某地產(chǎn)營銷推廣策略研討會

2006年11月~2007年1月（開盤前）營銷推廣策略金地名津營銷小組2006年11月5日版一、營銷節(jié)點(diǎn)設(shè)置項(xiàng)目整體營銷推廣策略，擬按以下時間點(diǎn)作為項(xiàng)目具體營銷工作的節(jié)點(diǎn)，并就此節(jié)點(diǎn)鋪排營銷推廣工作——11月20日（周一）：確定土地合約；12月16日（周六）：開放樣板房；1月6日（周六）：項(xiàng)目開盤。二、整體營銷推廣策略深圳區(qū)域市場（形象主導(dǎo)，帶動銷售）項(xiàng)目全程營銷推廣以深圳市場為主戰(zhàn)場，所有推廣手段將在深圳實(shí)現(xiàn)落地。在深圳市場的推廣上，以crossover概念作為主導(dǎo)，通過塑造跨界特權(quán)專區(qū)的項(xiàng)目形象，無限放大深港門廊的區(qū)位價值及未來潛力，并將兩城一世界的生活價值融入其中，讓購買者對金地名津的價值認(rèn)同遠(yuǎn)高于同片區(qū)及一般口岸樓盤，以達(dá)到項(xiàng)目在快速銷售的同時可以創(chuàng)造更高的價值。二、整體營銷推廣策略香港區(qū)域市場（銷售主導(dǎo)，口碑傳播）把香港作為推廣的輔戰(zhàn)場。考慮到港人的購買習(xí)慣和特征，在香港市場的推廣上，在強(qiáng)勢推出“兩城一世界”的深港門廊之區(qū)位賣點(diǎn)的同時，逐步把樣板房、會所以及園林環(huán)境等實(shí)際展示時間和銷售信息作為主要推廣內(nèi)容。通過看得到、聽得到、體驗(yàn)得到的實(shí)際賣點(diǎn)，具象地展示出“顯赫、品質(zhì)、跨界”的特權(quán)生活空間，并通過口碑及文化不斷塑造和強(qiáng)化項(xiàng)目形象。推廣手段上，主要考慮交通要道的封鎖以及媒體話題的組織和導(dǎo)入市場。三、營銷節(jié)奏和工作任務(wù)圖510152025305101520253051015202530形象概念確立階段實(shí)質(zhì)性銷售階段營銷節(jié)點(diǎn)時間線階段劃分推廣內(nèi)容推廣手段推廣主題11月12月1月確定土地合約2、樣板房開放開盤推廣重點(diǎn)區(qū)位、價值名津、特權(quán)名津生活CROSSOVER跨界概念顯赫、品質(zhì)、特權(quán)、專屬生活方式和文化兩座城市，一世界跨界生活特權(quán)區(qū)名津的第三種生活路牌、樓體、網(wǎng)站（博客開通）、DM、現(xiàn)場小型活動、轉(zhuǎn)介、國際設(shè)計(jì)大師評鑒活動、香港中小企業(yè)推廣、短信、折頁及戶型圖派發(fā)等。路牌、樓體、網(wǎng)絡(luò)推廣、DM、現(xiàn)場視覺展、圣誕包裝、“深港同城生活”電視出街、12月16日配合樣板房開放之大型主題活動、報紙、電臺、地鐵、香港記者招待會、香港北行線、新城財經(jīng)電臺等。路牌、樓體、網(wǎng)絡(luò)推廣、短信、開盤活動、報紙、電視、電臺、香港北行線、樓書派發(fā)等。1、CROSSOVER大型主題活動落地三、營銷節(jié)奏和工作任務(wù)圖銷售節(jié)點(diǎn)510152025305101520253051015202530時間線階段劃分工作重點(diǎn)11月12月1月確定土地合約樣板房開放開盤工作任務(wù)前期VIP客戶積累客戶維系與梳理銷售短信通知名津卡積分與管理方案戶型圖與折頁派發(fā)國際設(shè)計(jì)大師評鑒活動組織意向客戶積累與統(tǒng)計(jì)意向戶型統(tǒng)計(jì)現(xiàn)場視覺展圣誕包裝12月16日配合樣板房開放之大型主題活動參與客戶的組織樓書派發(fā)集中算價銷售價格制定開盤方式確定樓書派發(fā)開盤流程和方案組織開盤活動執(zhí)行第一階段：誠意客戶積累第二階段：樣板房開放，集中蓄客和客戶跟進(jìn)第三階段：開盤選房和持續(xù)銷售樣板房開放，集中算價1、項(xiàng)目博客開通說明：項(xiàng)目博客的定位是介于網(wǎng)站與論壇之間；是歷史階段性的產(chǎn)物，傳播推廣的意義甚小。目的：主要是記載金地名津的歷史進(jìn)程、建立正式官方信息發(fā)布渠道和提高美譽(yù)度，同時以博客作為項(xiàng)目信息發(fā)布的切入口，解決11月20日前土地合約未能確定，推廣手段相對單一，未能正式輸出項(xiàng)目信息的狀況。形式：區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)論壇，以不大范圍攪動市場為出發(fā)點(diǎn)，僅開通博客“官方信息輸出”部分，包括“記事本”、“圖片博客”、“名津故事”等三大板塊；暫屏蔽博客的留言欄。推廣：設(shè)定11月20~30日為博客周，進(jìn)行集中推廣。四、主要推廣手段說明四、主要推廣手段說明2、戶型圖、折頁派發(fā)時間：11月10~16日（持續(xù)一周）目的：進(jìn)行初步的意向戶型統(tǒng)計(jì)和誠意客戶篩選。3、國際設(shè)計(jì)大師評鑒活動時間：11月23~26日形式：參加電視臺組織的國際設(shè)計(jì)大師評鑒活動，同時把部分與名津推廣性質(zhì)相符的國際名師請進(jìn)現(xiàn)場，組織現(xiàn)場體驗(yàn)與分享名津的活動，籍此啟動CROSSOVER跨界概念，并順利向市場輸出CROSSOVER概念精髓和內(nèi)涵，為項(xiàng)目后續(xù)推廣作鋪墊?，F(xiàn)場活動主題：名津生活方式及時尚生活主張見面會（待定）現(xiàn)場活動內(nèi)容：（進(jìn)一步溝通中，待定）四、主要推廣手段說明4、香港市場啟動背景：項(xiàng)目在內(nèi)外銷市場的推廣均受制于土地合約的簽定，而在外銷市場需有至少一個月時間來完成市場形象的確立與告之工作。鑒于12月份有圣誕節(jié)，有近一周的時間，外銷客戶多以外出過節(jié)為主。為回避市場干擾，同時保證明年1月份的正常開盤和銷售，選擇12月初啟動香港市場為宜。方案一：11月29日中原中小企業(yè)推廣方案二：12月2~3日組織香港記者招待會5、“深港同城生活”電視拍攝（原《雙城·子約》）目的：從生活的角度出發(fā)，講述深港生活趨于一同。并在樣板房開放前，使區(qū)域價值深入民心。方案確定：11月20日拍攝時間：11月21~30日播出時間：12月1~15日四、主要推廣手段說明6、圣誕包裝時間：12月10日前完成7、大型CROSSOVER體驗(yàn)式活動背景：鑒于多頻次的每周小型活動難以在推廣上形成氣候，為了使METROCROSSOVER主題營銷獲得廣泛認(rèn)知和傳播，同時為配合樣板房開放，需要在年底進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的銷售階段組織一次大型CROSSOVER體驗(yàn)式活動。目的：一方面借此吸引新老客戶上門參觀；另一方面，希望在最完善的狀態(tài)下，通過有吸引力話題和有噱頭的EVENT活動讓社會各界更多媒體主動參與，并吸引時尚類雜志關(guān)注，力圖獲得推廣和銷售上的雙贏。時間：12月16日（周六）內(nèi)容：詳細(xì)活動溝通中，待進(jìn)一步確定。五、總體費(fèi)用預(yù)算深圳區(qū)域市場序號內(nèi)容時間數(shù)量費(fèi)用備注1國際設(shè)計(jì)大師評鑒活動11月23~26日——8萬2國際設(shè)計(jì)大師現(xiàn)場互動溝通包裝及活動費(fèi)11月25日下午——2萬3網(wǎng)絡(luò)推廣（項(xiàng)目基本信息發(fā)布、博客、論壇開通、名津網(wǎng)站）11月~1月——待核實(shí)4戶型總分布圖（1張）、戶型圖（14層，東西段共28張）11月9日3萬份（1+28）3萬5折頁11月9日1萬份8萬6樓書（兩冊《無界之界》、《共融之榮》）11月30日各3000份12萬7路牌畫面更換（10塊廣告牌）12月10塊2.5萬/次8大型CROSSOVER體驗(yàn)活動（含活動推廣、宣傳冊子、海報、包裝等）12月——30萬9深港同城生活（雙城·子約）電視制作與播出12月——113萬合計(jì)約180萬（除軟文、硬廣以及網(wǎng)絡(luò)推廣外）五、總體費(fèi)用預(yù)算香港區(qū)域市場投放日期媒體投放周期位置版面規(guī)格折后費(fèi)用備注2006.11.3(周五)九龍?zhí)粱疖囌臼燮碧幣詿粝鋸V告牌12周編號1911塊（單面）約2,348mm(寬)×1,346(高)HK$94,550另加HK$18,000制作費(fèi)及上畫費(fèi)2006.12.1(周五)九龍?zhí)粱疖囌救腴l后墻身廣告(往羅湖方向)12周指定1塊（單面）約6,530mm(寬)×2,200(高)HK$309,000另加HK$18,000制作費(fèi)及上畫費(fèi)2006.12.1(周五)黃巴窗口貼紙及車尾貼紙3個月指定8部車待定HK$223,440制作費(fèi)另計(jì)(費(fèi)用待黃巴公司通知)2007.12.18(周一)九鐵火