危機(jī)管理經(jīng)典案例分析

危機(jī)管理經(jīng)典案例分析危機(jī)管理經(jīng)典案例探析危機(jī)管理務(wù)須著眼于核心問(wèn)題，只有把握住核心，才能避免被邊緣問(wèn)題所干擾。此外，必須善于調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的力量，因?yàn)榻鉀Q危機(jī)絕非一人之力，而是需要團(tuán)結(jié)一致、共同努力，永不放棄。背景：康泰克，由中美史克公司生產(chǎn)，是中國(guó)市場(chǎng)上銷量最大的西藥制品之一。在過(guò)去的11年里，康泰克的銷售量達(dá)到了51億粒，占據(jù)了感冒藥OTC（非處方藥）市場(chǎng)份額的40%，1999年的銷售額更是達(dá)到了7億元。危機(jī)：2000年11月16日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局（SDA）發(fā)布了一項(xiàng)關(guān)于在中國(guó)市場(chǎng)銷售含有PPA（PPA：一種能夠緩解感冒癥狀的藥物，具有收縮血管的作用。美國(guó)耶魯大學(xué)的醫(yī)學(xué)研究小組發(fā)現(xiàn)，過(guò)量使用PPA會(huì)導(dǎo)致患者血壓升高、腎功能衰竭、心律不整，嚴(yán)重時(shí)可能導(dǎo)致中風(fēng)、心臟病甚至死亡。）的藥物禁售的通知。而史克公司的主打產(chǎn)品康泰克（復(fù)方鹽酸苯丙醇胺緩釋膠囊）正是含有這種成分。由于中美史克公司生產(chǎn)的康泰克影響力最大、銷售量最高，康泰克一時(shí)成為了人們眼中的PPA代名詞。于是，醫(yī)院和藥店紛紛召回了這些藥品，有些患者甚至拿著處方和購(gòu)藥憑據(jù)前去醫(yī)院要求退換。應(yīng)對(duì)措施：面對(duì)危機(jī)，中美史克公司立即成立了危機(jī)管理小組，并分工明確：領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)制定危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各小組工作；溝通小組負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)外部溝通；市場(chǎng)小組負(fù)責(zé)加速新產(chǎn)品的開發(fā)；生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)調(diào)整生產(chǎn)并處理在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。這個(gè)小組由10位主要部門主管組成，另外還有10多名工作人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和跟進(jìn)。很快，危機(jī)管理小組發(fā)布了應(yīng)對(duì)危機(jī)的計(jì)劃：堅(jiān)決執(zhí)行政府的暫停令，暫?？堤┛说纳a(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立即停止康泰克的銷售，取消相關(guān)合同；暫停廣告宣傳和市場(chǎng)推廣活動(dòng)。在消費(fèi)者方面，全國(guó)各地的50多名銷售經(jīng)理被緊急召回到天津總部，他們帶著中美史克公司的《給醫(yī)院的信》和《給消費(fèi)者的信》迅速返回，按部就班地展開行動(dòng)。公司專門培訓(xùn)了數(shù)十名專職接線員，負(fù)責(zé)接聽來(lái)自客戶和消費(fèi)者的電話咨詢，提供準(zhǔn)確專業(yè)的回答以消除疑慮。11月21日，全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立了15條消費(fèi)者熱線。同時(shí)，公司還積極爭(zhēng)取新聞媒體的理解和支持，利用媒體的力量引導(dǎo)消費(fèi)者。11月20日，中美史克公司在北京召開了與新聞媒體的座談會(huì)，表明“不惜投入”和“無(wú)論如何，保護(hù)廣大群眾健康是中美史克公司始終堅(jiān)持的原則”，并表示將在國(guó)家藥品監(jiān)督部門就PPA的研究論證結(jié)果出臺(tái)后，為廣大消費(fèi)者提供滿意的解決方案。經(jīng)銷商方面，他們得到了史克公司明確的允諾，沒(méi)有返款的不用再返款，已經(jīng)返款的以100%的比例退款。史克在關(guān)鍵時(shí)刻以自身的損失換來(lái)了經(jīng)銷商的忠誠(chéng)。股東方面，為了說(shuō)服公司的大股東恢復(fù)對(duì)公司的信心，繼續(xù)向公司投資，史克高層把股東請(qǐng)到了生產(chǎn)地點(diǎn)，讓他們看到企業(yè)員工都保持著高昂的士氣;同時(shí)，還從英國(guó)和美國(guó)的研究總部調(diào)來(lái)專家論證抗感新藥的可行性。另外做出一套完整的解決方案，讓總部知道公司將如何處理這些棘手的問(wèn)題，需要總部提供什么資源，而這一切都有科學(xué)數(shù)據(jù)做支持?？偛吭谶@一番科學(xué)論證中，看到了重新獲得的商機(jī)，同意繼續(xù)追加投資。充裕的流動(dòng)資金和良好的商業(yè)信譽(yù)使得中美史克在整個(gè)過(guò)程中并沒(méi)有出現(xiàn)嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)，不僅扛住了康泰克停產(chǎn)所造成的直接經(jīng)濟(jì)損失，而且還有后續(xù)資金進(jìn)行新藥的研發(fā)。企業(yè)員工方面，11月17日中午，中美史克全體員工大會(huì)召開。當(dāng)時(shí)，中美史克的員工也面臨巨大壓力，生產(chǎn)線的停止讓一半員工面臨下崗的威脅。令員工們沒(méi)有想到的是，中美史克在沒(méi)有解決好技術(shù)問(wèn)題前果斷地讓“康泰克”退出了市場(chǎng)，中美史克總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)向員工通報(bào)了事情的來(lái)龍去脈，宣布公司不會(huì)裁員。此舉贏得了員工空前一致的團(tuán)結(jié)。結(jié)果：PPA禁令發(fā)布的292天后，2001年9月3日起，楊偉強(qiáng)率領(lǐng)中美史克研發(fā)部門的一干人員，先后在北京、天津、上海、廣州、成都與媒體和客戶見(jiàn)面，為“新康泰克”上市再做公關(guān)。據(jù)報(bào)道，“新康泰克”僅在廣東上市一周，便獲得高達(dá)40萬(wàn)盒的訂單。但公司也付出了很大的代價(jià)，它要獨(dú)立承擔(dān)大約6億元的直接經(jīng)濟(jì)損失。另外，中美史克將庫(kù)存和回收的舊康泰克全部銷毀，損失至少在1億元以上，而公司為新康泰克在生產(chǎn)設(shè)備、廠房改造以及相應(yīng)配套工程上的追加投資也達(dá)到1.45億元人民幣。案例點(diǎn)評(píng)：出色的.應(yīng)對(duì)與預(yù)警的失敗中美史克公司在處理康泰克事件中所表現(xiàn)出來(lái)的應(yīng)對(duì)是極其出色的。在事件爆發(fā)不久，危機(jī)管理小組就成立起來(lái)，并迅速制定了應(yīng)對(duì)計(jì)劃，開始積極管理危機(jī)。另一方面，公司在對(duì)危機(jī)事件的調(diào)查和信息的收集上，無(wú)疑也是很成功的。在成功收集信息的基礎(chǔ)上，楊偉強(qiáng)確定了主要危機(jī)，集中力量“抓重點(diǎn)”進(jìn)行管理。在“康泰克危機(jī)”中，中美史克第一抓的重點(diǎn)是媒體，首先讓媒體對(duì)中美史克的產(chǎn)品和企業(yè)有一個(gè)相對(duì)客觀和準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)，把一些負(fù)面的東西減少。9月16日發(fā)生中美史克危機(jī)，9月20日中美史克的第一個(gè)記者招待會(huì)就舉行了。中美史克抓的第二個(gè)重點(diǎn)是處理好員工關(guān)系，與員工積極溝通，并在危機(jī)中宣布公司不會(huì)裁員，此舉贏得了員工空前一致的團(tuán)結(jié)，使外部危機(jī)得到了控制，沒(méi)有侵入到企業(yè)的內(nèi)部。在渡過(guò)危機(jī)之后，楊偉強(qiáng)說(shuō)了這么一番話：危機(jī)管理里一定要抓最核心的問(wèn)題，核心問(wèn)題抓好了，就不會(huì)被邊緣問(wèn)題分散精力。另外，要懂得把人調(diào)動(dòng)起來(lái)，危機(jī)不可能一個(gè)人解決，需要一群人，有共同的愿望，永不放棄。在危機(jī)處理時(shí)你不可能再錯(cuò)了，沒(méi)有第二個(gè)機(jī)會(huì)給你，你要確保每一個(gè)決定都近乎完美。做到這一點(diǎn)，你就要調(diào)動(dòng)你核心組織的智慧，通過(guò)民主的方式做出決策。與公司出色的應(yīng)對(duì)相比，公司預(yù)警系統(tǒng)卻表現(xiàn)得極為失敗?！斑@是我們心中永遠(yuǎn)的傷口”，中美史克公司總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)在談到這次事件時(shí)總是說(shuō)。PPA危機(jī)給中美史克造成了巨大的損失，要獨(dú)立承擔(dān)大約6億元的直接經(jīng)濟(jì)損失。而造成這一結(jié)果的直接原因是中美史克對(duì)危機(jī)預(yù)警的忽視。早在3年前，美國(guó)食品及藥物監(jiān)督局就委托哈佛某藥物研究所對(duì)PPA所致的副作用進(jìn)行了跟蹤及研究。對(duì)于這一信息，史克公司是不可能不了解的，但他們卻沒(méi)有充分考慮到此項(xiàng)研究結(jié)果會(huì)對(duì)康泰克造成什么樣的不利后果，當(dāng)然也就無(wú)法積極準(zhǔn)備補(bǔ)救措施。關(guān)于PPA危害的研究報(bào)告一問(wèn)世，引起