從零開始做運營

從零開始做運營目錄\h第一章關于運營的一些實話實說\h1苦逼的運營產(chǎn)品兩兄弟\h2開闊的職業(yè)發(fā)展道路\h3假如你是一個實習生\h第二章運營是個筐\h1運營是個筐\h2運營是個渣\h第三章揭開內容運營的面紗的一角\h1內容運營的初期事項\h2持續(xù)運營中的內容運營——以知乎為例\h3公共平臺的內容運營\h第四章做一個有趣的活動\h1如何進行活動策劃\h2如何寫活動策劃\h3活動策劃之后做什么\h4抽獎與紅包的那些事兒\h第五章用戶運營三件事\h1用戶運營的工作內容\h2關于開源那點事\h3節(jié)流到底節(jié)什么流\h4當用戶流失了，我們做什么\h第六章關于數(shù)據(jù)的一二三\h1數(shù)據(jù)分析的方法、誤區(qū)與數(shù)據(jù)說謊的手法\h2跳出數(shù)據(jù)看數(shù)據(jù)\h3運營核心數(shù)據(jù)小議\h第七章運營遇到產(chǎn)品\h1當運營切入產(chǎn)品\h2運營與產(chǎn)品的聯(lián)動\h3當說到運營目標，我們在說什么

第一章關于運營的一些實話實說我的確接觸過很多年輕人，他們中的很多人告訴我，他們對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品情有獨鐘，在他們和我溝通他們的職業(yè)夢想的時候，我問的最多的是：“為什么想要做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品？”而答案總是五花八門，有人說：“我了解過，這不需要門檻。”有人說：“因為張小龍（此處也可以替換成喬布斯之類）”還有人告訴我說：“你不覺得畢業(yè)就能做經(jīng)理是很棒的事情么？”好吧，其實產(chǎn)品經(jīng)理這樣的職位，我一直以來都認為它并不是為應屆生準備的，產(chǎn)品經(jīng)理所需要的知識結構、需求敏感、需求轉化的能力真的不是普通應屆生所能企及，當然，如果你天賦異稟，那就另當別論。在和這些同學的溝通中，我通常會給他們一些建議，而給的最多的建議就是：“為什么不嘗試從運營開始做起呢？”于是，我會用一些實話實說來開啟我們關于互聯(lián)網(wǎng)運營的談話。1苦逼的運營產(chǎn)品兩兄弟我們現(xiàn)在已經(jīng)知道，作為產(chǎn)品經(jīng)理，會有很多很多工作，其中很大一部分是在需求分析、文檔寫作以及溝通資源上，事實上，運營的工作也一點兒也不輕松。運營可能不用寫幾十、幾百頁的產(chǎn)品需求文檔，但是運營要去絞盡腦汁去考慮下一個活動怎么做才能提高產(chǎn)品的指標；運營可能不用和開發(fā)討論實現(xiàn)的方式，但是運營活動怎么做才能提高產(chǎn)品的指標；運營可能不用和開發(fā)討論實現(xiàn)的方式，但是運營一樣要想辦法將一個運營事項描述清楚，讓這件事情涉及的所有對象都清楚明白各自需要做什么；運營可能不用和設計師扯太多像素、風格的事兒，但是運營也需要告訴設計師，我希望活動頁面的哪個部分上可以抓住用戶的眼球，我需要你預留給我多少空間，以便我后續(xù)可以進行文案設計。最后，和產(chǎn)品一樣，運營一樣需要“跟到底”。我記得邊江曾經(jīng)說過這樣一句話：一個產(chǎn)品的成功，靠的是“三分實力，七分運氣”，產(chǎn)品的苦在于，或許做所有正確的事兒，實現(xiàn)了所有用需求并且完成的非常漂亮，可是運氣不好，就是無法形成規(guī)模。運營的苦逼在于，運營無法真的依賴運氣而成功，它真的需要積累，實力的積累、經(jīng)驗的積累，對用戶了解程度的積累，對數(shù)據(jù)敏感程度的積累……不管是時間、實踐、反思、錯誤，全都是消耗品。創(chuàng)意會隨著時間的增長而消磨，手段會隨著用戶的熟悉而失效，最后能夠留下來的，是長期磨練出來的敏銳，是對用戶熟知的引導手段的集結。作為一個運營人員，你需要掌握每天的流量、數(shù)據(jù)的變化，明晰任何一個可能影響運營數(shù)據(jù)的因素，掌控所有可以提升運營數(shù)據(jù)的手段。作為一個運營人員，你需要時刻記住自己的KPI，并且懂得如何通過正當?shù)氖侄稳ヌ嵘鎸嵉腒PI。我們剛才也說到了，運營要“跟到底”，那么什么是“跟到底”。產(chǎn)品的需求從用戶中來，經(jīng)過漫長的開發(fā)、測試、上線之后，產(chǎn)品的任務也并沒有結束，產(chǎn)品還需要通過各種數(shù)據(jù)和各種渠道的反饋來了解這個上線的功能或者設計對用戶到底有沒有用處，用戶究竟有沒有去用，如果用戶用了，那么如何讓這個功能和設計變的更好用、更值得用，如果用戶沒用，那么為什么他們不用，需求對應的功能和設計是否有問題，還是缺乏功能的引導和說明。運營也一樣，一個指標是為何提出的，運營做了一堆工作之后，究竟對指標有沒有幫助，這樣的幫助是否還可以持續(xù)的提升效果，這就是“跟到底”。我們經(jīng)常會有聽到這樣的抱怨：“老子辛辛苦苦做活動，產(chǎn)品的指標上去了，結果呢？好處都讓他們拿去了，我們做的累死累活的，都沒人知道，更別提夸我們了！”我其實也明白，很多運營人的心中都曾經(jīng)或者正在有類似的OS，但是有一個必須正視的事實是，產(chǎn)品與運營其實真的是綁在一根繩上的螞蚱，他們其實就是一對雙生子。我們始終應該明白兩個準則：1）永遠不要奢望可以對一無是處的產(chǎn)品進行運營，更別幻想因為運營而讓這樣的產(chǎn)品起死回生甚至走向成功；2）永遠不要以為產(chǎn)品的設計完美到無須運營，即便是能夠實現(xiàn)產(chǎn)品自運營，也依然需要持續(xù)的運營引導。對于我而言，產(chǎn)品與運營其實就是一對二位一體的孿生兄弟，從來不可分割，也從不存在所謂誰更重要，離開了彼此，這兩個職業(yè)都幾乎毫無價值。2開闊的職業(yè)發(fā)展道路我一直都堅定的認為：運營工作做的好的人，價值連城，堪比萬金油，因為運營幾乎什么都要懂一些，而且一般來說，通過大量的實踐，你至少會精其中一項，甚至樣樣精通。運營的職業(yè)發(fā)展道路其實并不像它的工作職責和對應的工作內容一樣苦逼，相反，運營的職業(yè)發(fā)展道路其實非常開闊。如果我們用人力資源來做類比，運營的職場發(fā)展和人力資源其實相當?shù)念愃?。人力資源的工作內容按照大類分會包涵：招聘管理、企業(yè)文化與制度建設、薪酬制定與管理，一個很重要的事實是，從事人力資源的工作者很少有人會三項皆通，至少起步時一定是以一個分類來入門的，經(jīng)過時間的錘煉和經(jīng)驗的增加，其他的分類工作可能會進行換位，我們通常看到人力總監(jiān)的就職要求，往往是三項全能，這很容易理解，一個三項皆通的人力，其工作經(jīng)驗一定是牢靠的，如果在三項大類中，都游刃有余，那么除了一個HRD的Title可以挑戰(zhàn)，甚至還可以挑戰(zhàn)一下VP的Title。同樣，很少有HR對這三項工作的任何一項都不精通甚至不知道怎么做，因為如果是這樣的結果，那么這樣的HR在職場上是無法生存的。很多人會反復糾結于“做運營是否能夠學到東西？”“會不會做了很久還是一個小運營？”這樣的問題，其實這樣的職業(yè)發(fā)展問題，是所有職業(yè)都會遇到的，而從事一個職業(yè)，是否學到東西，那完全是看每個人自己的努力和選擇的，每個人在職業(yè)上花費的時間和腦力不同，所以你會看到每個人在職場上的發(fā)展絕對不是一個模子里刻出來的。打個不恰當?shù)挠悬cYY性質的比方，同樣是環(huán)衛(wèi)工人，日復一日的掃大街，是否就一定沒有發(fā)展呢？如果這位工人，對掃過的每一條街都了如指掌，知道什么時間點垃圾多、什么時間點垃圾少，垃圾的類型中哪些好處理，哪些難處理，什么樣的工具便于處理什么樣的垃圾，那么他是否有可能指導其他環(huán)衛(wèi)工人工作，獲得職場上的提升呢？我不知道準確的答案是什么，但我知道大多數(shù)環(huán)衛(wèi)工人不會進行這樣的思考和實踐，如同大多數(shù)的職人只會思考自己的一畝三分地，而且只會顧及眼前看的到的東西，那么，我們就不難理解，為什么有些人能夠不斷突破自己，有些人只能乖乖的在一個崗位上“任勞任怨”數(shù)十載了。這不僅僅有心態(tài)、機遇的原因，也和自身的努力有關系。說回運營工作吧。首先，運營工作是一個很好的互聯(lián)網(wǎng)工作的起點，相比起產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展條線，運營可以通達到很多其他領域，比如，運營可以轉產(chǎn)品，但很少有產(chǎn)品能夠轉運營，運營可以轉文案，轉銷售，可以轉咨詢，但是反過來，其實有些難度。其次，運營工作的發(fā)展條線和其他互聯(lián)網(wǎng)工種也很類似：專員——骨干——主管——經(jīng)理——總監(jiān)——VP——CXO大多數(shù)人通過2、3年的努力，可以達到骨干、主管的級別，其中的一部分人再經(jīng)過2、3年的努力，可以達到經(jīng)理的級別，這其中的另一部分人可以繼續(xù)通過3、5年的努力達到高級經(jīng)理甚至總監(jiān)的級別，再往上，有，但鳳毛麟角，但是至少，這是一個值得努力的發(fā)展方向。有人說，產(chǎn)品經(jīng)理是通往CEO的訓練營，如果這句話是對的，那么運營就是通往COO或者CMO的訓練營。所以，如果你確實喜歡運營，那么你可以嘗試去做，從最基礎的工作開始，或者內容編輯或者活動專員等基礎崗位，慢慢往上走，不管什么職業(yè)，路只會是越走越寬，不會越走越窄，當然，這需要你付出努力。這一點，對所有的職業(yè)都是相同的。凡事皆有兩面，我也確實見過很多運營，做了好多年，但依然無法上升到管理崗位，還是年復一年的做著活動策劃、專題建設、專注于各種指標提升的落地執(zhí)行。事實上任何職業(yè)都一樣，有些人成功了，有些人默默了。是一鳴驚人還是默默無聞，更多的是實力、機遇、運氣、性格等很多因素組合后產(chǎn)生的結果。當你選擇了做運營這條路，就要專注。專注于你目前的工作，專注于你未來的目標，優(yōu)勢要強化、劣勢要彌補。與君共勉。3假如你是一個實習生如果你很幸運或者很不幸的作為實習生嘗試運營入門的工作，那么和所有入門工作一樣，運營入門大多先從非?；A甚至看似毫無價值的事情開始做，這些活兒甚至有些可以稱之為體力活。比如，內容運營方面要做內容準備，那可能甚至是非常基礎的上傳圖片、編輯文本的工作，繁重而且看起來很沒有意思。比如，活動運營要做活動運營的前期調研，或者產(chǎn)品運營要做產(chǎn)品的前期調研，找各種人要各種數(shù)據(jù)表格，打各種電話去研究用戶的反饋，你會覺得自己像個客服，嘮嘮叨叨但是無從下手。但是如果你用心，還是可以有收獲。比如，內容準備：拿到2張Excel的表單，里面各有20萬條數(shù)據(jù)，要你先匹配篩選，那么你是手工一條一條對，還是用公式來減少工作量呢？這是可以鍛煉你做事的方法——先思考后動手可能效率更高，同時也可以提升你的軟件使用水平，等等。比如，產(chǎn)品運營的前期調研，你需要每天打100個電話，獲得各種談話的內容，那么你要如何從這些內容中去提取類似的需求，并且分門別類交給產(chǎn)品經(jīng)理呢？這時候你需要有總結歸納的能力，可以鍛煉你的思維方式。運營的工作是循序漸進的，所以，確實需要花費大量的時間和精力，一個好的運營比一個好的產(chǎn)品經(jīng)理更稀有，因為產(chǎn)品經(jīng)理還可以撞大運，運營就真的要實打實出成績——再次重申，我并沒有貶低產(chǎn)品經(jīng)理的意思。

第二章運營是個筐1運營是個筐運營是個筐，什么都能往里裝。曾經(jīng)聽人說過：“（互聯(lián)網(wǎng)）產(chǎn)品是一項貫穿了用戶整個生命周期的設計行為。它根據(jù)用戶的需求而變化，最終完成對用戶需求的實現(xiàn)與用戶體驗的完善。”同樣的道理，（互聯(lián)網(wǎng)）運營[注釋]貫穿了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品整個生命周期，它根據(jù)產(chǎn)品的變化而調整，為了實現(xiàn)不同階段的目標，而有所改變，適應提高。如果今天有人要我來給運營下一個定義，那么我會說：一切能夠幫助產(chǎn)品進行推廣、促進用戶使用、提高用戶認知的手段都是運營。根據(jù)產(chǎn)品類型的不同，運營的方式也不盡相同，但核心的目的只有一個：讓產(chǎn)品活的更好、更久。所謂“活的更好"，是通過推廣、教育、活動等一系列手段讓產(chǎn)品的各項數(shù)據(jù)獲得提升；而所謂“活的更久”，是通過數(shù)據(jù)分析和用戶行為研究讓產(chǎn)品的功能不斷完善、易用性不斷提升，從而獲得更長的產(chǎn)品生命周期。運營工作的核心任務歸結起來無非兩點：1）流量建設流量建設是要通過各種推廣、擴散、營銷、活動，提升網(wǎng)站的流量指標，我們通常所說的PV、UV、注冊轉化、SEO都在這個環(huán)節(jié)。流量的重要性其實已經(jīng)不言而喻，就好像漏斗，如果每一個環(huán)節(jié)的轉化是漏斗的一環(huán)，如果要累積到足夠多的有價值用戶，流量越大，可轉化的基礎用戶量就越大，那么當轉化率到達瓶頸之后，持續(xù)的大量的流量是保證一個網(wǎng)站、一個產(chǎn)品能夠長久運營下去的關鍵因素之一。當然，現(xiàn)在也有一些觀念認為，如果能夠獲得足夠多的目標用戶，那么轉化率就可以獲得有效提升，流量則不那么關鍵。但我們無法回避的事實是，不管我們是否能夠定向的獲得目標用戶，有大量的持續(xù)的流量，都是一件幸福的事兒。2）用戶維系有了流量，有了用戶之后，運營的大部分工作就在于如何去持續(xù)有效的推動用戶的活躍與留存，并且從中發(fā)現(xiàn)有價值甚至高價值的用戶，這些用戶會持續(xù)的為網(wǎng)站與產(chǎn)品帶來價值、產(chǎn)生收益，讓我們的網(wǎng)站和產(chǎn)品可以存活下去，并且活的有質量。經(jīng)過多年的發(fā)展，“用戶”的定義已經(jīng)發(fā)展成“User——使用者”與“Member——會員”兩種基礎定義，鑒于用戶維系是一個非常大的話題，我們在稍后的內容中，將詳細的闡述。在此不再贅述。既然我們說運營是一種手段，那么如果簡單的劃分一下，運營工作會涉及哪些層面呢？我個人通常將其分為三類：1、內容運營在討論內容運營之前，我們可以想想下面的問題：一個電商網(wǎng)站有沒有內容？一個門戶網(wǎng)站有沒有內容？一個企業(yè)/政府網(wǎng)站有沒有內容？一個搜索引擎有沒有內容？一個社區(qū)/BBS有沒有內容？當我們打開一個電商網(wǎng)站，我們看到了琳瑯滿目的商品列表，列表中的每個商品有圖片、有名稱、有價格，甚至還有折扣信息，當我們再點擊一下商品，我們看到了商品的詳情，也是有圖片、有描述，有各種各樣夸商品的文案，有各種各樣成功購買用戶的評價、打分、曬單、討論；當我們打開一個門戶網(wǎng)站，我們看到了好多新聞，有文字的、圖片的、視頻的，有各種各樣的專題，還有博客、微博等等五光十色充滿我們的視野；好了，我們又來到了企業(yè)的官網(wǎng)、政府的門戶，我們看到了各種關于企業(yè)和政府的新聞，各種法規(guī)、政策，各種企業(yè)產(chǎn)品、政府職能的描述；我們來到搜索引擎，搜索了一個詞條，我們發(fā)現(xiàn)了百萬個結果，每個結果除了標題，還有被搜索詞條的標紅，有鏈接地址，有icon描述這是否是一個推廣付費的展現(xiàn)；最后我們去了BBS，去了社區(qū)，我們看到這兒的人們在討論各種各樣的問題，有人吐槽、有人思考人生、有人寫小說、有人打嘴仗……于是，我們發(fā)現(xiàn)上面題目的答案非常簡單：不管是電商、門戶、企業(yè)、政府、搜索引擎、社區(qū)還是bbs，都有內容。他們的區(qū)別只是，內容的類型不一樣，展現(xiàn)的方式不一樣，帶給受眾的感知不一樣，可以參與和互動的方法不一樣。那么，既然所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都需要有內容運營，只是不同的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，內容運營的側重點不同。那么，內容運營是什么？我認為，內容運營是指通過創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站內容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內容價值，制造出對用戶的黏著、活躍產(chǎn)生一定的促進作用的運營內容。好了，如果我們已經(jīng)明確的認知到了所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是有內容運營工作要做的，我們就可以考慮一下內容運營的工作究竟會包含哪些內容：1）創(chuàng)作內容（采集或者原創(chuàng)，各種內容類型都包涵）2）編輯審核3）推薦和專題制作4）找到需要這些內容的人，并且想辦法呈現(xiàn)給他們5）根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋，進行調整與優(yōu)化那么我們不禁要問，既然有這么多工作，那么內容運營的核心是什么？還是我個人的看法：1）持續(xù)制作對用戶有價值的內容，保證用戶可以在站點獲取這些信息2）根據(jù)KPI降低或者提高用戶獲取內容的成本3）協(xié)助網(wǎng)站和產(chǎn)品獲利內容運營是一個非常講究文案能力的工作，它對任職人員的思路靈活度、創(chuàng)意、邏輯都有要求。你不能想不出有趣的新鮮的點子來規(guī)劃和展示你的內容，你也不能過分浮夸搞的用戶不知你所云。內容運營的載體相比過去也有了爆發(fā)式的增長，渠道也增加了很多。移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，考驗每個內容運營對于新媒體、新終端的學習能力，同時也考驗著內容運營人員能否針對不同渠道、終端的特點，因地制宜的進行內容設計。2、用戶運營在我看來，用戶運營是指，以網(wǎng)站或者產(chǎn)品的用戶的活躍、留存、付費為目標，依據(jù)用戶的需求，制定運營方案甚至是運營機制。用戶運營已經(jīng)擴展到針對不同類型的用戶進行有針對性的運營策略的階段。所有網(wǎng)站和產(chǎn)品都需要引入新用戶、留存老用戶、保持用戶活躍、促進用戶付費、挽回流失或者沉默的用戶。不同的網(wǎng)站和產(chǎn)品對于用戶運營的方式和方法有很大差異，取決于網(wǎng)站和產(chǎn)品有多依賴用戶，內部如何定義用戶。將用戶定義為User和定義為Member，會帶來完全不同的運營策略和運營手段甚至產(chǎn)生不同的運營工具和運營指標。用戶運營首先要做的事情，就是掌握自身用戶的用戶結構。你的用戶是男性多還是女性多，他們分布在什么樣的年齡層次，集中在哪些省份，他們受教育程度如何，興趣點有哪些，這些數(shù)據(jù)中，是否可以產(chǎn)生用戶類型，blahblah……這些都是做基礎用戶分析的指針，而對基礎用戶的分析會決定運營人員應當采用何種運營策略、使用何種運營工具、發(fā)布哪些運營活動和內容。用戶運營要做的另一件事情，就是了解用戶的規(guī)模以及增長或衰退情況，并進行適當?shù)挠脩舴旨?，新用戶多少、老用戶多少、每日增長規(guī)模多少、用戶都處于怎樣的生命周期。明確了這一點，你才能了解你的網(wǎng)站和產(chǎn)品處于什么樣的時期，你的用戶處于什么樣的時期，然后你才能了解對用戶進行運營的目標所在。從而選擇合適的運營方式。如果你從事的是一個社區(qū)或者交易平臺的用戶運營，那么你還需要熟悉用戶的興趣習慣，你的用戶喜歡創(chuàng)作UGC，還是喜歡交易，是喜歡韓庚還是喜歡長腿歐巴，習慣打折還是可以忠誠度管理。最后，你還要熟練的掌握網(wǎng)站的用戶行為數(shù)據(jù)，通過網(wǎng)站的用戶行為數(shù)據(jù)的分析，你會懂得用戶為什么來、為什么走、為什么活躍、為什么留存，對新用戶的增長，已有用戶的活躍和留存，活躍用戶促付費，流失用戶的挽回都有對應的措施，才能達到所謂“想得出辦法、干得出事情、負得起責任”這樣基本的用戶運營職責。那么我們回過頭來看，用戶運營的核心內容是什么？就是開源（新用戶拉動）、節(jié)流（防止流失與流失挽回）、維持（已有用戶的留存）、刺激（促進用戶活躍甚至向付費轉化）。最后，你如果還能具備從用戶需求出發(fā)反向提出產(chǎn)品建議的能力，那么用戶運營工作將完全不會是一個難題。3、活動運營什么是活動運營？我的理解是：活動運營是指，通過開展獨立活動、聯(lián)合活動，拉動某一個或多個指標的短期提升。對于所有的網(wǎng)站和產(chǎn)品來說，活動運營人員幾乎是標準配置，因為活動是用戶感知最明顯的一項工作。網(wǎng)站和產(chǎn)品的活動承擔很多職責，可以達成很多目標?；顒涌梢詾楫a(chǎn)品探路，很多產(chǎn)品的功能可以從活動中總結和提煉。比如，一個電商網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)促銷打折的活動用戶很喜歡，那么它可能就可以將它固化成：團購系統(tǒng)、優(yōu)惠券體系、秒殺功能，等等；比如，一個社區(qū)網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)邀請活動可以有效的拉動注冊用戶，那么它就可能將這類活動固化成：推廣員機制；比如，一個產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)可以用簽到等手段活動提升用戶的持續(xù)活躍，指引用戶行為，那么它就可能將一大類差不多的活動固化成：任務系統(tǒng)等等。一個活動運營的日常工作是什么？當然是策劃活動。但是策劃活動是一個非常籠統(tǒng)的概念，它具體包涵了：1）活動文案的撰寫。文案你得寫，哪怕一開始你寫的很難看，寫的多了，你自然知道什么樣的東西用戶看得懂，也就知道什么樣的活動可以勾引你的用戶。2）活動流程的設計活動流程你得設計，哪怕一開始的流程無比簡單，做的多了，你自然也會悟出什么樣的活動流程是自然的，妥帖的，用戶樂于去執(zhí)行的。3）活動規(guī)則的制定活動規(guī)則你肯定得制定，你會從中了解用戶喜歡什么樣的規(guī)則，發(fā)獎應當讓用戶領取，還是直接推送告知用戶，你會懂得規(guī)則如何設計讓用戶明了，幾步操作是用戶的極限。4）活動成本的預估了解拉動一個指標的單人成本，活動會不會被刷，風險在哪里，如何控制？一個活動必然有需要付出的成本，多了運營成本的壓力太大，少了用戶不愿意付出勞動，活動設計的再漂亮也是白搭。5）活動收益的預期付出了當然有收獲，你的活動是為了拉動什么樣的指標，為網(wǎng)站和產(chǎn)品帶來怎樣的收益，收益不僅僅是收入，還有用戶活躍、留存，減少流失，這一塊內容是你設計活動的目標。6）活動效果的統(tǒng)計你需要明確的讓自己和領導知道，活動效果好不好，如果不好，如何改進，能不能在活動中通過調整文案、入口來提高活動的效果。如果一類活動的效果不好，那么下一次就不要進行同樣的活動設計，如果一類活動的效果很好，你也要懂得如何總結形成活動機制，讓它持續(xù)的貢獻效益。7）改進活動的措施這一點通常會在活動報告中體現(xiàn)，但活動上線之前，你就要預備到可能會在活動中啟用一些措施，促進活動效果的提升。說到這里，我們可以看到活動運營的核心其實是花少錢辦大事兒。對活動運營其實還有一個更高的要求是：有結構化思維能夠幫助產(chǎn)品將活動常態(tài)化。我們零零碎碎說了這么多，你發(fā)現(xiàn)了什么？是的，運營其實真的就是一個筐，什么都可以往里裝。2運營是個渣運營雖然是個筐，但并不意味著所有的事情運營都可以做。運營雖然看起來包羅了很多內容，但并不意味著運營是起死回生、包治百病的靈丹妙藥，所以我們也會說，運營是個渣。我們在做運營之前，首先要了解產(chǎn)品的狀態(tài)，是否到了需要運營發(fā)力的階段，首先要了解用戶的狀態(tài)，用戶能夠接受怎樣的運營手段。運營是個吃力但未必討好的活兒，運營的結果好不好，并不僅僅取決于運營的個人能力和運營團隊的能力，還有一些無法回避的關鍵要素，比如產(chǎn)品的成色、用戶的習慣。如果你也和我一樣，是知乎的重度用戶，你會發(fā)現(xiàn)，知乎最近1年的運營常常是眾矢之的，比如，用戶公約被噴，投資人公開吐槽道歉被噴，審核機制被噴，等等。如果你也關注互聯(lián)網(wǎng)，你會發(fā)現(xiàn)，騰訊經(jīng)常被噴抄襲，360被罵作流氓，百度一直被吐槽競價排名，這些不但與公關有關，也和運營方式有關。好吧，我們接下來就來聊聊，在什么情況下，運營是個渣？先看一張《七龍珠》的截圖：在很多情況下，運營都有可能變成渣渣，比如，產(chǎn)品定位錯了，于是做出來的東西是個神馬玩意兒，你雖然心里一直在吐槽，卻發(fā)現(xiàn)老板決定將錯就錯，于是你硬著頭皮上了，而指標基本上連吃4頓萬艾可都勃起不了，于是，呵呵，渣渣??！這也就罷了，但如果是因為你不懂不會不學無術，所以搞出了渣渣，那，我想，這完全是可以避免的。好，其實這個小章節(jié)要說的是，運營入門的幾個要素。首先是心態(tài)。心態(tài)當你決定你想要以運營身份進入互聯(lián)網(wǎng)，請先端正心態(tài)。明確幾件事情：運營不是萬能的。沒有運營是萬萬不能的。運營和產(chǎn)品不是割裂的。運營和很多崗位都是親密無間的好伙伴。最高級的運營是自運營。明確這幾件事情的同時，還需要懂得一些簡單的道理：嘴甜一點沒有壞處，不管你是否做運營。運營需要天馬行空，但是并不代表無跡可尋。運營需要創(chuàng)造，但并不代表不可復用。生活中的很多細節(jié)都可以對運營有所感悟。然后是技能。當你擺正了心態(tài)，你需要從上到下或者從下到上去反思一下你目前有以下哪些技能：1）對數(shù)據(jù)的敏感。2）想象力與創(chuàng)造力。3）口頭表達能力、文字表達能力。4）溝通的能力。5）執(zhí)行力。你必須明白，初入運營的你，可能還不能作出漂亮的活動策劃、還不夠能力去組織駕馭一個內容方面的專題，也可能還無法在日常運營中，把握網(wǎng)站用戶的特點，能夠四兩撥千斤的提升各項用戶數(shù)據(jù)指標，更不要說可以舉一反三，用結構化的思維去反過來對產(chǎn)品產(chǎn)生幫助。這個時候，最重要的是你的執(zhí)行力與溝通能力。最不重要的是你的表達能力和想象力、創(chuàng)造力。最后，是思維模式。這是一個非常有趣的話題，非常玄，非常虛。對于運營人員來說，有一些思考方式或者說思維模式是很有意思的：1）發(fā)散性思維：從一個點出發(fā)，進行思維的擴展，最終產(chǎn)生出多個方案，而不是唯一方案。舉個例子，最近網(wǎng)站要是拉動的注冊用戶量，你可以想出多少種辦法？A說，我們可以讓用戶邀請用戶，每一個成功邀請都可以為邀請人帶來獎勵。B說，我的想法和A類似，但是不僅僅是成功邀請人有獎勵，新進入的用戶也可以獲得獎勵。C說，我覺得我們可以有多種選擇，對已有的用戶做邀請活動，對潛在感興趣的用戶進行注冊獎勵，我們還可以設置一些阻礙，讓用戶在不完成注冊的情況下，權限降低，不能進行一些操作，不過這需要產(chǎn)品進行支持，如果產(chǎn)品愿意支持，我們還可以在產(chǎn)品使用的各個環(huán)節(jié)提醒用戶完成注冊，最后最好還要和產(chǎn)品看一下現(xiàn)有的注冊流程是否可以優(yōu)化以提高用戶完成注冊效率，我們甚至可以采用預注冊的方式，為每個進入的用戶保留一個ID，用戶只要填寫昵稱和設置密碼就可以完成注冊并且獲得獎勵。C的思維方式就是發(fā)散性思維。2）逆向思維：這是一種逆轉因果的思維方式，從原因可以推知結果，反過來從結果反推原因。舉個例子，最近網(wǎng)站的流失率有點高，大家有什么運營上的好辦法？A說，我們可以對流失用戶開展挽回活動，給他們一些獎勵。B說，我沒有什么辦法，只能促進其他沒流失的用戶活躍，促進留存。C說，我們先看看流失的用戶是什么類型的用戶，是否具備共同點，找出它們流失的原因，然后除去這些因素，再設計一個活動，專門針對流失用戶進行。至于活動，我們可以先送一些禮品，或者告知他們之前的阻礙已經(jīng)沒有了，看他們是否愿意回歸。C的思維方式是逆向思維。3）結構化思維：這是一種系統(tǒng)級別的思維方式，它通常不采用頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的casebycase解決方案，而是匯總讓系統(tǒng)來解決類似的所有問題。舉個例子，老板希望能夠加快活動運營的頻率，最好每天都能有網(wǎng)站活動，怎么辦？A說，增加開發(fā)人員和設計人員，我們來多設計一些活動，每天都有新活動上線。B說，我們可以把活動分類，通過模板來解決設計問題，一套程序可以同時跑多個活動。C說，我們可以看一下我們目前的運營目標，以及用戶的行為數(shù)據(jù)，看看是不是能夠做一套工具出來，幫助我們快速上線活動。B和C的思維方式就是結構化思維?？偠灾覀円Ρ苊庾约撼蔀檫\營能力只有5的渣渣，在入門前我們就要明白這些基本的道理，而顯而易見的悲劇情形是，幾乎沒有人會來告訴我們，這活兒應該這么玩兒。決定加入運營隊伍之前，我們還要搞清楚：1、進入職場之后，任何職位（除非對口專業(yè)）對大學里的專業(yè)切合度的要求都沒有那么高。2、很多時候，會拖我們后退的，不是所謂的專業(yè)是否對口，而是我們的思維是否對路。3、在思維跟不上的時候，放棄思考，多聽多問，然后多想多做。當然，這3點，基本是職場上的通用法則。

第三章揭開內容運營的面紗的一角前面我曾經(jīng)說過，內容運營是指通過創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站內容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內容價值，制造出對用戶的黏著、活躍產(chǎn)生一定的促進作用的運營內容。一個網(wǎng)站或者產(chǎn)品，一定是有內容進行填充的，而內容的來源、挖掘、組織、呈現(xiàn)、通知的方式和質量會對內容運營的效果產(chǎn)生巨大的影響。我過去在內容方面涉獵并不多，但是我想如果只是嘗試揭開內容運營面紗的一角，或許還是可以一試的。1內容運營的初期事項內容運營可能是本書最先開始討論的內容。內容運營的事情很多，很細節(jié)，它至少包含了以下的內容：1、內容的采集與創(chuàng)造2、內容的呈現(xiàn)與管理3、內容的擴散與傳導4、內容的效果與評估由于能力所限經(jīng)驗所限，可能我并不能把內容運營的所有細節(jié)和方法都說清楚，但是我會盡可能把我所知道的都寫下來，大家可以在實操中作為參考。內容供應鏈——將內容視為你的商品“內容供應鏈”這五個字，是我在上汽工作的時候，聽IBM的同仁舶來的詞匯。我相信很多人聽到這五個字的第一個感覺和我沒有什么不同：“內容”和“供應鏈”為什么湊到一塊去，這個詞是啥意思？供應鏈是指：產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中所涉及的原材料供應商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商以及最終消費者等成員通過與上游、下游成員的連接（linkage）組成的網(wǎng)絡結構。[注釋]我們先來看看一張典型的供應鏈的流程劃分：我們再來看一張典型的網(wǎng)站內容的流轉流程：這樣對比，“供應鏈”和“內容”似乎確有關系。內容運營初期，必須解決以下問題：1）網(wǎng)站或者產(chǎn)品上有哪些內容（定位）2）這些內容從哪里來，由誰提供（來源）3）這些內容給誰看，達到什么樣的目標（受眾）4）這些內容要如何組織與呈現(xiàn)（展現(xiàn)機制）5）這些內容如何做篩選，什么是好的內容（內容標準化）好了，你看，你有來源，有展現(xiàn)，有標準，有受眾，有目標，確實類似供應鏈流轉方式。過去我們在面對內容運營時，很容易犯的一個錯誤就是：將內容運營簡化為將內容組織呈現(xiàn)出來并推送給希望推送的對象。是不是看起來很眼熟？是的，因為即便是到了今天，依然還有很多人是這么干的。譬如：我必須說明的是，雖然這個例子上，單獨來看發(fā)送者是只是簡單的在做“對關注我的人發(fā)私信推薦XX課程”這件事情，但是它依然有跟蹤運營策略（對此我們后面會說），所以并不是做的完全沒有可取之處。內容運營的初期，我們解決內容運營問題的順序應當是：1）內容消費者定位（網(wǎng)站定位+受眾定位+運營目標）2）內容來源確認（采集或是尋找內容制造者）3）內容標準的確立（有哪些內容、如何展現(xiàn)內容、評判內容質量的標準）我認為，內容運營發(fā)展到今天，已經(jīng)不再是簡單的去制造內容與發(fā)送內容的操作了，對內容運營者的要求，如今是早已更進一步了。而“內容供應鏈”雖然只是一個名詞，但是我覺得至少在目前，它的確是具有很多值得思考的價值的，而其中最重要的一點是：將你的內容視為你的商品，從初始階段就定義這個商品的銷售對象、選品和展示方式。進而確保上線后的后臺內容流轉與前臺展示。內容初始化——構建網(wǎng)站與產(chǎn)品的價值觀確立了內容流轉的機制之后，就需要準備內容并在內容供應鏈完成后（包含前后臺）上線最初的內容。所以，內容初始化是另一個在內容運營初期要做的事情。那么，我們就很清楚“內容初始化”的定義了：內容初始化就是在構建好的內容框架下，在用戶進入之前，去填充一些內容，而這些內容是內容運營初期網(wǎng)站或者產(chǎn)品上的核心部分，這些內容代表著網(wǎng)站與產(chǎn)品的價值觀。對于這樣定義下的內容初始化，我們發(fā)現(xiàn)其中有幾個依賴項需要在內容初始化前解決：1）確立好內容供應鏈的架構。即通過系統(tǒng)去解決內容從哪里來、到哪里去的流程問題。2）確立好內容面對的初始用戶群（關于初始用戶或者稱為“種子用戶”我們會在后面具體討論）。3）想清楚第一階段用內容解決的問題，并進行內容準備。一個社區(qū)網(wǎng)站，要想清楚第一階段的內容如何去留存種子用戶，并且通過一些運營方式的準備，確保種子用戶的活躍和協(xié)助進行內容傳播；一個交易型網(wǎng)站，要想清楚第一階段的內容所包含的核心點，商品描述支持哪些類型的表達，提供什么樣的工具讓希望產(chǎn)生交易的商戶提供內容；等等。4）關鍵路徑的梳理與初始內容的準備。對于社區(qū)型網(wǎng)站或者產(chǎn)品，可能是自己作為用戶或者定向邀請一些種子用戶開始做一些內容填充，讓后來進入的用戶大致知道這個社區(qū)是什么樣的社區(qū)，怎么玩。對應的關鍵路徑，可能有新用戶進入后的引導文案、種子內容所屬領域的內容填充；對于交易型的網(wǎng)站或者產(chǎn)品，商品信息、圖片展示就是內容初始化的重點，對應的關鍵路徑，可能是注冊引導文案、交易引導文案、商品基礎信息、支付流程教學等；對于門戶網(wǎng)站或者產(chǎn)品，新聞、資訊就是內容初始化的重點，等等。2持續(xù)運營中的內容運營——以知乎為例在這個章節(jié)中，我們會以知乎為例，來討論一下UGC類型的社區(qū)，如何在持續(xù)運營中開展內容運營。完成了內容供應鏈的構建和初始化內容的填充，大多數(shù)網(wǎng)站和產(chǎn)品就會走到正式運營階段，內容運營的展開，離不開的是當用戶進入之后，要如何引導用戶去看到內容，如何讓用戶滿意這些內容，如何促進用戶建立UGC（社區(qū)型網(wǎng)站或者產(chǎn)品的互動、回復、發(fā)表等；交易型網(wǎng)站或者產(chǎn)品的成交、評論等；門戶網(wǎng)站或者產(chǎn)品的發(fā)言、評論、回復，等），如何篩選用戶內容，如何阻擋垃圾信息，這些就是很重要的內容。所以當一個網(wǎng)站或者產(chǎn)品進入正式運營階段，就需要去建立一些標準：1）內容質量的甄別2）好內容的露出與呈現(xiàn)方式3）持續(xù)的推送與推薦機制的建立4）實現(xiàn)“自運營”的路徑與機制選擇內容質量的甄別坦白的說，內容質量的甄別是最簡單但也是最困難的，但是它依然有一些指標可循。比如，淘寶會有很多針對不同商品類別、商品材質的描述規(guī)范，這些規(guī)范規(guī)定了什么樣的內容是好的內容，而不符合規(guī)范的內容就不是好的內容。當然，我們這一節(jié)將采用知乎作為例子，那么知乎是如何去甄別內容質量呢？1）產(chǎn)品設計從產(chǎn)品設計的層面，知乎采用了贊同、反對、沒有幫助，作為用戶協(xié)助篩選信息的工具?？吹骄实膬热荩脩艨梢赃x擇進行“贊同”，提升內容的排名，而如果認為內容有問題或者不合理，用戶也可以去“反對”+“沒有幫助”去降低內容的排名與質量評分的權重，如果大多數(shù)人認為內容是糟糕的，最終內容將會被“折疊”——當然，這里是有例外的，比如在知乎的早期，折疊區(qū)里還有很多有趣的內容，請注意是有趣，而不一定是有用或者正確。2）內容規(guī)范知乎提供了一個“知乎指南”作為新人引導，以便新人快速了解社區(qū)、學習操作和掌握粗略的社區(qū)內容標準。最常見的內容規(guī)范就是BBS各大版塊的版規(guī)。當然，不管是什么樣的內容規(guī)范，最先解決的其實都不是內容的好壞甄別，而是什么樣的內容允許被創(chuàng)建。只是說，有了創(chuàng)建內容的標準之后，就已經(jīng)可以初步對垃圾內容的產(chǎn)生進行約束，對甄別內容質量的幫助則是初步的減少不良內容出現(xiàn)的概率及規(guī)避對不良內容的清洗帶來的客訴和反彈。我們必須正視，內容質量的甄別，即便是有了系統(tǒng)的幫助、規(guī)則建立，也依然會有很多人工的部分，并且內容質量的甄別，本身就是所有有內容的網(wǎng)站和產(chǎn)品終其一生都在尋找解決方案的重要事項。對于像知乎這樣的社區(qū)，至今為止依然不能做到并且依然會在很長的時間里無法做到，組織呈現(xiàn)給用戶的內容是絕對權威與正確的。但是無需擔心，只要堅持做內容甄別，其他的交給用戶去做選擇即可。讓好的內容呈現(xiàn)給用戶完成了內容質量的甄別后，要做的事情，就是通過各種方式將好的內容呈現(xiàn)給用戶。呈現(xiàn)的方法，無非是用戶主動的發(fā)現(xiàn)，與運營人員對用戶主動的進行推送與引導。在這里，我們不過多的去討論用戶主動發(fā)現(xiàn)，因為在后面的“內容推薦與整合”中，我們會具體的去說說這件事情，我們這里主要就說運營人員的推送。推送或者說消息、通知，是很多運營人員都會去做的事情，如果我們去劃分通知或者推送的渠道，可能會包含但不限于以下類型：網(wǎng)站或者產(chǎn)品觸達用戶有各種渠道、各種手段，但是用的最多的可能就是各種通知與消息，在Web上，我們通常會見到消息中心模塊，這個模塊會對用戶進行站內的消息通知（當然它還可以做其他的消息推送），我們還會看到各種營銷郵件、營銷短信；在App上，我們看到的推送渠道觸點就更多：系統(tǒng)推送、應用內推送等等。這些都是推送的渠道。有了渠道，就有渠道選擇的問題。渠道選擇的原則不用贅述，就是要使用用戶最常接觸，且最易使用的那部分。推送渠道的選擇上，考慮兩方面因素：1）優(yōu)先考慮渠道是否覆蓋推送對象。如果之前用戶根本不看郵箱的EDM，那么你通過這個渠道去推送用戶消息，就是無意義的，如果用戶對手機應用上的小紅點有強迫癥，那么你就應該更多的使用這種渠道和方式去進行推送。2）推送內容的時效性推送對象確認了，就要考慮推送的內容的時效性如何，如果是非常緊急的推送，那么就要盡可能的利用用戶最常使用的渠道去告知，比如，如果站內發(fā)生了拖庫，用戶信息可能被泄露，你通知用戶更改密碼就要用最直接的方式，如：用戶短信推送、網(wǎng)站彈浮等等；如果你的消息沒有這么強的時效性，你就可以選擇更柔和的推送渠道，發(fā)封郵件、給個登錄提醒，給個站短，之類的。渠道選擇也有依據(jù)，譬如：1）過往的推送數(shù)據(jù)。使用過什么樣的渠道，各個渠道的到達率與轉化率如何。2）競品選擇的渠道。如果沒有過往數(shù)據(jù)，就需要猜測，那么競品選擇了什么樣的渠道是比較應當去考慮的。3）用戶興趣點所涉及的渠道。如果過往的數(shù)據(jù)沒有，同時競品的情況也沒有掌握，那么可能就需要去根據(jù)用戶的行為去猜測用戶可能會在哪些渠道上去接受信息，比如，搜索引擎是一大類，屬于幾乎人人都會去接觸的；比如電商網(wǎng)站用戶經(jīng)常會去導購平臺、返利平臺。選擇了推送渠道，就涉及到推送的內容是什么。我不知道大家的習慣如何，通常不管是從什么渠道來的消息，我都會只看標題或者最前面的一些文字，以確定要不要展開它，還是直接就忽略掉。所以推送內容務必要直接了當，當然，這種直接了當是根據(jù)你用戶的習慣來的，如果你的用戶是小清新，你可能就需要包裝成讓他想讀的文字，如果你的用戶是圖便宜的，可能全場1折起的標題就比你先說個小故事要更容易讓用戶去閱讀。同時，這里還涉及到了文案撰寫。我們也來稍微聊一下文案的事情。我們經(jīng)常會在男廁所的小便池視線平齊的地方看到一些文案。對比一下以下兩種文案，并且猜測一下它們帶來的效果：你猜猜看，哪個文案的轉化率效果會更好呢？我相信，絕大部分男人看到短與軟，會悄悄的往前挪一點，然后將炮口對準池子。這就是文案的力量，文案的質量，對于我們推送目標的達成的幫助是巨大的。那么，為什么后一個比前一個更有力量呢？因為：1、貼近受眾的心理是男人都希望長大硬，都害怕短小軟。你的受眾是誰，你的文案需要考慮受眾的心理感受，要么迎合良性感受，要么打擊不良感受，要么二者兼顧。推送的內容如果希望用戶去點擊，去查看，就需要貼近對象的心理訴求，好的內容應當是切近受眾的，否則推送的質量是肯定會打折扣的。2、位置選的好貼在抬頭就見到的地方，醒目、直接，受眾一般不會被其他的部分干擾，當然，你要是在這句話上再貼個美女圖之類的，估計就很少有人會看的到了。比如之前流行的段子：其實，又何止是男人呢，我相信100%的女人也沒有注意到后面的金剛，因為視覺中心實在是被大胸妹紙占據(jù)的滿滿當當。3、簡單有趣，朗朗上口這一條其實對推送的幫助并不是關鍵，但是這一條對所有文案的設計是個關鍵。簡單有趣代表者容易理解，在現(xiàn)在這個信息爆炸的社會，一小段文字的力量比一大段文字的力量要大，當然前提是你用一小段文字解釋清楚了一大段文字所代表的意思；朗朗上口代表易于傳播，當社交平臺的力量被放大的時候，用朗朗上口的文案，更容易幫我們帶來內容的傳播，從而帶來更多的用戶。4、符合場景有同仁曾經(jīng)總結過好文案的特征，是：稱呼親切、內容簡單、落款嚴肅、充滿誘惑。比如，網(wǎng)上曾經(jīng)盛傳的一個截圖：那么，怎么樣才能在日常運營工作中寫出好的文案呢？1、了解受眾。不管是做活動還是日常運營，你需要了解你的文案是給誰看的。例：杜蕾斯的營銷廣告：2、了解產(chǎn)品和活動。不管文案給誰看，你要明白這些人需要什么，而你能夠提供什么。例：1）訂餐小秘書世界杯內容推送：2）Linkedin：當會員檔案被他人查看時的推送：3、準確表達。不管是活動規(guī)則，還是產(chǎn)品介紹，不管你用多少筆墨，你要準確的告訴受眾，你的文案是用來干嘛的，一個活動運營的文案，要說明清楚活動規(guī)則；一個產(chǎn)品介紹的文案，要說明清楚產(chǎn)品功能、特色特點。例：1）優(yōu)士對于處理人脈請求的推送。2）“甜過初戀”，用一個Slogan說明產(chǎn)品特性：4、畫龍點睛。做活動的要突出用戶做了大量行為之后能夠獲得什么，價值何在；做產(chǎn)品的要突出產(chǎn)品最獨特或者最有優(yōu)勢的那一個點。例：1）One的產(chǎn)品文案：2）windeln.de的會員營銷郵件：5、勤加練習。只有不斷的練習，才是提高文案水平的正確途徑，沒有捷徑。最后，就是推送效果的判定與后期運營的事情了。推送了自然要知道有沒有達到目的，那么對推送后的用戶行為的監(jiān)測就是有必要的，對用戶行為數(shù)據(jù)的分析就是很重要的。通過分析數(shù)據(jù)，我們可以知道用戶對哪些渠道是信任的、有興趣的，對哪些渠道是不感冒的、觸達不到的，也可以明白用戶對哪些消息是樂于了解的，對于哪些消息是不感興趣的，還可以知道什么樣的文案和內容是可以促進用戶進一步的動作的，那么，在日后的運營中就可以有意識的進行調整和提高，已達到更好的效果。這里補充一些關于推送效果判定的說明。通常，用戶從收到推送到完成轉化的路徑是這樣的（簡單畫一下，如果有遺漏在所難免）：在用戶的路徑中，各個環(huán)節(jié)應該都有統(tǒng)計數(shù)據(jù)，關鍵看網(wǎng)站/產(chǎn)品有沒有在數(shù)據(jù)方面有這方面的考量和設計，如果沒有，那么就要加上。這里的數(shù)據(jù)表現(xiàn)結構肯定是個漏斗：各級漏洞中，都有對應的轉化率。所以，你需要了解就是，漏斗的每個環(huán)節(jié)分別的轉化率是多少，比照渠道、內容、用戶選型去看。從而完成分析。分析的目標就是形成結論，結論會包含：1）渠道的質量如何2）通過各渠道下發(fā)的推送，有多少達到了用戶3）用戶對待推送的態(tài)度如何，有多少用戶打開、閱讀了推送的內容4）在接收、查看的用戶中，有多少人來到了網(wǎng)站或者產(chǎn)品中對應的landingpage5）最后又有多少用戶完成了我們期望的轉化。6）對待這些數(shù)據(jù)，我們有哪些經(jīng)驗和教訓，后續(xù)應當如何改進、提高、保持，落實到具體的措施中，下一次再進行嘗試。在整個推送過程中，我們需要明確的注意一點：避免用戶打擾即便用戶對推送這件事情很接受，我們也不應該時時刻刻對用戶進行推送，否則就和狼來了一樣，用戶膩了就不看了。所以，要讓推送的質量有所保證，就要學習如何讓用戶愉快的接受推送而不覺得是一種打擾。內容的推薦與整合當網(wǎng)站或者產(chǎn)品內容逐漸充實，內容運營人員的日常工作中最重要的就是：內容推薦——讓優(yōu)質內容露出及內容整合——讓同屬大類的優(yōu)質內容集結。這一點上，接下來我會用大量的知乎的運營手段，來嘗試做一些說明。知乎的內容推薦機制有幾個部分組成：1、關注話題與關注對象的Timeline，用戶主動關注的對象和話題下的內容更新，會以Timeline的形式呈現(xiàn)給關注者；2、對于網(wǎng)站上大量的優(yōu)質內容，用戶可以主動通過“發(fā)現(xiàn)”、“話題”等功能去找尋。1）話題動態(tài)推薦新近發(fā)生的有關關注話題的動態(tài)。2）熱門內容通過發(fā)現(xiàn)推薦（編輯推薦+熱度）3、對于新近進入的成員的優(yōu)質內容，通過“首場秀”進行推薦：4、對于一些推薦閱讀的內容，通過“知乎閱讀”呈現(xiàn)給用戶：5、知乎微博及個人自媒體等新媒體轉發(fā)（這不僅僅是推薦，也是推送）6、知乎的XXXX年的總結（也許不能算）。這一點主要是為了用戶進行自我宣傳，從而達到吸引潛在用戶的關注：知乎的內容整合通過幾種形態(tài)展現(xiàn)：1、知乎日報。每日整合更新的全站內容，分門別類提供用戶查看。2、知乎圓桌。通過整合同一話題下的熱門回答和優(yōu)質回答者，進行更深層次的內容運營。3、知乎周刊。與日報分開的兩種形態(tài)，主要以電子書的形式做內容聚合。4、內容出版與發(fā)行。對優(yōu)質內容和優(yōu)質用戶通過出版物的形式做內容整合與推薦。在這里，我只是列舉了一些大家都看的到的知乎內容運營在推薦、整合上的動作，需要說明的是，不管采用什么樣的外延包裝，其核心都是在內容的篩選與內容面對對象的構建與策略上。這些動作無法通過簡單的文字說明或者圖片展示來分享和學習，更重要的是內容運營者在實際工作中針對自己的用戶習慣、用戶興趣所做的嘗試。自運營的路徑與機制選擇這個話題又是一個大而且很難去討論清楚的命題。雖然我們一直說“自運營”是一個網(wǎng)站或者產(chǎn)品運營的最高的境界（不單單是內容運營），但是在這個境界之前，必須要做用戶引導與內容構建，否則，是很難實現(xiàn)網(wǎng)站或者產(chǎn)品健康有序的“自運營”的。所謂“自運營”，是指通過一些機制和規(guī)則的建立，網(wǎng)站的用戶通過遵守這些機制，利用這些規(guī)則，使得網(wǎng)站的日常運營不再過多的依賴運營人員的引導，實現(xiàn)用戶自主運營的手段和目標。很多網(wǎng)站是以自運營為主的，比如，電子商務網(wǎng)站，買家和賣家都遵守網(wǎng)站的規(guī)則來完成交易；社交平臺，用戶自發(fā)的管理自己的內容與關系鏈，進行內容的呈現(xiàn)與傳播，等等。在“自運營”的情況下，網(wǎng)站的運營人員只通過組織活動、應對客訴等日常性的工作來進行運營管理和達成運營目標。本文不多過的去贅述有關“自運營”方面的內容，因為要達到“自運營”的目標，作為運營人員還有很多的事情要做，并且，這個目標也和產(chǎn)品、市場等相關部門和相關同事有著十分密切的關系，同時也受到網(wǎng)站與產(chǎn)品定位及公司總體運營目標等因素的制約和影響，無法一一展開。3公共平臺的內容運營自從微博、微信等社交和自媒體平臺上線以來，我們看到了密集的內容運營的場景，從大V到公眾號，從段子手到營銷公司，紛紛利用這些平臺的特性去對一些品牌承擔“內容營銷——品牌營銷”的工作。在這里，必須要談的是內容運營的誤區(qū)。很多企業(yè)和運營人員，很難堅持在一個平臺上去做內容運營，甚至不了解在自身的平臺之外，如何去做這件事情，以及這件事情做了之后究竟有沒有好處。但是，因為大家都在做，所以，就算這件事情做了對自己沒有什么幫助，也可以試試看，抱著這樣的想法，很多企業(yè)將內容外包，或者從團隊中分一個Team出來做內容運營的工作。我們來對比一下岡本、杰士邦和杜蕾斯的官方微博的運營情況：很簡單的數(shù)據(jù)對比，我們能從中看到什么？我看到的是這些事情：1、杜蕾斯和岡本的微博發(fā)送條數(shù)很穩(wěn)定，而最近杰士邦這個數(shù)值有大幅度的提高。2、雖然杜蕾斯和岡本的微博發(fā)放條數(shù)很穩(wěn)定，但是數(shù)量級上，杜蕾斯是岡本的2倍。3、原創(chuàng)性上，杜蕾斯比岡本和杰士邦要好的多。4、與粉絲互動的情況，杜蕾斯遙遙領先，杰士邦最差勁。5、粉絲質量上，岡本最佳，而杜蕾斯最差，但是明顯杜蕾斯的粉絲更愛評論和轉發(fā)其內容，而這個數(shù)據(jù)上，杰士邦又是做的最差。這些事情帶來了什么結果呢？1、杜蕾斯的粉絲的數(shù)量最大。而且至今還在穩(wěn)步上升。2、由于杜蕾斯發(fā)送的微博內容質量更佳，所以它的粉絲更熱愛傳播，所以，它會被更多的人群看到。從而帶來良性循環(huán)。3、由此，帶來了不同的價值，不管是對品牌還是對官方微博。我們再來看一組對比：有點讓人驚訝了吧，雖然大眾中國發(fā)布微博的頻率最低，微博的原創(chuàng)率最低，但是用戶的互動卻最頻繁。雖然通用中國的微博最活躍，但是其微博價值卻不是最高。這又是為什么？其實答案我們都很清楚，品牌本身的價值以及它覆蓋的用戶群體，是決定其公共平臺開展內容運營的一個門檻。品牌自身價值越高，覆蓋用戶群體越廣，它進行內容運營的門檻就越低（本田就忽略吧，這里還有政治因素，但是沒必要談）?；氐轿覀儎偛诺脑掝}。公共平臺的內容運營，到底要怎么做？從我個人的經(jīng)驗和感觸來說，可能有幾個關鍵點：1、先定位。根據(jù)要進行內容運營的品牌自身的特點、受眾、調性來定義公共平臺所要進行運營的內容的特色、受眾和調性。做內容運營的品牌是體育用品，你整天不聊體育聊政治就是定位錯誤。品牌的受眾是男人，你整天聊美妝自拍給誰看呢？所以，第一件事是定位。2、快速測試，獲取反饋。還記得我們在第三章第一節(jié)里說的內容初始化的事情么？做完了定位，意味著知道備選可以放置的內容了，那么就要去看用戶是否喜歡，是否感興趣，在公共平臺的內容運營也一樣，要快速的測試，看你之前定位的受眾是否接受你創(chuàng)作或者采集的內容，如果發(fā)現(xiàn)反饋平平，那就多試幾次進行調整。3、培養(yǎng)用戶的習慣。內容發(fā)布的頻率不是最重要，但是固定的內容發(fā)布時間很重要。如果內容發(fā)布的時間固定，長期執(zhí)行關注內容的用戶會養(yǎng)成定時查看的習慣。當然，習慣是建立在用戶對你感興趣的基礎上，如果前兩步?jīng)]有做好，這一步就沒有價值了。4、堅持長期的內容運營方針。既然選擇進行內容運營，那么就不要妄圖今天做了，明天就有效果，明天做了后天就有效果，這樣的想法不管做什么事情，都是錯誤的，尤其是內容運營方面，有句話叫“一個人做一件好事不難，難的是一輩子都做好事”，內容運營也是這樣，“一段時間做優(yōu)質內容不難，難的是一直做優(yōu)質內容”。5、與內容消費者保持互動。這一點其實是老生常談，但是不管是人還是企業(yè)，都有惰性，很容易今天我回答一下A的問題，明天和B聊聊他的困惑，但是很難的是每天都保持與來消費內容的用戶保持互動。6、少唱口水歌。這句話的意思是，盡量多的去做原創(chuàng)，盡量少的做轉發(fā)和從其他平臺或者內容運營者那里去借鑒內容。這個道理其實大家都明白，原創(chuàng)的符合品牌調性的符合受眾口味的東西，是最容易引爆熱點的內容。所以，對于希望在公共平臺開展內容運營的企業(yè)和負責的運營人員來說，就要先明白這些道理，然后擺正心態(tài)，堅持做正確的事情。

第四章做一個有趣的活動作為一個運營人員，我們經(jīng)常會做各種活動，作為一個活動運營專員起步的時候，我們最常接到的任務無非是：“XXX，下個月端午節(jié)了，你來做一下活動策劃?！逼鋵崳斘覀儨蕚渥鲞\營活動，無非要先解決兩件事情：1、如何進行活動策劃2、如何寫活動策劃1如何進行活動策劃首先，請給我一個做活動的理由。做活動策劃其實很簡單，但是想要做好，又很困難。簡單的是，我們始終能夠找到做活動的理由，而困難的是，如何把這個理由和我們所設計的活動有機的結合在一起。那么，我們先從活動理由的類型開始說起。1、時間理由時間理由是最常見的活動理由，我們經(jīng)?？梢砸姷?。1）法定節(jié)假日。比如，五一節(jié)——勞動最光榮；十一——國慶七天樂。2）季節(jié)變化。比如，換季清倉大甩賣，巴拉巴拉。3）歷史上的今天。比如，京東的周年慶：以時間為理由做活動，比較容易獲得用戶的認同，因為即便是傳統(tǒng)行業(yè)，時間為理由的活動也是屢見不鮮，用戶已經(jīng)形成了習慣，愿意相信這樣的節(jié)點就應該有活動，所以，即便你利用了這個心理，設計了一個不是很有價值的活動，用戶會愿意來參加，因為這是習慣。2、產(chǎn)品或者商品本身的理由這種作法，對于電子商務、游戲行業(yè)，相當常見。什么是產(chǎn)品或者商品本身的理由呢？其實非常容易理解，玩網(wǎng)絡游戲的朋友，一定見過“開服優(yōu)惠活動”，一定見過“戰(zhàn)場排名”之類的活動；經(jīng)常線上購物的朋友，一定見過什么“電視節(jié)”、“冰箱節(jié)”，對，這些就是由于產(chǎn)品或者商品本身的一些屬性，有針對性的開展的活動。產(chǎn)品或者商品本身角度策劃的活動，需要策劃人員對產(chǎn)品或者商品有足夠的理解，并且能夠抓住消費者最感興趣的點去進行組織和引導。3、社會熱點、娛樂熱點、新聞熱點等等不管是社會熱點、娛樂熱點、生活熱點，都是可以拿來做為活動素材、理由的內容，所以，如果要從這個角度去設計活動，最起碼要知道最近有哪些熱點，人們?yōu)槭裁搓P注這些熱點，這些熱點我可以怎么利用。最容易入手的當然是一些當前時間節(jié)點上絕對的熱點。比如，世界杯：網(wǎng)易世界杯：尋找懂球帝活動新浪愛彩世界杯：買10倍減10元活動4、自造熱點如果善于利用當前的一些熱點，或者善于利用各種營銷媒介，那么運營人員也可以選擇“自造熱點”。但是，這個難度非常非常非常的高。所以，不建議初學者輕易嘗試，如果你真的要干，建議你先閱讀一些書籍，做一些思考，然后再嘗試，比如《引爆點》、《部落》、《烏合之眾》。譬如，京東618店慶，天貓和一號店就有針對性的利用這一京東自己的熱點，營造出各自的熱點進行對抗：更加成功的案例，則是淘寶的“雙11”活動策劃，硬生生的炒出一個“光棍節(jié)”。一個活動策劃，找到了開展活動的理由，接下來就要去設計活動規(guī)則?；顒右?guī)則的設計準則就2句話：流程簡單少思考、文案清晰無歧義。但是，在這個準則之上，還有一個很高的帽子，就是，活動設計本身與活動理由的無縫銜接。舉個例子，你是一個電商網(wǎng)站的運營人員，你準備做一個有關某類商品的活動，希望讓用戶覺得獲得了實惠，但是你又沒有高昂的運營費用可以支出，怎么辦？當然有很多種選擇，比如：1）讓活動主題吸引人2）讓活動給人獨特的感受3）仔細的設計活動方式與規(guī)則4）認真的匹配活動與理由。前3點我們先放一放，先說4。匹配活動與理由的意思是，你別在夏天清倉電暖器的時候說“清涼一夏，清倉處理”，也不要在一個開服活動中過分強調充值排名——除非你真的是KPI壓到不得不這么干了?！白尰顒又黝}吸引人”和“讓活動給人獨特的感受”更多的是涉及是文案的活兒，關于文案的內容，我們在第三章說過一些，在這個不繼續(xù)展開說，而我個人關于文案的建議很簡單，一句話：多寫多思考，不作不會死。"仔細的設計活動方式與規(guī)則"，很多人看來是很簡單的事情，但實際上它并不那么簡單。讓我們來對比一下3個活動：活動一：QQ音樂的邀請好友成為綠鉆用戶，邀請人可以免費獲得綠鉆的活動活動二：印象筆記成功邀請好友注冊安裝，兩人均獲高級賬戶的活動活動三：聚美優(yōu)品邀請好友注冊并成單的返還活動。拋開頁面設計，單看活動規(guī)則，聚美優(yōu)品的文案是不是顯得啰嗦？QQ音樂的元素是否更適合中國用戶的習慣？至于印象筆記，它沒有采用傳統(tǒng)的規(guī)則說明的形式，但是依然說清楚了規(guī)則。從個人角度上去看，活動方式和活動規(guī)則的設計，很大程度上決定了用戶關注的利益點是否足夠吸引用戶來參與活動。在這方面，會有幾個需要提醒的點：1）普獎并不一定比抽獎的效果更好。2）抽獎的設計不是越復雜越好。3）活動規(guī)則越復雜，用戶逃跑的心態(tài)越強烈。4）能夠采用游戲化或任務化的設計，對把控用戶的參與節(jié)奏很有幫助。5）活動設計的再好，如果活動的宣傳沒做好，那么效果還是會很差。如果我們挑選了理由，做好了規(guī)則，就會考慮活動怎么讓用戶看到，尤其是讓目標用戶看到。于是，我們就很自然的走到了“活動宣傳渠道的選擇”這個命題上了。當我們過分執(zhí)著于活動設計的時候，我們通常會忘記，即使一個活動再無聊，如果有足夠多的人看到它，它也可能會天雷滾滾的炸死一群人，而哪怕一個活動再精致，如果人們并不知曉，那它也絕對會死的很難看。所以，活動策劃的另一個關鍵，宣傳渠道投放。你知道你的活動是有針對對象的么？其實很多人在寫活動策劃的時候沒有考慮過這個問題，活動對象決定了你的活動會被什么樣的人群接受，你的活動應該被誰看到轉化率才更高。所以，如果你想要成為一個好的運營人員，請你時刻記住你的用戶是誰——這個道理，也不僅僅對運營有效。那么，你要如何知道你的活動對象是誰呢？答案很簡單，知道用戶是誰，處于什么樣的生命周期，而活動的設計是為了達成什么樣的目標，而不論是什么樣的活動目標，活動圍繞的對象永遠都是人，所以，了解用戶是非常重要的環(huán)節(jié)。那么，我們就需要知道，我的用戶經(jīng)常在什么地方混，從而選擇投放渠道。至于如何選擇，可以參考過往的數(shù)據(jù)，如果沒有數(shù)據(jù)，就看看百度指數(shù)相關活動的搜索、來源都可以作為參考。2如何寫活動策劃一個標準的活動策劃可能包含但不限于以下內容：1）活動主題：活動文案的一部分，讓用戶看的懂，明白你的活動是什么主題，是否對他有吸引力。2）活動對象：明確你的活動針對的群體，讓用戶看的懂，讓自己抓得住，讓領導認可。3）活動時間：活動的開始時間、結束時間，獎勵的發(fā)放時間、領取時間。4）活動描述：活動文案的一部分，讓用戶看得懂，決定要不要參與，怎么參與。5）規(guī)則詳情：活動文案的一部分，讓用戶看得懂，讓開發(fā)看的懂，一部分內容是在前端展示的，另一部分內容讓開發(fā)知道活動如何實現(xiàn)。6）投放渠道：讓市場看的懂或者你自己看的懂，要有投放時間、投放渠道的選擇、預算。7）風險控制：讓開發(fā)看得懂你的風險環(huán)節(jié)是什么，有無對應的措施來解決。8）監(jiān)測指標：涵蓋大多數(shù)相關指標，包括投放渠道的監(jiān)控、用戶參與情況的監(jiān)控、獎勵發(fā)放的監(jiān)控，等等。可以幫助你在查看數(shù)據(jù)的時候找到問題點，并且啟發(fā)你去解決這些問題。9）成本預估：一個活動要多少錢，單人成本多少。不一定非常準確，但是必須要有這個意識，活動有不花錢的，但是如果要花錢，你要明白一個活動的容量有多大，對指標的幫助在哪里，為了這些利益，你需要公司拿出多少錢來支持。10）效果評估：有成本就有收益，你的活動的目的對網(wǎng)站/產(chǎn)品的那些指標是有幫助的，如何體現(xiàn)，你要考慮，讓領導認可。11）FAQ：可以另外準備一個文檔，提供給客服或者相關人員，幫助解決用戶在參與活動中產(chǎn)生的困惑。FAQ要詳細、標準。如果活動規(guī)模大，光FAQ還不夠的時候，你要提前準備客服的培訓文件，并積極進行溝通?；顒硬邉澋奈谋就ǔ譃閮蓚€部分，一個部分是作為前端展示的，讓用戶看了明白、曉得如何去參與，更要能夠推動用戶主動的參與；另一個部分是作為開發(fā)的約定，如何設計如何實現(xiàn)，你要拿著文檔去和開發(fā)溝通，必要的時候，你需要另外做一個文檔，將流程、需求羅列清楚，并且和開發(fā)保持溝通。活動策劃文檔的目的，是為了有理有據(jù)，做活動的理由、耗費運營成本的代價、上線后可能的預期收益都要有。通常，一個活動要經(jīng)歷：策劃、開發(fā)、測試、宣傳、上線、監(jiān)控指標、獎勵發(fā)放、效果評估。我們需要明確的是：為每件事都進行細節(jié)的確認、時間節(jié)點的把控（當然，如果有項目經(jīng)理幫你管理，你就需要和項目經(jīng)理保持充分的溝通），不管活動大小，活動結束后，一份關于活動效果的報告是需要完成的?；顒有Ч膱蟾婵砷L可短，但通常要包含以下內容：1）活動概述：簡單復述活動主題、對象、時間、內容。2）活動效果統(tǒng)計：對活動結束后的活動效果進行描述。3）宣傳效果統(tǒng)計：對各個投放渠道的效果進行統(tǒng)計，并且掌握每個渠道帶來的流量、轉化率的相關數(shù)據(jù)。4）反思與總結：活動效果、宣傳效果帶來了哪些經(jīng)驗和教訓，下次要怎么調整，如何提高。如果我們已經(jīng)了解了活動策劃文案所包含的內容，我們接下來就要去學習，如何真的去寫一個活動策劃案。在這里引入一個例題。背景：某社區(qū)產(chǎn)品，有注冊用戶1000萬，其中，付費用戶數(shù)100萬人。產(chǎn)品只有一個付費點，即VIP會員。該會員鏈接以下權益：1、在指定電商網(wǎng)站購物享全場8折優(yōu)惠；2、可以每月固定獲取積分，積分可以用來兌換社區(qū)的道具、彩票及話費充值卡；3、可以查看社區(qū)中的高級內容?，F(xiàn)在，老板覺得最近一個月用戶的增長有些乏力，注冊的用戶數(shù)很平穩(wěn)，一個月來未有突破；同時，付費用戶數(shù)幾乎沒有增長，希望可以提升付費用戶數(shù)?；顒有枨螅?、提升該社區(qū)產(chǎn)品的注冊用戶數(shù)。2、提升該社區(qū)產(chǎn)品的付費用戶數(shù)。通常，我們接到的活動需求，或者我們打算做一個活動，最原始的需求，可能就是長這個樣子的。拿到了這個需求，我們接下來會做幾件事情：1、確認可以做為活動獎勵的資源。比如：積分商城的折扣等。2、確認兩個目標可能需要采用的活動方式。比如：老用戶拉新用戶帶來注冊用戶，從未付費的用戶首次付費就送多倍積分。3、確認會使用到的宣傳渠道和資源排期的情況。4、考慮活動的周期，是一個月，還是兩周，還是長期。真好運，最近是世界杯，于是我們就可以這么設計：活動主題：球迷狂歡節(jié)，邀請朋友，即享雙倍驚喜?；顒訉ο螅菏褂媚成鐓^(qū)產(chǎn)品的用戶。活動時間：2014年6月12日——7月13日（世界杯期間）活動描述：驚喜一邀請好友送VIP：邀請好友注冊成本站用戶，完成郵箱或手機驗證，你和好友都可以獲贈7天VIP獎勵。驚喜二首次購買VIP送積分：首次購買VIP資格，即送10000積分，可以換取100注彩票，或100元話費充值卡等精彩禮品。錯過再等4年！活動規(guī)則：邀請好友送VIP規(guī)則：1、請先登錄本站賬號，或注冊成為本站用戶2、活動期間，登錄本頁面，并通過各種邀請方式（SNS分享、郵箱邀請、復制鏈接）成功邀請好友完成賬號注冊，完成郵箱或手機號驗證的用戶，即可獲贈獎勵。3、獎品為7天VIP資格，您和好友均可獲得。4、獎品為即時發(fā)送，多邀請多送，上不封頂。首次購買VIP送積分規(guī)則：1、活動期間，首次成功購買VIP會員，即送10000積分。2、積分即時發(fā)送到賬戶中，你可以使用積分兌換自己心儀的禮品。3、活動期間，使用積分兌換彩票，買一送一?；顒咏忉寵鄽wXX社區(qū)所有。宣傳投放：首頁輪播廣告位*1、定向EDM郵件1000萬封、合作伙伴置換廣告位*4風險控制廣告點擊量；活動頁面UV\PV；各級頁面轉化率；付費用戶數(shù)；注冊用戶數(shù)（分邀請渠道）預計效果：活動期間，帶來100萬新注冊用戶及10萬新付費用戶成本預估：廣告成本（略，表格）、積分成本（略，表格，此處預測消費積分對應的獎品價值）、VIP試用成本（略、表格）FAQ（略）3活動策劃之后做什么完成了活動策劃，并不是萬事大吉，可以睡覺等上線了，運營人員的工作才剛剛開始?；顒硬邉澩瓿珊蟮牡谝患拢ㄕ埡雎曰顒訉徟膬炔苛鞒蹋?，就是確認資源。產(chǎn)品和運營人員最常見的困境就是：沒有資源。如果你所在的公司采用了項目組制的管理，恭喜你，你還是很容易協(xié)調資源的，甚至資源都在等待你的召喚；如果你所在的公司采用扁平化管理，那么一樣也恭喜你，你需要和各方人士去協(xié)調資源。如何協(xié)調資源？對不起，我也不知道，因為每家公司的情況不同，但是你可以有一些原則去把握：1、首先請梳理這個活動的關聯(lián)指標是不是非常重要的。2、然后確認這個活動的關聯(lián)指標的達成是不是非常緊急的。3、如果以上都是肯定答案，恭喜你，你可以去和占用開發(fā)資源的同學去掰一下手腕了。4、如果以上答案是否定的，那么，問問自己，是否需要做這個活動，優(yōu)先級的管理不管是否做運營，都是關鍵技能。而作為活動運營人員，首先要正視的一個問題是：不要為了做活動而做活動。不管我們是否成功申請到資源，我們都要要和相關的設計與開發(fā)的同事去溝通需求。因為，我們永遠不知道我們的活動設計，對于開發(fā)和設計來說會存在什么問題，是否有一些需求不能滿足，所以，必須要提前展開溝通，以備資源準備好之后又重新檢視需求，出現(xiàn)不必要的返工和問題。當頁面開始視覺設計、開發(fā)開始寫代碼，運營人員就該和測試人員好好聊一聊上線檢查單和測試任務了。上線檢查單，一般會包括以下內容：1、各條線的工作計劃和時間節(jié)點，是否有延遲，完成進度如何。2、需求實現(xiàn)完成度，有沒有遺漏的需求沒有被實現(xiàn)。3、上線前各方資源準備情況的檢查，比如：廣告排期是什么時候，聯(lián)系人是誰，廣告位在什么位置，會展示幾天；EDM模板準備好了沒有，文案確認人是誰；數(shù)據(jù)監(jiān)控的負責人是誰，有哪些數(shù)據(jù)項統(tǒng)計，有沒有定時報表；如果活動出現(xiàn)異常，運維人員通知誰，解決方案是什么；等等?；顒咏K于如期上線，你覺得松了一口氣了對嗎？別著急，每天的數(shù)據(jù)請過目，發(fā)現(xiàn)異常及時反饋并聯(lián)系解決，活動效果不好，那你要想辦法找到問題所在，調整文案、增加曝光，獎品加碼，你有多少種解決方案，都使出來吧！活動結束了，趕緊去寫活動總結吧。不管是成功還是失敗，只有提煉出來的經(jīng)驗，才是活動運營人員的至寶。4抽獎與紅包的那些事兒活動的獎項設置有很多種，最常見的獎勵形式是抽獎，我們看到最刺激眼球的獎品叫紅包。那么，這個小節(jié)，就來聊一聊關于抽獎、紅包以及其他的那點事兒。對于不同的活動，運營人員除了做不同的活動設計之外，還會考慮不同的獎勵形式。有些活動適合普獎，比如我們在第二節(jié)中使用的例題，有些活動則適合用抽獎。那么什么情況下用抽獎呢？答案其實很簡單，當你的獎品里有大獎的時候用抽獎，或者，當你想讓用戶認為你的獎品里有大獎的時候用抽獎。前者是水到渠成，后者我不推薦。當運營人員選擇了抽獎作為獎勵方式，接下來的問題就是，如何配平，也就是我們所說的獎品爆率的設置。通常，獎品爆率的設置無非兩種做法：1、公平爆率公平爆率是說，用戶每次來抽獎，抽到單個獎品的爆率都是相同的，比如，iPAD作為獎品只有1臺，可是有10000個用戶來抽獎，對于每個用戶，每次做抽獎動作的時候，爆率都是萬分之一，也就是說，無論用戶抽多少次，花多少錢，獲得獎品的概率都是一樣的，就是公平爆率。2、調整爆率調整爆率是說，用戶來抽獎時，抽到單個獎品的爆率并不相同，系統(tǒng)在后臺設置規(guī)則，讓符合某些特性的用戶可以獲得更高的幾率獲得獎品。公平爆率比調整爆率要簡單的多，而某些活動，還是得通過一些手段，對某些用戶進行傾斜，這一點要考驗運營人員的功力。至于紅包，其實它可以換成任意一種名字：禮盒、寶箱、福袋、轉盤……這些沒有什么不同，本質上，它就是一個爆率配平系統(tǒng)的外包裝。關于這樣的外包裝，在不同的時間節(jié)點，其實可以有不同的運營方式，匹配不同類型的活動。逢年過節(jié)，紅包上陣……平時做活動，禮盒、轉盤足矣……游戲相關的運營活動，寶箱是個好噱頭……說到這里，又要感嘆一聲：運營真的是個筐，不但運營這件事情是個筐，運營人員的腦子更是個筐。關于抽獎、紅包，在后面的章節(jié)中，我會嘗試用案例來進行分析。

第五章用戶運營三件事1用戶運營的工作內容用戶運營甚至未來我們可能會聊到的會員運營是幾乎每個網(wǎng)站或產(chǎn)品的核心工作，不管是內容運營還是活動運營，最后的KPI落點，幾乎都會落到用戶運營，我們通常討論一個網(wǎng)站或者產(chǎn)品的用戶規(guī)模、付費狀況、運營的數(shù)據(jù)健康程度，很多維度的討論其實都落腳在用戶運營的工作中。所以，用戶運營工作的內容繁多，且涉及方方面面，我們在“運營是個筐”中已經(jīng)簡單介紹了用戶運營，在這里重新提出一下，方便我們在這一章的闡述：用戶運營是指，以網(wǎng)站或產(chǎn)品的用戶的活躍、留存、付費為目標，依據(jù)用戶需求，制定運營方案甚至是運營機制。用戶運營的核心是開源、節(jié)流（減少流失）、維持（促進活躍及提高留存）、刺激（轉化付費）。如果用一張圖來表示，它可能是這樣的：開源主要是指用戶規(guī)模的擴大，通常落腳點在注冊用戶數(shù)，因此開源的主要工作有：1）選擇注冊渠道和方式注冊渠道的選擇決定用戶進入網(wǎng)站或者產(chǎn)品的入口；注冊方式的選擇決定用戶進入的門檻。2）提升注冊轉化率用戶完成注冊只是獲得用戶的第一步，最重要的運營工作是，如何將一個注冊用戶轉化為一個對網(wǎng)站或產(chǎn)品有認知的有效用戶。節(jié)流主要是指保持用戶規(guī)模，通常落腳點在沉默用戶數(shù)，因此節(jié)流的主要工作是：1）定義清楚流失的標準是什么用戶在多長的時間沒有登錄網(wǎng)站或者產(chǎn)品就意味著流失，這是一個定義和標準的問題。2）建立流失預警機制用戶在何種情況下可能會流失，要通過運營數(shù)據(jù)得到一些模型，并制定相關的運營策略。3）對已流失的用戶進行挽回用戶如果已經(jīng)流失了，如何嘗試讓他們回到網(wǎng)站或產(chǎn)品中，需要開展活動。促活躍主要是指提升用戶使用網(wǎng)站或者產(chǎn)品的頻次，通常落腳點在用戶留存率和用戶活躍率，因此促活躍的主要工作是：1）定義用戶留存與用戶活躍的標準用戶的留存是否等于用戶每天都來網(wǎng)站或者每天都使用產(chǎn)品？如果不是，那么網(wǎng)站和產(chǎn)品的特點會對應怎樣的用戶留存行為和活躍行為。這些是運營要解決的定義問題。2）提升用戶留存率用戶要留存，運營人員會做哪些事情，用戶留存的比例如果過低，有什么方式可以提高留存的數(shù)據(jù)，這些是具體的工作內容。3）提升用戶活躍度（用戶行為、產(chǎn)品使用頻次等）用戶留下來了，不意味著用戶就是活躍的，有一些行為標識出用戶是否活躍，這些行為是什么，如何促進這些行為的發(fā)生，這是運營人員的功課。轉付費主要是指抓住高價值用戶（或稱核心用戶）的需求，讓他們?yōu)榫W(wǎng)站/產(chǎn)品付費，并且想辦法持續(xù)付費，通常落腳點在付費用戶數(shù)（根據(jù)網(wǎng)站/產(chǎn)品的形態(tài)不同，定義未必是一致的，但提到轉付費，那就醬！），轉付費的主要工作是：1）通過一系列的行為讓未付費的活躍用戶付費活躍向付費的轉化是盈利方式為用戶付費的網(wǎng)站或產(chǎn)品的重要工作內容。2）通過機制讓已付費的用戶持續(xù)付費已經(jīng)付費了的用戶，意味著對網(wǎng)站或者產(chǎn)品有極高的依賴，如何通過運營手段，讓他們覺得值得為了網(wǎng)站或產(chǎn)品的功能，甚至是付費持續(xù)的付費，有時候也是運營人員認為困難但必須要考慮的事情。2關于開源那點事隨著技術的進步和運營人員思路的打開，目前用戶的注冊通道已經(jīng)不僅僅局限在自身網(wǎng)站/產(chǎn)品上的注冊入口了。聯(lián)合登錄再綁定資料的方式現(xiàn)在使用的越來越多。比如，知乎允許使用社交賬號直接登錄（微博、QQ）：微博允許用戶通過開放平臺，使用各種社交賬號及平臺賬號登錄：京東允許合作網(wǎng)站