公關(guān)策劃家樂福20周年

——20周年主題活動(dòng)目錄TOC\o"1-3"\u1、項(xiàng)目背景 、項(xiàng)目背景1.1總述家樂福（Carrefour）成立于1959年，是大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者，是歐洲第一大零售商，世界第二大國(guó)際化零售連鎖集團(tuán)。家樂福于1969年開始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，現(xiàn)擁有11,000多家營(yíng)運(yùn)零售單位，業(yè)務(wù)范圍遍及世界30個(gè)國(guó)家和地區(qū)。涉及的零售業(yè)態(tài)包括大賣場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、折扣店、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店與電子商務(wù)，集團(tuán)的50萬(wàn)名員工正致力于為20億消費(fèi)者服務(wù)。家樂福集團(tuán)建立了全球性的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，向不同國(guó)家和地區(qū)的供應(yīng)商采購(gòu)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的商品。家樂福無(wú)論到何處都致力于融入當(dāng)?shù)氐奈幕铜h(huán)境，大量聘請(qǐng)當(dāng)?shù)貑T工，實(shí)現(xiàn)本土化管理，并為本土員工創(chuàng)造事業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。另外各門店95%以上的商品在當(dāng)?shù)夭少?gòu)，以確保產(chǎn)品的新鮮度并貼近本地消費(fèi)習(xí)慣。家樂福向中國(guó)的商業(yè)界輸入了大型超市經(jīng)營(yíng)管理方面的技能和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并對(duì)商品采購(gòu)、營(yíng)銷管理、資產(chǎn)管理以及人力資源開發(fā)等各方面實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化和本地化，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展做了積極的貢獻(xiàn)。家樂福的經(jīng)營(yíng)理念是以低廉的價(jià)格、卓越的顧客服務(wù)和舒適的購(gòu)物環(huán)境為廣大消費(fèi)者提供日常生活所需的各類消費(fèi)品。家樂福對(duì)顧客的承諾是在價(jià)格、商品種類、質(zhì)量、服務(wù)及便利性等各方面滿足消費(fèi)者的需求。家樂福力爭(zhēng)通過自己的努力成為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)最好的購(gòu)物場(chǎng)所，為消費(fèi)者帶來更多的實(shí)惠和便利，并攜手和各商業(yè)伙伴為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的繁榮做出貢獻(xiàn)。1.2社會(huì)背景近年來，食品安全一直是社會(huì)大眾和政府所關(guān)心和強(qiáng)調(diào)的問題。食品安全也是一門專門探討在食品加工、存儲(chǔ)、銷售等過程中確保食品衛(wèi)生及食用安全，降低疾病隱患，防范食物中毒的一個(gè)跨學(xué)科領(lǐng)域，所以食品安全很重要。自2004年1月1日起，中國(guó)首先在大米、食用植物油、小麥粉、醬油和醋五類食品行業(yè)中實(shí)行食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，對(duì)第二批十類食品肉制品、乳制品、方便食品、速凍食品、膨化食品、調(diào)味品、飲料、餅干、罐頭實(shí)行市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。隨著國(guó)民收入增加和食品安全意識(shí)的增強(qiáng)，新興零售業(yè)連鎖超市和大賣場(chǎng)逐漸取代了傳統(tǒng)的集貿(mào)市場(chǎng)，成為城市家庭采購(gòu)食品的主要渠道。超市作為銷售環(huán)節(jié)的終端，能否保障食品安全關(guān)乎消費(fèi)者的切身利益，亟待引起關(guān)注。我國(guó)《2005超市食品安全現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》顯示，與其他渠道相比，連鎖超市是食品銷售最安全的通道，但仍存在著食品安全隱患。有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)超市食品安全特別是關(guān)鍵控制環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度，嚴(yán)格行業(yè)準(zhǔn)入和退出制度；企業(yè)作為第一責(zé)任人應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化自身管理，建立行之有效的質(zhì)量安全追溯體系，將食品安全落到實(shí)處；消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，也應(yīng)當(dāng)注意妥善保管好購(gòu)物小票或者發(fā)票，一旦出現(xiàn)問題，可以通過消費(fèi)者協(xié)會(huì)或者工商部門進(jìn)行維權(quán)。1.3項(xiàng)目背景家樂福于1995年進(jìn)入中國(guó)后，采用國(guó)際先進(jìn)的超市管理模式，致力于為社會(huì)各界提供價(jià)廉物美的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，受到廣大消費(fèi)者的青睞和肯定，其“開心購(gòu)物家樂福”、“一站式購(gòu)物”等理念已經(jīng)深入人心。同時(shí)家樂福不忘自己所肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，致力于保障產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，不遺余力在中國(guó)推廣家樂福質(zhì)量體系，和各地農(nóng)戶共同開發(fā)綠色產(chǎn)品和有機(jī)食品，并從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝和物流等方面充分考慮到環(huán)保的因素。另外，家樂福還踴躍參與中國(guó)的公益事業(yè)和社區(qū)活動(dòng)，積極支持并參與北京申辦奧運(yùn)和上海申辦世博會(huì)，并以多種形式向受災(zāi)地區(qū)、希望學(xué)校、社會(huì)福利機(jī)構(gòu)捐資捐物。家樂福進(jìn)入中國(guó)至今正好是20周年。20年來,家樂福與中國(guó)共同成長(zhǎng),如今已經(jīng)在中國(guó)70多個(gè)城市共開設(shè)了238家大型綜合超市,擁有員工6萬(wàn)名。家樂福著眼于在中國(guó)的長(zhǎng)期發(fā)展，將在中國(guó)進(jìn)行強(qiáng)勁和優(yōu)質(zhì)的發(fā)展,。同時(shí)家樂福在華始終堅(jiān)持六個(gè)策略：超大規(guī)模策略、低廉價(jià)格策略、本土化策略、聯(lián)盟策略、業(yè)態(tài)選擇策略、市場(chǎng)定位策略。家樂福在今后的發(fā)展中會(huì)更加注意食品安全問題，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品取得消費(fèi)者的信任，在同一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下脫穎而出。1.4SWOT分析S—strength（優(yōu)勢(shì)）：①家樂福作為大型連鎖超市的先行軍，獲得了許多先發(fā)者利益，掌握更多的差異化優(yōu)勢(shì)。在其店鋪選址也保持了有利地位。②家樂福的大規(guī)模經(jīng)營(yíng)模式也是一般的企業(yè)難以企及的。這種通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)的方法，通過大規(guī)模的銷售，可以讓家樂福從大規(guī)模采購(gòu)中享受優(yōu)惠的價(jià)格折扣，從而降低成本。與其它商店相比，在利用雇員、設(shè)施和空間上，家樂福這種巨型超市也更具優(yōu)勢(shì)，從而降低成本。③低價(jià)格一直是家樂福賴以成功的一大法寶。家樂福一直努力通過各種渠道來控制、降低成本。為了減少流通環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營(yíng)成本，家樂福還開發(fā)了自有品牌的商品。有了這一切，家樂福才能時(shí)時(shí)保持低價(jià)。④本土化策略已成為家樂福向世界延伸的一項(xiàng)重要策略。家樂福特別重視其分店的本土化工作。從員工到商品采購(gòu)再到貨架的陳列等，都在積極地實(shí)行本土化。⑤家樂福在進(jìn)入新的地區(qū)時(shí)，都會(huì)積極地尋找當(dāng)?shù)赜薪?jīng)驗(yàn)的零售商并與之建立良好的協(xié)和關(guān)系。⑥在商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇上，“家樂?！敝饕扇〉氖谴笮统兄械闹髁I(yè)態(tài)—大賣場(chǎng)。這種以天天低價(jià)為明顯特征的廉價(jià)量販店，非常適合像中國(guó)這樣的、處于高速發(fā)展期的國(guó)家。大賣場(chǎng)的廉價(jià)性曾打壓了中國(guó)零售業(yè)的多數(shù)百貨商店，又在綜合性上制約了中國(guó)剛剛發(fā)展起來的中小型連鎖超市。這也是家樂福的優(yōu)勢(shì)之一。W—weakness（劣勢(shì)）：對(duì)于家樂福而言，它應(yīng)該充分意識(shí)到過低的價(jià)格要求和過高的進(jìn)貨條件，都會(huì)使商品的質(zhì)量成為一個(gè)大問題。在家樂福出現(xiàn)的一些商品質(zhì)量問題上，說明了其在產(chǎn)品質(zhì)量管理方面存在著問題，另外，它的經(jīng)營(yíng)策略之一是向供應(yīng)商收取高額的入場(chǎng)費(fèi)，又要求以最低廉的價(jià)格進(jìn)貨，所以難免本地采購(gòu)會(huì)出現(xiàn)過于追求低價(jià)，放松產(chǎn)品質(zhì)量管理的問題，這樣一來，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量問題就直接影響到了家樂福的聲譽(yù)。O—opportunity（機(jī)會(huì)）：①中國(guó)城市化進(jìn)程的加快，給家樂福的駐足指明了發(fā)展方向。另外，從2004年末起，中國(guó)取消了對(duì)外資出資比例，設(shè)店數(shù)量，地區(qū)的限制，這為其發(fā)展提供了良好的政治政策環(huán)境。②網(wǎng)絡(luò)等新媒體的發(fā)展，為家樂福的發(fā)展提供了無(wú)限的可能。隨著一系列網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的出現(xiàn)，家樂福跟隨時(shí)代潮流，新的商品采購(gòu)組織架構(gòu)旨在加強(qiáng)商品采購(gòu)業(yè)務(wù)的專業(yè)性，發(fā)揮集中采購(gòu)模式的優(yōu)勢(shì)，改善現(xiàn)有供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的供應(yīng)效率，同時(shí)保持采購(gòu)運(yùn)營(yíng)的本地化。③隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入的增加，對(duì)消費(fèi)的需求有了進(jìn)一步的增長(zhǎng)，也就是零售業(yè)市場(chǎng)會(huì)有較快的發(fā)展，這也給家樂福的進(jìn)一步發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。T—threat（威脅）：①競(jìng)爭(zhēng)者帶來的威脅。隨著中國(guó)市場(chǎng)的開放，許多外資零售商占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況家樂福面臨著客源流失的威脅。②供應(yīng)商帶來的威脅。因?yàn)榧覙犯５慕?jīng)營(yíng)理念是追求商品的低成本，這樣供應(yīng)商在保持原有利潤(rùn)的同時(shí)無(wú)形中就降低了產(chǎn)品的質(zhì)量，這樣會(huì)形成一個(gè)惡性循環(huán)。另外，由于家樂福長(zhǎng)期向供應(yīng)商收取高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，使其與供應(yīng)商關(guān)系相對(duì)緊張，也爆發(fā)了“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”風(fēng)波，這就使其面臨著供應(yīng)商流失的威脅，最后，由于商品的品質(zhì)不能得到供應(yīng)商的保障，家樂福還會(huì)面對(duì)失去消費(fèi)者忠誠(chéng)度的威脅。③對(duì)危機(jī)公關(guān)的要求更高。媒體發(fā)展的迅速，能更快傳播企業(yè)的負(fù)面事件，企業(yè)的公關(guān)需要立即作出正確的判斷處理事件，贏得更多的社會(huì)信任。2、項(xiàng)目調(diào)研2.1市場(chǎng)分析2.1.1競(jìng)爭(zhēng)策略分析：發(fā)展策略：家樂福追求橫向一體化、價(jià)值創(chuàng)新、多樣化的品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略。品牌形象建立：家樂福以低廉的價(jià)格、卓越的顧客服務(wù)和舒適的購(gòu)物環(huán)境為廣大消費(fèi)者提供日常生活所需的各類消費(fèi)品。家樂福對(duì)顧客的承諾是在價(jià)格、商品種類、質(zhì)量、服務(wù)及便利性等各方面滿足消費(fèi)者的需求。家樂福力爭(zhēng)通過自己的努力成為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)最好的購(gòu)物場(chǎng)所，為消費(fèi)者帶來更多的實(shí)惠和便利，并攜手和各商業(yè)伙伴為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的繁榮做出貢獻(xiàn)。廣告策略：家樂福在固定的節(jié)日進(jìn)行打折促銷，發(fā)宣傳單在周邊地區(qū)進(jìn)行宣傳。拍形象宣傳短片。定期選形象大使。2.1.2競(jìng)爭(zhēng)者分析：目前家樂福主要有沃爾瑪（WALMART）、世紀(jì)聯(lián)華（CenturyMart）、華潤(rùn)萬(wàn)家（Vanguard）、歐尚（Auchan）、樂購(gòu)（TESCO）等品牌競(jìng)爭(zhēng)者。這些超市競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力較強(qiáng)，是強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。沃爾瑪（WALMART）是一家美國(guó)的世界性連鎖企業(yè)，有8500家門店，分布于全球15個(gè)國(guó)家。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開發(fā)和“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品均由沃爾瑪百貨有限公司生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。.沃爾瑪三大信仰尊重個(gè)人、服務(wù)顧客、追求卓越。它的優(yōu)勢(shì)在于：價(jià)格便宜、尊重顧客、“一站式”購(gòu)物、捐贈(zèng)公益、產(chǎn)品全面覆蓋、投資電子商務(wù)等。聯(lián)華超市股份有限公司于一九九一年起在上海開展業(yè)務(wù)，以直接經(jīng)營(yíng)、加盟經(jīng)營(yíng)和并購(gòu)方式發(fā)展成為一家具備全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)布局、業(yè)態(tài)最齊全的零售連鎖超市公司。聯(lián)華超市一直緊守"顧客第一,唯一的第一"的理念，采取以客為本的市場(chǎng)策略在中國(guó)零售市場(chǎng)建立卓越地位。華潤(rùn)萬(wàn)家(CRVanguard)是中央企業(yè)——華潤(rùn)(集團(tuán))有限公司旗下的零售連鎖企業(yè)品牌，隸屬于香港聯(lián)交所上市公司華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司。華潤(rùn)萬(wàn)家“時(shí)尚、品質(zhì)、貼心、新鮮、低價(jià)、便利”的經(jīng)營(yíng)理念，經(jīng)營(yíng)有大賣場(chǎng)、生活超市、便利超市、區(qū)域購(gòu)物中心、以中高消費(fèi)市場(chǎng)為定位的Ole超市，以及為滿足年輕消費(fèi)者追求快捷、舒適的時(shí)尚生活而精心打造的一種全新形象便利店——Vango等多種業(yè)態(tài)。歐尚集團(tuán)是法國(guó)第二大以經(jīng)營(yíng)零售業(yè)為主的商業(yè)集團(tuán)，1961年成立于法國(guó)北部的里爾。歐尚商店在經(jīng)營(yíng)中首次將“自選、廉價(jià)、服務(wù)”三者融為一體，集團(tuán)的主力業(yè)態(tài)為大型超級(jí)市場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、便利店，同時(shí)涉足加工生產(chǎn)和金融業(yè)。樂購(gòu)是英國(guó)TESCO集團(tuán)在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的大賣場(chǎng)的名稱。2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略分析：1.品牌定位：“規(guī)?；B鎖經(jīng)營(yíng)”。著重打造家樂福綠色、安全、低價(jià)、新鮮的中低端產(chǎn)品；營(yíng)造便利、舒適的消費(fèi)環(huán)境。產(chǎn)品從果蔬糧食、魚肉干貨、日常百貨、家具電器和零副產(chǎn)品樣樣齊全，適合不同消費(fèi)者的不同需求。2.消費(fèi)者分析：附近社區(qū)居民、周邊高校大學(xué)生3.目標(biāo)受眾定位：具有對(duì)家樂福品牌信任的消費(fèi)者。4.服務(wù)策略：為顧客提供多種便利的服務(wù)。2.3問卷分析“家樂福因你而在”——20周年慶主題活動(dòng)背景調(diào)查問卷（樣本總數(shù)：100份）數(shù)據(jù)與分析：第1題你通常去哪些超市購(gòu)物？[多選題]選項(xiàng)小計(jì)比例家樂福3030%世紀(jì)聯(lián)華5656%華潤(rùn)萬(wàn)家3232%沃爾瑪4646%大潤(rùn)發(fā)2626%歐尚1111%其它22%本題有效填寫人次100第2題你選擇超市購(gòu)物的依據(jù)？[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例品質(zhì)優(yōu)先3434%距離優(yōu)先4848%環(huán)境優(yōu)先1313%服務(wù)優(yōu)先33%其它22%本題有效填寫人次100第3題你一般在超市購(gòu)買哪些物品？[多選題]選項(xiàng)小計(jì)比例果蔬糧食6464%日常用品7777%家居電器66%魚肉干貨1111%零副產(chǎn)品5757%其它33%本題有效填寫人次100第4題你覺得超市最吸引你的活動(dòng)是什么？[多選題]選項(xiàng)小計(jì)比例打折優(yōu)惠8080%滿百送優(yōu)惠券2424%公益基金1313%會(huì)員積分2121%其它44%本題有效填寫人次100第5題你覺得“家樂?！钡膬?yōu)勢(shì)在哪里？[多選題]選項(xiàng)小計(jì)比例物美價(jià)廉5858%地段便利2626%活動(dòng)較多2323%服務(wù)到位1313%環(huán)境舒適1919%其它1313%本題有效填寫人次100第6題你對(duì)“家樂?！钡亩▋r(jià)滿意嗎？[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例滿意2828%一般7070%不滿意22%本題有效填寫人次100第7題你知道家樂福的“家優(yōu)鮮”項(xiàng)目和“樂福優(yōu)選”網(wǎng)上超市嗎？[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例都知道1212%知道“家優(yōu)鮮”項(xiàng)目1414%知道“樂福優(yōu)選”網(wǎng)上超市77%都不知道6767%本題有效填寫人次100本次問卷調(diào)查的發(fā)放人群為青年人，學(xué)歷主要集中在大專、大學(xué)本科及研究生等。根據(jù)調(diào)查的100人情況反饋，選擇去世紀(jì)聯(lián)華、沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家的人比去家樂福的多；而選擇超市購(gòu)物的首要條件品質(zhì)和距離。這就要求超市的目標(biāo)群體需要集中在周邊社區(qū)的居民以及附近的大學(xué)生。在超市購(gòu)買的普遍為果蔬糧食、日常用品和零副食品；大家基本關(guān)注都是超市的打折信息。所以超市需要在周年活動(dòng)上打促銷折扣牌，能更有效的吸引股客人。而針對(duì)家樂福的優(yōu)勢(shì)58%人認(rèn)為體現(xiàn)在物美價(jià)廉上面，基本無(wú)人對(duì)家樂福的定價(jià)感到不滿意。因此，家樂福可以利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為吸引消費(fèi)者強(qiáng)大手段。但是作為家樂福開展的“家優(yōu)鮮”項(xiàng)目和“樂福優(yōu)選”網(wǎng)上超市關(guān)注度過低。針對(duì)這一缺陷，我們也會(huì)在20周年活動(dòng)中開展“一店一校一農(nóng)場(chǎng)”推廣我們的綠色活動(dòng)。家樂福還需保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)選擇更好的公關(guān)方式，提升企業(yè)形象，打響品牌。3、項(xiàng)目策劃3.1目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo)：家樂福多年來一直致力于為廣大消費(fèi)者帶來便利、舒適的購(gòu)物環(huán)境和安全、新鮮的綠色食物，這次通過家樂福入華20周年慶開展一系列親民、惠民活動(dòng)，以此不斷提升家樂福的品牌形象。家樂福在價(jià)格、商品種類、質(zhì)量、服務(wù)及便利性等各方面滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)在今后也將致力于科技和公益方面，不斷提升各公司間的技術(shù)交流。只有讓消費(fèi)者真正了解家樂福，對(duì)家樂福超市產(chǎn)生好感，他們才會(huì)支持家樂福，在購(gòu)物時(shí)會(huì)第一時(shí)間想到家樂福，產(chǎn)生一定的“粘性”。短期目標(biāo)：在20周年慶這一天前后，提高家樂福的知名度，并增加超市人流量，提高營(yíng)業(yè)額。3.2目標(biāo)公眾我們將目標(biāo)公眾定為各家樂福周圍居民及在校大學(xué)生。將這一類人群定為受眾目標(biāo)，從而擴(kuò)散至其更遠(yuǎn)的不同年齡層的人，包括他們的親戚朋友以及工作同事等。3.3策略通過問卷調(diào)查，我們基本可以知道很大一部分消費(fèi)者對(duì)家樂福的認(rèn)知度不夠高，尤其對(duì)家樂福之前所辦的“家優(yōu)鮮”和“樂福優(yōu)選”網(wǎng)上超市等活動(dòng)根本不知道，而且他們首選超市也會(huì)從距離上考慮，并且一般多會(huì)在超市買日用商品，所以此次對(duì)家樂福形象塑造宣傳主要分為兩條線，一條為不斷提升各家樂福超市環(huán)境、服務(wù)、食品的質(zhì)量，并持續(xù)做為老年人開設(shè)特殊通道一活動(dòng)；另一條為資助殘疾兒童的公益項(xiàng)目不斷完善、發(fā)展。大學(xué)生也是超市消費(fèi)的主體之一，在大學(xué)進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)，也能增強(qiáng)家樂福在青少年中的影響力。3.4媒體計(jì)劃運(yùn)用海報(bào)等平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合的方式，從線下線上分別展開媒體宣傳與傳播，傳統(tǒng)媒體與新媒體相融合，達(dá)到最大的傳播效果。新媒體：傳統(tǒng)媒體：3.5主要信息“家樂福因你而在?！边@次我們選定這個(gè)主題，是認(rèn)為該標(biāo)題和家樂福的氣質(zhì)很符合，“因你而在”即因?yàn)橄M(fèi)者的支持和信賴，所以家樂福才會(huì)存在。整個(gè)公關(guān)策劃方案以“家樂福因你而在”為活動(dòng)中心思想以及以家樂福入華20周年慶為契機(jī)貫徹活動(dòng)始終?；顒?dòng)分為前期的造勢(shì)宣傳等，中期的活動(dòng)進(jìn)展、高潮，后期的二次傳播等，在線上線下分別舉辦活動(dòng)，整個(gè)大活動(dòng)又由多個(gè)小活動(dòng)組成，小活動(dòng)共同組成“家樂福因你而在”的整個(gè)活動(dòng)。進(jìn)程活動(dòng)概述預(yù)熱期=1\*GB3①在杭州舉辦家樂福“一店一校一農(nóng)場(chǎng)”活動(dòng)=2\*GB3②家樂福企業(yè)宣講讓消費(fèi)者更加了解家樂福的企業(yè)文化和定位，樹立低親民、安全、健康的形象。導(dǎo)入期=1\*GB3①“家樂福因你而在”大學(xué)生微電影拍攝大賽在宣講的6所大學(xué)中，設(shè)置1名一等獎(jiǎng)，2名二等獎(jiǎng)，3名三等獎(jiǎng)，若干名優(yōu)勝獎(jiǎng)（以“把愛帶回家”為主題，拍攝者在最后說一句祝福20周年慶的話）高潮期①現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)——舉辦“家樂福20周年慶”現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)②超市活動(dòng)——各家樂福超市店慶祝（打折、多買多送、開設(shè)為方便老年人購(gòu)物的特殊卡）③開設(shè)家樂福助學(xué)資金（殘疾兒童）通過周年慶活動(dòng)讓增強(qiáng)家樂福的認(rèn)知度和影響力，線下活動(dòng)與線上活動(dòng)相結(jié)合，利用傳統(tǒng)及新媒體結(jié)合的宣傳方式。后續(xù)期專題新聞報(bào)道通過線上的二次甚至更多次的傳播，讓消費(fèi)者深入了解家樂?；顒?dòng)預(yù)算：175,140RMB單位：元預(yù)算“一店一校一農(nóng)場(chǎng)”活動(dòng)來回接送學(xué)生車費(fèi)用20天*200元/天=4,000給農(nóng)產(chǎn)品基地費(fèi)用20天*500元/天=10,000宣傳單0.15*2000=300小計(jì)14,300家樂福企業(yè)宣講噴繪1張*200元=200海報(bào)30張*25/張=750宣傳單2000張*0.15/張=300辦公用品（桌簽，簽到表，座位表，筆）20橫幅2條*250/條=500交付給校方贊助費(fèi)1,500小計(jì)6個(gè)學(xué)校*3270/所=19,620“家樂福因你而在”大學(xué)生微電影拍攝大賽一等獎(jiǎng)2,000二等獎(jiǎng)1000*2=2,000三等獎(jiǎng)500*3=1,500優(yōu)勝獎(jiǎng) 20人*20張vip卡=400紀(jì)念品及證書100元*26人=2,600小計(jì)8,50020周年慶活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)念冊(cè)500份*3/份=1,500傳單1000張*0.15/張=150橫幅1*250/條=250辦公用品20臨時(shí)工作人員（主持人、禮儀）30*500/人=15,000工作餐40*20元/人=800設(shè)備租用10,000現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)小禮品1,000其他（水、桌上擺設(shè)）1,000小計(jì)29,720老年購(gòu)物便利卡3000*2=6,000助殘基金（初始）100,000后期獎(jiǎng)金3,000共計(jì)175,140媒體投放預(yù)算:41,000RMB單位：元活動(dòng)名稱媒體計(jì)量單位支出總和“一店一校一農(nóng)場(chǎng)”活動(dòng)宣傳浙江日?qǐng)?bào)一天10,000/一天10,000“家樂福因你而在”大學(xué)生自創(chuàng)宣傳片大賽校內(nèi)網(wǎng)、新浪微博等30天500/天15,000柜臺(tái)、學(xué)校宣傳海報(bào)1個(gè)城市6所學(xué)校2000/城市2,000“家樂福20周年慶”現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)杭州主流報(bào)1期6000/版6,000專題新聞報(bào)道杭州主流報(bào)1期6000/版6,000網(wǎng)易、搜狐、微博等1天2000/天2,000總計(jì)41,0004、項(xiàng)目執(zhí)行4.1實(shí)施細(xì)節(jié)（活動(dòng)草案）4.1.1預(yù)熱期主要內(nèi)容：①在杭州舉辦家樂?！耙坏暌恍Ｒ晦r(nóng)場(chǎng)”活動(dòng)從五月份開始，組織杭州小學(xué)生（每位小朋友可以帶一名家長(zhǎng)）乘坐大巴，來到家樂福農(nóng)產(chǎn)品基地參與農(nóng)事活動(dòng)。小朋友們跟隨農(nóng)場(chǎng)專家，了解蔬菜播種程序。在農(nóng)場(chǎng)老師的親自指導(dǎo)下，親手種植蔬菜，并澆水灌溉。為進(jìn)一步體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)實(shí)踐的樂趣，再由專業(yè)人員陪同學(xué)生一起在田間采摘各種時(shí)令蔬菜。小朋友們通過自己的采摘，可以“秀”出自己的勞動(dòng)成果，同時(shí)可以將自產(chǎn)蔬菜直送賣場(chǎng)門店，進(jìn)行推廣銷售，體驗(yàn)自產(chǎn)自銷的樂趣。此次活動(dòng)將持續(xù)20天，每天將有10名小朋友參與此項(xiàng)活動(dòng)。②家樂福企業(yè)宣講從六月份開始，開始進(jìn)行主題為——“家樂?！蚰愣凇逼髽I(yè)宣講進(jìn)高校的活動(dòng)。家樂福宣傳部門經(jīng)理在杭州的六所高校（浙江大學(xué)、浙江工業(yè)大學(xué)、浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院、浙江傳媒大學(xué)、杭州電子科技大學(xué)、浙江工商大學(xué)）進(jìn)行企業(yè)宣講，讓消費(fèi)者更加了解家樂福的企業(yè)文化和定位，樹立低親民、安全、健康的形象。另外，宣講完畢后在校大學(xué)生可以對(duì)“家樂?！蚰愣凇贝髮W(xué)生自創(chuàng)宣傳片大賽進(jìn)行報(bào)名。進(jìn)程表時(shí)間地點(diǎn)主題2015.6.518:00——19:30浙江大學(xué)家樂福——因你而在企業(yè)宣講進(jìn)高校2015.6.69:00——10:30浙江工業(yè)大學(xué)家樂?！蚰愣谄髽I(yè)宣講進(jìn)高校2015.6.1218:00——19:30浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院家樂福——因你而在企業(yè)宣講進(jìn)高校2015.6.139:00——10:30浙江傳媒大學(xué)家樂?！蚰愣谄髽I(yè)宣講進(jìn)高校2015.6.1918:00——19:30杭州電子科技大學(xué)家樂福——因你而在企業(yè)宣講進(jìn)高校2015.6.2618:00——19:30浙江工商大學(xué)家樂?！蚰愣谄髽I(yè)宣講進(jìn)高校參與主體：杭州的小學(xué)生和大學(xué)生活動(dòng)目標(biāo)：主要是將家樂福的企業(yè)文化和定位展現(xiàn)給消費(fèi)者和大眾。活動(dòng)亮點(diǎn)：“一店一校一農(nóng)場(chǎng)”活動(dòng)是吸引媒體自發(fā)報(bào)道。4.1.2導(dǎo)入期主要內(nèi)容：“家樂?！蚰愣凇贝髮W(xué)生自創(chuàng)宣傳片大賽將預(yù)熱期的家樂福企業(yè)宣講活動(dòng)深入進(jìn)行，開展六所高校的“家樂?！蚰愣凇贝髮W(xué)生微電影大賽。此項(xiàng)活動(dòng)要求大學(xué)生自己以“把愛帶回家”為主題拍攝電影短片，短片的最后送上對(duì)家樂福20周年的祝福。本次大賽設(shè)置一等獎(jiǎng)一名，二等獎(jiǎng)兩名，三等獎(jiǎng)三名，優(yōu)勝獎(jiǎng)若干名?；顒?dòng)從六月份開始，持續(xù)到八月底。時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容備注6月初企業(yè)宣講進(jìn)高校及微電影的報(bào)名7月——8月15日微電影作品投遞8月15日——8月31日評(píng)選開設(shè)關(guān)注“家樂?！惫娞?hào)的微信投票渠道活動(dòng)目的：更進(jìn)一步的宣傳家樂福的企業(yè)文化形象，擴(kuò)大家樂福在杭州的影響力。通過加大在高校對(duì)家樂福的宣傳，從而吸引學(xué)生群體，提高家樂福在杭州的競(jìng)爭(zhēng)力。活動(dòng)亮點(diǎn)：通過大學(xué)生自己參加比賽，并且挑選出較好的微電影作為家樂福20周年的宣傳片，更容易被受眾所接收。視頻的宣傳力度往往比平面會(huì)好很多。媒體整合：通過利用杭州報(bào)紙對(duì)家樂福進(jìn)行宣傳，以及網(wǎng)絡(luò)上的宣傳。如：網(wǎng)易新聞，進(jìn)行發(fā)布比賽規(guī)則。并且利用微博、人人、騰訊微博、論壇、貼吧進(jìn)行大賽宣傳片的活動(dòng)介紹，吸引更多的青年消費(fèi)群體的了解。4.1.3高潮期主要內(nèi)容：①現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)——舉辦“家樂福20周年慶”現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)在9月5日當(dāng)天舉辦主題為“家樂福——因你而在”的20周年慶活動(dòng)。在超市廣場(chǎng)前搭建舞臺(tái)，給觀看群眾發(fā)放家樂福20周年特別紀(jì)念手冊(cè)。領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行致辭，完畢后有節(jié)目表演（通過社區(qū)住戶的有獎(jiǎng)報(bào)名，以及與社區(qū)居委會(huì)取得聯(lián)系選取節(jié)目），現(xiàn)場(chǎng)觀眾參與節(jié)目互動(dòng)將有機(jī)會(huì)獲得家樂福超市提供的小禮品一份。進(jìn)程表時(shí)間內(nèi)容備注16:00社區(qū)動(dòng)員發(fā)放傳單及紀(jì)念冊(cè)18:30活動(dòng)開始18:40社區(qū)小朋友跳舞表演18:50領(lǐng)導(dǎo)動(dòng)員發(fā)言19:05倒計(jì)時(shí)，祝福家樂福20周年活動(dòng)晚會(huì)正式開始放禮炮19:20社區(qū)老年舞蹈隊(duì)19:30廣場(chǎng)舞串燒20:00互動(dòng)環(huán)節(jié)有獎(jiǎng)競(jìng)答問題一：本次晚會(huì)的舉辦方是？問題二：本次晚會(huì)的主題是？問題三：送上一句對(duì)家樂福20周年的祝福。邀請(qǐng)6名群眾上臺(tái)20:20家樂福內(nèi)部員工表演（唱歌、跳舞）20:30互動(dòng)環(huán)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)尋找20年的夫妻或者20年的朋友，邀請(qǐng)他們上臺(tái)說一句對(duì)家樂福20周年的祝福并送上小禮品一份小禮品為杯子一套20:50晚會(huì)活動(dòng)結(jié)束②超市活動(dòng)——各家樂福超市店慶祝（打折、多買多送、開設(shè)為方便老年人購(gòu)物的特殊卡）在9月5日當(dāng)天，家樂福超市部分商品將進(jìn)行九折促銷，會(huì)員卡消費(fèi)將得到雙倍積分，全場(chǎng)滿消費(fèi)300元將送20元超市購(gòu)物券。從9月5日開始的每個(gè)周末，家樂福將在超市收銀區(qū)設(shè)立專供老年人結(jié)賬的特殊通道，同時(shí)老年人可憑借身份證辦理家樂福20周年感恩特殊卡，特殊卡將提供充值消費(fèi)和購(gòu)物積分服務(wù)，為老年人在超市的消費(fèi)提供更加方便的服務(wù)。③開設(shè)家樂福助學(xué)資金（殘疾兒童）從9月5日開始，家樂福超市將開設(shè)助學(xué)基金，將超市所有購(gòu)買購(gòu)物袋的金額全部捐出，作為助學(xué)基金的資金支持。活動(dòng)目的：讓大眾更加了解家樂福20周年店慶的活動(dòng)。助學(xué)基金的建立，更進(jìn)一步體現(xiàn)家樂福企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，提高家樂福的企業(yè)形象。活動(dòng)亮點(diǎn)：走公益路線，將宣傳家樂福周年慶與激發(fā)人們的愛心相結(jié)合，吸引更多的消費(fèi)群體，并帶動(dòng)全社會(huì)的人群都來關(guān)愛殘疾兒童。媒體整合：利用微博等新媒體手段，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)上的傳播，通過平面媒體海報(bào)等把活動(dòng)宣傳出去。在微博、人人、騰訊微博、論壇、貼吧進(jìn)行宣傳。微博實(shí)行微博有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，增加青年人的參與力度。4.1.4后期主要內(nèi)容：①成果展示會(huì)：對(duì)于家樂福超市所做的各項(xiàng)20周年慶的活動(dòng)進(jìn)行成果展示。②設(shè)立專題新聞報(bào)道：對(duì)20周年慶專題報(bào)告，以及對(duì)于在活動(dòng)及比賽中表現(xiàn)出色的人進(jìn)行專訪，并予以獎(jiǎng)勵(lì)，并給予一定的獎(jiǎng)金?；顒?dòng)目的：擴(kuò)大家樂福超市在杭州的知名度，進(jìn)一步宣傳家樂福20周年慶的活動(dòng)?；顒?dòng)亮點(diǎn)：對(duì)前期的活動(dòng)做的一個(gè)總結(jié)，家樂福20周年慶的活動(dòng)將在家樂福的發(fā)展史上成為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。媒體整合：通過視頻、文章等在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，吸引主流媒體的報(bào)道。通過視頻、平面、文字等進(jìn)行立體式多方位的傳播。4.2實(shí)施調(diào)整4.2.1關(guān)于家樂