中國KOL行業(yè)市場現(xiàn)狀、前景分析研究報告（智研咨詢發(fā)布）

中國KOL行業(yè)市場現(xiàn)狀、前景分析研究報告（智研咨詢發(fā)布）一、KOL發(fā)展歷程及典型特征關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader,簡稱KOL）是營銷學(xué)上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。KOL營銷從基礎(chǔ)的內(nèi)容營銷再到數(shù)字營銷，最終走向可延展性的場景營銷。KOL發(fā)展歷程資料來源：智研咨詢整理KOL的典型特征有三個，分別為持久介入特征、人際溝通特征、性格特征。KOL的典型特征資料來源：智研咨詢整理二、KOL發(fā)展現(xiàn)狀近年來，中國KOL營銷的投放額保持近50%的增長率增長，2021年中國KOL市場規(guī)模以增長率44%持續(xù)增長，KOL市場規(guī)模達到980億元，較2020年增長300億元。2018-2021年中國KOL市場規(guī)模及增長走勢資料來源：卓爾數(shù)科、智研咨詢整理相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《中國綜合營銷服務(wù)行業(yè)市場運營態(tài)勢及發(fā)展趨向研判報告》廣告主在2020年增加預(yù)算的廣告類型主要集中在內(nèi)容營銷(KOL推廣等)、電商廣告和信息流廣告這三類中，這三類廣告形式也正是以KOL為主體而展開。2020年中國廣告主內(nèi)容營銷（KOL推廣等）占51.70%；電商廣告占36.30%；信息流廣告占34.10%；搜索廣告占31.90%；展示位廣告占26.40%；視頻貼片占23.10%；開屏廣告占19.80%。2020年中國廣告主營銷預(yù)算的主要廣告形式資料來源：克勞銳、智研咨詢整理近年來，中國萬粉以上創(chuàng)作者數(shù)量呈增長趨勢，2021年，中國萬粉以上創(chuàng)作者數(shù)量突破1100萬，整體增速放緩，較2020年下降42個百分點。2019-2021年中國KOL增長情況資料來源：克勞銳、智研咨詢整理從跨平臺創(chuàng)作者粉絲量級分布情況來看，超級頭部和頭部創(chuàng)作者比例基本保持穩(wěn)定，2021年中國跨平臺KOL粉絲量在1000W以上的占0.30%，較2020年減少0.2個百分點；300W-10000W的占3.00%，較2020年增長0.3個百分點；50W-300W的占15.70%，較2020年增長0.2個百分點；5W-50W的占38.50%，較2020年增長2.2個百分點；5W以下的占42.30%，較2020年減少2.6個百分點。2019-2021年中國跨平臺KOL粉絲量分布情況資料來源：克勞銳、智研咨詢整理2021年微博、抖音、快手粉絲量TOP50000KOL粉絲量50W以下各占72.9%、66.1%、72.2%；50W-500W的各占24.8%、31.1%、26.0%；500W-1000W的各占1.7%、2.3%、1.3%；1000W以上的各占0.6%、0.5%、0.5%。小紅書、嗶哩嗶哩粉絲量TOP50000KOL粉絲量30W以上的各占96.10%、91.30%；30W-300W的各占3.80%、8.40%；300W以上的各占0.05%、0.30%。2021年各平臺粉絲量TOP50000KOL粉絲量級分布情況資料來源：克勞銳、智研咨詢整理三、KOL發(fā)展趨勢回顧各平臺KOL三年間成長歷程，尾部KOL至腰部的成長周期在5-8個月左右，較19-20年周期相比普遍提速1個月左右;腰部KOL蛻變到頭部的平均成長周期至少需要1年起。未來，熱門垂類如流行色年年更替，KOL扎堆競爭激烈，內(nèi)容創(chuàng)意門檻持續(xù)升高。KOL發(fā)展趨勢資料來源：智研咨詢整理以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢（）發(fā)布的《中國綜合營銷服務(wù)行業(yè)市場運營態(tài)勢及發(fā)展趨向研判報告》。智研咨詢專注產(chǎn)業(yè)咨詢十五年，是中國產(chǎn)業(yè)咨詢領(lǐng)域?qū)I(yè)服務(wù)機構(gòu)。公司以“用信息驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為企業(yè)投資決策賦能”為品牌理念。為企業(yè)提供專業(yè)的產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)，主要服務(wù)包含精品行研報告、專項定制、月度專題、可研報