廣告策劃與創(chuàng)意（第二版）課件 第五章 廣告策劃概說(shuō)

第五章廣告策劃概說(shuō)第一節(jié)

策劃的內(nèi)涵與核心第二節(jié)

廣告策劃內(nèi)容及程序第三節(jié)

廣告策劃的基本原則第四節(jié)

廣告策劃的觀(guān)念與方法第一節(jié)策劃的內(nèi)涵與核心

一、策劃的思想策劃就是有效地組織各種策略方法來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程。預(yù)測(cè)和決策戰(zhàn)略策劃和技術(shù)策劃綜合性思維工程人類(lèi)行為二、廣告策劃的內(nèi)涵廣告策劃：對(duì)廣告活動(dòng)整個(gè)過(guò)程所進(jìn)行的，超前性和全局性的策劃與謀劃。策劃的要素：策劃的要素策劃者策劃內(nèi)容策劃依據(jù)策劃方案效果評(píng)估策劃的作用：●戰(zhàn)略指導(dǎo)●實(shí)施規(guī)劃●進(jìn)程制約●效果控制●規(guī)范運(yùn)用三、廣告戰(zhàn)略：廣告策劃的核心(一)特征1具有高度的全局性2具有明確的目標(biāo)性3具有競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)抗性4具有客觀(guān)的可行性5具有相對(duì)的穩(wěn)定性(二)類(lèi)型1按廣告的內(nèi)容分類(lèi)：企業(yè)廣告戰(zhàn)略、產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略。2按廣告的目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模分類(lèi)：特定市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略、全球市場(chǎng)廣告戰(zhàn)略。3按廣告期限的長(zhǎng)短分類(lèi)：長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略、中期廣告戰(zhàn)略、短期廣告戰(zhàn)略。(三)原則要順應(yīng)消費(fèi)者和顧客的心理進(jìn)行廣告宣傳要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化進(jìn)行廣告宣傳要根據(jù)銷(xiāo)售國(guó)家和地區(qū)的情況進(jìn)行廣告宣傳以廣告運(yùn)動(dòng)促進(jìn)廣告戰(zhàn)略的實(shí)施第二節(jié)廣告策劃內(nèi)容及程序

一、廣告策劃的內(nèi)容廣告環(huán)境的調(diào)查與分析廣告目標(biāo)的確定廣告對(duì)象的明確廣告定位的確定訴求策略的制訂廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)媒體策略的制訂廣告費(fèi)用的預(yù)算廣告實(shí)施策略的制訂廣告效果的評(píng)估二、廣告策劃的程序調(diào)查分析階段決策計(jì)劃階段執(zhí)行實(shí)施階段評(píng)價(jià)總結(jié)階段第三節(jié)廣告策劃的基本原則

一、廣告策劃的利益主導(dǎo)原則(一)廣告策劃產(chǎn)生的微觀(guān)經(jīng)濟(jì)效益廣告邊際效用遞減規(guī)律：后一個(gè)單位投入的廣告費(fèi)用所產(chǎn)生的效用總小于前一個(gè)單位投入產(chǎn)生的效用。因此廣告投入的總效用一定有一個(gè)最高點(diǎn)，到達(dá)這個(gè)最高點(diǎn)之后，更多的廣告投入也只能使廣告總效用下降。(二)廣告策劃產(chǎn)生的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)效益1創(chuàng)造需求2集中產(chǎn)業(yè)3減少流通費(fèi)用(三)廣告策劃產(chǎn)生的社會(huì)效益1法律原則2倫理道德原則3公益精神二、廣告策劃的目標(biāo)性原則

廣告策劃的目標(biāo)性原則：特定的問(wèn)題方面、特定的形勢(shì)方面、特定的傳播目標(biāo)方面。

（一）廣告策劃的目標(biāo)類(lèi)型：（1）品牌知名度（2）品牌理解度（3）直接的銷(xiāo)售目標(biāo)（4）企業(yè)形象（5）解決面臨的困境危機(jī)（二）策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)：1重要事實(shí)2營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題3傳播目的4信息策略5注重策劃細(xì)節(jié)三、廣告策劃的操作性原則：(一)調(diào)研中的操作性1調(diào)研目標(biāo)和范圍2調(diào)研對(duì)象的配合程度3調(diào)研方法的可行性(二)策劃實(shí)施中的操作性1對(duì)廣告投放時(shí)間的掌握2廣告媒體的可操作性3廣告表現(xiàn)的可操作性(三)策劃預(yù)算的操作性●廣告目標(biāo)達(dá)成法（又稱(chēng)目標(biāo)任務(wù)法）●銷(xiāo)售比率法●競(jìng)爭(zhēng)法●定量法四、廣告策劃的時(shí)效性原則1一次有效

2時(shí)間和空間上的過(guò)程第四節(jié)廣告策劃的觀(guān)念與方法廣告只是營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)組成部分，廣告策劃的作用是有限的廣告策劃必須建立以消費(fèi)者為中心的觀(guān)念調(diào)查分析是廣告策劃的基礎(chǔ)廣告策劃必須傳遞“一致的聲音”要整合運(yùn)用各種傳播媒體一、廣告策劃的五大觀(guān)念二、廣告策劃的思維方法邏輯思維形象思維辯證思維競(jìng)爭(zhēng)思維聯(lián)系思維靈感思維思考練習(xí)：1簡(jiǎn)述廣告策劃的一般程序，并說(shuō)明不同流程之間的關(guān)系。2結(jié)合你所觀(guān)察到的廣告實(shí)例，論述提升廣告策劃的社會(huì)效益的重要性和提升路徑。3試就你所看到