耐克的虛擬經營戰(zhàn)略

PAGE2PAGE3耐克體育品牌的企業(yè)文化摘要：“Justdoit”是耐克的品牌主張，傳達的是運動跟潛能之間的關系，告訴消費者：你要憑著自己內心最真實的渴望去做事情。這是耐克追求個性的公司文化，其中最為顯著的便是其虛擬經營戰(zhàn)略。關鍵詞：耐克、企業(yè)文化、虛擬經營戰(zhàn)略、跨文化一、崛起背后的故事作為全球年營業(yè)額和營業(yè)利潤排名第一的體育用品品牌，耐克實際發(fā)展時間并不長，它成立于1972年，遠比阿迪達斯要年輕得多。但就是這樣一家“后起之秀”，卻在隨后成為快速成長的典范，僅用20多年的時間，就登上了世界第一的寶座。據相關資料顯示，耐克僅在運動鞋一項，2010年僅在中國區(qū)就實現(xiàn)了銷售額2.46億美元。而公司全球總銷售額則達到191.7億美元，實現(xiàn)利潤2.7億美元，與之相對應的是，阿迪達斯還在力爭扭虧為盈的泥潭中苦苦掙扎。即使是足球，這個阿迪達斯的傳統(tǒng)陣地，耐克也實現(xiàn)全面超越，國際足聯(lián)國家隊排名前十的國家中，有七家的贊助商正是耐克。耐克的成功因素是多方面的，但其中最為主要的正是其與眾不同的特色企業(yè)文化。[1]耐克公司是世界運動和健康產品的領導者，1962年由田徑教練比爾·鮑爾曼和運動員菲爾·奈特創(chuàng)辦，前身是藍帶體育用品公司。到80年代，他又把紅紅火火的運動鞋公司變成了一部營銷機器。自1986年以來，該公司的股票收益率每年平均增長47%，在1986—1996年期間，《財富》雜志排出全美1000家公司中，該公司排在前10名之內。目前，該公司變成了一部體育運動機器，主辦高爾夫球錦標賽之類的賽事，同時還銷售運動器械和服裝。企業(yè)文化，是企業(yè)成長過程中，伴隨著企業(yè)的生產實踐而形成的具有耐克特色的，為所有員工所認同和遵循的精神與價值觀念，繼而使得這些特有文化傳播模式極具知名度與美譽度。如“體育、表演、灑脫自由的運動員精神”的企業(yè)核心價值觀，“JustDoIt”的耐克口號，“不斷改進，不斷創(chuàng)新”的企業(yè)宗旨等，無一不在耐克與競爭者的市場競爭中發(fā)揮著重要作用?？梢哉f，沒有這些極具特色的企業(yè)品牌文化傳播，耐克就不再是耐克，也不再是消費者所選擇的體育用品品牌。[2]二、標志形象NIKE商標象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。圖案是個小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產生的速度和爆發(fā)力。首次以“耐克”命名的運動鞋，鞋底有方形凸粒以增強穩(wěn)定性，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征女神的翅膀。耐克公司是世界運動和健康產品的領導者，1962年由田徑教練比爾·鮑爾曼和運動員菲爾·奈特創(chuàng)辦，前身是藍帶體育用品公司。藍帶體育用品公司有日本的虎牌運動鞋在美國的銷售代理權。不久，以希臘性利女神命名的耐克公司成立，并在1972年美國奧林匹克運動會選拔賽初次登臺，爾后，一名叫卡洛林·戴維森的學生設計了一個類似于飛動翅膀的Swoosl1標志，因此獲得了35美元的報酬。標志輪廓線作為背景，耐克則用小寫的斜體字表示。傳播推廣活動樹立了耐克全新運動時尚的形象，在廣告中起用了像安烈·阿加西、鮑·杰克遜和邁克爾·喬丹這樣的運動明星。1988年，針對巨大的消費群，耐克將英國的競爭精神轉化為易記的廣告語一一justdoit，還通過對新生代所崇尚的生活方式的表現(xiàn)成功地占領了市場，銷售額猛增。這個標志成為了一個時尚的流行符號而風靡全世界。三、虛擬經營戰(zhàn)略“虛擬營銷”有叫“虛擬經營”，是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留其中最關鍵最核心的功能(如生產、營銷、設計、財務等功能)，而努力將其它功能虛擬化，即企業(yè)內沒有完整執(zhí)行這些功能的組織，而借助企業(yè)外部提供。美國耐克的發(fā)展便是“虛擬營銷”成功的典范。耐克是一個既無生產車間又無銷售網絡的企業(yè)，只擁有在全球具有核心競爭力的運動設計部門和營銷部門，生產和銷售全部虛擬化，通過外部組織來完成。網絡營銷是“虛擬營銷”。（一）耐克虛擬經營戰(zhàn)略的可能性。虛擬經營戰(zhàn)略與傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略有兩個本質的區(qū)別：首先，它以企業(yè)核心能力為基石；其次，它強調企業(yè)整合外部資源，在全社會范圍內優(yōu)化資源配置。耐克品牌搭建是企業(yè)產品經營的高級階段，它以產品經營為基礎，需要企業(yè)各個價值領域活動的整合，是一項復雜的系統(tǒng)工程。企業(yè)核心能力不可能分布于品牌搭建的各個價值領域，對于那些非核心能力環(huán)節(jié)，企業(yè)完全可以選擇優(yōu)勢企業(yè)，借用外力，強強攜手，提高品牌搭建的效率與效益。（二）價值鏈理論分析。邁克爾·波特提出了著名的價值鏈理論，其目的是為了決定企業(yè)在價值鏈哪些環(huán)節(jié)可以削減成本或者提高價值。他認為企業(yè)的價值鏈包括：企業(yè)在顧客提供產品過程中相互關聯(lián)的基本活動和輔助活動兩大類?；净顒影ǎ簝炔亢笄凇⑦\營、外部后勤、市場銷售、售后服務。[3]（三）耐克虛擬經營戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢。從價值鏈分析可以看出企業(yè)創(chuàng)造價值的活動可以分解為相對獨立的經營領域，各個經營領域的密切銜接則構成了企業(yè)完整的供-產-銷流程。克服企業(yè)資源的約束。企業(yè)虛擬經營實施品牌戰(zhàn)略，可以將企業(yè)的資源集中于深入的市場調研、品牌識別或視覺策劃、廣告以及各種傳播溝通方式上，從而節(jié)省生產制造設施龐大的投資和人力、物力的消耗。專注于價值鏈中高附加值部