2024奢品趨勢(shì)白皮書(shū)-人群靈感圖鑒-VOGUE BusinessX小紅書(shū)

A本報(bào)告由VOGUEBusiness中國(guó)團(tuán)隊(duì)和小紅書(shū)美奢潮流服飾團(tuán)隊(duì)共同撰寫(xiě)*YilingPan主 潘奕羚要執(zhí)行人 編輯副總監(jiān)員JasmineGao高馨蕾咨詢經(jīng)理KallyLi雨萱小紅書(shū)商業(yè)化奢侈品&潮流服飾行業(yè)整合營(yíng)銷負(fù)責(zé)人PeggyMa佩吉小紅書(shū)商業(yè)化業(yè)務(wù)市場(chǎng)總監(jiān)

TomiChiu仇志恒新媒體美術(shù)編輯ErinZhao伯德小紅書(shū)商業(yè)化奢侈品行業(yè)整合營(yíng)銷專家自2019年12月創(chuàng)立以來(lái)，VOGUEBusiness致力于成為中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的權(quán)威商業(yè)媒體，為品牌提供商業(yè)資訊、消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)分析等服務(wù)。VOGUEBusiness最新推出專業(yè)的咨詢業(yè)務(wù)。我們集結(jié)了時(shí)尚編輯、數(shù)據(jù)分析師和咨詢專家，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)模型結(jié)合團(tuán)隊(duì)對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的深度理解，帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的專業(yè)視角，為品牌的商業(yè)發(fā)展提供有針對(duì)性和影響力的戰(zhàn)略方案。4 5CONTENTSPREFACE07序章CHAPTER109第一章LuxuryMarketingTrendObservation中國(guó)奢侈品行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)洞察CHAPTER219第二章LuxuryTrendForecasting&ConsumerInspirationPersona2024時(shí)尚奢侈品趨勢(shì)預(yù)測(cè)&人群靈感圖鑒CHAPTER367第三章DecodingXiaohongshu'sMarketingValue小紅書(shū)平臺(tái)營(yíng)銷價(jià)值全解碼CHAPTER4ENDING7984第四章結(jié)語(yǔ)FutureOutlook關(guān)于全渠道營(yíng)銷的未來(lái)展望目6錄

序章PREFACE在理性消費(fèi)主義中賦能奢品行業(yè)的價(jià)值增長(zhǎng)時(shí)尚奢侈品行業(yè)是世界上極少數(shù)“感性”和 步入2024年，中國(guó)作為奢侈品行業(yè)長(zhǎng)久以“理性”思維并重的產(chǎn)業(yè)：具有驚人才情和 來(lái)的增長(zhǎng)引擎和最重要的地緣市場(chǎng)之一，非創(chuàng)意天賦的時(shí)裝設(shè)計(jì)大師們奠定了產(chǎn)業(yè)的 常有必要在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)格局中繼續(xù)證明自己核心競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)由時(shí)間的催化以及數(shù)代人 的市場(chǎng)地位?；诖?，VOGUEBusiness的不懈努力日臻完善；但時(shí)尚奢侈品品牌 團(tuán)隊(duì)很榮幸能夠攜手小紅書(shū)美奢潮流服飾團(tuán)同樣逃脫不了營(yíng)收和利潤(rùn)率等基礎(chǔ)商業(yè)邏 隊(duì)在開(kāi)年之初為中國(guó)時(shí)尚奢侈品行業(yè)呈上輯的約束，特別是在整個(gè)行業(yè)的資本化進(jìn) 《2024時(shí)尚奢品趨勢(shì)白皮書(shū)&人群靈感圖程高歌猛進(jìn)的這過(guò)往三十年。 鑒》，以服裝、包袋、鞋履、腕表和珠寶這五大產(chǎn)品品類作為切入口，以熱門時(shí)尚風(fēng)格特殊的行業(yè)本質(zhì)為時(shí)尚奢侈品領(lǐng)域步 流行趨勢(shì)為分析方向，梳理出2024年中國(guó)入2024年帶來(lái)有趣的開(kāi)端。在VOGUE 時(shí)尚奢侈品消費(fèi)的趨勢(shì)發(fā)展走向，并為品牌Business近期與全球時(shí)尚行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的采訪 在數(shù)字化創(chuàng)新、消費(fèi)者情感溝通以及本地化溝通中，我們能清晰地感覺(jué)到“不確定性”是 策略的深化打磨上帶來(lái)全新的思考。當(dāng)下的共同情緒——這與全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗、消費(fèi)信心普遍疲弱息息相關(guān)。但與此 其實(shí)早在2023年的下半年，我們已經(jīng)看到同時(shí)，時(shí)尚奢侈品文化能夠?yàn)榇蟊娫诓淮_定 中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者在社交媒體上頻頻探討“理時(shí)期所提供的情緒價(jià)值和實(shí)用價(jià)值，也讓大 性回歸”、“極簡(jiǎn)靜奢”。這些關(guān)鍵詞反映了家對(duì)今年的發(fā)展走勢(shì)仍然抱有極大的期待。 當(dāng)下大環(huán)境下的理智預(yù)期，經(jīng)歷疫情前期享7樂(lè)復(fù)興的爆發(fā)式消費(fèi)后，中國(guó)時(shí)尚奢侈品消 些回歸自我和生活本真的情緒需求，并通過(guò)費(fèi)者呈現(xiàn)出更加理性和實(shí)用主義的特點(diǎn)。反 精準(zhǔn)的線上線下溝通觸點(diǎn)，將精心包裝的內(nèi)映在時(shí)尚風(fēng)格上，像無(wú)性別主義、新復(fù)古潮 容信息以受眾容易理解的形式傳達(dá)出去。流、城市機(jī)能風(fēng)以及松弛感穿搭等紛紛重返各大秀場(chǎng)，也同時(shí)成為了中國(guó)社交媒體上的 另一方面，如何將品牌已經(jīng)在市場(chǎng)中積累下熱議焦點(diǎn)。在小紅書(shū)這樣一個(gè)中國(guó)時(shí)尚文化 來(lái)的文化資產(chǎn)進(jìn)一步深化，以及從已經(jīng)建立靈感的策源地，大量頭部博主以及優(yōu)質(zhì)素人 的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域和常見(jiàn)的戰(zhàn)略打法中挖掘出全新用戶都在探討如何打造理性精簡(jiǎn)的高級(jí)時(shí)尚 的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)和新范式，都將是行業(yè)今年必風(fēng)格，從而讓穿搭和社交氛圍變得舒適松弛， 須要做的思考。舉個(gè)例子，具備破圈效應(yīng)的但是又能滿足一個(gè)人多元生活工作場(chǎng)景的實(shí) 跨界營(yíng)銷策略已經(jīng)被實(shí)踐多年，但是在如今際需求。 萬(wàn)物皆可跨界的時(shí)代，仍然不乏讓消費(fèi)者在時(shí)隔多時(shí)之后印象深刻的案例，這考驗(yàn)的正因此，我們預(yù)期實(shí)用性、功能性和多場(chǎng)景 是品牌持續(xù)革新思維和玩法的能力。性會(huì)繼續(xù)成為中國(guó)時(shí)尚奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)在2024年的主旋律。而對(duì)奢侈品品牌而言， 最后，我們誠(chéng)摯希望這本報(bào)告能夠?yàn)榇蠹以谶@也意味著他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)宣揚(yáng)品牌價(jià)值觀 尋找新增長(zhǎng)機(jī)遇以及解決方案的路上帶來(lái)些并推進(jìn)本土營(yíng)銷的時(shí)候，需要兼顧消費(fèi)者這 許的思路啟迪！

CHAPTER1中國(guó)奢侈品行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)洞察新冠疫情在某種程度上按下了中國(guó)奢侈品文化普及發(fā)展的加速鍵。不能出國(guó)的這三年，也是奢侈品品牌把中國(guó)消費(fèi)者“寵壞”的三年。幾乎所有品牌把最全面的產(chǎn)品矩陣、最優(yōu)質(zhì)的文化藝術(shù)體驗(yàn)以及最核心的品牌價(jià)值觀帶入市場(chǎng)，充分提升了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品文化和各個(gè)品牌的審美與認(rèn)知。但與此同時(shí)，這也對(duì)奢侈品如何在未來(lái)繼續(xù)提升與中國(guó)消費(fèi)者溝通的質(zhì)感提出了全新的挑戰(zhàn)，我們?cè)诮螘r(shí)間的奢侈品營(yíng)銷案例中提煉總結(jié)出了兩大趨勢(shì)：8 9“全球本地化”營(yíng)銷精彩案例1真實(shí)的“全球本地化”營(yíng)銷Authentic"localized"globalmarketing構(gòu)建品牌的中國(guó)文化敘事能力成為了一道“必答題”我們發(fā)現(xiàn)，奢侈品品牌愈發(fā)重視中國(guó)本土文化元素與其品牌價(jià)值文化理念的結(jié)合，正在成為大勢(shì)所趨。從去年以來(lái)直至即將到來(lái)的2024甲辰龍年，很多品牌都在中國(guó)市場(chǎng)不斷落地各種極富創(chuàng)新精神、文化相關(guān)性的營(yíng)銷嘗試，實(shí)現(xiàn)與本地消費(fèi)者的深度溝通和文化鏈接。從曾經(jīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上直白地植入中國(guó)文化元素的操作，到如今逐漸理解中國(guó)文化語(yǔ)境的博大精深并懂得以“四兩撥千斤”的巧妙思路讓中國(guó)文化有效賦能品牌的本土文化敘事能力，奢侈品品牌正在尋找新思路來(lái)滿足日益挑剔的消費(fèi)者。

圖片來(lái)源：路易威登官方

從品牌忠誠(chéng)到文化權(quán)威： 01路易威登以文化事件包裝新版《路易威登上海城市指南》發(fā)布2023年10月12日，路易威登發(fā)布新版《路易威登上海城市指南》，并在上海最具文化意義的地標(biāo)之一的蘇州河邊推出了“儂好上?！笨扉W空間，主打路易威登書(shū)籍、禮品、旅行和生活方式等一系列產(chǎn)品。截止2023年底，#LV儂好上海標(biāo)簽在小紅書(shū)平臺(tái)獲得超178萬(wàn)次的瀏覽量，一時(shí)間成為上海周末熱門to-do,路易威登此次限時(shí)展推出的蘇州河游船項(xiàng)目也引發(fā)網(wǎng)友的積極參與和分享感受。10 1102江詩(shī)丹頓的文化野心在百年上海張園打造Maison1755時(shí)間藝術(shù)「家」新晉上海時(shí)尚文化藝術(shù)地標(biāo)張園，素有“晚清第一名園”之稱，是中國(guó)早期攝影、電影藝術(shù)的發(fā)源地。擁有260多年歷史的瑞士腕表品牌江詩(shī)丹頓，講述著關(guān)于時(shí)間、美和藝術(shù)的故事入駐張園W16號(hào)樓，打造高級(jí)制表之美。江詩(shī)丹頓在張園的一座四層歷史宅邸打造Maison1755時(shí)間藝術(shù)「家」，呈現(xiàn)品牌的制表精髓和藝術(shù)。截止2023年底，#江詩(shī)丹頓時(shí)間藝術(shù)家標(biāo)簽在小紅書(shū)平臺(tái)獲得超110萬(wàn)次的瀏覽量，引發(fā)時(shí)尚藝術(shù)和腕表愛(ài)好者紛紛打卡，分享諸多高質(zhì)量UGC內(nèi)容。圖片來(lái)源：江詩(shī)丹頓官方

圖片來(lái)源：BottegaVeneta官方

BottegaVeneta融入中國(guó)古典色彩美學(xué)于北京時(shí)裝大秀推出中國(guó)限定色手袋開(kāi)云集團(tuán)旗下奢侈品品牌BottegaVeneta在北京發(fā)布2023冬季系列，并推出全新中國(guó)限定石板色手袋系列。超模劉雯出場(chǎng)身著暗紅色套裝，搭配中國(guó)限定Andiamo手袋，新作將品牌標(biāo)志性的編織工藝與中國(guó)傳統(tǒng)建筑元素融合，渲染以克制內(nèi)斂的「石板色」，使人自然聯(lián)想到老北京胡同里的灰色磚墻和青石板路，實(shí)現(xiàn)先鋒時(shí)尚和歷史文化的有機(jī)融合。截止2023年底，BottegaVeneta中國(guó)限定石板色手袋03#andiamo在小紅書(shū)上擁有超280萬(wàn)次的瀏覽量，并引發(fā)“全新BV美學(xué)”的內(nèi)容熱議。12 132“反共識(shí)”的破圈跨界營(yíng)銷Counter-intuitivecrossoverapproach：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的跨界賽道占領(lǐng)年輕客群心智進(jìn)入2024年，破圈聯(lián)名營(yíng)銷內(nèi)容對(duì)于奢侈品品牌而言仍然是撬動(dòng)年輕客群好奇心的有效手段，但已經(jīng)對(duì)各式跨界產(chǎn)生“免疫力”的消費(fèi)者們也推升了跨界的準(zhǔn)入門檻，讓競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。品牌要在有限的市場(chǎng)預(yù)算下打造一場(chǎng)能夠激起水花的跨界營(yíng)銷策略，走“反共識(shí)”路線，亦或者是能夠在第一印象上就產(chǎn)生異常吸睛的效果，成為近期成功案例的共性。

“反共識(shí)”破圈跨界營(yíng)銷精彩案例：Fendi×喜茶推出聯(lián)名茶飲特調(diào)“Fendi喜悅黃”并開(kāi)設(shè)線下活動(dòng)2023年5月，F(xiàn)endi推出與喜茶在中國(guó)大陸地區(qū)的聯(lián)名茶飲特調(diào)“Fendi喜悅黃”，致敬Fendi的經(jīng)典DNA。其中限量贈(zèng)送的Fendi主題徽章與杯墊引發(fā)了消費(fèi)者搶購(gòu)，成為當(dāng)時(shí)社交媒體的熱門話題。此外，在北京市Temple東景緣，F(xiàn)endi與喜茶還合作開(kāi)設(shè)了為期一個(gè)月的“handinhand茶室”。作為“handinhand”匠心藝術(shù)展的延伸，F(xiàn)endi為該茶室設(shè)計(jì)了四幅結(jié)合標(biāo)志性美學(xué)與喜官方茶東方新茶飲的畫(huà)作，并呈現(xiàn)以傳統(tǒng)彝族香料“木姜子”為基底Fendi的茶飲與烘焙產(chǎn)品。借助喜茶在中國(guó)年輕消費(fèi)群體間的廣泛影響圖片來(lái)源：力，F(xiàn)endi再次成功強(qiáng)調(diào)了其對(duì)中國(guó)手工藝與傳統(tǒng)文化的敬意。14 15Swatch聯(lián)名Omega推出BIOCERAMICMoonSwatch系列腕表去年，瑞士鐘表品牌斯沃琪帶來(lái)了與同集團(tuán)高端腕表品牌歐米茄的首個(gè)聯(lián)名系列，名為“BioceramicMoonSwatch”，包含11枚選色活潑的款式，設(shè)計(jì)靈感來(lái)自太陽(yáng)系的行星，整體皆以陶瓷與蓖麻油組成的生物能陶瓷材料Bioceramic打造。盡管這次合作并非限量，仍舊在全球各地的斯沃琪線下門店引發(fā)排隊(duì)熱潮，轉(zhuǎn)售價(jià)格從發(fā)售價(jià)的260美元一路飆升至近8000美元，足以證明此次合作所創(chuàng)造的巨大曝光價(jià)值，也進(jìn)一步推進(jìn)了雙方的年輕化轉(zhuǎn)型。03Dior雪季營(yíng)銷：引發(fā)高質(zhì)量UGC內(nèi)容，發(fā)酵社媒影響力圖片來(lái)源：斯沃琪官方

自2022年北京冬奧會(huì)舉辦以來(lái)，滑雪已成為中國(guó)消費(fèi)者首選的冬季戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，滑雪搜索量在2023年同比提升2倍以上，在去年11月和12月持續(xù)飆升。作為中國(guó)奢侈品行業(yè)的頭部玩家，Dior在吉林省松花湖開(kāi)設(shè)限時(shí)精品店，以02品牌經(jīng)典元素幸運(yùn)星與蝴蝶映襯雪景，打造夢(mèng)幻節(jié)日氛圍。品牌在小紅書(shū)發(fā)布的雪季營(yíng)銷相關(guān)內(nèi)容觸發(fā)社交熱度，產(chǎn)生高質(zhì)量UGC內(nèi)容，持續(xù)發(fā)酵品牌營(yíng)銷影響力。值得關(guān)注的是，Dior每個(gè)雪季都會(huì)針對(duì)冬季運(yùn)動(dòng)開(kāi)展系列活動(dòng)，包括在滑雪場(chǎng)開(kāi)設(shè)限時(shí)精品店，推出滑雪服飾裝備等。此前品牌還官方邀請(qǐng)王俊凱、韓東君等名人演繹其冬季運(yùn)動(dòng)系列，貼合中國(guó)年輕消Dior費(fèi)者的審美取好，借助小紅書(shū)平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)用戶和內(nèi)容打造更加高效的營(yíng)銷生態(tài)。16 17Burberry格外寵愛(ài)：跨界情感營(yíng)銷，瞄準(zhǔn)寵物人群 04后疫情時(shí)代推動(dòng)情感消費(fèi)需求爆發(fā)，Burberry在溯源品牌根基的轉(zhuǎn)型中加入更多可愛(ài)的動(dòng)物面孔。2023年12月，品牌攜手小紅書(shū)上線一系列針對(duì)愛(ài)寵人士的多渠道情感營(yíng)銷，包括線下CityWalk地圖打卡、聯(lián)動(dòng)領(lǐng)養(yǎng)組織，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者探索Burberry的全新形象；在線上，該品牌還發(fā)布了定制筆記貼紙與互動(dòng)任務(wù)獎(jiǎng)品，多元擴(kuò)散影響力，塑造了積極的公眾形象。此外，在2023節(jié)日大片與2024春季宣傳片中，品牌也拍攝了黃鴨、鴛鴦、比格犬等動(dòng)物，可愛(ài)的動(dòng)物面孔和充滿愛(ài)的氛圍大片幫助Burberry成功觸達(dá)更多熱愛(ài)動(dòng)物的年輕消費(fèi)者。

圖片來(lái)源：Burberry官方

CHAPTER22024時(shí)尚奢品趨勢(shì)預(yù)測(cè)與人群靈感圖鑒18 1912024時(shí)尚奢品趨勢(shì)預(yù)測(cè)色彩趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)Pantone將2024年的代表色設(shè)定為「柔和桃」（Peach在分析了中國(guó)主流社交媒體內(nèi)容平臺(tái)小紅書(shū)上的海量?jī)?nèi)容，并結(jié)合時(shí)尚奢侈品品牌在這幾季形成的風(fēng)格Fuzz），在他們看來(lái)，這種具備同理心和治愈效果的色彩能夠給予人歸屬感，并滋養(yǎng)內(nèi)流行趨勢(shì)，我們看到了像實(shí)用大包的回潮，老錢風(fēng)、靜奢風(fēng)等簡(jiǎn)約主義穿搭以及舒適鞋履的趨勢(shì)流行，還心。的確，在目睹世界震蕩局勢(shì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展不確定性高的時(shí)代背景下，人們反而愈發(fā)重視有多種風(fēng)格混搭、多元材質(zhì)設(shè)計(jì)和創(chuàng)意設(shè)計(jì)等細(xì)分趨勢(shì)的涌現(xiàn)。當(dāng)下的體驗(yàn)，追求生活實(shí)感，探尋生活本質(zhì)，而這一返璞歸真的心理需求也折射在了中國(guó)消費(fèi)者的時(shí)尚奢侈品需求上。另外隨著消費(fèi)者對(duì)出行的需求增加，用戶對(duì)適合戶外的舒適運(yùn)動(dòng)鞋以及多場(chǎng)景多功能穿搭的分享也越來(lái)越普遍。實(shí)用性、功能性、多場(chǎng)景性將成為2024年的時(shí)尚奢侈品領(lǐng)域的趨勢(shì)關(guān)鍵詞。20 21服裝按照關(guān)鍵詞來(lái)預(yù)測(cè)2024年的服裝趨勢(shì)，無(wú)性別、新復(fù)古主義、運(yùn)動(dòng)舒適、松弛感穿搭將成為關(guān)鍵。結(jié)合小紅書(shū)的趨勢(shì)觀察，像主張戶外功能性和潮流極簡(jiǎn)兼具的Gorpcore，以及更加輕快明亮的UrbanOutdoor，再到現(xiàn)在網(wǎng)友們津津樂(lè)道的Urbancore，這些趨勢(shì)的共同點(diǎn)都是將戶外運(yùn)動(dòng)和城市生活有機(jī)結(jié)合。另一方面，年輕人越來(lái)越追求松弛的人生態(tài)度和生活節(jié)奏，而這樣的精神追求也反映在時(shí)尚風(fēng)格上。

在可持續(xù)時(shí)裝品牌DONSEE10主理人 這些趨勢(shì)也的確體現(xiàn)在了像Urbancore這樣Danqi看來(lái)，2024年的服裝趨勢(shì)將會(huì)繼續(xù)在 能夠同時(shí)滿足戶外和日常生活的趨勢(shì)流行上，自然、戶外這些領(lǐng)域發(fā)展，但同時(shí)消費(fèi)者對(duì)居家 “大家已經(jīng)看了太多鮮亮的顏色、低腰、蝴蝶元空間的松弛感著裝也會(huì)有極大的需求?！昂笠?素和荷葉邊，難免會(huì)有些視覺(jué)疲勞，加之疫后造情時(shí)代，大眾會(huì)越來(lái)越重視自身的生活品質(zhì)和精 成的群體性焦慮，使得一切返璞歸真，更需要干神狀態(tài)，越來(lái)越多的人感受到了自然和戶外的樂(lè) 凈簡(jiǎn)單的風(fēng)格去重新整理自己的心情，簡(jiǎn)單穿衣趣，而這也反映在更多人關(guān)注到了可持續(xù)時(shí)尚這 也變成了一種追求輕松自然的生活態(tài)度?！边@個(gè)議題。” 也解釋了像美拉德風(fēng)格為什么能夠流行，一來(lái)這樣的顏色和季節(jié)非常吻合，另外也和社會(huì)趨勢(shì)有另一方面，她也指出，任何風(fēng)格的流行都反映出 關(guān)。從色彩心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，暖色系能夠給人社會(huì)的大環(huán)境趨勢(shì)，“如今大家在服裝消費(fèi)上 溫暖、陽(yáng)光、積極、柔和的視覺(jué)效果，在壓力非常也更加追求落地的實(shí)用性，人們希望一件服裝能 大的三年結(jié)束后，人們急需安慰，也需要從穿衣夠適應(yīng)多場(chǎng)合創(chuàng)作，也希望衣服對(duì)身材有更全面 中獲得輕松和愉快的感受。”的包容性、更強(qiáng)的搭配性且更不容易過(guò)時(shí)。”23化繁為簡(jiǎn)：多種熱門風(fēng)格的集大成式體現(xiàn)靜風(fēng)NClenGen奢cafit無(wú)rorele性Co別mfort簡(jiǎn)約趨勢(shì)將延續(xù)至2024年。不論是靜奢風(fēng)、Normcore、CleanFit，還是無(wú)性別舒適，都有著相似的思想內(nèi)核，即追求低調(diào)但求穿著舒適的理念。相比極繁主義的夸張復(fù)古和Logomania以及StreetStyle的出眾亮眼，極簡(jiǎn)風(fēng)顯得更加低調(diào)有質(zhì)感。這幾種風(fēng)格在中國(guó)的再度流行，和小紅書(shū)上的用戶內(nèi)容分享有著極大關(guān)系?？傮w而言，極簡(jiǎn)風(fēng)格在2024年將會(huì)沿著兩條支線發(fā)展，一條是從風(fēng)格上做到極簡(jiǎn)，比如Normcore、CleanFit，這都強(qiáng)調(diào)搭配，第二是文化和精神上的極簡(jiǎn)，靜奢風(fēng)和無(wú)性別舒適相比CleanFit和Normcore，將不會(huì)過(guò)度注重搭配性，而是強(qiáng)調(diào)其文化內(nèi)核。在小紅書(shū)上，截止2023年底，和Normcore衍生而來(lái)的極簡(jiǎn)風(fēng)格有超220萬(wàn)條筆記數(shù)，相似風(fēng)格派系的還有法式風(fēng)格，法式穿搭在小紅書(shū)上則擁有299萬(wàn)條筆記數(shù)。像小紅書(shū)用戶@C-Mkai愛(ài)喝醋分享了自己卡其色外套搭配牛仔褲的“法式”極簡(jiǎn)穿搭，@定一分享了自己以簡(jiǎn)單白襯衫搭配牛仔褲的穿搭?？傮w而言，在穿搭公式方面，追求Normcore的人一般會(huì)以中性或無(wú)性別為主基調(diào)，整體追求簡(jiǎn)潔、干凈的極簡(jiǎn)或松弛感。

CleanFit風(fēng)格其實(shí)也屬于Normcore極簡(jiǎn)風(fēng)格的衍生，在小紅書(shū)平臺(tái)上則由男性生活方式博主和時(shí)尚博主帶動(dòng)。這一風(fēng)格以極簡(jiǎn)為特點(diǎn)，但又融合合身剪裁和復(fù)古風(fēng)格，為喜愛(ài)基本款的文雅男生帶來(lái)完美選擇。CleanFit目前在小紅書(shū)上屬于超高流量的風(fēng)格關(guān)鍵詞，已經(jīng)收錄超過(guò)萬(wàn)筆記數(shù)量，在平臺(tái)上延伸出相關(guān)穿搭公式、店鋪推薦、鞋子飾品推薦等有效種草內(nèi)容。靜奢風(fēng)和無(wú)性別舒適都是極簡(jiǎn)回潮的代表，靜奢風(fēng)也可被稱為老錢風(fēng)格，原本代表了一種階級(jí)地位和品位，不過(guò)在小紅書(shū)用戶的推動(dòng)下，靜奢風(fēng)成為一種新時(shí)代的極簡(jiǎn)風(fēng)格搭配。小紅書(shū)用戶更是打趣地將其稱之為「去油指南」。老錢風(fēng)+靜奢風(fēng)兩個(gè)詞條在小紅書(shū)平臺(tái)上目前共計(jì)擁有將近20萬(wàn)的筆記數(shù)量，RalphLauren、LoroPiana等品牌更是被反復(fù)提及。無(wú)性別舒適則將極簡(jiǎn)風(fēng)格和舒適運(yùn)動(dòng)風(fēng)結(jié)合，這種慵懶、松散、休閑的風(fēng)格將會(huì)是2024年的重點(diǎn)風(fēng)格主題，不僅涉足服飾，鞋履、配飾也都會(huì)有所受其影響。

圖片來(lái)源：LoroPiana官方、VOGUERUNWAY24

25BrainyistheNewSexy知識(shí)分子穿搭：上班不高調(diào)，下班要時(shí)髦知識(shí)分子穿搭顧名思義就是一種透著知識(shí)分子氣質(zhì)的時(shí)尚穿搭風(fēng)格，它有一些類似常青藤風(fēng)的學(xué)院氣，但相比之下又更加隨性克制，沒(méi)有那么格式化。知識(shí)分子穿搭大抵是在2022年下半年開(kāi)始在中國(guó)有所發(fā)跡，最先在小紅書(shū)平臺(tái)興起，這一風(fēng)格將會(huì)在2024年結(jié)合靜奢風(fēng)等極簡(jiǎn)風(fēng)格達(dá)到流行趨勢(shì)的高峰。知識(shí)分子穿搭其實(shí)也是近兩年來(lái)像Y2K等復(fù)古風(fēng)潮席卷的代表。知識(shí)分子穿搭流行起來(lái)與歐美網(wǎng)紅博主有關(guān)，比如BellaHadid是主要的推手之一。她打造知識(shí)分子穿搭的著裝特點(diǎn)是白襯衫搭配黑色高腰西褲、針織馬甲搭配方頭皮鞋等。而一些影視作品中的知識(shí)分子造型也成為參考模板，比如伍迪·艾倫經(jīng)典電影《安妮·霍爾》中的女性角色DianeKeaton，還有《我的天才女友》中的萊儂等。這些明星和影視劇的穿搭樣本也都經(jīng)過(guò)小紅書(shū)用戶分享和解析，最終走入現(xiàn)實(shí)成為穿搭范本。在小紅書(shū)上，“知識(shí)分子風(fēng)”詞條擁有超過(guò)2萬(wàn)條筆記數(shù)量，而話題#知識(shí)分子穿搭則擁有2.7億的瀏覽量。像博主@驢甲分享的知識(shí)分子穿搭內(nèi)容則收獲了將近3000點(diǎn)贊，他的分享讓許多用戶在評(píng)論區(qū)詢問(wèn)服裝品牌，這樣的導(dǎo)流十分有效。從知識(shí)分子穿搭的一些搭配要素上，其實(shí)也能看到老錢風(fēng)和法式優(yōu)雅的影子。

NewVintage新復(fù)古潮流：用當(dāng)代審美對(duì)復(fù)古進(jìn)行重新詮釋復(fù)古風(fēng)潮其實(shí)是這幾年的一個(gè)風(fēng)格主題，比如現(xiàn)在依然有影響力Y2K風(fēng)格，又或者前面提到的靜奢風(fēng)，都屬于復(fù)古回潮的具體表現(xiàn)。小紅書(shū)時(shí)尚博主@文森特別6就解釋了新復(fù)古潮流NewVintage的具體表現(xiàn)，NewVintage其實(shí)并非古著，而是年輕人為了追求復(fù)古的質(zhì)感，特意將新款做舊打造出復(fù)古的風(fēng)格。也有小紅書(shū)用戶將其分為更加細(xì)致的Dirtycore臟臟復(fù)古風(fēng)、廢土戶外、邋遢搖滾等分支。CarharttWIP、R13、Mogliano等品牌是小紅書(shū)用戶最常提及的一些代表NewVintage風(fēng)格的品牌。NewVintage在穿搭特點(diǎn)上也和一些別的風(fēng)格趨勢(shì)有所交叉，比如這一風(fēng)格兼具戶外、工裝等元素。NewVintage目前在小紅書(shū)擁有三萬(wàn)多筆記數(shù)量，處于快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

圖片來(lái)源：ThomBrownn官方、Vogueuk26

知識(shí)分子風(fēng)

Dirtycore臟臟復(fù)古風(fēng)廢土戶外邋遢搖滾27Urbancore:風(fēng)格性高于機(jī)能性，運(yùn)動(dòng)走向日常Urbancore意為“城市里的戶外穿搭風(fēng)”，這雙徒步鞋。而在具體風(fēng)格搭配上，網(wǎng)球裙、騎行一風(fēng)格主要以小紅書(shū)用戶分享形成一大趨勢(shì)席褲、徒步鞋、瑜伽服、沖鋒衣等是常見(jiàn)單品，喜歡卷，特點(diǎn)是將都市時(shí)尚同戶外穿搭風(fēng)格結(jié)合，主Urbancore的人也喜歡追求隨性不過(guò)分的時(shí)打運(yùn)動(dòng)或戶外單品同日常著裝的混搭。尚，讓他們可以從寫(xiě)字樓走出的那一瞬間就可以立即擁抱戶外運(yùn)動(dòng)。Urbancore的興起和近幾年來(lái)中國(guó)戶外市場(chǎng)迅速發(fā)展壯大有關(guān)，尤其是隨著城市輕戶外運(yùn)Urbancore風(fēng)格的流行，不僅帶動(dòng)了像動(dòng)的風(fēng)靡，比如飛盤(pán)、騎行、滑板等，但同Urbanlululemon、Fila、始祖鳥(niǎo)等品牌的走紅，在奢Outdoor更注重和強(qiáng)調(diào)戶外機(jī)能屬性不同，侈品領(lǐng)域也有這種風(fēng)格的席卷。比如MiuMiu目前，Urbancore詞條已經(jīng)在小紅書(shū)平臺(tái)上Urbancore風(fēng)格更注重時(shí)裝的風(fēng)格性而非機(jī)能在去年夏天發(fā)起了MiuMiuTennisClub活累積了2萬(wàn)多篇筆記數(shù)量。而許多穿搭博主和或者功能性。動(dòng)，將網(wǎng)球風(fēng)格融入日常著裝當(dāng)中；Chanel用戶都分享了他們對(duì)Urbancore的著裝演2023早春度假系列也有一系列和網(wǎng)球相關(guān)的繹，比如@Michellaccc以網(wǎng)球裙搭配運(yùn)動(dòng)鞋相比之下，Urbancore的適用場(chǎng)景也更加廣設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。這種融合城市生活方式的運(yùn)動(dòng)風(fēng)格和針織上衣，@騰圓拓孩以沖鋒衣搭配多功泛。比如許多人會(huì)穿著Urbancore風(fēng)格的服無(wú)處不在；Gucci2023早秋系列中更是出能馬甲，@小滴DRAMA將彩色的上衣同機(jī)飾同時(shí)出入咖啡店和網(wǎng)球場(chǎng)，遛狗的時(shí)候也可以現(xiàn)了大量的城市輕運(yùn)動(dòng)元素，比如滑板、水上運(yùn)能風(fēng)的褲子、鞋子搭配。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出圈也搭配一條騎行褲，在辦公場(chǎng)合里也能輕松駕馭一動(dòng)、潛水服等。帶動(dòng)了Urbancore風(fēng)潮的發(fā)展。28

城戶的風(fēng)圖片來(lái)源：thenorthface官方、ankorau官方、Miumiu官方29包袋在包袋品牌Fakeroom主理人曹又又看來(lái)，后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于包袋的需求呈現(xiàn)兩級(jí)化特征，一部分會(huì)追求極簡(jiǎn)高級(jí)質(zhì)感，比如牛皮托特大包、Mini小包和帆布袋疊背等，另一部分則會(huì)以實(shí)用輕便為主，比如運(yùn)動(dòng)尼龍包袋，“高飽和的色彩也讓搭配更加活力”。他同時(shí)指出，隨著生活節(jié)奏再次步入正軌，單一的手提包逐漸被大家拋棄，“更多人開(kāi)始追求斜挎和雙肩”。此外，曹又又也洞察到市場(chǎng)對(duì)于普通的設(shè)計(jì)風(fēng)格和元素不再滿足，像Fakeroom便是以獨(dú)特性和不可替代性來(lái)打造包袋產(chǎn)品，“現(xiàn)在的年輕人開(kāi)始追求自我表達(dá)，就像他們不再追求紅木沙發(fā)，塑料也可以賣三萬(wàn)多一樣?！币咔閷?duì)時(shí)尚和生活方式的影響輻射在方方面面，極簡(jiǎn)風(fēng)格和實(shí)用主義將會(huì)貫穿2024年的包袋時(shí)尚趨勢(shì)，比如牛皮色系的托特大包、帆布包、雙肩背包和運(yùn)動(dòng)尼龍包都在不同程度上受到青睞。

圖片來(lái)源：Fakeroom官方31大容量包包通勤citywalk

松弛慵懶：大包、柔軟、量感、蓬松正如前文分析，松弛、舒適、極簡(jiǎn)這些代表著消費(fèi)者重回生活重心的要素將會(huì)成為2024時(shí)尚趨勢(shì)的要點(diǎn)。松弛慵懶的風(fēng)格也從時(shí)裝延續(xù)到包袋，比如更加注重實(shí)用性的大包風(fēng)潮，這種大容量手袋符合都市人群對(duì)通勤、逛街和派對(duì)的多場(chǎng)景需求。小紅書(shū)用戶在2023年便開(kāi)始推薦了許多當(dāng)季的大容量手袋，比如BottegaVeneta的Andiamo、MiuMiu的斜挎手袋、Chanel22Bag、GivenchyVoyou都登上熱門推薦。來(lái)自法國(guó)的箱包品牌Goyard的幾款大容量手袋頻頻出現(xiàn)在北京上海的街頭，不斷在小紅書(shū)上刷屏，成為名副其實(shí)的街包代表。Goyard的Hobo手袋在容量上可以媲美Chanel22手袋，GoyardHobo目前在小紅書(shū)平臺(tái)上已經(jīng)擁有超過(guò)6900條筆記數(shù)量。而像GoyardHobo和Chanel22這樣的大容量手袋在造型上既實(shí)用又能營(yíng)造慵懶松弛的時(shí)髦感。另外像Celine的Soft16手袋、theRow的N/SParkTote手袋和AcneStudios的Musubi手袋等都是近期受到追捧的大容量手袋典范。在小紅書(shū)平臺(tái)上，“大容量包包”這一詞條目前已經(jīng)收錄超過(guò)178萬(wàn)條筆記數(shù)量。這種奢侈品大包風(fēng)潮在平臺(tái)上往往同通勤、citywalk等關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起。#大容量包包這一話題的瀏覽量更是突破9億次。另外像BottegaVeneta的編織手袋也頗受小紅書(shū)用戶青睞，編織包的筆記數(shù)量也已經(jīng)突破57萬(wàn)，能夠看出小紅書(shū)用戶在趨勢(shì)塑造上的優(yōu)勢(shì)。

圖片來(lái)源：Goyard官方、Chanel官方、BottegaVeneta官方、Givenchy官方、LouisVuitton官方、AcneStudios官方、IsabelMarant官方、theRow官方32 33AJodiendiamo手包袋多元材質(zhì)：圖片來(lái)源：BottegaVeneta官方、AlexanderMcQueen官方真皮，編織，牛仔，金屬亮片編織工藝算得上近來(lái)在包袋領(lǐng)域出圈的材質(zhì)，而手袋在小紅書(shū)上已經(jīng)有了超過(guò)249萬(wàn)的瀏覽量，這就得拜BottegaVeneta所賜，不管是在前創(chuàng)這款包憑借編織質(zhì)感和大容量深受大眾喜愛(ài)，而這意總監(jiān)DanielLee還是現(xiàn)任MatthieuBlazy恰好符合了大容量手袋的趨勢(shì)。而Jodie包則光的掌舵下，編織幾乎成為了該品牌手袋的代名是筆記數(shù)就已經(jīng)突破三萬(wàn)條，風(fēng)格也趨于中性，瀏詞。BottegaVeneta經(jīng)典的幾款編織手袋諸覽量更是超過(guò)了400萬(wàn)次。其次，皮革材質(zhì)也將成如BottegaVenetaIntrecciatoTote手袋、為2024年的大熱，BottegaVeneta其實(shí)也是Andiamo手袋、TeenJodie手袋都是當(dāng)仁不推崇皮革材質(zhì)的奢侈品品牌。尤其是在可持續(xù)時(shí)讓的熱門選擇。其中BottegaVenetaAndiamo尚的推動(dòng)下，純素皮革開(kāi)始逐漸流行起來(lái)。34

交同腰以疊疊背背聯(lián)包創(chuàng)新背法：包包疊背在搭配包包時(shí)，很多人可能會(huì)陷入選擇困難的境地，再加上如今各式各樣的大包小包層出不窮，于是“包包疊背”的時(shí)尚開(kāi)始流行起來(lái)。不過(guò)，作為一個(gè)非常新穎的時(shí)尚趨勢(shì)，這一趨勢(shì)目前來(lái)看還只在小紅書(shū)社區(qū)上有著很大的起勢(shì)，#包包疊背這一話題在小紅書(shū)上已經(jīng)收獲了3萬(wàn)的瀏覽量。從小紅書(shū)平臺(tái)上許多用戶給出的造型來(lái)看，像交叉疊背、同側(cè)疊背、以包飾包、腰包串聯(lián)等都是包包疊背的方式。圖片來(lái)源：LouisVuitton官方、Prada官方、Fendi官方、Bally官方35鞋履在鞋履品牌untitlab創(chuàng)意總監(jiān)SansPeng看來(lái)，舒適、戶外和便捷將會(huì)是2024年的主要風(fēng)格流行趨勢(shì)，“尤其是舒適和運(yùn)動(dòng)戶外的流行在后疫情時(shí)代是自然而然的，我們也在朝著這個(gè)方向發(fā)展，比如我們推出了新款的swifttrek賽車鞋?！盨ans指出，在小紅書(shū)平臺(tái)上，許多熱愛(ài)徒步、運(yùn)動(dòng)和追求個(gè)性的戶外時(shí)裝博主都會(huì)熱衷分享穿搭，而鞋子是搭配的重點(diǎn)之一，舒適度和實(shí)用性則是反復(fù)被提及的關(guān)鍵詞。2024年的鞋履趨勢(shì)將會(huì)延續(xù)運(yùn)動(dòng)風(fēng)，并在穿著體驗(yàn)上追求舒適，這也是“老錢風(fēng)”在鞋履領(lǐng)域的輻射。另一方面，場(chǎng)景化穿著的需求也會(huì)得到進(jìn)一步細(xì)化，消費(fèi)者對(duì)在辦公場(chǎng)合、出行場(chǎng)景等不同地點(diǎn)、情形下對(duì)鞋履的需求也會(huì)更加細(xì)致。在英國(guó)《電報(bào)》（theTelegraph）的資深時(shí)裝編輯VictoriaMoss看來(lái)，過(guò)去十幾年里，時(shí)尚行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)大規(guī)模的舒適休閑化casualiasation）。一方面得益于街頭風(fēng)格的風(fēng)靡，讓更加舒適休閑風(fēng)格的穿著進(jìn)入大眾視野，并成為潮流。二來(lái)是運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮的加速席卷，尤其是疫情后，都市輕運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮在中國(guó)大肆流行。這些因素都讓舒適鞋款、機(jī)能運(yùn)動(dòng)風(fēng)格鞋款越來(lái)越多。

圖片來(lái)源：untitlab官方36 37職場(chǎng)要干練：尖頭高跟鞋、優(yōu)雅切爾西靴老職場(chǎng)搭學(xué)風(fēng)CleanFit圖片來(lái)源：MaisonMargiela官方、Burberry官方、Hermes官方、BrunelloCucinelli官方、AlexanderMcQueen官方

穿行要舒適：勃肯鞋、樂(lè)福鞋、豆豆鞋舒適性絕對(duì)是衡量“好鞋”的重要標(biāo)準(zhǔn)，和“舒適”相關(guān)的鞋靴風(fēng)格如勃肯鞋、豆豆鞋和樂(lè)福鞋風(fēng)靡時(shí)尚圈，小紅書(shū)用戶和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的帶動(dòng)功不可沒(méi)。關(guān)于勃肯鞋的分享和種草打破性別界限，不局限于時(shí)尚穿搭，更趨向?qū)ι罘绞降念嵏?。?lè)福鞋和豆豆鞋趨勢(shì)則和小紅書(shū)平臺(tái)興起的CleanFit、學(xué)院風(fēng)和老錢風(fēng)趨勢(shì)相關(guān)。許多用戶在分享這些穿搭公式時(shí)，一雙干凈利落且文雅的樂(lè)福鞋成了標(biāo)配。豆豆鞋則往往和更加老錢風(fēng)格的穿搭出現(xiàn)，比如意式SmartCasual等。和樂(lè)福鞋有關(guān)的奢侈品品牌像Prada、MiuMiu、Gucci、MaisonMargiela相繼出現(xiàn)在用戶推薦當(dāng)中。豆豆鞋的搜索量持續(xù)增長(zhǎng)，相關(guān)品牌如Tod's則反復(fù)被站內(nèi)用戶提及。

正如前文提到的鞋履場(chǎng)景化趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)辦公室場(chǎng)景也有了許多個(gè)性化的需求。小紅書(shū)上和職場(chǎng)穿搭相關(guān)的筆記數(shù)量更是突破250萬(wàn)，小紅書(shū)用戶就職場(chǎng)鞋履醞釀出兩大鞋款，分別是尖頭高跟鞋和優(yōu)雅切爾西鞋。尖頭鞋的搜索量在過(guò)去一年內(nèi)增長(zhǎng)了127%，切爾西靴的搜索量則增長(zhǎng)了249%。

圖片來(lái)源：Prada官方、Gucci官方、Tods官方、GettyImage3839圖片來(lái)源：OnitsukaTiger官方、adidas官方、MaisonMargiela官方、loewe官方出街亦有型：Citywalk運(yùn)動(dòng)鞋，德訓(xùn)鞋，氛圍感戰(zhàn)靴，滑雪靴疫情后，消費(fèi)者對(duì)出行產(chǎn)生更大熱情。隨著上述提到的休閑化趨勢(shì)結(jié)合運(yùn)動(dòng)熱潮的蔓延，像德訓(xùn)鞋這樣既舒適又滿足日常運(yùn)動(dòng)需求的鞋履開(kāi)始走紅，而這離不開(kāi)小紅書(shū)的種草。在小紅書(shū)上，德訓(xùn)鞋的相關(guān)筆記數(shù)量已經(jīng)超過(guò)13萬(wàn)，直接在小紅書(shū)上搜索德訓(xùn)日鞋，便會(huì)出來(lái)非常清晰的品牌指南，像阿迪達(dá)斯、MaisonMargiela、鬼?；⒌绕放仆ǔＧ诘牡掠?xùn)鞋產(chǎn)品都有不同程度的受眾。風(fēng)運(yùn)像@阿澤愛(ài)吃面_等時(shí)尚博主早在去年便已經(jīng)在小紅書(shū)上分享德訓(xùn)鞋的穿搭教舒風(fēng)適程，總結(jié)出了三種風(fēng)格的穿搭，分別為日系街頭風(fēng)、運(yùn)動(dòng)舒適風(fēng)和日常通勤風(fēng)，三種風(fēng)日格都以舒適的訴求為主。除了幾個(gè)常規(guī)運(yùn)動(dòng)品牌，像MaisonMargiela這樣的高端街設(shè)計(jì)師品牌也推出了德訓(xùn)鞋的品類，以此拉近同年輕消費(fèi)者之間的距離。風(fēng)40

高光有見(jiàn)證：婚鞋見(jiàn)證浪漫，第一雙高跟鞋見(jiàn)證成長(zhǎng)場(chǎng)景化特征在鞋履領(lǐng)域更加明顯，像婚禮、成人禮這種具備象征意義的場(chǎng)合也催生了許多場(chǎng)景性的穿搭需求，比如女生成人禮的第一雙高跟鞋，和邁入婚姻殿堂的婚鞋。小紅書(shū)上，關(guān)于如何挑選第一雙高跟鞋的種草內(nèi)容已經(jīng)增長(zhǎng)許多，目前這一詞條有了一萬(wàn)多的數(shù)量。這種極具象征意義的場(chǎng)合需求，大部分小紅書(shū)用戶都選擇購(gòu)買奢侈品大牌。第一雙大牌高跟鞋的話題瀏覽量已經(jīng)逼近140萬(wàn)次，可見(jiàn)這一趨勢(shì)正在興起中?；樾膬?nèi)容在小紅書(shū)則更為龐大，和婚鞋有關(guān)的內(nèi)容已經(jīng)超過(guò)34萬(wàn)筆記數(shù)量?；樾乃阉骱头窒硪餐痛笈评壴谝黄穑〖t書(shū)用戶最多的推薦分別是JimmyChoo、RogerVivier、MiuMiu等。第一雙大牌高跟鞋

圖片來(lái)源：JimmyChoo官方、RogerVivier官方、MiuMiu官方41腕表根據(jù)VOGUEBusiness此前發(fā)布的《佩戴時(shí)間的人｜高級(jí)腕表研究白皮書(shū)》，高級(jí)腕表除了能夠彰顯佩戴者身份地位之外，有相當(dāng)多一部分消費(fèi)者將其作為時(shí)裝配飾，來(lái)表現(xiàn)個(gè)性和品位；同時(shí)也是一種悅己的獎(jiǎng)賞和激勵(lì)。從造型趨勢(shì)來(lái)看，像卡地亞和香奈兒都有推出方形腕表，鑲鉆腕表將會(huì)是2024年的一大趨勢(shì)；材質(zhì)上，環(huán)保材質(zhì)依然是焦點(diǎn)；使用習(xí)慣上，則不再只是局限于社交場(chǎng)合，當(dāng)作一種價(jià)值收藏的趨勢(shì)也愈發(fā)擴(kuò)散。除了消費(fèi)者對(duì)腕表收藏價(jià)值的興趣度上升之外，腕表品牌開(kāi)展的數(shù)場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，結(jié)合小紅書(shū)平臺(tái)的線上推廣和引流效應(yīng)，是助力這些趨勢(shì)發(fā)展的必要因素。腕表是2023年以來(lái)奢侈品領(lǐng)域的上升品類，進(jìn)口高級(jí)腕表在過(guò)去一年增長(zhǎng)頗高，以瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合工會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)為例，瑞士鐘表行業(yè)在去年6月達(dá)到一個(gè)出口峰值，錄得24.45億瑞士法郎，同比增長(zhǎng)14%；其中，瑞士對(duì)中國(guó)內(nèi)地的出口額同比增長(zhǎng)了9%，對(duì)中國(guó)香港的出口額同比增長(zhǎng)46.2%，這些數(shù)據(jù)都足以體現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)腕表的極高渴望度。

42 43圖片來(lái)源：Seiko官方

男表女戴：無(wú)性別風(fēng)潮，從時(shí)裝刮到腕表領(lǐng)域SEIKOCCERRTI對(duì)像Gen-Z和千禧一代這樣的年輕世代而言，無(wú)性別主義其實(shí)已經(jīng)成為他們的生活方式和生活態(tài)度，連腕表這一傳統(tǒng)領(lǐng)域也開(kāi)始流行起無(wú)性別風(fēng)潮。在小紅書(shū)上，許多有著影響力的時(shí)尚KOL已經(jīng)開(kāi)始分享相關(guān)的佩戴方式，比如@秀導(dǎo)Lalakoo便分享了她佩戴Seiko的穿搭照片。最關(guān)鍵的是，對(duì)她們而言，這不只是一種簡(jiǎn)單的風(fēng)格搭配，而是象征著性別觀念的更替。許多用戶在分享這些佩戴的同時(shí)，也會(huì)分享她們?yōu)楹味宕鳎瑢?shí)際上就是在傳遞一種價(jià)值觀念。腕表珠寶疊戴，雙腕佩戴：對(duì)年輕受眾而言，配飾要戴出新意才好玩。盡管腕表和珠寶疊戴方式有過(guò)爭(zhēng)議，認(rèn)為腕表更容易被損壞，但如今許多品牌已經(jīng)率先滿足消費(fèi)者對(duì)這一趨勢(shì)的需求，推出相關(guān)的新產(chǎn)品。其實(shí)珠寶腕表疊戴只要方式戴得對(duì)，既能抵消只有單一珠寶首飾的無(wú)趣，還能為自己的品位加分。像許多著名的珠寶收集行家，都開(kāi)始興起手鐲搭配大牌腕表的穿戴方式。小紅書(shū)上，一些用戶會(huì)選擇方型小巧的腕表搭配黃金手鐲，達(dá)到相互點(diǎn)綴但又不易碰撞的目的?？ǖ貋喥放浦鞔虻闹閷毢屯蟊懑B戴在小紅書(shū)平臺(tái)不僅有許多用戶自發(fā)內(nèi)容，也有品牌SA的推廣內(nèi)容，和“卡地亞疊戴”相關(guān)的內(nèi)容筆記已經(jīng)突破一萬(wàn)條。44 45環(huán)保進(jìn)行時(shí)：可持續(xù)材質(zhì)表帶隨著可持續(xù)的春風(fēng)吹遍奢侈品領(lǐng)域各個(gè)類目， 在小紅書(shū)上，有很多萬(wàn)國(guó)表TimberTex環(huán)保表高級(jí)腕表領(lǐng)域也涌現(xiàn)許多擅用環(huán)保材質(zhì)的典 帶的內(nèi)容，不僅起到科普作用，也激發(fā)消費(fèi)者對(duì)范。在小紅書(shū)上，已經(jīng)有許多用戶開(kāi)始分享相關(guān) 這款手表的興趣。此外，一眾主打環(huán)保內(nèi)容的小表款，比如IWC萬(wàn)國(guó)表的TimberTex環(huán)保表 紅書(shū)賬號(hào)則分享了像咖啡渣、海洋回收塑料纖帶有著80%天然植物纖維，而這些纖維素來(lái)自 維等環(huán)保材料制成的手表表帶案例，比如像賬號(hào)森林管理委員會(huì)認(rèn)證的樹(shù)木，表帶則在意大利 @法蘭悅時(shí)分享了4款分別采用回收塑料、天的工廠使用傳統(tǒng)制造技術(shù)來(lái)制造，讓每條表帶 然纖維、可回收天然材質(zhì)的手表。都具備獨(dú)一無(wú)二的紋理和氣質(zhì)。圖片來(lái)源：IWC官方IWC萬(wàn)國(guó)表46

圖片來(lái)源：RichardMille官方價(jià)值收藏：不只是著裝配飾，也是一種價(jià)值收藏腕表的收藏價(jià)值正越來(lái)越被人重視，尤其是年輕一代。根據(jù)Chrono24發(fā)布的“WatchCollectionReport”（腕表收藏報(bào)告），18至34歲的腕表藏家站總數(shù)的42%，其中擁有RichardMille的年輕藏家接近6成。在小紅書(shū)上，和#手表收藏相關(guān)的話題筆記數(shù)量已經(jīng)超過(guò)32萬(wàn)，許多資深的“玩表”專家都在小紅書(shū)上分享自己的收藏經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人私藏系列。RichardMille47卡地亞獵豹香奈兒PremiT系列ankere表款表款香奈兒此前在上海世博創(chuàng)意秀場(chǎng)打造的腕表游樂(lè)場(chǎng)，則通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)直接向用戶提供了預(yù)約活動(dòng)的直鏈，并借助小紅書(shū)站內(nèi)優(yōu)質(zhì)KOL內(nèi)容進(jìn)行導(dǎo)流，而用戶在線下體驗(yàn)之后，其優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容重新導(dǎo)流至線上，形成一個(gè)完美營(yíng)銷閉環(huán)。腕間方正：方形表漸熱卡地亞獵豹系列Tank表款和香奈兒Premiere表款是流行的典型方形表表款，卡地亞Tank目前在小紅書(shū)擁有過(guò)萬(wàn)的筆記數(shù)量。此前，卡地亞在小紅書(shū)上借助平臺(tái)內(nèi)部KOL資源發(fā)起了“博主帶看展”的活動(dòng)，引發(fā)了大量用戶前往參加了品牌“IntotheWild”展覽，也將獵豹系列的熱度帶到了新的高峰。在小紅書(shū)平臺(tái)上，“卡地亞尋蹤豹影”相關(guān)的話題瀏覽量超過(guò)了60萬(wàn)瀏覽量。通過(guò)小紅書(shū)KOL發(fā)動(dòng)號(hào)召激發(fā)了大量粉絲對(duì)品牌展覽和產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，而用戶又自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)筆記回流，從而又激發(fā)了更多用戶的興趣。

圖片來(lái)源：卡地亞官方、香奈兒官方48 49珠寶隨著Z世代正成為珠寶消費(fèi)主力軍，奢侈珠寶品牌也開(kāi)啟了年輕化征程。奢侈珠寶品牌如今在產(chǎn)品線、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷場(chǎng)景和產(chǎn)品組合方面都有了更加當(dāng)代的內(nèi)容更新，這也反映在整體的珠寶趨勢(shì)當(dāng)中。

先是著重講述經(jīng)典款的象征意義，比如結(jié)婚場(chǎng) 珠寶首飾因其昂貴價(jià)格常聚焦于重要場(chǎng)合，但在景、表白場(chǎng)景、紀(jì)念日?qǐng)鼍暗?，以及將?jīng)典款的保 小紅書(shū)平臺(tái)上，我們觀察到一個(gè)新趨勢(shì)便是珠寶值意義傳遞給年輕用戶，尤其結(jié)合當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán) 的日?；宕?JOTD。在小紅書(shū)用戶和明星推境，越來(lái)越多年輕人購(gòu)買黃金首飾和經(jīng)典款珠寶 薦的帶動(dòng)下，昂貴的珠寶首飾突破使用場(chǎng)景，逐當(dāng)作小型投資，這一趨勢(shì)在小紅書(shū)上都有著特別 漸出現(xiàn)在年輕人的日常裝扮中，有些用戶甚至開(kāi)顯著的內(nèi)容規(guī)模。 始追求祖母綠這樣傳統(tǒng)奢華質(zhì)感的首飾，將其融入日常。但光是經(jīng)典款難以打動(dòng)年輕人喜歡求新求異的心態(tài)，許多小紅書(shū)用戶在平臺(tái)上分享如何挑選彩 從品牌方面而言，除了通過(guò)更新產(chǎn)品組合來(lái)靠近鉆、彩色珠寶等非常獨(dú)特甚至“尖貨”的筆記， 當(dāng)下消費(fèi)者的審美取向外，利用好小紅書(shū)平臺(tái)推而一些獨(dú)一無(wú)二的彩鉆或者彩色珠寶同樣符合 廣展覽內(nèi)容和品牌故事，也成為了一個(gè)新的趨勢(shì)。當(dāng)下消費(fèi)者看中珠寶收藏價(jià)值的這一取向。圖片來(lái)源：VOGUE50 51珠寶多巴胺：璀璨彩鉆，彩色寶石，彩色珍珠圖片來(lái)源：HarryWinston官方自多巴胺風(fēng)格從小紅書(shū)平臺(tái)風(fēng)行之后，這一趨勢(shì)也從服裝延伸至珠寶佩戴。多巴胺這一關(guān)鍵詞在小紅書(shū)平臺(tái)上的筆記數(shù)量逼近300萬(wàn)，可見(jiàn)相關(guān)內(nèi)容的規(guī)模之大。彩鉆趨勢(shì)在小紅書(shū)上分為幾個(gè)類型，一種是追求非常獨(dú)特稀有的彩鉆，這種彩鉆能夠帶來(lái)極大的收藏價(jià)值。比如像HarryWinston的彩鉆產(chǎn)品在小紅書(shū)上有著比較大的內(nèi)容曝光，用戶@HW艾倫分享的相關(guān)內(nèi)容均有超過(guò)1000的點(diǎn)贊數(shù)。也有用戶對(duì)不同彩鉆的價(jià)值進(jìn)行比較和科普，這種珠寶科普的內(nèi)容在小紅書(shū)上大受歡迎，因此帶動(dòng)了許多用戶對(duì)彩鉆的關(guān)注。目前小紅書(shū)上和彩鉆相關(guān)的筆記數(shù)量達(dá)到12萬(wàn)，和彩色寶石相關(guān)的筆記數(shù)量則超過(guò)86萬(wàn)，兩個(gè)關(guān)鍵詞疊加的話已逼近100萬(wàn)。彩色珍珠逐漸興起，除科普內(nèi)容之外，用戶自我分享內(nèi)容和明星穿戴彩色珍珠的內(nèi)容也逐漸增多。目前彩色珍珠在小紅書(shū)平臺(tái)上已經(jīng)超過(guò)5萬(wàn)多筆記數(shù)量。

男生佩戴珠寶熱潮：平臺(tái)上崛起的男性奢品消費(fèi)力量男生佩戴珠寶首飾在小紅書(shū)平臺(tái)上已經(jīng)被視為“行走荷爾蒙”的標(biāo)志，平臺(tái)上許多潮流時(shí)尚博主紛紛開(kāi)始分析像王嘉爾等男明星佩戴首飾的造型，趨勢(shì)由此興起。除了時(shí)尚博主外，像小紅書(shū)用戶@龍梓嘉這樣的專業(yè)珠寶設(shè)計(jì)師也在平臺(tái)上科普男性佩戴首飾的必要性，逐漸打破了首飾只是女生佩戴的社會(huì)刻板印象。從小紅書(shū)分享內(nèi)容來(lái)看，銀色系、白金系的珠寶首飾深受男性用戶喜愛(ài)，許多人將其視為“老錢風(fēng)”在珠寶領(lǐng)域的延續(xù)，但也不乏有用戶選擇黃金、祖母綠、珍珠等更為高調(diào)的首飾來(lái)體現(xiàn)自己的個(gè)性。

圖片來(lái)源：卡地亞官方、小紅書(shū)@龍梓嘉52

53#JOTD一日一飾：珠寶日常化佩戴隨著大眾對(duì)珠寶首飾的認(rèn)知和接受度越來(lái)越高，珠寶日常化佩戴已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，這一點(diǎn)在小紅書(shū)上早有發(fā)跡。早在2022年，演員朱珠分享自己彩色鉆石戒指的穿戴心得，便吸引了相當(dāng)多的小紅書(shū)用戶在評(píng)論區(qū)留言，這條帖子最終也獲得了超過(guò)1.4萬(wàn)的點(diǎn)贊，足以可見(jiàn)小紅書(shū)用戶最早就呈現(xiàn)了這個(gè)趨勢(shì)的可能性。貴重的珠寶首飾不再只是重要場(chǎng)合或者特殊場(chǎng)合的穿戴搭配，這種場(chǎng)合性開(kāi)始弱化或者多功能化。隨后在2023年，小紅書(shū)上出現(xiàn)更多分享珠寶日常穿戴和海內(nèi)外博主如何穿戴珠寶的內(nèi)容分享，這些內(nèi)容指向都意味著更多的用戶在關(guān)注珠寶首飾的日?；┐?。圖片來(lái)源：VOGUE54

圖片來(lái)源：梵克雅寶官方、DIOR官方ClassicForever經(jīng)典永流傳：黃金材質(zhì)、經(jīng)典款設(shè)計(jì)雖然像彩鉆等更加新穎獨(dú)特的珠寶首飾越來(lái)越 在小紅書(shū)用戶@愛(ài)生活的zheng分享的關(guān)于受到歡迎，經(jīng)典的珠寶首飾依然是大眾選購(gòu)的重 買過(guò)最值得項(xiàng)鏈單品中，她便推薦更加簡(jiǎn)潔的點(diǎn)對(duì)象。甚至像原本不受年輕人青睞的經(jīng)典黃 經(jīng)典款設(shè)計(jì)，比如梵克雅寶白貝母，萬(wàn)寶龍六芒金珠寶首飾也迎來(lái)一波又一波搶購(gòu)熱潮。在小 星項(xiàng)鏈等經(jīng)典單品，這條內(nèi)容最終引發(fā)2.4萬(wàn)紅書(shū)上，「買對(duì)不買貴」、「保值經(jīng)典款推薦」、 用戶的收藏。事實(shí)上，許多品牌也在加強(qiáng)對(duì)其經(jīng)「職場(chǎng)女生推薦經(jīng)典項(xiàng)鏈」等內(nèi)容層出不窮。 典款的宣傳。像Dior發(fā)布的GemDior珠寶經(jīng)典首飾這一詞條目前已經(jīng)累積33萬(wàn)多的筆 系列，設(shè)計(jì)上就延續(xù)其標(biāo)志性的連綴排列幾何記數(shù)量，在小紅書(shū)上搜索經(jīng)典首飾，出來(lái)的聯(lián)想 元素。詞條還包括「經(jīng)典首飾必入」、「大牌經(jīng)典首飾」、「經(jīng)典款首飾」等等。梵萬(wàn)克雅寶白貝寶龍六芒Dior母Gem星項(xiàng)鏈55梵克雅寶、卡地亞、寶格麗、HarryWinston等珠寶品牌目前均在中國(guó)開(kāi)展了沉浸式珠寶展覽，通過(guò)展覽形式來(lái)展現(xiàn)品牌歷史和經(jīng)典產(chǎn)品。這些品牌也都通過(guò)各自的小紅書(shū)官方賬號(hào)、品牌SA賬號(hào)、小紅書(shū)KOL賬號(hào)等來(lái)推廣展覽內(nèi)容，比如梵克雅寶2023年在北京舉辦的《時(shí)間的詩(shī)篇》展覽在小紅書(shū)上收獲了數(shù)百萬(wàn)的瀏覽量，系列宣傳短片積累近千點(diǎn)贊數(shù)。此外，許多用戶都會(huì)在小紅書(shū)上分享看展筆記，以及看展學(xué)習(xí)筆記。策展式營(yíng)銷：注重用歷史敘事和靈感展示小紅書(shū)用戶作為年輕、潮流和文藝人群最集中的一批互聯(lián)網(wǎng)用戶，展覽相關(guān)內(nèi)容筆記數(shù)量高達(dá)440萬(wàn)。這完美吻合當(dāng)下整體的潮流趨勢(shì)，即越來(lái)越多人希望通過(guò)沉浸式的體驗(yàn)和近距離感受來(lái)了解品牌文化和歷史。珠寶品牌在小紅書(shū)上對(duì)展覽內(nèi)容的宣傳有天然的優(yōu)勢(shì)，一是內(nèi)容豐富的圖文內(nèi)容和更加立體及第一人稱視角的視頻內(nèi)容在小紅書(shū)上有著同等的權(quán)重，能夠觸達(dá)興趣人群；二是小紅書(shū)用戶對(duì)展覽推薦內(nèi)容有著天然好感，通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)宣傳和大量用戶內(nèi)容從而引發(fā)一種生活方式潮流趨勢(shì)的案例也屢見(jiàn)不鮮。56

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圖片來(lái)源：梵克雅寶官方、卡地亞、寶格麗官方、HarryWinston官方2小紅書(shū)奢品人群靈感圖鑒在中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的時(shí)代，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和行為也在迅速變化，不僅涌現(xiàn)出了一批新的奢侈品消費(fèi)主力人群，而且在年齡代際、城市、性別、購(gòu)買力等基礎(chǔ)屬性上也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)，即便是同一屬性的人群，在社交媒體瀏覽內(nèi)容偏好、奢侈品品牌偏好和消費(fèi)力、奢侈品消費(fèi)態(tài)度、選擇契機(jī)和購(gòu)買考量上也開(kāi)始產(chǎn)生顯著的豐富性和差異化。同時(shí)，奢侈品行業(yè)特性也決定了消費(fèi)者在對(duì)奢侈品的感知和決策上更依賴于當(dāng)下的情緒感受以及自我投射，而這也取決于品牌在消費(fèi)群體所關(guān)注的社交平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的品牌形象，傳達(dá)的品牌故事、設(shè)計(jì)美學(xué)和生活方式。因此，在奢侈品消費(fèi)群體變化及行業(yè)特性驅(qū)動(dòng)下，小紅書(shū)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)基于人群的深度認(rèn)知特征：內(nèi)容偏好、奢侈品消費(fèi)態(tài)度、選擇契機(jī)和購(gòu)買考量等對(duì)奢品消費(fèi)者進(jìn)行了個(gè)性化分類。58 5960 6162 6364 65CHAPTER3小紅書(shū)平臺(tái)營(yíng)銷價(jià)值全解碼66 671許多品牌深知要剖析目標(biāo)客群喜

過(guò)去幾年，小紅書(shū)已經(jīng)證明了其挖掘消費(fèi)者情緒、賦能時(shí)尚趨勢(shì)崛起的能力。比如這幾年滲透進(jìn)奢侈品圈層的戶外運(yùn)動(dòng)大趨勢(shì)，便是由年輕人群通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)輸出高質(zhì)量UGC內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了好和人群特征，社交媒體已經(jīng)成為高效的市場(chǎng)擴(kuò)散。此外，我們能夠看到洞察中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買情緒的重要用戶在該平臺(tái)上海量分享時(shí)尚、穿搭、時(shí)尚文化趨勢(shì)的策源地中國(guó)是全球奢侈品行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)的增長(zhǎng)引擎，無(wú)論是在消費(fèi)規(guī)模還是戰(zhàn)略地位上均獨(dú)一無(wú)二。這個(gè)市場(chǎng)在2024年所交出的成績(jī)單將對(duì)各大奢侈品集團(tuán)的全年表現(xiàn)有著舉足輕重的意義。因此，對(duì)于奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀的深度理解，將有助于品牌進(jìn)一步破局。目前，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)在客群多元發(fā)展、數(shù)字化進(jìn)程以及本土化演進(jìn)三方面都有新的發(fā)展趨勢(shì)，比如90后、00后進(jìn)入了奢侈品消費(fèi)的核心地帶，但經(jīng)濟(jì)韌性強(qiáng)的70后、80后仍有旺盛的消費(fèi)實(shí)力；比歐美迭代速度更加迅猛的社交電商直播生態(tài)，意味著品牌要時(shí)刻保持靈活的思路來(lái)應(yīng)對(duì)最新的變化；中國(guó)市場(chǎng)整體的縱深性和復(fù)雜性，更要求品牌不能再套用全球模式來(lái)應(yīng)付日益成熟的消費(fèi)者。

窗口，而在小紅書(shū)這個(gè)用戶畫(huà)像多元、內(nèi)容真實(shí)、消息傳遞高效且種草能力強(qiáng)的平臺(tái)上進(jìn)行布局，是必不可少的一環(huán)。

美妝、護(hù)膚、戶外、飛盤(pán)、旅行和演出等泛時(shí)尚話題，這些真實(shí)的內(nèi)容成為了最直接的用戶屬性分析樣本。圖片來(lái)源：HAIYAA、小紅書(shū)、Arc'teryx官方68 69我們觀察發(fā)現(xiàn)，去年紅遍全網(wǎng)的靜奢風(fēng)、CleanFit和美拉德風(fēng)，不再延續(xù)以往由媒體、品牌主導(dǎo)的傳播路徑，而是依據(jù)用戶自發(fā)對(duì)趨勢(shì)的追捧，在小紅書(shū)等平臺(tái)上不斷發(fā)酵，結(jié)合站內(nèi)博主內(nèi)容導(dǎo)流，最終走紅乃至“破圈”。小紅書(shū)讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為一個(gè)新趨勢(shì)的發(fā)起人或者帶動(dòng)者，隨即擴(kuò)散成具有大眾影響力的時(shí)尚趨勢(shì)，讓越來(lái)越多的微趨勢(shì)有了展示的舞臺(tái)。圖片來(lái)源：Hermes,MIUMIU,ZEGNA官方70712同時(shí)，小紅書(shū)上的奢侈品消費(fèi)群體也呈現(xiàn)出多元化、細(xì)分化的趨勢(shì)。該平臺(tái)不止有長(zhǎng)期在社交媒體平臺(tái)上活躍的年輕客群，也有許多人生階段更加成熟的“職場(chǎng)人”，他們無(wú)疑是各大奢品想要爭(zhēng)奪的主力消費(fèi)群體。正如前文“小紅書(shū)人群靈感圖鑒”中對(duì)七大細(xì)分人群特點(diǎn)的總結(jié)，奢侈品品牌需要深刻理解不同用戶群體來(lái)制定差異化的溝通策略。從品牌形象建設(shè)到細(xì)分受眾破圈目前小紅書(shū)擁有2.6億月活躍用戶，蓬勃的內(nèi)容生態(tài)與高活躍度的消費(fèi)者群體，已成為奢侈品不可忽視的重要平臺(tái)。根據(jù)《2022年小紅書(shū)奢侈品行業(yè)人群洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），47.6%的小紅書(shū)用戶首選該平臺(tái)了解奢侈品內(nèi)容，主動(dòng)搜索品牌的用戶占比67.4%，主動(dòng)搜索單品的用戶占比57.5%。當(dāng)“先搜索、再下單”成為用戶選購(gòu)奢侈品的習(xí)慣，布局小紅書(shū)能幫助奢侈品牌高效完成種草到轉(zhuǎn)化的全鏈路。

整體來(lái)看，品牌想要觸達(dá)的高價(jià)值用戶群體日常在小紅書(shū)上關(guān)注的內(nèi)容多樣，他們喜愛(ài)搜索、查看了解品牌大事件和產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)，也會(huì)從固定追隨的時(shí)尚博主處獲取穿搭靈感，同時(shí)樂(lè)于分享自己的購(gòu)物心得。這也意味著，奢侈品品牌在小紅書(shū)上不僅能進(jìn)行形象建設(shè)，也能綜合利用場(chǎng)域玩法，關(guān)注用戶興趣變化并與之積極互動(dòng)，還能順應(yīng)平臺(tái)話題熱點(diǎn)趨勢(shì)打造破圈事件。不難發(fā)現(xiàn)，大量奢侈品品牌已經(jīng)在小紅書(shū)上搭建官方陣地，并開(kāi)始以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者的思維來(lái)運(yùn)作官方賬號(hào)。而在促進(jìn)種草轉(zhuǎn)化方面，眾多奢侈品牌善于利用平臺(tái)的定制內(nèi)容和搜索品專建設(shè)功能來(lái)構(gòu)建自己想要觸及的形象宣傳策略，提升品牌影響力的同時(shí)，持續(xù)轉(zhuǎn)化潛在用戶。圖片來(lái)源：VCG72 733推進(jìn)本土化營(yíng)銷場(chǎng)景的天然土壤正如前文所述，真實(shí)的“全球本土化”是奢侈品品牌在2024年的關(guān)注焦點(diǎn)之一。不管是在中國(guó)辦秀，還是舉辦大型展覽，或是發(fā)布限定膠囊系列，又或是深入本土文化同當(dāng)?shù)厥止に嚭献鳎@些都是品牌近年來(lái)本土化的舉措。但行動(dòng)開(kāi)展了，要如何將這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推廣至目標(biāo)消費(fèi)者并讓消費(fèi)者理解是另一道難題。品牌選對(duì)平臺(tái)進(jìn)行推廣宣傳可以事半功倍。值得一提的是，該平臺(tái)的屬性能有效幫助品牌推廣新品和進(jìn)行大事件營(yíng)銷等。

01加持品牌大事件營(yíng)銷助推品牌力的提升除了新品推廣之外，大事件營(yíng)銷也是品牌在各大節(jié)日節(jié)點(diǎn)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷重點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，VanCleefArpels此前的“時(shí)間的詩(shī)篇”限時(shí)體驗(yàn)空間，GucciCosmos《寰宇古馳》典藏展和卡地亞IntotheWild“尋蹤豹影”獵豹主題展覽，都在小紅書(shū)上實(shí)現(xiàn)了有效推廣，而這得益于該平臺(tái)獨(dú)特的全渠道社群影響力以及背后日益成熟的時(shí)尚內(nèi)容生產(chǎn)者生態(tài)。正如前文分析，小紅書(shū)上擁有屬性各異的7大奢侈品消費(fèi)人群，其中“文藝時(shí)髦精”就是奢侈品品牌這些文化大事件最精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，而諸如“高奢品鑒家”和“悅己新麗人”這些對(duì)品牌價(jià)值觀熟悉的人群，也必然會(huì)對(duì)這些活動(dòng)產(chǎn)生濃厚的興趣。在匹配上了精準(zhǔn)目標(biāo)人群之外，小紅書(shū)平臺(tái)上大量高品質(zhì)的時(shí)尚類型內(nèi)容生產(chǎn)者，比如博主、資深媒體人以及行業(yè)評(píng)論者等會(huì)進(jìn)一步加持品牌大事件的發(fā)酵，加之一系列工具的輔助，奢侈品品牌能夠制定全面內(nèi)容策略來(lái)激發(fā)用戶興趣，最終提升品牌力。

圖片來(lái)源：Loewe官方、VanCleef&Arpels官方、卡地亞官方74 75以春節(jié)為例，許多奢侈品品牌已經(jīng)推出了2024龍年限定系列，其中不乏非常貼近中國(guó)文化的營(yíng)銷活動(dòng)，比如Loewe發(fā)布的2024玉系列，以中國(guó)玉雕文化為主題，邀請(qǐng)中國(guó)玉雕專家打造限量玉雕吊墜。這在小紅書(shū)上引發(fā)了用戶的熱烈討論，自發(fā)推動(dòng)關(guān)于Loewe玉系列的話題討論，再加上楊冪出鏡演繹該系列廣告大片，這次宣傳本身自帶話題性。目前Loewe玉系列在小紅書(shū)的筆記數(shù)量還在攀升中。Anderson設(shè)計(jì)思路和視覺(jué)創(chuàng)02 意的理解，而這無(wú)疑是對(duì)奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)大價(jià)值觀理念的宣傳是很好的助力。圖片來(lái)源：小紅書(shū)

不只是新品推廣首發(fā)陣地也是構(gòu)建品牌價(jià)值的最佳場(chǎng)所對(duì)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，禮贈(zèng)經(jīng)濟(jì)對(duì)生意的貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。因此激發(fā)禮贈(zèng)消費(fèi)的各種節(jié)日成為品牌與本土消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，也是推廣新品的最佳時(shí)節(jié)。就2024年而言，年初的春節(jié)、情人節(jié)、婦女節(jié)，年中520、618、七夕，直至年尾的中秋、雙十一、圣誕等都是傳統(tǒng)的熱門營(yíng)銷節(jié)日。

在分析中我們還發(fā)現(xiàn)，愛(ài)嘗鮮、好奇心強(qiáng)的小紅書(shū)用戶對(duì)品牌上新的關(guān)注點(diǎn)不止聚焦在產(chǎn)品上，更會(huì)自發(fā)延伸到關(guān)于品牌核心價(jià)值觀的詮釋，而這在別的中國(guó)社交媒體平臺(tái)上比較罕見(jiàn)。以另一個(gè)出圈的Loewe與日本導(dǎo)演北野武的廣告宣傳片為例，小紅書(shū)平臺(tái)上有許多分析兩者之間適配性的內(nèi)容，產(chǎn)出從消費(fèi)者視角關(guān)于品牌創(chuàng)意總監(jiān)JonathanAnderson設(shè)計(jì)思路和視覺(jué)創(chuàng)意的理解，而這無(wú)疑是對(duì)奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)大價(jià)值觀理念的宣傳是很好的助力。76 77圖片來(lái)源：小紅書(shū)

CHAPTER403從塑造品牌形象到單品種草層層落實(shí)據(jù)悉，眾多奢侈品牌已經(jīng)在小紅書(shū)上種草而為了更好地實(shí)現(xiàn)品牌在平臺(tái)上系列產(chǎn)品，進(jìn)行品牌的形象建設(shè)和價(jià)值觀的科學(xué)種草，小紅書(shū)也對(duì)產(chǎn)品的搜傳達(dá)，并打造出備受消費(fèi)者喜愛(ài)的優(yōu)質(zhì)單索、