咨詢工程師課件

1第1章市場分析與市場戰(zhàn)略21.1市場調(diào)查方法一、市場調(diào)查的類型市場普查重點調(diào)查典型調(diào)查抽樣調(diào)查3二、市場調(diào)查的方法

文案調(diào)查實地調(diào)查問卷調(diào)查實驗調(diào)查41.2市場預(yù)測方法因果分析法非線性回歸一元線性回歸簡單移動平均法加權(quán)移動平均法一次指數(shù)平滑法多次指數(shù)平滑法多元線性回歸指數(shù)平滑法彈性系數(shù)法趨勢外推法消費系數(shù)法回歸分析法移動平均法季節(jié)波動模型定量預(yù)測定性預(yù)測延伸預(yù)測法類推預(yù)測法其他方法略專家會議法德爾菲法市場預(yù)測方法1.2.1一元線性回歸分析（P34）一、基本公式：1．建立回歸模型2．由最小二乘法求得回歸系數(shù)bxay+=6二、一元線性回歸預(yù)測步驟（一）輸入歷史數(shù)據(jù)；（二）計算回歸參數(shù)a、b，建立回歸模型；（三）進(jìn)行回歸檢驗檢驗方法有方差分析、相關(guān)檢驗、t檢驗等。對于一元線性回歸，這些檢驗效果是相同的，選擇其中一項檢驗即可。71．方差分析（1）推導(dǎo)得出：其中：＝TSS，稱為偏差平方和，反映了n個y值的分散程度；＝RSS，稱為回歸平方和，反映了x對y線性影響的大小；＝ESS，稱為殘差平方和，它反映了除x對y的線性影響之外的一切使y變化的因素，其中包括x對y的非線性影響及觀察誤差

8（2）定義可決系數(shù)

顯然，可決系數(shù)≤1。越靠近1，說明x對y的線性影響越強，擬合模型的誤差也較小。

92．相關(guān)系數(shù)檢驗

相關(guān)系數(shù)是描述兩個變量之間的線性相關(guān)關(guān)系的密切程度的數(shù)量指標(biāo)，用R表示在自由度（n－2）和顯著性水平（一般取0.05）下，查相關(guān)系數(shù)檢驗表：若R大于臨界值，則變量x和y之間的線性關(guān)系成立；否則，兩個變量不存在線性關(guān)系。103．t檢驗

即回歸系數(shù)的顯著性檢驗，以判定預(yù)測模型變量x和y之間線性假設(shè)是否合理?；貧w常數(shù)a是否為0的意義不大，通常只檢驗參數(shù)b。其中：Sb是參數(shù)b的標(biāo)準(zhǔn)差，n為樣本個數(shù)（教材P37：Sb的公式有誤，應(yīng)該是：）11

利用上式求得值后，通過t分布表查出對應(yīng)顯著水平α，自由度為n-2的值。若，參數(shù)的t檢驗通過，說明變量

x和y之間的線性假設(shè)合理若，參數(shù)的t檢驗未通過，說明變量x和y之間的線性假設(shè)不合理12（四）進(jìn)行點預(yù)測和區(qū)間預(yù)測點預(yù)測點預(yù)測是在給定了自變量的未來值后，利用回歸模型求出因變量的回歸估計值，也稱為點估計。13區(qū)間預(yù)測以一定的概率1-預(yù)測的

y在附近變動的范圍，稱為區(qū)間預(yù)測。在小樣本統(tǒng)計下（樣本數(shù)據(jù)組n小于30時），置信水平為100（1－）％的預(yù)測區(qū)間為：其中：教材P37：S0的公式有誤14（五）預(yù)測結(jié)果分析

如果預(yù)測得出的結(jié)果與實際情況存在明顯不符，就要進(jìn)行原因分析，重新查看數(shù)據(jù)處理或具體計算上是否存在問題，否則就應(yīng)選擇其他的方法15【例1-1】05年某地區(qū)鍍鋅鋼板消費量15.32萬噸，主要應(yīng)用于家電業(yè)、輕工業(yè)和汽車工業(yè)等行業(yè)，96～05年當(dāng)?shù)劐冧\鋼板消費量及同期第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值如后表。按照該地區(qū)“十一五”規(guī)劃，“十一五”期間地方第二產(chǎn)業(yè)增長速度預(yù)計為12％。請用一元線性回歸方法預(yù)測2010年當(dāng)?shù)劐冧\鋼板需求量。（教材P37例2-1）16年份鍍鋅鋼板消費量（萬噸）第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值（千億元）19963.451.00319973.501.11919984.201.26019995.401.45020007.101.52720017.501.68120028.501.886200311.001.931200413.452.028200515.322.27417【解答】（1）建立回歸模型經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)該地區(qū)鍍鋅鋼板消費量與第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值之間存在線性關(guān)系，將鍍鋅鋼板設(shè)為因變量y，以第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值為自變量x，建立一元回歸模型

y＝a＋bx（2）計算參數(shù)采用最小二乘法，計算出相關(guān)參數(shù)：18n＝10各年第二產(chǎn)值x的平均值各年鍍鋅鋼板消費量的平均值將系數(shù)代入方程得19（3）相關(guān)檢驗在＝0.05時，自由度n－2＝10－2＝8，查相關(guān)檢驗表，得＝0.632

因R＝0.961>，故在＝0.05的顯著性檢驗水平上，檢驗通過，說明第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值與鍍鋅鋼板需求量線性關(guān)系合理。

20（4）t檢驗在＝0.05時，自由度＝10－2＝8，查t檢驗表，得＝t（0.025，8）＝2.306。因＝9.85>t（0.025，6），故在＝0.05的顯著性檢驗水平上，t檢驗通過，說明說明第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值與鍍鋅鋼板需求量線性關(guān)系明顯21（5）需求預(yù)測2010年第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值：

2010年當(dāng)?shù)劐冧\鋼板需求點預(yù)測為：

2010年當(dāng)?shù)劐冧\鋼板需求的區(qū)間預(yù)測為：22

在＝0.05的顯著性檢驗水平上，2010年當(dāng)?shù)劐冧\鋼板需求的置信區(qū)間為：即有95％的可能性在（24.75，37.00）的區(qū)間內(nèi)231.2.2消費系數(shù)法（P44）一、概念

消費系數(shù)指某種產(chǎn)品在各個行業(yè)（或部門、地區(qū)、人口、群體等）的單位消費量，表示為：消費系數(shù)=某部門產(chǎn)品消費量/該部門產(chǎn)量

消費系數(shù)法就是在分析得出消費系數(shù)的基礎(chǔ)上，將各部門的規(guī)劃產(chǎn)量乘以對應(yīng)的消費系數(shù)得到各個行業(yè)部門的需求量，匯總后得到該產(chǎn)品總需求量的預(yù)測值

24二、消費系數(shù)法預(yù)測需求量的步驟

1．分析產(chǎn)品x的所有消費部門或行業(yè)，包括現(xiàn)存和潛在市場2．確定在各部門或行業(yè)的消費系數(shù) 某部門消費系數(shù)＝某部門產(chǎn)品消費量/該部門產(chǎn)品產(chǎn)量3．確定各部門或行業(yè)的規(guī)劃產(chǎn)量，預(yù)測各部門或行業(yè)的消費需求量 部門需求量＝部門規(guī)劃生產(chǎn)規(guī)模×該部門消費系數(shù)4．匯總各部門的消費需求量

產(chǎn)品總需求量＝∑各部門的需求量

251.2.3彈性系數(shù)分析（P40）

彈性系數(shù)亦稱彈性，它衡量某一變量的改變所引起的另一變量的相對變化。一般來說，兩個變量之間的關(guān)系越密切，相應(yīng)的彈性值就越大；反之，彈性值就越小。包括：收入彈性價格彈性能源需求彈性一、收入彈性1．概念指商品價格保持不變時，該商品購買量的相對變化率與消費者收入的變化率之比表示為：

IIQQi//DD=eQI272．預(yù)測步驟

（1）根據(jù)公式和已知數(shù)據(jù)計算各年的收入彈性系數(shù)（2）求各年收入彈性系數(shù)的平均值作為預(yù)測年份的收入彈性系數(shù)（3）根據(jù)已知，計算某一變量（一般為收入）在預(yù)測年份的增長率，一般以已知數(shù)據(jù)的最近年份作為計算基數(shù)年份（4）根據(jù)（2）（3）的結(jié)果計算需預(yù)測變量（一般為購買量）的增長率，帶入基數(shù)年份數(shù)據(jù)得到所需的預(yù)測數(shù)據(jù)【例1-3】2000～2005年照相機銷售量和人均年收入如下表,預(yù)計到2010年人均年收入較2005年增加86％，人口增長控制在0.4%。請用收入彈性法預(yù)測2010年照相機需求量。（教材P40例2-2）

年份人均收入(元/年）人口（萬人）照相機銷售量（萬臺）200028206803.22200136406843.56200246406883.99200359786924.36200475856964.81200591987015.18【解答】（1）計算照相機收入彈性系數(shù)如下表：

從上表可以看出，2000～2005年照相機消費收入彈性系數(shù)為0.30～0.42,平均為0.35。因此，取2010年的彈性系數(shù)為0.35

年份較上年收入增長（％）每萬人照相機消費（臺/萬人）每萬人照相機消費增長（%）收入彈性系數(shù)200047.35200129.1%52.009.8%0.34200227.5%58.0011.5%0.42200328.8%63.008.6%0.30200426.9%69.009.5%0.35200521.3%74.007.2%0.3430（2）計算2010年照相機需求量增長率以2005年為基數(shù)，2010年人均年收入增長86％；則每萬人均照相機消費增長為： ＝收入增長比例×收入彈性系數(shù)＝86％×0.35＝30.1%（3）計算2010年萬人照相機需求量

2010年每萬人照相機需求為：

＝2005年萬人照相機消費量×需求增長＝74×（1＋30.1％）＝96.27臺31（4）計算2010年當(dāng)?shù)厝丝诹?/p>

2010年當(dāng)?shù)厝丝冢?005年人口數(shù)×(1＋年人口增長速度)5

＝715萬（5）計算2010年照相機需求量

2010年當(dāng)?shù)卣障鄼C需求量： ＝715萬人×96.27臺/萬人＝6.88萬臺32二、價格彈性1．概念指當(dāng)收入水平保持不變時，某商品購買量的變化率與價格的變化率之比。表示為：價格彈性一般為負(fù)數(shù)。332．預(yù)測步驟（1）根據(jù)公式和已知數(shù)據(jù)計算各年價格彈性系數(shù)（2）求各年價格彈性系數(shù)的平均值作為預(yù)測年份的價格彈性系數(shù)（3）根據(jù)已知計算某一變量（一般為價格）在預(yù)測年份的增長率，一般以已知數(shù)據(jù)的最近年份作為計算基數(shù)年份（4）根據(jù)（2）（3）的結(jié)果計算需預(yù)測變量（一般為購買量）的增長率，帶入基數(shù)年份數(shù)據(jù)得到所需的預(yù)測數(shù)據(jù)

34三、能源需求彈性以能源的國內(nèi)生產(chǎn)總值彈性為例進(jìn)行說明1．概念能源的國內(nèi)生產(chǎn)總值彈性，是指能源消費量的變化率與國內(nèi)生產(chǎn)總值的變化率之比，表示為：352．預(yù)測步驟（1）根據(jù)歷史數(shù)據(jù)計算能源需求彈性，經(jīng)修正后作為預(yù)測年份的能源需求彈性（2）根據(jù)已知，計算預(yù)測年份國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長率（3）計算能源需求的增長率，帶入基數(shù)年份的數(shù)據(jù)后得到所需的能源需求預(yù)測數(shù)據(jù)361.2.4簡單移動平均法（P45）一、基本原理以過去某一段時間數(shù)據(jù)的平均值作為將來某時期的預(yù)測值。簡單移動平均可以表述為：其中：Ft+1是t+1時的預(yù)測數(shù)，n是在計算移動平均值時所使用的歷史數(shù)據(jù)的數(shù)目，即移動時段的長度。37二、應(yīng)用范圍一般只適用于以月份或周為單位的短期預(yù)測歷史數(shù)據(jù)必須是水平型的38三、特點優(yōu)點簡單易行，容易掌握缺點因現(xiàn)實中的歷史數(shù)據(jù)遠(yuǎn)比水平型復(fù)雜，所以限制了移動平均法的應(yīng)用范圍39四、n的選擇

n一般在3～200之間一般對水平型數(shù)據(jù)，n值的選取較為隨意；重視近期觀測數(shù)據(jù)，n值取小一點；重視較長期觀測數(shù)據(jù)的修勻程度，n應(yīng)取大一點40【例1-6】某商場某年1～12月洗衣機銷售量如下表，請用簡單移動平均法預(yù)測下一年第一季度該商場洗衣機銷售量（n＝3）。（教材P46例2-6）41月份序號(t)實際銷售量xt（臺）3個月移動平均預(yù)測1153-2246-3328-44354255483666503777384488344599584110106443111145521212425642【解答】（1）采用3個月移動平均法：下一年1月洗衣機銷售量預(yù)測：＝502月洗衣機銷售量預(yù)測：＝463月洗衣機銷售量預(yù)測：＝46于是，第一季度洗衣機銷售量預(yù)測為：

50＋46＋46＝142（臺）43（2）為使預(yù)測更符合當(dāng)前的發(fā)展趨勢，可以采用加權(quán)移動平均法，將不同時期的序列給予不同的權(quán)重。如對預(yù)測的前一期、前二期和前三期分別賦予3、2、1的權(quán)重，則：1月洗衣機銷售量預(yù)測：＝472月洗衣機銷售量預(yù)測：＝453月洗衣機銷售量預(yù)測：＝45于是，三月份的汽車銷售量預(yù)測為：47＋45＋45＝137（臺）

441.2.5指數(shù)平滑法（P47）一、概念又稱指數(shù)加權(quán)平均法，是選取各時期的權(quán)重數(shù)值為遞減指數(shù)數(shù)列的均值方法，實際上是加權(quán)移動平均法的一種變化。45二、一次指數(shù)平滑法

一次指數(shù)平滑法是只對時序數(shù)列進(jìn)行一次平滑處理，將本期指數(shù)平滑值作為下期預(yù)測值的預(yù)測方法。該法適用于市場觀測呈水平波動，無明顯上升或下降趨勢情況下的預(yù)測。

461．一次指數(shù)平滑法的步驟（1）對時間序列數(shù)據(jù)進(jìn)行一次指數(shù)平滑處理對時間序列，其公式為：其中：—是平滑系數(shù)，

—是歷史數(shù)據(jù)序列x在t時的觀測值

—t時的平滑值（2）將本期指數(shù)平滑值作為下期的預(yù)測值，結(jié)合平滑公式，預(yù)測模型可寫成：

472．一次指數(shù)平滑法的說明（1）平滑系數(shù)的確定觀測值呈現(xiàn)較穩(wěn)定的水平發(fā)展時，觀測值波動較大時，觀測值波動很大時，（2）初始值的確定時間序列期數(shù)在20個以上時，初始值對預(yù)測結(jié)果的影響很小，可取時間序列期數(shù)小于20個時，初始值對預(yù)測結(jié)果有一定影響，可取前3～5個觀測值的平均數(shù)代替48【例1-7】1～12月，某地區(qū)煤炭消費量見下表，請用一次平滑指數(shù)法預(yù)測明年1月的煤炭需求量()（教材P49例1-7）月份t月消費量Xt（萬噸）1131.672233.993339.714439.715540.296640.477737.078839.059940.59101041.95111144.03121250.3149【解答】（1）計算初始平滑值：＝35.12（2）由指數(shù)平滑法公式：＝0.3×31.67＋（1－0.3）×35.12＝34.09

＝0.3×33.99＋（1－0.3）×34.09＝34.06

………

F12=43.92

于是，明年1月煤炭需求量＝F12＝43.92萬噸

501.2.6定性預(yù)測法一、類推預(yù)測法（P50）1．概念是根據(jù)市場及其環(huán)境的相似性，從一個已知產(chǎn)品或市場區(qū)域的需求和演變情況，推測其它類似產(chǎn)品或市場區(qū)域的需求及其變化趨勢的一種判斷預(yù)測方法512．適用情況非常適用于新產(chǎn)品、新行業(yè)和新市場的需求預(yù)測。類推結(jié)果存在非必然性，運用類推預(yù)測法需要注意類別對象之間的差異性，特別是地區(qū)類推時3．類推預(yù)測法分類產(chǎn)品類推預(yù)測法行業(yè)類推預(yù)測法地區(qū)類推預(yù)測法52二、專家會議法（P51）1．概念就是組織有關(guān)方面專家，通過會議形式，對產(chǎn)品的市場發(fā)展前景進(jìn)行分析預(yù)測，然后在專家判斷基礎(chǔ)上，綜合專家意見，得出市場預(yù)測結(jié)論2．專家會議法分類專家會議預(yù)測法包括三種形式：頭腦風(fēng)暴法交鋒式會議法混合式會議法53三、德爾菲法（P51）1．概念是在專家個人判斷法和專家會議法的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種專家調(diào)查法，它廣泛應(yīng)用在市場預(yù)測、技術(shù)預(yù)測、方案比選、社會評價等眾多領(lǐng)域2．德爾菲法的預(yù)測步驟建立預(yù)測工作組，負(fù)責(zé)調(diào)查預(yù)測的組織工作明確預(yù)測范圍和種類后，依據(jù)問題的性質(zhì)選專家專家組由技術(shù)專家、宏觀經(jīng)濟(jì)專家、企業(yè)管理者、行業(yè)管理者等構(gòu)成，數(shù)量一般為20人左右54設(shè)計調(diào)查表組織調(diào)查實施一般調(diào)查要經(jīng)過2～3輪。對第一輪專家調(diào)查表進(jìn)行收集統(tǒng)計后，須將結(jié)果表發(fā)送給專家，要求其較為集中的預(yù)測事件提出進(jìn)一步的意見，經(jīng)預(yù)測工作組整理統(tǒng)計后，形成初步預(yù)測意見；如有必要再進(jìn)行第三輪預(yù)測匯總結(jié)果，進(jìn)行進(jìn)一步的統(tǒng)計分析和數(shù)據(jù)處理553．德爾菲法的優(yōu)缺點優(yōu)點（1）背對背調(diào)查便于專家的獨立思考和判斷；缺點（1）專家之間缺乏思想交流，可能存在一定的主觀片面性（2）低成本實現(xiàn)集思廣益（2）容易忽視少數(shù)人的意見（3）多輪征詢法有利于專家探索性地解決題（3）存在組織者主觀影響（4）應(yīng)用范圍廣泛564．適用范圍缺乏足夠的資料，如新產(chǎn)品的市場預(yù)測長遠(yuǎn)規(guī)劃或大趨勢預(yù)測影響預(yù)測事件的因素太多主觀因素對預(yù)測事件的影響較大57【例1-8】某汽車制造企業(yè)為了改進(jìn)產(chǎn)品銷售，委托一家咨詢公司對某地區(qū)家用轎車市場進(jìn)行分析。咨詢公司首先進(jìn)行了市場細(xì)分，采用德爾菲法進(jìn)行市場分析，選擇了汽車經(jīng)銷商、企業(yè)和消費者代表共135人對中檔汽車市場進(jìn)行調(diào)查，以了解影響購買汽車的主要因素。在第一輪調(diào)查中，咨詢公司沒有指定影響因素，而是讓被調(diào)查者提出5個他認(rèn)為最重要的因素。結(jié)果見下表。

58

因素推薦人數(shù)質(zhì)量品牌售后服務(wù)價格外觀功能油耗內(nèi)飾人數(shù)601004512070308828

咨詢公司將排名前5位的因素篩選出來，設(shè)計了第二輪調(diào)查，請被調(diào)查者從中選擇3個他認(rèn)為最重要的因素并排序。整理結(jié)果見下表。59【問題】（1）對第二輪調(diào)查結(jié)果分析，如給予第一位3分，第二位2分，第三位1分，對影響銷售的5大主要因素進(jìn)行排序，指出影響消費的3個最重要的因素。（2）咨詢公司建議企業(yè)采用降價競爭策略是否合理？

因素推薦人數(shù)油耗質(zhì)量品牌價格外觀選擇第一243565515選擇第二4516203024選擇第三143230352460【解答】（1）計算各因素得分，見下表：從表中數(shù)據(jù)可知，價格、油耗、質(zhì)量是影響銷售的3個最重要的因素。（2）采用降價競爭策略是合理的，因為從上面的得分看出，消費者對價格高度敏感。

因素推薦人數(shù)油耗質(zhì)量品牌價格外觀選擇第一×3243565515選擇第二×24516203024選擇第三×11432303524得分17616988260117權(quán)重0.220.210.110.320.14611.3市場戰(zhàn)略分析（P53）市場戰(zhàn)略：在市場競爭中獲取成功的戰(zhàn)略、策略

分析內(nèi)容：產(chǎn)品生命周期、市場競爭格局、制定營銷策略等621.3.1市場戰(zhàn)略類型（P54）

無變化戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略類型企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)職能戰(zhàn)略企業(yè)競爭戰(zhàn)略穩(wěn)定戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略利潤戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略緊縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略重點集中戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略63一、企業(yè)總體戰(zhàn)略1．穩(wěn)定戰(zhàn)略又稱防御型戰(zhàn)略，是指限于經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條件，企業(yè)基本保持在戰(zhàn)略起點和范圍的戰(zhàn)略，包括無變化戰(zhàn)略、利潤戰(zhàn)略等2．撤退戰(zhàn)略又稱退卻型戰(zhàn)略，是在那些沒有發(fā)展或者發(fā)展?jié)摿苄〉男袠I(yè)退出的戰(zhàn)略，包括緊縮戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略和放棄戰(zhàn)略643．發(fā)展戰(zhàn)略又稱進(jìn)攻型、增長型戰(zhàn)略，指充分利用企業(yè)外部機會，挖掘企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢資源，以求得企業(yè)更高層次發(fā)展的戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)基本的戰(zhàn)略選擇，又可細(xì)分為：新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略一體化戰(zhàn)略：包括縱向一體化和橫向一體化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略：包括相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化65二、基本競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略重點集中戰(zhàn)略66三、職能戰(zhàn)略

企業(yè)職能戰(zhàn)略研究企業(yè)的營銷、財務(wù)、人力資源和生產(chǎn)等的不同職能部門如何組織，為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)的問題，包括研發(fā)戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等，是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的途徑和方法671.3.2產(chǎn)品生命周期（P53）成長期成熟期衰退期時間銷售額研發(fā)階段導(dǎo)入期681.3.3行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析（P57）一、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)是指行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模的分布，分為完全競爭、寡頭壟斷、雙頭壟斷、完全壟斷四種類型69二、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型供應(yīng)商討價還價的能力現(xiàn)有競爭對手之間的競爭新的進(jìn)入者的威脅進(jìn)入障礙替代品的威脅客戶討價還價的能力70波特的“五因素模型”,主要的分析內(nèi)容是：行業(yè)新進(jìn)入者的威脅可能是擠占現(xiàn)有企業(yè)的一部分市場份額，減少了原有的市場集中度；可能是帶來行業(yè)資源供應(yīng)的競爭，引起行業(yè)生產(chǎn)成本上升，導(dǎo)致現(xiàn)有企業(yè)利潤下降現(xiàn)有競爭對手之間的競爭包括行業(yè)內(nèi)競爭者的數(shù)量、均衡程度、增長速度、固定成本比例、產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等；還要考慮競爭者目前的戰(zhàn)略及未來可能的變化、競爭者對風(fēng)險的態(tài)度、競爭者的核心競爭能力等方面71替代品的威脅替代品在價格上的競爭力；替代品質(zhì)量和性能的滿意度；客戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度供應(yīng)商討價還價的能力包括供應(yīng)商的數(shù)量、品牌、產(chǎn)品特色和價格，企業(yè)在供應(yīng)商的戰(zhàn)略地位，供應(yīng)商之間的關(guān)系，從供應(yīng)商中轉(zhuǎn)移的成本，購買者采購的部件或原材料產(chǎn)品占其成本的比例，各買方之間是否有聯(lián)合等

客戶討價還價能力取決于客戶的集中程度、產(chǎn)品市場的集中程度、客戶自身垂直整合能力、客戶對產(chǎn)品的了解、市場供求狀況等因素721.3.4競爭能力分析（P59）

競爭能力分析，主要基于企業(yè)內(nèi)部要素進(jìn)行分析評價，它取決于行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)相對市場地位。企業(yè)競爭地位可以通過一些信號反映出來，涉及因素包括行業(yè)競爭分析和競爭對手分析兩個層面，前者揭示了行業(yè)中各企業(yè)關(guān)鍵的成功因素和區(qū)別行業(yè)成功者的重要因素，后者提供了判斷關(guān)鍵競爭企業(yè)強勢和能力的信息。企業(yè)競爭能力分析的工具有核心競爭能力分析、競爭態(tài)勢矩陣。73一、核心競爭力分析

1．概念核心競爭能力是一家企業(yè)在競爭中擁有的比其他企業(yè)更具優(yōu)勢的關(guān)鍵資源或活動，它具有競爭對手難以模仿、不可移植，不隨員工離開而流失等特點，它對公司的競爭力、市場地位和盈利能力起著至關(guān)重要的作用742．企業(yè)競爭成功關(guān)鍵因素分析

不同行業(yè)的競爭成功關(guān)鍵因素

行業(yè)競爭成功關(guān)鍵因素技術(shù)類科研專家、工藝創(chuàng)新能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、在既定技術(shù)上的應(yīng)用能力、網(wǎng)絡(luò)營銷能力等制造類成本低、生產(chǎn)能力利用率高、勞工技能高、產(chǎn)品設(shè)計能力強等資源加工類自然資源的控制能力、財務(wù)融資能力、成本控制能力等日用消費品制造品質(zhì)管理、品牌建設(shè)、成本控制、銷售網(wǎng)絡(luò)等分銷類強大的批發(fā)網(wǎng)/特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、公司控制的零售點、擁有自己的分銷渠道和網(wǎng)點、低銷售成本、快速配送等服務(wù)類有利的公司形象/聲譽、總成本很低、便利的設(shè)施選址、禮貌的員工、融資能力等75二、競爭態(tài)勢矩陣1．概念

是通過行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵戰(zhàn)略因素的評價比較，分析企業(yè)的主要競爭對手及相對于企業(yè)的戰(zhàn)略地位、所面臨的機會與風(fēng)險大小，為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供一種競爭優(yōu)勢分析工具762．分析步驟首先確定行業(yè)中的關(guān)鍵戰(zhàn)略因素確定每個因素的權(quán)重從0（最不重要）～1（最重要），權(quán)重和為1篩選出主要競爭對手，按指標(biāo)對企業(yè)進(jìn)行評分評價分?jǐn)?shù)為：1（最弱），2（較弱），3（相同），4

（較強），5（最強）

將各要素的評價值與相應(yīng)的權(quán)重相乘，得出加權(quán)評分值通過比較確定處于競爭能力最強和最弱地位的公司，以及被評價公司之間的競爭優(yōu)勢的差異

77【例1-9】背景：1999年，家電市場逐步飽和，市場競爭日益激烈，帶來了上游彩管企業(yè)和玻殼企業(yè)利潤下滑。為了制定企業(yè)的競爭策略，某玻殼企業(yè)XY公司對企業(yè)的競爭能力與主要競爭對手A公司和B公司進(jìn)行了對比分析，見后表。（P61例2-8）78關(guān)鍵競爭因素/強勢指標(biāo)權(quán)重XY公司競爭者A競爭者B得分加權(quán)值得分加權(quán)值得分加權(quán)值1產(chǎn)品質(zhì)量/性能0.140.430.320.22聲譽/形象0.150.540.430.33制造能力0.140.450.530.34技術(shù)能力0.0530.1540.250.255銷售網(wǎng)絡(luò)0.0530.1540.250.256研發(fā)能力0.150.530.340.47財務(wù)資源0.130.340.420.28自然資源占有0.120.230.340.49區(qū)位優(yōu)勢0.0510.0530.1550.2510相對成本地位0.240.830.620.411客戶服務(wù)能力0.0530.1530.1540.2加權(quán)強勢總評分13.63.53.1579【解答】通過計算各因素的加權(quán)平均分，得出各公司的總加權(quán)分?？煽闯?，XY公司比A公司和B公司的綜合競爭能力強。801.3.5SWOT分析

該法是對比競爭對手，分析企業(yè)自身的實力（即優(yōu)勢－Strengths、劣勢－Weakness）和企業(yè)外部環(huán)境變化可能對企業(yè)帶來的機會與威脅（即機會－Opportunities和威脅－h(huán)reats），進(jìn)而制定企業(yè)最佳戰(zhàn)略的方法。

81一、優(yōu)勢與劣勢分析企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢通過企業(yè)內(nèi)部因素來評價?？衫闷髽I(yè)內(nèi)部因素評價矩陣，通過加權(quán)計算，定量分析企業(yè)的優(yōu)、劣勢影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間關(guān)鍵因素：①建立這種優(yōu)勢要多長時間②能夠獲得的優(yōu)勢有多大③競爭對手做出有力反應(yīng)需要多長時間

82二、機會與威脅分析

機會與威脅分析主要著眼于企業(yè)外部環(huán)境帶來的機會和威脅。機會與威脅分析可利用企業(yè)外部評價矩陣來進(jìn)行定量分析83三、企業(yè)戰(zhàn)略選擇增長性戰(zhàn)略SO05-5威脅優(yōu)勢劣勢機會扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略WO防御性戰(zhàn)略WT多元化戰(zhàn)略ST-55企業(yè)擁有強大的內(nèi)部優(yōu)勢和眾多的機會：增加投資、擴(kuò)大生產(chǎn)、提高市場占有率面臨外部機會，但自身內(nèi)部缺乏條件：改變企業(yè)內(nèi)部的不利條件企業(yè)具有較大的內(nèi)部優(yōu)勢，但面臨嚴(yán)峻的外部挑戰(zhàn)：利用自身優(yōu)勢，開展多元化經(jīng)營，避免或降低外部威脅打擊，分散風(fēng)險，尋找新的發(fā)展機會既面臨外部威脅，自身條件也存在問題：避開威脅、消除劣勢84【例1-10】近年來，隨著國內(nèi)外彩電市場的變化，競爭日益白熱化，紛紛打出降價牌，力求在市場占有一席之地，彩電生產(chǎn)廠家對彩色顯像管的討價還價能力增加，致使彩管價格不斷下降；同時，隨著平板電視、等離子電視、液晶電視等的出現(xiàn)，對彩管的需求正在發(fā)生變化。彩管企業(yè)FIX面對市場變化，需要調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。試?yán)肧WOT分析，幫助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇。（假定企業(yè)內(nèi)外因素評價矩陣的得分已知，見附表）85某企業(yè)內(nèi)部因素評價矩陣

關(guān)鍵內(nèi)部因素權(quán)重得分(-5～5)加權(quán)得分優(yōu)勢研發(fā)能力強大0.2051產(chǎn)品性能和質(zhì)量處行業(yè)中游0.1510.15銷售網(wǎng)絡(luò)完善0.2040.80管理能力強0.1540.60小計2.55劣勢資金緊張0.10-3-0.30生產(chǎn)設(shè)備落后0.10-2-0.20工藝水平不高0.10-3-0.30小計-0.80綜合合計1.001.7586某企業(yè)外部因素評價矩陣

關(guān)鍵外部因素權(quán)重得分(-5～5)加權(quán)數(shù)機會政策扶持0.2541.00技術(shù)進(jìn)步0.1530.45金融信貸寬松0.1040.40小計1.85威脅新替代產(chǎn)品出現(xiàn)0.15-2-0.30競爭對手結(jié)盟0.10-4-0.40市場成長放緩0.15-4-0.60供應(yīng)商減少0.10-3-0.30小計-1.60綜合合計1.000.2587【解答】（1）根據(jù)企業(yè)內(nèi)外因素評價矩陣，計算出該企業(yè)的優(yōu)、劣勢加權(quán)得分和機會威脅加權(quán)得分；（2）在SWOT圖上找到該企業(yè)目前所處的位置（用?表示），見下圖

88

公司應(yīng)采取增長性戰(zhàn)略，利用優(yōu)勢和機會，保持現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域，繼續(xù)在該領(lǐng)域增加投資、擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模和品種，加大技術(shù)研發(fā)，增加大屏幕產(chǎn)品，引進(jìn)新產(chǎn)品生產(chǎn)線，積極拓展國內(nèi)外市場。?05-5威脅優(yōu)勢劣勢機會-55891.3.6投資組合分析

對于擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)，由于其不同的產(chǎn)品可能具有不同的市場地位和價值優(yōu)勢，要綜合評價企業(yè)的價值能力，應(yīng)進(jìn)行投資組合分析。廣泛采用的投資組合分析方法是矩陣分析方法，包括波士頓矩陣、通用矩陣等90一、波士頓矩陣1．基本原理也稱成長－份額矩陣，是以企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合為研究對象，分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)之間的現(xiàn)金流量的平衡問題，尋求企業(yè)資源的最佳組合。波士頓矩陣示意圖如下91相對市場份額瘦狗業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)市場成長率0，低1.5，高1.0，中0.1，低20％，高橫坐標(biāo)是企業(yè)相對市場占有率：是指企業(yè)的某項產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額與最大的競爭對手的市場份額的比率；縱坐標(biāo)是企業(yè)所在行業(yè)的成長性，表示該行業(yè)過去2年和今后2年的平均市場銷售增長速度。922．波士頓矩陣的應(yīng)用

（1）不同業(yè)務(wù)對應(yīng)的戰(zhàn)略應(yīng)用明星業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)93（2）產(chǎn)品組合的發(fā)展戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)路線是：

瘦狗業(yè)務(wù)

金牛業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)市場增長率高低高低相對市場份額（a）成功的戰(zhàn)略路線94企業(yè)失敗的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)路線是：

瘦狗業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)市場增長率高低高低相對市場份額（b）失敗的戰(zhàn)略路線95<05年真題>

甲公司有三個事業(yè)部，分別從事A、B、C三類家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，這些產(chǎn)品的有關(guān)市場數(shù)據(jù)如下表。在A、B、C三類產(chǎn)品市場上，甲公司的最大競爭對手分別是乙公司、丙公司和丁公司。

2004年市場銷售額數(shù)據(jù)表（單位：萬元）

產(chǎn)品統(tǒng)計對象ABC甲公司銷售額2600880014500最大競爭對手銷售額42002200011000全國市場銷售總額320008400064000近年全國市場增長率13%6%1%96【問題】（1）用波士頓矩陣分析甲公司的Ａ、B、C三類產(chǎn)品分別屬于何種業(yè)務(wù)？（2）甲公司對Ａ、C兩類產(chǎn)品應(yīng)分別采取什么策略？為什么？（3）在波士頓矩陣中標(biāo)示出甲公司Ａ、C兩類產(chǎn)品的發(fā)展策略路線方向。97【解答】（1）計算得出A產(chǎn)品的相對市場占有率為：2600/4200＝0.62，B產(chǎn)品的相對市場占有率為：8800/22000＝0.4，C產(chǎn)品的相對市場占有率為：14500/1100＝1.32，結(jié)合今年產(chǎn)品市場增長率，可畫出波士頓矩陣。市場增長率20％，高0，低1.5，高0.1，低

瘦狗業(yè)務(wù)

金牛業(yè)務(wù)

問題業(yè)務(wù)

明星業(yè)務(wù)相對市場份額A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品1.0，中98（2）目前A產(chǎn)品是問題業(yè)務(wù)，市場增長率達(dá)到13％，且相對市場占有率已超過0.5達(dá)到0.62，說明在這一具有良好發(fā)展前景的市場上甲公司具有發(fā)展?jié)摿Σ⒁丫邆淞艘欢ǖ母偁幠芰?，因此，對A類產(chǎn)品甲公司應(yīng)采取發(fā)展戰(zhàn)略，追加投資以擴(kuò)大市場份額和競爭能力，將其培養(yǎng)成為明星業(yè)務(wù)。同時，C產(chǎn)品是金牛業(yè)務(wù)，甲公司的相對市場占有率很高，該業(yè)務(wù)能帶來大量的現(xiàn)金流，公司應(yīng)對其采取穩(wěn)定戰(zhàn)略，不再追加投資。99（3）A、C產(chǎn)品策略路線如下圖。甲公司應(yīng)維持C產(chǎn)品的市場份額，利用其提供的現(xiàn)金收益支持A產(chǎn)品，使其發(fā)展成為“明顯”業(yè)務(wù)；C產(chǎn)品為“瘦狗”業(yè)務(wù)，采取撤退戰(zhàn)略。市場增長率20％，高0，低1.5，高0.1，低

瘦狗業(yè)務(wù)

金牛業(yè)務(wù)

問題業(yè)務(wù)

明星業(yè)務(wù)相對市場份額A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品1.0，中100二、通用矩陣1．概念通用矩陣是為克服波士頓矩陣局限性而提出的改良分析矩陣，也稱行業(yè)吸引力－企業(yè)實力矩陣。理論上與波士頓矩陣類似，但考慮了更多的因素建立通用矩陣，需要找出內(nèi)部和外部因素，然后對各因素加權(quán)，得出衡量內(nèi)部因素和行業(yè)吸引力外部因素的標(biāo)準(zhǔn)1012．通用矩陣圖

圓圈的大小表示產(chǎn)品的總體市場規(guī)模，數(shù)字表

示企業(yè)產(chǎn)品的絕對市場份額。AGFEDCB1/81/41/71/21/61/51/105432112345行業(yè)吸引力企業(yè)實力1023．通用矩陣的應(yīng)用

（1）業(yè)務(wù)單元對應(yīng)的戰(zhàn)略應(yīng)用

行業(yè)吸引力強弱中退出利用或退出區(qū)別對待利用或退出區(qū)別對待選擇重點投資發(fā)展區(qū)別對待選擇重點投資發(fā)展投資發(fā)展大中小企業(yè)實力103（2）業(yè)務(wù)組合的戰(zhàn)略發(fā)展方向

對各業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略選擇從長遠(yuǎn)看，發(fā)展方向有所不同快速退出維持回收資金維持逐步推出逐步擴(kuò)張維持?jǐn)U張快速擴(kuò)張大小中弱中高行業(yè)吸引力企業(yè)實力1041.3.7營銷策略研究一、消費分析1．消費行為研究的主要內(nèi)容消費習(xí)慣和偏好消費行為的變化影響消費的因素2．影響消費行為的主要因素消費者自身條件企業(yè)形象

消費環(huán)境

客觀因素1053．消費行為的產(chǎn)生

消費需求生成收集商品信息評價擬購商品決定購買受不同需要的影響，消費者產(chǎn)生了不同的購買動機，進(jìn)而影響消費行為包括價格、品牌、質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面進(jìn)行全面的比較，篩選出理想的商品在消費者決策購買某一產(chǎn)品時，仍然可能受到某些因素的影響106二、市場營銷策略

營銷策略研究一般應(yīng)分析產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方式、銷售渠道、銷售網(wǎng)點、價格定位、宣傳手段、結(jié)算方式、售后服務(wù)等4P組合理論11P組合策略4C和4R理論

107第5章資金時間價值與

現(xiàn)金流量分析方法

1085.1資金時間價值與等值換算

（P231）

一、現(xiàn)金流量與現(xiàn)金流量圖1．現(xiàn)金流量現(xiàn)金流入量即流入項目的貨幣，記為CI

包括營業(yè)收入、回收固定資產(chǎn)余值和回收流動資金等現(xiàn)金流出量即流出項目的貨幣，記為CO

包括建設(shè)投資、流動資金、經(jīng)營成本等凈現(xiàn)金流量即同一時點上的現(xiàn)金流入量與現(xiàn)金流出量之差，記為NCF（或CI-CO）

1092．現(xiàn)金流量圖

現(xiàn)金流量圖是表達(dá)項目現(xiàn)金流量的最有效的工具（1）水平線表示時間，將其分成均等的間隔，每一間隔代表一個時間單位（或稱計息周期），它可以是年、季、月、日等，項目評價的計息周期通常是年。（2）用帶箭頭的垂直線段代表現(xiàn)金流量，箭頭向下表示現(xiàn)金流出（負(fù)現(xiàn)金流量），箭頭向上表示現(xiàn)金流入（正現(xiàn)金流量）。并以垂直線的長短來表明現(xiàn)金流量的絕對值大小。110（3）在項目評價時，現(xiàn)金流量圖一般是按項目投資者立場繪制的。若換成按項目立場繪制，則現(xiàn)金流方向相反。

01234……n-2n-1n……50

50

5040現(xiàn)金流量圖308020111二、資金時間價值與資金等值1．概念資金時間價值的概念

勞動者在生產(chǎn)勞動過程中新創(chuàng)造的價值形成資金增值，資金增值采取了隨時間推移而增值的外在形式，故稱之為資金的時間價值。資金時間價值在商品貨幣經(jīng)濟(jì)中有兩種表現(xiàn)形式：利潤和利息112資金等值的概念我們把特定利率下不同時點上絕對數(shù)額不等而經(jīng)濟(jì)價值相等的若干資金稱為等值資金。影響資金等值的因素有三：①資金額的大小；②換算期數(shù)；③利率的高低。利用等值觀念，可以把建設(shè)項目計算期內(nèi)任一時點的現(xiàn)金流量變換為另一時點上的現(xiàn)金流量進(jìn)行比較，這個過程稱為資金等值換算。1132．資金時間價值的衡量單利與復(fù)利所謂單利法，即僅對本金計息，對所獲得的利息不再計息。計算公式如下：所謂復(fù)利法，不僅本金計息，而且先前周期的利息在后繼周期也要計息。計算公式如下：

其中：P為本金；i為期利率；n為計息次數(shù)；

F為本金與利息和114【例5-1】某人以年利率8%借款1000元，預(yù)計3年后一次還清全部本金和利息。試分別以單利或復(fù)利計息方式計算應(yīng)償還額?！窘獯稹浚?）若計息方式為單利法，則3年后應(yīng)償還額：

1000×（1＋3×8％）＝1240（元）（2）若計算方式為復(fù)利法，則4年后應(yīng)償還額：

1000×（1＋8％）3＝1259.71（元）115名義利率與有效利率

采用復(fù)利計算法，當(dāng)年利率相同而計息次數(shù)不同時，年末本利和是不同的。在這種情況下，我們把年利率稱為名義利率，把一年內(nèi)多次計息的情況換算成真正的計息年利率，稱為有效利率。116三、常用的資金等值換算公式（P236）

1.計算符號：

P——本金或現(xiàn)值

F——本利和或?qū)碇?/p>

A——等額年金

i——計息周期的利率

n——計息周期數(shù)1172.常用的資金等值換算公式公式名稱公式系數(shù)名稱符號終值公式一次支付終值系數(shù)（F/P，i，n）現(xiàn)值公式一次支付現(xiàn)值系數(shù)（P/F，i，n）118公式名稱公式系數(shù)名稱符號等額序列終值公式年金終值系數(shù)（F/A，i，n）償債基金公式償債基金系數(shù)（A/F，i，n）119公式名稱公式系數(shù)名稱符號等額序列現(xiàn)值公式年金現(xiàn)值系數(shù)（P/A，i，n）資本回收公式資金回收系數(shù)（A/P，i，n）120【例5-2】某企業(yè)從銀行貸款100萬元投資于某項目，若償還期為8年，每年末償還相等的金額，貸款年利率為8%。試求每年末應(yīng)償還（包括本和息）多少？（P235例8-3）121【解答】現(xiàn)金流量圖如下：這是已知現(xiàn)值求等額年值的問題，根據(jù)資金回收公式：PA012345678（考試時會給出相關(guān)系數(shù)，直接查找使用即可）1225.2現(xiàn)金流量分析方法（P236）一、項目經(jīng)濟(jì)評價指標(biāo)概述1．項目經(jīng)濟(jì)評價指標(biāo)設(shè)定的原則評價方法設(shè)計和指標(biāo)的設(shè)定，應(yīng)遵循以下原則：應(yīng)該符合市場經(jīng)濟(jì)效益原則項目或方案的可鑒別性互斥型項目或方案的可比性評價工作的可操作性1232．項目經(jīng)濟(jì)評價指標(biāo)分類

項目經(jīng)濟(jì)評價指標(biāo)根據(jù)是否考慮資金時間價值、項目評價層次和指標(biāo)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)可以劃分為：靜態(tài)評價指標(biāo)和動態(tài)評價指標(biāo)財務(wù)分析指標(biāo)和經(jīng)濟(jì)分析指標(biāo)時間性指標(biāo)、價值性指標(biāo)和比率性指標(biāo)124二、現(xiàn)金流量的評價指標(biāo)和方法1．時間性指標(biāo)與評價方法投資回收期（也稱投資返本年限）是以項目的凈收益抵償投資所需的時間（常用年表示）。它是反映項目財務(wù)上投資回收能力的重要指標(biāo)，包括：靜態(tài)投資回收期動態(tài)投資回收期

125（1）靜態(tài)投資回收期定義靜態(tài)投資回收期是不考慮資金時間價值條件下以凈收益抵償投資所需要的時間，通常從建設(shè)開始年年初算起（t從0開始），其定義式為：

126計算判據(jù)投資回收期（）可與行業(yè)基準(zhǔn)投資回收期（）比較：若≤，可以考慮接受該項目；若>，可以考慮拒絕接受該項目127（2）動態(tài)投資回收期

定義動態(tài)投資回收期克服了靜態(tài)投資回收期未考慮資金時間價值的缺點，一般從建設(shè)開始年年初算起，定義式為：

計算128判據(jù)≤n時（n表示基準(zhǔn)動態(tài)投資回收期），考慮接受項目，條件是貼現(xiàn)率?。ㄐ袠I(yè)基準(zhǔn)收益率）129【例5-3】某工程項目的現(xiàn)金流量數(shù)據(jù)見下表，要求計算靜態(tài)投資回收期和動態(tài)投資回收期（ic＝10％）。

年數(shù)凈現(xiàn)金流量累計凈現(xiàn)金流量貼現(xiàn)系數(shù)（10%）凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值累計凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值0-100-1001.000-100-1001-150-2500.909-136.35-236.35230-2200.82624.78-211.57380-1400.75160.08-151.49480-600.68354.64-96.85580200.62149.68-47.176801000.56445.12-2.057801800.51341.0438.998802600.46737.3676.359803400.42433.92110.2710804200.38630.88141.15130【解答】根據(jù)前面的公式，可利用列表法求解。（1）靜態(tài)投資回收期：

5－1＋60/80＝4.75（年）（2）動態(tài)投資回收期：

7－1＋2.05/41.04＝6.05（年）1312．價值性指標(biāo)與評價方法

價值性評價指標(biāo)反映一個項目的現(xiàn)金流量相對于基準(zhǔn)投資收益率所能實現(xiàn)的盈利水平。最常用的價值性指標(biāo)是凈現(xiàn)值和凈年值。132（1）凈現(xiàn)值（）

含義凈現(xiàn)值是將項目整個計算期內(nèi)各年的凈現(xiàn)金流量，按某個給定的折現(xiàn)率，折算到計算期期初的現(xiàn)值代數(shù)和。凈現(xiàn)值的計算公式為：

n為計算期期數(shù)，i為設(shè)定折現(xiàn)率

133

判據(jù)：

若NPV≥0，則采納該項目；若NPV

0，則放棄該項目。

在比選互斥方案時，NPV大的好。134計算計算凈現(xiàn)值時，以下兩方面十分重要：1）凈現(xiàn)金流量，即的預(yù)計：預(yù)測的準(zhǔn)確性直接影響項目凈現(xiàn)值的大小與正負(fù)2）折現(xiàn)率的選取。一般有三種情況：①選取社會折現(xiàn)率②選取行業(yè)（或部門）的基準(zhǔn)收益率③選取計算折現(xiàn)率。計算方法為

—僅考慮時間補償?shù)氖找媛?/p>

—考慮社會平均風(fēng)險因素應(yīng)補償?shù)氖找媛?/p>

—考慮通貨膨脹因素應(yīng)補償?shù)氖找媛?35【例5-4】：已知某投資方案初始投資為1200萬元，其后各年現(xiàn)金流如下圖所示。設(shè)貼現(xiàn)率為i＝10％，試求凈現(xiàn)值，并判斷這個投資方案是否可行。0123700萬640萬560萬i＝10％1200萬136【解答】：由凈現(xiàn)值公式得：∵

NPV﹥0

∴本方案可行。137【例5-5】某項目的投資、成本及收入如下表所示，求該項目的凈現(xiàn)值（基準(zhǔn)收益率為12%）。

年份現(xiàn)金流出現(xiàn)金流入凈現(xiàn)金流量建設(shè)投資流動資金經(jīng)營成本現(xiàn)金流出合計0200－－200－2001200－－200－2002100－－100－1003100－－100－100450300－350－3505－－50504003506－－1001006005007－－1001006005008－－1001006005009－－100100600500合計650300450140028001400138【解答】采用列表法計算。取上表最后一欄“凈現(xiàn)金流量”用12%的基準(zhǔn)收益率進(jìn)行貼現(xiàn)，然后累加求和即可求出凈現(xiàn)值。下表最后一欄最后一個數(shù)即為NPV的值。年份凈現(xiàn)金流量（1）12%的現(xiàn)值系數(shù)（2）現(xiàn)值（3）＝（2）×（1）現(xiàn)值和（4）＝Σ（3）0－2001.000－200.0－200.01－2000.893－178.6－378.62－1000.797－79.7－458.33－1000.712－71.2－529.54－3500.636－222.6－752.153500.567198.45－553.6565000.507253.5－300.1575000.452226.0－74.1585000.404202.0127.8595000.361180.5308.35＝NPV139若利用公式計算，則：

=308.35（萬元）

140（2）凈年值（）

凈年值也稱凈年金，它是把項目壽命期內(nèi)的凈現(xiàn)金流量按設(shè)定的折現(xiàn)率折算成與其等值的各年年末的等額凈現(xiàn)金流量值，計算公式為：141（3）費用現(xiàn)值PC和費用年值A(chǔ)C

當(dāng)現(xiàn)金流系列主體為負(fù)值時，可把正的現(xiàn)金流看成負(fù)的、把負(fù)的現(xiàn)金流看成正的，此時計算出的凈現(xiàn)值可用費用現(xiàn)值表示；費用現(xiàn)值折現(xiàn)到各年所求得的等額序列年金稱為費用年值。AC＝－NAVPC＝－NPV1423．比率性指標(biāo)與評價方法

（1）內(nèi)部收益率（）含義內(nèi)部收益率是使項目在整個計算期內(nèi)各年凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值累計等于零時的折現(xiàn)率，表達(dá)式為：143判據(jù)：若FIRR≥i，則采納該項目；若FIRR<i，則放棄該項目。不用內(nèi)部收益率直接進(jìn)行方案比較。144計算

采用人工試算法（試差法）求解內(nèi)部收益率，經(jīng)過試算，選擇兩個數(shù)值相近的折現(xiàn)率，滿足：（1）；（2）。用線性內(nèi)插法近似求出內(nèi)部收益率：145【例5-6】已知某項目第1年初和第1年末分別投資1000萬元、800萬元，第2、3、4年末均獲凈收益500萬元，第5年末均獲凈收益為1200萬元，試計算項目的內(nèi)部收益率（折現(xiàn)系數(shù)取三位小數(shù)）。（P243例8-6）146【解答】①先畫出現(xiàn)金流量圖：②先取i1＝12％，則有：0123500萬1000萬800萬500萬500萬41200萬147③由于NPV1>0，故提高折現(xiàn)率，令i2＝14%，則：④應(yīng)用線性內(nèi)插公式，有：148（2）凈現(xiàn)值率（）

含義

所謂凈現(xiàn)值率，就是按設(shè)定折現(xiàn)率求得的項目計算期的凈現(xiàn)值與其全部投資現(xiàn)值的比率，公式為：判別若NPVR≥0，方案可行，可以考慮接受若NPVR＜0，方案不可行，應(yīng)予拒絕149三、經(jīng)濟(jì)評價指標(biāo)的選擇

經(jīng)濟(jì)評價指標(biāo)的應(yīng)用：一是用于單一項目（方案）投資經(jīng)濟(jì)效益的大小與好壞的衡量；二是用于多個項目（方案）的經(jīng)濟(jì)性優(yōu)劣的比較。第6章投資估算方法大綱要求：

建設(shè)投資估算建設(shè)期利息估算流動資金估算項目總投資與分年投資計劃6.1建設(shè)投資估算方法一、簡單估算法（P169）包括單位生產(chǎn)能力估算法、生產(chǎn)能力指數(shù)法、比例估算法、系數(shù)估算法和指標(biāo)估算法等。前四種估算方法估算精度相對不高，主要適用于投資機會研究和初步可行性研究階段；指標(biāo)估算法主要應(yīng)用于項目可行性研究階段。1．單位生產(chǎn)能力估算法

根據(jù)已建成的、性質(zhì)類似的建設(shè)項目的單位生產(chǎn)能力投資（如元/噸、元/kW）乘以擬建項目的生產(chǎn)能力，來估算擬建項目的投資額計算公式：Y2---擬建項目的投資額；Y1---已建類似項目的投資額；X1---已建類似項目的生產(chǎn)能力；X2---擬建項目的生產(chǎn)能力；CF---不同時期、不同地點的定額、單價、費用變更等的綜合調(diào)整系數(shù)。【例題6-1】已知1997年建設(shè)污水處理能力10萬立方米/日的污水處理廠的建設(shè)投資為16000萬元，2005年擬建污水處理能力16萬立方米/日的污水處理廠一座，工程條件與1997年已建項目類似，調(diào)整系數(shù)為1.25，試估算該項目的建設(shè)投資。

（P169例6-1）【解答】采用單位生產(chǎn)能力估算法，該項目的建設(shè)投資為：

2．生產(chǎn)能力指數(shù)法

根據(jù)已建成的、性質(zhì)類似的建設(shè)項目的生產(chǎn)能力和投資額與擬建項目的生產(chǎn)能力，來估算擬建項目的投資額計算公式：

式中n為生產(chǎn)能力指數(shù)，0≤n≤1；其他符號含義同前。

n的取值：若已建類似項目的規(guī)模和擬建項目的規(guī)模相差不大，生產(chǎn)規(guī)模比值在0.5～2之間，則指數(shù)n的取值近似為1若已建類似項目的規(guī)模和擬建項目的規(guī)模相差不大于50，且擬建項目規(guī)模的擴(kuò)大僅靠增大設(shè)備規(guī)模來達(dá)到，則指數(shù)n的取值約在0.6～0.7之間若靠增加相同規(guī)模設(shè)備的數(shù)量達(dá)到時，則指數(shù)n的取值為0.8～0.9之間【例6-2】已知建設(shè)年產(chǎn)15萬噸聚酯項目的裝置投資為20000萬元，現(xiàn)擬建年產(chǎn)60萬噸聚酯項目，工程條件與上述項目類似，生產(chǎn)能力指數(shù)為0.8，調(diào)整系數(shù)為1.1，試估算該項目的裝置投資。（P170例6-2）【解答】：利用生產(chǎn)能力指數(shù)法，該項目的裝置投資額為：

=66660（萬元）

3．比例估算法

（1）以擬建項目設(shè)備購置費為基數(shù)進(jìn)行估算根據(jù)已建成的同類項目的建筑工程費和安裝工程費等占設(shè)備價值的百分比，求出相應(yīng)的建筑工程費及安裝工程費等，再加上擬建項目其他費用（含工程建設(shè)其他費和預(yù)備費等），其總和即為項目或裝置的投資。C---擬建項目的投資額E---根據(jù)擬建項目當(dāng)時當(dāng)?shù)貎r格計算的設(shè)備費（含運雜費）的總和P1、P2---已建項目中建筑、安裝及其他工程費用等占設(shè)備費百分比f1、f2---由于時間因素引起的定額、價格、費用等占設(shè)備費百分比I---擬建項目的其他費用計算公式：【例6-3】某擬建項目設(shè)備購置費為15000萬元，根據(jù)已建同類項目統(tǒng)計資料，建筑工程費占設(shè)備購置費的23%，安裝工程費占設(shè)備購置費的9%，工程建設(shè)其他費用占設(shè)備購置費的12%，該擬建項目的其他有關(guān)費用估計為2600萬元，調(diào)整系數(shù)、均為1.1，試估算該項目的建設(shè)投資。

（P171例6-3）【解答】根據(jù)比例估算法，該項目的建設(shè)投資為：

=22880（萬元）

（2）以擬建項目工藝設(shè)備投資為基數(shù)進(jìn)行估算根據(jù)同類型的已建項目的有關(guān)統(tǒng)計資料，計算出擬建項目的各專業(yè)工程占工藝設(shè)備投資的百分比，求出各專業(yè)工程的投資，然后把各部分投資相加求和，再加上擬建項目的其他有關(guān)費用，即為擬建項目的建設(shè)投資。計算公式為：式中:E---擬建項目根據(jù)當(dāng)時當(dāng)?shù)貎r格計算的工藝設(shè)備投資

---各專業(yè)工程費用占工藝設(shè)備費用的百分比4．系數(shù)估算法（1）朗格系數(shù)法以設(shè)備購置費為基礎(chǔ)，乘以適當(dāng)系數(shù)來推算項目的建設(shè)投資計算公式式中:C---建設(shè)投資；

E---設(shè)備購置費；

Ki---管線、儀表、建筑物等項目費用的估算系數(shù)

Kc---管理費、合同費、應(yīng)急費等間接費在內(nèi)的總估算系數(shù)

朗格系數(shù)KL

建設(shè)投資與設(shè)備購置費之比。（2）設(shè)備及廠房系數(shù)法在擬建項目工藝設(shè)備投資和廠房土建投資估算的基礎(chǔ)上；其他專業(yè)工程參照類似項目的統(tǒng)計資料，與設(shè)備關(guān)系較大的按設(shè)備系數(shù)計算，與廠房土建關(guān)系較大的則以廠房土建投資系數(shù)計算，兩類投資加起來，再加上擬建項目的其他有關(guān)費用即為擬建項目的建設(shè)投資。【例6-4】某項目工藝設(shè)備及安裝費用估計為2600萬元，廠房土建費用估計為4200萬元，其他有關(guān)費用為2400萬元，參照同類項目統(tǒng)計資料其他各專業(yè)工程投資系數(shù)如下：（P172例6-4）

工藝設(shè)備1.00廠房土建1.00

起重設(shè)備0.09給排水工程0.04

加熱爐及煙道0.12采暖通風(fēng)0.03

氣化冷卻0.01工業(yè)管道0.01

余熱鍋爐0.04電器照明0.01

供電及轉(zhuǎn)動0.18自動化儀表0.02

系數(shù)合計：1.46系數(shù)合計：1.09【解答】：根據(jù)上述的方法，則該項目的建設(shè)投資為：

26001.46+42001.09+2400=10774(萬元)5．指標(biāo)估算法

估算指標(biāo)是一種比概算指標(biāo)更為擴(kuò)大的單項工程指標(biāo)或單位工程指標(biāo)，是以單項工程或單位工程為對象，綜合項目建設(shè)中的各類成本和費用，具有較強的綜合性和概括性。使用估算指標(biāo)應(yīng)根據(jù)不同地區(qū)、不同時期的實際情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，因為地區(qū)、時期不同，設(shè)備、材料及人工的價格均有差異。二、分類估算法（P172）

建設(shè)投資分類估算法是對構(gòu)成建設(shè)投資的各類投資，即工程費用、工程建設(shè)其他費用和預(yù)備費，分類進(jìn)行估算。建設(shè)投資工程費用建筑工程費設(shè)備購置費安裝工程費工程建設(shè)其他費用基本預(yù)備費預(yù)備費漲價預(yù)備費其估算步驟如下：①分別估算建筑工程費、設(shè)備購置費和安裝工程費②匯總建筑工程費、設(shè)備購置費和安裝工程費，得出分裝置的工程費用，然后加總得出項目建設(shè)所需的工程費用③在工程費用的基礎(chǔ)上估算工程建設(shè)其他費用④以工程費用和工程建設(shè)其他費用為基礎(chǔ)估算基本預(yù)備費⑤在確定工程費用分年投資計劃的基礎(chǔ)上估算漲價預(yù)備費⑥加總求得建設(shè)投資（一）建筑工程費的估算一般可采用以下三種方法：單位建筑工程投資估算法單位實物工程量投資估算法概算指標(biāo)投資估算法

（二）設(shè)備購置費的估算國內(nèi)設(shè)備購置費進(jìn)口設(shè)備購置費工器具及生產(chǎn)家具購置費=設(shè)備原價+設(shè)備運雜費=進(jìn)口設(shè)備貨價+進(jìn)口從屬費用+國內(nèi)運雜費設(shè)備購置費備品備件購置費估算1．國內(nèi)設(shè)備購置費國內(nèi)設(shè)備購置費=設(shè)備原價+設(shè)備運雜費（1）國產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備原價：一般指設(shè)備制造廠的交貨價，即出廠價一般應(yīng)按帶有備件的出廠價計算不帶備件的出廠價應(yīng)另加備品備件費用若設(shè)備成套公司供應(yīng)應(yīng)考慮設(shè)備成套費用（2）國產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備原價有多種不同的計算方法，無論采用哪種方法都應(yīng)使非標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備計價接近實際出廠價，并且計算方法要簡便。實踐中可以采用有關(guān)單位公布的參考價格（元/噸），根據(jù)設(shè)備類型、材質(zhì)、規(guī)格等要求選用。

（3）運雜費內(nèi)容通常由運輸費、裝卸費、運輸包裝費、供銷手續(xù)費和倉庫保管費等各項費用構(gòu)成計算設(shè)備原價×設(shè)備運雜費費率費率選取按部門、行業(yè)或省、市的規(guī)定執(zhí)行2．進(jìn)口設(shè)備購置費估算進(jìn)口設(shè)備購置費的計算公式為：進(jìn)口設(shè)備購置費＝進(jìn)口設(shè)備貨價+進(jìn)口從屬費用+國內(nèi)運雜費（1）進(jìn)口設(shè)備的貨價：按交貨地點和方式的不同，分為離岸價(FOB）與到岸價（CIF），一般多為離岸價。進(jìn)口設(shè)備貨價可依據(jù)向有關(guān)生產(chǎn)廠商的詢價、生產(chǎn)廠商的報價及訂貨合同價等研究確定。（2）進(jìn)口從屬費用進(jìn)口從屬費用＝國外運費+運輸保險費+進(jìn)口關(guān)稅+進(jìn)口環(huán)節(jié)消費稅+進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅+外貿(mào)手續(xù)費+銀行財務(wù)費①國外運費即從裝運港到達(dá)目的港的運費。國外運費＝離岸價（FOB價）×運費率或＝單位運價×運量②國外運輸保險費

＝（離岸價＋國外運費）×國外運輸保險費率③進(jìn)口關(guān)稅＝進(jìn)口設(shè)備到岸價×人民幣外匯牌價×進(jìn)口關(guān)稅稅率④進(jìn)口環(huán)節(jié)消費稅⑤進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅＝（進(jìn)口設(shè)備到岸價×人民幣外匯牌價＋進(jìn)口關(guān)稅＋消費稅）×增值稅稅率目前進(jìn)口設(shè)備增值稅適用稅率為17%

⑥外貿(mào)手續(xù)費＝進(jìn)口設(shè)備到岸價×外貿(mào)手續(xù)費費率

×人民幣外匯牌價可行性研究階段外貿(mào)手續(xù)費率一般取1.5%。⑦銀行財務(wù)費＝進(jìn)口設(shè)備貨價×銀行財務(wù)費率目前銀行財務(wù)費率取0.4%～0.5%構(gòu)成：運輸費、運輸保險費、裝卸費、包裝費和倉庫保管費計算公式：國內(nèi)運雜費＝進(jìn)口設(shè)備離岸價×人民幣外匯牌價×國內(nèi)運雜費費率費率依據(jù)：按部門、行業(yè)或省、市的規(guī)定執(zhí)行

（3）國內(nèi)運雜費【例6-5】某公司擬從國外進(jìn)口一套機電設(shè)備，重量1500噸，裝運港船上交貨價，即離岸價為400萬美元。其他有關(guān)費用參數(shù)為：國外運費標(biāo)準(zhǔn)為360美元／噸；海上運輸保險費率為0.266%；銀行財務(wù)費費率為0.5%；外貿(mào)手續(xù)費率為1.5%；關(guān)稅稅率為22%；進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅的稅率為17%；美元的銀行牌價為8.27元人民幣，設(shè)備的國內(nèi)運雜費率為2.5%。試對該套設(shè)備進(jìn)行估價（留兩位小數(shù)）

（P177例6-7）【解答】根據(jù)上述各項費用的計算公式，則有：進(jìn)口設(shè)備離岸價＝400×8.27＝3308萬元國外運費＝360×1500×8.27＝446.58萬元國外運輸保險費＝（3308+446.58)×0.266%＝9.99萬元進(jìn)口關(guān)稅＝（3308+446.58+9.99）×22%

＝828.21萬元進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅＝（3308+446.6+9.99+828.21）×17%

＝780.77萬元銀行財務(wù)費＝3308×0.5%＝16.54萬元外貿(mào)手續(xù)費＝（3308+446.58+9.99）×1.5%

＝56.47萬元國內(nèi)運雜費＝400×8.27×2.5%＝82.7萬元設(shè)備購置費＝3308+446.58+9.99+828.21+780.77+16.54+56.47+82.7

＝5529.26萬元3．工器具及生產(chǎn)家具購置費的估算

概念指按有關(guān)規(guī)定，為保證新建或擴(kuò)建項目初期正常生產(chǎn)必須購置的第一套工卡模具、器具及生產(chǎn)家具的購置費用計算一般以國內(nèi)設(shè)備原價和進(jìn)口設(shè)備離岸價為計算基數(shù)，結(jié)合工器具及生產(chǎn)家具費費率計算取費依據(jù)

按照部門或行業(yè)規(guī)定4．備品備件購置費估算（新）

通常設(shè)備購置費采用帶備件的原價估算，不必另行估算備品備件費用；在無法采用帶備件的原價、需要另行估算備品備件購置費時，應(yīng)按設(shè)備原價及有關(guān)專業(yè)概算指標(biāo)（費率）估算。

安裝工程費通常按行業(yè)或?qū)ｉT機構(gòu)發(fā)布的安裝工程定額、取費標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行估算。計算公式安裝工程費＝設(shè)備原價×安裝費率安裝工程費＝設(shè)備噸位×每噸安裝費安裝工程費＝安裝工程實物量×每單位安裝實物工程量費用指標(biāo)（三）安裝工程費的估算（四）工程建設(shè)其他費用的估算

概念建設(shè)投資中除建筑工程費、設(shè)備購置費、安裝工程費以外的，為保證