《公共關(guān)系實(shí)務(wù)（第二版）》 課件 全 勞動(dòng) 第1-6章 公共關(guān)系概述-公關(guān)人員的素質(zhì)和能力

第一章?公共關(guān)系概述第一節(jié)?公共關(guān)系的內(nèi)涵第二節(jié)?公共關(guān)系的概念界定

第三節(jié)?公共關(guān)系三要素12學(xué)習(xí)目標(biāo)◎掌握公共關(guān)系的含義與基本特征。◎掌握公共關(guān)系的作用?！蛄私夤碴P(guān)系在中國(guó)的發(fā)展?！虮嫖龉碴P(guān)系與相關(guān)概念、學(xué)科的區(qū)別和聯(lián)系?！蛘莆展碴P(guān)系三要素的概念及分類。◎逐步樹立正確的公共關(guān)系意識(shí)。3公共關(guān)系是一門現(xiàn)代管理科學(xué)。作為一種專門化的社會(huì)職業(yè)和一門應(yīng)用學(xué)科，公共關(guān)系最早起源于19世紀(jì)初的美國(guó)，如今已成為一門相對(duì)獨(dú)立的學(xué)科。在當(dāng)今世界，許多國(guó)家把公共關(guān)系這一管理法寶應(yīng)用于政治、經(jīng)濟(jì)、文化等社會(huì)領(lǐng)域，以指導(dǎo)各類組織的社會(huì)活動(dòng)。在我國(guó)，隨著越來越多的社會(huì)組織重視公共關(guān)系的作用，公共關(guān)系已成為管理類、經(jīng)貿(mào)類專業(yè)的必修課程。一、公共關(guān)系的基本概念由于不同學(xué)者的認(rèn)識(shí)角度不同，對(duì)公共關(guān)系內(nèi)涵的理解各異，形成了各種關(guān)于公共關(guān)系定義的表述。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前世界各國(guó)對(duì)公共關(guān)系的定義多達(dá)上百種，因此有人戲稱“有多少位公共關(guān)系學(xué)者，就有多少種公共關(guān)系定義”。41.?公共關(guān)系定義公共關(guān)系是由英文publicrelations翻譯而來。在本書中，公共關(guān)系的定義如下：公共關(guān)系是社會(huì)組織為塑造良好的組織形象，通過有計(jì)劃的各種傳播溝通活動(dòng)，達(dá)到組織與相關(guān)公眾的雙向交流、溝通，獲得公眾的信任與合作，從而形成一種組織與公眾之間良好的、互動(dòng)的社會(huì)關(guān)系。形象地說，公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)。52.?公共關(guān)系的多層含義公共關(guān)系定義所揭示的是公共關(guān)系的本質(zhì)，但如果要完整準(zhǔn)確地理解公共關(guān)系這一概念，還需要對(duì)其“一詞多義”的內(nèi)涵進(jìn)行多層面的分析。6（1）公共關(guān)系是一種狀態(tài)公共關(guān)系狀態(tài)是指一個(gè)社會(huì)組織所處的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論的狀態(tài)，即這個(gè)組織在公眾心目中的現(xiàn)實(shí)形象。從靜態(tài)的角度來看，任何組織都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中，這是一種客觀存在的形態(tài)，不論組織是否開展公共關(guān)系活動(dòng)，其公共關(guān)系狀態(tài)都必然隨著組織主體而存在。因此，公共關(guān)系狀態(tài)既是開展公共關(guān)系活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，也是公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。一般來說，公共關(guān)系有四種狀態(tài)，見表。78公共關(guān)系狀態(tài)（2）公共關(guān)系是一種活動(dòng)從動(dòng)態(tài)的角度來看，公共關(guān)系是一種以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為目的、爭(zhēng)取公眾輿論支持的信息溝通活動(dòng)。因此，公共關(guān)系的一個(gè)重要任務(wù)就是研究和探索公共關(guān)系活動(dòng)的方式。公共關(guān)系活動(dòng)一般表現(xiàn)為日常公共關(guān)系活動(dòng)和專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)兩大類。1）日常公共關(guān)系活動(dòng)，是指常規(guī)事務(wù)性工作，如商務(wù)接待、溝通協(xié)調(diào)、宣傳推廣等，一般由組織的全體人員共同完成。2）專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)，是指有計(jì)劃、系統(tǒng)地運(yùn)用相關(guān)技術(shù)和手段去完成公共關(guān)系目的的專門性活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)、贊助活動(dòng)、廣告制作與宣傳、市場(chǎng)調(diào)查、危機(jī)公關(guān)等。9（3）公共關(guān)系是一種意識(shí)公共關(guān)系意識(shí)也稱“公共關(guān)系思想”“公共關(guān)系觀念”，是一種自覺致力于塑造組織形象、傳播溝通、爭(zhēng)取公眾理解與支持的觀念和指導(dǎo)思想。公共關(guān)系意識(shí)一經(jīng)形成，就具有相對(duì)的獨(dú)立性和能動(dòng)性，它影響和指導(dǎo)著個(gè)人或組織決策行為的價(jià)值取向，從而作用于公共關(guān)系活動(dòng)，并間接影響實(shí)際的公共關(guān)系狀態(tài)。自覺樹立和強(qiáng)化公共關(guān)系意識(shí)，是開展公共關(guān)系專項(xiàng)工作的核心。10公共關(guān)系意識(shí)由以下五個(gè)方面的內(nèi)容構(gòu)成。1）在考慮社會(huì)組織自身情況時(shí)，要有整體意識(shí)、形象意識(shí)。2）在考慮公共關(guān)系工作對(duì)象時(shí)，要有公眾意識(shí)、社會(huì)意識(shí)。3）在處理組織與公眾的關(guān)系時(shí)，要有開放意識(shí)、互利意識(shí)。4）在開展公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，要有傳播意識(shí)、服務(wù)意識(shí)。5）在增強(qiáng)公共關(guān)系工作動(dòng)力時(shí)，要有危機(jī)意識(shí)、長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)。11（4）公共關(guān)系是一種職業(yè)組織機(jī)構(gòu)內(nèi)專門從事公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)研、咨詢、策劃和實(shí)施人員，他們所從事的就是公共關(guān)系職業(yè)，他們即人們所稱的“公關(guān)員”。1999年1月，勞動(dòng)和社會(huì)保障部批準(zhǔn)成立國(guó)家職業(yè)資格工作委員會(huì)公關(guān)專業(yè)委員會(huì)，制定公關(guān)員職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并編撰職業(yè)資格培訓(xùn)教材，推動(dòng)全國(guó)公共關(guān)系人員的職業(yè)資格認(rèn)證工作；同年5月，“公關(guān)員”作為一種新興職業(yè)正式列入《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典》。12（5）公共關(guān)系是一門學(xué)科公共關(guān)系學(xué)是指以公共關(guān)系的客觀狀態(tài)和活動(dòng)規(guī)律為研究對(duì)象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門綜合性、邊緣性學(xué)科。公共關(guān)系學(xué)廣泛借助管理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、禮儀學(xué)等學(xué)科的理論方法，是一門新興、交叉的學(xué)科。學(xué)習(xí)和普及公共關(guān)系學(xué)，增強(qiáng)組織及人員的公共關(guān)系意識(shí)，對(duì)組織管理水平的提高乃至社會(huì)的和諧發(fā)展都具有重要的意義。13二、公共關(guān)系的基本特征1.?情感性古人認(rèn)為事業(yè)的成功有賴于“天時(shí)、地利、人和”，把“人和”作為事業(yè)成功的重要條件。公共關(guān)系作為一種創(chuàng)造美好形象的藝術(shù)，它強(qiáng)調(diào)的就是追求“人和”的境界，力求贏得社會(huì)各界的了解、信任與合作，為組織的生存、發(fā)展創(chuàng)造最佳的軟環(huán)境。142.?雙向性公共關(guān)系是以真實(shí)為基礎(chǔ)的雙向溝通，而不是單向的公眾傳達(dá)或?qū)娸浾撨M(jìn)行調(diào)查監(jiān)控，它是主體與公眾之間的雙向信息系統(tǒng)。組織一方面要通過信息反饋吸取公眾的意見以調(diào)整決策，改善自身；另一方面又要迅速有效地開展對(duì)外傳播，使公眾認(rèn)識(shí)和了解自己，以促進(jìn)合作。153.?廣泛性公共關(guān)系的廣泛性包含兩層意思：一是公共關(guān)系存在于主體的任何行為和過程中，即公共關(guān)系無處不在、無時(shí)不在，貫穿于主體的整個(gè)生存和發(fā)展過程中。二是公共關(guān)系對(duì)象的廣泛性，可以是任何個(gè)人、群體或組織，既可以是已經(jīng)與主體發(fā)生關(guān)系的任何公眾，也可以是將要或有可能發(fā)生關(guān)系的任何暫時(shí)無關(guān)的公眾。164.?整體性公共關(guān)系是一種多層次的復(fù)雜性經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，每一層次的公共關(guān)系活動(dòng)既相對(duì)獨(dú)立，又彼此聯(lián)系、相互滲透，共同發(fā)揮著整體性作用。在公共關(guān)系工作中，組織不僅要向公眾宣傳產(chǎn)品、理念，還要關(guān)注組織自身的服務(wù)能力、管理方法、設(shè)備與工藝水平等各個(gè)方面。組織要通過制定目標(biāo)、準(zhǔn)則等方法來協(xié)調(diào)各部門、各員工的行為，以保證內(nèi)部向心力的形成與鞏固。公共關(guān)系的整體性還要求組織要理順長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與短期利益、整體利益與局部利益的關(guān)系，制定有效的公共關(guān)系活動(dòng)方案，從而塑造和鞏固組織良好的社會(huì)形象。175.?長(zhǎng)期性公共關(guān)系是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性工作。每一次的公共關(guān)系活動(dòng)都是通往組織長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的一個(gè)階梯，為山九仞，切忌功虧一簣。因此，在公共關(guān)系工作中，組織和公關(guān)人員不應(yīng)計(jì)較一城一池之得失，而要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，重在平時(shí)，貴在積累。18三、公共關(guān)系的作用1.?組織的形象設(shè)計(jì)師塑造組織形象是公共關(guān)系的基本職能。組織形象是指組織在運(yùn)行過程中所顯示的行為特征和精神面貌，是組織的政策和行為在公眾頭腦中留下的印象及評(píng)價(jià)的總和。組織形象是由產(chǎn)品形象、員工形象、機(jī)構(gòu)形象、管理形象、企業(yè)文化形象綜合反映出來的。組織形象的塑造需要公關(guān)人員在組織公共關(guān)系戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，通過科學(xué)的、有計(jì)劃的、有步驟的公共關(guān)系活動(dòng)，并結(jié)合組織的特點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，同時(shí)運(yùn)用各種大眾傳播技巧，開展一系列的公共關(guān)系活動(dòng)，以樹立良好、穩(wěn)定的組織形象。19公共關(guān)系在組織機(jī)構(gòu)創(chuàng)建時(shí)，是形象的“設(shè)計(jì)者”；在組織機(jī)構(gòu)運(yùn)行時(shí)，是形象的“維護(hù)者”；在組織機(jī)構(gòu)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，是形象的“矯正者”。組織形象類型及具體表現(xiàn)見表。20組織形象類型及具體表現(xiàn)2.?組織的消防員社會(huì)組織是在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中運(yùn)行的，即使有完善的預(yù)警系統(tǒng)，也不可能對(duì)組織運(yùn)營(yíng)中可能發(fā)生的情況作出完全準(zhǔn)確的預(yù)見，也不可能保證組織與公眾的關(guān)系始終處于最佳狀態(tài)。當(dāng)組織發(fā)生危機(jī)之后，必然會(huì)伴隨利益謀取、媒體攻擊、輿論譴責(zé)、情緒對(duì)抗等沖突，能否有效解決這些沖突是決定危機(jī)公關(guān)管理能否成功的關(guān)鍵。如果公關(guān)決策及時(shí)恰當(dāng)，就可以迅速擺脫危機(jī)，走出困境；相反，公關(guān)決策遲鈍或失策，便會(huì)使公關(guān)危機(jī)轉(zhuǎn)化為公關(guān)災(zāi)難，甚至?xí)嗨徒M織的“生命”。213.?組織的情報(bào)員社會(huì)組織的生存與發(fā)展，在很大程度上會(huì)受到組織所處環(huán)境的影響和制約。組織要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以生存發(fā)展，必須依賴于對(duì)信息的收集、分析和合理利用。公共關(guān)系的其中一個(gè)職能就是運(yùn)用各種調(diào)查分析的方法，監(jiān)測(cè)環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測(cè)趨勢(shì)、評(píng)估效果，“眼觀六路，耳聽八方”，以便為組織制定政策提供必要的信息資源，維持組織與社會(huì)環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡。公共關(guān)系信息種類見表。2223公共關(guān)系信息種類4.?組織的智囊團(tuán)咨詢與建議是公共關(guān)系最有價(jià)值的職能之一，公共關(guān)系部門的主要任務(wù)就是將信息有選擇、有分析地傳遞給組織的決策者，為決策者的選擇提供服務(wù)，向組織提供各種咨詢建議，使決策更加科學(xué)化、系統(tǒng)化，并照顧到社會(huì)公眾的利益。公共關(guān)系的咨詢、建議和參謀作用貫穿于組織決策的全過程，并在每一個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)揮作用。因此，公共關(guān)系部門往往被稱為組織的智囊團(tuán)。對(duì)于一般社會(huì)組織來說，常見的智囊團(tuán)有兩種：一種是共同的內(nèi)部規(guī)劃和股東提供的智力幫助，但這種智囊團(tuán)能否產(chǎn)生價(jià)值取決于公司的高素質(zhì)策劃人才數(shù)量；另一種是外部智庫(kù)，包括專業(yè)智庫(kù)、獨(dú)立個(gè)人和社區(qū)組織。245.?組織的宣傳員公共關(guān)系是組織與公眾之間的雙向的傳播活動(dòng)，既包括采集公眾信息，又包括傳播組織信息。公共關(guān)系的宣傳職能主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。（1）對(duì)外作為組織的宣傳員，公共關(guān)系部門運(yùn)用大眾傳播手段，通過組織策劃各種專題活動(dòng)，如開放參觀、舉辦慶典、召開新聞發(fā)布會(huì)、進(jìn)行人物專訪和聯(lián)誼活動(dòng)等，與公眾進(jìn)行溝通交流，聯(lián)絡(luò)感情，以樹立組織良好的社會(huì)形象，為組織生存、發(fā)展創(chuàng)造“人和”的環(huán)境。25（2）對(duì)內(nèi)公共關(guān)系部門承擔(dān)著對(duì)全體員工進(jìn)行組織形象塑造的教育引導(dǎo)工作，如通過舉辦講座、開展職業(yè)道德培訓(xùn)、舉行服務(wù)技能競(jìng)賽等活動(dòng)，向員工傳播公共關(guān)系意識(shí)，并最終實(shí)現(xiàn)全員公關(guān)的目標(biāo)。26四、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)端于19世紀(jì)初的美國(guó)，是社會(huì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是社會(huì)文明進(jìn)步的必然結(jié)果。在這一時(shí)期，西方的發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家進(jìn)入工業(yè)社會(huì)，現(xiàn)代意義上的社會(huì)公眾已經(jīng)出現(xiàn)。271.?巴納姆時(shí)期19世紀(jì)30年代，美國(guó)掀起了便士報(bào)運(yùn)動(dòng)，一些政治組織及企業(yè)為了加大宣傳力度、美化自身形象，便一心鉆研“制造新聞”以吸引讀者的注意力，達(dá)到宣傳組織的目的。而不少報(bào)刊為了迎合讀者的心理，也樂于協(xié)助發(fā)表新聞。如此一來，便出現(xiàn)了報(bào)刊宣傳代理活動(dòng)。這一時(shí)期的公共關(guān)系活動(dòng)已具有一定的組織性和較為明確的目的性，宣傳范圍不再局限于政治活動(dòng)和思想傳播。費(fèi)尼爾司·泰勒·巴納姆就是這一時(shí)期最有代表性的報(bào)刊代理人。巴納姆的管理信條是“凡宣傳皆好事”。282.?艾維·李時(shí)期現(xiàn)代公共關(guān)系的真正成熟是在艾維·李時(shí)期。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國(guó)進(jìn)入壟斷資本主義時(shí)代，少數(shù)企業(yè)財(cái)團(tuán)壟斷了大半的經(jīng)濟(jì)命脈，使得各階層之間的社會(huì)矛盾愈發(fā)尖銳。一方面，備受壓迫的工人通過罷工等方式進(jìn)行抗?fàn)帲涣硪环矫?，各大媒體記者發(fā)表了2000多篇批判性報(bào)道，形成了以揭露企業(yè)丑聞為目的的揭丑運(yùn)動(dòng)，使許多企業(yè)家和大財(cái)團(tuán)聲名狼藉。29大財(cái)團(tuán)為挽回聲譽(yù)，一方面對(duì)新聞界進(jìn)行威脅、起訴，另一方面則創(chuàng)辦自己的報(bào)刊制造“新聞”以掩蓋公司不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為的本質(zhì)，但這種虛假宣傳卻帶來了適得其反的效果。揭丑運(yùn)動(dòng)使美國(guó)工商界開始正視媒體與公眾對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響力，建立在“講真話”“講實(shí)情”原則基礎(chǔ)上的公共關(guān)系思想開始出現(xiàn)，并逐漸得到了工商界的認(rèn)同。1903年，曾做過記者的艾維·李和喬治·派克合資成立了一家宣傳顧問事務(wù)所，成為向客戶提供公共關(guān)系咨詢并收取費(fèi)用的第一位職業(yè)公關(guān)人員，這標(biāo)志著公共關(guān)系職業(yè)的誕生。1906年，艾維·李發(fā)表《原則宣言》，全面闡述他的工作宗旨并提出“說真話”的原則。30艾維·李認(rèn)為一個(gè)組織要獲得良好的聲譽(yù)，不應(yīng)該向公眾隱瞞消息或欺騙愚弄公眾，而應(yīng)該主動(dòng)告知公眾他們所關(guān)心的真實(shí)情況，以此獲得公眾的信任。艾維·李提出的“講真話”的公共關(guān)系意識(shí)，對(duì)后來公共關(guān)系領(lǐng)域的“公眾利益”和“誠(chéng)信公開”原則起到了積極的促進(jìn)作用。艾維·李在推動(dòng)公共關(guān)系發(fā)展方面所做的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①提出了企業(yè)應(yīng)把自己的利益同公眾利益聯(lián)系起來，而不是對(duì)立起來的觀念；②提出了要與最高決策者和管理人員打交道，并且只有在管理人員積極支持和親自處理的情況下才實(shí)施計(jì)劃；③提出了要與新聞界保持公開的暢通的信息交流；④強(qiáng)調(diào)企業(yè)具有人情味的重要性。313.?愛德華·伯尼斯時(shí)期完成公共關(guān)系理論體系奠基任務(wù)的是愛德華·伯尼斯，他是使公共關(guān)系走向正規(guī)化、科學(xué)化的關(guān)鍵人物。伯尼斯最早提出了公共關(guān)系的概念，其主導(dǎo)思想是“投公眾所好”，即組織在決策之前，應(yīng)先了解公眾的需求和興趣，然后有針對(duì)性地開展科學(xué)的說服性宣傳，在迎合公眾的要求中爭(zhēng)取其支持。321919年，伯尼斯在紐約開辦了一家公共關(guān)系公司。1923年，他首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年他出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史“第一個(gè)里程碑”的專著——《公眾輿論的形成》。在書中，伯尼斯詳細(xì)地闡述了“公共關(guān)系咨詢”的概念，并提出了公共關(guān)系的原則、工作方法和職業(yè)道德等。他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播學(xué)領(lǐng)域中分離出來，并使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門相對(duì)獨(dú)立的新興學(xué)科。隨后，伯尼斯于1925年出版了教科書《公共關(guān)系學(xué)》。伯尼斯認(rèn)為，一方面，公關(guān)人員要將組織積極的形象傳遞給公眾；另一方面，公關(guān)人員也要把公眾的意見和需求反饋給組織，以改變組織各部門的不當(dāng)行為。此外，他還闡釋了公共關(guān)系工作從計(jì)劃到評(píng)估的八個(gè)基本程序，建立了一個(gè)較完整的公共關(guān)系理論體系。334.?卡特里普和森特時(shí)期1955年，國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（IPRA）在英國(guó)倫敦正式成立，第一批會(huì)員包括歐洲、美洲、亞洲、非洲的國(guó)家和地區(qū)，這標(biāo)志著公共關(guān)系已作為一個(gè)世界性的行業(yè)而獨(dú)立存在。這一時(shí)期，以卡特里普、森特為代表的一批公共關(guān)系專家，在理論和實(shí)踐上把公共關(guān)系推向一個(gè)新的歷史發(fā)展階段。1952年，卡特里普與森特合著的《有效的公共關(guān)系》是一部集公共關(guān)系理論研究成果之大成的代表作，被業(yè)界稱為“公共關(guān)系圣經(jīng)”。34書中提出了“雙向?qū)ΨQ”模式，成為當(dāng)代公共關(guān)系理論的重要標(biāo)志。卡特里普和森特認(rèn)為，公共關(guān)系的目的是建立起組織與公眾之間的和諧關(guān)系，因此既要把組織的信息傳遞給公眾，又要將公眾的信息反饋給組織，從而建立起組織與公眾間雙向溝通與對(duì)稱平衡的良性環(huán)境。該書對(duì)公共關(guān)系研究有三大貢獻(xiàn)：一是提出“公共關(guān)系工作四步法”的概念，奠定了公共關(guān)系實(shí)務(wù)的理論基礎(chǔ)；二是提出“調(diào)整與適應(yīng)”的理論模式，拓展了公共關(guān)系的發(fā)展空間；三是提出公共關(guān)系實(shí)踐的系統(tǒng)化研究方法，揭示了未來公共關(guān)系研究的方向。35五、公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展1982年，深圳的一些中外合資賓館仿照國(guó)外的管理模式設(shè)立了公共關(guān)系部門，拉開了中國(guó)公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展的序幕。此后，隨著國(guó)家改革開放的深入，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，公共關(guān)系很快呈現(xiàn)出由南向北、由東向西，由服務(wù)行業(yè)到工商企業(yè)，由外資企業(yè)向國(guó)有企業(yè)，由企業(yè)組織向政府組織逐步發(fā)展的格局。361989年，廣東電視臺(tái)拍攝的《公關(guān)小姐》是中國(guó)內(nèi)地最早反映改革開放下公共關(guān)系行業(yè)的電視連續(xù)劇，劇中先進(jìn)的公共關(guān)系理念、現(xiàn)代管理方式和職業(yè)女性風(fēng)采等產(chǎn)生了較大的社會(huì)影響，很多企業(yè)紛紛效仿成立了公共關(guān)系部門，公共關(guān)系理念由此在中國(guó)得以快速普及傳播。在此基礎(chǔ)上，中國(guó)的公共關(guān)系事業(yè)日益走向普及化、規(guī)范化、職業(yè)化。3738公共關(guān)系是塑造組織形象的一門管理藝術(shù)，在開展各項(xiàng)公共關(guān)系工作中，經(jīng)常會(huì)涉及一些與公共關(guān)系既有聯(lián)系又有區(qū)別的實(shí)踐活動(dòng)。為了準(zhǔn)確把握公共關(guān)系的含義，還需要從公共關(guān)系與其他相關(guān)實(shí)踐活動(dòng)的比較中進(jìn)一步認(rèn)識(shí)。39一、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系庸俗關(guān)系是指社會(huì)上所說的“拉關(guān)系”“走后門”等現(xiàn)象，它以損公肥私、侵占他人利益及危害社會(huì)利益為特征，是一種不健康的、庸俗化的人際關(guān)系。由于公共關(guān)系引入我國(guó)的時(shí)間不長(zhǎng)，人們對(duì)其理解得不夠準(zhǔn)確，曾被扭曲為庸俗的“應(yīng)酬學(xué)”，有些人認(rèn)為公共關(guān)系不外是“憑的是臉蛋子，耍的是嘴皮子，使的是手腕子”，把公共關(guān)系誤解為庸俗關(guān)系，在一定程度上影響了公共關(guān)系職業(yè)的名聲。實(shí)際上，不論從形式上還是從本質(zhì)上研究，公共關(guān)系與庸俗關(guān)系都沒有必然的聯(lián)系，在公共關(guān)系實(shí)踐中一定要認(rèn)真加以區(qū)分。下表對(duì)公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的區(qū)別作出了清楚的詮釋。40公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的區(qū)別二、公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷公共關(guān)系工作的目的是要處理好組織與公眾的關(guān)系，掌握公眾的動(dòng)機(jī)與需要，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣，建立良好的組織形象。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)調(diào)查分析和預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷渠道的選擇和管理、物流、廣告宣傳、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系活動(dòng)、售后服務(wù)等多個(gè)方面，是一項(xiàng)多管齊下的系統(tǒng)工程。市場(chǎng)營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)大都貫穿著公共關(guān)系的理念，只有得到社會(huì)公眾的認(rèn)可，企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)才可能實(shí)現(xiàn)。而從企業(yè)管理的角度來看，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷也使得企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系變得易于建立和維持。公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中均扮演著重要的角色，缺一不可。411.?相同之處（1）在工作原則上，兩者都注重顧客第一、社會(huì)效益第一、互惠互利。（2）在研究對(duì)象上，兩者都涉及公眾和市場(chǎng)規(guī)律。（3）在傳播手段上，兩者都離不開大眾傳播媒介。422.?不同之處（1）目的不同在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)的是“物”，公共關(guān)系更關(guān)注的是“心”。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是銷售產(chǎn)品、擴(kuò)大盈利、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，其主要任務(wù)是建立和維護(hù)組織的產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)。公共關(guān)系的目的是樹立組織的良好形象，建立和維護(hù)組織與公眾之間互惠互利的關(guān)系，從而使組織獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，它關(guān)注的并不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益還包括社會(huì)利益。因此，公共關(guān)系是一項(xiàng)長(zhǎng)期的持續(xù)性工作，而市場(chǎng)營(yíng)銷則具有階段性的特點(diǎn)。43（2）工作內(nèi)容不同市場(chǎng)營(yíng)銷的工作內(nèi)容側(cè)重于產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)方面，其手段主要有推銷、廣告、包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷等。公共關(guān)系的工作內(nèi)容主要側(cè)重于傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系、塑造形象等方面，其目的在于產(chǎn)生良好的信譽(yù)，使組織獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，其工作內(nèi)容主要有策劃專題活動(dòng)、危機(jī)公關(guān)管理等。（3）范圍不同市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用一般僅限于營(yíng)利性企業(yè)領(lǐng)域；公共關(guān)系的應(yīng)用往往還包含政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體等非營(yíng)利性組織，比市場(chǎng)營(yíng)銷具有更廣泛的社會(huì)性，學(xué)科應(yīng)用范圍更為廣闊。44三、公共關(guān)系與廣告“廣告是讓人買我，公關(guān)是讓人愛我?！睆V告是由確定的廣告主通過付費(fèi)獲取可控制形式的非個(gè)體傳播，以廣而告之的方式向目標(biāo)市場(chǎng)推銷產(chǎn)品或服務(wù)，簡(jiǎn)單地說，其效用側(cè)重于提升、擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的知名度；而公共關(guān)系活動(dòng)的效用則側(cè)重于提升企業(yè)、品牌的美譽(yù)度。在實(shí)踐中，幾乎所有大型公關(guān)公司都兼做一些廣告工作，但廣告不等于公共關(guān)系，它們之間既有聯(lián)系又有區(qū)別。451.?公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系（1）公共關(guān)系工作的成敗是廣告業(yè)務(wù)成敗的重要前提。（2）公共關(guān)系與廣告都以公眾為對(duì)象。（3）公共關(guān)系與廣告都以傳播為主要手段。2.?公共關(guān)系與廣告的區(qū)別（1）傳播目的不同廣告的目的是激發(fā)公眾的購(gòu)買欲——“讓人買我”，促進(jìn)產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng)。公共關(guān)系的目的是“讓人愛我”，使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感和依賴感，并塑造組織的良好形象。46（2）傳播原則和方式不同廣告的傳播原則重點(diǎn)是引人注意，刺激接收者的感官并使之產(chǎn)生深刻的印象。為了達(dá)到這個(gè)目的，廣告宣傳可以采用虛構(gòu)和夸張的方法。但在公共關(guān)系信息傳播中，如果真實(shí)性受到懷疑，公共關(guān)系工作就會(huì)寸步難行。因此，公共關(guān)系的傳播手法必須實(shí)事求是，不允許夸張、虛構(gòu)，應(yīng)該更多地讓第三者說話，例如運(yùn)用專家、名人、媒體發(fā)聲或代言的形式達(dá)到傳播的目的。47（3）傳播主體不同公共關(guān)系著重于協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，公共關(guān)系的主體可以是營(yíng)利性組織，也可以是非營(yíng)利性組織。而廣告著重于推銷產(chǎn)品或服務(wù)，主要適用于營(yíng)利性組織。（4）效果不同一般來說，廣告的效果是直接可測(cè)的，其經(jīng)濟(jì)效益顯而易見。對(duì)某項(xiàng)廣告而言，其宣傳效果往往是局部的，只影響到某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的銷量。而公共關(guān)系的效果則是戰(zhàn)略性、全局性的。成功的公共關(guān)系實(shí)施所取得的效益，應(yīng)該是包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等各方面效益所產(chǎn)生的社會(huì)整體效益。一般來說，這樣的社會(huì)整體效益是難以通過利潤(rùn)來直接衡量的。48（5）傳播周期不同廣告?zhèn)鞑サ闹芷谝话爿^短，最長(zhǎng)的一般也只是一年，具有明顯的季節(jié)性和階段性。公共關(guān)系傳播周期較長(zhǎng)，因?yàn)榻M織形象的塑造絕非靠急功近利的措施就能完成。因此，公共關(guān)系和廣告之間應(yīng)該互相補(bǔ)充、互相促進(jìn)，公共關(guān)系活動(dòng)需要運(yùn)用廣告這一工具，廣告又是公共關(guān)系活動(dòng)中溝通戰(zhàn)略的組成部分。在同一組織里，公共關(guān)系一般從全局出發(fā)，從戰(zhàn)略的角度來指導(dǎo)廣告業(yè)務(wù)，運(yùn)用公共關(guān)系的基本原理和技巧來參與廣告決策的整個(gè)過程。有公共關(guān)系指導(dǎo)的廣告更具活力，更具有長(zhǎng)期全面的效力。49四、公共關(guān)系與炒作近年來，社會(huì)上經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N各樣的惡性炒作，其中包括人為刻意策劃的炒作，也有因某一社會(huì)事件而引起的大眾輿論炒作，這些炒作背后往往隱藏著不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)目的。炒作也因此成為一種讓人、事及相關(guān)組織在短時(shí)間內(nèi)迅速提升知名度的宣傳方式，尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒體崛起的今天，利用網(wǎng)絡(luò)媒體迅速、開放、覆蓋面廣的特征，炒作的力量更是被無限放大，甚至有人把“炒作”美其名曰為公共關(guān)系策劃。50炒作往往夸大事實(shí)，甚至捏造事實(shí)，以欺瞞公眾，制造暫時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)。而公共關(guān)系策劃作為一種宣傳手段，是在職業(yè)倫理指導(dǎo)下的公共關(guān)系行為，遵守著實(shí)事求是的公共關(guān)系原則。在崇尚真實(shí)、人性的時(shí)代，組織唯有樹立正確的公共關(guān)系意識(shí)，拋棄“炒作”和“包裝”等建立在交易基礎(chǔ)上的偽公共關(guān)系行為，轉(zhuǎn)向與公眾建立、維護(hù)和強(qiáng)化互信互惠的關(guān)系，才能指引公共關(guān)系活動(dòng)向正確方向發(fā)展。5152公共關(guān)系的三要素是指在開展公共關(guān)系活動(dòng)中所必須具備的要素，即社會(huì)組織、公眾和傳播溝通。其中，社會(huì)組織是公共關(guān)系活動(dòng)的策劃者、發(fā)起者，是公共關(guān)系活動(dòng)的主體；公眾是公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象和接受者，是公共關(guān)系活動(dòng)的客體；傳播溝通是公共關(guān)系活動(dòng)的重要手段，是連接主體和客體的中介橋梁。公共關(guān)系的三要素相互影響、相互促進(jìn)，形成整體效應(yīng)，協(xié)調(diào)三要素之間的關(guān)系是公共關(guān)系活動(dòng)的基本規(guī)律。53一、公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織。社會(huì)組織是人們?yōu)榱擞行У剡_(dá)到既定目標(biāo)，有計(jì)劃地建立起來的具有相對(duì)獨(dú)立性的共同活動(dòng)群體，是公共關(guān)系活動(dòng)的策劃者和實(shí)施者，在公共關(guān)系活動(dòng)中處于主導(dǎo)地位。1.?社會(huì)組織的特征（1）群體性社會(huì)組織是由至少兩個(gè)人員組成的系統(tǒng)。組織成員相對(duì)固定，成員明確地意識(shí)到自己屬于某一組織，彼此之間能夠相互識(shí)別、交流、影響。54（2）目標(biāo)性組織成員往往有共同的目標(biāo)，組織的目標(biāo)是組織開展活動(dòng)的依據(jù)和動(dòng)力，代表著一個(gè)組織的未來發(fā)展方向，對(duì)組織成員具有統(tǒng)一認(rèn)識(shí)、規(guī)范行為的作用。（3）整體性組織內(nèi)部各部分之間始終保持著有機(jī)的聯(lián)系，任何一部分發(fā)生變化，都會(huì)牽動(dòng)、制約其他部分，甚至影響組織的整體發(fā)展。因此，社會(huì)組織一般都有完整的責(zé)任分工、組織架構(gòu)、規(guī)章制度，并有效地發(fā)揮作用，使組織成員形成有機(jī)整體，合力實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。55（4）穩(wěn)定性盡管社會(huì)組織內(nèi)部成員在數(shù)量上是可變的，但其內(nèi)部結(jié)構(gòu)一般相對(duì)穩(wěn)定，不會(huì)因人事變更而中止運(yùn)行。成員進(jìn)入或退出一個(gè)組織必須按照一定的程序進(jìn)行，要取得某些組織的成員資格還要經(jīng)過組織的考核與審查。（5）開放性每一個(gè)社會(huì)組織都是一個(gè)開放的系統(tǒng)，它不斷地與周圍環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)、人員、信息的交換。因此，社會(huì)組織應(yīng)根據(jù)社會(huì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境）的變化而不斷調(diào)整自身行為。562.?社會(huì)組織的分類社會(huì)組織的類型可以有不同的劃分方法，依據(jù)我國(guó)社會(huì)學(xué)的分類，按照組織性質(zhì)的不同，一般將社會(huì)組織分成以下五種類型。（1）經(jīng)濟(jì)組織這類組織是為經(jīng)濟(jì)利益而組建的，它主要通過向社會(huì)公眾提供有形或無形的商品或服務(wù)來取得利潤(rùn)，是最基本的社會(huì)組織，例如工商企業(yè)、金融組織、服務(wù)性組織等。這類社會(huì)組織的公共關(guān)系意識(shí)較強(qiáng)，公共關(guān)系行為也較自覺和主動(dòng)。57（2）政治組織從廣義上講，政治組織不僅包括國(guó)內(nèi)的政治組織，同時(shí)還包括國(guó)際的政治組織。從狹義上講，政治組織是指一個(gè)國(guó)家范圍內(nèi)的政治組織，它是以國(guó)家政權(quán)為主體，包括政黨、利益集團(tuán)等的上層建筑系統(tǒng)。常見的政治組織主要包括三種類型：國(guó)家組織、政黨組織、利益集團(tuán)。（3）公益組織公益組織是一種合法的、非政府的、非營(yíng)利的、實(shí)行自主管理的、志愿性的社會(huì)中介組織，致力于社會(huì)公益事業(yè)和解決各種社會(huì)性問題，如中華慈善總會(huì)、中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)等。58（4）群眾組織這類組織代表群眾利益，是有廣大群眾參加的非政權(quán)性質(zhì)的社會(huì)團(tuán)體，如業(yè)余愛好者協(xié)會(huì)、退休人員協(xié)會(huì)、校友會(huì)等。（5）宗教組織宗教組織是因某種共同的宗教信仰而結(jié)成的社會(huì)組織，如中國(guó)佛教協(xié)會(huì)、中國(guó)道教協(xié)會(huì)等。59二、公共關(guān)系的客體——公眾公共關(guān)系學(xué)中所研究的“公眾”是指與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系工作對(duì)象（客體）的總稱。組織只有正確認(rèn)識(shí)和分析自己的公眾，才能有的放矢地制定公共關(guān)系目標(biāo)與策略，使公共關(guān)系工作科學(xué)化。601.?公眾的特征（1）同質(zhì)性當(dāng)某一群人、某些社會(huì)團(tuán)體因?yàn)槟撤N共同原因發(fā)生內(nèi)在聯(lián)系時(shí)，便成為某一類公眾。也正是因?yàn)樗麄冊(cè)诿媾R的問題和要求上的共同性，彼此之間容易產(chǎn)生互動(dòng)和共鳴，形成心理上、情感上的默契和一致，從而表現(xiàn)出明顯的合群意識(shí)。61（2）整體性公眾的整體性是指組成公眾的個(gè)人、群體或組織一起構(gòu)成的環(huán)境。公眾系統(tǒng)中的每個(gè)成員不是孤立的，而是無形地集合為一個(gè)有機(jī)體。公眾的整體性決定了社會(huì)組織的運(yùn)營(yíng)不能厚此薄彼，而要著眼于公眾整體，才能確定正確的公關(guān)目標(biāo)和方法，否則將會(huì)影響組織的整體生存環(huán)境。62（3）可變性在當(dāng)今千變?nèi)f化的信息社會(huì)，公眾不是一成不變的僵化對(duì)象。隨著主體條件、客體環(huán)境的變化，組織面對(duì)的公眾在性質(zhì)、形式、數(shù)量、范圍等方面也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。因此，組織必須以發(fā)展、動(dòng)態(tài)的眼光來認(rèn)識(shí)和把握目標(biāo)公眾，以便采取有針對(duì)性的措施達(dá)成組織目標(biāo)。632.?公眾的分類（1）按社會(huì)組織和公眾的歸屬關(guān)系劃分1）內(nèi)部公眾。即社會(huì)組織內(nèi)部成員，如員工、股東等。內(nèi)部公眾具有相對(duì)穩(wěn)定性，與組織關(guān)系最為密切，是組織賴以生存和發(fā)展的細(xì)胞，也是組織內(nèi)求團(tuán)結(jié)的對(duì)象。2）外部公眾。即除組織內(nèi)部公眾之外的與社會(huì)組織利益有關(guān)聯(lián)的個(gè)人、群體或社會(huì)組織，如顧客、政府、媒體、社區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。對(duì)于特定的社會(huì)組織來說，外部公眾具有不穩(wěn)定性，是組織外求發(fā)展的對(duì)象。64（2）按對(duì)社會(huì)組織的重要性劃分1）首要公眾。首要公眾是指對(duì)一個(gè)組織的生存和發(fā)展具有重要影響力乃至能起決定性作用的公眾，例如VIP顧客等。雖然首要公眾往往只占公眾數(shù)量的20%左右，但他們給組織帶來的效益卻可能高達(dá)80%。因此，對(duì)這類公眾必須投入大量的人力、物力與時(shí)間，來維持與改善組織與他們的關(guān)系。2）次要公眾。次要公眾主要是指對(duì)組織的生存發(fā)展具有一定的影響力，但不與組織直接發(fā)生作用的公眾，如所在社區(qū)、媒體等。首要公眾和次要公眾之間的劃分只是相對(duì)的，兩者之間也可能存在轉(zhuǎn)化關(guān)系。653）邊緣公眾。邊緣公眾是指組織面對(duì)的各類公眾中對(duì)組織影響力最小、最間接的公眾，例如慈善團(tuán)體、宗教團(tuán)體等。對(duì)于這部分公眾，組織以維持和改善彼此之間的良好關(guān)系為主，一般不投入大量的時(shí)間、人力、物力。但值得注意的是，首要公眾、次要公眾和邊緣公眾的區(qū)分有著較大的相對(duì)性，它們?cè)诓煌臅r(shí)期可以互相轉(zhuǎn)化。66（3）根據(jù)公眾的穩(wěn)定程度劃分1）臨時(shí)性公眾。這是指因某一臨時(shí)事件或某一共同問題而出現(xiàn)的公眾，如展覽會(huì)的觀眾、百貨公司清倉(cāng)特價(jià)時(shí)的顧客、因飛機(jī)誤點(diǎn)滯留的乘客等。每一個(gè)組織事先都難以完全預(yù)測(cè)某些突發(fā)事件的發(fā)生，而往往要承受臨時(shí)性公眾帶來的額外壓力，這就要求組織的公共關(guān)系部門具備隨機(jī)應(yīng)變的能力。672）周期性公眾。這是指按一定規(guī)律和周期間斷出現(xiàn)的公眾，如每逢節(jié)假日出現(xiàn)的大量游客、春節(jié)前購(gòu)買年貨的顧客、暑假旅游的學(xué)生等。周期性公眾的出現(xiàn)是有規(guī)律的、可以預(yù)測(cè)的，有條件的組織可以事先制訂公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃，做好必要的準(zhǔn)備。3）穩(wěn)定性公眾。這是指與組織有長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系的公眾群體，如VIP顧客、社區(qū)居民、慣性消費(fèi)者等。這類公眾由于受興趣、愛好、習(xí)慣的影響，比較集中地與組織發(fā)生穩(wěn)定的聯(lián)系，是組織的基本公眾，甚至對(duì)組織而言具有“準(zhǔn)自家人”的性質(zhì)。穩(wěn)定性公眾數(shù)量的多寡可以作為衡量組織公共關(guān)系成熟程度的一個(gè)標(biāo)志。68（4）按公眾對(duì)社會(huì)組織的態(tài)度劃分1）順意公眾。順意公眾又稱支持公眾，是指與組織關(guān)系良好、對(duì)組織的政策和行為持贊成和支持態(tài)度的公眾。一個(gè)組織的公共關(guān)系工作目標(biāo)就是維持和擴(kuò)大順意公眾的隊(duì)伍，保持溝通與聯(lián)系。692）逆意公眾。逆意公眾又稱反對(duì)公眾，是指對(duì)組織的政策和行為持反感、反對(duì)、不合作態(tài)度的公眾。其形成原因通常是由于社會(huì)組織與公眾在利益上發(fā)生了沖突，或者由于溝通不暢而使公眾產(chǎn)生了誤解。公關(guān)人員要全面調(diào)查逆意公眾產(chǎn)生的背景與原因，并加以分析、研究，有針對(duì)性地解決問題，主動(dòng)進(jìn)行適時(shí)有效的溝通，說明情況、爭(zhēng)取理解，促使逆意公眾的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。即使不能將其轉(zhuǎn)化為順意公眾，也應(yīng)力爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為獨(dú)立公眾。703）獨(dú)立公眾。獨(dú)立公眾又稱中立公眾，是指對(duì)組織實(shí)施的政策持中立態(tài)度或尚未表態(tài)或態(tài)度仍不明確的公眾。其形成原因可能是對(duì)組織的情況了解不足或與組織的利益沒有直接關(guān)系。他們既可能轉(zhuǎn)化為順意公眾，又可能轉(zhuǎn)化為逆意公眾，是公共關(guān)系工作的“必爭(zhēng)之地”。71（5）按公眾的發(fā)展過程劃分1）非公眾。非公眾是指處在某社會(huì)組織的影響范圍之中，卻與該組織無關(guān)，其觀念、態(tài)度和行為不受組織影響，也不對(duì)組織產(chǎn)生作用的公眾。例如，一般情況下非洲居民可以被看作羽絨服公司的非公眾，中學(xué)生可以被看作養(yǎng)老保險(xiǎn)公司的非公眾。劃分出非公眾，可以加強(qiáng)組織公共關(guān)系工作的針對(duì)性，避免消耗精力。722）潛在公眾。潛在公眾是指受到社會(huì)組織的某種行為影響，已面臨某一共同問題，但還沒有意識(shí)到問題存在的個(gè)人或群體。如某蛋糕店出售一批變質(zhì)面包，購(gòu)買了這批面包的顧客由于還沒來得及食用，因而沒有發(fā)現(xiàn)問題，這時(shí)他們就是潛在公眾。這就需要組織未雨綢繆，主動(dòng)超前地監(jiān)控事態(tài)發(fā)展，把問題解決在萌芽狀態(tài)。3）知曉公眾。知曉公眾是指面臨共同問題并意識(shí)到問題的公眾。知曉公眾是由潛在公眾發(fā)展而來，其有可能發(fā)展為行動(dòng)公眾。如果上例中顧客食用了這批面包，發(fā)現(xiàn)了變質(zhì)問題，但仍未付諸行動(dòng)，顧客就是知曉公眾。公共關(guān)系工作的重要任務(wù)之一，就是爭(zhēng)取知曉公眾的理解，防止危機(jī)惡化。734）行動(dòng)公眾。行動(dòng)公眾是指不僅意識(shí)到組織行為對(duì)自身的影響，并已采取行動(dòng)形成對(duì)組織的影響和作用的公眾。再如上例中，如果顧客發(fā)現(xiàn)面包變質(zhì)后，紛紛上門索賠，同時(shí)向有關(guān)部門投訴，這部分顧客就成為行動(dòng)公眾。此時(shí)，行動(dòng)公眾的行為因?yàn)閹в忻つ啃?，一旦組織的補(bǔ)救措施失效，組織的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都會(huì)受到很大損害，造成公共關(guān)系危機(jī)。74三、公共關(guān)系的手段——傳播溝通1.?傳播的含義公共關(guān)系中的傳播是指社會(huì)組織利用各種媒介向公眾進(jìn)行信息、思想或觀點(diǎn)的傳遞、交流和分享的過程。其目的是通過各種形式的雙向交流和溝通，促進(jìn)公共關(guān)系主體和客體（組織和公眾）之間的了解、認(rèn)同和合作，從而樹立組織的良好形象。如果說公共關(guān)系的主體要素回答的是“誰在做公關(guān)”，公共關(guān)系的客體要素回答的是“對(duì)誰做公關(guān)”，那么公共關(guān)系的中介要素回答的是“怎樣做公關(guān)”和“用什么手段做公關(guān)”。離開傳播這一中介，社會(huì)組織與公眾就缺少了相互溝通的橋梁，也就不可能有公共關(guān)系的建立與發(fā)展。752.?傳播的要素拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，最早以建立模式的方法對(duì)人類社會(huì)的傳播活動(dòng)進(jìn)行了分析，這便是著名的“5W”模式。（1）信源（who）信源即信息的傳播者、發(fā)送者。（2）信息（say

what）信息即傳播內(nèi)容本身。76（3）信宿（whom）信宿也稱信息的傳播對(duì)象，是傳播的目標(biāo)。（4）媒介（which

channel）媒介又稱傳播渠道，是連接信源與信宿的橋梁，如語(yǔ)言媒介、文字媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介、實(shí)物媒介等。（5）傳播效果（what

effete）公共關(guān)系傳播效果，指的是傳播活動(dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的影響和結(jié)果，也是公關(guān)人員對(duì)傳播對(duì)象的影響程度。傳播效果是檢驗(yàn)傳播活動(dòng)是否成功的重要尺度。773.?公共關(guān)系傳播的類型（1）自我傳播自我傳播是行為主體內(nèi)部進(jìn)行的信息傳播，是行為主體不斷完善自我、發(fā)展自我的過程，通常表現(xiàn)為自言自語(yǔ)、自我發(fā)泄、沉思默想、內(nèi)心沖突等。俗話所說“眉頭一皺，計(jì)上心來”，就是自我傳播的過程。自我傳播以思考為核心，是一切外向（人際、組織、大眾）傳播的前提和基礎(chǔ)。78（2）人際傳播在日常交往活動(dòng)中，人們相互之間傳遞和交換著知識(shí)、意見、情感、觀念等信息，從而產(chǎn)生了人與人之間的互相認(rèn)知、互相吸引、互相作用的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，我們將此稱為人際傳播。人際傳播也稱人際溝通，是最常見的一種基本傳播方式。人際傳播無論是在時(shí)間還是在地點(diǎn)的選擇上，都具有較大的靈活性和隨機(jī)性。人際傳播一般可以分為口語(yǔ)傳播、書面語(yǔ)傳播和非語(yǔ)言傳播。人際傳播的類型見表。79人際傳播的類型80（3）組織傳播組織傳播主要是指?jìng)鞑ブ黧w與其成員以及環(huán)境之間的信息交流、溝通活動(dòng)。組織傳播是疏通社會(huì)組織的內(nèi)外溝通渠道、密切內(nèi)外關(guān)系的一種傳播活動(dòng)，其傳播具有明確的目的性與可控性。（4）大眾傳播大眾傳播是指組織經(jīng)由一定的大眾傳播工具（報(bào)刊、電臺(tái)、電視、網(wǎng)絡(luò)等）向社會(huì)大眾傳送信息的過程。其特點(diǎn)是傳播媒介現(xiàn)代化、傳播方式多樣化、傳播內(nèi)容廣泛性、傳播效果社會(huì)化。814.?公共關(guān)系傳播媒介選擇的原則（1）聯(lián)系目標(biāo)的原則公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)是為組織塑造良好的形象，形成有利的輿論環(huán)境。在公共關(guān)系工作的各個(gè)階段，由于情況不同而有不同的工作目標(biāo)，選擇傳播媒介時(shí)應(yīng)與公共關(guān)系工作的具體目標(biāo)相聯(lián)系。82（2）選擇對(duì)象的原則不同類型的公眾因生活習(xí)慣、職業(yè)特點(diǎn)和文化程度等不同，其接觸傳播媒介的機(jī)會(huì)以及對(duì)傳播媒介的接納程度也不一樣。公關(guān)人員在選擇傳播媒介時(shí)，應(yīng)選擇最能接近特定社會(huì)公眾的傳播媒介來傳遞組織的信息。一般來說，對(duì)知識(shí)水平較高的人群，如知識(shí)分子、企業(yè)管理者等宜采用期刊、報(bào)紙、微信傳播媒介等。但如果傳播對(duì)象的文化程度不高，如老年人、少年兒童等，則選擇通過廣播、電視等傳播方式傳遞信息，收效更好。83（3）區(qū)別內(nèi)容的原則公共關(guān)系傳播的內(nèi)容豐富多樣，不同的信息要求選擇合適的傳播媒介才能達(dá)到最佳效果。如果傳播內(nèi)容的信息專業(yè)化程度較高，內(nèi)容較復(fù)雜，最好使用文字與圖解相結(jié)合的印刷類媒介或網(wǎng)絡(luò)媒介。如果要讓公眾身臨其境了解一件事情的全過程，則可以把開展的一系列活動(dòng)拍成視頻利用電視或網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。此外，根據(jù)不同國(guó)別、地區(qū)、民族、宗教信仰的具體情況，社會(huì)組織在選擇傳播媒介時(shí)也需要認(rèn)真考慮。84（4）合乎經(jīng)濟(jì)的原則不同的大眾傳播媒介有不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這就要求公關(guān)人員在選擇傳播媒介時(shí)，應(yīng)在保證傳播效果的前提下，盡可能地?fù)駜?yōu)而取、量入為出。一般而言，電視收費(fèi)較為昂貴，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙次之，廣播收費(fèi)較為便宜。組織應(yīng)考慮自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，進(jìn)行成本效益分析，以“花最少的費(fèi)用爭(zhēng)取最大的傳播效果”為準(zhǔn)則選擇適合自己的傳播媒介。另外，在支付宣傳費(fèi)用時(shí)還應(yīng)考慮實(shí)際效應(yīng)的問題。如果收費(fèi)高是因?yàn)樵撁浇橛绊懥桶l(fā)行量大、信息播放時(shí)間長(zhǎng)（或黃金時(shí)段）或制作水平高造成的，那組織若把高額宣傳費(fèi)用分?jǐn)偟矫恳粋€(gè)真正接收到信息的受眾身上后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這也是物有所值的。謝謝Thanks85第二章?組織內(nèi)外部公共關(guān)系第一節(jié)?內(nèi)部公共關(guān)系第二節(jié)?外部公共關(guān)系

8687學(xué)習(xí)目標(biāo)◎

了解內(nèi)部公共關(guān)系的意義。◎

掌握員工關(guān)系的處理技巧。◎

掌握顧客關(guān)系的處理技巧?！?/p>

掌握政府、媒體、社區(qū)、名流等外部公共關(guān)系的處理技巧。◎

能夠針對(duì)具體組織分析其內(nèi)外部公共關(guān)系對(duì)象并進(jìn)行有效公關(guān)。88內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展，是公共關(guān)系工作的目標(biāo)。其中，內(nèi)部公共關(guān)系是組織最基本的公共關(guān)系，又是開展各類公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)。組織除擁有良好的內(nèi)部公共關(guān)系外，還必須具備良好的外部公共關(guān)系，才能得到更好的發(fā)展，這就需要研究組織與顧客、政府、媒體、社區(qū)、名流等的關(guān)系處理。內(nèi)部公共關(guān)系是社會(huì)組織的首要公共關(guān)系，主要包括員工關(guān)系和股東關(guān)系。得人心者得天下，內(nèi)部公共關(guān)系工作的目的就是建立一個(gè)和諧、團(tuán)結(jié)、向上、有凝聚力的團(tuán)隊(duì)，只有做到內(nèi)求團(tuán)結(jié)，才可以外求發(fā)展。一、組織內(nèi)部公共關(guān)系的作用內(nèi)部公共關(guān)系是組織內(nèi)部縱向公共關(guān)系和內(nèi)部橫向公共關(guān)系的總稱?？v向公共關(guān)系是組織機(jī)構(gòu)上下級(jí)之間的關(guān)系，橫向公共關(guān)系是組織機(jī)構(gòu)同級(jí)職能部門之間及員工之間的關(guān)系。內(nèi)部公共關(guān)系是組織公共關(guān)系的重要組成部分，是組織開展各類公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)。89組織內(nèi)部公共關(guān)系的作用見表。90組織內(nèi)部公共關(guān)系的作用二、組織內(nèi)部公共關(guān)系的處理技巧1.?員工關(guān)系的處理（1）培養(yǎng)并樹立良好的價(jià)值觀念價(jià)值觀是指一個(gè)人對(duì)周圍的客觀事物（包括人、事、物）的意義、重要性的總評(píng)價(jià)和總看法。良好的價(jià)值觀是組織內(nèi)部凝聚力的核心，也是決定組織興衰成敗的根本性因素，因此，社會(huì)組織必須樹立正確的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，為員工提供日常工作指南，使他們將日常工作與高層次的價(jià)值目標(biāo)聯(lián)系起來，從而超越低層次需要的狹隘眼光，獲得精神動(dòng)力。但價(jià)值觀念的培養(yǎng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的工作，組織應(yīng)發(fā)掘靈活多樣的教育方式。91（2）重視員工的需求人的需求是多層次的，既有生理需求、安全需求，又有社交需求、尊重需求和自我發(fā)展的需求。因此，組織要有針對(duì)性地滿足員工的合理要求，關(guān)注員工的切身利益。合理的薪酬待遇、良好的福利津貼、平等的晉升機(jī)會(huì)都可以培養(yǎng)員工的歸屬感和自豪感，從而創(chuàng)造出最佳的人事環(huán)境。但在滿足物質(zhì)需求的同時(shí)，組織還應(yīng)該關(guān)心員工的心理狀況，加強(qiáng)對(duì)員工的情感關(guān)懷，營(yíng)造組織輕松愉快的氛圍。92（3）創(chuàng)造和維護(hù)良好的工作環(huán)境良好的工作環(huán)境能激發(fā)員工的創(chuàng)意和靈感，工作效率也會(huì)有所提高。良好的工作環(huán)境不僅是指舒適整潔的辦公環(huán)境、必要的勞動(dòng)保護(hù)以及合理的勞動(dòng)強(qiáng)度，還包括民主、和諧的人際關(guān)系。員工之間是否互相關(guān)心和幫助，其交往協(xié)作是否緊密融洽，都是內(nèi)部公共關(guān)系狀況的直接反映。93（4）重視員工的培訓(xùn)和發(fā)展“百年大計(jì)，樹人為本?！庇行У膯T工培訓(xùn)是組織可持續(xù)發(fā)展的根本，不僅可以提高員工的知識(shí)水平與創(chuàng)新能力，還可以提高員工的工作熱情和成就感。員工培訓(xùn)是指組織采用有效方式對(duì)員工進(jìn)行有目的、有計(jì)劃的培養(yǎng)和訓(xùn)練的管理活動(dòng)，其目標(biāo)是使員工不斷地更新知識(shí)、開拓技能，改進(jìn)員工的工作動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為，使其更好地勝任現(xiàn)職工作或有能力擔(dān)任更高級(jí)別的職務(wù)，從而促進(jìn)組織效率的提高和組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。94員工培訓(xùn)按內(nèi)容來劃分，可分為員工技能培訓(xùn)和員工素質(zhì)培訓(xùn)。員工技能培訓(xùn)是指企業(yè)針對(duì)崗位需求，對(duì)員工進(jìn)行崗位能力培訓(xùn)；員工素質(zhì)培訓(xùn)是指企業(yè)對(duì)員工的心理素質(zhì)、個(gè)人工作態(tài)度、工作習(xí)慣等方面的培訓(xùn)。常用的員工培訓(xùn)方法有講授法、視聽技術(shù)法、討論法、案例研討法、角色扮演法、自學(xué)法、互動(dòng)小組法、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)法、場(chǎng)景還原法等。95（5）促進(jìn)溝通，民主管理員工最熟悉自己工作領(lǐng)域的情況，對(duì)具體操作流程最有發(fā)言權(quán)。因此，組織應(yīng)建立和暢通各種內(nèi)部的信息渠道（員工代表大會(huì)、意見箱、座談會(huì)、文娛活動(dòng)等），深入基層聽取員工的心聲，廣泛收集合理化建議，尊重員工的參與權(quán)，在組織內(nèi)部形成良好的民主風(fēng)氣，這樣既可以強(qiáng)化組織內(nèi)部決策程序的民主性和科學(xué)性，又能提高員工的主人翁意識(shí)。96此外，員工如果對(duì)組織情況缺乏了解，特別是對(duì)與自身利益相關(guān)的信息知之甚少，便會(huì)產(chǎn)生猜疑、對(duì)抗的心理和行為，從而造成組織內(nèi)的隔閡、斗爭(zhēng)與內(nèi)耗。因此，組織還應(yīng)充分利用各種傳播形式（會(huì)議、內(nèi)部刊物、公告欄、網(wǎng)絡(luò)等）定期向員工通報(bào)組織的發(fā)展?fàn)顩r，增加組織的透明度，做到下情上傳、上情下達(dá)，從而使組織的目標(biāo)與員工的要求達(dá)到和諧統(tǒng)一。972.?股東關(guān)系的處理股東是股份公司的出資人，是組織的投資者，依法享有一定的權(quán)利和義務(wù)。在我國(guó)，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，股東關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系活動(dòng)的重要內(nèi)容。股東關(guān)系又稱投資者關(guān)系，它是從20世紀(jì)60年代初以來，在公共關(guān)系領(lǐng)域中不斷發(fā)展的一個(gè)嶄新的方面。98（1）股東對(duì)象一是人數(shù)眾多的持有一定股權(quán)的股東，他們分散在社會(huì)上，不直接參與經(jīng)營(yíng)，但非常關(guān)心組織的運(yùn)行狀況。二是董事會(huì)，其成員占有股份較多，由股東選出，并作為決策機(jī)構(gòu)。組織的經(jīng)理部門作為執(zhí)行機(jī)構(gòu)要與董事會(huì)密切合作、充分協(xié)調(diào)，建立良好的工作關(guān)系。三是專業(yè)的輿論專家，如證券分析師、證券經(jīng)紀(jì)人等，他們對(duì)廣大股票持有者和投資者的判斷具有重要的影響力。99（2）股東關(guān)系的處理技巧1）及時(shí)向股東通報(bào)組織發(fā)展近況，保持信息交流通暢。股份制企業(yè)實(shí)行“收益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的政策，組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況的好壞，直接影響股東的利益。作為投資者，股東最關(guān)注的問題就是利潤(rùn)的最大化和風(fēng)險(xiǎn)的最小化。因此，組織應(yīng)定時(shí)將組織發(fā)展的情況通過召開股東會(huì)、編發(fā)年（季）報(bào)、郵寄內(nèi)部刊物、發(fā)放調(diào)查問卷等形式及時(shí)向股東通報(bào)，并及時(shí)收集、研究股東的反饋意見，形成穩(wěn)定的信息溝通機(jī)制。一般來說，股東最希望知悉的情況包括組織的經(jīng)營(yíng)管理情況和盈利狀況、組織的產(chǎn)品或服務(wù)范圍、組織的業(yè)務(wù)拓展?fàn)顩r、組織在同行業(yè)中的地位、組織的綜合實(shí)力和發(fā)展前景。100另外，組織公共關(guān)系部門還有責(zé)任收集來自股東方面的各種信息報(bào)告給組織的有關(guān)部門或主管領(lǐng)導(dǎo)。這些信息包括股東對(duì)組織的意見和建議或股東所知道的社會(huì)上對(duì)本組織的情況反映等。1012）邀請(qǐng)股東參加組織的社交活動(dòng)。公關(guān)人員應(yīng)通過各種活動(dòng)形式及時(shí)、準(zhǔn)確地向股東通報(bào)投資信息和投資效益的分析，如通過金融輿論界提供投資資料；通過股東公關(guān)刊物和股東大會(huì)公布經(jīng)營(yíng)狀況和年度盈虧報(bào)告；通過舉行信息發(fā)布會(huì)和各類座談會(huì)，展示企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景和分析投資前景；組織股東或同業(yè)專家參觀企業(yè)等。這樣做的目的，一方面，有利于股東了解組織的運(yùn)營(yíng)情況，為組織發(fā)展奠定良好的內(nèi)部公眾基礎(chǔ)；另一方面，股東的主人翁意識(shí)一旦被激發(fā)，就會(huì)為組織的發(fā)展出謀劃策，并利用廣泛的社會(huì)關(guān)系為組織爭(zhēng)取更多的客戶，擴(kuò)大組織的社會(huì)影響力。1023）尊重、維護(hù)股東的合法權(quán)益。股東權(quán)益包括資產(chǎn)收益權(quán)、重大決策權(quán)和選擇管理者權(quán)等。公共關(guān)系部門在協(xié)調(diào)組織與股東的關(guān)系時(shí)，要從維護(hù)組織股東利益的角度出發(fā)，對(duì)組織的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行必要的監(jiān)督。例如，股份制公司由于股東分散，能力差別大，為了防止董事會(huì)等高層濫用職權(quán)，損害股東利益，就需要在股東大會(huì)上選出監(jiān)事會(huì)，代表股東大會(huì)行使監(jiān)督職能。從公共關(guān)系的角度來看，維護(hù)企業(yè)股東的合法權(quán)益，也就是維護(hù)企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定發(fā)展的基本目標(biāo)。103104外部公眾與內(nèi)部公眾相對(duì)應(yīng)，是指除內(nèi)部公眾外，與社會(huì)組織的生存發(fā)展有利益關(guān)系的公眾，如顧客、政府、媒體、社區(qū)、名流等。任何一個(gè)社會(huì)組織都是社會(huì)有機(jī)體中的一個(gè)基本環(huán)節(jié)，同各種社會(huì)公眾之間都有著千絲萬縷的聯(lián)系。組織要重視外部公眾，在滿足他們利益需要的基礎(chǔ)上做好彼此關(guān)系的協(xié)調(diào)。處理好外部公眾關(guān)系，是社會(huì)組織健康生存的必要條件，是公共關(guān)系工作的重點(diǎn)。105一、顧客關(guān)系良好的顧客關(guān)系是組織發(fā)展的原動(dòng)力，能夠?yàn)榻M織帶來直接利益。一個(gè)組織的存在價(jià)值很大程度上在于其產(chǎn)品或服務(wù)能否得到顧客的接受和歡迎，組織的一切政策和行為都必須以顧客的利益和需求為導(dǎo)向。社會(huì)上經(jīng)常提到的“顧客第一”“顧客至上”“沒有顧客就沒有企業(yè)”等，都說明了顧客對(duì)組織的重要性。處理組織和顧客關(guān)系時(shí)一般有以下技巧。1.?樹立“顧客至上”觀念，實(shí)施“顧客滿意”策略顧客至上即樹立以消費(fèi)者利益為中心的觀念，想顧客之所想，急顧客之所急，滿足顧客之所需。組織要把顧客放在經(jīng)營(yíng)管理體系的第一位，最大限度地使顧客滿意。如果對(duì)組織的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，顧客就會(huì)將消費(fèi)感受傳播給其他顧客，從而為組織的健康發(fā)展不斷注入新的血液。作為一種以顧客滿意為核心、以信息技術(shù)為基礎(chǔ)而發(fā)展起來的現(xiàn)代企業(yè)管理的觀念和手段，顧客滿意也稱CS（customersatisfaction）戰(zhàn)略，或稱顧客滿意戰(zhàn)略，一般包括以下三個(gè)層次。106（1）產(chǎn)品滿意產(chǎn)品滿意是指產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài)，包括對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)、包裝、時(shí)效等方面的滿意。質(zhì)量是企業(yè)的命脈，國(guó)際知名企業(yè)無一不是將質(zhì)量提高到這一高度來加以認(rèn)識(shí)的。（2）服務(wù)滿意服務(wù)滿意是指產(chǎn)品售前、售中、售后的服務(wù)措施令顧客滿意。（3）社會(huì)滿意社會(huì)滿意是指顧客在對(duì)組織產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中所體驗(yàn)到的對(duì)社會(huì)利益的維護(hù)，它要求組織的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要追求先進(jìn)文化，遵循誠(chéng)信原則，促進(jìn)社會(huì)和諧。1072.?妥善處理與顧客之間的糾紛（1）詳細(xì)傾聽顧客的投訴發(fā)生顧客投訴時(shí)，公關(guān)人員首先要耐心、仔細(xì)地聆聽顧客的意見，并表示理解與同情。顧客在投訴抱怨時(shí)很有可能會(huì)不理智，甚至作出過激行為，這時(shí)公關(guān)人員切不可與之發(fā)生正面沖突，以防止事態(tài)擴(kuò)展，應(yīng)第一時(shí)間穩(wěn)定顧客情緒，降低負(fù)面影響。108（2）向顧客道歉，分析原因在了解顧客意見之后，如屬于組織自身原因造成的矛盾，公關(guān)人員應(yīng)立刻向顧客真誠(chéng)地道歉，以平息顧客的不滿情緒；如不屬于組織自身原因造成的矛盾，則應(yīng)該婉轉(zhuǎn)、耐心地向顧客作解釋，以取得顧客的諒解。（3）維護(hù)顧客正當(dāng)合法權(quán)益，提出解決方法維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益是處理顧客關(guān)系的基本準(zhǔn)則，當(dāng)顧客提出合理的解決方法時(shí)，組織應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上果斷采取實(shí)質(zhì)性的補(bǔ)救措施而不拖延。否則，顧客的抱怨不僅不會(huì)消除，反而會(huì)加重。109（4）吸取教訓(xùn)，改進(jìn)工作處理顧客糾紛，不能僅滿足于消除顧客的不滿，更重要的是找出工作中的薄弱環(huán)節(jié)，并加以改進(jìn)，讓顧客的每一次投訴都成為組織改進(jìn)服務(wù)的機(jī)會(huì)。針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題，公共關(guān)系部門應(yīng)及時(shí)通知生產(chǎn)部門；針對(duì)服務(wù)態(tài)度的問題，公共關(guān)系部門應(yīng)向管理部門反映，加強(qiáng)對(duì)員工的教育與培訓(xùn)。1103.?科學(xué)管理顧客，施行消費(fèi)教育對(duì)顧客進(jìn)行科學(xué)管理，即把范圍廣、數(shù)量大的顧客組織起來，使他們改變盲目被動(dòng)的消費(fèi)習(xí)慣，形成主動(dòng)、科學(xué)的消費(fèi)意識(shí)，使他們成為組織的順意公眾。如VIP會(huì)員制度不僅可以幫助組織穩(wěn)定現(xiàn)有顧客和開發(fā)新顧客，還可以促進(jìn)組織與顧客之間的雙向溝通，加強(qiáng)雙方的情感聯(lián)系。111消費(fèi)教育就是以各種方式向消費(fèi)者傳授和普及產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)知識(shí)，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品或服務(wù)，以便能更正確、理性地使用產(chǎn)品和享受服務(wù)。消費(fèi)教育既可以提高消費(fèi)者的消費(fèi)質(zhì)量，又可以增加組織的知名度與美譽(yù)度，使組織與消費(fèi)者之間保持穩(wěn)定的關(guān)系。常見的消費(fèi)教育方式有撰寫產(chǎn)品說明書、發(fā)行指導(dǎo)性手冊(cè)、舉辦展覽會(huì)、開設(shè)咨詢熱線、舉辦銷售人員培訓(xùn)班等。除此之外，消費(fèi)教育還可以為抵制假冒偽劣產(chǎn)品、凈化消費(fèi)市場(chǎng)筑起一道屏障，是增強(qiáng)消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益、引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展的有效方式。1124.?加強(qiáng)信息溝通，注重情感投資公關(guān)人員應(yīng)根據(jù)組織的目標(biāo)與具體情況，建立顧客資料庫(kù)（姓名、生日、聯(lián)系方式、消費(fèi)記錄等），定期或不定期地采取各種聯(lián)系溝通方式，保持與顧客的情感交流，進(jìn)行感情投資。（1）口頭聯(lián)系如設(shè)立來訪接待室、對(duì)顧客家訪、打電話征詢、設(shè)置服務(wù)熱線、舉行顧客座談會(huì)、設(shè)立高層接待日等。113（2）書面聯(lián)系如印制宣傳品、產(chǎn)品說明書、企業(yè)刊物，回復(fù)顧客信函，郵寄節(jié)日賀卡等。（3）特殊聯(lián)系如邀請(qǐng)顧客參觀組織、舉行員工與顧客聯(lián)歡活動(dòng)、召開新產(chǎn)品或新服務(wù)介紹會(huì)、建立顧客檔案等，還可以利用報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等播發(fā)新聞稿件、廣告等。114二、政府關(guān)系政府是國(guó)家權(quán)力的執(zhí)行機(jī)關(guān)，是對(duì)社會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一、有序管理的權(quán)力機(jī)構(gòu)。政府掌握著制定政策、執(zhí)行法律、管理社會(huì)等權(quán)力，代表公眾的意志協(xié)調(diào)各種社會(huì)關(guān)系，其意見和態(tài)度會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)輿論產(chǎn)生全面影響。組織與政府保持良好關(guān)系的目的，是爭(zhēng)取政府及各職能部門對(duì)本組織的了解、信任和支持，從而為組織的生存和發(fā)展?fàn)幦×己玫恼攮h(huán)境、行政支持和社會(huì)政治條件。1151.?遵紀(jì)守法，接受政府的宏觀指導(dǎo)組織在處理與政府的關(guān)系時(shí)，首先必須堅(jiān)持國(guó)家利益至上的原則，樹立全局觀念，遵守國(guó)家制定的方針政策、法律規(guī)范，自覺接受政府的管理和宏觀調(diào)控。這是調(diào)節(jié)組織與政府關(guān)系的基本準(zhǔn)繩，是組織開展公共關(guān)系活動(dòng)的基本法則，如若違背，不但損害國(guó)家利益，也將給組織帶來巨大的損失。因此，公共關(guān)系部門應(yīng)幫助組織了解、分析和研究政府所頒布的各種政策和法令，并隨時(shí)注意其變動(dòng)的趨勢(shì)，研究其適應(yīng)范圍，使之成為組織決策的依據(jù)，幫助組織及時(shí)修正方針政策和實(shí)際活動(dòng)。1162.?加強(qiáng)與政府的溝通和交往一方面，政府是社會(huì)組織各方面資料和信息的重要來源，組織可以從政府印發(fā)的各種文件、出版的刊物中獲取對(duì)組織有用的信息。另一方面，組織要及時(shí)主動(dòng)地向政府部門申報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、發(fā)展規(guī)劃、守法狀況、社會(huì)貢獻(xiàn)等信息，使政府及時(shí)了解組織的基本情況和發(fā)展動(dòng)向，并給予組織相應(yīng)的指導(dǎo)和幫助。1173.?履行社會(huì)責(zé)任，支持政府工作組織作為社會(huì)有機(jī)體的一個(gè)重要組成部分，有義務(wù)為政府分擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，提供必要的社會(huì)公益服務(wù)。一般來說，由政府提倡的公益活動(dòng)，組織都應(yīng)力所能及地積極參與響應(yīng)，如援助災(zāi)區(qū)人民、資助“希望工程”、贊助社會(huì)公益事業(yè)、維護(hù)社會(huì)治安等。一方面，可以為政府分挑重?fù)?dān)；另一方面，也可以提高組織的美譽(yù)度與知名度。118三、媒體關(guān)系媒體關(guān)系是指社會(huì)組織與報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等大眾傳播機(jī)構(gòu)以及與編輯、記者、節(jié)目主持人等之間的關(guān)系。媒體是組織開展對(duì)外公共關(guān)系的重要傳播渠道。好的媒體關(guān)系在一定程度上等于好的輿論關(guān)系。在現(xiàn)代信息社會(huì)中，社會(huì)組織若想創(chuàng)造良好的公眾輿論，特別是在危機(jī)公關(guān)中爭(zhēng)取公眾的理解和支持，就必須與媒體建立良好的關(guān)系，使組織的信息能夠準(zhǔn)確暢達(dá)地通過大眾傳播渠道對(duì)外傳播。119因此，媒體是一種特殊的公眾，具有雙重的性質(zhì)。一方面，它是組織賴以實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的重要中介；另一方面，它是組織必須努力爭(zhēng)取的重要公眾。公關(guān)人員應(yīng)從以下幾個(gè)方面與新聞媒體建立良好的關(guān)系。1201.?熟悉新聞媒體工作規(guī)律公關(guān)人員必須了解新聞媒體的特點(diǎn)，掌握新聞媒體工作的規(guī)律，具備一定的新聞傳播知識(shí)，如新聞工作者的職業(yè)特點(diǎn)和規(guī)則、各種新聞媒體的報(bào)道方針、各種新聞媒體的風(fēng)格及受眾群體等。此外，組織還應(yīng)通過提供便利交通、創(chuàng)設(shè)良好環(huán)境、提供工作助手、提供新聞資料、召開新聞發(fā)布會(huì)等方式，爭(zhēng)取媒體公眾的支持。1212.?協(xié)助媒體，形成互利關(guān)系（1）尊重新聞工作者的職業(yè)特點(diǎn)當(dāng)今社會(huì)是信息化社會(huì)，輿論引導(dǎo)、輿論宣傳、輿論監(jiān)督在現(xiàn)實(shí)生活中無處不在。社會(huì)組織每時(shí)每刻都有可能成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，并因此成為新聞?dòng)浾咦吩L的目標(biāo)。鑒于媒體報(bào)道具有客觀性、獨(dú)立性、及時(shí)性等特點(diǎn)，公關(guān)人員在面對(duì)媒體記者的采訪時(shí)，必須尊重其工作特點(diǎn)及新聞職業(yè)道德。122（2）主動(dòng)提供信息，建立良好關(guān)系社會(huì)組織應(yīng)加強(qiáng)與新聞媒體的日常溝通，例如可以通過發(fā)送節(jié)日賀卡、饋贈(zèng)紀(jì)念品、舉辦聯(lián)誼活動(dòng)等方式與主流媒體人員建立良好的工作關(guān)系和融洽的人際關(guān)系，以保證新聞媒體能夠及時(shí)準(zhǔn)確地對(duì)組織的最新狀況進(jìn)行采訪報(bào)道。123一般來說，新產(chǎn)品問世、生產(chǎn)線投產(chǎn)、企業(yè)周年慶、企業(yè)銷售政策調(diào)整等信息都具有一定的新聞價(jià)值，組織可以主動(dòng)報(bào)道、撰寫新聞稿，以吸引公眾和新聞界的注意，此舉也可以在源頭上杜絕失實(shí)報(bào)道。而從新聞媒體的角度來看，媒體每天都需要大量的新鮮信息，如果組織能主動(dòng)提供有價(jià)值的新聞稿件，也是對(duì)媒體機(jī)構(gòu)工作的無聲支持。需要注意的是，公關(guān)人員提供的新聞稿件必須內(nèi)容真實(shí)、表達(dá)流暢，有可讀性；所提供的照片、錄音、視頻要完整清晰，符合尺寸要求，并添加文字說明。1243.?公平對(duì)待新聞媒體新聞媒體需要公關(guān)行業(yè)的信息和素材來滿足新聞報(bào)道的需要，而社會(huì)組織也需要利用新聞媒體來傳播組織信息，提高知名度和美譽(yù)度。因此，社會(huì)組織對(duì)待各種新聞媒體及工作人員要一視同仁，切忌厚此薄彼，應(yīng)該公平公正地將信息提供給有需要的媒體機(jī)構(gòu)，協(xié)助對(duì)方完成宣傳報(bào)道工作。公關(guān)人員要尊重新聞媒體的職業(yè)道德和權(quán)威性，避免與新聞媒體產(chǎn)生不必要的沖突，切忌使用請(qǐng)客送禮、私相授受等手段要求記者杜撰有利于組織的新聞報(bào)道，更不能隨意干涉記者的采訪工作，甚至實(shí)施打擊報(bào)復(fù)。125四、社區(qū)關(guān)系“社區(qū)”一詞指的是同質(zhì)人口形成的守望相助、出入為友的社會(huì)關(guān)系，是聚居在一定地域范圍的人們所組成的社會(huì)生活共同體。社區(qū)如同社會(huì)組織扎根的土壤，沒有良好的社區(qū)關(guān)系，組織就會(huì)失去立足之地。組織所必需的交通、水電、安保、消防等經(jīng)營(yíng)條件都可以從社區(qū)服務(wù)中得到；社區(qū)內(nèi)的商店、學(xué)校、醫(yī)院、娛樂場(chǎng)所的存在，又有助于解決員工的后顧之憂，提高工作效率；社區(qū)還可以為組織提供充足的顧客資源、勞動(dòng)力資源及良好的生產(chǎn)生活氛圍。因此，社區(qū)內(nèi)的各種組織和居民，雖然不一定與本組織發(fā)生直接的經(jīng)濟(jì)、業(yè)務(wù)聯(lián)系，卻是組織外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的重要組成部分，對(duì)組織的生存和發(fā)展有重大影響。126建立良好的社區(qū)關(guān)系，是公共關(guān)系部門的基本任務(wù)和重要職責(zé)，公關(guān)人員可以通過下列方式培養(yǎng)社區(qū)公眾“準(zhǔn)自家人”的觀念，以爭(zhēng)取公眾的支持。1.?宣傳溝通社區(qū)公眾雖然同處于相對(duì)固定的范圍之內(nèi)，但畢竟屬于多層次、多種類的分散群體，組織應(yīng)通過多種形式向社區(qū)公眾介紹本組織的服務(wù)宗旨、經(jīng)營(yíng)方式、業(yè)務(wù)范圍、環(huán)境治理、對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)等，增加組織的透明度，增進(jìn)社區(qū)公眾對(duì)組織的認(rèn)同與理解。此外，組織還要經(jīng)常調(diào)查、了解社區(qū)公眾對(duì)組織的看法及意見，積極采取相關(guān)措施加以改進(jìn)。1272.?對(duì)外開放可定期或不定期邀請(qǐng)社區(qū)公眾的代表到組織參觀、座談和參加有特色的聯(lián)誼活動(dòng)，增進(jìn)公眾對(duì)組織的了解與信任，消除誤解與偏見。如有條件，還可以將組織內(nèi)部的文化、福利設(shè)施（如食堂、學(xué)校、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、禮堂等）向社區(qū)居民開放，通過豐富社區(qū)的文化生活，擴(kuò)大組織的影響力。1283.?維護(hù)環(huán)境組織作為社區(qū)的一員，應(yīng)該充分考慮社區(qū)公眾的切身利益，營(yíng)造“共存共榮”的氛圍，例如開展文明生產(chǎn)、文明經(jīng)營(yíng)，控制治理各種污染（水污染、空氣污染、噪聲污染等），積極參與政府與社區(qū)舉辦的環(huán)境綠化、城市美化活動(dòng)，確保社區(qū)環(huán)境的優(yōu)美整潔。此外，組織還應(yīng)該為維護(hù)社區(qū)治安環(huán)境的穩(wěn)定出力，共同營(yíng)造平安和諧的社區(qū)氛圍。1294.?提供資助社會(huì)組織應(yīng)確立“取之于民，用之于民”的意識(shí)，以提供資金或服務(wù)的方式為社區(qū)的健康發(fā)展提供多方位的支持。例如，資助社區(qū)的文化、教育、體育、衛(wèi)生事業(yè)；推行義務(wù)活動(dòng)，幫助有需要的群體。當(dāng)社區(qū)發(fā)生特殊情況（如火災(zāi)、車禍、急病、斷水等）時(shí)，應(yīng)主動(dòng)為社區(qū)居民提供援助。這些活動(dòng)都將不斷強(qiáng)化組織“熱心居民”的形象，以引起社區(qū)公眾的注意，讓社區(qū)為組織的發(fā)展創(chuàng)造“人和”的條件。130五、名流關(guān)系名流主要是指對(duì)于公眾輿論和社會(huì)生活具有顯著影響力和號(hào)召力的社會(huì)名人，如工商界的首腦人物，科學(xué)、教育、學(xué)術(shù)界的權(quán)威人士，文藝、影視、體育方面的明星，新聞出版界的輿論領(lǐng)袖等。這類公關(guān)對(duì)象雖然數(shù)量有限，但社會(huì)能量很大，對(duì)公眾的影響力很強(qiáng)。1311.?借助名流的知識(shí)和專長(zhǎng)，為組織提供意見咨詢社會(huì)名流往往見多識(shí)廣或是某一方面的權(quán)威，能夠在與他們交往的過程中獲得廣泛的社會(huì)信息或?qū)氋F的專業(yè)信息，無形中使組織增添了一筆信息財(cái)富、知識(shí)財(cái)富。這類公眾的數(shù)量不多，但在傳播中的作用很大，能在輿論中迅速“聚焦”，是一支不容輕視的力量。2.?借助名流的社會(huì)聲望，提高組織的知名度社會(huì)名流雖然不能為組織直接提供所需的專業(yè)咨詢或運(yùn)營(yíng)資金，但若組織與社會(huì)名流建立良好關(guān)系，就可以利用名流的影響力，提高組織在公眾心目中的知名度與美譽(yù)度。132謝謝Thanks133第三章?公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)與工作程序第一節(jié)?公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)第二節(jié)?公共關(guān)系調(diào)查

第三節(jié)?公共關(guān)系策劃第四節(jié)?公共關(guān)系實(shí)施第五節(jié)?公共關(guān)系評(píng)估134135學(xué)習(xí)目標(biāo)◎掌握公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的分類及特點(diǎn)。◎掌握公共關(guān)系調(diào)查的意義及常用方法。◎掌握公共關(guān)系策劃的要素、原則及操作流程?！蛘莆展碴P(guān)系實(shí)施的原則與方法?！蛄私夤碴P(guān)系評(píng)估的意義與方法。1361952年，卡特里普提出了公共關(guān)系四步工作法，即公共關(guān)系調(diào)查、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系實(shí)施、公共關(guān)系評(píng)估。其中，公共關(guān)系調(diào)查是通過環(huán)境分析、輿論分析或形象分析，確定公關(guān)的對(duì)象和目標(biāo)；公共關(guān)系策劃是根據(jù)公關(guān)目標(biāo)，制訂公關(guān)計(jì)劃和設(shè)計(jì)公關(guān)方案；公共關(guān)系實(shí)施是根據(jù)公關(guān)的計(jì)劃和方案實(shí)施各種傳播溝通活動(dòng)；公共關(guān)系評(píng)估是根據(jù)調(diào)查反饋的信息評(píng)估公關(guān)活動(dòng)的效果，以調(diào)整公關(guān)策略，確立新的公關(guān)目標(biāo)。這四個(gè)步驟互相銜接、循環(huán)往復(fù)，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的環(huán)狀形式。公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)是指由專職公關(guān)人員組成的、專門從事公共關(guān)系工作的專業(yè)部門或機(jī)構(gòu)，主要分為三種：一是組織內(nèi)部的公共關(guān)系部門，二是不從屬于任何組織的專業(yè)性社會(huì)機(jī)構(gòu)，三是公共關(guān)系專業(yè)組織。一、公共關(guān)系部門公共關(guān)系部門是設(shè)置在組織內(nèi)部專門負(fù)責(zé)處理組織公共關(guān)系工作的職能部門，其成員主要是專職的公關(guān)人員。1371.?公共關(guān)系部門的職能公共關(guān)系部門的職能見表。138公共關(guān)系部門的職能2.?公共關(guān)系部門的組織類型公共關(guān)系部門的組織類型見表。139公共關(guān)系部門的組織類型在以上三種組織類型中，直屬型是一種比較理想的模式，對(duì)公共關(guān)系工作的開展最有利。公共關(guān)系部門與組織最高管理層直接聯(lián)系，更能夠著眼于組織的各個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，有針對(duì)性地開展公共關(guān)系工作，促使公共關(guān)系思想從上至下融會(huì)貫通，更具有權(quán)威性。140公共關(guān)系部門的組織類型3.?公共關(guān)系部門的特點(diǎn)（1）熟悉組織情況。能夠充分提高公共關(guān)系工作的針對(duì)性和及時(shí)性。（2）人員穩(wěn)定。有利于保持公共關(guān)系工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性。（3）成本較低。相比于聘請(qǐng)外部公關(guān)專家或顧問公司，組織內(nèi)部公關(guān)人員的人力資源成本相對(duì)低廉。（4）服務(wù)及時(shí)。公共關(guān)系部門在組織緊急情況下可以作出快速?zèng)Q策和反應(yīng)。（5）有失客觀公正。當(dāng)局者迷，旁觀者清，尤其是內(nèi)部跟外部環(huán)境發(fā)生矛盾沖突時(shí)，本位主義容易導(dǎo)致公共關(guān)系部門在處理問題時(shí)難以總攬全局。141二、公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司又稱公關(guān)顧問公司、公共關(guān)系事務(wù)所，主要由職業(yè)公關(guān)專家和各類公關(guān)從業(yè)人員組成，是專門為社會(huì)組織提供公關(guān)咨詢，或受委托為客戶開展公共關(guān)系活動(dòng)的營(yíng)利性服務(wù)機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系公司（以下簡(jiǎn)稱公關(guān)公司）是社會(huì)組織公共關(guān)系職能社會(huì)化和社會(huì)分工的必然產(chǎn)物，具有客觀公正、專業(yè)全面、靈活適應(yīng)、成本較高等特點(diǎn)。1421.?公關(guān)公司的業(yè)務(wù)范圍（1）公共關(guān)系咨詢公關(guān)公司可根據(jù)客戶的要求，為客戶提供社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、科技等方面的情報(bào)，提供市場(chǎng)信息、公眾態(tài)度、社會(huì)心理傾向及社區(qū)文化習(xí)俗的分析資料；對(duì)目標(biāo)組織的公共關(guān)系狀態(tài)進(jìn)行分析與診斷；為目標(biāo)組織的形象設(shè)計(jì)、形象評(píng)價(jià)及公共關(guān)系決策提供咨詢建議等服務(wù)。143（2）傳播信息公關(guān)公司可為客戶進(jìn)行各種信息傳播，包括撰寫新聞稿件；選擇新聞媒體，建立良好的媒體關(guān)系；舉行新聞發(fā)布會(huì)；為客戶設(shè)計(jì)、印制宣傳資料；為客戶制作宣傳片等視聽材料；為客戶制訂廣告投放計(jì)劃，設(shè)計(jì)制作廣告；協(xié)助客戶推廣產(chǎn)品信息，制造有利的市場(chǎng)氛圍等。（3）組織活動(dòng)公關(guān)公司可協(xié)助客戶與政府、社區(qū)、媒體等目標(biāo)公眾進(jìn)行有效的聯(lián)絡(luò)溝通；為客戶組織各種專題活動(dòng)，如慶典、贊助等；組織各種會(huì)議，如信息交流會(huì)、產(chǎn)品展銷會(huì)及商務(wù)洽談會(huì)等，以有效地塑造組織的良好形象。144（4）人員培訓(xùn)公關(guān)公司可為企業(yè)進(jìn)行公關(guān)人員的知識(shí)技能培訓(xùn)，使其具備足夠的公共關(guān)系理論知識(shí)和實(shí)際操作技能，以適應(yīng)崗位的需要。（5）處理危機(jī)事件組織爆發(fā)危機(jī)時(shí)，公關(guān)公司可協(xié)助其及時(shí)、客觀、有效地實(shí)施危機(jī)公關(guān)，如積極聯(lián)系媒體溝通；發(fā)布官方信息，安撫受害者；與政府部門溝通等。1452.?公關(guān)公司的類型公關(guān)公司按服務(wù)范疇劃分，可分為專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司與綜合服務(wù)咨詢公司。專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司的規(guī)模較小，其服務(wù)項(xiàng)目一般僅局限于一種或幾種，如公關(guān)調(diào)查、策劃專題活動(dòng)等，但由于專業(yè)性強(qiáng)，可以為客戶提供較高水平的專項(xiàng)公關(guān)服務(wù)。綜合服務(wù)咨詢公司規(guī)模較大，實(shí)力雄厚，擁有先進(jìn)的信息收集與分析系統(tǒng)，可提供全方位、多方面的公共關(guān)系服務(wù)，能同時(shí)滿足不同客戶的需求。1463.?公關(guān)公司的特點(diǎn)（1）專業(yè)技能水平高公關(guān)公司不僅向客戶提供各項(xiàng)公關(guān)服務(wù)，還承擔(dān)培訓(xùn)公關(guān)人員的任務(wù)，因此其工作人員往往具有較高的專業(yè)知識(shí)與技能水準(zhǔn)。公關(guān)公司還長(zhǎng)期廣泛搜羅人才，選聘相當(dāng)數(shù)量的公關(guān)專家和顧問。此外，公關(guān)公司在長(zhǎng)期解決各種復(fù)雜難題的工作實(shí)踐中，積累了豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，擁有一支成熟的公關(guān)專家隊(duì)伍。147（2）客觀公正公關(guān)公司的專家和工作人員不屬于組織內(nèi)部成員，不受組織內(nèi)各種人事關(guān)系的影響，看問題時(shí)能以客觀公正的態(tài)度，實(shí)事求是地分析問題和解決問題，真正做到“旁觀者清”。因此，公關(guān)公司提出的建議和方案，往往更具有說服力和影響力，更易為組織采納和實(shí)行。148（3）社會(huì)關(guān)系廣泛公關(guān)公司在長(zhǎng)期的工作過程中，同各類組織及公眾（如政府部門、社會(huì)團(tuán)體及知名人士）建立了密切廣泛的聯(lián)系，能協(xié)助客戶提高知名度與美譽(yù)度。（4）信息靈通公關(guān)公司的首要任務(wù)就是收集并提供有效信息，其公關(guān)咨詢工作就是在對(duì)信息分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。信息是公關(guān)公司的最大優(yōu)勢(shì)之一，人們?cè)u(píng)價(jià)公關(guān)公司服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)方法就是看其掌握信息數(shù)量的多少。149（5）不熟悉組織情況作為外部機(jī)構(gòu)，公關(guān)公司對(duì)組織的情況往往了解不深，這就使公關(guān)公司無法直接介入或參與最高決策，難免影響工作進(jìn)度和工作質(zhì)量。（6）工作缺乏連續(xù)性一般而言，組織往往是遇到公共關(guān)系難題時(shí)才臨時(shí)求助于公關(guān)公司，公關(guān)公司為某一組織提供服務(wù)的時(shí)間一般不會(huì)太長(zhǎng)，這樣就難以為組織制訂和執(zhí)行長(zhǎng)期的公共關(guān)系計(jì)劃。150三、公關(guān)社團(tuán)公關(guān)社團(tuán)是指社會(huì)上自發(fā)組織起來的、從事公關(guān)理論研究和實(shí)務(wù)活動(dòng)的非營(yíng)利性群眾組織或群眾團(tuán)體，公關(guān)社團(tuán)組織類型及其職能見表。151公關(guān)社團(tuán)組織152在公共關(guān)系的四步工作程序中，公共關(guān)系調(diào)查是基礎(chǔ)，公共關(guān)系策劃是關(guān)鍵，公共關(guān)系實(shí)施是核心，公共關(guān)系評(píng)估是總結(jié)。一、公共關(guān)系調(diào)查的含義公共關(guān)系調(diào)查是組織開展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)，指組織的公共關(guān)系部門和人員運(yùn)用科學(xué)的方法和客觀的態(tài)度向公眾了解組織公共關(guān)系狀態(tài)的相關(guān)信息，經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治觯瑥亩鵀榻M織開展公共關(guān)系工作提供基礎(chǔ)資料的活動(dòng)。調(diào)查作為公共關(guān)系活動(dòng)的起點(diǎn)，對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施及整體效果也起著巨大的影響作用。153二、公共關(guān)系調(diào)查的意義1.?幫助組織進(jìn)行準(zhǔn)確的形象定位所謂組織形象定位，是指其在公眾心目中形象的定量化描述。從某種意義上說，公共關(guān)系可視作一種取得公眾對(duì)組織好感的技術(shù)，通過形象定位，可以測(cè)量出組織自我期望形象和其在公眾心目中實(shí)際形象的差距，組織據(jù)此策劃行之有效的公共關(guān)系活動(dòng)方案，從而塑造良好的組織形象。組織形象的好壞一般通過知名度和美譽(yù)度兩個(gè)指標(biāo)反映，將調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)縱橫交錯(cuò)，就構(gòu)成了組織形象四象限圖，它是測(cè)定組織實(shí)際社會(huì)形象的主要工具。154組織形象四象限圖在組織形象四象限圖中：Ⅰ區(qū)表示高知名度、高美譽(yù)度，說明組織的公共關(guān)系屬于最佳狀態(tài)。要注意的是過高的知名度也會(huì)給美譽(yù)度造成壓力，必須時(shí)刻保持警惕。Ⅱ區(qū)表示高美譽(yù)度、低知名度，說明組織處于較為穩(wěn)定、安全的公共關(guān)系狀態(tài)。公共關(guān)系工作的重點(diǎn)應(yīng)該是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，提高知名度。155Ⅲ區(qū)表示低知名度、低美譽(yù)度，說明組織處于不良公共關(guān)系狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，組織應(yīng)該及時(shí)完善自身，爭(zhēng)取較高的美譽(yù)度，繼而再大力提高知名度。Ⅳ區(qū)表示高知名度、低美譽(yù)度，說明組織處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)。在這種情況下，公共關(guān)系工作的重點(diǎn)首先在于減少負(fù)面輿情傳播，努力改善自身，設(shè)法逐步挽回信譽(yù)，再求發(fā)展。1562.?為組織決策提供科學(xué)依據(jù)公共關(guān)系調(diào)查的主要任務(wù)是及時(shí)為組織提供決策依據(jù)，并能有效地預(yù)測(cè)和檢驗(yàn)決策的正確性。只有通過全方位、多方面的調(diào)查，才能制定符合公眾要求和愿望的決策。3.?使組織及時(shí)把握公眾輿論公眾輿論是指公眾的意見或看法，是大多數(shù)社會(huì)成員的一致意見或共同信念，或者說是信息溝通后的一種共鳴。積極的公眾輿論有利于組織塑造良好形象；消極的輿論則有害于組織的形象，甚至?xí)斐山M織危機(jī)。因此，通過公共關(guān)系調(diào)查，監(jiān)測(cè)公眾輿論，使組織及時(shí)擴(kuò)大積極輿論是十分重要的。1574.?提高公共關(guān)系活動(dòng)的成功率組織在開展各項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)之前，必須對(duì)現(xiàn)有的人力和物力條件作充分的調(diào)查研究，必要時(shí)還要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)考察。組織只有對(duì)各種主客觀條件有了足夠的了解，才能保證公共關(guān)系活動(dòng)順利開展并取得較好的成效。158三、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容公共關(guān)系調(diào)查的任務(wù)是甄別公眾對(duì)象，了解輿論情況，評(píng)價(jià)組織形象。公共關(guān)系調(diào)查主要包括以下三項(xiàng)內(nèi)容。1.?組織基本情況調(diào)查組織基本情況調(diào)查包括對(duì)組織的歷史現(xiàn)狀、名稱與商標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、重大事件、管理模式、業(yè)務(wù)范圍、產(chǎn)品服務(wù)特色、人事狀況、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益等作出的調(diào)查。1592.?公眾信息調(diào)查（1）背景資料。即公眾的文化程度、年齡、性別、家庭狀況、經(jīng)濟(jì)收入等情況。（2）認(rèn)知資料。即公眾對(duì)組織基本職能、產(chǎn)品服務(wù)、方針政策等的知曉情況。（3）態(tài)度資料。即公眾對(duì)組織產(chǎn)品服務(wù)的評(píng)價(jià)。（4）需求資料。即公眾心