2011年10月自考00890市場營銷三試題及答案含解析

市場營銷（三）年月真題

00890201110

1、【單選題】消費者愿意花費較多時間和精力購買的往往是

便利品

選購品

A:

特殊品

B:

非渴求商品

C:

答D:案：C

解析：特殊品，指消費者能識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質(zhì)次提高，而

且許多消費者習(xí)慣上愿意多花時間和精力去購買的消費品。

2、【單選題】相對于有形產(chǎn)品，服務(wù)的主要特性是

無形性

可分割性

A:

不易消失性

B:

可轉(zhuǎn)移性

C:

答D:案：A

解析：服務(wù)的特點：①無形性；②差異性；③不可分割性；④易消失性。其中，無形性是

服務(wù)與有形產(chǎn)品最主要的區(qū)別。

3、【單選題】當(dāng)總體中的調(diào)查單位特性有明顯差異時，可以采用

簡單隨機抽樣法

等距抽樣法

A:

分層隨機抽樣法

B:

分群隨機抽樣法

C:

答D:案：C

解析：分層隨機抽樣法:當(dāng)總體的調(diào)查單位有明顯差異時,可以先將調(diào)查的總體根據(jù)調(diào)查

目的按其特性分層,然后在每一層中隨機抽取部分個體為樣本。

4、【單選題】在街道上隨意訪問來往的行人，該抽樣調(diào)查屬于

任意抽樣法

判斷抽樣法

A:

B:

配額抽樣法

簡單隨機抽樣法

C:

答D:案：A

解析：任意抽樣法,又稱便利抽樣法。其樣本的選擇完全根據(jù)調(diào)查人員方便與否來決定。

例如在街道上隨意訪問來往的行人。

5、【單選題】在對調(diào)查信息進行定性加工時，縱深法有利于

準(zhǔn)確、全面、概要地說明問題

集中反映某一事物的概況和問題

A:

反映事物之間的相互聯(lián)系和變化

B:

深入認(rèn)識問題，搞清其來龍去脈

C:

答D:案：D

解析：在對調(diào)查信息進行定性加工時，縱深法有利于深入認(rèn)識問題，搞清其來龍去脈。

6、【單選題】使用最普遍、最直接、最有效的促銷方式是

廣告宣傳

人員推銷

A:

營業(yè)推廣

B:

公共關(guān)系

C:

答D:案：B

解析：人員促銷是通過推銷員口頭宣傳,說服顧客,實現(xiàn)商品銷售的一種直接促銷方式。這

是使用最普遍、最直接、最有效的促銷方式。

7、【單選題】當(dāng)產(chǎn)品處于投入期時，宜確定

提示性廣告目標(biāo)

說服性廣告目標(biāo)

A:

通知性廣告目標(biāo)

B:

比較性廣告目標(biāo)

C:

答D:案：C

解析：廣告分類：①通知性廣告，用于引入期。②說服性廣告，用于成長期。③提示性廣

告，用于成熟期。

8、【單選題】“王老吉”的生產(chǎn)商加多寶公司向汶川地震災(zāi)區(qū)捐款，且捐款活動被新浪網(wǎng)等

媒介所報道，這種活動叫做

人員推銷

廣告

A:

公共關(guān)系

B:

營業(yè)推廣

C:

答D:案：C

解析：公共關(guān)系：是以不付費的方式得到媒體的報道，達到宣傳和推銷產(chǎn)品或服務(wù)的目

的。

9、【單選題】當(dāng)企業(yè)測算成本有困難或競爭者不確定時，可以采取

成本加成訂價法

隨行就市訂價法

A:

主動競爭訂價法

B:

理解價值訂價法

C:

答D:案：B

解析：隨行就市定價法亦稱“通行價格定價法”，以競爭者產(chǎn)品定價為依據(jù)的定價方法。

競爭導(dǎo)向定價中最為常見的一種。對于規(guī)模比較小的企業(yè)，在測算成本有困難，或者競爭

者不確定的情況下，這是最常用的定價方法。

10、【單選題】批發(fā)企業(yè)開設(shè)零售商場是實現(xiàn)

前向一體化

后向一體化

A:

橫向一體化

B:

橫向多角化

C:

答D:案：A

解析：前向一體化戰(zhàn)略是指獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強對他們的控制權(quán)的戰(zhàn)略。

11、【單選題】國際貿(mào)易中的離岸價格主要是

統(tǒng)一交貨價格

運費免收價格

A:

區(qū)域價格

B:

原產(chǎn)地價格

C:

答D:案：D

解析：離岸價格,又稱“船上交貨價格”,英文縮寫為FOB,是國際貿(mào)易中常用的貿(mào)易術(shù)語之

一。

12、【單選題】產(chǎn)品分銷渠道的終點是

生產(chǎn)者

消費者

A:

批發(fā)商

B:

零售商

C:

答D:案：B

解析：分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各參與了商品交易

活動的批發(fā)商、代理商、零售商、經(jīng)紀(jì)人和提供各種服務(wù)的輔助機構(gòu)。

13、【單選題】通過所有權(quán)實現(xiàn)生產(chǎn)和配銷結(jié)合的分銷渠道系統(tǒng)是

直營式垂直分銷渠道系統(tǒng)

支配式垂直分銷渠道系統(tǒng)

A:

契約式垂直分銷渠道系統(tǒng)

B:

水平式分銷渠道系統(tǒng)

C:

答D:案：A

解析：直營式垂直分銷渠道系統(tǒng)指在單一所有權(quán)下把生產(chǎn)和配銷,或批發(fā)和零售兩個連續(xù)

階段結(jié)合在一起的分銷渠道形式。

14、【單選題】專門經(jīng)營單一大類花色、品種、規(guī)格齊全的零售商店是

專業(yè)商店

綜合商店

A:

百貨商店

B:

專賣店

C:

答D:案：A

解析：專業(yè)商店指專門經(jīng)營單一大類花色、品種、規(guī)格齊全的零售商店，突出“?！薄?/p>

15、【單選題】消費者偏重產(chǎn)品的技術(shù)性能，而對其外觀、價格、品牌等因素考慮較少，這

是消費者的

求廉動機

求實動機

A:

求便動機

B:

求名動機

C:

D:

答案：B

解析：求實動機：即立足于商品的最基本效用，消費者偏重產(chǎn)品的技術(shù)性能，而對其外

觀、價格、品牌等因素考慮較少。

16、【單選題】集中市場營銷的缺點是

成本較高

難以提高市場占有率

A:

資源分散

B:

風(fēng)險較大

C:

答D:案：D

解析：集中市場營銷的優(yōu)勢在于可使小企業(yè)在目標(biāo)細(xì)分市場上獲得強有力的市場地位，取

得競爭的相對優(yōu)勢，但風(fēng)險性較大。

17、【單選題】大量營銷是一種

無差異營銷戰(zhàn)略

差異營銷戰(zhàn)略

A:

集中營銷戰(zhàn)略

B:

市場定位戰(zhàn)略

C:

答D:案：A

解析：無差異性營銷策略指企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標(biāo)市場，用單一的營銷策略

開拓市場，即用一種產(chǎn)品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者的營銷策略。

18、【單選題】企業(yè)既向顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，又提供一流服務(wù)，則該企業(yè)的市場戰(zhàn)略是

價格導(dǎo)向型

產(chǎn)品導(dǎo)向型

A:

服務(wù)導(dǎo)向型

B:

關(guān)系導(dǎo)向型

C:

答D:案：D

解析：根據(jù)產(chǎn)品特性和服務(wù)能力的高低，客戶管理導(dǎo)向分為四種情況：1．關(guān)系導(dǎo)向

型：既要向客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還要向其提供一流的服務(wù)。2．產(chǎn)品導(dǎo)向型：是謀求

以提供具有更高附加價值的產(chǎn)品來爭取并贏得客戶。3．價格導(dǎo)向型：企圖通過制定低

價策略來吸引客戶，依靠產(chǎn)品的價格優(yōu)勢與競爭者進行較量。4．服務(wù)導(dǎo)向型：往往很

難長久地保持其建立起來的競爭優(yōu)勢。關(guān)系導(dǎo)向型是企業(yè)最好的選擇。

19、【單選題】參與顧客服務(wù)的企業(yè)人員包括

售后服務(wù)人員

銷售人員

A:

高層管理人員

B:

企業(yè)所有人員

C:

答D:案：D

解析：參與顧客服務(wù)的企業(yè)人員包括企業(yè)所有人員。

20、【單選題】若顧客的購買量不是很大，但對企業(yè)比較信任與熟悉，則他們與企業(yè)是

伙伴關(guān)系

功能關(guān)系

A:

感情關(guān)系

B:

游離關(guān)系

C:

答D:案：C

解析：若顧客的購買量不是很大，但對企業(yè)比較信任與熟悉，則他們與企業(yè)是感情關(guān)系。

21、【多選題】企業(yè)分析營銷環(huán)境的目的是

提高競爭能力

降低成本

A:

尋求營銷機會

B:

避免環(huán)境威脅

C:

改變營銷環(huán)境

D:

答E:案：CD

解析：分析營銷環(huán)境的目的是尋求營銷機會和避免環(huán)境威脅。

22、【多選題】針對消費者的營業(yè)推廣手段包括

贈券

免費試用

A:

商品津貼

B:

銷售競賽

C:

贈送樣品

D:

答E:案：ABE

解析：針對消費者的營業(yè)推廣手段包括樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金折款、價格折讓、贈品、獎

金、光顧獎勵、免費試用、產(chǎn)品保證等。

23、【多選題】以下企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，宜采用短渠道分銷的是

單價高

耐久性強

A:

技術(shù)性強

B:

市場集中

C:

潛在顧客多

D:

答E:案：ACD

24、【多選題】研究消費者“黑箱”主要包括以下內(nèi)容

消費者特征

企業(yè)財務(wù)狀況

A:

國家政策、法律法規(guī)

B:

消費者的購買決策過程

C:

市場競爭狀況

D:

答E:案：AD

解析：研究消費者“黑箱”主要包括兩方面內(nèi)容：消費者特征和消費者的購買決策過程。

25、【多選題】企業(yè)對顧客服務(wù)的成本主要包括

制造成本

物流成本

A:

售前服務(wù)成本

B:

售后服務(wù)成本

C:

交易成本

D:

答E:案：ABCD

解析：顧客服務(wù)成本的內(nèi)容：①售前服務(wù)成本；②制造成本；③運輸成本；④售后服務(wù)成

本。

26、【問答題】修正重購

答案：是指用戶為了更好地完成采購任務(wù)，部分調(diào)整采購方案，如改變欲購產(chǎn)品的規(guī)格、

型號、價格等條件，或重新選擇更合適的供應(yīng)商。

27、【問答題】產(chǎn)品生命周期

答案：就是指產(chǎn)品從進入市場到最后被淘汰這一過程中市場銷售和利潤變化的規(guī)律。

28、【問答題】目標(biāo)市場

答案：指企業(yè)營銷活動所要滿足的市場，即企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而打算進入的市場。

29、【問答題】集中市場營銷

答案：指企業(yè)案中所有力量，以一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，追求在有限的市場上占據(jù)較

大的市場占有率。

30、【問答題】特許經(jīng)營

答案：是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過協(xié)議授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)

出的品牌、商號、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。

31、【問答題】請簡要說明五種市場營銷觀念。

答案：生產(chǎn)觀念：這種觀念認(rèn)為消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品。因此

企業(yè)的任務(wù)是提高生產(chǎn)效率，擴大分銷范圍。在產(chǎn)品供不應(yīng)求的時代盛行，屬于以生產(chǎn)為

中心的經(jīng)營思想。產(chǎn)品觀念：認(rèn)為顧客最喜歡高質(zhì)量、高性能的產(chǎn)品，愿意花較多的

錢購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品：企業(yè)的任務(wù)是不斷改進產(chǎn)品，生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念往

往片面強調(diào)產(chǎn)品本身的性能而忽視市場需求，仍屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營思想。推銷

觀念：認(rèn)為消費者通常表現(xiàn)出一種購買情性或抗衡心理，如果聽其自然，他們一般不會足

量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動、積極地促銷，千方百計地刺激顧客大量購

買產(chǎn)品。從生產(chǎn)觀念發(fā)展為推銷觀念是經(jīng)營思想的一大進步，但仍沒有脫離“以產(chǎn)定銷”

的觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念：是以顧客需求和欲望為導(dǎo)向的全新經(jīng)營哲學(xué)，認(rèn)為企業(yè)

實現(xiàn)各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望。這種觀念的理論基礎(chǔ)就是消費

者主權(quán)論，即決定生產(chǎn)何種產(chǎn)品的主權(quán)不屬于生產(chǎn)者，也不屬于政府，而屬于消費者。

社會營銷觀念：認(rèn)為企業(yè)不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得利潤，而且要符合消

費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間

的矛盾，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。

32、【問答題】企業(yè)通過市場研究掌握競爭動向時應(yīng)做好哪些方面的工作?

答案：競爭對手研究必須首先集中解決如下問題：本企業(yè)的主要競爭對手有哪些？應(yīng)該獲

取這些競爭對手哪些方面的信息？如何對有關(guān)競爭對手的信息進行有效的分析。①競爭

對手的基本情況分析。包括競爭對手的確認(rèn)和調(diào)查競爭對手的基本信息等。②競爭對手

的市場份額分析。③競爭對手的商品定價分析。④競爭對手經(jīng)營活動分析。包括競

爭對手產(chǎn)品策略分析、競爭對手廣告活動分析、競爭對手分銷服務(wù)分析、競爭對手的管理

信息分析等工作。

33、【問答題】簡述產(chǎn)品整體概念及其三個層次。

答案：產(chǎn)品是指人們通過購買（或租賃）所獲得的需要的滿足，包括一切能滿足顧客某種

需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，這就是產(chǎn)品整體概念。產(chǎn)品整體包括核心產(chǎn)

品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。

34、【問答題】簡述加強顧客管理的作用。

答案：（1）能夠更好地滿足顧客需求；（2）能夠提高企業(yè)經(jīng)濟效益；（3）能降低

企業(yè)的服務(wù)成本；（4）能有效提高企業(yè)市場競爭力；（5）能充分利用顧客資源。

35、【問答題】2005年4月8日，中國國家商務(wù)部和國家工商總局正式批準(zhǔn)雅芳（中國）在

北京、天津直轄市內(nèi)和廣東省全省內(nèi)進行直銷試點；2006年3月2日，雅芳（中國）有限公

司被中國國家商務(wù)部授予國內(nèi)首張直銷經(jīng)營許可證。雅芳作為一家最早進入中國直銷市場

的外資公司。在經(jīng)歷了l998年政府頒布《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，從而使直銷

業(yè)在中國進入了寒冬的洗禮之后，雅芳痛定思痛，決定徹底削足適履來適應(yīng)中國特有的國

情。雅芳通過大規(guī)模的轉(zhuǎn)型，奉行以店內(nèi)、柜內(nèi)銷售產(chǎn)品為主的單層次的直銷模式，從而讓

雅芳在中國轉(zhuǎn)型為批零店鋪的經(jīng)營模式。目前其在中國的銷售網(wǎng)絡(luò)已有6000多家授權(quán)產(chǎn)品專

賣店，1700多個美容專柜，這些店鋪在2004年為雅芳貢獻了70％左右的銷售額。獲得首

張直銷經(jīng)營許可證后，全球雅芳董事會主席兼首席行政長官鐘彬嫻女士表示：“我們?yōu)橹袊?/p>

雅芳獲得首張國家商務(wù)部頒發(fā)的直銷經(jīng)營許可證而倍感榮幸，這必將成為雅芳發(fā)展歷程中的

又一重要里程碑，同時我們也深感作為首家直銷企業(yè)所肩負(fù)的重任。我們將一如既往遵循各

項法令法規(guī)，嚴(yán)格守法經(jīng)營?！比欢?月11日上午，幾十名雅芳內(nèi)部經(jīng)銷商聚集于廣州

天河時代廣場的雅芳總部。但這次，他們不是如往常一樣來提貨的，而是因為“公司開展直

銷損害到專賣店銷售利益”，從而要向雅芳高層為直銷“開閘”后專賣店的生存討個“說

法”。專賣店經(jīng)銷商“群訪”雅芳廣州總部的事件意味著，首獲直銷試點的雅芳，開始面臨

一場新的轉(zhuǎn)型“陣痛”。目前，雅芳擁有6000多家專賣店以及1700多個商店專柜，但

是，它們大部分是由經(jīng)銷商投資。雅芳通過34％—40％利潤空間來說服經(jīng)銷商們進行前期的

投資，但是自從雅芳方面透露將