《市場營銷（第二版）》 課件 第一章　市場營銷導(dǎo)論

第一章市場營銷導(dǎo)論第一節(jié)市場和市場營銷第二節(jié)市場營銷觀念

第三節(jié)市場營銷管理12學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：◎了解市場和市場營銷的含義。◎了解市場的分類和市場營銷的代表性理論?！蛄私鈧鹘y(tǒng)市場營銷觀念和現(xiàn)代市場營銷觀念?！蛄私馐袌鰻I銷管理過程。◎了解市場營銷管理的任務(wù)。3能力目標(biāo)：◎

能認(rèn)識(shí)到市場營銷的重要性?！?/p>

能對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，并針對(duì)目標(biāo)市場擬定市場營銷組合策略?！?/p>

熟悉市場營銷活動(dòng)管理的全流程。一、市場的含義1.?在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的含義狹義的市場是指買賣雙方聚集在一起進(jìn)行有形商品交換的地點(diǎn)或場所，如菜市場、超級(jí)市場、商場等。廣義的市場是指商品流通領(lǐng)域交換關(guān)系的總和。按照這種定義，市場是商品經(jīng)營者、中間商、消費(fèi)者交換關(guān)系的總和。人們?cè)谌粘Ｉ钪兴f的市場，通常是指經(jīng)濟(jì)學(xué)中狹義的市場。42.?在市場營銷學(xué)中的含義在市場營銷學(xué)中，市場是指愿意并能夠通過交換來滿足某種需求和欲望的全部消費(fèi)者的總和。這一定義可用公式表示：市場=人口+購買力+購買欲望。人口、購買力和購買欲望稱為市場的三要素。市場三要素相輔相成，缺一不可。人口是構(gòu)成市場最基本的條件，人口越多，現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求就越大；購買力是指人們支付貨幣購買商品的能力，購買力越強(qiáng)，越容易實(shí)現(xiàn)交易，也就越有可能達(dá)成更大的交易量；購買欲望是指消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的愿望和要求，它是消費(fèi)者將潛在的購買力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買行為的重要條件，消費(fèi)者購買欲望越強(qiáng)烈，購買行為就越容易產(chǎn)生。5二、市場的分類在市場營銷學(xué)中，主要根據(jù)購買者身份和購買者成熟程度對(duì)市場進(jìn)行分類，見表。6市場的分類7市場的分類三、市場營銷的含義市場營銷簡稱“營銷”，它是指在變化的市場環(huán)境中，個(gè)人或集體通過有效的溝通方式，交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，滿足消費(fèi)者需求并獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏結(jié)果的過程。這個(gè)過程通常包括市場調(diào)研與分析，選擇目標(biāo)市場，產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷等一系列經(jīng)營活動(dòng)。銷售就是介紹產(chǎn)品能提供的利益，以滿足消費(fèi)者特定需求的過程?？梢姡瑥墓ぷ髁鞒躺蟻碚f，營銷與銷售是整體和部分的關(guān)系，營銷包括生產(chǎn)前的經(jīng)營謀劃到售后管理的全過程，銷售只是其中的一個(gè)工作階段。8四、市場營銷理論1.?4P理論4P理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國，其四個(gè)組合要素為：第一，產(chǎn)品（product）。要注重產(chǎn)品開發(fā)的作用，產(chǎn)品要有獨(dú)特的賣點(diǎn)，要把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。第二，價(jià)格（price）。要根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格策略。第三，渠道（place）。企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，要注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)的。第四，促銷（promotion）。企業(yè)要注重通過銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以各種手段來促進(jìn)銷售。92.?4C理論4P理論以企業(yè)為中心，思考企業(yè)經(jīng)營者要生產(chǎn)什么產(chǎn)品、期望獲得怎樣的利潤、以怎樣的賣點(diǎn)傳播和促銷產(chǎn)品、以怎樣的途徑來銷售產(chǎn)品。這其中忽略了消費(fèi)者是整個(gè)營銷服務(wù)的真正對(duì)象。隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求日益突出，1990年，美國學(xué)者勞特朋提出了以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C理論，即：如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求（consumer’sneeds）、綜合權(quán)衡消費(fèi)者愿意付出的成本（cost）、實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向交流與溝通（communication）、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買的便利性（convenience）。103.?4R理論隨著市場競爭日趨激烈，2001年，美國營銷學(xué)者艾登伯格提出了4R理論，4R理論的營銷四要素為：第一，關(guān)聯(lián)（relevance），即認(rèn)為企業(yè)與消費(fèi)者是一個(gè)命運(yùn)共同體，建立并發(fā)展與消費(fèi)者之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。第二，反應(yīng)（reaction），面對(duì)不斷變化的消費(fèi)者需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽消費(fèi)者的意見，及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘消費(fèi)者的渴望與不滿。11第三，關(guān)系（relationship），企業(yè)應(yīng)與消費(fèi)者在動(dòng)態(tài)變化的市場中建立長久互動(dòng)關(guān)系，防止消費(fèi)者流失，應(yīng)提高消費(fèi)者的忠誠度，以贏得長期而穩(wěn)定的市場。第四，報(bào)酬（reward），任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問題，因此，一定的合理回報(bào)既是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，又是營銷活動(dòng)的落腳點(diǎn)。4R理論以關(guān)系營銷為核心，既從企業(yè)利益出發(fā)，又兼顧消費(fèi)者需求，注重企業(yè)和消費(fèi)者之間的長期互動(dòng)，注重建立消費(fèi)者忠誠度。124.?4I理論隨著社交網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，以及以新型信息分享和即時(shí)通信平臺(tái)為代表的新媒體技術(shù)的發(fā)展，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變，這加速了企業(yè)市場營銷策略組合蛻變和演化的進(jìn)程。于是，網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I理論應(yīng)運(yùn)而生，其四要素為：第一，趣味（interesting），輕松、娛樂化、有創(chuàng)意、多向溝通、參與體驗(yàn)式的內(nèi)容才能引起消費(fèi)者的興趣。13第二，利益（interests），網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)必須為消費(fèi)者提供利益才能留住消費(fèi)者。第三，互動(dòng)（interaction），不再讓消費(fèi)者僅僅接收信息，數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)的交互性，使得企業(yè)可以極低的成本與消費(fèi)者便捷地交流。第四，個(gè)性（individuality），營造個(gè)性化和專屬空間，可以使?fàn)I銷活動(dòng)更精準(zhǔn)和誘人，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，更容易引發(fā)互動(dòng)與消費(fèi)者購買行動(dòng)。1415一、市場營銷觀念概述企業(yè)的市場營銷活動(dòng)是在特定的市場營銷觀念（或稱營銷管理哲學(xué)）指導(dǎo)下進(jìn)行的。市場營銷觀念是指企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)的過程中，在處理自身、消費(fèi)者和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識(shí)，即企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策、組織管理市場營銷活動(dòng)時(shí)的基本指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。它是一種態(tài)度，也是企業(yè)的一種思維方式。企業(yè)的市場營銷觀念一旦形成，企業(yè)就會(huì)將它當(dāng)作一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)營活動(dòng)的行為準(zhǔn)則，并以此為中心來開展市場營銷活動(dòng)。企業(yè)營銷觀念是否符合市場形勢(shì)，直接影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。16市場營銷觀念隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而演變，歸根結(jié)底這是由社會(huì)生產(chǎn)力所決定的。社會(huì)生產(chǎn)力越發(fā)達(dá)，其對(duì)商品的生產(chǎn)供給能力越強(qiáng)，消費(fèi)者收入越高，市場趨勢(shì)越表現(xiàn)為供過于求的買方市場，市場競爭就越激烈，企業(yè)就必須更多地關(guān)注消費(fèi)者的需求偏好和利益，以求得生存和發(fā)展。縱觀市場營銷觀念發(fā)展演變的歷史，其大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會(huì)市場營銷觀念五個(gè)階段。其中，前三種觀念統(tǒng)稱傳統(tǒng)市場營銷觀念，后兩種觀念稱為現(xiàn)代市場營銷觀念。二、傳統(tǒng)市場營銷觀念傳統(tǒng)市場營銷觀念的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，以賣方（企業(yè)）的要求為中心，其目的是將產(chǎn)品銷售出去以獲取利潤，這是一種“以生產(chǎn)者為導(dǎo)向”的營銷觀念，企業(yè)考慮的是“我擅長生產(chǎn)什么”。傳統(tǒng)營銷觀念建立在以企業(yè)為中心的“從我出發(fā)、以產(chǎn)定銷”的基礎(chǔ)上，而不是建立在滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上。171.?生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。2.?產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)經(jīng)營的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日臻完善。183.?推銷觀念推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若順其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量自覺購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷，通過大量的產(chǎn)品推廣和廣告活動(dòng)以及推銷員的說服工作，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。在推銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”，其具體表現(xiàn)是：“我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么”。19三、現(xiàn)代市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者需求，以消費(fèi)者的需求為中心，目的是從消費(fèi)者的滿足之中獲取利潤。它是一種“以消費(fèi)者（用戶）為導(dǎo)向”或“市場導(dǎo)向”的經(jīng)營觀念，企業(yè)要優(yōu)先考慮“消費(fèi)者（用戶）需要什么”。1.?市場營銷觀念市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，一切以消費(fèi)者為中心，并且要能比競爭對(duì)手更有效、更迅速地傳送目標(biāo)市場所期望的東西。20市場營銷觀念的產(chǎn)生，是市場營銷哲學(xué)的質(zhì)的飛躍和變革，它是以消費(fèi)者需求和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論的體現(xiàn)。該觀念不僅改變了傳統(tǒng)市場營銷觀念的邏輯思維方式，而且在經(jīng)營策略和方法上也有很大突破：它要求企業(yè)營銷管理貫徹“消費(fèi)者至上”的原則，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求上，并千方百計(jì)地去滿足，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。市場營銷觀念相信，決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在生產(chǎn)者手中，也不在政府手中，而在消費(fèi)者手中。企業(yè)在決定其生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)時(shí)，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)自身?xiàng)l件選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營，最大限度地提高消費(fèi)者的滿意度。212.?社會(huì)市場營銷觀念社會(huì)市場營銷觀念以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心，是對(duì)市場營銷觀念的補(bǔ)充和修正，其基本核心是：將消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長期福利作為企業(yè)經(jīng)營的根本目的與責(zé)任。理想的營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮消費(fèi)者需求與愿望的滿足、消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益、企業(yè)的效益。2223一、市場營銷管理過程市場營銷管理過程是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會(huì)的管理過程。市場營銷管理過程包括如下內(nèi)容：1.?發(fā)掘和評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)是指市場上存在的未被滿足的消費(fèi)需求。如今，沒有一家企業(yè)可以依賴目前的市場和產(chǎn)品而長盛不衰，所以，任何企業(yè)都必須不斷地尋找、發(fā)掘和評(píng)估新的市場機(jī)會(huì)，為企業(yè)的生存和發(fā)展尋找出路。24（1）發(fā)掘市場機(jī)會(huì)。企業(yè)可以通過系統(tǒng)化或非正式的方法隨時(shí)獲取市場情報(bào)，尋找新的市場機(jī)會(huì)，以產(chǎn)生更多市場開發(fā)的新構(gòu)想。發(fā)掘市場機(jī)會(huì)的途徑如下：一是發(fā)掘現(xiàn)有市場潛力，將現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)一步滲透到目標(biāo)市場上去，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。二是在現(xiàn)有的產(chǎn)品無潛力可發(fā)掘的情況下，以現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場。三是在市場無潛力可發(fā)掘時(shí)，考慮進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。四是在當(dāng)前產(chǎn)品發(fā)掘潛力不大時(shí)，根據(jù)自身資源條件考慮多角化經(jīng)營，在多角化經(jīng)營中尋求新的市場機(jī)會(huì)。25（2）評(píng)估市場機(jī)會(huì)。在發(fā)掘市場機(jī)會(huì)后進(jìn)行市場機(jī)會(huì)評(píng)估，是營銷成功的重要前提。要使市場機(jī)會(huì)變成企業(yè)的機(jī)會(huì)，必須使其與企業(yè)目標(biāo)一致。同時(shí)企業(yè)還必須具有利用該市場機(jī)會(huì)的能力。如果市場機(jī)會(huì)與企業(yè)目標(biāo)不一致，或企業(yè)暫時(shí)無足夠能力，則該市場機(jī)會(huì)是不適宜的市場機(jī)會(huì)。262.?細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場發(fā)掘和評(píng)估市場機(jī)會(huì)時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生許多新的市場開發(fā)構(gòu)想。企業(yè)應(yīng)從若干好的構(gòu)想中遴選出最符合企業(yè)目標(biāo)與開發(fā)能力的一項(xiàng)作為開發(fā)任務(wù)。（1）衡量與預(yù)測市場需求。每個(gè)企業(yè)都希望進(jìn)入前景良好的市場，因此，要對(duì)市場開發(fā)的現(xiàn)狀與前景做周密的衡量與預(yù)測。由于影響未來市場的因素有很多，所以這種預(yù)測相當(dāng)困難。這對(duì)企業(yè)來說是很大的挑戰(zhàn)。27（2）細(xì)分市場。企業(yè)還必須進(jìn)行市場細(xì)分工作，可通過“地理變數(shù)”“人口變數(shù)”“心理變數(shù)”“行為變數(shù)”等來細(xì)分市場。（3）選擇目標(biāo)市場。細(xì)分后的市場各自有不同的需求，企業(yè)要選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場。（4）進(jìn)行市場定位。企業(yè)一旦選定目標(biāo)市場，就要研究如何在目標(biāo)市場上進(jìn)行市場定位，即樹立產(chǎn)品形象，為自己的產(chǎn)品確定合適的市場位置。283.?擬定市場營銷組合策略企業(yè)制訂出產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃后，便可擬定市場營銷組合策略。市場營銷組合是指企業(yè)針對(duì)確定的目標(biāo)市場，綜合運(yùn)用各種可能的營銷手段，將其組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以便實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。市場營銷組合策略一般包括以下4項(xiàng)內(nèi)容，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和分銷策略。29（1）產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品計(jì)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、交貨期等決策的內(nèi)容。（2）價(jià)格策略包括確定定價(jià)目標(biāo)、制定產(chǎn)品價(jià)格原則與技巧等內(nèi)容。（3）促銷策略是指主要研究如何促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品以擴(kuò)大銷售的策略。（4）分銷策略是指主要研究使產(chǎn)品順利到達(dá)消費(fèi)者手中的途徑和方式等的策略。304.?組織、執(zhí)行和控制市場營銷為了貫徹落實(shí)營銷工作，必須建立一個(gè)營銷組織，由營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)組織實(shí)施，營銷經(jīng)理的任務(wù)如下：一是協(xié)調(diào)所有營銷人員的工作；二是與財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研發(fā)、采購和人力資源等部門密切配合，做好各項(xiàng)工作；三是督導(dǎo)、激勵(lì)、考核、培訓(xùn)下屬，檢查任務(wù)執(zhí)行情況。在市場營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中，難免會(huì)出現(xiàn)一些小偏差，隨著時(shí)間的推移，小偏差如果沒有及時(shí)得到糾正，就可能變成嚴(yán)重的問題。企業(yè)需要通過市場營銷控制來保證市場營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。31市場營銷控制包括以下內(nèi)容：（1）年度計(jì)劃控制。它的任務(wù)是確保企業(yè)能完成年度計(jì)劃銷售額、利潤目標(biāo)和其他目標(biāo)。因此，進(jìn)行年度計(jì)劃控制時(shí)應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：第一，必須在年度計(jì)劃中設(shè)定月度、季度的明確目標(biāo)；第二，必須采用能衡量市場實(shí)際成效和工作進(jìn)度的方法；第三，必須找出執(zhí)行計(jì)劃中產(chǎn)生嚴(yán)重偏差的原因；第四，必須及時(shí)解決問題，消除目標(biāo)與實(shí)際成效之間的差距，在這個(gè)過程中，可能需要改進(jìn)計(jì)劃執(zhí)行方式，甚至改變?cè)ǖ哪繕?biāo)。32（2）利潤控制。企業(yè)必須定期分析在不同產(chǎn)品、不同消費(fèi)者群、不同批零渠道上的實(shí)際獲利情況。（3）財(cái)務(wù)控制。對(duì)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的開支及成效，要進(jìn)行認(rèn)真核算和審計(jì)。（4）策略控制。由于市場營銷的內(nèi)外環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)應(yīng)通過營銷情報(bào)系統(tǒng)定期檢查市場營銷環(huán)境、策略、系統(tǒng)運(yùn)行、組織功能等的情況，及時(shí)做出調(diào)整和應(yīng)變決策，以加強(qiáng)控制。33二、市場營銷管理的任務(wù)市場營銷管理的任務(wù)是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求水平、時(shí)間和性質(zhì)，其實(shí)質(zhì)是管理需求。由于需求水平、時(shí)間和性質(zhì)不同，市場營銷管理的任務(wù)也有所不同。1.?負(fù)需求——扭轉(zhuǎn)當(dāng)絕大多數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的時(shí)候，市場營銷管理的任務(wù)是把負(fù)需求變?yōu)檎枨?，即分析人們?yōu)槭裁床幌矚g該產(chǎn)品，并針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的需求重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、制定價(jià)格，開展更積極的促銷活動(dòng)，改變?nèi)藗儗?duì)該產(chǎn)品的不良印象。342.?無需求——刺激如果目標(biāo)市場消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心，認(rèn)為其是無價(jià)值的廢舊物；或認(rèn)為其雖有價(jià)值，但在特定環(huán)境下是無用的東西；或認(rèn)為其是不熟悉不了解的產(chǎn)品等，市場營銷管理的任務(wù)就是刺激目標(biāo)市場消費(fèi)者，通過有效的促銷手段，把產(chǎn)品同消費(fèi)者的自然需求及興趣結(jié)合起來，即創(chuàng)造需求。353.?潛