lǐng)域、不同身份人員，直接或間接參與、影響的結(jié)果。主要分析：生產(chǎn)者用戶的購(gòu)買類型；生產(chǎn)者用戶購(gòu)買過程的參與者；影響生產(chǎn)者用戶購(gòu)買行為的主要因素；生產(chǎn)者用戶的購(gòu)買決策過程。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章1184.2.1生產(chǎn)者用戶的購(gòu)買類型三種主要類型。直接重購(gòu)是常規(guī)購(gòu)買，新購(gòu)復(fù)雜，修正重購(gòu)較普遍。直接重購(gòu)——用戶按常規(guī)購(gòu)買，繼續(xù)訂貨，只有數(shù)量調(diào)整。直接重購(gòu)的是頻繁購(gòu)買且需不斷補(bǔ)充的產(chǎn)品。通常由同一供應(yīng)商進(jìn)貨，除非供應(yīng)商出了問題；或有了新供應(yīng)者，有更大吸引力。已入用戶“購(gòu)買單”的供應(yīng)商，要保持質(zhì)量和服務(wù)水平，穩(wěn)定顧客；未入“購(gòu)買單”的，應(yīng)爭(zhēng)取部分訂貨，使顧客通過比較重新考慮貨源。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章119修正重購(gòu)——改變規(guī)格、價(jià)格或其他條件，甚至更換供應(yīng)商。參與購(gòu)買決策的人較多。對(duì)于列入“購(gòu)買單”的供應(yīng)商形成威脅，未入“購(gòu)買單”的供應(yīng)商意味著機(jī)會(huì)。新購(gòu)——用戶通常有整套衡量標(biāo)準(zhǔn)，考慮可能的供應(yīng)商。新購(gòu)產(chǎn)品成本越高，風(fēng)險(xiǎn)越大，參與決策人和所需信息越多。還沒有現(xiàn)成“購(gòu)買單”，對(duì)所有供應(yīng)商都是機(jī)會(huì)。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章120采購(gòu)中心使用者采購(gòu)者影響者決策者信息控制者批準(zhǔn)者4.2.2購(gòu)買過程的參與者2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章1214.2.3影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素組織人際個(gè)人環(huán)境2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章122單位購(gòu)買決策中的風(fēng)險(xiǎn)名譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)效用風(fēng)險(xiǎn)職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章1234.2.4生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過程認(rèn)識(shí)需要確定需要說明需要物色供應(yīng)商績(jī)效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章124認(rèn)識(shí)和確定需要生產(chǎn)者用戶對(duì)需要的認(rèn)識(shí)，通常源于內(nèi)部刺激或外部刺激。這個(gè)階段，供應(yīng)商多通過廣告或訪問有希望的買主等，促使?jié)撛陬櫩驼J(rèn)識(shí)需要。認(rèn)識(shí)需要以后，用戶需要確定所需品種特征和數(shù)量。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品能夠很快確定。復(fù)雜的非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，采購(gòu)人員就要和使用者共同研究。供應(yīng)商要積極幫助客戶，確定所需產(chǎn)品的特征和數(shù)量。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章125說明需要“采購(gòu)中心”或指派專家小組，對(duì)所需產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值分析（ValueAnalysis），做出詳細(xì)技術(shù)說明?！皟r(jià)值”是產(chǎn)品的“功能”（Function）與其耗費(fèi)的資源、即成本之間的比例關(guān)系。功能包括產(chǎn)品用途、效用、作用。專家小組調(diào)查擬購(gòu)品種是否具備必要功能，及如何在這一前提下降低采購(gòu)費(fèi)用，寫出技術(shù)說明書，供“采購(gòu)中心”作為參考標(biāo)準(zhǔn)。供應(yīng)商應(yīng)通過價(jià)值分析技術(shù)，向潛在顧客說明其品牌功能更好，或成本更低，爭(zhēng)取銷售機(jī)會(huì)。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章126物色供應(yīng)商采購(gòu)人員通過“工商企業(yè)名錄”或向其他企業(yè)了解等途徑，尋找合適的供應(yīng)商。如果是初次采購(gòu)，或所需品種復(fù)雜、價(jià)值很高，用戶為此所費(fèi)時(shí)間就會(huì)較長(zhǎng)。供應(yīng)商不僅要使自己的商號(hào)、品牌進(jìn)入“工商企業(yè)名錄”，還應(yīng)將一些主要的潛在顧客列成表格，加強(qiáng)促銷，以使企業(yè)及品牌在市場(chǎng)上建立起良好聲望。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章127征求供應(yīng)建議書用戶邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商，提交供應(yīng)建議書。若品種復(fù)雜、價(jià)值很高，用戶還會(huì)要求每個(gè)供應(yīng)商提供詳細(xì)的書面材料。用戶的目的，是從合格的供應(yīng)商里，挑選合適的供應(yīng)商。供應(yīng)商必須精于調(diào)研、撰寫和提出建議。建議應(yīng)當(dāng)是營(yíng)銷文件，而不只是技術(shù)文件。若是口頭陳述，應(yīng)當(dāng)能夠鼓舞信心。要善于使自己企業(yè)的能力、資源處于有力地位。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章128選擇供應(yīng)商“采購(gòu)中心”討論建議書，進(jìn)行賣主分析。根據(jù)供應(yīng)商的產(chǎn)量、質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)、技術(shù)服務(wù)、及時(shí)交貨能力等做出評(píng)價(jià)，認(rèn)定各供應(yīng)商的吸引力。做出最后決定以前，“采購(gòu)中心”可能會(huì)與吸引力較大、較中意的供應(yīng)商談判，爭(zhēng)取便宜的價(jià)格和更好的條件，最后從中確定業(yè)務(wù)伙伴。一般來說，用戶多會(huì)保持幾條供應(yīng)渠道，以免受制于人，同時(shí)促使賣方之間開展競(jìng)爭(zhēng)。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章129簽訂合約根據(jù)所需產(chǎn)品技術(shù)說明書、需要量、預(yù)期交貨時(shí)間、退貨條件等，與供應(yīng)商簽訂定單。一般來說，用戶愿意長(zhǎng)期有效合同形式。采購(gòu)次數(shù)少，每次批量大，庫(kù)存增加；反之，庫(kù)存可以減少。在需要時(shí)通知供應(yīng)商交貨，庫(kù)存由賣方負(fù)擔(dān)，買方可實(shí)行無(wú)庫(kù)存采購(gòu)計(jì)劃。對(duì)供應(yīng)商來說，這使它與客戶關(guān)系更為密切，使用戶更多依靠一條而不是多條供應(yīng)渠道。新競(jìng)爭(zhēng)者要涉足其間更為困難。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章130績(jī)效評(píng)價(jià)用戶會(huì)對(duì)各供應(yīng)商的績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)。如收集使用者的意見，要求他們對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的滿意程度打分?？?jī)效評(píng)價(jià)可能促使用戶繼續(xù)向供應(yīng)商要貨，也可能導(dǎo)致修正或停止采購(gòu)。供應(yīng)商必須密切關(guān)注，采購(gòu)者、使用者依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)、是否依據(jù)相同標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)績(jī)效，及確認(rèn)是否為客戶提供了預(yù)期的滿足。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章131

新購(gòu)修正重購(gòu)直接重購(gòu)認(rèn)識(shí)需要是可能否確定需要是可能否說明需要是是否物色供應(yīng)商是可能否征求供應(yīng)意見書是可能否選擇供應(yīng)商是可能否簽訂合約是可能否績(jī)效評(píng)價(jià)是是是產(chǎn)業(yè)購(gòu)買過程的主要階段2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章1324.3中間商市場(chǎng)與購(gòu)買行為也叫轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，由購(gòu)買為了直接轉(zhuǎn)賣而盈利的買主組成。中間商市場(chǎng)的顧客，主要是各種商業(yè)中間商（買賣中間商）、代理中間商。它們介乎于生產(chǎn)者和消費(fèi)者、用戶之間，專門媒介商品流通，由此獲取盈利。中間商用戶的需求，主要也是消費(fèi)者市場(chǎng)引申或派生的需求，且多帶有組織購(gòu)買的性質(zhì)，與生產(chǎn)者市場(chǎng)有較多的相似特征。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章1334.3.1中間商的購(gòu)買決策決定購(gòu)買的時(shí)間和數(shù)量選擇供應(yīng)商決定采購(gòu)的貨色選擇購(gòu)買的條件2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章134購(gòu)買時(shí)間和數(shù)量“轉(zhuǎn)手買賣”，對(duì)購(gòu)買時(shí)間要求嚴(yán)格。常把提出訂單的時(shí)間一再延遲，以便更準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，避免庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)；一旦“下單”，要求盡快到貨，以免占用資金。單位利潤(rùn)小，購(gòu)買量總是較大，以期多購(gòu)、多銷謀取更多收益。通常依據(jù)現(xiàn)有存貨和預(yù)期需求，或者偶然大量訂購(gòu)，降低成本，從供應(yīng)商獲取更大折扣，或者經(jīng)常性小量訂購(gòu)，減少庫(kù)存。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章135選擇購(gòu)買條件力求從供應(yīng)商得到盡多優(yōu)厚條件：價(jià)格折扣、推遲付款和廣告津貼；交貨及時(shí)、迅速；充分的信用保證；要求遇到投訴或其他質(zhì)量問題、事故，生產(chǎn)者能夠承擔(dān)責(zé)任。其中價(jià)格是重要條件。中間商的需求與生產(chǎn)者用戶一樣是派生需求，受消費(fèi)者市場(chǎng)的影響，而且中間商在價(jià)格問題上更為敏感。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章1364.3.2購(gòu)買過程的參與者在中間商市場(chǎng)，溝通生產(chǎn)者和中間商關(guān)系的，是中間商內(nèi)部決定購(gòu)買和實(shí)際購(gòu)買的人員及組織。他們同樣形成“采購(gòu)中心”，并在不同程度上直接左右制造商命運(yùn)。中小批發(fā)商和零售商，一般不配備專職采購(gòu)人員。選擇與采購(gòu)?fù)ǔＪ堑曛鳎ń?jīng)理）承擔(dān)，或熟悉業(yè)務(wù)的員工負(fù)責(zé)，同時(shí)兼做其他工作。較大的批發(fā)商、零售商，采購(gòu)成為專門職能，采購(gòu)人員設(shè)有專職崗位。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章1374.3.3影響中間商購(gòu)買的因素產(chǎn)品適銷對(duì)路與否。市場(chǎng)前景看好，消費(fèi)者及用戶歡迎的品牌。預(yù)期收益和利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品。能得到供應(yīng)商促銷支持。與自己的市場(chǎng)定位一致或接近。供應(yīng)商有良好商譽(yù)和形象。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章1384.3.4中間商的購(gòu)買類型中間商的購(gòu)買決策和購(gòu)買行為，一般分為：新產(chǎn)品采購(gòu)類型——與生產(chǎn)者“新購(gòu)”相似。最佳賣主選擇類型——中間商明確需要什么，只是要選擇最合適的供應(yīng)商。謀求更好的交易條件類型——希望從現(xiàn)有供應(yīng)商得到更好的交易條件。中間商與供應(yīng)商反復(fù)接觸、洽談，并非要更換供應(yīng)商，而是想“得寸進(jìn)尺”。信息技術(shù)的發(fā)展，會(huì)改進(jìn)中間商的采購(gòu)業(yè)務(wù)過程。許多地方，批發(fā)商和零售商實(shí)行“無(wú)庫(kù)存采購(gòu)”，由供應(yīng)商負(fù)責(zé)儲(chǔ)存商品，依據(jù)簽約中間商的通知按時(shí)送貨。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章1394.4非營(yíng)利組織與購(gòu)買行為泛指一切不從事營(yíng)利性活動(dòng)，即不以創(chuàng)造利潤(rùn)為根本目的的機(jī)構(gòu)團(tuán)體。非營(yíng)利組織存在的價(jià)值，或是推動(dòng)某種社會(huì)事業(yè)的發(fā)展，或是普及宣傳某種知識(shí)、觀念，或是喚起公眾對(duì)各種社會(huì)現(xiàn)象的普遍關(guān)心，或是共同商討解決某個(gè)共同的社會(huì)問題。不同的非營(yíng)利組織，有其不同的工作目標(biāo)和任務(wù)。在我國(guó)，習(xí)慣以“機(jī)關(guān)團(tuán)體事業(yè)單位”稱謂各種非營(yíng)利組織。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章1404.4.1非營(yíng)利組織市場(chǎng)的顧客公益性組織——如各級(jí)政府和有關(guān)部門，還有軍隊(duì)、警察等?；ヒ嫘越M織——如職業(yè)、業(yè)余團(tuán)體、宗教組織，學(xué)會(huì)和協(xié)會(huì)、同業(yè)公會(huì)。較重視內(nèi)部成員利益和共同目的，看重對(duì)成員的吸引力。服務(wù)性組織——以滿足某些公眾的特定需要為目標(biāo)或使命。常見的有學(xué)校、醫(yī)院、新聞機(jī)構(gòu)、圖書館、博物館及文藝團(tuán)體、紅十字會(huì)、福利和慈善機(jī)構(gòu)。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章1414.4.2政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為政府市場(chǎng)由為了執(zhí)行政府職能而采購(gòu)或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府部門和機(jī)構(gòu)組成。政府市場(chǎng)的顧客，是國(guó)家的各級(jí)政府組織的采購(gòu)部門。政府購(gòu)買的目的，是滿足社會(huì)公共需要及自身正常運(yùn)轉(zhuǎn)，采購(gòu)范圍廣泛。采購(gòu)過程、購(gòu)買決策與生產(chǎn)者、中間商乃至消費(fèi)者相同，只是采購(gòu)所需時(shí)間較長(zhǎng)。政府采購(gòu)多在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行，比較注重價(jià)格。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章142政府組織購(gòu)買行為的特點(diǎn)經(jīng)費(fèi)既定——來源主要靠財(cái)政，不能突破。大宗業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜——往往需要經(jīng)過幾個(gè)部門批準(zhǔn)，有的還要反復(fù)論證。強(qiáng)調(diào)價(jià)格——采購(gòu)經(jīng)費(fèi)有限；作為買方，政府采購(gòu)只有一家；作為賣方，供應(yīng)商有多家。競(jìng)爭(zhēng)在賣方之間進(jìn)行。政府市場(chǎng)潛力有限，每個(gè)供應(yīng)商的努力只對(duì)自己的市場(chǎng)份額產(chǎn)生影響。惟有不斷降低成本，保持合理價(jià)格才有競(jìng)爭(zhēng)力。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章143影響政府采購(gòu)決策的主要因素受公眾、輿論及公民監(jiān)督。供應(yīng)商對(duì)此要有認(rèn)識(shí)，有耐心應(yīng)付繁瑣手續(xù)。受政治、政策變化的影響。政府追求的其他非經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)。如美國(guó)，為了鼓勵(lì)在某些地區(qū)設(shè)廠，政府會(huì)前往那里采購(gòu)；為了影響競(jìng)爭(zhēng)，政府會(huì)幫助其中較弱的廠商，給它們生意；為了顯示在維護(hù)公民的正當(dāng)權(quán)益，政府會(huì)向沒有種族、宗教、性別、年齡歧視的企業(yè)采購(gòu)貨物等等。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第4章1444.4.3非營(yíng)利組織的采購(gòu)方式公開招標(biāo)——產(chǎn)品能否達(dá)到要求，合約對(duì)己是否有利。報(bào)價(jià)高低——既有利可圖，又要奪標(biāo)。能否符合買方一些特殊需求。議價(jià)合約——用于復(fù)雜的工程項(xiàng)目，涉及重大的研究開發(fā)費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。日常采購(gòu)——金額小，款貨常為即期交付。類似于生產(chǎn)者市場(chǎng)的“直接重購(gòu)”；有時(shí)像中間商市場(chǎng)的“最佳賣主選擇”，或“謀求更好的交易條件”類型。第5章分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)

認(rèn)識(shí)營(yíng)銷機(jī)會(huì)尋找、發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)評(píng)估營(yíng)銷機(jī)會(huì)2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第5章1465.1認(rèn)識(shí)營(yíng)銷機(jī)會(huì)營(yíng)銷機(jī)會(huì)是尚待滿足的需要、欲望和需求。人們沒有滿足的需要、欲望和需求；人們未能很好滿足的需要、欲望和需求。機(jī)會(huì)的特性——公開性：客觀存在，不同于專利、技術(shù)訣竅等。時(shí)限性：機(jī)不可失，時(shí)不再來。理論上的平等性和實(shí)踐中的不平等性：各個(gè)企業(yè)具體情況、內(nèi)部條件的差別，利用機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)不會(huì)相同，表現(xiàn)為利用機(jī)會(huì)的效果不一樣。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第5章1475.1.1環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)由于營(yíng)銷環(huán)境變化，人們的需要、欲望也會(huì)隨之變化，客觀上會(huì)出現(xiàn)各種尚待滿足的需求。這些環(huán)境的變化形成的機(jī)會(huì)，稱之為環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境機(jī)會(huì)并不就是企業(yè)的最佳選擇。只有符合特定企業(yè)的目標(biāo)、能力，有利于其形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，才是屬于它的企業(yè)機(jī)會(huì)。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第5章1485.1.2顯在的與潛在的機(jī)會(huì)顯在的機(jī)會(huì)容易發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)者較多。一旦超過機(jī)會(huì)所能提供的市場(chǎng)潛力，就未必能有機(jī)會(huì)效益——先行進(jìn)入的優(yōu)勢(shì)和超額利潤(rùn)，機(jī)會(huì)也就失去價(jià)值。潛在的機(jī)會(huì)隱藏在現(xiàn)有的某種需求之后，不易發(fā)現(xiàn)，識(shí)別難度較大，搜尋成本也較高。但是競(jìng)爭(zhēng)者可能比顯在的機(jī)會(huì)要少，機(jī)會(huì)效益也高。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第5章149重視潛在機(jī)會(huì)：工業(yè)護(hù)膚用品80年代以來，我國(guó)化妝品市場(chǎng)日趨興旺。陜西的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，在調(diào)查、分析之后，找到了一個(gè)機(jī)會(huì)──工業(yè)護(hù)膚品。他們認(rèn)為：目前大家重視的僅是生活護(hù)膚，即日常護(hù)膚用品。大多數(shù)消費(fèi)者有1/3的時(shí)間在勞動(dòng)崗位度過，這段時(shí)間也需要護(hù)膚，而且需要特別保護(hù)。各種崗位條件不同，如高溫、有毒、野外作業(yè)，對(duì)護(hù)膚要求不同，生活護(hù)膚需求差異很大?；瘖y品市場(chǎng)也包含這一潛在需求。這家企業(yè)專門生產(chǎn)工業(yè)護(hù)膚用品，取得了成功。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第5章1505.1.3行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣機(jī)會(huì)不同企業(yè)技術(shù)、資源和條件不同，通常各有使命和活動(dòng)領(lǐng)域。出現(xiàn)于領(lǐng)域內(nèi)的機(jī)會(huì)，即行業(yè)機(jī)會(huì)——行業(yè)機(jī)會(huì)能充分利用自身優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，識(shí)別難度低。但是會(huì)形成行業(yè)內(nèi)部激烈競(jìng)爭(zhēng)，失去、減弱機(jī)會(huì)效益。出現(xiàn)在不同領(lǐng)域之間，如交叉點(diǎn)、結(jié)合部的機(jī)會(huì)，叫邊緣機(jī)會(huì)——大多數(shù)企業(yè)重視行業(yè)的主要領(lǐng)域，因而行業(yè)之間出現(xiàn)“隙縫”，形成邊緣機(jī)會(huì)。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第5章151重視邊緣機(jī)會(huì)邊緣機(jī)會(huì)可發(fā)揮企業(yè)的部分優(yōu)勢(shì)，又比較隱蔽，不易被大多數(shù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)。尋求難度大，需要豐富的想象力和創(chuàng)新精神。例如：冶鐵和繪畫，“中國(guó)鐵畫”把它們結(jié)合起來；醫(yī)療和飲食的結(jié)合，出現(xiàn)了藥療食品、藥膳餐館。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第5章1525.1.4目前的與未來的機(jī)會(huì)目前的機(jī)會(huì)與未來的機(jī)會(huì)沒有嚴(yán)格界限，區(qū)別在于時(shí)間的先后，以及從可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的條件是否具備。目前的機(jī)會(huì)是市場(chǎng)上已有的、尚待滿足的需求。未來的機(jī)會(huì)在目前的市場(chǎng)上，并未表現(xiàn)為大量的需求，只是暴露出一種消費(fèi)意向或少量的需求。以后條件具備了，可能會(huì)形成大量需求，轉(zhuǎn)化為該時(shí)期的機(jī)會(huì)。提前把握未來的機(jī)會(huì)，可以獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第5章153重視未來的機(jī)會(huì)：日本發(fā)展小型車60年代，西歐及美國(guó)企業(yè)還在熱衷于生產(chǎn)大型、豪華轎車。日本汽車業(yè)對(duì)未來趨勢(shì)進(jìn)行分析，認(rèn)為——家庭變小和就業(yè)、閑暇增多，一戶一車會(huì)向一戶多車轉(zhuǎn)變；汽車增多會(huì)加劇道路擁擠；高速公路上大型車不如小型車靈便；中東局勢(shì)將引發(fā)能源危機(jī)；小型、耗油低、操縱方便、價(jià)格便宜的轎車，會(huì)有越來越大的需求。日本汽車業(yè)開始研制小型轎車。70年代進(jìn)軍西歐和美國(guó)，80年代在美國(guó)市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第5章1545.1.5全面的機(jī)會(huì)與局部的機(jī)會(huì)全面的機(jī)會(huì)是在大范圍市場(chǎng)，如國(guó)際市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。全面的機(jī)會(huì)對(duì)各個(gè)企業(yè)有普遍意義，它反映環(huán)境變化的一種普遍趨勢(shì)。局部的機(jī)會(huì)是在局部市場(chǎng)，如某個(gè)特定地區(qū)出現(xiàn)的尚待滿足的需求。意味著這個(gè)市場(chǎng)的變化有別于其他市場(chǎng)。局部機(jī)會(huì)對(duì)進(jìn)入該市場(chǎng)有重要意義。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第5章1555.2尋找、發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)主要來源與尋找、發(fā)現(xiàn)的途徑：分析宏觀營(yíng)銷環(huán)境；分析微觀營(yíng)銷環(huán)境，營(yíng)銷系統(tǒng)的有關(guān)參與者（供應(yīng)鏈和競(jìng)爭(zhēng)者）；利用產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣；結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分；通過大范圍收集意見和征求建議。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第5章1565.2.1利用產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)深入市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)（多角化發(fā)展）新產(chǎn)品新市場(chǎng)2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第5章157你知道嗎？市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋欲望銷量＝顧客數(shù)量×使用量顧客數(shù)量＝現(xiàn)有顧客的數(shù)量＋未使用者（潛在顧客）的數(shù)量現(xiàn)有顧客＝我方顧客＋對(duì)手顧客使用量＝使用次數(shù)（頻率）×每次平均使用量2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第5章158市場(chǎng)深入（市場(chǎng)滲透）提高使用率（使用次數(shù)）。如牙膏廠商說服顧客，由每天刷牙兩次改為三次。增加每次的使用量。如生產(chǎn)洗發(fā)精的廠商，向顧客證明每次用其洗發(fā)兩遍，比一遍效果更佳。增加用途。如食品企業(yè)在包裝上，印有該食品多種烹制方法，使顧客了解這種產(chǎn)品的所有用法。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第5章159市場(chǎng)開發(fā)轉(zhuǎn)化未使用者，使從未使用過的潛在顧客接受其品牌。如航空公司通過比較廣告，說明空運(yùn)比陸地運(yùn)輸有什么優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，說服那些使用該類產(chǎn)品、但未使用該品牌的潛在顧客。如企業(yè)將其嬰兒洗發(fā)精或嬰兒食品改換包裝后，向成年人市場(chǎng)或老年人顧客推出。爭(zhēng)奪對(duì)手的顧客，設(shè)法吸引他們改換門庭。如可口可樂與百事可樂的競(jìng)爭(zhēng)。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第5章160產(chǎn)品開發(fā)改進(jìn)質(zhì)量：完善產(chǎn)品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味等等。如果質(zhì)量確能提高，顧客也相信已經(jīng)改進(jìn)，并有足夠的顧客要求高質(zhì)量產(chǎn)品，這種戰(zhàn)略就能奏效。如許多企業(yè)向市場(chǎng)推出“改進(jìn)型”或“新一代”的電視機(jī)、洗發(fā)精等，并加之以“更佳”、“更強(qiáng)”、“更大”的說法予以促銷。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第5章161改進(jìn)特性：在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴(kuò)大產(chǎn)品的適用性。如收音機(jī)增加錄音、放音功能，錄放機(jī)縮小體積使人們便于隨身攜帶。新特性可樹立不斷創(chuàng)新和市場(chǎng)領(lǐng)先形象，產(chǎn)生更多的宣傳機(jī)會(huì)，贏得某些顧客的品牌忠誠(chéng)，刺激推銷人員和中間商的積極性，可以迅速采用、迅速放棄，投資相對(duì)要少。容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第5章162改進(jìn)款式：增加美感，提高競(jìng)爭(zhēng)力。如汽車制造商定期推出新車型，服裝業(yè)定期舉辦新款時(shí)裝發(fā)布會(huì)。能賦予品牌某種個(gè)性，吸引顧客忠誠(chéng)。難以預(yù)測(cè)顧客是否喜歡新款式，多少人及哪些人喜歡，常常要放棄原款式，甚至失去喜歡原款式的顧客，承受一定風(fēng)險(xiǎn)。改進(jìn)服務(wù)：如空調(diào)制造商提供安裝，24小時(shí)內(nèi)隨叫隨到的維修承諾；家具商送貨上門。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第5章1635.2.2廣泛收集意見和建議企業(yè)內(nèi)部各部門，員工。企業(yè)外部：中間商；消費(fèi)者和用戶；專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)；教學(xué)和科研單位；政府部門。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第5章1645.3評(píng)估營(yíng)銷機(jī)會(huì)步驟：分析機(jī)會(huì)的性質(zhì)：目的在于認(rèn)定這一營(yíng)銷機(jī)會(huì)只是一般的環(huán)境機(jī)會(huì)，還是獨(dú)特的企業(yè)機(jī)會(huì)（公司機(jī)會(huì)）？判斷機(jī)會(huì)的質(zhì)量：目的是明確這一獨(dú)特的企業(yè)機(jī)會(huì)的價(jià)值，是否值得開發(fā)和利用，值得在多大程度上開發(fā)、利用？2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第5章1655.3.1分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)的性質(zhì)明確成功利用某一機(jī)會(huì)的必要條件；以利用這一機(jī)會(huì)的基本要求為參照，分析本企業(yè)從事相關(guān)業(yè)務(wù)的能力，確認(rèn)利用這一機(jī)會(huì)的優(yōu)勢(shì)與不足，彌補(bǔ)差距的可能性；同樣分析每一個(gè)最有可能的競(jìng)爭(zhēng)者；比較本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者，各自在成功利用這一機(jī)會(huì)條件方面的優(yōu)劣，確認(rèn)本企業(yè)對(duì)這一機(jī)會(huì)是否擁有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，差距大小。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第5章1665.3.2分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)的質(zhì)量分析這一機(jī)會(huì)所顯示的，僅僅是人們的需要和欲望，還是已經(jīng)形成市場(chǎng)。暫時(shí)條件不允許，或人們不打算經(jīng)由市場(chǎng)滿足的需要，至多只是一個(gè)潛在的市場(chǎng)。分析這一市場(chǎng)是否擁有起碼的規(guī)模，即是否有了足夠數(shù)量的顧客。確認(rèn)本企業(yè)進(jìn)入這一已有足夠數(shù)量顧客的市場(chǎng)，是否具備必需的營(yíng)銷能力。第6章市場(chǎng)細(xì)分、選擇和定位

市場(chǎng)細(xì)分：過程與方法選擇目標(biāo)市場(chǎng)與有關(guān)戰(zhàn)略怎樣進(jìn)行定位2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第6章1686.1市場(chǎng)細(xì)分從顧客及其需求的不同中，尋找和發(fā)掘共同或相關(guān)因素，將市場(chǎng)分別為若干部分。市場(chǎng)細(xì)分的作用：分析機(jī)會(huì)，選擇市場(chǎng)。規(guī)劃戰(zhàn)略，提高效益：可根據(jù)具體市場(chǎng)及變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，相應(yīng)安排價(jià)格、分銷和促銷；可集中人、財(cái)、物力，有限資源合理用于前景不一的細(xì)分市場(chǎng)。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第6章169細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分因素舉要地理因素地區(qū)，氣候，人口密度人口因素年齡，性別，收入和家庭生命周期，職業(yè)，家庭規(guī)模，教育，宗教信仰，民族心理因素社會(huì)階層，生活方式，個(gè)性，自我形象行為因素時(shí)機(jī)與場(chǎng)合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠誠(chéng)度，購(gòu)買的準(zhǔn)備階段，態(tài)度2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第6章170細(xì)分機(jī)構(gòu)市場(chǎng)用戶所在區(qū)域、追求利益、使用者情況、使用率、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買準(zhǔn)備階段和態(tài)度等。此外——最終用戶、用途：如豪華車制造商所需輪胎，比普通車檔次要高；飛機(jī)制造商所需輪胎，比拖拉機(jī)安全標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)。用戶規(guī)模：大客戶較少，通常購(gòu)買力較高，量大；小客戶相反。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第6章171日本女性化妝品市場(chǎng)（1978）15-17歲：講時(shí)髦、好打扮，對(duì)化妝品意識(shí)很強(qiáng)烈，購(gòu)買的往往是單一的化妝品18-24歲：對(duì)化妝品很關(guān)心，積極消費(fèi)。只要中意，價(jià)格再高也不在乎，往往整套購(gòu)買25-34歲：多數(shù)已婚，對(duì)化妝品的心理和消費(fèi)有所變化，化妝仍然是生活習(xí)慣35歲以上：分為積極派和消極派，各自也顯示了對(duì)單一化妝品的需要單一因素法：日本資生堂公司2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第6章17218-3535-5050-6565歲以上車主年齡收入高中低家庭規(guī)模1-2人3-4人5人以上綜合因素法2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第6章173地理因素關(guān)西關(guān)東其他地區(qū)年齡因素老年中年青年利益因素嗜好借酒澆愁消除疲勞黃櫻酒釀造公司系列因素法：日本黃櫻酒公司2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第6章174市場(chǎng)細(xì)分要求選擇對(duì)需求有較大影響的因素。使用多個(gè)因素細(xì)分，須考察各因素間的相關(guān)性及重疊性。細(xì)分結(jié)果應(yīng)使各細(xì)分市場(chǎng)間需求有明顯區(qū)別，同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有較高同質(zhì)性。規(guī)模適度，應(yīng)是適合為之設(shè)計(jì)、推出獨(dú)立的營(yíng)銷組合的最小單位。一般來說，細(xì)分為過多小市場(chǎng)沒有意義；過少，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模太大，同樣不適宜。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第6章1756.2決定目標(biāo)市場(chǎng)與戰(zhàn)略每個(gè)企業(yè)服務(wù)的只是市場(chǎng)上部分顧客。善于尋找最有吸引力，并能為之提供最有效服務(wù)的特定群體，能夠事半功倍。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定作為服務(wù)對(duì)象的有關(guān)市場(chǎng)（顧客群體）。可以是某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，若干細(xì)分市場(chǎng)集合，也可以是整個(gè)市場(chǎng)。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第6章1766.2.1評(píng)估與選擇目標(biāo)市場(chǎng)符合企業(yè)目標(biāo)、資源和能力的細(xì)分市場(chǎng)?？勺R(shí)別性——足以取得必需的資料，描述各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，明確細(xì)分市場(chǎng)的概貌?？蛇M(jìn)入性——企業(yè)足以有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)入并有所作為。可盈利性——目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買力，足以使企業(yè)有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。可穩(wěn)定性——目標(biāo)市場(chǎng)及各細(xì)分市場(chǎng)的特征，在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持相對(duì)不變。2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第6章177行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買者威脅供應(yīng)商威脅替代品威脅新進(jìn)入者威脅預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的前景2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第6章1786.2.2市場(chǎng)進(jìn)入與營(yíng)銷戰(zhàn)略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顧客產(chǎn)品2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第6章179甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C專一市場(chǎng)集中2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第6章180甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C產(chǎn)品專一化2024/4/10《營(yíng)銷學(xué)》第6章181甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙