保險公司活動策劃案

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前言

生命人壽保險股份有限公司于2022年12月28日經(jīng)中國保險監(jiān)督管理委員

會批準(zhǔn)成立，成為中國加入WTO后第一批成立的全國性人壽保險公司，也是迄

今為止中國第三批成立的全國性專業(yè)壽險公司，公司總部設(shè)在中國上海市。2022

年4月21日，公司與日本最大的保險集團(tuán)Millea控股有限公司簽署參股協(xié)議，

外資認(rèn)購公司24.9%新股，至此公司股東投入資金超過20億人民幣，是目前國

內(nèi)保險公司中資本實(shí)力最雄厚的公司之一。近年來，生命人壽公司隨著我國保

險業(yè)的飛速進(jìn)展也得到了長足的進(jìn)展，并開頭擴(kuò)張到我國中西部地區(qū)。在擴(kuò)張

過程中，作為一家新公司的生命人壽暴露出了很多的問題：產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)

重、銷售管理體系不完善、人才資源缺乏、誠信體制流失、價格策略不夠合理

等等。但是，生命人壽在進(jìn)展的過程中遇到的最主要的問題卻是公眾對其企業(yè)

認(rèn)知度特別低，公司知名度很低；而且企業(yè)以前的推廣活動無特色，廣告定位

模糊，以至公眾對其認(rèn)知度始終沒有明顯的提高。這些問題在武漢等中西部地

區(qū)表現(xiàn)的尤為突出。

為協(xié)作生命人壽公司提高企業(yè)知名度、樹立企業(yè)形象的市場推廣方案，本

策劃小組特進(jìn)行本次品牌形象策劃案，本次策劃將為生命人壽公司塑造“生命

人壽，讓您生命從今騰飛”的市場形象，樹立其人文關(guān)懷、提升生命價值和人

生價值的企業(yè)形象。通過本次策劃活動，我們估計將使生命人壽公司的公眾接

觸率在武漢提高到65%左右，并促成7.5%左右的購買率。

本次策劃實(shí)行的是網(wǎng)上查取資料、圖書館查閱、報紙雜志（含廣告）資料

收集與實(shí)地調(diào)查相結(jié)合的資料收集方式，本策劃書的結(jié)構(gòu)如下：

市場分析——通過分析全國及武漢保險市場整體環(huán)境及進(jìn)展趨勢，生命人

壽的進(jìn)展?fàn)顩r及趨勢，武漢消費(fèi)者分析，產(chǎn)品分析，競爭對手分析，生命人壽

及對手的廣告與銷售分析等市場信息，達(dá)到全面了解保險業(yè)結(jié)構(gòu)以及生命人壽

的進(jìn)展空間的目的。

廣告策略——針對生命人壽的品牌形象的問題點(diǎn)，提出我們的廣告創(chuàng)意策

略，整個廣告策略以感性訴求為主，通過短期媒體與長期媒體、大眾媒體與流

動媒體的組合，投放影視廣告《嬰兒篇》、《螞蟻篇》，報紙平面廣告《路燈篇》、

《木乃伊》篇，路牌廣告、燈箱廣告、車身廣告《親吻篇》、城市雕塑及影院廣

告等共同傳達(dá)出廣告活動的主題“生命人壽，讓您生命從今騰飛”和企業(yè)理念

“攜手提升生命價值”的目的。以推廣民工節(jié)為公關(guān)活動來進(jìn)一步提高其“人

文關(guān)懷、提升生命價值和人生價值”的企業(yè)形象，以蘋果刮獎為營銷活動來提

高消費(fèi)者的參加度，引起社會的廣泛關(guān)注，從而提高企業(yè)形象與認(rèn)知度。

廣告方案——發(fā)布的媒介，廣告腳本，廣告規(guī)格，媒介發(fā)布排期及整個推

廣活動費(fèi)用預(yù)算

效果評估——廣告效果猜測、評估及實(shí)施策略。

策劃書導(dǎo)航圖

目錄

第一部分市場分析

一、營銷環(huán)境分析???????????????????????

（1）

（一）中國保險市場進(jìn)展及現(xiàn)狀??????????????????（1）

（二）我國保險市場競爭格局主要特點(diǎn)及演化趨勢??????????（2）

（三）武漢市保險業(yè)進(jìn)展現(xiàn)狀????????????????????

（5）

（四）中國保險市場進(jìn)展背景???????????????????（6）

（五）中國保險業(yè)進(jìn)展趨勢猜測??????????????????（8）

（六）中國壽險業(yè)進(jìn)展現(xiàn)狀????????????????????（9）

二、消費(fèi)者分析???????????????????????（12）

（一）消費(fèi)者總狀況???????????????????????（12）

（二）消費(fèi)者特征分析??????????????????????（12）

（三）消費(fèi)者購買習(xí)慣分析????????????????????（13）

（四）消費(fèi)者態(tài)度分析??????????????????????（14）

（五）消費(fèi)者購買保險的因素???????????????????（14）

（六）消費(fèi)者分析總結(jié)??????????????????????（14）

三、產(chǎn)品分析????????????????????????（15）

（一）生命人壽保險產(chǎn)品的功能特點(diǎn)分析??????????????（15）

（二）競爭對手人壽保險產(chǎn)品的功能特點(diǎn)分析????????????（18）

（三）產(chǎn)品分析總結(jié)???????????????????????（21）

四、生命人壽和競爭對手的競爭狀況分析????????（22）

（一）生命人壽進(jìn)展策略分析???????????????????（22）

（二）生命人壽的競爭對手進(jìn)展策略分析??????????????（23）

（三）生命人壽營銷策略思索???????????????????（26）

五、生命人壽和競爭對手的廣告與銷售活動分析????（27）

（一）生命人壽的廣告與銷售活動概況???????????????（27）

（二）競爭對手的廣告與銷售活動概況???????????????（27）

（三）廣告與銷售活動分析總結(jié)??????????????????（28）

第二部分廣告策略

一、生命人壽公司品牌形象的問題點(diǎn)和優(yōu)勢???????（28）

二、廣告目標(biāo)????????????????????????（29）

（一）企業(yè)提出的目標(biāo)??????????????????????（29）

（二）我們廣告目標(biāo)???????????????????????（29）

（三）廣告知求及表現(xiàn)策略????????????????????（29）

第三部分廣告方案

一、廣告主題????????????????????????（31）

二、廣告表現(xiàn)????????????????????????（31）

（一）影視廣告腳本???????????????????????（31）

（二）平面廣告?????????????????????????（32）

（三）電影院廣告????????????????????????（33）

（四）戶外廣告?????????????????????????（33）

三、廣告發(fā)布方案??????????????????????（34）

（一）廣告發(fā)布的媒介??????????????????????（34）

（二）各媒介的廣告規(guī)格?????????????????????（35）

（三）廣告媒介發(fā)布排期方案???????????????????（35）

四、專題性公關(guān)營銷活動??????????????????（36）

（一）目的???????????????????????????（36）

（二）活動策劃?????????????????????????（36）

五、其他推廣活動方案???????????????????（39）

六、推廣活動費(fèi)用預(yù)算???????????????????（40）

（一）電視廣告預(yù)算???????????????????????（40）

（二）平面廣告費(fèi)用預(yù)算?????????????????????（41）

（三）戶外廣告費(fèi)用預(yù)算?????????????????????（41）

（四）影院合作費(fèi)用預(yù)算?????????????????????（42）

（五）公關(guān)活動費(fèi)用預(yù)算?????????????????????（42）

（六）其他推廣活動費(fèi)用預(yù)算???????????????????（42）

第四部分廣告活動的效果猜測和監(jiān)控

一、廣告效果猜測、評估??????????????????（43）

（一）售中評估?????????????????????????（43）

（二）后期評估?????????????????????????（43）

二、實(shí)施策略?????????????????????????

（43）

（一）實(shí)施步驟?????????????????????????（43）

（二）實(shí)施項目管理方案?????????????????????（43）

（三）部門實(shí)施方案???????????????