2022年4月自考00809市場營銷二試題及答案含解析

市場營銷（二）年月真題

0080920224

1、【單選題】多次使用、壽命較長的商品是

便利品

選購品

A:

特殊品

B:

耐用品

C:

答D:案：D

解析：多次使用、壽命較長的商品通常被稱為耐用品。耐用品是相對于消耗品而言的，消

耗品是指使用一次或幾次就需要更換的商品，如紙巾、餐巾紙等。而耐用品則是指使用壽

命較長、可以多次使用的商品，如電器、家具、汽車等。

2、【單選題】下列屬于微觀環(huán)境的是

顧客

員工

A:

政治

B:

經(jīng)濟

C:

答D:案：A

解析：市場營銷的微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括

企業(yè)本身及其競爭者、市場營銷渠道企業(yè)、顧客和各種公眾。

3、【單選題】肯德基的門店經(jīng)常開在麥當勞的附近，這是

避強定位

迎頭定位

A:

創(chuàng)新定位

B:

重新定位

C:

答D:案：B

解析：迎頭定位是企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地

位、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，從而使自己的產品進入與對手相同的市場

位置。由于競爭對手強大，這一競爭過程往往相當引人注目，企業(yè)及其產品能較快地被消

費者了解，達到樹立市場形象的目的。這種方式可能引發(fā)激烈的市場競爭，具有較大的風

險。因此企業(yè)必須知己知彼，了解市場容量，正確判定憑自己的資源和能力可以達到的目

的。

4、【單選題】下列選項屬于企業(yè)外部信息的是

客戶電話投訴記錄

原材料進貨單

A:

供應商的商品價目表

B:

公關活動錄像

C:

答D:案：C

解析：供應商的商品價目表屬于企業(yè)的外部信息。企業(yè)的外部信息是指來自企業(yè)外部環(huán)境

的各種信息，包括市場信息、競爭信息、供應商信息、顧客信息等。供應商的商品價目表

是供應商向企業(yè)提供的信息，屬于企業(yè)外部環(huán)境中的供應商信息。

5、【單選題】二手信息的來源有

公司銷售記錄

訪談記錄

A:

問卷調查數(shù)據(jù)

B:

實驗記錄

C:

答D:案：A

解析：二手資料主要來源有兩類：企業(yè)內部、企業(yè)外部。企業(yè)內部：營銷資料（不同產

品、時期、顧客、分銷渠道的銷售紀錄及市場占有率等）、業(yè)務資料（訂貨單、進貨單、

發(fā)貨單、銷售紀錄等）、統(tǒng)計資料（統(tǒng)計報表、企業(yè)銷售、庫存等數(shù)據(jù)資料）、財務資料

（財務報表、會計核算、產品價格、成本等資料）、顧客資料（顧客檔案、服務記錄、退

貨信息等）。企業(yè)外部：互聯(lián)網(wǎng)、圖書館、專業(yè)詞典、行業(yè)雜志、案例研究和論文、統(tǒng)計

資料、文獻索引、計算機檢索服務、圖書館綜合目錄、圖書管理員、政府機構、行業(yè)協(xié)會

和商會、新聞媒體、調研機構和公司、消費者組織等。

6、【單選題】下列對因果預測研究的描述說法正確的是

常用于大規(guī)模的正式調查之前

常用的研究方法是實驗法

A:

幫助澄清和確定一個問題

B:

描述總體的基本狀況和特征

C:

答D:案：B

7、【單選題】常用的實地研究有

桌面調查法

室內調查法

A:

B:

問卷調查法

案頭調查法

C:

答D:案：C

解析：調查研究的方法主要有實地調研法、問卷調研法、抽樣調研法、會議調研法、訪談

調研法。

8、【單選題】沒有信息搜索的購買是

有限性購買

擴充性購買

A:

選擇性購買

B:

沖動型購買

C:

答D:案：D

解析：沖動型。指消費者容易受商品的外觀、包裝、商標或其他促銷努力的刺激而產生的

購買行為。購買一般都是以直觀感覺為主，從個人的興趣或情緒出發(fā)，喜歡新奇、新穎、

時尚的產品，購買時不愿作反復的選擇比較。

9、【單選題】顧客關懷的管理手段不包括

主動電話營銷

網(wǎng)站服務

A:

呼叫中心

B:

電視廣告

C:

答D:案：D

解析：電視廣告通常不被視為顧客關懷的管理手段。顧客關懷是指企業(yè)通過各種方式與顧

客建立和維護良好的關系，以滿足顧客的需求和提高顧客滿意度。電視廣告主要是一種營

銷工具，用于向廣大觀眾傳達產品或服務的信息，以促使他們購買。然而，顧客關懷的管

理手段通常包括以下幾個方面：1.客戶服務：提供高質量的客戶服務，包括快速響應客

戶的問題和投訴，提供專業(yè)的解決方案，確?？蛻舻臐M意度。2.客戶反饋：積極收集客

戶的反饋和建議，了解他們的需求和意見，以便改進產品和服務。3.客戶關系管理：建

立和維護客戶關系管理系統(tǒng)，跟蹤客戶的購買歷史和偏好，提供個性化的服務和推薦。4.

售后服務：提供售后支持和服務，包括產品保修、維修和更新等，以確?？蛻舻拈L期滿意

度。5.社交媒體互動：利用社交媒體平臺與客戶進行互動，回答問題，提供幫助和支

持，增加客戶的參與感和忠誠度。綜上所述，電視廣告通常不被視為顧客關懷的管理手

段。顧客關懷的管理手段更注重與顧客建立良好的關系，提供個性化的服務和支持，以滿

足顧客的需求和提高顧客滿意度。

10、【單選題】全面質量管理中，置于最中心地位的是

顧客

制造商

A:

原材料供應商

B:

中間商

C:

答D:案：A

解析：全面質量管理以顧客為中心，不斷通過循環(huán)進行持續(xù)的質量改進來滿足顧客的需

求。

11、【單選題】產品組合的深度是指

產品組合中產品線的數(shù)量

某產品線中產品項目的多少

A:

產品組合中產品項目的總和

B:

產品組合中品牌的數(shù)量

C:

答D:案：B

解析：深度：產品組合的（深度）是指一個產品線中所含產品項目的多少。

12、【單選題】品牌中可以用語言稱呼的部分是

品牌符號

品牌名稱

A:

品牌定位

B:

品牌標志

C:

答D:案：B

解析：品牌中可以用語言稱呼表達的部分是：品牌名稱。

13、【單選題】風格型產品的生命周期特點是

階梯上升狀不斷延伸模式

廣泛接受后緩慢衰退

A:

循環(huán)再循環(huán)模式

B:

快速成長快速衰退

C:

答D:案：C

解析：風格型產品生命周期,是人類生活基本但特點突出的一種表現(xiàn)方式。風格一旦產生,

可能會延續(xù)數(shù)代,根據(jù)人們對它的興趣而呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式,時而流行,時而有

可能并不流行。

14、【單選題】產品的需要程度與其需求彈性的關系是

沒有關系

正比關系

A:

反比關系

B:

因果關系

C:

答D:案：C

解析：商品的需求量和價格間不僅存在反比關系,還存在定量的關系。

15、【單選題】撇脂定價適合

消費者對價格不敏感

需求彈性較大

A:

產品生命周期較長

B:

市場競爭激烈

C:

答D:案：A

解析：撇脂定價法是指在產品生命周期的最初階段把產品價格定得很高，以求最大利潤，

盡快收回投資。這是對市場的一種榨取，就像從牛奶中撇取奶油一樣。撇脂式定價法只在

一定條件下有意義。首先，產品的質量和形象必須與產品價格一致，有相當多的顧客接受

這種價格下的產品。其次，生產較少量的產品的成本不能太高，以致抵消定高價所帶來的

好處。最后，競爭者沒有可能很容易地進入市場，以同樣價格參加競爭。

16、【單選題】差別定價的類型不包括

消費者差別定價

產品形式差別定價

A:

產品部位差別定價

B:

成本差別定價

C:

答D:案：D

解析：成本差別定價不屬于差別定價的類型之一。差別定價是指企業(yè)根據(jù)不同的市場、產

品、客戶等因素，對不同的目標市場或客戶群體采取不同的定價策略。

17、【單選題】供應鏈活動包括

人力資源管理

供應原材料

A:

B:

研究和開發(fā)

售后服務

C:

答D:案：B

解析：哈理森（Harrison）將供應鏈定義為：“供應鏈是執(zhí)行采購原材料，將它們轉換為

中間產品和成品，并且將成品銷售到用戶的功能網(wǎng)鏈。”

18、【單選題】關于批發(fā)商的說法正確的是

向最終消費者出售產品

批量購進，零星銷售

A:

數(shù)量要比零售商多

B:

具有倉儲、運輸和融資職能

C:

答D:案：D

解析：批發(fā)商通常具有倉儲、運輸和融資職能。首先，批發(fā)商通常需要進行倉儲管理，即

對進貨的商品進行儲存、保管和管理。批發(fā)商需要根據(jù)市場需求和銷售預測，合理安排庫

存，確保商品的供應和銷售。同時，批發(fā)商還需要對商品進行分類、標記和包裝等工作，

以便于管理和銷售。其次，批發(fā)商通常需要進行運輸管理，即對商品的運輸和配送進行管

理。批發(fā)商需要選擇合適的運輸方式和物流公司，確保商品能夠及時、安全地送達客戶。

同時，批發(fā)商還需要對運輸過程進行監(jiān)控和管理，確保商品的質量和數(shù)量不受損失。最

后，批發(fā)商通常需要進行融資管理，即為客戶提供融資服務，幫助客戶解決資金問題。批

發(fā)商可以通過向客戶提供信用銷售、預付款和貸款等方式，幫助客戶解決采購資金問題，

促進銷售和合作?？傊l(fā)商通常具有倉儲、運輸和融資職能，這些職能可以幫助批發(fā)

商更好地管理商品、提高客戶滿意度和促進銷售。

19、【單選題】物流系統(tǒng)不包括

消費者

儲運公司

A:

經(jīng)銷商

B:

保險公司

C:

答D:案：A

解析：物流系統(tǒng)通常不包括消費者。物流系統(tǒng)是指將產品從生產地點運送到消費者手中的

整個過程，包括采購、倉儲、運輸、配送等環(huán)節(jié)。消費者是物流系統(tǒng)的終端，他們是物流

系統(tǒng)的最終目標和受益者，但他們通常不被視為物流系統(tǒng)的一部分。物流系統(tǒng)主要關注的

是供應鏈中的物流流程和環(huán)節(jié)，以確保產品能夠按時、安全地到達目的地。物流系統(tǒng)涉及

到供應商、制造商、批發(fā)商、零售商等各個環(huán)節(jié)的合作和協(xié)調，以實現(xiàn)高效的物流運作。

然而，消費者在物流系統(tǒng)中扮演著重要的角色。他們的需求和購買行為直接影響著物流系

統(tǒng)的運作和規(guī)劃。消費者的需求預測和訂單量對物流系統(tǒng)的庫存管理和運輸計劃有著重要

的影響。因此，物流系統(tǒng)需要與消費者進行有效的溝通和協(xié)調，以滿足他們的需求并提供

良好的服務?？偠灾?，物流系統(tǒng)通常不包括消費者，但消費者在物流系統(tǒng)中扮演著重要

的角色，他們的需求和購買行為對物流系統(tǒng)的運作和規(guī)劃有著重要的影響。因此，物流系

統(tǒng)需要與消費者進行有效的溝通和協(xié)調，以實現(xiàn)供需的平衡和顧客滿意度的提高。

20、【單選題】獨特銷售賣點的特點是

包括多個產品效用

目標是所有消費者

A:

競爭對手無法模仿

B:

避免了顧客需求調查

C:

答D:案：C

解析：獨特賣點主要有以下4個特性：1、強調產品具體的特殊功效和利益；2、這種特殊

性是競爭對手無法提出的；3、有強勁的銷售力，影響力足夠強；4、可以揭示一個品牌的

精髓。

21、【單選題】對于公共關系的說法正確的是

培育與員工的良好關系

告知產品信息

A:

溝通促銷信息

B:

刺激購買

C:

答D:案：A

22、【單選題】廣告代理公司不可以

派發(fā)贈品

市場調查

A:

聯(lián)絡媒體

B:

制作視頻

C:

答D:案：A

解析：廣告代理公司通常不會直接派發(fā)贈品。廣告代理公司的主要職責是幫助客戶制定和

執(zhí)行廣告策略，包括廣告創(chuàng)意、媒體購買、廣告投放等。他們負責與媒體、供應商和其他

合作伙伴進行協(xié)調和溝通，以確保廣告活動的順利進行。贈品通常是由企業(yè)自己或與供應

商合作提供的，用于促銷和增加產品銷量。贈品的選擇和派發(fā)通常是由企業(yè)自己決定的，

而不是由廣告代理公司來執(zhí)行。然而，廣告代理公司可能會與客戶一起討論和建議贈品的

選擇和使用方式，以確保贈品與廣告活動的目標和定位相符。他們可以提供專業(yè)的意見和

建議，幫助客戶制定贈品策略，并與供應商進行協(xié)商和協(xié)調?？偠灾?，廣告代理公司通

常不會直接派發(fā)贈品，但他們可以與客戶一起討論和建議贈品的選擇和使用方式，以確保

贈品與廣告活動的目標相符。贈品的選擇和派發(fā)通常是由企業(yè)自己決定的。

23、【問答題】簡述基于成本的定價方法。

答案：（1）成本加成定價：以全部成本作為定價的基礎，將產品的各項單位成本相加，

再加上每單位產品的既定利潤額以確定產品的價格。（2）分攤成本定價：將企業(yè)的成

本分攤給不同產品，構成每種產品的分攤成本，從而計算每種產品的生產成本，以此作為

定價的依據(jù)，再加上一定的利潤率構成價格。（3）邊際成本定價：邊際成本指的是每

增加或減少單位產品帶來的總成本的變化量。

24、【問答題】簡述渠道沖突的管理過程。

答案：（1）確定沖突問題。（2）分析沖突問題。（3）明確沖突管理目標。（4）

制定沖突管理方案。（5）落實沖突管理方案。（6）檢查、評估沖突管理績效。

25、【問答題】簡述促銷的目的。

答案：（1）確保喚起顧客的注意力并使之注意到該產品或服務。（2）將信息告知顧

客，信息應該喚起顧客的興趣。（3）利用能夠引發(fā)顧客強烈興趣的信息，以使顧客認

為他需要這件產品或這項服務，因此產生了需求。（4）勸說顧客購買需要的產品和服

務。（5）確保產品或服務被顧客購買。（6）開發(fā)出用以區(qū)別產品或服務特性的獨特

銷售賣點。

26、【問答題】解釋目標市場的選擇戰(zhàn)略，并舉例說明。

答案：（1）無差異化營銷：該策略是把整個市場作為一個大目標開展營銷，它們強調消

費者的共同需要，忽視其差異性。采用這一策略的企業(yè)，一般都是實力強大進行大規(guī)模生

產方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內容。比如福特的T型

車、可口可樂、麥當勞等。（舉例1分，只要正確的例子就給分）。（2）差異化營

銷：該策略通常是把整體市場劃分為若干細分市場，選擇兩個或兩個以上作為其目標市

場，針對不同目標市場的個性化需求，分別制定出不同的營銷組合策略，滿足不同消費者

的需要。包括產品差異化、服務差異化、形象差異化。比如：寶潔的洗發(fā)水有去頭屑的海

飛絲、飄逸柔順的飄柔、營養(yǎng)滋潤的潘婷等不同品牌。（舉例1分，只要正確的例子就

給分）（3）集中營銷：該策略是選擇一個細分市場作為營銷目標，集中企業(yè)的優(yōu)勢力

量，對該細分市場采取攻勢營銷戰(zhàn)略，以取得市場上的優(yōu)勢地位。一般說來，實力有限

的中小企業(yè)多采用集中性市場策略，比如九陽豆?jié){機。（舉例1分，只要正確的例子就

給分）。（4）定制營銷：根據(jù)每位顧客的特定要求，單獨提供個性化的產品。比如戴

爾電腦可以在網(wǎng)上定制配件、哈雷摩托車每一輛都是獨一無二的。（舉例1分，只要正確

的例子就給分）。

27、【問答題】解釋如何有效的運用投訴管理辦法處理投訴。

答案：（1）投訴表格管理：利用合理的投訴表格，并建立有效的投訴處理制度。對顧客

投訴盡早回復。（2）鼓勵客戶解釋投訴問題：鼓勵顧客抱怨，不要打斷，盡量減少其

憤怒和敵意。仔細傾聽，表達歉意和友善，建立良好的氣氛。與顧客討論，建立雙方互惠

協(xié)議。（3）獲得和判斷事實真相：全面客觀地了解事實真相，不偏聽偏信，如果情況

屬實，應保證顧客的投訴意見得到充分理解。服務人員應熟悉產品損壞的各種原因，以確

保作出正確判斷。（4）提供解決辦法：在傾聽顧客意見，并從顧客立場出發(fā)考察到每

一種因素后，服務人員有責任采取行動和提出公平合理的最終解決辦法。避免內部互相指

責和推卸責任，應盡快處理。（5）公平解決索賠：根據(jù)情況可采取以下形式①完全免

費退換；②完全退換，顧客支付勞動力和運輸費用；③完全退換，由公司和顧客共同承擔

相關費用；①④完全退換，由顧客支付折扣價；⑤顧客承擔維修費用；⑥產品送往工廠再

作決定；⑦顧客向第三方索賠。（答出任意2點，得2分）

28、【問答題】結合實例，說明新產品開發(fā)的步驟。

答案：（1）構思階段：產品構思是提出新產品或對現(xiàn)有產品改良的創(chuàng)意，創(chuàng)意來自市場

調查、研究開發(fā)和消費者反饋或一線銷售人員。比如寶潔的幫寶適紙尿褲的創(chuàng)意來自于高

層管理者對自身生活的觀察，發(fā)現(xiàn)年輕父母苦于處理孩子的尿布（舉例1分，只要正確的

例子就給分）。（2）構思篩選階段：要對創(chuàng)意進行甄別，從合法性、是否符合企業(yè)目

標、盈利性、市場潛力、技術壁壘、獲得成本、可能的競爭水平等方面進行判斷。比如幫

寶適通過美國人口增速判斷紙尿褲的市場非常有潛力。（舉例1分，只要正確的例子就

給分）。（3）商業(yè)分析階段：通過市場調研，調查潛在的銷售額、市場規(guī)模和可能的

增長速度，確定其經(jīng)濟上的可行性。比如幫寶適通過訪問消費者，發(fā)現(xiàn)年輕的母親對紙尿

褲是有需求的，也是有購買力的。（舉例1分，只要正確的例子就給分）。（4）產

品開發(fā)階段：包括建造并測試產品原型、技術開發(fā)以及在控制下的產品測試，注意人員安

全和保密。（5）營銷測試階段：發(fā)布會前采用市場試銷可以減低成本和風險，試銷是

指將新產品放到有代表性的一定市場范圍進行銷售實驗，但是容易被模仿，沒有專利保護

的產品不適合進行試銷。比如幫寶適在正式銷售前在一個港口城市進行試銷，發(fā)現(xiàn)定價較

高，銷量不好，則進一步改進生產技術降低成本，最終把價格降低到消費者可以接受的程

度。（舉例1分，只要正確的例子就給分）。（6）產品投放階段：關鍵是適合的市

場營銷策略，發(fā)布的地點和時間很重要。一般選擇在消費者接受度最高的地區(qū)首發(fā)，然后

在全國鋪開。比如幫寶適是從購買力最強的大城市開始首發(fā)，然后覆蓋全國，數(shù)年后推廣

至全世界。

29、【問答題】1997年，農夫山泉產品進入礦泉水和飲料市場。當時經(jīng)過十余年的發(fā)展，生

產包裝飲用水的企業(yè)已近千家，其中，娃哈哈和樂百氏從1995年開始先后打進水市，并逐步

確立了市場領導者的位置。農夫山泉在進入市場初期強調其產品的類別、水源、設備、包

裝、價格、口感和市場定位與同行其他企業(yè)的差別。農夫山泉是取自千島湖水面下70米無污

染活性水，并經(jīng)先進工藝凈化而成。在這一水源差異上，以“千島湖的源頭活水”來強調其

水源的優(yōu)良；同時，千島湖作為華東著名的山水旅游景區(qū)和國家一級水資源的保護區(qū)擁有極

高的公眾認同度，這使農夫山泉形成了一個獨占的良好品牌形象，“好水喝出健康來”。同

時，在農夫山泉上市不久所策劃的“千島湖尋源”的大型活動，更是讓消費者能夠到其生產

基地親自探根尋源。在包裝差異上，先是1997年在國內首先推出了4升包裝，1998年初又

推出運動瓶蓋，農夫山爾并不是第一個采用了運動瓶蓋，1998年3月份，上海老牌飲料正廣

和率先推出運動瓶蓋。但值得注意的是，農夫山泉顯然比正廣和棋高一招：正廣和在其宣傳

中只是生硬理解了運動蓋的運動性和方便性，并在廣告中選擇了一些運動場景；而農夫山泉

則把運動蓋解釋為一種獨特的帶有動作特點和聲音特點的時尚情趣，選擇中小學生這一消費

群作為一個切入點，“課堂篇”廣告中：“嘩噗”一聲和那句“上課時不要發(fā)出這種聲

音”，讓人心領神會、忍俊不住，使得農夫山泉在時尚性方面遠遠超出了其他品牌。而在

市場定位上，“這水，有我小時候喝過的味道”以一個中年人對幼年回憶的情景交融來襯托

品牌的內涵，以歷史的縱深感勾連起人們濃重的情感認同，也符合都市人返樸歸真的心理需

求；用“農夫山泉有點甜”來說明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一點甜”，便占據(jù)了消

費者巨大的心理空間，非常類似于當年七喜推出“非可樂”的效果，一下子就區(qū)別于樂百氏

經(jīng)典的“27層過濾”品質定位，以及娃哈哈“我的眼里只有你”所營造的浪漫氣息。在農

夫山泉產品逐步被消費者熟悉后，養(yǎng)生堂公司開始尋求新的產品定位。一方面，農夫山泉運

動瓶蓋的獨特設計容易讓消費者產生與運動相關的聯(lián)想，值得將之作為一大賣點來推廣。再

者，飲料企業(yè)與運動的聯(lián)姻由來已久，可口可樂和百事可樂便是借助競技體育這一載體向中

國飲料市場進行滲透的。于是，農夫山泉開始貫徹其與體育事業(yè)相結合的策略，但它并不單

純靠搭體育之便車來推廣產品，也著力傳播善待生命、關注健康、重視運動的理念和品牌形

象：從1998年贊助世界杯足球賽中央五套的演播室、1999年成為中國乒乓球隊唯一指定用

水，到2000年被國家體育總局選為第27屆奧運會中國體育代表團唯一飲用水贊助商，成為

2001-2004年中國奧委會的長期合作伙伴和榮譽贊助商。當時，農夫山泉推出了“奧運軍團喝

什么水”的競猜，廣告打著“關心金牌從關心運動員開始”的旗幟，建議“為中國體育健兒

選擇一種天然、健康、安全的好水”，在關心運動健兒的同時，也在傳達和引導著一種健康

的時尚。同時，農夫山泉也組織過相關慈善活動，每賣出一瓶水就捐贈一分錢給貧困山區(qū)的

學校買體育健身設備。最終，農夫山泉以一種清新、自然的特性進入瓶裝水市場，打破了

瓶裝水市場娃哈哈和樂百氏二分天下的局面，取得了一席之地。從1997年4月養(yǎng)