海外商家中國(guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)研究報(bào)告-抖音電商全球購(gòu)x36氪

突破邊界海外商家中國(guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)2024年3月1關(guān)于抖音電商全球購(gòu)抖音電商全球購(gòu)于2021年上線(xiàn)。在跨境消費(fèi)飛速增長(zhǎng)的背景下，以抖音電商全球購(gòu)為代表的跨境進(jìn)口電商平臺(tái)成為激發(fā)海外品牌生意增量的新陣地、用戶(hù)發(fā)現(xiàn)探索好商品的新選擇、平臺(tái)商家達(dá)人實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的新機(jī)遇。自上線(xiàn)以來(lái)，抖音電商全球購(gòu)用戶(hù)數(shù)量不斷提升、銷(xiāo)量保持高速增長(zhǎng)，迅速發(fā)展為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)跨境消費(fèi)品的核心平臺(tái)之一。龐大的用戶(hù)規(guī)模也讓海外品牌看到了抖音電商全球購(gòu)的發(fā)展?jié)摿?。近年?lái)，進(jìn)駐抖音電商全球購(gòu)的海外品牌數(shù)量增長(zhǎng)迅猛，進(jìn)口核心賽道品類(lèi)在抖音電商全球購(gòu)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了卓越增長(zhǎng)。關(guān)于36KrGlobal研究院36KrGlobalResearch是36KrGlobal旗下的深度研究與咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)。作為跨境商業(yè)場(chǎng)景商業(yè)智庫(kù)及合作經(jīng)驗(yàn)輸出平臺(tái)，36KrGlobalResearch的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)依托覆蓋全球的伙伴網(wǎng)絡(luò)和信息觸角，致力于剖析的最新科技創(chuàng)新趨勢(shì)、解讀中外市場(chǎng)合作亮點(diǎn)、挖掘全球化背景下的落地機(jī)會(huì)，深度服務(wù)政府、大企業(yè)、創(chuàng)業(yè)企業(yè)、投資機(jī)構(gòu)等跨境商業(yè)生態(tài)圈。2目錄引言04中國(guó)消費(fèi)品進(jìn)口市場(chǎng)概覽認(rèn)識(shí)抖音電商全球購(gòu)消費(fèi)者群體理解抖音電商全球購(gòu)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化鏈路抖音電商全球購(gòu)商家成長(zhǎng)方法論抖音電商全球購(gòu)商家成長(zhǎng)心聲0711162227品類(lèi)篇日本篇美國(guó)篇澳門(mén)特別行政區(qū)篇尾聲481引

言突破邊界海外商家中國(guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)引言理解抖音電商邏輯探求中國(guó)市場(chǎng)機(jī)遇中國(guó)跨境電商行業(yè)正在高速發(fā)展，既得益于中國(guó)政府近年來(lái)支持的基建完善以及政策鼓勵(lì)，也得益于龐大的消費(fèi)品市場(chǎng)以及消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。抖音電商希望能夠把全球新品好物帶給用戶(hù)，讓美好生活觸手可得，在電商蓬勃發(fā)展的背景下，我們的跨境電商業(yè)務(wù)也獲得了消費(fèi)者認(rèn)可。經(jīng)過(guò)三年的成長(zhǎng)，抖音電商全球購(gòu)基本完成了業(yè)務(wù)從0到1的突破，成為了國(guó)際消費(fèi)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的新渠道。我們不斷完善升級(jí)產(chǎn)品基建，開(kāi)放招商以及提高服務(wù)體驗(yàn)來(lái)提升平臺(tái)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。到目前為止，全球商家可以高效在抖音電商全球購(gòu)平臺(tái)入駐開(kāi)店，將商品售賣(mài)給熱愛(ài)抖音電商的中國(guó)消費(fèi)者。林濤LinTao以用戶(hù)為本，我們本次發(fā)起《突破邊界——海外商家中國(guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)》報(bào)告，就是致力于讓商家更好地理解抖音電商全球購(gòu)平臺(tái)的機(jī)制及特色，詳細(xì)了解商家成長(zhǎng)歷程、品類(lèi)趨勢(shì)以及用戶(hù)研究成果，更加高效地與抖音電商全球購(gòu)平臺(tái)共同成長(zhǎng)。抖音電商全球購(gòu)負(fù)責(zé)人HeadofDouYinE-commerceGlobal還原商家成長(zhǎng)故事把握內(nèi)容電商趨勢(shì)中國(guó)是全球跨境消費(fèi)品貿(mào)易不可或缺的一環(huán)，但把握如此龐大、廣闊、復(fù)雜的消費(fèi)市場(chǎng)并不容易。新一代的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成長(zhǎng)為社會(huì)中堅(jiān)力量。對(duì)于他們的消費(fèi)方式、習(xí)慣、偏好的理解，決定了海外商家能否在中國(guó)市場(chǎng)取得長(zhǎng)久成功。對(duì)于希望進(jìn)入中國(guó)的海外品牌和商家而言，抖音電商無(wú)疑是優(yōu)秀的渠道之一。基于優(yōu)質(zhì)視頻和直播，讓消費(fèi)者自然而然地接觸商品、喜愛(ài)商品，并通過(guò)內(nèi)容、貨架、搜索等各種場(chǎng)域直接、快速完成購(gòu)買(mǎi)，已被實(shí)踐證明在中國(guó)市場(chǎng)具有極大價(jià)值。AlexZhao本報(bào)告將帶領(lǐng)海外商家穿行于抖音電商全球購(gòu)的購(gòu)物旅程，旨在幫助海外商家理解億萬(wàn)中國(guó)消費(fèi)者的“抖音生活”，并從中窺探海外商家與中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的機(jī)會(huì)和邏輯。Headof36KrGlobalResearch基于大量、深度、細(xì)致的商家訪談，本報(bào)告希望還原海外商家在抖音電商全球購(gòu)的真實(shí)成長(zhǎng)故事。我們?cè)噲D拆解每一個(gè)選擇背后的理由、看見(jiàn)每一次成功背后的艱辛、分享并探討每一筆生意在抖音電商全球購(gòu)的可行之道。突破邊界5海外商家中國(guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)引言把握中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)日益繁榮的跨境消費(fèi)品貿(mào)易

近年來(lái)跨境消費(fèi)品電商持續(xù)增長(zhǎng)，2023年全球跨境B2C規(guī)模增長(zhǎng)25%

中國(guó)市場(chǎng)龐大且仍在增長(zhǎng)，消費(fèi)者需要世界提供好貨，供需飛輪持續(xù)增速

預(yù)計(jì)抖音電商全球購(gòu)未來(lái)三年平均增長(zhǎng)率可達(dá)82%，市占率穩(wěn)步提升20.3%25%1.5萬(wàn)億美元2023年全球跨境B2C電商市場(chǎng)規(guī)模2022年全球跨境電商消費(fèi)者滲透率2023年全球跨境B2C電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)全球消費(fèi)品供需增長(zhǎng)循環(huán)世界好貨供給中國(guó)中國(guó)消費(fèi)需求增長(zhǎng)中國(guó)10億網(wǎng)民1.68億人9.52萬(wàn)億美元中國(guó)是世界第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)2023年中國(guó)跨境電商用戶(hù)規(guī)模2022年中國(guó)最終消費(fèi)支出全球排名第二2019-2026E中國(guó)跨境B2C進(jìn)口電商GMV發(fā)展預(yù)測(cè)注1其他進(jìn)口B2C平臺(tái)抖音電商全球購(gòu)+25%+82%CAGR，抖音電商全球購(gòu)2019突破邊界20202021202220232024E2025E2026E注：1.資料來(lái)源Statista、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、第一財(cái)經(jīng)、專(zhuān)家訪談、36KrGlobalResearch整理6海外商家中國(guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)2中國(guó)消費(fèi)品進(jìn)口市場(chǎng)概覽突破邊界海外商家中國(guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)中國(guó)消費(fèi)品進(jìn)口市場(chǎng)概覽消費(fèi)品進(jìn)入中國(guó)的方式和渠道什么是跨境B2C進(jìn)口電商？

指中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)跨境電商第三方平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)海外商品，包括保稅進(jìn)口和直郵進(jìn)口兩種

在傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易負(fù)增長(zhǎng)的背景下，2023年跨境進(jìn)口電商仍然實(shí)現(xiàn)了3.9%的正增長(zhǎng)

相較于傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易，跨境B2C進(jìn)口規(guī)模尚小，仍有較大成長(zhǎng)潛力特色食品數(shù)碼家電母嬰用品外商在海外生產(chǎn)消費(fèi)品海外消費(fèi)品進(jìn)入中國(guó)美妝個(gè)護(hù)……2023年跨境進(jìn)口電商總值5,483億2023年進(jìn)口總值17.99萬(wàn)億注23.9%跨境B2C進(jìn)口電商-0.3%傳統(tǒng)進(jìn)口貿(mào)易（大貿(mào)）國(guó)內(nèi)現(xiàn)貨

貨物已清關(guān)，在中國(guó)國(guó)按照消費(fèi)者下單時(shí)貨物的狀態(tài)分類(lèi)

一般為B2B模式中間環(huán)節(jié)參與者多稅種復(fù)雜內(nèi)的非保稅倉(cāng)區(qū)域

國(guó)內(nèi)進(jìn)口商品店、C2C個(gè)人買(mǎi)手為主

可能以“灰關(guān)”甚至走私形式存在保稅進(jìn)口直郵進(jìn)口

中國(guó)消費(fèi)者下單時(shí)，貨物已在中國(guó)國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)

中國(guó)海關(guān)監(jiān)管方式代碼為1210、1239

2021年以來(lái)CAGR為23.7%注1

中國(guó)消費(fèi)者下單時(shí)，貨物仍在中國(guó)境外

中國(guó)海關(guān)監(jiān)管方式代碼為9610

以非標(biāo)為主，主要集中在時(shí)尚、服飾、奢侈品，以買(mǎi)手在海外買(mǎi)貨并直接發(fā)貨到中國(guó)境內(nèi)較為常見(jiàn)

跨境B2C進(jìn)口的主要模式，以標(biāo)品為主，例如美妝、營(yíng)養(yǎng)品、食品酒水、寵物食品用品、數(shù)碼家居等

據(jù)估算，在跨境B2C進(jìn)口總額中占比不到30%突破邊界注：81.資料來(lái)源海關(guān)總署、專(zhuān)家訪談、36KrGlobalResearch整理海外商家中國(guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)2.如無(wú)特殊說(shuō)明，數(shù)據(jù)的貨幣單位為人民幣中國(guó)消費(fèi)品進(jìn)口市場(chǎng)概覽三種對(duì)華貿(mào)易模式對(duì)比為什么跨境B2C進(jìn)口電商是首選？

從外部市場(chǎng)要素看，B2C模式的稅收負(fù)擔(dān)低、用戶(hù)價(jià)值高、商品清單逐步擴(kuò)大

從內(nèi)部經(jīng)營(yíng)要素看，B2C模式的流量充足且集中、供應(yīng)鏈一體化、交付結(jié)算更友好

綜合來(lái)看，跨境B2C進(jìn)口電商非常適合在中國(guó)生意布局初期的新銳海外品牌試水中國(guó)進(jìn)口貿(mào)易注4外商對(duì)華消費(fèi)品貿(mào)易關(guān)鍵考慮要素優(yōu)勢(shì)中國(guó)國(guó)內(nèi)電商貿(mào)易跨境B2C進(jìn)口電商一般進(jìn)口貿(mào)易（大貿(mào)）需繳納跨境電商綜合稅，大致包括關(guān)稅+進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅+消費(fèi)稅低稅需繳納增值稅、印花稅、關(guān)稅等，需繳納企業(yè)所得稅、稅收負(fù)擔(dān)商品清單普通類(lèi)為9.1%，高端美妝等品類(lèi)為23.05%稅收負(fù)擔(dān)通常比一般進(jìn)口貿(mào)易低按照稅率表執(zhí)行增值稅等外部市場(chǎng)要素進(jìn)口大類(lèi)與B2C基本一致，主要中國(guó)政府積極鼓勵(lì)消費(fèi)品進(jìn)口，負(fù)面清單不斷縮小，保稅區(qū)不斷設(shè)立包括美妝、母嬰、食品、家居、品類(lèi)范圍較進(jìn)口更廣電子產(chǎn)品等豐富成分、含量上需符合成分、含量上需符合中國(guó)國(guó)內(nèi)食中國(guó)國(guó)內(nèi)食藥監(jiān)規(guī)定藥監(jiān)規(guī)定對(duì)商品成分、含量的要求相對(duì)寬松，與中國(guó)國(guó)內(nèi)相關(guān)法規(guī)有所差別增長(zhǎng)市場(chǎng)體量注1用戶(hù)價(jià)值廣告營(yíng)銷(xiāo)目前占比約25%左右，未來(lái)提升空間較大一般進(jìn)口貿(mào)易和國(guó)內(nèi)電商貿(mào)易未做切分，占比約75%利潤(rùn)以進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)品為例，估算平均客單價(jià)超過(guò)300客單價(jià)估算約為跨境B2C進(jìn)口電商的1/3到1/2之間。以元人民幣，售價(jià)500元以上產(chǎn)品可超過(guò)30%營(yíng)養(yǎng)品為例，單品售價(jià)基本在百元以?xún)?nèi)通過(guò)分銷(xiāo)商渠道進(jìn)行銷(xiāo)售流量足且集中（例如，抖音日活超6億）品牌直面消費(fèi)者，觸達(dá)效果更好通過(guò)中國(guó)國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)獲客既包括線(xiàn)上渠道，也包括商超、專(zhuān)賣(mài)店等線(xiàn)下渠道，流量分散海外商家需自行或委托第三方處理報(bào)關(guān)事宜從境外提貨到入倉(cāng)理貨上架，跨境B2C電商平臺(tái)提供完整服務(wù)和監(jiān)管鏈路快捷國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈成本與進(jìn)口商品不具可比性供應(yīng)鏈物流資金結(jié)算需準(zhǔn)備的資料文件較多，清關(guān)流程較B2C更加繁瑣，整個(gè)流程通常至少需要兩周進(jìn)入保稅倉(cāng)報(bào)關(guān)更方便，順利情況下整個(gè)流程約需一周內(nèi)部經(jīng)營(yíng)要素結(jié)算方式：國(guó)際信用卡組織和第三方支付機(jī)構(gòu)，一般為線(xiàn)上結(jié)算結(jié)算方式：通過(guò)傳統(tǒng)銀行進(jìn)行，結(jié)算方式：中國(guó)國(guó)內(nèi)結(jié)算過(guò)程中可能需要各種單證，在線(xiàn)支付結(jié)算為主如合同、發(fā)票、報(bào)關(guān)單等，一般便利結(jié)算幣種：跨境B2C電商平臺(tái)直接用外幣結(jié)算，減少匯兌風(fēng)險(xiǎn)，提現(xiàn)門(mén)檻低注2結(jié)算幣種：人民幣為線(xiàn)下結(jié)算結(jié)算賬期：通常T+7，不涉及外匯監(jiān)管，資金處理的靈活度高結(jié)算幣種：一般為人民幣結(jié)算賬期：通常T+7結(jié)算賬期：目前有T+7和T+14兩個(gè)周期，且仍有縮短趨勢(shì)保稅倉(cāng)發(fā)貨非常方便，消費(fèi)者下單后可以看到貨物運(yùn)輸?shù)娜鞒探銣稳者_(dá)，其他地區(qū)3-5天到達(dá)（偏遠(yuǎn)地區(qū)除外）江浙滬次日達(dá)，其他地區(qū)3-5天到達(dá)（偏遠(yuǎn)地區(qū)除外）穩(wěn)健交付履約注3保稅倉(cāng)發(fā)至江浙滬等發(fā)達(dá)地區(qū)，可做到次日達(dá)、隔日達(dá)，與國(guó)內(nèi)商品運(yùn)輸時(shí)效基本一致因通過(guò)分銷(xiāo)商模式銷(xiāo)售，海外商家無(wú)法完美監(jiān)控貨物交付過(guò)程，也無(wú)法準(zhǔn)確獲知消費(fèi)者反饋首重單價(jià)：通常為5元人民幣注：1.以進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)品為例，截至2023年底2.提現(xiàn)門(mén)檻一般為5,000美金，視各平臺(tái)規(guī)則而有不同3.跨境直郵發(fā)貨方式的時(shí)效視商家所在地區(qū)而有不同4.以上與稅率、費(fèi)用、銷(xiāo)量、價(jià)格等相關(guān)的描述僅為示意，具體以相關(guān)有權(quán)機(jī)構(gòu)不時(shí)發(fā)布的規(guī)則及調(diào)研為準(zhǔn)突破邊界9海外商家中國(guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)中國(guó)消費(fèi)品進(jìn)口市場(chǎng)概覽跨境B2C進(jìn)口電商平臺(tái)對(duì)比內(nèi)容電商有何優(yōu)勢(shì)？

跨境B2C進(jìn)口電商又可分為內(nèi)容電商和傳統(tǒng)貨架電商兩種。內(nèi)容電商是指“通過(guò)優(yōu)質(zhì)的社交媒體內(nèi)容傳播，進(jìn)而引發(fā)興趣和購(gòu)買(mǎi)”，傳播手段通常為直播、短視頻等

在內(nèi)容電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的商家，需要做到品類(lèi)開(kāi)發(fā)迅速、緊跟社會(huì)熱點(diǎn)、熟練使用主播達(dá)人、受到用戶(hù)廣泛推薦、獲得消費(fèi)者互動(dòng)好評(píng)，這些因素將有助于品牌力提高

抖音電商是符合中國(guó)人社交媒體使用習(xí)慣的B2C電商平臺(tái)代表之一外商對(duì)華消費(fèi)品貿(mào)易關(guān)鍵考慮要素內(nèi)容電商傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)注3消費(fèi)者畫(huà)像匹配更優(yōu)、內(nèi)容吸引人，容易產(chǎn)生爆品，銷(xiāo)售爆發(fā)力強(qiáng)貨品周轉(zhuǎn)以營(yíng)養(yǎng)品為例，周轉(zhuǎn)天數(shù)通常在90天左右尤其對(duì)于進(jìn)入中國(guó)初期、尚未有知名度的品牌較為有利頭部商家周轉(zhuǎn)天數(shù)更快，以營(yíng)養(yǎng)品為例，可達(dá)10天左右平臺(tái)費(fèi)用：按類(lèi)目有所不同，通常在3%至5%左右保稅區(qū)綜合費(fèi)用：通常6%左右平臺(tái)費(fèi)用：按類(lèi)目有所不同，通常在3%至5%左右保稅區(qū)綜合費(fèi)用：通常3%至5%左右，包含物流、倉(cāng)儲(chǔ)、調(diào)撥、人工等保證金繳納：通常為5萬(wàn)元人民幣經(jīng)營(yíng)成本付費(fèi)推廣：以付費(fèi)競(jìng)價(jià)排序模式為主，多采用實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）模式，理論上費(fèi)用沒(méi)有上限保證金繳納：通常為5萬(wàn)元人民幣付費(fèi)推廣：以達(dá)人傭金為主，通常分為一次性傭金（坑位費(fèi)）和銷(xiāo)售提成（約30%起步）品牌推廣及站外種草：需要單獨(dú)付費(fèi)在其他媒體平臺(tái)種草，并引流至貨架電商。以某款母嬰產(chǎn)品為例，種草費(fèi)用高達(dá)數(shù)十萬(wàn)人民幣，但引流效率往往不足40%品效合一注1，即品牌營(yíng)銷(xiāo)和貨品銷(xiāo)售在同時(shí)達(dá)成品效分離，即品牌營(yíng)銷(xiāo)注重宣傳覆蓋，貨品銷(xiāo)售注重成本產(chǎn)出。二者目標(biāo)并不一致，且并非同時(shí)達(dá)成流量曝光社交媒體自帶免費(fèi)流量，有較為穩(wěn)定的用戶(hù)基數(shù)及用戶(hù)粘性，例如抖音日活超6億個(gè)別貨架平臺(tái)對(duì)于新品有固定期限的少量流量扶持分為內(nèi)容場(chǎng)（短視頻+直播）及貨架場(chǎng)（商城），推崇全域營(yíng)銷(xiāo)注2理念通過(guò)短視頻、直播方式，達(dá)人可更好地表達(dá)銷(xiāo)售技巧，多采用品牌招商入駐+自營(yíng)模式，在品牌推廣、消費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)特色直接向消費(fèi)者介紹品牌價(jià)值、商品亮點(diǎn)、優(yōu)惠折扣等者資源、供應(yīng)鏈直采、退換貨服務(wù)上有不同的特色在貨架場(chǎng)，也可通過(guò)定向補(bǔ)貼、消費(fèi)券、商品卡、圖文帶貨等玩法，基于精細(xì)的人群劃分進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)社交媒體自帶充足流量，商品銷(xiāo)售沒(méi)有天花板采用競(jìng)價(jià)排名機(jī)制，免費(fèi)流量極少市場(chǎng)規(guī)模商家核心技能是迅速開(kāi)通品類(lèi)、建立主播達(dá)人矩陣、與通常根據(jù)累計(jì)動(dòng)銷(xiāo)排名，更有利于頭部商家；中腰尾用戶(hù)互動(dòng)并獲得推薦，逐漸提高品牌力部商家和新進(jìn)商家曝光及銷(xiāo)售難度較高注：突破邊界1.關(guān)于品效合一的詳情請(qǐng)參見(jiàn)P21頁(yè)10海外商家中國(guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)2.關(guān)于全域營(yíng)銷(xiāo)的詳情請(qǐng)參見(jiàn)P20頁(yè)3.本頁(yè)描述來(lái)源于36KrGlobalResearch基于專(zhuān)家訪談和公開(kāi)資料的研究，內(nèi)容僅為大致示意，不作為針對(duì)個(gè)別情況的論斷--3認(rèn)識(shí)抖音電商全球購(gòu)消費(fèi)者群體突破邊界海外商家中國(guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)抖音電商全球購(gòu)消費(fèi)者群體消費(fèi)者全體像誰(shuí)在抖音電商全球購(gòu)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品？

相較于其他渠道，抖音電商全球購(gòu)用戶(hù)更加年輕化，聚集未來(lái)中國(guó)消費(fèi)主力人群注4

抖音電商用戶(hù)習(xí)慣“娛樂(lè)、興趣、種草、分享”，傳統(tǒng)貨架電商則基于明確需求的搜索

抖音電商全球購(gòu)用戶(hù)喜歡海外新奇商品，相比而言購(gòu)買(mǎi)中國(guó)國(guó)內(nèi)商品的用戶(hù)更重性?xún)r(jià)比抖音電商全球購(gòu)用戶(hù)抖音電商（中國(guó)國(guó)內(nèi)）的用戶(hù)貨架電商進(jìn)口渠道的用戶(hù)傳統(tǒng)線(xiàn)下進(jìn)口渠道的用戶(hù)注1注2注3以年齡在25至35歲的用戶(hù)占主導(dǎo)依托抖音6億日活以50歲以上的中老年消費(fèi)者群體占主導(dǎo)典型畫(huà)像是新銳白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年、精致媽媽等群體以25至40歲用戶(hù)占主導(dǎo)與全球購(gòu)相比，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)更加多元化年齡段Z世代、銀發(fā)人群增長(zhǎng)也較快娛樂(lè)：用戶(hù)主要使用抖音尋找?jiàn)蕵?lè)，喜歡看有趣的短視頻或直播來(lái)放松自己“人找貨”模式，必須先有需求，基于搜索，才會(huì)有購(gòu)買(mǎi)行為興趣：抖音可向消費(fèi)者推薦個(gè)性化的視頻和商品，更好匹配不同群體的消費(fèi)興趣與其他人群相比，接觸互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物較少互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣偏愛(ài)在各大平臺(tái)搜索比價(jià)，經(jīng)過(guò)層層篩選，消費(fèi)者流失大、跳轉(zhuǎn)損失高種草：通過(guò)觀看視頻，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望并立刻下單，沒(méi)有明顯的比價(jià)心智分享：消費(fèi)者不僅是內(nèi)容的接受者，也是創(chuàng)造者和傳播者以體驗(yàn)進(jìn)口商品為主，注重商品安全性、可靠性喜歡海外新奇商品品質(zhì)追求、精明懂行、興趣驅(qū)動(dòng)、注重品質(zhì)和性?xún)r(jià)求真求實(shí)購(gòu)買(mǎi)日常用品注重進(jìn)口商品的品質(zhì)和性?xún)r(jià)比消費(fèi)特點(diǎn)比注：1.指不經(jīng)常在抖音電商全球購(gòu)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品，但會(huì)經(jīng)常在抖音電商購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)商品的用戶(hù)2.指在已經(jīng)開(kāi)通全球購(gòu)業(yè)務(wù)的貨架電商進(jìn)口平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品的用戶(hù)突破邊界3.指通過(guò)大貿(mào)方式購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品的用戶(hù)。例如通過(guò)線(xiàn)下商超、線(xiàn)下進(jìn)口商品專(zhuān)營(yíng)店等渠12海外商家中國(guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)道購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品4.本頁(yè)描述來(lái)源于36KrGlobalResearch基于專(zhuān)家訪談的整理和公開(kāi)資料的研究，內(nèi)容僅為大致示意，不作為針對(duì)個(gè)別商家或平臺(tái)的論斷認(rèn)識(shí)抖音電商全球購(gòu)消費(fèi)者群體消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)重點(diǎn)品類(lèi)在抖音電商全球購(gòu)買(mǎi)什么？

膳食營(yíng)養(yǎng)、美容護(hù)膚、母嬰玩具、時(shí)尚奢品是銷(xiāo)售額高、增長(zhǎng)較快的四大品類(lèi)

數(shù)碼、個(gè)人護(hù)理等新興品類(lèi)也迎來(lái)飛速成長(zhǎng)，未來(lái)市場(chǎng)可期

以上品類(lèi)中，海外商品在價(jià)格、品質(zhì)等方面往往優(yōu)于中國(guó)國(guó)內(nèi)競(jìng)品，擁有廣泛的購(gòu)買(mǎi)人群基礎(chǔ)，并通過(guò)抖音電商全球購(gòu)走進(jìn)中國(guó)家庭2023年抖音電商全球購(gòu)平臺(tái)主要經(jīng)營(yíng)品類(lèi)體量分布注1訂單量GMV同比增長(zhǎng)

用戶(hù)數(shù)量膳食營(yíng)養(yǎng)204%膳食營(yíng)養(yǎng)美容護(hù)膚母嬰玩具158%數(shù)碼個(gè)人護(hù)理非標(biāo)服飾145%母嬰玩具箱包配飾食品&酒水?dāng)?shù)碼140%時(shí)尚奢品寵物家居90%個(gè)人護(hù)理GMV部分抖音電商全球購(gòu)熱賣(mài)跨境品類(lèi)及品牌注1膳食營(yíng)養(yǎng)美容護(hù)膚（營(yíng)養(yǎng)品、高檔紅酒、巧克力等）（日韓系面部彩妝、防曬、面部護(hù)理、香薰精油等）OXYENERGY/氧氣能量Nature'sKeyMISTINE/蜜絲婷OLLYEnerVite/澳樂(lè)維他Holland&BarrettThehistoryof/后SHISEIDO/資生堂KIEHL's/科顏氏EsteeLauder/雅詩(shī)蘭黛HECH/赫熙VitaveaSWISSE/斯維特LAMER/海藍(lán)之謎SK-IIDermalogica/德美樂(lè)嘉CPB/肌膚之鑰BiowellSYNEXT母嬰玩具時(shí)尚奢品（奶粉、孕婦營(yíng)養(yǎng)、兒童鈣片等）（箱包、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、時(shí)尚服飾等）bioislandCOACH/蔻馳ESSENTIALSFEAROFGODinneMLBU.G.ANutraceuticals/意之寶maxigenes/美可卓TOMMYHLFIGERaptamil/愛(ài)他美ARC'TERYX/始祖鳥(niǎo)ChampionToryBurch/湯麗柏琦D-Cal/迪巧突破邊界13注：本頁(yè)數(shù)據(jù)來(lái)源抖音電商全球購(gòu)、36KrGlobalResearch訪談?wù)砗Ｍ馍碳抑袊?guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)抖音電商全球購(gòu)消費(fèi)者群體消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)人群和心智的變化人群變化新興人群涌現(xiàn)消費(fèi)人群向下線(xiàn)拓展消費(fèi)升級(jí)（海外探新）消費(fèi)經(jīng)濟(jì)（低價(jià)大牌）消費(fèi)者的心理變化

精打細(xì)算的消費(fèi)者，在既定的收入范圍內(nèi)追求更好消費(fèi)品質(zhì)

因?yàn)楣?yīng)鏈成本下降及商品價(jià)格降低，可以負(fù)擔(dān)原來(lái)買(mǎi)不起的進(jìn)口商品了悅己為先，認(rèn)為奢侈品不等于昂貴品，適合自己就好

因?yàn)槭杖牒蜕鐣?huì)地位的提升，想購(gòu)買(mǎi)高檔的進(jìn)口商品獨(dú)立進(jìn)行消費(fèi)決策，只買(mǎi)最好，不買(mǎi)最貴對(duì)海外商品質(zhì)量更有信心品質(zhì)追求精明懂行跨境電商購(gòu)物者往往有較高的消費(fèi)能力，并愿意為自身品質(zhì)生活的追求支付溢價(jià)。相較于國(guó)內(nèi)電商的購(gòu)物者，在單一品類(lèi)消費(fèi)中，呈現(xiàn)更高的客單價(jià)趨勢(shì)跨境電商購(gòu)物者熱愛(ài)鉆研，十分了解自己的細(xì)分訴求，對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)度有更深入的認(rèn)知，懂得如何找尋最適配自身的產(chǎn)品消費(fèi)者的行為特征興趣驅(qū)動(dòng)求真求實(shí)跨境電商購(gòu)物者在選擇產(chǎn)品時(shí)更看重商品和品牌相關(guān)信息的專(zhuān)業(yè)性和真實(shí)性，并傾向于依賴(lài)其他用戶(hù)的真實(shí)反饋來(lái)決策在進(jìn)行購(gòu)物決策時(shí)，跨境電商購(gòu)物者更加習(xí)慣以“興趣”為錨點(diǎn)，會(huì)在購(gòu)買(mǎi)前進(jìn)行充分的信息收集產(chǎn)品偏好輕奢健康新奇品質(zhì)突破邊界注：本頁(yè)描述來(lái)源于36KrGlobalResearch基于專(zhuān)家訪談的整理和公開(kāi)資料的研究，內(nèi)容僅為大致示意，不作為針對(duì)個(gè)別消費(fèi)者的論斷14海外商家中國(guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)抖音電商全球購(gòu)消費(fèi)者群體消費(fèi)者典型畫(huà)像不同人群的消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)人群新銳白領(lǐng)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品用戶(hù)張女士小鎮(zhèn)青年居家營(yíng)養(yǎng)品用戶(hù)王先生精致媽媽高端母嬰產(chǎn)品用戶(hù)李女士26歲新一線(xiàn)城市28歲四線(xiàn)城市32歲三線(xiàn)城市人群畫(huà)像注1白領(lǐng)、IT群體從事家族生意備孕/已孕女性

更高的產(chǎn)品質(zhì)量

更優(yōu)惠的價(jià)格

可以購(gòu)買(mǎi)地區(qū)限定版本美妝產(chǎn)品

產(chǎn)品質(zhì)量有保障

更優(yōu)惠的價(jià)格

可以購(gòu)買(mǎi)含有特定

可以購(gòu)買(mǎi)海外成熟

產(chǎn)品值得信賴(lài)

更優(yōu)惠的價(jià)格對(duì)進(jìn)口商品的看法成分的營(yíng)養(yǎng)品的敏寶嬰童產(chǎn)品注重品質(zhì)注重體驗(yàn)小眾設(shè)計(jì)重視自我產(chǎn)品安全健康養(yǎng)生享受物質(zhì)促銷(xiāo)心智安全營(yíng)養(yǎng)注重品質(zhì)囤貨劃算偏好品牌消費(fèi)觀念品類(lèi)偏好女士護(hù)膚女士彩妝面部護(hù)理營(yíng)養(yǎng)膳食健康食品健身用品母嬰產(chǎn)品家居用品營(yíng)養(yǎng)膳食

價(jià)格方面，在購(gòu)買(mǎi)

價(jià)格方面，我在該

價(jià)格方面，我認(rèn)為抖音電商全球購(gòu)的價(jià)格更加便宜進(jìn)口商品時(shí)我會(huì)進(jìn)行跨平臺(tái)比價(jià)，抖音平臺(tái)價(jià)格經(jīng)常更低平臺(tái)買(mǎi)東西時(shí)，平臺(tái)往往給我許多額外的贈(zèng)品和優(yōu)惠券對(duì)抖音電商全球購(gòu)的看法

體驗(yàn)方面，我可以

體驗(yàn)方面，主播對(duì)于商品的介紹很細(xì)致，還可以和他們交流與達(dá)人或主播交流，

看到達(dá)人推薦好的給我?guī)?lái)樂(lè)趣品類(lèi)時(shí)，我容易沖動(dòng)消費(fèi)突破邊界注：本頁(yè)描述來(lái)源于36KrGlobalResearch基于專(zhuān)家訪談的整理和公開(kāi)資料的研究，內(nèi)容僅為大致示意，不作為針對(duì)個(gè)別消費(fèi)者的論斷15海外商家中國(guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)4商全球購(gòu)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化鏈路突破邊界海外商家中國(guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)16理解抖音電商全球購(gòu)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化鏈路消費(fèi)者行為動(dòng)線(xiàn)如何在抖音電商全球購(gòu)?fù)瓿上M(fèi)轉(zhuǎn)化？放松身心，同時(shí)看看有什么好貨找到功效好、性?xún)r(jià)比高的維生素產(chǎn)品注1挑選中意的、有保障的復(fù)合維生素需求階段購(gòu)買(mǎi)、收貨分享給他人Step1打開(kāi)抖音APPStep2接觸商品Step3種草Step4下單Step5復(fù)購(gòu)/分享種草原因被動(dòng)接受內(nèi)容

對(duì)比其他維生素效果更好達(dá)人分享的使用體驗(yàn)較好生成訂單完成支付確認(rèn)收貨看短視頻刷到脫發(fā)、頭發(fā)出油、長(zhǎng)痘等視頻，產(chǎn)生興趣點(diǎn)復(fù)購(gòu)用了一段時(shí)間，頭發(fā)不那么油了，又刷到這個(gè)直播了，再買(mǎi)一個(gè)吧看短視頻看直播種草原因

組合裝很便宜直播間有專(zhuān)屬優(yōu)惠行動(dòng)分享主動(dòng)需求看直播朋友也有同樣的問(wèn)題，我把這個(gè)推薦給他/她；有達(dá)人直播復(fù)合維生素，該產(chǎn)品可以從內(nèi)而外改善脫發(fā)、頭發(fā)出油等問(wèn)題種草原因看商城（商品

達(dá)人卡/直接搜索）

櫥窗

商品評(píng)價(jià)不錯(cuò)網(wǎng)友評(píng)論都說(shuō)是正品我也在抖音上發(fā)個(gè)短視頻分享一下APP搜索訂單頁(yè)面支付頁(yè)面發(fā)布視頻，向朋友推薦觸點(diǎn)思考短視頻、直播內(nèi)容商品主頁(yè)、直播間商品詳情

效果肯定要好盡量便宜點(diǎn)

想要改善脫發(fā)、頭發(fā)出油的問(wèn)題

得看清楚商品的功效直播間介紹了購(gòu)買(mǎi)相關(guān)優(yōu)惠，我得趕緊買(mǎi)

買(mǎi)到好貨的話(huà)，下次可以再買(mǎi)先隨便看看短視頻上達(dá)人的推薦

去看看維生素的功效吧判斷是不是正品

可以推薦給其他人

看看直播間怎么講的直播間優(yōu)惠了很多誒，不能錯(cuò)過(guò)這次機(jī)會(huì)復(fù)合維生素竟然可以改善！趕緊去看看！網(wǎng)友的評(píng)價(jià)也還不錯(cuò)，都說(shuō)是正品達(dá)人用了效果竟然這么好效果真的很好！分享給其他人感受不知道達(dá)人說(shuō)的是不是真的價(jià)格感覺(jué)有點(diǎn)高我脫發(fā)、頭發(fā)油，希望能夠改善這個(gè)品牌從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，有點(diǎn)擔(dān)心食品安全又花了一筆錢(qián)，有點(diǎn)心痛

達(dá)人推薦的不一樣，不知道如何選擇

擔(dān)心朋友用了是否有同樣的效果

不知道如何解決頭油問(wèn)題

擔(dān)心達(dá)人的可信度擔(dān)心商品的質(zhì)量

擔(dān)心商品效果痛點(diǎn)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌，有點(diǎn)擔(dān)心產(chǎn)品是否安全擔(dān)心商品漲價(jià)突破邊界注：本頁(yè)以某營(yíng)養(yǎng)品為例，其他品類(lèi)用戶(hù)感受可能有所差異17海外商家中國(guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)理解抖音電商全球購(gòu)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化鏈路消費(fèi)者行為動(dòng)線(xiàn)抖音電商消費(fèi)鏈路與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的差別？

抖音電商的優(yōu)勢(shì)在于豐富、引人入勝的內(nèi)容，使得消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接觸商品，遇見(jiàn)自己從未見(jiàn)過(guò)，甚至根本不知道存在的商品，從而創(chuàng)造需求

由于是消費(fèi)者被內(nèi)容吸引而臨時(shí)產(chǎn)生興趣而下單，因此較少存在反復(fù)比價(jià)的情形抖音電商平臺(tái)Step1打開(kāi)APPStep2接觸商品Step3種草Step4下單Step5復(fù)購(gòu)/分享轉(zhuǎn)化這個(gè)主播很有名！直播間價(jià)格好便宜！馬上就要錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)了！優(yōu)價(jià)興趣看直播看商城下單復(fù)購(gòu)達(dá)人對(duì)商品講解的很細(xì)致、全面！達(dá)人櫥窗他/她用了效果很好！測(cè)評(píng)體驗(yàn)看短視頻APP直接搜索看了商品詳情，有正品保障！網(wǎng)友評(píng)價(jià)很好！確認(rèn)收貨短視頻平臺(tái)分享向朋友分享通過(guò)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)新品主動(dòng)搜索需求傳統(tǒng)電商平臺(tái)Step1打開(kāi)APPStep2接觸商品Step3商品詳情Step4關(guān)注/比價(jià)Step5下單Step6評(píng)價(jià)/復(fù)購(gòu)商品1價(jià)格偏貴，質(zhì)量和功效更好B平臺(tái)看商城下單復(fù)購(gòu)商品2A平臺(tái)價(jià)格合適，質(zhì)量不如1，但是評(píng)價(jià)很好C平臺(tái)...對(duì)比商品價(jià)格及功效商品3價(jià)格便宜，商品1的平替，但差評(píng)很多確認(rèn)收貨對(duì)商品發(fā)表評(píng)價(jià)通過(guò)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)新品主動(dòng)搜索需求突破邊界注：本頁(yè)描述來(lái)源于36KrGlobalResearch基于專(zhuān)家訪談的整理和公開(kāi)資料的研究，內(nèi)容僅為大致示意，不作為針對(duì)個(gè)別平臺(tái)的論斷18海外商家中國(guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)理解抖音電商全球購(gòu)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化鏈路消費(fèi)者行為帶來(lái)經(jīng)營(yíng)模式變化抖音電商全球購(gòu)?fù)度氘a(chǎn)出結(jié)構(gòu)分析

消費(fèi)者首先因?yàn)閮?nèi)容和興趣而使用抖音，因此在抖音電商全球購(gòu)經(jīng)營(yíng)，必須注重運(yùn)維、投流等成本的投入，這與其他經(jīng)營(yíng)形式有顯著區(qū)別

抖音電商全球購(gòu)以龐大的日活用戶(hù)基數(shù)和品牌種草效應(yīng)，可幫助商家實(shí)現(xiàn)收入飛躍

得益于品牌曝光和銷(xiāo)售效果的緊密結(jié)合（品效合一），抖音電商全球購(gòu)ROI表現(xiàn)出色抖音電商全球購(gòu)（全鏈路營(yíng)銷(xiāo)）社媒種草+傳統(tǒng)貨架平臺(tái)轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)貨架電商（無(wú)社媒種草）線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店到店購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者行為品效合一、全域營(yíng)銷(xiāo)先營(yíng)銷(xiāo)種草，再外鏈跳轉(zhuǎn)根據(jù)搜索排名比價(jià)篩選投入-成本結(jié)構(gòu)???平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)團(tuán)隊(duì)運(yùn)維成本??平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)團(tuán)隊(duì)運(yùn)維成本（社媒推廣團(tuán)隊(duì)+貨架電商團(tuán)隊(duì)）達(dá)人短視頻及圖文生產(chǎn)費(fèi)用??平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)團(tuán)隊(duì)運(yùn)維成本（貨架電商團(tuán)隊(duì)）貨架電商平臺(tái)相關(guān)排位費(fèi)貨架電商平臺(tái)相關(guān)廣告費(fèi)用其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用??租金費(fèi)用門(mén)店裝修和設(shè)施投入人力成本庫(kù)存成本營(yíng)銷(xiāo)與推廣費(fèi)用達(dá)人短視頻、直播固定費(fèi)用及分傭?????????自播投流費(fèi)用其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用??社媒投流費(fèi)用其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用產(chǎn)出-收入結(jié)構(gòu)??廣告曝光（抖音超6億日活）??收入情況受搜索權(quán)重和跳轉(zhuǎn)效率影響明顯??由于搜索排名競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)，流量和銷(xiāo)量可能受限??通常為線(xiàn)下商品銷(xiāo)售收入平臺(tái)直播、視頻、商城端的直接銷(xiāo)售收入和復(fù)購(gòu)收入一般只符合特殊商品類(lèi)別，如消費(fèi)者對(duì)于線(xiàn)下信任感比較強(qiáng)的商品，（藥品、營(yíng)養(yǎng)品等）平均而言商品復(fù)購(gòu)率較低排位費(fèi)對(duì)品宣效果有限，對(duì)品牌長(zhǎng)期價(jià)值構(gòu)建幫助相對(duì)較小?品牌效應(yīng)外溢至其他平臺(tái)實(shí)現(xiàn)收入ROI品效合一（即品牌曝光及銷(xiāo)售效果的緊密結(jié)合）取決于社媒平臺(tái)到傳統(tǒng)貨架平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率，站外種草投入，則通常ROI相對(duì)較低收益可能受限對(duì)于新品牌，如無(wú)取決于商品種類(lèi)、店鋪位置、管理效率等突破邊界注：本頁(yè)描述來(lái)源于36KrGlobalResearch基于專(zhuān)家訪談的整理和公開(kāi)資料的研究，內(nèi)容僅為大致示意，不作為針對(duì)個(gè)別平臺(tái)的論斷19海外商家中國(guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)理解抖音電商全球購(gòu)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化鏈路內(nèi)容與商品的完美結(jié)合抖音電商全球購(gòu)“全域營(yíng)銷(xiāo)”策略分析

全域營(yíng)銷(xiāo)指面向直播、短視頻、搜索、商城、品牌廣告等全域興趣場(chǎng)景的推廣打法

在商家側(cè)，“全域營(yíng)銷(xiāo)”意味著品牌信息傳遞和定價(jià)策略的一致性

在消費(fèi)者側(cè)，“全域營(yíng)銷(xiāo)”意味著無(wú)論哪種鏈路商品隨處可達(dá)且統(tǒng)一轉(zhuǎn)化渠道人群策略種草場(chǎng)域策略貨品策略?xún)?yōu)價(jià)好物商品成長(zhǎng)FACT+SFieldSearch陣地自營(yíng)搜索運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容商品拉新StoreAllianceCampaign主題活動(dòng)商城推薦/頻道活動(dòng)達(dá)人矩陣直播/短視頻/圖文商品卡Shop店鋪/達(dá)人櫥窗TopKOL頭部大V復(fù)購(gòu)新品開(kāi)發(fā)銷(xiāo)加速流量更加公平垂類(lèi)達(dá)人豐富內(nèi)容教育充分嚴(yán)控廣告/內(nèi)容比例，新品牌也能獲得原生流量加持達(dá)人等級(jí)分布多元，粉絲數(shù)較低的達(dá)人也能爆單為什么抖音電商適合做全域營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)搜索習(xí)慣向抖音遷移，內(nèi)容場(chǎng)和商品場(chǎng)形成全鏈路轉(zhuǎn)化商家側(cè)消費(fèi)者側(cè)理解全域營(yíng)銷(xiāo)全域營(yíng)銷(xiāo)意味著品牌信息傳遞和定價(jià)策略的一致性全域營(yíng)銷(xiāo)意味著無(wú)論哪種鏈路商品隨處可達(dá)且統(tǒng)一轉(zhuǎn)化渠道內(nèi)容場(chǎng)注2貨架場(chǎng)50%80%抖音商城277%全域營(yíng)銷(xiāo)初見(jiàn)成效注1電商直播29+億次日均場(chǎng)觀抖音電商GMV同比增長(zhǎng)GMV同比增長(zhǎng)新客率商品卡GMV同比增長(zhǎng)134%159%300+億件電商短視59+億次頻日均播放次數(shù)搜索GMV同比增長(zhǎng)抖音電商年銷(xiāo)售商品突破邊界注：1.年同比時(shí)間段為2022年5月1日至2023年4月30日vs2021年5月1日至20海外商家中國(guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)2022年4月20日2.本頁(yè)數(shù)據(jù)來(lái)源德勤、抖音電商全球購(gòu)，36KrGlobalResearch整理理解抖音電商全球購(gòu)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化鏈路向更高的ROI進(jìn)發(fā)抖音電商全球購(gòu)“品效合一”理念詮釋

“品效合一”指做品牌曝光的同時(shí)能夠帶來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)出，即“花一筆錢(qián)得到雙重效果”

基于“品效合一”理念，商家需重新調(diào)整預(yù)算策略，應(yīng)統(tǒng)籌管理品牌推廣費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用，整體把握戰(zhàn)略投流對(duì)品牌推廣和銷(xiāo)售收入的帶動(dòng)功效品效合一品效分離品牌聲量+銷(xiāo)售效果品宣OR投產(chǎn)比？

品牌推廣（Marketing）目標(biāo)：品牌的曝光和品宣效果好

銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化（Sales）目標(biāo)：更高的銷(xiāo)售投入產(chǎn)出比

品牌推廣和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化部門(mén)合作更緊密，共同承擔(dān)KPI指標(biāo)責(zé)任VS

以銷(xiāo)定投，整體ROI可預(yù)測(cè)，

由于兩者之間目標(biāo)差異，容易產(chǎn)生矛盾產(chǎn)出效果更佳商家側(cè)消費(fèi)者側(cè)理解品效合一更短的轉(zhuǎn)化鏈路+廣告預(yù)算和銷(xiāo)售成本的統(tǒng)一新品認(rèn)知時(shí)效縮短+所見(jiàn)即所得

商品定價(jià)：品牌在宣傳的時(shí)候同時(shí)就有轉(zhuǎn)化的效果，商品定價(jià)及預(yù)算策略調(diào)整定價(jià)及折扣需要在不同的平臺(tái)和入口取得統(tǒng)一和平衡

預(yù)算管理：因?yàn)槎兑綦娚唐脚_(tái)“品效合一”的特點(diǎn)，應(yīng)該把廣告預(yù)算和銷(xiāo)售成本合并起來(lái)整體看待突破邊界21海外商家中國(guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)5球購(gòu)商家成長(zhǎng)方法論突破邊界海外商家中國(guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)22抖音電商全球購(gòu)商家成長(zhǎng)方法論商家成長(zhǎng)“三段論”商家如何在不同階段經(jīng)營(yíng)抖音電商全球購(gòu)？

商家成長(zhǎng)可以大致分為孵化成長(zhǎng)期、增長(zhǎng)爆發(fā)期和穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)期三個(gè)階段

緊抓抖音電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，先搭建好團(tuán)隊(duì)和直播間，再做好達(dá)人種草+人群蓄水，由達(dá)人短視頻與達(dá)人帶貨打響品牌口碑，后續(xù)通過(guò)品牌自播做好日常經(jīng)營(yíng)并嘗試沖刺直播大場(chǎng)，最終達(dá)成穩(wěn)定的GMV階段孵化成長(zhǎng)期增長(zhǎng)爆發(fā)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)期商業(yè)GMV增長(zhǎng)趨勢(shì)團(tuán)隊(duì)搭建直播間設(shè)立品牌直播間大場(chǎng)直播間每日穩(wěn)定長(zhǎng)時(shí)間直播

深鉆短視頻內(nèi)容，嘗試全域營(yíng)銷(xiāo)

優(yōu)質(zhì)素材制作公式復(fù)用+

商業(yè)化流量介入，拉動(dòng)品投流動(dòng)作

達(dá)人+三方平臺(tái)爆品幫助直播高光混剪品牌提升聲量牌直播間人氣快速起量

優(yōu)化貨品組合，提高直播

企業(yè)號(hào)粉絲爆發(fā)式增長(zhǎng)間客單價(jià)

付費(fèi)流量+自然流量智能調(diào)控提升ROI天花板貨盤(pán)調(diào)整、豐富品類(lèi)、打造新爆款小規(guī)模初期團(tuán)結(jié)合平臺(tái)熱點(diǎn)與用戶(hù)關(guān)心的內(nèi)容三方電商平臺(tái)爆品測(cè)試單品合作規(guī)劃隊(duì)成立（主播+店鋪運(yùn)營(yíng)/投手+創(chuàng)意剪輯）推出更合適抖音電商的拉新套裝打造直播大場(chǎng)，沖刺GMV高峰配合更穩(wěn)定的直播時(shí)長(zhǎng)培養(yǎng)粉絲粘性突破邊界23海外商家中國(guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)抖音電商全球購(gòu)商家成長(zhǎng)方法論成長(zhǎng)初探孵化成長(zhǎng)期/嘗試期經(jīng)營(yíng)策略

孵化成長(zhǎng)期主要進(jìn)行團(tuán)隊(duì)和店鋪搭建及選品

搭建團(tuán)隊(duì)和店鋪必須做，可分為初期團(tuán)隊(duì)、成長(zhǎng)期團(tuán)隊(duì)和最佳配置團(tuán)隊(duì)三個(gè)等級(jí)

選品主要結(jié)合直播/短視頻的帶貨形式調(diào)整貨盤(pán)，同時(shí)根據(jù)不同階段測(cè)品打造爆品建議程度具體做法

初期團(tuán)隊(duì)：以節(jié)約成本為核心的小規(guī)模直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、品牌初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、規(guī)模較小的自運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通常4-6人搭建團(tuán)隊(duì)、店鋪成長(zhǎng)期團(tuán)隊(duì)：團(tuán)隊(duì)崗位逐步完善，但人手一般不足，可能需要身兼數(shù)職，通常團(tuán)隊(duì)10人左右必做最佳配置團(tuán)隊(duì)：團(tuán)隊(duì)崗位及人員完善，且分工較為明晰。團(tuán)隊(duì)通常20人+，從供貨到主播到售后較為完備Step1：結(jié)合直播/短視頻的帶貨形式調(diào)整貨盤(pán)

短視頻：正常售賣(mài)商品即可，可考慮沿用品牌自身在其他電商平臺(tái)售賣(mài)不錯(cuò)的主推品/爆品直播：售賣(mài)的貨盤(pán)較為復(fù)雜，常規(guī)分為引流款、利潤(rùn)款（主推品）、福利款，但實(shí)際貨盤(pán)更多受商家自身的考核規(guī)劃而定，一般直播大場(chǎng)會(huì)覆蓋以上三種商品類(lèi)型，平時(shí)正常的品牌/達(dá)人直播還是以利潤(rùn)款為主，會(huì)選擇組不同客單價(jià)的套裝選擇品類(lèi)價(jià)格必做Step2：測(cè)品并打造爆品選品期測(cè)試期種草期引爆期

行業(yè)熱門(mén)洞察選品

短視頻/直播間帶貨

達(dá)人矩陣加持

達(dá)播/品牌自播集中快速測(cè)新熱度增長(zhǎng)爆發(fā)轉(zhuǎn)化

三方平臺(tái)爆品沿用

區(qū)分爆品、潛力品

品牌視頻發(fā)布加深用戶(hù)印象

庫(kù)存完備避免缺貨

優(yōu)質(zhì)素材復(fù)用擴(kuò)量

引流款、利潤(rùn)款、福利款設(shè)定突破邊界24海外商家中國(guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)抖音電商全球購(gòu)商家成長(zhǎng)方法論勢(shì)如破竹增長(zhǎng)爆發(fā)期/沖量期經(jīng)營(yíng)策略

短視頻/直播帶貨兩者中至少選一個(gè)必做，建議高優(yōu)做達(dá)人播

營(yíng)銷(xiāo)建議高優(yōu)做，爆品要有主推品，折扣要符合消費(fèi)者心智

效果競(jìng)價(jià)廣告建議借助巨量千川轉(zhuǎn)化建議程度具體做法短視頻/直播帶貨兩者中至少做一個(gè)直播

選擇合適的達(dá)人很關(guān)鍵。尋找認(rèn)同品牌理念、與品牌調(diào)性契合的達(dá)人。與達(dá)人深度合作，不單是利用達(dá)人的流量，而是共創(chuàng)內(nèi)容，為達(dá)人賦能。例如提供選品搭配建議、提升達(dá)人投放轉(zhuǎn)化效率、給與運(yùn)營(yíng)策略指導(dǎo)等達(dá)人播品牌自播

創(chuàng)新自播內(nèi)容。比如邀請(qǐng)品牌高管參與直播、在倉(cāng)庫(kù)直播、與達(dá)人連麥等，力求在統(tǒng)一品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造豐富多元的直播內(nèi)容短視頻建議高優(yōu)做

爆品：至少要有一個(gè)明確的主推品，這樣才能在抖音電商找到精準(zhǔn)的受眾，如果有三方電商平臺(tái)的爆品可直接沿用，如果沒(méi)有則需要在抖音電商做好前期測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)爆品折扣建議高優(yōu)做

折扣：不強(qiáng)制要求折扣，但大多商家會(huì)通過(guò)提供折扣或采用滿(mǎn)減優(yōu)惠的方式吸引消費(fèi)者

商業(yè)化投流滲透率在抖音電商是普遍選擇。在直播間、短視頻投放競(jìng)價(jià)廣告能夠即時(shí)看到轉(zhuǎn)化效果，轉(zhuǎn)化目標(biāo)由淺至深巨量千川踐行著加速、放大電商生意的使命效果競(jìng)價(jià)廣告建議高優(yōu)做25%+20%+85%+44%+電商新用戶(hù)在被巨量千川廣告觸達(dá)后完成首次下單抖音電商全年有20%+的用戶(hù)訂單來(lái)自巨量千川巨量千川商家的GMV滲透率巨量千川廣告ROI同比增長(zhǎng)2022vs2021突破邊界25海外商家中國(guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)抖音電商全球購(gòu)商家成長(zhǎng)方法論基業(yè)長(zhǎng)青穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)期經(jīng)營(yíng)策略

在穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)期，一方面打造品牌聲量、利用節(jié)點(diǎn)大促實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，另一方面嘗試全域營(yíng)銷(xiāo)，拓寬銷(xiāo)售渠道

利用抖音電商5A人群體系持續(xù)檢視內(nèi)容創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)水平，對(duì)穩(wěn)健增長(zhǎng)至關(guān)重要建議程度后期可做具體做法

幫助品牌擴(kuò)大宣傳效果，獲取更多流量、更大聲量，比起傳品牌廣告統(tǒng)線(xiàn)下品牌廣告有著可衡量、更優(yōu)惠的特征

競(jìng)價(jià)廣告（如開(kāi)屏廣告）更重短期轉(zhuǎn)化效果

中國(guó)電商全年有明確的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)（對(duì)標(biāo)海外的夏季大促、黑五大促、情人節(jié)大促等）節(jié)點(diǎn)大促建議高優(yōu)做內(nèi)容建議做

在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿較高，因此大促是一個(gè)既適合成熟的商家又適合新手商家的機(jī)會(huì)點(diǎn)

成熟商家可在大促期間破圈再轉(zhuǎn)化老粉，新商家可在大促期間抓住消費(fèi)者購(gòu)物意愿提升的時(shí)機(jī)，取得更好的業(yè)績(jī)

抖音是一個(gè)重內(nèi)容、重用戶(hù)體驗(yàn)的平臺(tái)，做短視頻內(nèi)容、全域內(nèi)容貨架做熱點(diǎn)、做達(dá)人、做IP都是全域內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的重要范疇貨架后期可作為補(bǔ)量手段，也以作為傳統(tǒng)貨架電商商家的測(cè)試路徑

貨架電商是抖音電商近年的新發(fā)展機(jī)會(huì)，希望擴(kuò)大銷(xiāo)量的商家及傳統(tǒng)貨架電商的商家可在抖音貨架電商做嘗試

理想狀態(tài)：盡可能多地撬動(dòng)公域人群，提升每一個(gè)層級(jí)的流轉(zhuǎn)率，最終沉淀龐大的復(fù)購(gòu)人群，完成從公域到私域的轉(zhuǎn)變

實(shí)際情況：有更加關(guān)注短期效益的傾向，預(yù)算集中在A3-A5即時(shí)轉(zhuǎn)化，希望消費(fèi)者能在看到廣告后即刻完成購(gòu)買(mǎi)5A人群營(yíng)銷(xiāo)概念品效銷(xiāo)建議高優(yōu)做曝光種草轉(zhuǎn)化促成購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生大量級(jí)觸達(dá)用戶(hù)，樹(shù)立品牌形象將曝光人群轉(zhuǎn)化為商品與品牌的受眾群體OA1A2A3A4A5Opportunity公域人群Aware被動(dòng)曝光人群Appeal淺層交互人群Ask興趣種草人群ActAdvocate品牌復(fù)購(gòu)人群品牌首購(gòu)人群突破邊界26海外商家中國(guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)6球購(gòu)商家成長(zhǎng)心聲品類(lèi)篇突破邊界海外商家中國(guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)27商家成長(zhǎng)心聲-品類(lèi)篇-抖音電商全球購(gòu)商家運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家“從達(dá)播啟動(dòng)，用自播承接溢出的流量并帶動(dòng)產(chǎn)品搭銷(xiāo)”抖音電商全球購(gòu)：得益于獨(dú)特的產(chǎn)品特性，進(jìn)口膳食營(yíng)養(yǎng)品在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售表現(xiàn)良好#跨境B2C進(jìn)口的優(yōu)勢(shì)#籌備供應(yīng)鏈與選擇DP膳食營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)在跨境B2C進(jìn)口電商中發(fā)揮著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，可以從以下幾個(gè)方面看：首先是籌備供應(yīng)鏈，對(duì)于跨境保稅進(jìn)口而言，商家只需訂購(gòu)和監(jiān)控各項(xiàng)指標(biāo)即可。從境外提貨→入倉(cāng)理貨→上架→開(kāi)售，平臺(tái)提供全流程服務(wù)，并結(jié)合商家的具體數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。從商品清單看，對(duì)于膳食營(yíng)養(yǎng)品而言，跨境進(jìn)口提供了相對(duì)寬松的成分與含量規(guī)定。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，跨境進(jìn)口在正面清單內(nèi)的產(chǎn)品可以享受更加靈活的政策。其

次

是

選

擇

合

適

的

DP

（

DouyinPartner）。目前市場(chǎng)上有大型團(tuán)隊(duì)、中小型團(tuán)隊(duì)和初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，他們各有優(yōu)勢(shì)。從用戶(hù)價(jià)值看，跨境電商平臺(tái)的膳食營(yíng)養(yǎng)品客單價(jià)較高，反映了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)品的偏好。膳食營(yíng)養(yǎng)品商家運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家大型團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)比較豐富，主要面向大品牌客戶(hù)，提供全面而穩(wěn)定的服務(wù)。從廣告營(yíng)銷(xiāo)策略看，付費(fèi)流量對(duì)于跨境膳食營(yíng)養(yǎng)品品牌的快速成長(zhǎng)有著重要推動(dòng)作用。在抖音電商平臺(tái)上，新品牌通過(guò)達(dá)人和網(wǎng)紅的推廣，可以快速獲得市場(chǎng)認(rèn)可。中小型團(tuán)隊(duì)和初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)（通常規(guī)模在10-20人），雖然經(jīng)驗(yàn)相對(duì)有限，但是能夠?qū)Ｗ⒉⑸钊氲貫閱我豁?xiàng)目提供服務(wù)，逐步探索和改進(jìn)，如調(diào)整話(huà)術(shù)、優(yōu)化直播場(chǎng)景和主播等多方面，從零到一逐步打造成功案例。目前有許多小型團(tuán)隊(duì)在抖音電商全球購(gòu)上取得成功。從供應(yīng)鏈管理看，跨境保稅模式為商家提供了便利的一條龍服務(wù)，從而減少了運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度并提高了效率。從資金結(jié)算上看，跨境電商的結(jié)算周期目前有T+7和T+14兩種，預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)繼續(xù)縮短。綜合來(lái)看，在選擇合適DP時(shí)，重要的是要明確自己的需求和目標(biāo)。#對(duì)新商家入駐的建議#關(guān)注Z世代和銀發(fā)人群對(duì)于新進(jìn)入的商家而言，運(yùn)營(yíng)策略包括以下幾個(gè)關(guān)鍵步驟。在抖音電商全球購(gòu)平臺(tái)上，膳食營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)者主要集中在25-35歲的年齡段。同時(shí)，Z世代和銀發(fā)人群因其快速增長(zhǎng)的消費(fèi)力也成為關(guān)注焦點(diǎn)?！笆紫?，商家應(yīng)審視自己的產(chǎn)品庫(kù)，優(yōu)先選擇那些在中國(guó)市場(chǎng)較少見(jiàn)或尚未出現(xiàn)的產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品更容易獲得達(dá)人的關(guān)注和消費(fèi)者喜愛(ài)。入駐抖音電商全球購(gòu)平臺(tái)后，前期建議以達(dá)人合作（達(dá)播）策略啟動(dòng)，當(dāng)達(dá)播月銷(xiāo)售穩(wěn)定后，再針對(duì)性的拓展自播、短視頻等體裁，既能承接達(dá)播帶來(lái)的溢出流量及復(fù)購(gòu)機(jī)會(huì)，也能通過(guò)自播側(cè)帶動(dòng)產(chǎn)品搭銷(xiāo)。入駐抖音電商全球購(gòu)平臺(tái)后，前期建議以達(dá)人合作（達(dá)播）策略啟動(dòng)，當(dāng)達(dá)播月銷(xiāo)售穩(wěn)定后，再針對(duì)性的拓展自播、短視頻等體裁，既能承接達(dá)播帶來(lái)的溢出流量及復(fù)購(gòu)機(jī)會(huì)，也能通過(guò)自播側(cè)帶動(dòng)產(chǎn)品搭銷(xiāo)。此外，商家還可自主控制自播的推廣節(jié)奏，從而獲得持續(xù)、穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)流量，成交體裁結(jié)構(gòu)也會(huì)更加靈活、多元。消費(fèi)者在抖音平臺(tái)的使用習(xí)慣可以總結(jié)為“娛樂(lè)、興趣、種草”。消費(fèi)者首先在觀看直播間、短視頻娛樂(lè)過(guò)程中接觸到推送的內(nèi)容，產(chǎn)生興趣后直接就下單，這種轉(zhuǎn)化的鏈路更短、效率更高。消費(fèi)理念上，Z世代用戶(hù)尋求性?xún)r(jià)比高、成分獨(dú)特的海外新品。例如，口服美容和身材管理類(lèi)產(chǎn)品更受中產(chǎn)人群和新銳白領(lǐng)歡迎，500元以上價(jià)格帶銷(xiāo)售占比最高，反映出用戶(hù)對(duì)高品質(zhì)膳食營(yíng)養(yǎng)品的不俗消費(fèi)力。隨著中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)的持續(xù)加強(qiáng)，海外高端營(yíng)養(yǎng)、低價(jià)大牌、新奇好物等愈發(fā)受到追捧，凸顯出不同消費(fèi)者對(duì)于膳食營(yíng)養(yǎng)品的多樣化需求。同時(shí)，商家需重點(diǎn)布局貨架場(chǎng)，圍繞商城活動(dòng)、搜索優(yōu)化、商品卡等基礎(chǔ)內(nèi)功，帶動(dòng)自然成交的同時(shí)，還能享受商品卡免傭政策扶持。商品卡的兩個(gè)核心影響因子為搜索和櫥窗，需要讓消費(fèi)者能輕易搜索到品牌或品類(lèi)，并拓展更多達(dá)人在櫥窗中展示商品，即便達(dá)人不直接推廣該商品，也能有效吸引潛在用戶(hù)，促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。”28商家成長(zhǎng)心聲-品類(lèi)篇-數(shù)碼產(chǎn)品“抖音全域興趣電商為進(jìn)口數(shù)碼品類(lèi)在前端做好了教育”城通&抖音電商全球購(gòu)：借助內(nèi)容場(chǎng)氛圍，放大貨架電商的威力##孵化成長(zhǎng)期：基于用戶(hù)需求選品穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)期：從雜貨向品牌過(guò)渡參考以往代購(gòu)形式的熱點(diǎn)需求來(lái)反向選品備貨，可以說(shuō)是比代購(gòu)更加合規(guī)的跨境模式。公司對(duì)抖音電商全球購(gòu)平臺(tái)的資源投入很有信心。我們希望在現(xiàn)有雜貨貿(mào)易的基礎(chǔ)上，能進(jìn)一步引入更多上游供應(yīng)鏈資源，不管是游戲機(jī)、配件、音箱還是其他個(gè)性化單品，我們?cè)谌毡径加蟹浅３渥銉?yōu)質(zhì)的貨源儲(chǔ)備。我們主要選擇當(dāng)下的熱門(mén)爆款，比如Switch、PS5等。日版游戲機(jī)之所以在中國(guó)賣(mài)得好，主要原因有兩點(diǎn)：一是用戶(hù)對(duì)日版游戲的內(nèi)容有需求，國(guó)行難以完全滿(mǎn)足；二是日本貨源在時(shí)效性和穩(wěn)定性方面有地理優(yōu)勢(shì)，大概7天左右就能備齊貨。未來(lái)，除了數(shù)碼產(chǎn)品，我們還想在更多品類(lèi)上與抖音電商全球購(gòu)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。比如騎行博主帶動(dòng)的摩托車(chē)頭盔，聽(tīng)起來(lái)很小眾，但抖音電商上就有非常精準(zhǔn)的受眾，特別適合抖音貨架電商。我們希望充分利用好抖音電商的流量?jī)?yōu)勢(shì)，將更多優(yōu)質(zhì)的日本商品帶給中國(guó)消費(fèi)者。李夢(mèng)杰#城通負(fù)責(zé)人增長(zhǎng)爆發(fā)期：數(shù)碼品類(lèi)更適合貨架城通海外專(zhuān)營(yíng)店#數(shù)碼品類(lèi)面臨的挑戰(zhàn)我們前期嘗試過(guò)開(kāi)直播間，但發(fā)現(xiàn)游戲機(jī)等3C數(shù)碼品類(lèi)更適合做搜索優(yōu)化和基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)，而非單純的內(nèi)容種草。借助抖音電商的流量生態(tài)，我們希望把日本的優(yōu)質(zhì)商品帶給更多的中國(guó)消費(fèi)者，這是對(duì)雙方都有利的事情。因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品的受眾非常精準(zhǔn)，檢索行為明確，流量高度垂直。比如對(duì)于化妝品，消費(fèi)者可能搜索“粉底”這樣的品類(lèi)詞，但游戲機(jī)用戶(hù)會(huì)直接搜索具體型號(hào)，如“Switch”、“PS5”。最大的挑戰(zhàn)還是回到貨架電商的邏輯。它天然適合標(biāo)準(zhǔn)化程度高、用戶(hù)認(rèn)知明確的頭部單品，所以未來(lái)要在爆品的穩(wěn)定供應(yīng)和品類(lèi)的差異化拓展上找平衡。前者可能需要更多品牌教育和種草拔草的內(nèi)容投放，而后者的受眾對(duì)產(chǎn)品屬性和購(gòu)買(mǎi)意愿都很明確。所以在抖音電商貨架場(chǎng)，詳情頁(yè)、標(biāo)題、客服話(huà)術(shù)等，都可以把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)精準(zhǔn)傳達(dá)給用戶(hù)。綜合來(lái)看，后期我們沒(méi)有再像前期那樣側(cè)重直播，而是更專(zhuān)注貨架運(yùn)營(yíng)的原因就在于此?！俺峭êＭ鈱?zhuān)營(yíng)店城通家用游戲機(jī)#專(zhuān)注引進(jìn)優(yōu)質(zhì)3C產(chǎn)品如今用戶(hù)的搜索習(xí)慣從向抖音電商遷移，內(nèi)容場(chǎng)和貨架商品搜索可以形成閉環(huán)…所以抖音電商的流量變現(xiàn)效率更高，這一點(diǎn)從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)就能明顯感知到。城通公司自成立以來(lái)，致力于引進(jìn)日本優(yōu)質(zhì)消費(fèi)電子產(chǎn)品。乘著抖音電商全球購(gòu)的東風(fēng)，我們開(kāi)設(shè)了“城通海外專(zhuān)營(yíng)店”。我們已成功將眾多日本原裝進(jìn)口的商品帶到了消費(fèi)者的手中，并取得了令人滿(mǎn)意的業(yè)績(jī)。#增長(zhǎng)爆發(fā)期：內(nèi)容與貨架的配合抖音電商最大的優(yōu)勢(shì)在于，它是一個(gè)全域興趣電商平臺(tái)。雖然我們自己在站內(nèi)沒(méi)有很重的內(nèi)容投放，但過(guò)去積累的海量Switch、PS5測(cè)評(píng)種草內(nèi)容，已經(jīng)在前端形成了良好的教育氛圍。再加上如今用戶(hù)的搜索習(xí)慣從搜索引擎向抖音電商遷移，內(nèi)容場(chǎng)和商品搜索可以形成全鏈路，不像其他平臺(tái)那么割裂，所以抖音電商的流量變現(xiàn)效率更高，這一點(diǎn)從我們的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)就能明顯感知到。在城通海外專(zhuān)營(yíng)店，我們嚴(yán)格篩選日本市場(chǎng)中備受好評(píng)的消費(fèi)電子產(chǎn)品，涵蓋生活家電、智能硬件、影音娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域，旨在滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)外用戶(hù)對(duì)高品質(zhì)生活的追求。未來(lái)我們將繼續(xù)堅(jiān)守初心，深化與日本供應(yīng)商的合作關(guān)系，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步提升“城通海外專(zhuān)營(yíng)店”的品牌影響力與市場(chǎng)份額?！碑?dāng)然，這個(gè)結(jié)論僅限于數(shù)碼品類(lèi)。相比之下，我們?cè)谧鰻I(yíng)養(yǎng)品等品類(lèi)時(shí)，內(nèi)容推廣的投入就要大得多。突破邊界海外商家中國(guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)商家成長(zhǎng)心聲-品類(lèi)篇-個(gè)護(hù)產(chǎn)品“內(nèi)容電商是必答題，必須做、而且要做得好”SHEVEU&抖音電商全球購(gòu)：走穩(wěn)抖音電商經(jīng)營(yíng)三部曲的全過(guò)程#從頭皮護(hù)理專(zhuān)家切入#抖音電商經(jīng)營(yíng)三部曲（孵化期、增長(zhǎng)期、穩(wěn)定期）賽逸（SHEVEU）品牌2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，是一個(gè)以頭皮健康護(hù)理為品牌定位的品牌，原產(chǎn)地在澳大利亞。我們的目標(biāo)人群主要是深受頭皮問(wèn)題困擾的一二線(xiàn)城市年輕白領(lǐng)。因?yàn)槭且钥缇畴娚棠Ｊ竭M(jìn)入，產(chǎn)品包裝為英文，消費(fèi)者需要有一定的收入和認(rèn)知水平才會(huì)選擇。孵化期就是從達(dá)人開(kāi)始的，又分三個(gè)階段：第一階段是尋找粉絲畫(huà)像與品牌受眾高度重合的達(dá)人合作，這類(lèi)達(dá)人有相對(duì)穩(wěn)定的投產(chǎn)比；第二階段會(huì)拓展到與品類(lèi)高度相關(guān)的達(dá)人，比如IT男性達(dá)人；第三階段在前期積累一定體量后，進(jìn)一步拓展到美妝、母嬰等品類(lèi)的達(dá)人，如產(chǎn)后脫發(fā)的年輕媽媽也是我們的潛在目標(biāo)人群。當(dāng)月銷(xiāo)達(dá)到一個(gè)量級(jí)，我們才開(kāi)始嘗試店播。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)過(guò)20多年發(fā)展已趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈。在這樣的賽道里，賽逸憑借高效去屑的精準(zhǔn)定位，開(kāi)拓了一片天地，銷(xiāo)量逐步提升。賽逸的品牌定位可概括為“精通成分的頭皮護(hù)理專(zhuān)家”，關(guān)鍵詞是“成分”和“頭皮”。我們深知大多數(shù)頭發(fā)問(wèn)題源于頭皮，產(chǎn)品不僅讓頭屑洗凈，更要從根源去解決消費(fèi)者的困擾。扎克SanofiCHCEC&RetailHeadSHEVEU進(jìn)入爆發(fā)期，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是不可以被忽略的，第一個(gè)就是店播的持續(xù)優(yōu)化，直播時(shí)長(zhǎng)、主播話(huà)術(shù)，包括引流的素材，都需要高頻迭代。第二個(gè)是對(duì)KOC的管理。目前賽逸主要通過(guò)MCN機(jī)構(gòu)來(lái)對(duì)接KOC，但在選品、內(nèi)容生產(chǎn)、互動(dòng)數(shù)據(jù)追蹤等方面，都需要品牌方深度參與。此外在爆發(fā)期，抖音商城貨架運(yùn)營(yíng)要跟上，聚焦單品、做好爆款，把銷(xiāo)量和流量集中到一個(gè)商品鏈接，對(duì)提升店鋪權(quán)重、改善店鋪分層仍有積極作用。#抖音全域興趣電商是必答題賽逸于2023年5月在抖音電商全球購(gòu)正式營(yíng)業(yè)。加入抖音電商有兩個(gè)簡(jiǎn)單的理由：一是必須做，二是對(duì)我們有幫助。SHEVEU自播SHEVEU達(dá)人播如果想快速讓海量消費(fèi)者，尤其是快消品消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并對(duì)我們感興趣，短視頻不可或缺，而抖音電商又是短視頻平臺(tái)的翹楚。開(kāi)設(shè)抖音電商店鋪，就是希望能迅速讓目標(biāo)消費(fèi)者看到我們，喜歡上我們。從穩(wěn)定期開(kāi)始，一方面我們會(huì)尋求與頭部達(dá)人建立更深度合作，另一方面，通過(guò)借勢(shì)熱點(diǎn)、拓展話(huà)題邊界等方式持續(xù)吸引潛在新用戶(hù)。同時(shí)要利用直播間數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證創(chuàng)意投放是否有效召回老客。用5A人群體系持續(xù)檢視內(nèi)容創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)水平，對(duì)穩(wěn)健增長(zhǎng)至關(guān)重要?！半m然單個(gè)KOC的產(chǎn)出看起來(lái)比KOL零散，但積累到一定數(shù)量后，其反饋比KOL更具參考價(jià)值，優(yōu)質(zhì)KOC內(nèi)容既可提升商品信任度，又可降低獲客成本。在爆發(fā)期，KOC可以貢獻(xiàn)到整體銷(xiāo)售的20%左右。對(duì)我們而言，抖音電商既是必答題，也是與消費(fèi)者直接對(duì)話(huà)的重要渠道。此外我們也希望借助抖音電商成熟的賦能、轉(zhuǎn)化體系，助力品牌升級(jí)后的首輪強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)。#個(gè)護(hù)品類(lèi)的挑戰(zhàn)#強(qiáng)化品牌和平臺(tái)融合中國(guó)人口基數(shù)大、地域差異性強(qiáng)，消費(fèi)者需求難以一概而論。如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)分層和千人千面，是每個(gè)個(gè)護(hù)品牌都要面對(duì)的挑戰(zhàn)。從戰(zhàn)略來(lái)看，我們有兩個(gè)重要背景。一是堅(jiān)持2021年起確立的“品牌導(dǎo)向”方針，這一策略在抖音電商上意味著關(guān)鍵決策如定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)方式等都由品牌把控。相比之前做大而全的品類(lèi)策略，我認(rèn)為未來(lái)更多是通過(guò)內(nèi)容渠道沉淀垂直細(xì)分的忠實(shí)用戶(hù)，借助私域?qū)崿F(xiàn)復(fù)購(gòu)和裂變。尤其在抖音電商，優(yōu)質(zhì)垂類(lèi)內(nèi)容對(duì)提升品牌認(rèn)知和用戶(hù)粘性的重要性愈發(fā)凸顯。二是隨著抖音電商直播方法論的日趨成熟，我們希望把直播電商運(yùn)營(yíng)能力整合進(jìn)自有電商團(tuán)隊(duì)。布局抖音電商全球購(gòu)時(shí)，就要求品牌部門(mén)、抖音電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)高度融合，改變傳統(tǒng)的甲方乙方模式，過(guò)程透明化?！?0商家成長(zhǎng)心聲-品類(lèi)篇-膳食營(yíng)養(yǎng)品“用做爆款的思路，在抖音電商全球購(gòu)啟動(dòng)自有品牌”柯路維&抖音電商全球購(gòu)：自有品牌單月業(yè)績(jī)破千萬(wàn)的籌謀與踐行##孵化成長(zhǎng)期：自有品牌啟動(dòng)策略增長(zhǎng)爆發(fā)期：直播、有節(jié)奏的爆發(fā)在抖音電商全球購(gòu)，我們的運(yùn)營(yíng)思路是做矩陣店群。第一個(gè)海外旗艦店上線(xiàn)當(dāng)月就實(shí)現(xiàn)了1000多萬(wàn)人民幣銷(xiāo)售額。這得益于我們?cè)?024年春節(jié)期間上線(xiàn)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，抓住了“過(guò)年不長(zhǎng)胖”這個(gè)需求痛點(diǎn)。復(fù)盤(pán)這波爆發(fā)式增長(zhǎng)，我們總結(jié)了這些經(jīng)驗(yàn)：柯路維（Kalowel）是我們自主孵化的原創(chuàng)營(yíng)養(yǎng)品品牌，她以跨境方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。目前主推產(chǎn)品有三款，主打減脂功效。我們創(chuàng)立柯路維的原因如下：一是我們擅長(zhǎng)的美妝數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口美妝產(chǎn)品整體銷(xiāo)售缺乏增長(zhǎng)動(dòng)力，但營(yíng)養(yǎng)品銷(xiāo)售目前處于明顯上升趨勢(shì)；首先明確品牌調(diào)性和目標(biāo)人群。我們鎖定中國(guó)一至四線(xiàn)城市，25-40歲之間追求健康瘦身的男女。嫣然二是隨著大健康時(shí)代的到來(lái)，營(yíng)養(yǎng)品未來(lái)市場(chǎng)值得期待，尤其隨著90及00后營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)觀念的改變，營(yíng)養(yǎng)塑形等產(chǎn)品的需求會(huì)猛增；第二是供應(yīng)鏈端的準(zhǔn)備。我們備貨量非常充足，在海外當(dāng)?shù)匾蹭伭艘恍┚€(xiàn)下貨品做市場(chǎng)反應(yīng)及測(cè)試。KALOWEL負(fù)責(zé)人KALOWEL第三是達(dá)人的選擇。我們?cè)诙兑綦娚替i定了兩位在海外有瘦身經(jīng)驗(yàn)且有固定粉絲的頭部主播。邀請(qǐng)達(dá)人提前兩個(gè)月在私域做預(yù)熱，發(fā)布產(chǎn)品前后對(duì)比的視頻，但不公布名稱(chēng)，制造懸念。三是海外減脂類(lèi)產(chǎn)品占據(jù)中國(guó)消費(fèi)者心智，性?xún)r(jià)比高且有產(chǎn)品特色。我們首先從減脂瘦身的細(xì)分品類(lèi)切入，未來(lái)計(jì)劃再拓展到體能補(bǔ)充、亞健康調(diào)理等更多品類(lèi)。最后是有節(jié)奏的爆發(fā)。在春節(jié)期間正式在抖音電商全球購(gòu)開(kāi)播的時(shí)候，上線(xiàn)第一波主打“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，先少量鋪貨，然后在銷(xiāo)量反饋好的情況下快速追單，等粉絲反響熱烈后我們?cè)傺a(bǔ)貨，再形成新的話(huà)題度。我們觀察到，相比幾年前，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于飯前飯后睡前吃什么營(yíng)養(yǎng)品已經(jīng)有了一定認(rèn)知，市場(chǎng)教育的成本降低了很多，這些因素促使我們成立了柯路維這個(gè)品牌。#KALOWEL海外旗艦店#從代運(yùn)營(yíng)TP開(kāi)始KALOWEL官方海外旗艦店孵化成長(zhǎng)期：私域種草、真實(shí)反饋“柯路維上線(xiàn)前兩個(gè)月，我們主要是通過(guò)跟頭部達(dá)人合作種草直播引流，同時(shí)回收消費(fèi)者真實(shí)反饋，而并沒(méi)有一開(kāi)始就大量投放廣告。海外品牌選擇正確的我們公司成立于2016年，最初主要從事B2B及B2C業(yè)務(wù)，涉及母嬰、美妝等品類(lèi)。2020年開(kāi)始做海外品牌的代運(yùn)營(yíng)TP業(yè)務(wù)，代理運(yùn)營(yíng)國(guó)際品牌的海外旗艦店，并成功打造了第一個(gè)從0到破億的海外護(hù)膚品牌。達(dá)人合作尤為重要。通過(guò)頭部達(dá)人直接、大量觸達(dá)和影響對(duì)產(chǎn)品有潛在興趣的粉絲，可以取得理想的營(yíng)銷(xiāo)和轉(zhuǎn)化效果。在品牌創(chuàng)立的初始節(jié)點(diǎn)，我們希望通過(guò)抖音電商及其他社媒平臺(tái)聽(tīng)到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后自發(fā)生成的聲音。我們希望了解，在沒(méi)有過(guò)多廣告宣傳打擾的情況下，消費(fèi)者的真實(shí)反饋，這對(duì)我們后續(xù)優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)很有幫助。21年4月開(kāi)始，我們作為頭批商家搶先入駐了抖音電商全球購(gòu)平臺(tái)，目前在抖音電商代理了10多個(gè)品牌的海外旗艦店。從貨架電商轉(zhuǎn)為抖音全域興趣電商，背后考慮的首先是抖音電商的流量池越來(lái)越大，其次是我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在抖音電商直接完成下單轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)在上升。第三，我們很清晰地意識(shí)到了抖音電商會(huì)是未來(lái)電商銷(xiāo)售的新戰(zhàn)場(chǎng)。因此，我們前期沒(méi)有在公域投放太多自己的物料，而主要是依靠達(dá)人的私域種草。未來(lái)我們會(huì)擴(kuò)大達(dá)人矩陣，覆蓋更多腰部、中腰部達(dá)人。產(chǎn)品方面，除了老品持續(xù)熱銷(xiāo)以外，還計(jì)劃上線(xiàn)具有美白、增強(qiáng)體能等功能的產(chǎn)品?！蓖黄七吔绾Ｍ馍碳抑袊?guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)商家成長(zhǎng)心聲-品類(lèi)篇-寵物食品“利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，破局高端寵糧種草”渴望/愛(ài)肯拿&抖音電商全球購(gòu)：深度探索代理商與海外品牌合力拓展中國(guó)市場(chǎng)之道#聚焦代理寵物食品品類(lèi)#孵化成長(zhǎng)期：人群定位精準(zhǔn)我們公司（元祐寵物）主要聚焦在寵物食品品類(lèi)。我們是第一批入駐抖音電商全球購(gòu)的店鋪。2021年抖音電商提出做跨境電商時(shí)，我們就開(kāi)始嘗試。到2022年初，我們正式在抖音電商全球購(gòu)開(kāi)設(shè)了ORIJEN渴望海外旗艦店和ACANA愛(ài)肯拿海外旗艦店。作為進(jìn)口品牌代理，我們選品時(shí)就聚焦于國(guó)際頂級(jí)品牌，把最好的產(chǎn)品帶給國(guó)內(nèi)的寵主，吃的安全、健康是首位。購(gòu)買(mǎi)原始獵食渴望和愛(ài)肯拿產(chǎn)品的消費(fèi)者，要么是消費(fèi)能力強(qiáng)，要么是消費(fèi)意愿強(qiáng)。后一種人群雖然不一定富裕，但他們非常愛(ài)寵物，愿意為寵物花錢(qián)，這是我們主要的目標(biāo)人群。李佩孚#孵化成長(zhǎng)期：品銷(xiāo)合一渴望/愛(ài)肯拿抖音電商旗艦店運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人我們2019年起與這兩個(gè)品牌有合作，過(guò)去負(fù)責(zé)其國(guó)內(nèi)跨境渠道業(yè)務(wù)。抖音電商上這部分用戶(hù)的行為特征很明顯，他們會(huì)主動(dòng)搜索、學(xué)習(xí)寵物相關(guān)知識(shí)。借助抖音電商的內(nèi)容推薦機(jī)制，我們能較為精準(zhǔn)地觸達(dá)這些目標(biāo)人群。渴望/愛(ài)肯拿就寵物食品品類(lèi)而言，代理商統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售和品牌是更好的。代理商要同時(shí)了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌運(yùn)營(yíng)、渠道銷(xiāo)售等，這是很高的要求。如果品牌方把運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售割裂，會(huì)產(chǎn)生很多銜接問(wèn)題。#增長(zhǎng)爆發(fā)期：達(dá)播+自播在起步階段，選擇合適的達(dá)人很關(guān)鍵。我們尋找的是真正熱愛(ài)寵物、認(rèn)同品牌理念、有一定養(yǎng)寵知識(shí)的達(dá)人。我們與他們深度合作，不單是利用他們的流量，而是共創(chuàng)內(nèi)容。消費(fèi)者從了解到購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，即O-A1-A5。若品牌營(yíng)銷(xiāo)和店鋪運(yùn)營(yíng)脫節(jié)，彼此節(jié)奏不一致，A1-A5的鏈條脫節(jié)，很難達(dá)到品銷(xiāo)合一的目的。尤其在抖音電商這樣的全域興趣電商平臺(tái)上，營(yíng)與銷(xiāo)的步調(diào)一致尤其重要?？释兑綦娚倘蛸?gòu)商品示意愛(ài)肯拿抖音電商全球購(gòu)商品示意除了達(dá)人直播，我們?cè)谄炫灥甑淖圆シ矫嬉灿兄T多嘗試，比如公益主題活動(dòng)、總裁進(jìn)直播間、與達(dá)人連麥等，力求在統(tǒng)一品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造豐富多元的直播內(nèi)容。這些做法都是在不斷摸抖音電商的玩法邊界。我們的解決方案是與品牌方共同經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。品牌方與我們共同進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)方法的討論研究，品牌也會(huì)提供品牌在國(guó)際市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者研究等作為參考?！?抖音電商是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，團(tuán)隊(duì)要求和傳統(tǒng)電商完全不同。抖音電商全球購(gòu)店鋪的運(yùn)營(yíng)不能照搬傳統(tǒng)電商團(tuán)隊(duì)，必須另起爐灶。我們的做法是將這部分業(yè)務(wù)交給市場(chǎng)部門(mén)來(lái)孵化。我們則提供國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第一手運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，雙方一起對(duì)標(biāo)分析。品牌方站在全球市場(chǎng)的高度給出指導(dǎo)性意見(jiàn)，我們?cè)俳Y(jié)合本土運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)落地執(zhí)行。穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)期：提升貨架場(chǎng)景轉(zhuǎn)化我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，商品詳情頁(yè)導(dǎo)購(gòu)對(duì)提升貨架場(chǎng)景轉(zhuǎn)化至關(guān)重要。所以，除了不斷優(yōu)化商品的關(guān)鍵詞，我們還嘗試與抖音電商的“看后搜”機(jī)制做聯(lián)動(dòng)，及時(shí)把爆款單品的關(guān)聯(lián)信息部署上去。目前我們兩個(gè)店鋪的貨架場(chǎng)成交占比都在50%以上。對(duì)于品牌市場(chǎng)投入等重大事項(xiàng)，我們是共同參與決策的，雙方有一個(gè)相互認(rèn)可的工作機(jī)制，為共同的目的——品牌的可持續(xù)性增長(zhǎng)發(fā)展而努力。代理進(jìn)口品牌，尤其是世界TOP、品牌，在品牌運(yùn)營(yíng)、貨品銷(xiāo)售、庫(kù)存周轉(zhuǎn)管理等等方面的難度大，通過(guò)數(shù)智化運(yùn)營(yíng)，使我們更好的服務(wù)于品牌、服務(wù)于消費(fèi)者。未來(lái)，我們也會(huì)把抖音電商作為新品的重點(diǎn)孵化渠道，通過(guò)內(nèi)容發(fā)酵來(lái)獲取市場(chǎng)反饋，然后在其他渠道推廣。抖音電商給品牌提供了與消費(fèi)者直接對(duì)話(huà)的場(chǎng)域，這是傳統(tǒng)貨架電商無(wú)法比擬的?！?27全球購(gòu)商家成長(zhǎng)心聲日本篇突破邊界海外商家中國(guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)33商家成長(zhǎng)心聲-日本篇-第一三共“消費(fèi)者只是剛有購(gòu)物念頭，就被推到商品面前”第一三共&抖音電商全球購(gòu)：理解興趣電商的本質(zhì)是在抖音電商取得成功的關(guān)鍵#抖音電商的高效推薦機(jī)制#消費(fèi)者人群畫(huà)像以洗發(fā)水產(chǎn)品為例：年齡分布：抖音電商的消費(fèi)群體覆蓋十分寬廣。我們的消費(fèi)者從26歲到50歲都有，以30歲左右的年齡層居多。

一是人群畫(huà)像豐富。抖音電商的消費(fèi)者畫(huà)像十分豐富、細(xì)致，讓我們可以準(zhǔn)確、高效地接觸到對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣的目標(biāo)人群。城市分布：我們?cè)诙兑綦娚痰南M(fèi)者更多集中于一線(xiàn)（例如北京市、上海市）、新一線(xiàn)（例如南京市、大連市）或者二線(xiàn)城市（例如西安市、青島市）。我們感覺(jué)到收入比較高的人群占比是較多的。

二是持續(xù)不斷推薦。一旦知道了消費(fèi)者喜愛(ài)洗發(fā)水產(chǎn)品，抖音電商便會(huì)主動(dòng)向消費(fèi)者給推薦同類(lèi)產(chǎn)品。一方面強(qiáng)化了消費(fèi)者“希望購(gòu)買(mǎi)洗發(fā)水”的想法，另一方面，也能讓洗發(fā)水品牌能夠在最短的時(shí)間里面找到最適合自家品牌的消費(fèi)者。性別分布：女性占有壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，大概占到我們顧客的70%。李堯第一三共中國(guó)電商事業(yè)負(fù)責(zé)人#日中消費(fèi)者最大的區(qū)別

三是全方位的展示。通過(guò)消費(fèi)者觀看內(nèi)容的行為確認(rèn)其關(guān)注洗發(fā)水相關(guān)產(chǎn)品以后，就會(huì)立刻推送達(dá)人介紹洗發(fā)水的視頻進(jìn)行教育，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)鏈接也會(huì)出現(xiàn)在消費(fèi)者的搜索結(jié)果里面。第一三共總體而言，日本消費(fèi)者會(huì)更務(wù)實(shí)，重視產(chǎn)品本身的品質(zhì)和效果。但中國(guó)消費(fèi)者除了產(chǎn)品本身之外，也容易被漂亮的包裝和外觀吸引。#入駐抖音電商的過(guò)程也就是說(shuō)，消費(fèi)者只是剛有購(gòu)物念頭，就被立刻推到抖音電商平臺(tái)的商品面前，被不同的信息包圍著，從而提高了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效率。中國(guó)消費(fèi)者則對(duì)包裝的設(shè)計(jì)以及質(zhì)感非常在意，注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，產(chǎn)品是否能夠提供“情緒價(jià)值”也是購(gòu)物決策的重要因素。第一三共于2019年開(kāi)始在中國(guó)做跨境電商業(yè)務(wù)，先在傳統(tǒng)電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)品牌旗艦店，后在內(nèi)容電商開(kāi)設(shè)第一三共綜合品類(lèi)旗艦店，經(jīng)營(yíng)多類(lèi)目品牌，包括護(hù)膚、洗護(hù)、口腔護(hù)理等產(chǎn)品。隨著商家積累廣告運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、積累關(guān)注自己品牌的人群，銷(xiāo)售會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)，我理解這就是抖音電商的魅力。我們一直關(guān)注抖音電商的發(fā)展。2021年抖音電商全球購(gòu)上線(xiàn)以后，我們作為第一批報(bào)名入駐的商家參與進(jìn)來(lái)，花了大半年的時(shí)間，從無(wú)到有，搭建了店鋪和團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始經(jīng)營(yíng)?！?全域興趣電商的本質(zhì)抖音電商的全域興趣電商機(jī)制，可以幫新品牌或老品牌的新產(chǎn)品在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)迅速脫穎而出，直接把產(chǎn)品推到有需求的消費(fèi)者面前，吸引下單，這是抖音最厲害的一點(diǎn)。全域興趣電商的本質(zhì)是“將符合消費(fèi)者興趣的商品信息直接送到消費(fèi)者眼前”，許多抖音電商的消費(fèi)者首先是作為用戶(hù)使用抖音APP的。他們可能是在閑暇時(shí)間觀看視頻內(nèi)容，跟蹤自己喜愛(ài)的達(dá)人主播的更新。#入駐抖音電商的理由一是抖音電商的用戶(hù)增長(zhǎng)量在中國(guó)各大平臺(tái)是最快的。將近6億的日活覆蓋了中國(guó)近一半的消費(fèi)者。然后，不知不覺(jué)地，用戶(hù)便進(jìn)入了直播間，或刷到了帶貨視頻，開(kāi)始對(duì)新的商品、新的品牌感興趣，獲得到不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。二是抖音電商用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)、停留時(shí)長(zhǎng)可觀，并且粉絲與達(dá)人、品牌的互動(dòng)十分活躍。三是我們觀察到中國(guó)國(guó)內(nèi)的相似品牌在抖音電商上取得成功，增長(zhǎng)速度驚人，激發(fā)了我們迫切希望加入的想法。在過(guò)去一段時(shí)間的特殊時(shí)期，中國(guó)消費(fèi)者不能出國(guó)去買(mǎi)東西，也無(wú)法親身體驗(yàn)到海外有哪些優(yōu)質(zhì)商品。此時(shí)抖音電商推出了許多達(dá)人在國(guó)外的商場(chǎng)里面做直播、拍短視頻，介紹海外商品，給中國(guó)消費(fèi)者一種很好的“云購(gòu)物”體驗(yàn)。這種“從零開(kāi)始”的興趣激發(fā)能力，對(duì)海外商家而言尤其寶貴?！蓖黄七吔绾Ｍ馍碳抑袊?guó)跨境電商的新機(jī)會(huì)商家成長(zhǎng)心聲-日本篇-第一三共“消費(fèi)者只是剛有購(gòu)物念頭，就被推到商品面前”第一三共&抖音電商全球購(gòu)：努力找到能夠彼此信任、精通中國(guó)市場(chǎng)的合作伙伴#分銷(xiāo)渠道的利弊取舍#日本商家的共性策略蜜濃防曬乳達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)事例通常在中國(guó)銷(xiāo)售個(gè)護(hù)產(chǎn)品的商家都會(huì)利用多個(gè)渠道進(jìn)行分銷(xiāo)。即使是做電商，也會(huì)利用不同平臺(tái)，盡可能多地銷(xiāo)售產(chǎn)品。但我們感覺(jué)到分銷(xiāo)模式也有利弊。首先，找到能夠彼此信任、精通于中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)公司作為合作伙伴，是最關(guān)鍵的問(wèn)題。其次，日本商品的固定制造成本占比往往較高，因此要注意成本控制的問(wèn)題，投入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用時(shí)，需要考慮成本和收益的匹配。有利的方面，分銷(xiāo)模式會(huì)通過(guò)增加店鋪的數(shù)量來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售的聲量。即使每個(gè)店鋪的力量再小，聚眾在一起的話(huà)，力量也會(huì)變得很大。不利的方面在于，銷(xiāo)售渠道變多以后，價(jià)格的管控方面需要十分注意。第三，供應(yīng)鏈物流也有挑戰(zhàn)。目前商品從日本發(fā)貨，到中國(guó)的保稅倉(cāng)，往往也要有三周到四周的時(shí)間。對(duì)美妝、個(gè)護(hù)這類(lèi)消費(fèi)節(jié)奏快、迭代更新周期短的品類(lèi)，即使有“提前備貨”的策略，但如果有某一些商品突然在抖音電商“爆賣(mài)”，商家依然會(huì)面臨供應(yīng)鏈緊張、履約時(shí)效保障的考驗(yàn)。在日本有50年歷史的品牌做更垂直的敏感肌防曬的成功商品我們觀察到，不同銷(xiāo)售渠道的重要性有所差異。我們的一些產(chǎn)品，因?yàn)樵诙兑綦娚啼N(xiāo)售得很好，居然帶動(dòng)了在其他平臺(tái)的口碑、搜索量和銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。短視頻營(yíng)銷(xiāo)選擇具有醫(yī)學(xué)背景的達(dá)人做背書(shū)我們理解，許多用戶(hù)在抖音電商的購(gòu)買(mǎi)偏好會(huì)有“自然外溢”的過(guò)程，對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)也會(huì)從抖音帶到其他平臺(tái)，而出現(xiàn)分銷(xiāo)渠道業(yè)績(jī)共同增長(zhǎng)的現(xiàn)象。最終，我想與日本商家同仁分享的是，在抖音電商全球購(gòu)經(jīng)營(yíng)，要有長(zhǎng)期戰(zhàn)略的耐心。我感覺(jué)到抖音電商這個(gè)平臺(tái)仍在快速發(fā)展和變化之中，商家在開(kāi)店前期不可避免地要經(jīng)歷一個(gè)試錯(cuò)、調(diào)整甚至虧損的周期，找到符合自己的經(jīng)營(yíng)策略最重要。通過(guò)短視頻引起抖音電商觀眾興趣通過(guò)內(nèi)容和搜索反復(fù)露出，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)心智第一三共直播營(yíng)銷(xiāo)#未來(lái)發(fā)展的期待在日華人頭部主播全天直播、品牌出圈、銷(xiāo)量大增2024年我的期待是與抖音電商全球購(gòu)平臺(tái)一起建聯(lián)深度合作的達(dá)人?！敖⑦_(dá)人矩陣對(duì)品牌通過(guò)直播、短視頻帶貨非常關(guān)鍵。舉例而言，我們的蜜濃物理防曬產(chǎn)品（具有敏感肌防曬功能）在抖音電商取得了優(yōu)異的銷(xiāo)售成績(jī)。抖音電商是理解中國(guó)零售商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的最前沿信息來(lái)源…雖然有難度，但研究抖音電商經(jīng)營(yíng)訣竅是一門(mén)必修課…錯(cuò)過(guò)它，就會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)掉隊(duì)。當(dāng)時(shí)，我們邀請(qǐng)的是具有醫(yī)學(xué)背景的達(dá)人來(lái)講述“為什么要選擇物理防曬”這樣一個(gè)科普類(lèi)內(nèi)容，雖然沒(méi)有直接提到我們的商品，但成功吸引了消費(fèi)者的興趣。達(dá)人聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)大量長(zhǎng)尾部達(dá)人主動(dòng)選擇該商品開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)我認(rèn)為，日本商家需要先找到匹配度非常高的達(dá)人，我們希望抖音電商全球購(gòu)能夠幫助日本商家推薦和建聯(lián)更多抖音電商的優(yōu)質(zhì)達(dá)人。……建議日本商家選擇符合中國(guó)消費(fèi)者喜好的商品，先在抖音電商平臺(tái)進(jìn)行小規(guī)模的測(cè)試，看到風(fēng)險(xiǎn)和收益的平衡，然后再循序漸進(jìn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打地去嘗試更多的冒險(xiǎn)。蜜濃防曬乳營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)”抖音電商防曬排行榜第300名上升至第20名35商家成長(zhǎng)心聲-日本篇-KANEBO“從內(nèi)容→推薦→產(chǎn)生興趣→購(gòu)買(mǎi)的一站式體驗(yàn)”KANEBO&抖音電商全球購(gòu)：深耕中國(guó)化妝品市場(chǎng)，將年輕受眾較多的“抖音電商”作為重要的市場(chǎng)渠道#選擇抖音電商的理由#Z世代契合品牌調(diào)性首先抖音是一個(gè)擁有6億用戶(hù)的巨大平臺(tái)，作為近幾年最受世界矚目的新型電子商務(wù)平臺(tái)，每一個(gè)消費(fèi)品品牌都不會(huì)忽視。為了進(jìn)一步深耕中國(guó)化妝品市場(chǎng)，集團(tuán)決定將年輕受眾較多的抖音電商作為重要的市場(chǎng)渠道。我們還是看重中國(guó)的Z世代，這也是我們選擇入駐抖音電商全球購(gòu)的原因。中國(guó)的年輕一代購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，即使在當(dāng)下很多的信息當(dāng)中，他們也有自己的想法，能堅(jiān)持自己的個(gè)性，這些和我們KANEBO把“I.