廣告學(xué)教程 第一章 廣告概述

廣告學(xué)教程（第四版）

第一章廣告概述

目錄第一節(jié)

廣告的基本特征第二節(jié)

廣告的類(lèi)別第三節(jié)

廣告的影響和作用第四節(jié)

廣告學(xué)的基本理論廣告的基本特征廣告的類(lèi)別與作用廣告學(xué)基本理論的構(gòu)成廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的融合本章要點(diǎn)第一章

廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征第一章廣告概述一、廣告詞義的演變1拉丁文“adverture”

中古英語(yǔ)“advertise”*公元1750年19世紀(jì)末期到20世紀(jì)20年代“向消費(fèi)者進(jìn)行說(shuō)服”20世紀(jì)50年代后“說(shuō)服性溝通”2漢語(yǔ)體系：·中文近代報(bào)刊20世紀(jì)50年代后，“告帖”·20世紀(jì)前后開(kāi)始使用和流行“廣告”·20世紀(jì)80年代以來(lái)，“廣告”被社會(huì)和公眾所認(rèn)知第一章廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征第一章廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征二、廣告的定義廣告主為了推銷(xiāo)其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)傳播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。廣義不論是否作用于商業(yè)領(lǐng)域，是否將盈利作為運(yùn)作的目標(biāo)，只要具備廣告的基本特征，都是廣告活動(dòng)。狹義指商業(yè)廣告第一章廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征三、廣告的基本特征1、為廣告出資人服務(wù)2、傳遞特定的信息內(nèi)容3、傳播對(duì)象具有選擇性4、非人際傳播方式5、進(jìn)行說(shuō)服性溝通6、一種付費(fèi)的傳播對(duì)應(yīng)廣告的定義廣告主

商品、勞務(wù)和觀念特定的對(duì)象傳播媒體推銷(xiāo)付費(fèi)第一章廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征四、廣告活動(dòng)

（一）含義指廣告信息傳播的全部過(guò)程，包括廣告內(nèi)容、表現(xiàn)方式、運(yùn)作行為及其所產(chǎn)生的效果。（三）廣告活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)要素。動(dòng)態(tài)（二）特點(diǎn)相輔相成發(fā)展第一章廣告概述第一節(jié)廣告的基本特征（四）廣告活動(dòng)與傳播

廣告活動(dòng)的過(guò)程就是廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程第二節(jié)廣告的類(lèi)別第一章廣告概述第一章廣告概述第二節(jié)廣告的類(lèi)別商業(yè)廣告非商業(yè)廣告廣告第一章廣告概述第二節(jié)廣告的類(lèi)別一、非商業(yè)廣告（一）政治廣告

案例：奧巴馬大選·出版了他的第一本傳記《DreamsfromMyFather》（《父親的夢(mèng)想》）。·發(fā)布了2012大選宣傳片《TheRoadWe`veTraveled》（《那些年，我們一起走過(guò)的路》）?！た谔?hào)“yeswecan”。第一章廣告概述第二節(jié)廣告的類(lèi)別一、非商業(yè)廣告（二）公益廣告

案例：美麗中國(guó)（TeachForChina）·校園宣傳/teacher.aspx?nid=5&pid=12·媒體宣傳/news.aspx?nid=8·姜文團(tuán)隊(duì)制作的美麗中國(guó)公益片·“誰(shuí)說(shuō)支教，大材小用”第一章廣告概述第二節(jié)廣告的類(lèi)別一、非商業(yè)廣告（三）個(gè)人廣告?zhèn)€人啟事、聲明、征婚、尋人、婚喪大事…第一章廣告概述第二節(jié)廣告的類(lèi)別二、商業(yè)廣告商業(yè)廣告按廣告的訴求對(duì)象消費(fèi)者廣告工業(yè)用戶廣告商業(yè)批發(fā)廣告按廣告的訴求地區(qū)全國(guó)性廣告區(qū)域性廣告地方性廣告按廣告的訴求目的以推銷(xiāo)商品為目的的廣告以樹(shù)立形象為目的的廣告以建立觀念為目的的廣告按廣告的訴求方式劃分情感廣告理性廣告按廣告的傳播媒體大眾傳播媒體廣告小眾傳播媒體廣告新興媒體廣告第三節(jié)廣告的影響和作用第一章廣告概述第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用一、廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響和作用（一）溝通產(chǎn)銷(xiāo)信息促進(jìn)商品銷(xiāo)售?以消費(fèi)而不是生產(chǎn)為主?降低信息不對(duì)稱(chēng)（二）激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力推動(dòng)企業(yè)發(fā)展

第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用二、廣告對(duì)消費(fèi)者的影響和作用（一）提供商品信息幫助選擇消費(fèi)（二）刺激和引導(dǎo)消費(fèi)影響消費(fèi)觀念變化（三）構(gòu)建消費(fèi)文化降低消費(fèi)成本?促進(jìn)了大量銷(xiāo)售從而降低成本?潛移默化地把新的商品知識(shí)、消費(fèi)知識(shí)以及科技知識(shí)等，滲透到消費(fèi)者的腦海之中

第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用三、廣告對(duì)社會(huì)文化建設(shè)的影響和作用（一）促進(jìn)傳媒業(yè)的發(fā)展

?廣告一方面使傳媒獲得發(fā)展資金，一方面使報(bào)刊大量印刷、普及發(fā)行成為可能，使廣播電視節(jié)目得以豐富和變化。

?廣告還促使大眾傳媒注重傳播質(zhì)量的改進(jìn)，以期得到企業(yè)、廣告商和目標(biāo)受眾的青睞，因此無(wú)論是在傳播內(nèi)容還是表現(xiàn)形式上，都力求變化和創(chuàng)新，貼近生活、貼近受眾（消費(fèi)者）。

?2007年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)額是106億元人民幣，2011已增至296.73億元，2013年，達(dá)到638.8億元

第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用三、廣告對(duì)社會(huì)文化建設(shè)的影響和作用（二）推動(dòng)文化事業(yè)的進(jìn)步

?作為傳遞信息的一種手段，廣告要用較強(qiáng)的藝術(shù)感染力吸引和打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，需要廣告創(chuàng)作人員不斷創(chuàng)新。

?廣告也作為一種文化現(xiàn)象，影響著大眾文化和流行文化。?“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”，“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”

?廣告也成為現(xiàn)代化城市的一個(gè)重要標(biāo)志。?20世紀(jì)90年代初，美國(guó)提出“文化產(chǎn)業(yè)”的概念，之后，英國(guó)又提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的新概念，

第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用三、廣告對(duì)社會(huì)文化建設(shè)的影響和作用（三）助推社會(huì)文明的建設(shè)?通過(guò)廣告的形式，弘揚(yáng)社會(huì)文明、倡導(dǎo)社會(huì)良好風(fēng)氣、樹(shù)立高尚的道德情操、促進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展、處理公眾關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題（如交通、酗酒、吸毒、艾滋病、環(huán)境污染）等，往往起到其他宣傳教育形式所起不到的作用。

第一章廣告概述第三節(jié)廣告的影響和作用四、對(duì)廣告影響和作用的不同認(rèn)識(shí)

企業(yè)消費(fèi)者傳媒社會(huì)第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論第一章廣告概述第一章廣告概述第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論什么是廣告學(xué)？廣告學(xué)是一門(mén)探討研究廣告活動(dòng)運(yùn)作方式和基本規(guī)律的學(xué)科。

時(shí)間一門(mén)年輕的應(yīng)用學(xué)科內(nèi)容綜合了多門(mén)學(xué)科的交叉學(xué)科第一章廣告概述第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（一）廣告學(xué)產(chǎn)生的條件?廣告活動(dòng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物?18世紀(jì)中葉以后，蒸汽機(jī)和電相繼問(wèn)世，使生產(chǎn)力水平得到很大提高。兩次產(chǎn)業(yè)革命使資本主義商品生產(chǎn)空前活躍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，廣告也步入了現(xiàn)代化進(jìn)程。廣告實(shí)踐需要從理論上予以總結(jié)、歸納和指導(dǎo)，廣告學(xué)研究因此應(yīng)運(yùn)而生。?最早創(chuàng)立于美國(guó)?19世紀(jì)中葉以后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)有了迅速發(fā)展，廣告業(yè)也迅猛成長(zhǎng)起來(lái)。1867年時(shí)，美國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值是74億美元，廣告費(fèi)為0.5億，占國(guó)民生產(chǎn)總值的0.68%。而到了1904年，美國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值已達(dá)229億美元，廣告費(fèi)為8.21億美元，其占國(guó)民生產(chǎn)總值的比例達(dá)到3.5%，標(biāo)志著廣告已在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有舉足輕重的地位和作用，研究廣告的特點(diǎn)、規(guī)律等已成必然。

第一章廣告概述第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（二）廣告學(xué)的形成過(guò)程?自史而始?理論基礎(chǔ)源自心理學(xué)

?1908年，心理學(xué)家狄爾·斯科特，《廣告心理學(xué)》

?市場(chǎng)學(xué)推進(jìn)了廣告學(xué)?傳播學(xué)豐富了廣告學(xué)?社會(huì)學(xué)等擴(kuò)大了廣告學(xué)的研究視野

?廣告教育對(duì)于廣告學(xué)科的形成和發(fā)展

廣告心理學(xué)之父－斯科特作為人事管理的創(chuàng)始人之一，工商業(yè)活動(dòng)的一位重要影響者，沃爾特·迪爾·斯科特（WalterDillScott，1869～1955）無(wú)疑是那個(gè)時(shí)代的先驅(qū)性人物。他是第一位將心理學(xué)應(yīng)用于廣告的學(xué)者，還是教育行政管理的專(zhuān)家，曾擔(dān)任美國(guó)的西北大學(xué)校長(zhǎng)達(dá)19年之久。他的職業(yè)橫跨學(xué)術(shù)、企業(yè)和軍隊(duì)服務(wù)各個(gè)領(lǐng)域。斯科特最初從事的是廣告心理學(xué)的研究，這一研究開(kāi)始于分析和設(shè)計(jì)廣告文本。1908年，斯科特進(jìn)一步將廣告心理學(xué)的知識(shí)系統(tǒng)化，寫(xiě)成《廣告心理學(xué)》出版。他的《廣告心理學(xué)》成為廣告人的“圣經(jīng)”；他的座右銘“不要推銷(xiāo)商品，先要‘收買(mǎi)’顧客”，也隨之成為廣告人的“信條”。

第一章廣告概述第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論二、廣告學(xué)的構(gòu)成體系

理論廣告學(xué)歷史廣告學(xué)實(shí)務(wù)廣告學(xué)管理（制）廣告學(xué)第一章廣告概述第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論三、廣告學(xué)的研究方法

廣告學(xué)研究廣告效果“實(shí)證（empirical）研究”內(nèi)容分析（contentanalysis）問(wèn)卷調(diào)查（survey）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)以及二手資料分析（secondarydataanalysis“非實(shí)證（non-empirical）研究”文本分析（textualanalysis）焦點(diǎn)小組（focusgroup）深度訪談（indepthinterview）批評(píng)分析（criticalanalysis）歷史研究法律研究第一章廣告概述第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論一些特殊的研究方法（一）運(yùn)用“三論”?系統(tǒng)論?信息論?控制論

（二）調(diào)查研究方法

（三）模擬實(shí)驗(yàn)方法

第一章廣告概述第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論四、廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科的融合

與心理學(xué)從廣告受眾的心理活動(dòng)過(guò)程視角“需要與動(dòng)機(jī)”理論與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)“推銷(xiāo)主義”、“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”、“形象至上”、“定位理論”營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)決定著廣告目標(biāo)與傳播學(xué)5W模式“反饋”與公共關(guān)系學(xué)樹(shù)立“大廣告”的概念第一章廣告概述第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論五、廣告學(xué)的研究趨勢(shì)和重點(diǎn)（一）研究的熱點(diǎn)和重點(diǎn)

消費(fèi)者研究消費(fèi)者文化研究整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究新媒體廣告研究第一章廣告概述第四節(jié)廣告學(xué)的基本理論五、廣告學(xué)的研究趨勢(shì)和重點(diǎn)（二）開(kāi)展研究的主要特點(diǎn)1、具有跨學(xué)科性2、重視實(shí)證研究3、更為關(guān)注廣告批評(píng)（二）我國(guó)廣告理論研究的進(jìn)展——發(fā)展的廣告學(xué)

20世紀(jì)初新中國(guó)成立初期改革開(kāi)放之初新世紀(jì)現(xiàn)時(shí)的廣告研究第一章廣告概述思考題1什么是廣告？廣告有哪些基本特性？2如何對(duì)廣告進(jìn)行分類(lèi)？廣告分類(lèi)的作用和意義何在？3結(jié)合實(shí)際談?wù)剬?duì)廣告的影響和作用的認(rèn)識(shí)。4試述廣告學(xué)的形成過(guò)程。廣告如何與相關(guān)學(xué)科融合？5結(jié)合我國(guó)實(shí)際，談?wù)劗?dāng)前廣告學(xué)研究的重點(diǎn)和趨勢(shì)。

第一章廣告概述答案1什么是廣告？廣告有哪些基本特性？1）廣告主為了推銷(xiāo)其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)傳播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。2）為廣告出資人服務(wù)、傳遞特定的信息內(nèi)容、傳播對(duì)象具有選擇性、非人際傳播方式、進(jìn)行說(shuō)服性溝通、一種付費(fèi)的傳播2如何對(duì)廣告進(jìn)行分類(lèi)？廣告分類(lèi)的作用和意義何在？對(duì)廣告進(jìn)行分類(lèi)，有助于進(jìn)一步認(rèn)識(shí)把握廣告的特征，加深對(duì)廣告研究對(duì)象具體內(nèi)容的了解，為進(jìn)行正確的廣告策劃、采取相應(yīng)的戰(zhàn)略策略奠定基礎(chǔ)，為開(kāi)展新穎獨(dú)特的廣告設(shè)計(jì)制作、運(yùn)用不同的傳播技巧提供依據(jù)，也便于進(jìn)行有效準(zhǔn)確的資料統(tǒng)計(jì)和研究分析。從總體上來(lái)說(shuō)，廣告可分為兩大類(lèi)：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是以盈利為目的所開(kāi)展的廣告活動(dòng)，亦稱(chēng)經(jīng)濟(jì)廣告；非商業(yè)廣告是不以經(jīng)濟(jì)利益為直接目的，而是為實(shí)現(xiàn)某種宣傳目標(biāo)所發(fā)布的廣告，不存在盈利問(wèn)題，亦稱(chēng)非經(jīng)濟(jì)廣告。。

第一章廣告概述答案3結(jié)合實(shí)際談?wù)剬?duì)廣告的影響和作用的認(rèn)識(shí)。（一）從企業(yè)的角度也就是從廣告主的視角看。廣告到底有多大效果？能夠推銷(xiāo)商品嗎？在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者果真是按照廣告的指引、誘導(dǎo)去購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)嗎？曾經(jīng)有資料表明，美國(guó)廣告大師伯恩巴克創(chuàng)作的甲殼蟲(chóng)小轎車(chē)廣告“1971年的車(chē)型是丑陋的，但它的性能是最好的”，雖被人們所推崇，但并不能證明此廣告的效果。因?yàn)榇藭r(shí)正趕上此車(chē)熱銷(xiāo)。企業(yè)每年投入巨額廣告，所得到的回報(bào)難以評(píng)估，但企業(yè)如果不做廣告，或者半途而廢，其負(fù)面效果卻又是非常明顯的。（二）從消費(fèi)者的角度消費(fèi)者從廣告中獲取了有關(guān)消費(fèi)信息，這是就現(xiàn)實(shí)或潛在的消費(fèi)者而言的。而對(duì)于一般的受眾，廣告提供的可能是一種文化、一種觀念、一種知識(shí)，抑或是一種偏向、一種垃圾、一種厭惡。如家庭安裝安全門(mén)的廣告，有這種需求的家戶會(huì)覺(jué)得“安全到家”，而過(guò)多的廣告則可能使公眾對(duì)社會(huì)安全產(chǎn)生懷疑。人們往往會(huì)因陷在廣告的包圍之中而感到厭煩，也會(huì)因?yàn)橛行┢放苾r(jià)格偏高而對(duì)廣告產(chǎn)生抱怨，如因誤導(dǎo)而上當(dāng)受騙，則會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生畏懼和憤怒。（三）從傳媒的角度傳媒業(yè)能夠從廣告活動(dòng)中謀取較多的好處和利益?？梢哉f(shuō)，傳媒業(yè)發(fā)展的一個(gè)動(dòng)因，就是盡可能地爭(zhēng)取到較多的廣告資源，因此有時(shí)則難免出現(xiàn)過(guò)分夸大廣告作用的現(xiàn)象，甚至不顧法律與道德的約束，放任不良廣告的傳播。所以，如何加強(qiáng)自律，是社會(huì)關(guān)注的課題，也是傳媒業(yè)加強(qiáng)自身建設(shè)的重要方面。（四）從社會(huì)的角度從這個(gè)角度審視廣告，議論就更多一些。人們從來(lái)就沒(méi)有停止廣告對(duì)社會(huì)發(fā)展所產(chǎn)生負(fù)面影響的批評(píng)。如廣告一味提倡追求利潤(rùn)，可能使文化低俗化、商業(yè)化的現(xiàn)象抬頭；廣告片面強(qiáng)調(diào)商品的高檔化，可能產(chǎn)生引導(dǎo)盲目追求物質(zhì)享受的效果，物欲主義盛行。甚者，廣告的欺騙問(wèn)題、廣告的信息擁堵問(wèn)題、廣告所構(gòu)成的倫理問(wèn)題等，更使廣告遭到聲討、指責(zé)。由此，我們要對(duì)廣告活動(dòng)正確地加以認(rèn)識(shí)和把握，在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，盡力消除有可能產(chǎn)生負(fù)面影響的因素。特別是廣告活動(dòng)的主體，更要時(shí)時(shí)警醒，努力發(fā)揮廣告積極的功能和作用。

第一章廣告概述答案4試述廣告學(xué)的形成過(guò)程。廣告如何與相關(guān)學(xué)科融合？1）1自史而始2理論基礎(chǔ)源自心理學(xué)3市場(chǎng)學(xué)推進(jìn)了廣告學(xué)4傳播學(xué)豐富了廣告學(xué)5社會(huì)學(xué)等擴(kuò)大了廣告學(xué)的研究視野2）1與心理學(xué)的融合。廣告學(xué)的建立，首先是與心理學(xué)產(chǎn)生了密切的聯(lián)系。廣告要取得理想的傳播效果，研究了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)是非常重要的。心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象和心理活動(dòng)規(guī)律的科學(xué)，當(dāng)然也包括消費(fèi)者在內(nèi)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，具有什么樣的心理狀態(tài)，有哪些欲望和需求，會(huì)產(chǎn)生哪些購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，采取什么行動(dòng)等；在接觸廣告信息過(guò)程中，消費(fèi)者又有什么樣的心理變化，如認(rèn)知度、態(tài)度、理解度、記憶度、喜愛(ài)度等，都需要運(yùn)用心理學(xué)的知識(shí)。2與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的融合。廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。它們作為一門(mén)學(xué)科的建立，都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)孕育的結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是在19世紀(jì)末20世紀(jì)初資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展時(shí)期創(chuàng)建的，廣告學(xué)亦在這一時(shí)期興起。從一開(kāi)始，這兩門(mén)學(xué)科就緊密地結(jié)合在一起。1905年，美國(guó)紐約大學(xué)首次獨(dú)立開(kāi)設(shè)的廣告課程，就是由該大學(xué)的貿(mào)易、財(cái)會(huì)及金融學(xué)院的教師來(lái)共同教授的。20世紀(jì)前半期，“推銷(xiāo)主義”廣告流行，20世紀(jì)50年代后，“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”、“形象至上”、“定位理論”等廣告創(chuàng)作主張推行，以至20世紀(jì)90年代后整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論盛行，廣告活動(dòng)的每一級(jí)臺(tái)階，廣告理論的每一次升華，都得到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的滋養(yǎng)。3與傳播學(xué)的融合。在廣告研究中，還常應(yīng)用一些傳播理論或概念，如“擴(kuò)散理論”、“使用與滿足理論”、“社會(huì)認(rèn)知理論”、“系統(tǒng)理論”、“文化研究理論”等，這些都豐富了廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)容和方法。4與公共關(guān)系學(xué)的融合。廣告學(xué)吸收公共關(guān)系學(xué)的有關(guān)思想，進(jìn)一步樹(shù)立了“大廣告”的概念。一方面，廣告?zhèn)鬟f有關(guān)信息，更要注意為企業(yè)或組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和整體目標(biāo)服務(wù)；另一方面，廣告要與其他傳播工具相配合，發(fā)揮整合傳播的功效。

第一章廣告概述5結(jié)合我國(guó)實(shí)際，談?wù)劗?dāng)前廣告學(xué)研究的重點(diǎn)和趨勢(shì)。1消費(fèi)者研究注意對(duì)消費(fèi)者的研究，是廣告研究的一個(gè)重點(diǎn)，而且還在進(jìn)一步向縱深擴(kuò)展。很多研究更多地加強(qiáng)了對(duì)影響消費(fèi)者的諸多因素而不是消費(fèi)者自身的關(guān)注，如社會(huì)環(huán)境、文化等對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為的影響。不僅應(yīng)用心理學(xué)，更從社會(huì)學(xué)