B2C網絡零售企業(yè)品牌競爭力影響因素探析-

B2C網絡零售企業(yè)品牌競爭力影響因素探析B2C網絡零售企業(yè)品牌競爭力影響因素探析

摘要：伴隨著網絡購物的快速開展，我國各大B2C網絡零售企業(yè)經過近幾年的飛速成長和市場歷練，亟待建立品牌的認知、情感和態(tài)度，提高自身品牌競爭力，逐步取代價格競爭。本文在闡述B2C網絡零售企業(yè)品牌競爭力的內涵根底上，提出了B2C網絡零售企業(yè)品牌競爭力影響因素的分析框架，并深入分析了B2C網絡零售企業(yè)品牌競爭力影響因素，為B2C網絡零售企業(yè)提升品牌競爭力提供參考。

關鍵詞：電子商務B2C網絡零售品牌競爭力

B2C網絡零售是指消費者通過網絡瀏覽、比擬、選擇商品，并向商家下訂單、支付，由商家處理訂單、送貨，從而完成網上零售的整個過程。隨著我國互聯網用戶對網絡零售的接納與認可程度不斷提升，我國B2C網絡零售業(yè)收入規(guī)模從2004年的13億元逐步升至2021年的631億元，呈現快速開展的態(tài)勢。然而伴隨著網絡購物的快速開展，網絡零售行業(yè)競爭也越來越劇烈。各大網絡零售企業(yè)經過近幾年的飛速成長和市場歷練，卻仍舊沒能逃出價格之戰(zhàn)的怪圈。

我國現階段B2C網絡零售企業(yè)的品牌建設多是局限于網站名稱和企業(yè)標志的宣傳，缺乏更為系統(tǒng)的品牌開展規(guī)劃。許多網站擁有的僅僅是用戶而不是顧客，缺少穩(wěn)定的忠誠消費群。我國B2C網絡零售行業(yè)亟待提高自身品牌競爭力，進而提高顧客的忠誠度。

1.B2C網絡零售企業(yè)品牌競爭力的內涵

對品牌競爭力的研究可以追溯到20世紀90年代，其中最具代表性的定義是由美國加州大學教授DavidA.Aaker提出的，他認為品牌競爭力是在一定的市場環(huán)境中企業(yè)擁有的塑造強勢品牌并支持強勢品牌持久開展的能力。國內學者關于品牌競爭力的定義大多從狹義角度出發(fā)，定義品牌競爭力為一種比擬能力，其功能主要表達在擴大市場份額、獲取高額利潤并能反響企業(yè)的綜合實力。

綜合學者的觀點，筆者認為B2C網絡零售企業(yè)品牌競爭力是B2C網絡零售企業(yè)品牌在市場競爭中通過對企業(yè)資源的差異化的運作和使用，為企業(yè)在市場上取得競爭優(yōu)勢，從而比競爭對手更好地滿足顧客的需求以促進和維持顧客品牌忠誠的一種比擬能力。

2.B2C網絡零售企業(yè)品牌競爭力影響因素的分析框架

B2C網絡零售企業(yè)與傳統(tǒng)的零售企業(yè)相比，具有互聯網行業(yè)重視用戶體驗的特征，其自身就是一個品牌宣傳平臺，顧客在購物過程中對購物流程各個環(huán)節(jié)的體驗都將影響顧客對企業(yè)品牌的感知及滿意程度；同時，B2C網絡零售企業(yè)作為零售商，與一般的互聯網企業(yè)相比，零售效勞和零售的實體商品都將影響顧客對B2C網絡零售企業(yè)的品牌感知。

B2C網絡零售企業(yè)要獲得品牌競爭力，就要創(chuàng)造自身的品牌競爭差異優(yōu)勢，這種差異優(yōu)勢源自與其他品牌相比的異質性，包括商品、功能本身的差異，促銷力度及促銷手段的差異，商品品牌形象、口碑的差異等等。品牌的競爭差異優(yōu)勢使企業(yè)的品牌區(qū)別于或領先于其他競爭對手，形成了企業(yè)的品牌競爭力。

3.B2C網絡零售企業(yè)品牌競爭力影響因素的分析

3.1影響B(tài)2C網絡零售企業(yè)品牌競爭力的支撐要素

影響B(tài)2C網絡零售企業(yè)品牌競爭力的支撐要素是支撐品牌競爭力的根底資源，包括品牌形成所需的經營管理能力、技術創(chuàng)新能力、人力資源和資金實力等。支撐要素并不被顧客直接感知，但對顧客可感知品牌差異優(yōu)勢起到相應得支撐作用，能支持企業(yè)長期開展以保持競爭優(yōu)勢。

B2C網絡零售企業(yè)需要良好的經營管理能力以保障網站運營及物流配送等環(huán)節(jié)，并依托技術創(chuàng)新能力不斷改良網站用戶體驗，提升顧客的正面品牌體驗。同時，B2C網絡零售企業(yè)需要優(yōu)秀的人才和充足的財力來保障業(yè)務的開展壯大，這也是B2C網絡零售企業(yè)品牌競爭力塑造的根底保障。一個強勢的B2C網絡零售企業(yè)品牌要能夠較好地運用人力、物力、財力，并通過技術創(chuàng)新和經營管理，以滿足不斷增長的顧客需求并持續(xù)提升品牌價值，是品牌競爭力提升的前提條件。

3.2影響B(tài)2C網絡零售企業(yè)品牌競爭力的根底要素

B2C網絡零售企業(yè)作為一個向消費者提供商品與效勞的網絡平臺，其商品與效勞是顧客消費體驗形成的根底，也是影響其品牌競爭力形成的根底要素。

商品因素包括所售商品本身的品質以及商品的品種數量、分類與價格，其中商品的類別、品質和價格直接與品牌的定位相關，分類的方式也直接影響消費者的體驗。例如中糧旗下的B2C食品購物網站“我買網〞跟據節(jié)日特色推出的“新年好禮專區(qū)〞根據送禮對象來分類商品，還有根據食用場所分類的“辦公室零食專區(qū)〞，也是根據消費者的需求進行分類，而不僅僅是根據商品的屬性進行分類。

效勞因素那么主要由網站的功能流程來表達，主要包括網站功能、訪問速度以及提供的物流、支付、客服等效勞。隨著消費者對商品的品質與性價比要求越來越高，對購物的每個環(huán)節(jié)的體驗愈發(fā)挑剔，網絡零售商也更加需要嚴格挑選供給商與物流、支付系統(tǒng)等合作伙伴，保障顧客的根本利益，以提升顧客對品牌價值的認知。

3.3影響B(tài)2C網絡零售企業(yè)品牌競爭力的強化要素

網絡零售業(yè)是一個企業(yè)與顧客高度接觸、高度互動的行業(yè)，顧客的網上購物體驗直接影響其對B2C網絡零售企業(yè)的品牌感知。影響B(tài)2C網絡零售企業(yè)品牌競爭力的強化要素包括界面設計、促銷活動和會員制度。美化、易用的界面設計直接改良零售網站的購物環(huán)境，帶給顧客以愉悅感；而生動形象的商品描述可以有效刺激顧客的購置欲望，而折扣、贈送、費用減免等促銷活動可以有效促進顧客購置行為；包括積分、會員優(yōu)惠、會員專享效勞等會員制度可以幫助網絡零售企業(yè)留住顧客，促進顧客再次購置。顧客對B2C網絡零售企業(yè)購物環(huán)境、零售氣氛及個性化效勞等消費體驗過程中，會形成對企業(yè)品牌的感知體驗，進而逐步形成對品牌的認同。

3.4影響B(tài)2C網絡零售企業(yè)品牌競爭力的本質要素

影響B(tài)2C網絡零售企業(yè)品牌競爭力的本質要素包括品牌形象、品牌傳播、品牌定位，是品牌競爭力形成和開展的核心要素，對品牌獲得超額利潤有支持作用。

品牌的名稱、商標及口號共同組成了品牌形象，對于消費者來說，品牌形象能在消費者心中喚起品牌聯想，良好的品牌形象會對消費者的品牌偏好起積極的影響，可以增強消費者的購置欲望。

品牌定位是B2C網絡零售企業(yè)品牌建設的根底，準確的品牌定位可以增強顧客對企業(yè)情感歸屬，比方定位于效勞白領女性的化裝品零售網站聚美優(yōu)品，針對目標消費群體的特點，以“團購〞模式提供熱門、低價的化裝品，并在其廣告中凸顯80后特點，廣告詞“為夢想奮斗，活出自己的色彩，做最漂亮的自己〞在年輕白領女性中引發(fā)共鳴，從而贏得300萬注冊用戶。

4.B2C網絡零售企業(yè)品牌競爭力的提升策略

4.1重塑品牌定位，形成差異化品牌優(yōu)勢

B2C網絡零售企業(yè)可以通過與特定的效勞、網站的設計、商品的價格與品質及促銷策略建立于競爭對手差異化的定位，在顧客心目中形成差異化的品牌識別，進而形成差異化的競爭優(yōu)勢。在進行品牌定位時，首先要表達品牌的主要競爭優(yōu)勢，并且在開展的不同時期，品牌定位要隨著競爭形勢的變化而隨之開展更新，目前產品線擴展到女裝、鞋、童裝、配飾、家居等，其品牌定位也在向綜合性B2C品牌轉變；其次，品牌定位要選擇適合的消費者細分市場，并要符合目標市場的需求，例如“蘇寧易購〞定位于效勞家庭購置者，傳遞“把幸福帶回家〞的品牌理念，強化了消費者對“蘇寧〞品牌與幸福感受的聯系，提高目標消費者對品牌的認同感。

4.2創(chuàng)新品牌傳播方式，深化品牌影響力

對于B2C網絡零售企業(yè)而言。單靠傳統(tǒng)的線下的群眾傳播方式遠缺乏以獲得足夠的品牌影響力，而以網絡廣告為主要形式的網上群眾傳播方式也僅能起到擴大知名度的作用，對提升品牌形象、提高消費者對品牌的偏好度作用甚微。根據美國eMarketer的研究數據，四分之三的網絡零售企業(yè)在社交網站進行展示，而在中國，像凡客誠品、糯米網、我買網等B2C購物網站都在人人網、新浪微博等社交型網站中開設主頁，通過發(fā)起活動、制造話題、發(fā)布與品牌定位一致的言論等形式與網友互動，圍繞品牌內涵實現口碑傳播的效果。

4.3加強與顧客良好互動，提升顧客信任度與滿意度

消費者與品牌之間長期穩(wěn)定的關系，是企業(yè)獲得持久的競爭優(yōu)勢的根底。在提升B2C購物網站品牌競爭力的過程中，企業(yè)應通過效勞營銷活動的創(chuàng)新和良好的客戶關系管理，提高顧客對零售商的信任。網絡零售業(yè)者成功的關鍵因素不再僅限于Web網頁上的呈現方式或低價策略，而是網