2023年中國母嬰品牌出海研究報(bào)告-凱度

中國母嬰品牌出海研究WeiGuoSeniorDirector,KantarProfiles,GreaterChina2023.10大綱全球母嬰用品市場(chǎng)消費(fèi)者洞察母嬰品類消費(fèi)者產(chǎn)品特征和情感聯(lián)系的狩野分析母嬰品類消費(fèi)者對(duì)ESG和產(chǎn)品創(chuàng)新的感知2中國母嬰品牌出海研究調(diào)研設(shè)計(jì)摘要母嬰行業(yè)的發(fā)展在中國近幾十年快速經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，經(jīng)歷了初期成型、快速發(fā)展以及成熟轉(zhuǎn)變的過程。近年來，中國的玩具制造和孕嬰童行業(yè)保持高速增長，從簡(jiǎn)單的代加工出口，逐步發(fā)展為自主品牌出口。目前，這個(gè)行業(yè)正逐步實(shí)現(xiàn)從“中國制造”到“中國智造”的蛻變。隨著全球消費(fèi)觀念不斷改變，母嬰產(chǎn)品企業(yè)也需要了解國際市場(chǎng)趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新和提高產(chǎn)品品質(zhì)，以滿足消費(fèi)者的需求。為了幫助這些企業(yè)更好的了解當(dāng)前市場(chǎng)情況，凱度全球線上調(diào)研針對(duì)美國、英國、菲律賓、巴西、沙地亞拉伯等五個(gè)國家中正在懷孕和有孩子的民眾，在2023年10月通過線上問卷的方式進(jìn)行調(diào)研，共獲得1500份有效樣本。我們對(duì)受訪者進(jìn)行分組和分析，除了提供全球母嬰用品的消費(fèi)狀況，還收集了受訪者對(duì)產(chǎn)品特征的情感聯(lián)系、產(chǎn)品創(chuàng)新和ESG感知的看法，旨在了解在產(chǎn)品開發(fā)與推廣中需要強(qiáng)調(diào)的信息，以及需要突破的障礙，為相關(guān)行業(yè)帶來可行的見解，助力中國品牌指定出海策略的方向。樣本分布目前懷孕

vs新手父母

vs18歲以下子女的父母性別年齡國家目前懷孕19-22歲9%沙地亞拉伯美國男性18%新手父母12%20%20%20%有未滿18歲子女的父母79%35-44歲英國20%41%巴西女性25-34歲41%20%80%菲律賓20%31全球母嬰用品市場(chǎng)消費(fèi)者洞察海外母嬰用品市場(chǎng)繁榮興旺，消費(fèi)者熱情購買多樣產(chǎn)品???在過去一年中，家庭對(duì)母嬰用品的消費(fèi)支出相對(duì)平均，服裝及配飾作為母嬰用品的最大開銷，消費(fèi)者對(duì)于寶寶的時(shí)尚需求越來越高。相較而言，家庭對(duì)于教育類母嬰用品的支出較低，可能是因?yàn)閶雰旱慕逃枨笊形达@著。家庭在母嬰用品上的平均消費(fèi)占總收入的15-20%。然而，巴西家庭的支出比例最高，高達(dá)36%。這顯示巴西家庭對(duì)于母嬰用品的重視程度和需求。母嬰用品品類當(dāng)前消費(fèi)占比其他母嬰用品購買金額預(yù)算相對(duì)收入比例

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各市場(chǎng)排名*18%36%英國巴西菲律賓

20%美國16%14%15%14%沙特阿拉伯14%*以人民幣計(jì)算

(2022年10月9日之匯率

-RMB7.2972人民幣兌$1美金)*收入以每個(gè)國家全年中位數(shù)計(jì)算N=15005服裝服飾、嬰兒食品、嬰兒美容各類產(chǎn)品將繼續(xù)保持活力吸引消費(fèi)者,旅行配件重質(zhì)不重量??經(jīng)過經(jīng)濟(jì)不確定性的沖擊，消費(fèi)者對(duì)于未來的支出預(yù)期開始增加。70%以上的受訪者表示他們將增加支出或保持相同支出水平。服裝、嬰兒食品和美容用品將成為未來一年增長潛力最大的領(lǐng)域。然而，由于受到通脹影響和財(cái)務(wù)考慮，消費(fèi)者對(duì)于旅行支出表現(xiàn)出較大的謹(jǐn)慎。特別是在英國，降幅為52%。在那些減少旅行開支的英國消費(fèi)者中，有36%表示他們更愿意通過購買更高質(zhì)量的產(chǎn)品，而不是簡(jiǎn)單地增加購買數(shù)量。未來

1年內(nèi)購買嬰兒產(chǎn)品/服務(wù)的意愿>70嬰兒食品和其他補(bǔ)充劑嬰兒美容和衛(wèi)生用品嬰兒化妝品/護(hù)膚品/個(gè)人護(hù)理用品服裝服飾沒有影響增加意愿減低意愿花更多或相教育相關(guān)物品，例如書籍、文具、VCD/DVD等旅行配件，如嬰兒車、嬰兒汽車座椅、背帶、吊帶等玩具及娛樂設(shè)備其他沒有影響增加意愿減低意愿36%追求品質(zhì)N=15006線上購物席卷潮流，線下消費(fèi)更注重生活所需???互聯(lián)網(wǎng)零售銷售額不斷增長，證明線上購物渠道逐漸成為大眾的首選。玩具、書籍、監(jiān)視器和音樂等娛樂用品在網(wǎng)上購買較為普遍。而食品、美容產(chǎn)品、洗衣用品和奶嘴等日常用品則主要通過線下渠道購買。通過了解線上與線下購物渠道的受歡迎程度和購買偏好，我們可以更好地滿足消費(fèi)者的需求并制定更有效的銷售策略。傾向在線購買四大品類在線／線下渠道購買偏好嬰兒玩具和游戲68%65%嬰兒書籍和教育材料嬰兒監(jiān)視器54%在線46%線下64%64%嬰兒音樂和發(fā)聲機(jī)中低頻使用，

低消耗產(chǎn)品高頻使用，

高消耗產(chǎn)品N=15007去全球化風(fēng)口下,除了本地化產(chǎn)品以外，海外消費(fèi)者更青睞選擇市場(chǎng)監(jiān)管更加完善的地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品???超過半數(shù)的消費(fèi)者更偏好購買本國市場(chǎng)的產(chǎn)品此外，以美國制產(chǎn)品最受歡迎，其次是日本、韓國和歐盟國家。這種青睞背后的原因是這些市場(chǎng)的監(jiān)管更為完善，消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品的品質(zhì)和可靠性有著更高的信任。在當(dāng)前去全球化經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，了解不同國家市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求成為中國母嬰產(chǎn)品成功拓展海外市場(chǎng)的關(guān)鍵。58%嬰兒用品生產(chǎn)地偏好1.2.3.消費(fèi)者偏好來自自己國家的產(chǎn)品130%25%21%4日本、韓國歐盟美國*消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)地沒有偏好N=15008*美國消費(fèi)者選擇美國，會(huì)被算作本國提升產(chǎn)品安全聲譽(yù)，混合信息渠道是關(guān)鍵?超過95%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品安全非常重要，同時(shí)超過一半的消費(fèi)者表示愿意為了更安全的產(chǎn)品增加開支。為了有效地傳達(dá)和增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全的信心，品牌需要在多個(gè)渠道上投資。??與其他渠道相比，消費(fèi)者更傾向于接觸在線產(chǎn)品評(píng)論和評(píng)級(jí)、醫(yī)療專業(yè)人員或兒科醫(yī)生、來自朋友、家人或育兒社區(qū)的推薦。這三個(gè)渠道之間存在較高的重疊率，因此品牌值得在至少其中一個(gè)渠道上投資，尤其是在線產(chǎn)品評(píng)論和評(píng)級(jí),通過這個(gè)渠道，品牌可以更有效地接觸到在線瀏覽者，傳達(dá)產(chǎn)品安全信息。?對(duì)于已經(jīng)覆蓋了全部三個(gè)渠道的品牌，應(yīng)該加強(qiáng)這些渠道之間的連接，以更有效地傳達(dá)消費(fèi)者的安全信息，并增加他們對(duì)產(chǎn)品的信心。安全信息渠道混合95%在線產(chǎn)品評(píng)論和評(píng)級(jí)66%61%消費(fèi)者認(rèn)為嬰兒產(chǎn)品安全是最為重要…(60%)*58%59%60%57%63%消費(fèi)者愿意投資在更安全的嬰兒產(chǎn)品…來自朋友、家人或育兒社區(qū)的推薦醫(yī)療專業(yè)人員或兒科醫(yī)生(58%)*(52%)*N=1500*括號(hào)內(nèi)為接觸此渠道的受訪者的平均比率9注重適齡產(chǎn)品設(shè)計(jì)、化學(xué)成分的控制，以及相關(guān)的產(chǎn)品認(rèn)證以贏得消費(fèi)者的信任????調(diào)查顯示，四分一消費(fèi)者表示在購買產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的安全考量因素是適齡產(chǎn)品設(shè)計(jì)。此外，化學(xué)成分和產(chǎn)品認(rèn)證也是他們關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)中，英國消費(fèi)者尤其注重適合年齡的設(shè)計(jì)和開發(fā)階段。他們希望購買的產(chǎn)品能夠滿足孩子的特定需求，以確保安全性。相比之下，菲律賓消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的化學(xué)成分。他們對(duì)于產(chǎn)品是否含有有害物質(zhì)非常敏感，希望選擇沒有潛在危險(xiǎn)的產(chǎn)品。而巴西消費(fèi)者則更加注重產(chǎn)品認(rèn)證。他們傾向于購買通過ASTM、JPMA等認(rèn)證的產(chǎn)品，以確保其符合相應(yīng)的安全標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定。產(chǎn)品安全重要因素25%23%21%適合年齡的設(shè)計(jì)和開發(fā)階段化學(xué)成分（例如不含有害物質(zhì)）產(chǎn)品認(rèn)證（例如

ASTM、JPMA等）34%30%36%N=150010此組別的數(shù)據(jù)相比總體顯著較高（95%置信度）此組別的數(shù)據(jù)相比總體顯著較低（95%置信度）--2母嬰品類消費(fèi)者產(chǎn)品特征和情感聯(lián)系的狩野分析什么是狩野分析

(KanoAnalysis)以及消費(fèi)者對(duì)母嬰品類的需求?基本型需求(M)：需求滿足時(shí)，用戶不會(huì)感到滿意。需求不滿足時(shí)，用戶會(huì)很不滿意?；拘托枨笫且豢町a(chǎn)品必須具備的核心需求，也是產(chǎn)品必須要做并且不斷完善的需求。?期望型需求(O)：需求滿足時(shí)，用戶會(huì)感到很滿意。需求不滿足時(shí)，用戶會(huì)很不滿意。這一類需求是一款產(chǎn)品應(yīng)該要具備的需求，通常會(huì)作為競(jìng)品之間比較的重點(diǎn)。?興奮型需求(A)：若不提供此需求，用戶滿意度不會(huì)降低；若提供此需求，用戶滿意度會(huì)有很大的提升。?無差型需求(I)：需求被滿足或未被滿足，都不會(huì)對(duì)用戶的滿意度造成影響。盡量規(guī)避做此型別功能。需求興奮需求期望需求100%天然元素有機(jī)元素植物基材料環(huán)保材料“設(shè)計(jì)與有趣的概念”安全清潔，適合敏感寶寶提高家庭的生活質(zhì)量持久耐用，可以重復(fù)用于我家里的下一個(gè)孩子或其他人價(jià)格高于質(zhì)量質(zhì)量而不是數(shù)量具備娛樂/教育功能提供本地服務(wù)，例如

修理、更換、交換、回收、購買前試用、捐贈(zèng)等……幫助孩子與父母一起成長和發(fā)展與您的體驗(yàn)產(chǎn)生情感聯(lián)系的產(chǎn)品廣告“產(chǎn)品廣告簡(jiǎn)單明了規(guī)定的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)”產(chǎn)品廣告有很多“花哨”的內(nèi)容，產(chǎn)品廣告清楚的說明了品牌傳承和品質(zhì)無差異需求基本需求WorseN=150012滿足消費(fèi)者核心需求以外，產(chǎn)品本地化和100%天然是品牌忠誠度的關(guān)鍵???安全清潔作為全球父母最關(guān)注的問題，

在各個(gè)國家的呈現(xiàn)都是最核心的需求。產(chǎn)品能夠提供本地化的服務(wù)以及100%天然的元素是消費(fèi)者比較興奮的屬性，

在滿足核心需求后仍然有余力的情況下，

這些屬性會(huì)大大提升品牌的忠誠度。植物及材料，

在廣告中呈現(xiàn)花哨的內(nèi)容等都屬于無差異性的屬性，

不需要花費(fèi)大的資源進(jìn)行投入。興奮屬性期望屬性全球母嬰市場(chǎng)分析無差異屬性基本屬性WorseN=150013巴西父母的嚴(yán)格需求：本地化服務(wù)、天然元素與環(huán)保材料提升產(chǎn)品滿意度???作為全球最舍得在孩子身上花錢的國家，

巴西的父母對(duì)于母嬰產(chǎn)品的需求也特別嚴(yán)格。

幫助孩子與父母一起成長，

提高家庭生活質(zhì)量的產(chǎn)品是他們的心頭好。一些在其他國家對(duì)滿意度影響不大的需求在巴西都變成默認(rèn)選項(xiàng)，

如具備娛樂/教育的功能/持久耐用/廣告簡(jiǎn)單明了等。如果產(chǎn)品能夠提供本地化服務(wù)，使用100%的天然元素和環(huán)保材料，

會(huì)極大的提升消費(fèi)者滿意度。興奮屬性期望屬性巴西Worse無差異屬性基本屬性n=30014沙特父母關(guān)注點(diǎn)略有不同：有機(jī)元素與設(shè)計(jì)概念提升產(chǎn)品滿意度????與其他國家相比，

沙特的新生代父母認(rèn)為100%的天然元素是母嬰產(chǎn)品核心需求。廣告對(duì)于母嬰產(chǎn)品來說，

并沒有那么的重要。有機(jī)元素，

設(shè)計(jì)與有趣的概念能夠讓消費(fèi)者的滿意度極具提升。沙特的父母還是非常注重母嬰產(chǎn)品的持久耐用性，同時(shí)對(duì)于母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量的需求也是最核心的需求之一。興奮屬性期望屬性沙特阿拉伯Worse無差異屬性基本屬性n=30015菲律賓父母的高額消費(fèi)：持久耐用、天然與有機(jī)元素能大幅提升產(chǎn)品滿意度???類似于巴西，

菲律賓的父母在孩子身上的花費(fèi)也是非常高的。

因此他們對(duì)于母嬰產(chǎn)品的額核心需求也相對(duì)其他國家更加多。如果產(chǎn)品能夠持久耐用，使用100%的天然元素,有機(jī)元素，

會(huì)極大的提升消費(fèi)者滿意度。植物基材料，設(shè)計(jì)與有趣的概念等需求并不需要花費(fèi)大量的資源去做。期望屬性興奮屬性菲律賓Worse基本屬性無差異屬性n=30016英美父母需求趨同：持久耐用與簡(jiǎn)明廣告滿足核心需求???英國和美國的母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求基本類似。持久耐用，

幫助孩子和父母一起成長，

以及能夠提高家庭生活質(zhì)量的，

簡(jiǎn)單明了的廣告內(nèi)容成為了核心需求。產(chǎn)品

如果具有娛樂/教育的功能，

提供本地服務(wù)，使用環(huán)保材料和100%的天然元素會(huì)極大的提升品牌的忠誠度。興奮屬性期望屬性英國美國Worse基本屬性無差異屬性n=600173母嬰品類消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新和ESG的感知新興市場(chǎng)消費(fèi)者日益關(guān)注ESG，并愿意積極嘗試以及支持具備ESG責(zé)任的品牌與產(chǎn)品?隨著全球?qū)Νh(huán)境、社會(huì)和治理問題的日益重視，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到選擇具備ESG責(zé)任的品牌和產(chǎn)品對(duì)社會(huì)和環(huán)境的重要性。沙特、菲律賓和巴西是新興市場(chǎng)中的重要國家，其母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者作為主要消費(fèi)群體，對(duì)ESG責(zé)任非常關(guān)注。??近70%的受訪者已經(jīng)嘗試過并愿意嘗試具有ESG責(zé)任的品牌。通過提供具有ESG責(zé)任的產(chǎn)品，品牌可以更好地滿足消費(fèi)者的期望，同時(shí)也為社會(huì)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。環(huán)境、社會(huì)及管治

(ESG)海外消費(fèi)者綜合分?jǐn)?shù)*消費(fèi)者對(duì)ESG產(chǎn)品的使用情況我已經(jīng)嘗試過或愿意嘗試7668%8382816964/100我不知道品牌或產(chǎn)品所有市場(chǎng)均值5%對(duì)ESG有什么影響N=1500*環(huán)境、社會(huì)及管治

(ESG)海外消費(fèi)者綜合分?jǐn)?shù)是根據(jù)5條重要核心并具代表性的ESG問題作計(jì)算,標(biāo)準(zhǔn)化衡量不同市場(chǎng)消費(fèi)者為一籃子ESG問題的態(tài)度20科技創(chuàng)新助力嬰兒食品、美容和衛(wèi)生用品市場(chǎng)，開拓潛在商機(jī)????隨著科技進(jìn)步和人們對(duì)嬰兒的關(guān)注度逐漸增加，科技創(chuàng)新正為嬰兒食品、美容和衛(wèi)生用品及化妝品、護(hù)膚品和個(gè)人護(hù)理用品帶來了眾多商機(jī)。菲律賓消費(fèi)者表示對(duì)嬰兒食品及其他補(bǔ)充劑的科技創(chuàng)新濃厚興趣，展示了巨大的潛力，期望這一領(lǐng)域帶來了更方便、更有營養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。嬰兒美容和衛(wèi)生用品對(duì)巴西消費(fèi)者而言較受矚目。期望科技創(chuàng)新為嬰兒的個(gè)人護(hù)理提供更有效、更符合可持續(xù)發(fā)展要求的產(chǎn)品。菲律賓和巴西市場(chǎng)都對(duì)環(huán)保尿布表現(xiàn)出濃厚興趣，他們希望這種環(huán)保產(chǎn)品逐漸取代傳統(tǒng)尿布成為了家長們的首選。

沙特阿拉伯市場(chǎng)則對(duì)智能嬰兒發(fā)育追蹤器表現(xiàn)興趣?？萍紕?chuàng)新為家長提供了更安全、更便利的嬰兒護(hù)理產(chǎn)品。消費(fèi)者感興趣購買的嬰兒產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)者最期待嬰兒產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的品類環(huán)保尿布嬰兒美容和衛(wèi)生用品智能嬰兒監(jiān)視器其他可定制嬰兒服裝服裝服飾有機(jī)嬰兒食品配送服務(wù)嬰兒食品和其他補(bǔ)充劑嬰兒食品和其他補(bǔ)充劑30%54%41%38%36%20%嬰兒美容和衛(wèi)生用品16%15%26%嬰兒化妝品/護(hù)膚品/個(gè)人護(hù)理用品N=150021此組別的數(shù)據(jù)相比總體顯著較高（95%置信度）此組別的數(shù)據(jù)相比總體顯著較低（95%置信度）4重點(diǎn)洞察及未來調(diào)研方向中國母嬰品牌出海研究重點(diǎn)洞察1.趨勢(shì)

2.安全

3.需求

4.ESG5.創(chuàng)新海外母嬰用品市場(chǎng)繁榮興旺，消費(fèi)者對(duì)多樣產(chǎn)品表現(xiàn)出熱情購買的趨勢(shì)除了本地化產(chǎn)品更受青睞以外，海外消費(fèi)者更傾向于選擇市場(chǎng)監(jiān)管更加完善的地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品不同國家的新生代父母對(duì)于母嬰產(chǎn)品的需求各有區(qū)別具備ESG責(zé)任的品牌與產(chǎn)品更容易開拓市場(chǎng)并引起消費(fèi)者的注意科技創(chuàng)新對(duì)于母嬰用品同為重要科技創(chuàng)新正為嬰兒食品、美容和衛(wèi)生用品及化妝品、護(hù)膚品和個(gè)人護(hù)理用品帶來了眾多商機(jī)服裝服飾、嬰兒食品、嬰兒美容各類產(chǎn)品將繼續(xù)保持活力吸引消費(fèi)者,旅行配件重質(zhì)不重量安全是全球消費(fèi)者對(duì)于母嬰產(chǎn)品的共性及最重要的需求通過提供具有ESG責(zé)任的產(chǎn)品，品牌可以更好地滿足消費(fèi)者的期望，同時(shí)也為社會(huì)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻(xiàn)提升產(chǎn)品安全聲譽(yù)，在線社區(qū)的評(píng)論，