廣告策劃與創(chuàng)意（第二版）課件 第7-9章 廣告策劃與廣告目標、廣告策劃與廣告預算、廣告策劃與廣告策略

第七章廣告策劃與廣告目標

第一節(jié)

廣告目標的內涵與意義第二節(jié)

廣告目標的內容與分類第三節(jié)

廣告目標的制訂原則與方法一、廣告目標的內涵廣告目標：廣告作用的直接結果，是通過廣告本身就可以實現(xiàn)的目標。二、廣告目標的特性精確性具體性單一性可測性時間性可行性第一節(jié)廣告目標的內涵與意義

三、廣告目標與營銷目標的關系（1）目標指向不同。（2）時間周期不同。（3）結果表現(xiàn)不同。四、廣告目標的意義1廣告目標可以作為評判標準。2廣告目標可以作為對廣告效果進行評估的方式和依據(jù)。3廣告目標的設定可以促進廣告活動的協(xié)調和溝通。4廣告目標的設定，有利于形成有關人員的共識。5廣告目標的設定，有利于企業(yè)的預算平衡和財務控制。第二節(jié)廣告目標的內容與分類

一、廣告目標的內容●提高產(chǎn)品的知名度，以配合銷售活動?！窦訌娤M者對廣告產(chǎn)品的品牌、商標的印象?！裉岣呦M者對產(chǎn)品的指名購買率?！窦訌娦庐a(chǎn)品的宣傳，普及產(chǎn)品知識?！裣蛳M者通報有關產(chǎn)品、企業(yè)活動和服務的消息?！窠榻B新產(chǎn)品的新用途或舊產(chǎn)品的新用途?！裨阡N售現(xiàn)場起提示作用，促進消費者的直接購買行動?！駧椭M者確認其購買決策是正確和有利的?！窦m正錯誤印象和不確實的傳聞，以排除銷售上的障礙?！裉岣呦M者對企業(yè)的好感，為企業(yè)建立信譽?！窀纳破髽I(yè)的形象?！駝?chuàng)造流行。(一)廣告目標體系:參見書中圖7-3(二)廣告目標分類行動目標信息目標傳播目標第三節(jié)廣告目標的制訂原則與方法

影響廣告目標的因素市場因素產(chǎn)品因素購買決策周期企業(yè)營銷狀況廣告目標的制訂原則統(tǒng)一性原則可行性原則具體性原則集中性原則一、廣告目標的制訂原則二、影響廣告目標的因素三、廣告目標的制訂基準1以產(chǎn)品銷售情況來制訂廣告目標2以消費者消費行為來制訂廣告目標3以傳播效果來制訂廣告目標四、廣告目標的制訂方法1科利的DAGMAR法1961年美國廣告專家羅素·科利（RussellH

Colley）向美國廣告主協(xié)會（AssociationofAmericanAdvertisers)提出了“制訂廣告目標以測定廣告效果”的設定廣告目標的方式，簡稱DAGMAR。2馬洛尼的CAPP法1966年，馬洛尼（JohnMaloney）總結歸納出了“連續(xù)性廣告策劃程序”這一設定廣告目標的方法，他將消費者對品牌產(chǎn)品的需求程度分為知名、接受、購買和滿意4種程度。3

L&S法美國廣告學研究者拉維奇(RobertJ

Lavidge)和斯坦納(GaryA

Steiner)提出了L&S模式，這也推動了科利的DAGMAR法的進一步發(fā)展。思考練習：

1如何理解廣告目標與廣告戰(zhàn)略的關系。2廣告目標與營銷目標有哪些重要區(qū)別？3簡要描述出你所理解的廣告目標側重圖。4影響廣告目標制訂的因素主要有哪些？你個人認為，其中哪個因素最重要？為什么？5在幾種廣告目標的制訂方法中，你較為認同哪一種？結合廣告?zhèn)€案，嘗試為某一產(chǎn)品的廣告運動設定廣告目標。6實地走訪4~6家廣告公司，看看他們使用何種廣告目標的設定方法，并作出自己的分析和判斷。第八章廣告策劃與廣告預算

第一節(jié)廣告預算的概念及意義第二節(jié)廣告預算的編制第三節(jié)廣告預算的分配、管理與審計第一節(jié)廣告預算的概念及意義

一、廣告預算的概念廣告預算(advertisingbudget)是廣告主和廣告企業(yè)對廣告運動所需總費用的計劃和估算。二、廣告預算的意義（1）有效且合理地解決了廣告費與企業(yè)利潤的關系。（2）為評價廣告效果提供了明確的經(jīng)濟指標。（3）使廣告經(jīng)費的使用更具有計劃性。（4）能促進廣告效果的提高。（5）作為廣告活動的有效控制手段。（6）增強責任感，避免浪費。三、廣告預算的分類：三色表單分類、兩分法分類、五分法分類（參見教材）第二節(jié)廣告預算的編制

一、廣告預算編制需要考慮的要素：市場要素產(chǎn)品要素銷售要素競爭要素媒體要素(二)我國廣告預算編制的“六步驟理論”：1廣告預算調研2確定廣告投資量3制訂廣告總預算4制訂廣告的分類預算5擬訂控制與評估標準(一)廣告預算的典型編制過程：參見教材針對一般產(chǎn)品銷售比率法目標任務法(DAGMAR法)競爭法未來市場占有率預測法定量法資本投資法二、廣告預算的編制程序特殊產(chǎn)品成熟產(chǎn)品成熟產(chǎn)品準確預測預估創(chuàng)利金額分配營銷費用減除預期產(chǎn)品利潤新產(chǎn)品支出可能額法競爭法一、廣告預算分配1按媒體分配2按地區(qū)分配3按時間分配4按產(chǎn)品分配5按廣告對象分配6按廣告流程分配7按部門分配二、廣告預算的管理與審計

1.廣告預算管理（1）監(jiān)督和規(guī)范廣告預算經(jīng)費的使用。（2）對廣告預算使用進行必要的修正和調整。2廣告預算審計●向廣告公司支付的金額和支付內容是否恰當。●與廣告內容相比較，人員的使用、外景的選擇等是否合適?！袷欠襁x擇了與廣告目標一致的媒體?！袷褂妹襟w時，在時間段上是否一致等。思考練習：1一般說來，廣告預算的編制方法通常有哪些？請通過小組討論，列表對比說明這些方法各自的優(yōu)缺點。2請通過電話訪問，了解特定企業(yè)在確定廣告預算分配時所采用的主要方法，并以書面方式，對該企業(yè)對此一方法的使用給予闡釋或批評。3成熟產(chǎn)品和新產(chǎn)品在編制廣告預算方面的不同之處有哪些？4

2000年5月，國家稅務總局出臺了關于企業(yè)廣告費納稅的新規(guī)定：納稅人每一納稅年度發(fā)生的廣告費用不超過銷售(營業(yè))收入的2%。該政策于2001年8月進行了調整，對部分行業(yè)的2％的限額擴大到8％。你如何看待國家對企業(yè)廣告費用開支進行限制的政策？第九章

廣告策劃與廣告策略廣告策略：在現(xiàn)代廣告活動中，廣告策略是指為了實現(xiàn)企業(yè)的廣告目標，根據(jù)市場情況、競爭情況及產(chǎn)品本身情況的變化，對廣告產(chǎn)品、廣告市場、廣告內容與方式、廣告媒體、廣告時空進行分析而形成的具體方案和方法。常見的廣告策略有五大類，每一大類下又可以細分具體策略，在廣告活動中要根據(jù)具體情況來使用。廣告產(chǎn)品策略廣告表現(xiàn)策略廣告推出策略廣告媒體策略廣告市場策略第一節(jié)廣告產(chǎn)品策略廣告產(chǎn)品策略廣告產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品生命周期策略新產(chǎn)品的開發(fā)策略產(chǎn)品組合發(fā)展策略產(chǎn)品商標和包裝策略一、廣告產(chǎn)品定位策略廣告產(chǎn)品定位策略的運用，必須首先回答下列問題：●產(chǎn)品是在哪一個目標市場中出售的？●產(chǎn)品有什么突出的優(yōu)點？●和同類產(chǎn)品相比，有哪些優(yōu)越之處？●我們的產(chǎn)品現(xiàn)在在消費者心中擁有什么樣的位置？●我們希望擁有什么樣的位置？在解決了上面的問題之后，我們便可以為產(chǎn)品定位了。定位的角度：

兩個大類、八種方法。產(chǎn)品定位實體定位策略功效定位品質定位市場定位價格定位觀念定位策略概念定位象征定位利益定位追隨定位二、廣告產(chǎn)品生命周期策略產(chǎn)品生命周期：一般而言，一種新產(chǎn)品一旦投放市場，就開始了它的市場生命，由導入期經(jīng)過成長期、成熟期再到衰退期而被淘汰。產(chǎn)品在市場上的這一銷售過程和持續(xù)時間，就叫做產(chǎn)品生命周期，也就是指產(chǎn)品從進入市場開始，到被市場淘汰、企業(yè)不再生產(chǎn)為止的全部持續(xù)時間。產(chǎn)品生命周期導入期成長期成熟期衰退期三、商標和包裝策略商標：商標就是產(chǎn)品的標志，同時，它也是產(chǎn)品生產(chǎn)者或經(jīng)營者的標志，是將同一種產(chǎn)品或類似產(chǎn)品區(qū)別開來的標志。它是企業(yè)名聲、信譽和評價的象征。產(chǎn)品生產(chǎn)者或經(jīng)營者靠商標樹立信譽，推銷產(chǎn)品。一、商標策略商標策略多種商標策略合同商標策略創(chuàng)新商標策略不采用商標策略統(tǒng)一商標策略單獨商標策略多重商標策略二、包裝策略包裝具有明顯的“廣告色彩”，可以作為直接宣傳產(chǎn)品的一種手段，是廣告戰(zhàn)略的一項重要內容。（一）包裝的趨勢由于社會生產(chǎn)和科學技術的迅速發(fā)展，包裝對企業(yè)的重要性日益明顯，包裝也日趨現(xiàn)代化。1）軟包裝。2）小包裝。3）系列化包裝。4）透明化包裝。包裝策略包裝策略類似包裝策略多種包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略改變包裝策略第二節(jié)廣告市場策略企業(yè)往往面對的是一個十分復雜的市場，存在著各種不同的需求與愛好。任何一個企業(yè)，即使是特大型企業(yè)，也不可能全面滿足，為所有的購買者提供有效的服務。企業(yè)必須做好三個方面的工作：一、按照一定的標準對市場進行細分；二、評估選擇對本企業(yè)最有吸引力的細分部分作為自己為之服務的目標市場，實行目標營銷；三、確定自己在市場上的地位，制訂定位策略。一、目標市場定位策略企業(yè)為自己的產(chǎn)品選定一定的范圍和目標，滿足一部分人的需要的方法。無差別市場廣告策略差別市場廣告策略集中市場廣告策略二、位次競爭廣告策略（一）廣告競爭策略廣告競爭策略的原則：（1）如果你在競爭中具有全面的優(yōu)勢，那么就充分利用它。（2）千萬勿趕時髦，好的模式和經(jīng)驗，對他人適用，但對自己可能并不合適。（3）不要輕易放棄任何可能成功的堅持和努力，謹慎、理智應始終如一。（4）在時機不成熟或力量不足的情況下，千萬不要投入競爭。（5）千萬不要放棄任何有效的側面競爭的可能性，一旦出現(xiàn)這種機會，立即制訂戰(zhàn)略戰(zhàn)術，力避打“價格戰(zhàn)”。（6）如果你自覺無力維持全局優(yōu)勢，那么就集中力量保住你的力量較強的那部分市場。一般來說，廣告的競爭策略的制訂即基于上述原則，具體從策略上而言，廣告的競爭策略有如下幾種。廣告競爭具體策略直接競爭策略變通性競爭策略迂回競爭策略（二）位次競爭策略企業(yè)的競爭，特別是生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)的競爭，往往會形成一個梯級式的競爭結構，明確企業(yè)的競爭地位，針對不同位次的競爭對手確立相應的廣告宣傳對策，是非常重要的競爭策略。

第一位企業(yè)的合圍策略

第二位企業(yè)的位次策略

第三位企業(yè)的適應策略及其他主導地位企業(yè)的位次策略三、配合市場需要的廣告策略多角化經(jīng)營滿足選擇需求滿足基本需求第三節(jié)廣告表現(xiàn)策略一、一般性與獨特性表現(xiàn)策略1.一般性表現(xiàn)策略一般性表現(xiàn)策略不特別強調與競爭品牌的差異，或本產(chǎn)品的優(yōu)越性，只說明產(chǎn)品的特長。這種策略常用于特別創(chuàng)新的產(chǎn)品，在該產(chǎn)品的市場范疇中，競爭品牌極少，幾乎屬于獨占性品牌。正因為如此，只需簡單地告知消費者此一產(chǎn)品的特長，即可取得良好的銷售效果。2.獨特性表現(xiàn)策略獨特性表現(xiàn)策略即所謂獨特銷售主張表現(xiàn)法，是USP原理的具體運用，強調以獨特性來推銷產(chǎn)品最有效果。此一表現(xiàn)策略應遵循三項規(guī)定。（1）明確的建議——如果購買這種產(chǎn)品，可以獲得哪些特別的好處。（2）獨特的建議——該產(chǎn)品有哪些特性是競爭對手的產(chǎn)品做不到的，或者競爭企業(yè)的廣告所未曾表現(xiàn)出來的。（3）促進銷售的建議二、品牌印象表現(xiàn)策略（1）將業(yè)主或營銷者自己的形象附著在產(chǎn)品之上，形成品牌形象。（2）借助于合適的模特兒。（3）運用商標人物。（4）運用名人推薦。（5）聘請普通人做廣告。三、產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位：是將“在競爭狀態(tài)中確定一個位置”、“消費者的需求”、“產(chǎn)品特性”三者進行綜合考慮所構成的觀念。如果你想為一個產(chǎn)品定位，你就必須首先弄清以下問題：●目前，本產(chǎn)品在消費者心目中處于什么位置？●我們希望獲得一個什么樣的位置？●要想得到這個位置，我們需超越哪些競爭者？●我們是否有足夠的費用來獲得并保持這一位置？●我們能否始終如一地堅持這一定位觀？●我們的表現(xiàn)手法與此定位策略相匹配嗎？定位表現(xiàn)的角度：以表現(xiàn)產(chǎn)品新異特性來定位以表現(xiàn)產(chǎn)品象征性來定位以表現(xiàn)產(chǎn)品功能或品質來定位以表現(xiàn)產(chǎn)品的使用者來定位以表現(xiàn)產(chǎn)品利益來定位以表現(xiàn)產(chǎn)品觀念來定位以表現(xiàn)產(chǎn)品競爭來定位第四節(jié)廣告媒體策略一、廣告媒體選擇策略1.產(chǎn)品特性與媒體選擇（1）廣告產(chǎn)品銷售與廣告媒體在時空上要一致。（2）廣告產(chǎn)品與廣告媒體在性能上要協(xié)調一致。2.產(chǎn)品生命周期與媒體選擇產(chǎn)品在市場中有它的生命周期：導入期、成長期、成熟期、衰退期。應確認產(chǎn)品處于何種生命周期，在不同時期，媒體選擇是有差別的。3.目標對象及其特性與媒體選擇在選擇媒體時，一方面要考慮目標對象的特點，諸如其處于何社會階層，收入狀況如何，文化程度如何以及媒體接觸習慣等；另一方面，還要找出能將信息送達潛、顯在目標對象的媒體。兩者結合，選出最佳媒體，才能使廣告信息順利送達目標對象。4.品牌競爭關系與媒體選擇在媒體選擇上必須充分注意品牌競爭的關系。先考慮自身品牌在競爭中的位置所在，再進行媒體選擇。5.媒體因素與媒體選擇（1）各種媒體的廣告?zhèn)鬟_性是有差異的。（2）各種廣告媒體傳播時的形式各不相同。（3）各種廣告媒體的費用也有很大區(qū)別。6.營銷目標與媒體選擇企業(yè)的營銷目標在不同情況下有著不同的方向，總的來說包括三類：擴大銷售、提高市場占有率、提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度。不同的營銷目標，導致媒體的選擇不同。二、廣告媒體組合策略同類媒體進行組合運用不同類型媒體的組合運用將自用媒體和租用媒體配合運用對媒體組合的各個要素進行科學運用第五節(jié)廣告推出策略一、廣告推出的時間策略廣告時間：廣告推出以及推出后涉及的所有時間因素的總和。對企業(yè)來講，一則廣告在什么時間推向目標市場，推出后以什么樣的頻率傳播，何時結束以及媒體組合廣告如何在時間上進行銜接和有機配合等，均屬于廣告時間問題。1.廣告時限策略均衡時間策略季節(jié)時間策略節(jié)假日時間策略集中時間策