廣告策劃與創(chuàng)意（第二版）課件 第八章 廣告策劃與廣告預(yù)算

第八章廣告策劃與廣告預(yù)算

第一節(jié)廣告預(yù)算的概念及意義第二節(jié)廣告預(yù)算的編制第三節(jié)廣告預(yù)算的分配、管理與審計(jì)第一節(jié)廣告預(yù)算的概念及意義

一、廣告預(yù)算的概念廣告預(yù)算(advertisingbudget)是廣告主和廣告企業(yè)對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)所需總費(fèi)用的計(jì)劃和估算。二、廣告預(yù)算的意義（1）有效且合理地解決了廣告費(fèi)與企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)系。（2）為評(píng)價(jià)廣告效果提供了明確的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。（3）使廣告經(jīng)費(fèi)的使用更具有計(jì)劃性。（4）能促進(jìn)廣告效果的提高。（5）作為廣告活動(dòng)的有效控制手段。（6）增強(qiáng)責(zé)任感，避免浪費(fèi)。三、廣告預(yù)算的分類：三色表單分類、兩分法分類、五分法分類（參見教材）第二節(jié)廣告預(yù)算的編制

一、廣告預(yù)算編制需要考慮的要素：市場(chǎng)要素產(chǎn)品要素銷售要素競(jìng)爭(zhēng)要素媒體要素(二)我國(guó)廣告預(yù)算編制的“六步驟理論”：1廣告預(yù)算調(diào)研2確定廣告投資量3制訂廣告總預(yù)算4制訂廣告的分類預(yù)算5擬訂控制與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)(一)廣告預(yù)算的典型編制過程：參見教材針對(duì)一般產(chǎn)品銷售比率法目標(biāo)任務(wù)法(DAGMAR法)競(jìng)爭(zhēng)法未來市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)法定量法資本投資法二、廣告預(yù)算的編制程序特殊產(chǎn)品成熟產(chǎn)品成熟產(chǎn)品準(zhǔn)確預(yù)測(cè)預(yù)估創(chuàng)利金額分配營(yíng)銷費(fèi)用減除預(yù)期產(chǎn)品利潤(rùn)新產(chǎn)品支出可能額法競(jìng)爭(zhēng)法一、廣告預(yù)算分配1按媒體分配2按地區(qū)分配3按時(shí)間分配4按產(chǎn)品分配5按廣告對(duì)象分配6按廣告流程分配7按部門分配二、廣告預(yù)算的管理與審計(jì)

1.廣告預(yù)算管理（1）監(jiān)督和規(guī)范廣告預(yù)算經(jīng)費(fèi)的使用。（2）對(duì)廣告預(yù)算使用進(jìn)行必要的修正和調(diào)整。2廣告預(yù)算審計(jì)●向廣告公司支付的金額和支付內(nèi)容是否恰當(dāng)。●與廣告內(nèi)容相比較，人員的使用、外景的選擇等是否合適?！袷欠襁x擇了與廣告目標(biāo)一致的媒體?！袷褂妹襟w時(shí)，在時(shí)間段上是否一致等。思考練習(xí)：1一般說來，廣告預(yù)算的編制方法通常有哪些？請(qǐng)通過小組討論，列表對(duì)比說明這些方法各自的優(yōu)缺點(diǎn)。2請(qǐng)通過電話訪問，了解特定企業(yè)在確定廣告預(yù)算分配時(shí)所采用的主要方法，并以書面方式，對(duì)該企業(yè)對(duì)此一方法的使用給予闡釋或批評(píng)。3成熟產(chǎn)品和新產(chǎn)品在編制廣告預(yù)算方面的不同之處有哪些？4

2000年5月，國(guó)家稅務(wù)總局出臺(tái)了關(guān)于企業(yè)廣告費(fèi)納稅的新規(guī)定：納稅人每一納稅年度發(fā)生的廣告費(fèi)用不超過銷售(營(yíng)業(yè))收入的2%。該政策于2001年