第四章市場(chǎng)營(yíng)銷課件

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷管理§4.1市場(chǎng)營(yíng)銷概論§4.2市場(chǎng)營(yíng)銷研究§4.3市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略§4.4市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略§4.5市場(chǎng)營(yíng)銷促進(jìn)策略§4.6市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略1精選課件ppt一個(gè)名叫芭比的摩登玩偶，從1959年面世以來(lái)，以不可思議的影響力風(fēng)靡全球;她徹底顛覆了玩具的歷史，像魔術(shù)一般被賦予生命，步步生蓮地走進(jìn)150多個(gè)國(guó)家；她被列入心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多門學(xué)科的研究范疇，以及時(shí)尚界的必談對(duì)象，成為一個(gè)可以進(jìn)行多重解析的文化符號(hào)；她還被放在“美國(guó)時(shí)光錦囊”里，與其他標(biāo)志著20世紀(jì)對(duì)美國(guó)具有重要影響力的物品，一并保存至未來(lái)，成為美國(guó)的文化象征；她創(chuàng)下了年銷售額48億美元，平均每秒鐘就有3個(gè)芭比娃娃被賣出去的神話，成為20世紀(jì)最具價(jià)值的品牌之一。2精選課件ppt

一、時(shí)尚營(yíng)銷：猶太人曾說(shuō)：只做和女人、小孩有關(guān)的生意。因?yàn)榘盐蘸门撕秃⒆拥男睦?，便能夠獲取超高的附加價(jià)值。露絲漢德勒同樣只盯著女人和孩子的口袋。

二、升位營(yíng)銷：品牌歷史即時(shí)代歷史

.50年來(lái)讓芭比娃娃長(zhǎng)盛不衰的并不僅僅是因?yàn)榘疟仁且粋€(gè)漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始終在不斷升位，與時(shí)俱進(jìn)，從而獲得強(qiáng)勁的生命力。以至于我們能從芭比娃娃的成長(zhǎng)中清晰地看到50年里的社會(huì)發(fā)展與女性觀念的演變：

在保守的上世紀(jì)50年代，芭比留著一頭金色的波浪卷發(fā)；當(dāng)好萊塢的崛起，明星的魅力凸顯，芭比娃娃搖身一變，幻化成了各路女星;在鼓勵(lì)女人上班的60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套裝、挎起了公文包；在體育賽事日益風(fēng)靡的70年代，芭比娃娃有了可彎曲的手腕、肘，并且有了腳關(guān)節(jié)，開始穿著運(yùn)動(dòng)裝，參加體操、馬術(shù)、芭蕾舞……當(dāng)人類登上月球時(shí)，芭比娃娃就穿上了太空服；進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，芭比娃娃也開始給朋友發(fā)“伊妹兒”;到了女人不再以結(jié)婚為人生依歸的21世紀(jì)，她干脆把相戀多年的男友KEN給甩了。3精選課件ppt

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三、差異化營(yíng)銷：入鄉(xiāng)隨俗

.作為跨國(guó)企業(yè)，芭比同樣面臨本土化問(wèn)題。于是芭比開始改變自己的形象，根據(jù)不同國(guó)家、不同民族的生活習(xí)慣和地域文化的不同，企業(yè)又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中國(guó)芭比等.

四、公益營(yíng)銷：國(guó)際品牌的國(guó)際職責(zé)

.品牌如人，具有品格。作為國(guó)際化品牌的芭比利用虛擬人物的優(yōu)點(diǎn)站到了國(guó)際責(zé)任的品格高度，50年來(lái)一直進(jìn)行著一系列對(duì)全世界有益的活動(dòng).

五、目錄營(yíng)銷：品牌價(jià)值最大化

.芭比娃娃的產(chǎn)品是多元化的，運(yùn)用“線式策劃”的原理與方法，芭比娃娃延伸出手飾、手表、家具等眾多芭比用品，同時(shí)還開發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產(chǎn)品。為了讓消費(fèi)者第一時(shí)間詳細(xì)地了解龐大的芭比家族。企業(yè)推出了《芭比時(shí)尚》雜志，人們不僅能從中了解到芭比的最新產(chǎn)品咨詢，還有時(shí)尚專家的專業(yè)推薦，指導(dǎo)消費(fèi)者為已購(gòu)買的芭比娃娃配各式各樣的服裝、家具、鞋……。隨著后續(xù)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的不斷推出，消費(fèi)者由一次性顧客變?yōu)橹貜?fù)消費(fèi)的忠誠(chéng)崇拜者。

5精選課件ppt6精選課件ppt第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概論一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展---Ⅰ1.形成階段

19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，隨著壟斷資本主義的出現(xiàn)，以及“科學(xué)管理”的實(shí)施，企業(yè)的生產(chǎn)效率大大提高，生產(chǎn)能力大大增強(qiáng)，一些產(chǎn)品的銷售遇到了困難。為了解決產(chǎn)品的銷售問(wèn)題，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家和企業(yè)就根據(jù)企業(yè)銷售活動(dòng)的需要，開始研究銷售的技巧，研究各種推銷方法。2.應(yīng)用階段

從20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐步應(yīng)用于社會(huì)實(shí)踐的階段。在1929年至1933年，資本主義國(guó)家爆發(fā)了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，生產(chǎn)過(guò)剩，產(chǎn)品大量積壓，因而，企業(yè)產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中就很自然地成了企業(yè)和市場(chǎng)學(xué)家們認(rèn)真思考和研究的課題，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也因此從課堂走向了社會(huì)實(shí)踐，并初步形成體系。7精選課件ppt一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展---Ⅱ3.變革階段

20世紀(jì)50年代后，隨著第三次科技革命的發(fā)展，勞動(dòng)生產(chǎn)率空前提高，社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種不斷翻新，市場(chǎng)供過(guò)于求的矛盾進(jìn)一步激化，原有的只研究在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后如何推銷的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，顯然不能適應(yīng)新形勢(shì)的需求。許多市場(chǎng)學(xué)者紛紛提出了生產(chǎn)者的產(chǎn)品或勞務(wù)要適合消費(fèi)者的需求與欲望。從而，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)生了一次變革，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)為“以消費(fèi)者為中心”。4.發(fā)展階段

進(jìn)入本世紀(jì)70年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)更緊密地結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、數(shù)學(xué)及統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)科，而成為一門綜合性的邊緣應(yīng)用科學(xué)，并且出現(xiàn)了許多分支，例如，消費(fèi)心理學(xué)，工業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等?，F(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)無(wú)論在國(guó)外還在國(guó)內(nèi)都得到了廣泛的應(yīng)用。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概論8精選課件ppt第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概論二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念----Ⅰ

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法，是組織和謀劃企業(yè)的營(yíng)銷管理活動(dòng)的指導(dǎo)思想。

1、生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向）

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”

。

生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。9精選課件ppt第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概論二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念----Ⅱ

2、產(chǎn)品觀念

它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合，莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。10精選課件ppt案例：美國(guó)st鐘表公司的營(yíng)銷策略

美國(guó)st鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一直被公認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過(guò)由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。1958年之前，公司銷售額始終呈上升趨勢(shì)。但此后其銷售額和市場(chǎng)占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購(gòu)買那些經(jīng)濟(jì)、方便、新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費(fèi)者需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過(guò)廉價(jià)商店、超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了st鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額。st鐘表公司竟沒有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售，認(rèn)為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì)找上門。結(jié)果，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概論11精選課件ppt第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概論二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念----Ⅲ

3、推銷觀念

(銷售導(dǎo)向)

推銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。

它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。12精選課件ppt第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概論二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念----Ⅳ

4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵：在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。13精選課件ppt第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概論案例2日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況。實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條９英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來(lái)，意見馬上統(tǒng)一起來(lái)。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。14精選課件ppt案例3美國(guó)的迪斯尼樂園，歡樂如同空氣一般無(wú)所不在。它使得每一位來(lái)自世界各地的兒童美夢(mèng)得以實(shí)現(xiàn)，使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛。因?yàn)榈纤鼓針穲@成立之時(shí)便明確了它的目標(biāo)：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂。人們來(lái)到這里是享受歡樂的。公園提供的全是歡樂。公司的每一個(gè)人都要成為歡樂的靈魂。游人無(wú)論向誰(shuí)提出問(wèn)題，誰(shuí)都必須用“迪斯尼禮節(jié)”回答，決不能說(shuō)“不知道”。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂，并愿付出代價(jià)。反觀我國(guó)的一些娛樂城、民俗村、世界風(fēng)光城等，那單調(diào)的節(jié)目，毫無(wú)表情的解說(shuō)，愛理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂可言？由此可見我國(guó)企業(yè)樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念之迫切性。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概論15精選課件ppt第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概論市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的比較16精選課件ppt第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷概論二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念----Ⅴ

5、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者的需要和滿足社會(huì)利益。17精選課件ppt科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。推銷觀念“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的推銷?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)觀念福特：“我們的車有多種顏色，它們都是黑色”產(chǎn)品觀念新飛：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好。”社會(huì)營(yíng)銷觀念“讓我們做得更好，PHILIPS祝中國(guó)早日騰飛”18精選課件ppt第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷研究一、市場(chǎng)的概念：

市場(chǎng)是由于社會(huì)分工和商品交換的產(chǎn)生和發(fā)展而逐步形成的。商品是用來(lái)交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，交換產(chǎn)生的前題是生產(chǎn)的社會(huì)分工。有了分工，就出現(xiàn)了交換的需要，也就相繼出現(xiàn)了交換的場(chǎng)所－市場(chǎng)。這就是最初的市場(chǎng)概念。含義：

1．市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。形成市場(chǎng)的基本交換條件是：時(shí)間；地點(diǎn)；買賣雙方；可供交易的商品；買賣雙方可接受的交易條件。

2．市場(chǎng)是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系。參與市場(chǎng)交易活動(dòng)的當(dāng)事人包括生產(chǎn)者、消費(fèi)者和中間商。他們都帶有體現(xiàn)個(gè)人或團(tuán)體利益和明確動(dòng)機(jī)、各有自己不同的交換目的，因而，都有各自不同的經(jīng)濟(jì)利益，通過(guò)市場(chǎng)體現(xiàn)出來(lái)。19精選課件ppt第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷研究二、市場(chǎng)的構(gòu)成要素市場(chǎng)=購(gòu)買者+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望三、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境20精選課件ppt第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷研究四、消費(fèi)行為研究1、消費(fèi)品購(gòu)買行為消費(fèi)需求：是消費(fèi)者對(duì)某種商品或勞務(wù)的欲望或需要，它是最終產(chǎn)生購(gòu)買行為的起點(diǎn)。購(gòu)買動(dòng)機(jī)：是推動(dòng)人進(jìn)行各種活動(dòng)的愿望和理想。影響購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、心理因素購(gòu)買動(dòng)機(jī)的種類

感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)消費(fèi)需求購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買行為21精選課件ppt第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷研究購(gòu)買行為何時(shí)購(gòu)買何處購(gòu)買如何購(gòu)買由誰(shuí)購(gòu)買2、工業(yè)品購(gòu)買行為理智型購(gòu)買購(gòu)買數(shù)量大，次數(shù)少購(gòu)買決策復(fù)雜購(gòu)買有特定要求租賃式購(gòu)買22精選課件ppt五、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷研究1、市場(chǎng)細(xì)分化的概念：

就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體，并在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。2、消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理

國(guó)家、地區(qū)、城市或農(nóng)村、人口分布及密度、氣候等

心理

生活方式、個(gè)性、興趣愛好、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、品牌忠誠(chéng)度等人口年齡、性別、民族、職業(yè)、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)等

經(jīng)濟(jì)

個(gè)人收入、家庭平均收入等23精選課件ppt3、工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理環(huán)境

地區(qū)、氣候、資源、自然環(huán)境、企業(yè)地理位置、布局、交通用戶狀況

行業(yè)、規(guī)模、企業(yè)性質(zhì)、購(gòu)買能力用戶要求購(gòu)買目的、商品用途、質(zhì)量要求、功能需求、價(jià)格需求、交易方式、供貨時(shí)間、使用頻率購(gòu)買特點(diǎn)

追求利益重點(diǎn)、購(gòu)買批量、購(gòu)買周期、付款方式、采購(gòu)制度第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷研究24精選課件ppt4、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)必須按照外部環(huán)境和自身?xiàng)l件，決定和選擇對(duì)自己適合有利的目標(biāo)市場(chǎng)。

①無(wú)差異市場(chǎng)策略所謂無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略，就是將整個(gè)市場(chǎng)視作一個(gè)整體，不考慮消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品需求的差別，它致力于顧客需求的相同之處而忽略不同之處。企業(yè)設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品，施行一種營(yíng)銷組合計(jì)劃來(lái)迎合最大多數(shù)的購(gòu)買者。它憑借單一的產(chǎn)品、統(tǒng)一的包裝、價(jià)格、品牌，廣泛的銷售渠道和大規(guī)模的廣告宣傳，樹立該產(chǎn)品長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)形象。

第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷研究25精選課件ppt

例：可口可樂公司的營(yíng)銷活動(dòng)就是無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷的典型例子。面對(duì)世界各地的消費(fèi)者，可口可樂都保持同一的口味、包裝。優(yōu)點(diǎn)：最大的優(yōu)點(diǎn)在于成本的經(jīng)濟(jì)性，單一的產(chǎn)品降低了生產(chǎn)、存貨和運(yùn)輸?shù)某杀荆y(tǒng)一的廣告促銷節(jié)約了市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用。缺點(diǎn)：無(wú)法滿足消費(fèi)者各種不同的需要，面對(duì)市場(chǎng)的頻繁變化顯得缺乏彈性。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷研究26精選課件ppt②差異性市場(chǎng)策略

是指企業(yè)把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)和要求，設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品，采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，分別滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷研究27精選課件ppt優(yōu)點(diǎn)：

企業(yè)同時(shí)為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也得到分散和減少；由于針對(duì)消費(fèi)者的特色開展?fàn)I銷，能夠更好地滿足市場(chǎng)深層次的需求，從而有利于市場(chǎng)的發(fā)掘、提高銷售總量。缺點(diǎn)：

目標(biāo)市場(chǎng)多，經(jīng)營(yíng)品種多，管理復(fù)雜，成本大；還可能引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源和注意力分散，顧此失彼。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷研究28精選課件ppt第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷研究③密集型市場(chǎng)策略是指企業(yè)在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。目的：在較小的目標(biāo)市場(chǎng)上集中力量擁有較大的市場(chǎng)占有率。

29精選課件ppt優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可以集中有限的資源，揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)，節(jié)省費(fèi)用。遵循“與其四面出擊，不如一點(diǎn)突破”的原則。缺點(diǎn)：由于目標(biāo)市場(chǎng)比較單一和窄小，一旦市場(chǎng)情況發(fā)生突變，企業(yè)可能陷入困境。例：

德國(guó)的大眾汽車公司集中于小型汽車市場(chǎng)的開拓和經(jīng)營(yíng)；美國(guó)的惠普公司專攻高價(jià)的計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，都是集中市場(chǎng)營(yíng)銷的成功范例。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷研究30精選課件ppt第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷研究六、市場(chǎng)營(yíng)銷組合企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)之后，需要進(jìn)一步考慮以何種營(yíng)銷組合策略來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和需要，全面考慮企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)和外部環(huán)境，對(duì)企業(yè)可控因素加以最佳的組合和應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家杰羅姆.麥卡錫將各種因素歸結(jié)為四個(gè)主要方面的組合：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、和促銷(Promotion)。從而使企業(yè)的營(yíng)銷策略圍繞這四方面形成了四種不同類型的策略組合。產(chǎn)品策略(ProductStrategy)定價(jià)策略(PricingStrategy)分銷策略(PlacingStrategy)促銷策略(PromotioningStrategy)31精選課件ppt跟蹤練習(xí)同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有_________。A、絕對(duì)的共同性

B、較多的共同性C、較少的共同性

D、較多的差異性當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)下列哪種情況時(shí)，客觀上就出現(xiàn)了不同的細(xì)分市場(chǎng)。A、集群偏好

B、同質(zhì)偏好C、分散偏好

D、需求偏好_________差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。A、產(chǎn)品

B、價(jià)格C、需求偏好

D、細(xì)分某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種_________策略。A、市場(chǎng)集中化

B、市場(chǎng)專業(yè)化C、全面市場(chǎng)覆蓋

D、產(chǎn)品專業(yè)化BACB單項(xiàng)選擇題32精選課件ppt跟蹤練習(xí)就每一特定市場(chǎng)而言，最佳市場(chǎng)營(yíng)銷組合只能是______的結(jié)果。A、市場(chǎng)細(xì)分

B、精心策劃C、綜合平衡

D、統(tǒng)籌兼顧采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是_________。A、市場(chǎng)占有率高

B、成本的經(jīng)濟(jì)性C、市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)

D、需求滿足程度高

同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用_________。A、產(chǎn)品專業(yè)化

B、市場(chǎng)專業(yè)化C、無(wú)差異營(yíng)銷

D、差異性營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分化是根據(jù)_________的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A、買方

B、賣方C、產(chǎn)品

D、中間商ABCA33精選課件ppt無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略_________。A、具有成本的經(jīng)濟(jì)性

B、不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分C、適宜于絕大多數(shù)產(chǎn)品

D、只強(qiáng)調(diào)需求共性E、適用于小企業(yè)產(chǎn)品專業(yè)化意味著_________。A、企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品供應(yīng)給各類顧客B、有助于企業(yè)形成和發(fā)展其生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)C、可有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)D、可有效發(fā)揮大型企業(yè)的實(shí)力優(yōu)勢(shì)E、進(jìn)行集中營(yíng)銷ABD

AB

跟蹤練習(xí)多項(xiàng)選擇題34精選課件ppt產(chǎn)品差異化營(yíng)銷以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。

（

）市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的有些因素相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。

（

）通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分化過(guò)程，細(xì)分出的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷都具有重要的意義。

（

）同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（

）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越是體現(xiàn)在對(duì)顧客服務(wù)的水平上，市場(chǎng)差別化就越是容易實(shí)現(xiàn)（

）與產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期階段相適應(yīng)，新產(chǎn)品在引入階段可采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略

（

）如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)則應(yīng)以無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng)

（

）在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。

（

）×

跟蹤練習(xí)判斷題√

×

×

√

√

×

√

35精選課件ppt第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的概念從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的角度出發(fā)，一個(gè)完整產(chǎn)品的概念包括三層含義：

1、產(chǎn)品核心：是指產(chǎn)品能向顧客提供的最基本的功能和利益，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的部分。如手表的計(jì)時(shí)功能，電燈的照明功能，汽車的運(yùn)輸功能等等。

2、產(chǎn)品形體：是指產(chǎn)品自身的外形實(shí)體。產(chǎn)品形態(tài)確定了產(chǎn)品的差異特征。包括：包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征形式，是呈現(xiàn)在市場(chǎng)上，可以為顧客所識(shí)別的。

3、產(chǎn)品附加利益：顧客購(gòu)買某產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益和服務(wù)，產(chǎn)品附加利益增強(qiáng)了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。包括：安裝、送貨、保證、信貸、售后服務(wù)等。36精選課件ppt第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略37精選課件ppt例如：洗衣機(jī)38精選課件ppt案例欣賞：可樂口味的認(rèn)知實(shí)驗(yàn)美國(guó)德州貝勒醫(yī)學(xué)院研究人員對(duì)67名受試者進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，蒙上眼罩喝可口可樂與百事可樂時(shí)，全部的人都說(shuō)百事可樂比較好喝，但在拿下眼罩，看到商標(biāo)再喝的情況下，有75%的人選可口可樂。腦部掃描發(fā)現(xiàn)，受試者看到可口可樂的商標(biāo)，腦部記憶的海馬回與后側(cè)前額葉皮質(zhì)立刻變得非常活躍。百事可樂味道雖略勝一籌，卻未能刺激這些部位。實(shí)驗(yàn)表明，消費(fèi)者在做出判斷時(shí)既依據(jù)飲料的口味，也依據(jù)對(duì)特定品牌可樂的記憶和形象。39精選課件ppt二、產(chǎn)品生命周期理論指某一工業(yè)產(chǎn)品從試制成功投放市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)為止的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略

成熟期導(dǎo)入期成長(zhǎng)期衰退期時(shí)間銷售額曲線利潤(rùn)曲線金額（元）40精選課件ppt導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定下降利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值產(chǎn)品生命周期個(gè)階段的特征41精選課件ppt促銷費(fèi)用高低高低價(jià)格高價(jià)高速策略（較高的產(chǎn)品定價(jià)；較高的廣告費(fèi)用，使用戶迅速認(rèn)識(shí)熟悉產(chǎn)品）高價(jià)低速策略（產(chǎn)品已有一定的知名度；目標(biāo)顧客愿意支付高價(jià)）

低價(jià)快速策略（低價(jià)配合迅速打開和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)）低價(jià)低費(fèi)用策略（市場(chǎng)容量很大；市場(chǎng)上該產(chǎn)品的知名度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)格十分敏感）1、導(dǎo)入期營(yíng)銷策略——“短’’第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略42精選課件ppt案例：英姿帶和背背佳老、中、青、少年英姿帶目標(biāo)市場(chǎng)廣告背背佳僅限中學(xué)生一個(gè)大的組合家庭充滿青春活力背景1994年首創(chuàng)享譽(yù)大江南北1997生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一年時(shí)間占領(lǐng)大部分市場(chǎng)43精選課件ppt2、成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略——“快”積極采取必要的措施和手段，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)批量；加強(qiáng)廣告宣傳，建立產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品社會(huì)聲譽(yù)；進(jìn)一步開展市場(chǎng)細(xì)分，開拓新市場(chǎng)，創(chuàng)造新用戶，擴(kuò)大銷路第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略44精選課件ppt3、成熟期的營(yíng)銷策略——“活”進(jìn)攻型策略：提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量防守型策略：優(yōu)惠價(jià)格，提高服務(wù)質(zhì)量撤退性策略：淘汰舊產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略45精選課件ppt4、衰退期的營(yíng)銷策略維持或縮小策略延長(zhǎng)壽命策略開發(fā)新產(chǎn)品策略第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略46精選課件ppt案例：產(chǎn)品功能的改良雨傘——遮陽(yáng)燈——裝飾運(yùn)動(dòng)鞋——正式用鞋電腦——多樣性能手機(jī)的多變款式47精選課件ppt將腦袋打開一毫米

美國(guó)有一間生產(chǎn)牙膏的公司，產(chǎn)品優(yōu)良，包裝精美，深受廣大消費(fèi)者的喜愛，每年?duì)I業(yè)額蒸蒸日上。記錄顯示，前十年每年的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)率為10—20％，令董事會(huì)雀躍萬(wàn)分。不過(guò)，業(yè)績(jī)進(jìn)入第十一年，第十二年及第十三年時(shí)，則停滯下來(lái)，每個(gè)月維持同樣的數(shù)字。

董事會(huì)對(duì)此三年業(yè)績(jī)表現(xiàn)感到不滿，便召開全國(guó)經(jīng)理級(jí)高層會(huì)議，以商討對(duì)策。

會(huì)議中，有名年輕經(jīng)理站起來(lái)，對(duì)董事會(huì)說(shuō)：“我手中有張紙，紙里有個(gè)建議，若您要使用我的建議，必須另付我5萬(wàn)元!”

總裁聽了很生氣說(shuō)：“我每個(gè)月都支付你薪水，另有分紅、獎(jiǎng)勵(lì)．現(xiàn)在叫你來(lái)開會(huì)討論，你還要另外要求5萬(wàn)元．是否過(guò)分?”

“總裁先生，請(qǐng)別誤會(huì)。若我的建議行不通．您可以將它丟棄，一分錢也不必付?！蹦贻p的經(jīng)理解釋說(shuō)。

“好!”總裁接過(guò)那張紙后，閱畢，馬上簽了一張5萬(wàn)元支票給那年輕經(jīng)理。

那張紙上只寫了一句話：將現(xiàn)有的牙膏開口擴(kuò)大1mm。

總裁馬上下令更換新的包裝。

試想，每天早上，每個(gè)消費(fèi)者多用1mm的牙膏，每天牙膏的消費(fèi)量將多出多少倍呢？這個(gè)決定，使該公司第十四年的營(yíng)業(yè)額增加了32％。

『點(diǎn)燃思考』

一個(gè)小小的改變，往往會(huì)引起意料不到的效果。當(dāng)我們面對(duì)新知識(shí)、新事物或新創(chuàng)意時(shí)，千萬(wàn)別將腦袋密封，置之于后，應(yīng)該將腦袋打開1mm，接受新知識(shí)、新事物。也許一個(gè)新的創(chuàng)見，能讓我們從中獲得不少啟示，從而改進(jìn)業(yè)績(jī)，改善生活。48精選課件ppt三、新產(chǎn)品開發(fā)(一)新產(chǎn)品的概念和分類概念：是指在原理、結(jié)構(gòu)、性能方面或幾個(gè)方面具有新的改進(jìn)和提高的產(chǎn)品。分類：（按照新產(chǎn)品的新穎程度可將產(chǎn)品分）

1．全新產(chǎn)品。它是指采用科學(xué)技術(shù)的新發(fā)明所生產(chǎn)的產(chǎn)品。它一般具有新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料等特征。

2．換代新產(chǎn)品。它是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上部分采用新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)或新材料、使產(chǎn)品的功能、性能或經(jīng)濟(jì)指標(biāo)有顯著性提高的新產(chǎn)品。

3．改進(jìn)新產(chǎn)品。它是指對(duì)老產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、材料、花色、品種等方面作出改進(jìn)的產(chǎn)品，它是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上派生出來(lái)而形成的一種新產(chǎn)品。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略49精選課件ppt(二)新產(chǎn)品開發(fā)方式

1．獨(dú)立開發(fā)方式。由本企業(yè)獨(dú)立承擔(dān)產(chǎn)品的全部開發(fā)工作。此方式一般適用于技術(shù)經(jīng)濟(jì)力量雄厚的大型企業(yè)，有的中、小型企也可用這種方式開發(fā)不太復(fù)雜的新產(chǎn)品。

2．科技協(xié)作開發(fā)方式。由企業(yè)、高等院校或科研機(jī)構(gòu)協(xié)作進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)。這種方式應(yīng)用十分廣泛，可為絕大多數(shù)中小企業(yè)所采用。

3．技術(shù)引進(jìn)方式。通過(guò)引進(jìn)國(guó)外技術(shù)、購(gòu)買專利來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品。這是使企業(yè)產(chǎn)品迅速趕上國(guó)際先進(jìn)水平，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的行之有效的捷徑。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略50精選課件ppt(三)新產(chǎn)品的開發(fā)方向

1．多能化。即提高產(chǎn)品性能和增加產(chǎn)品的用途。

2．微型化。即功能不變而體積縮小或重量減輕；功能增加，而體積或重量不變或稍有增加。微型化將導(dǎo)致一系列新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)展。

3．簡(jiǎn)化。即力爭(zhēng)達(dá)到產(chǎn)品系列化、零部件通用化和標(biāo)準(zhǔn)化。

4．節(jié)能化。使產(chǎn)品省電、省煤、省油、省水、節(jié)約蒸汽和煤氣等。

5．成套化。使產(chǎn)品門類齊全．相互配套，使用方便。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略51精選課件ppt(四)新產(chǎn)品的開發(fā)策略

1．補(bǔ)缺策略。就是企業(yè)回避那些生產(chǎn)廠家眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)狀況供過(guò)于求或供求平衡的產(chǎn)品誘惑，努力把注意力放在市場(chǎng)供應(yīng)的空擋上，積極開發(fā)市場(chǎng)急需的短線缺門產(chǎn)品或其它企業(yè)末意識(shí)到的具有潛在需求的產(chǎn)品。

2．創(chuàng)新策略。企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)立足于創(chuàng)新，不落俗套地走新路子．應(yīng)用新技術(shù)．創(chuàng)造出富有特色的新產(chǎn)品。

3．組合策略。企業(yè)可將現(xiàn)有的已經(jīng)成熟的技術(shù)和產(chǎn)品加以重新組合．開發(fā)出別具一格的新產(chǎn)品。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略52精選課件ppt

4．?dāng)U散策略。企業(yè)將已獲得成功的產(chǎn)品為中心，開發(fā)出各種變型產(chǎn)品、系列產(chǎn)品、配套產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的需要。5．仿制策略。企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)上沒有把握的情況下，是競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略53精選課件ppt(五)新產(chǎn)品的開發(fā)程序構(gòu)想階段構(gòu)想篩選產(chǎn)品試制小批試銷市場(chǎng)綜合分析市場(chǎng)檢驗(yàn)正式進(jìn)入市場(chǎng)54精選課件ppt產(chǎn)品組合概念是指企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)方式，包括有多少條產(chǎn)品線，而每一條產(chǎn)品線又有多少產(chǎn)品品種。產(chǎn)品線概念是指在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同的使用功能，而規(guī)格型號(hào)不同的一系列產(chǎn)品。產(chǎn)品組合三要素產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度四、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略55精選課件ppt廣度深度P＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂11001992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

4/17/20245656精選課件ppt產(chǎn)品組合決策：就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度方面做出的決策。

廣度

深度

關(guān)聯(lián)度發(fā)展業(yè)務(wù)組合四、產(chǎn)品組合決策［1］第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略57精選課件ppt四、產(chǎn)品組合決策［2］第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略1．多系列全面性策略。這種策略著眼于向任何顧客提供其所需的各種產(chǎn)品。2．市場(chǎng)專業(yè)性策略。這種策略是企業(yè)向某個(gè)市場(chǎng)提供所需的各種產(chǎn)品。3．產(chǎn)品專業(yè)性策略。企業(yè)專門生產(chǎn)某一類產(chǎn)品，并提供給各類顧客。4．有限產(chǎn)品系列專業(yè)性策略。企業(yè)集中于生產(chǎn)有限的或單一的產(chǎn)品系列，滿足有限的或單一的市場(chǎng)需要。5．特殊產(chǎn)品專業(yè)性策略。企業(yè)根據(jù)自己的專長(zhǎng)生產(chǎn)某些具有優(yōu)越銷路的特殊產(chǎn)品，這種策略由于產(chǎn)品的特殊性、往往遇到競(jìng)爭(zhēng)威脅較小。58精選課件ppt五、產(chǎn)品的商標(biāo)策略1、商標(biāo)的作用有助于宣傳推銷有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售促使企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量便于消費(fèi)者的識(shí)別和監(jiān)督2、商標(biāo)的設(shè)計(jì)造型優(yōu)美有特色簡(jiǎn)捷鮮明有獨(dú)創(chuàng)性符合法律規(guī)定第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略59精選課件ppt3、商標(biāo)策略采用統(tǒng)一商標(biāo)策略采用個(gè)別商標(biāo)策略不采用商標(biāo)策略第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略60精選課件ppt六、產(chǎn)品的包裝策略1、包裝的作用保護(hù)商品便于使用促進(jìn)銷售提高產(chǎn)品身價(jià)第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略61精選課件ppt2、包裝裝潢的設(shè)計(jì)有藝術(shù)性質(zhì)量要與商品的價(jià)值相一致包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)要方便消費(fèi)者要能夠顯示商品的特點(diǎn)和獨(dú)特風(fēng)格文字設(shè)計(jì)要直接回答消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題色彩、圖案要符合消費(fèi)者的心理需求并不與民族習(xí)慣、宗教信仰相抵觸第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略62精選課件ppt3、包裝策略類似包裝策略關(guān)聯(lián)性包裝策略再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝策略多樣性包裝策略第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品策略63精選課件ppt64精選課件ppt第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略一、影響價(jià)格的因素1、商品的成本生產(chǎn)成本銷售成本儲(chǔ)運(yùn)成本商品成本又可分為固定成本和變動(dòng)成本兩部分。在某種特定的情況下，產(chǎn)品的價(jià)格可能低于總成本，但最低不得低于變動(dòng)成本。否則，連變動(dòng)成本都收不回來(lái)，那么就應(yīng)該停止生產(chǎn)。65精選課件ppt2、商品供求關(guān)系①價(jià)格對(duì)需求量的影響影響需求量的因素是多種多樣的．因而它是受多種因累變化影響的函數(shù)。其公式表示為：Qd=F（P，I，P1，P2，E，W,a）Qd－需求量P－商品的價(jià)格I－收入P1－互代品價(jià)格；P2－互補(bǔ)品價(jià)格；E－顧客對(duì)未來(lái)供應(yīng)情況的預(yù)測(cè)W－儲(chǔ)蓄a－其它影響因素。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略QPD價(jià)格需求曲線66精選課件ppt②價(jià)格對(duì)供給量的影響

Qs=F（P，C，E，a）Qs－供給量P－商品的價(jià)格C－商品的成本E－顧客對(duì)未來(lái)供應(yīng)情況的預(yù)測(cè)a－其它影響因素。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略QS價(jià)格供給曲線P67精選課件ppt價(jià)值價(jià)格時(shí)間價(jià)格圍繞價(jià)值波動(dòng)價(jià)格升降會(huì)影響到市場(chǎng)的供求數(shù)量，而供求數(shù)量的多少又會(huì)反過(guò)來(lái)影響價(jià)格的高低。其規(guī)律是商品供不應(yīng)求時(shí)就會(huì)漲價(jià)，供過(guò)于求時(shí)就會(huì)降價(jià)。而且市場(chǎng)供求關(guān)系促使價(jià)格自發(fā)地圍繞價(jià)值上下波動(dòng)．③供求關(guān)系對(duì)價(jià)格的影響68精選課件pptPQDSPP2P1QQDQSQD1QS1供過(guò)于求

供不應(yīng)求均衡價(jià)格第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略某種商品供不應(yīng)求時(shí)價(jià)格上升．但升到一定幅度時(shí)需求量就會(huì)減少，因而迫使價(jià)格下跌。當(dāng)某種商品供過(guò)于求時(shí)，價(jià)格下跌、但跌到一定幅度時(shí)供應(yīng)量又會(huì)減少而迫使價(jià)格回升。幾經(jīng)升降，終將回復(fù)到供求平衡時(shí)的價(jià)格。69精選課件ppt價(jià)格需求彈性QPD強(qiáng)彈性需求QPD弱彈性需求P1P2Q1Q2Q1Q270精選課件ppt價(jià)格彈性例題二戰(zhàn)結(jié)束后，很多廠家由生產(chǎn)軍工產(chǎn)品轉(zhuǎn)向生產(chǎn)消費(fèi)品和工業(yè)品，致使某消費(fèi)品的價(jià)格從200元降到了180元，同時(shí)市場(chǎng)上的需求也從80件增加到160件，求此商品的價(jià)格彈性，并說(shuō)明其經(jīng)濟(jì)意義？解：①Ep=-(△Q/Q)/(△P/P)=-(80/80)/（-20/200）=10答：此商品的價(jià)格彈性為10②經(jīng)濟(jì)意義：此商品的價(jià)格變動(dòng)10%，需求變動(dòng)100%第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略71精選課件ppt3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全壟斷市場(chǎng)壟斷性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)寡頭壟斷市場(chǎng)4、國(guó)家價(jià)格政策有意識(shí)地通過(guò)價(jià)格和價(jià)值的背離，來(lái)促進(jìn)或限制某些產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)，以體現(xiàn)政策和計(jì)劃的要求。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略72精選課件ppt1、以追求最大利潤(rùn)為目標(biāo)。2、以取得一定的投資收益率為目標(biāo)。3、以保持穩(wěn)定的價(jià)格為目標(biāo)。4、以保持或增加市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。5、以應(yīng)付或防止競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)。6、以保持良好的營(yíng)銷渠道為目標(biāo)。二、企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略73精選課件ppt74精選課件ppt75精選課件ppt76精選課件ppt三、定價(jià)方法成本加成法收支平衡法按質(zhì)論價(jià)法需求定價(jià)法參照同行產(chǎn)品定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略77精選課件ppt1、成本加成法成本加成法是將產(chǎn)品的成本加上一定的成本利潤(rùn)而得到的產(chǎn)品價(jià)格。式中：P－單位產(chǎn)品價(jià)格C－單位產(chǎn)品成本r％－成本利潤(rùn)率優(yōu)點(diǎn)是重視產(chǎn)品本身的價(jià)值，并簡(jiǎn)化了定價(jià)工作。缺點(diǎn)是忽略了市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)等外部因素的影響。78精選課件ppt2、收支平衡定價(jià)法式中:P-----單位產(chǎn)品價(jià)格F-----固定成本Q-----總產(chǎn)量v-----單位產(chǎn)品變動(dòng)成本該法確定的產(chǎn)品價(jià)格是最低價(jià)格，產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)狀況確定,但一般要高于或至少等于最低價(jià)格，這樣企業(yè)才能保本。收支平衡定價(jià)法是在企業(yè)不盈不虧的條件下確定的價(jià)格。79精選課件ppt3、按質(zhì)論價(jià)法按質(zhì)論價(jià)就是對(duì)質(zhì)量不同的同一類產(chǎn)品，制定不同的價(jià)格。也就是實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，劣質(zhì)劣價(jià)、并拉開價(jià)格的檔次。使用這種方法可以鼓勵(lì)企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。4、需求定價(jià)法需求定價(jià)法就是根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求強(qiáng)度而確定價(jià)格的一種方法。當(dāng)市場(chǎng)需求強(qiáng)時(shí)取高價(jià)，市場(chǎng)需求弱時(shí)取低價(jià)。80精選課件ppt5、參照同行產(chǎn)品定價(jià)法此法就是根據(jù)市場(chǎng)上已有的類似產(chǎn)品狀況，在比較分析的基礎(chǔ)上制定價(jià)格的一種方法。如果本企業(yè)的產(chǎn)品在品質(zhì)、服務(wù)和聲譽(yù)處于優(yōu)勢(shì)時(shí)、采取高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，否則，就采取低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。這是一種既簡(jiǎn)單易行又比較實(shí)用的定價(jià)方法。6、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法是在定價(jià)中只考慮變動(dòng)成本的定價(jià)方法。在采用此法定價(jià)時(shí)，一般要求產(chǎn)品價(jià)格大于變動(dòng)成本或至少等于變動(dòng)成本。否則．企業(yè)應(yīng)放棄這種產(chǎn)品的生產(chǎn)。采用邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法定價(jià)，雖然企業(yè)仍有虧損、但只要邊際貢獻(xiàn)大于零，即價(jià)格大于變動(dòng)成本、就會(huì)減少虧損。而且可以保住市場(chǎng)。因此，此法一般在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈、產(chǎn)品供過(guò)于求的情況下采用。81精選課件ppt四、定價(jià)策略第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略奇數(shù)定價(jià)策略心理定價(jià)策略折扣和讓價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略差別定價(jià)策略價(jià)格保證策略82精選課件ppt1、撇脂定價(jià)策略新產(chǎn)品在投放市場(chǎng)初期，有意識(shí)地采取偏高的價(jià)格，目的在于利用消費(fèi)者的買貴心理在短期內(nèi)獲得高額利潤(rùn)。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略83精選課件ppt84精選課件ppt85精選課件ppt2、滲透定價(jià)策略此策略是指新產(chǎn)品在上市初期以較低的價(jià)格銷售，目的在于利用消費(fèi)者的求新求廉心理搞市場(chǎng)滲透。此策略的優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速打開市場(chǎng)、并能有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)者的介入、使本企業(yè)牢固地占領(lǐng)市場(chǎng)。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略86精選課件ppt87精選課件ppt3、奇數(shù)定價(jià)策略此策略是在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，往往在整數(shù)位的后面帶有一個(gè)尾數(shù)，如標(biāo)價(jià)九角九分要比標(biāo)價(jià)1元在心理上易接受。此策略可對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生定價(jià)準(zhǔn)確，一絲不苛的心理信任效果。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略88精選課件ppt89精選課件ppt4、心理價(jià)值定價(jià)策略此策略是利用購(gòu)買者“求名”心理，對(duì)那些能夠顯示人的身份、地位的名牌、名貴產(chǎn)品、規(guī)定比產(chǎn)品價(jià)值高得多的價(jià)倍。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略90精選課件ppt91精選課件ppt5、折扣和讓價(jià)策略此策略是給予購(gòu)買者一定的折扣和讓價(jià)。鼓勵(lì)其大量購(gòu)買。旺季產(chǎn)品淡季購(gòu)買，盡早付貨款等。常用的有數(shù)量折扣、功能折扣現(xiàn)金折扣和季節(jié)折扣等形式。6、習(xí)慣定價(jià)策略此策略是利用消費(fèi)者非常熟悉的已經(jīng)養(yǎng)成固定習(xí)慣的價(jià)格。這類商品不應(yīng)輕易改變其價(jià)格，免得引起消費(fèi)者反感。企業(yè)寧可在商品內(nèi)容、包裝、容量等方面進(jìn)行調(diào)整，也不采用調(diào)價(jià)的方法。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略92精選課件ppt習(xí)慣定價(jià)93精選課件ppt7、差別定價(jià)策略此策略是對(duì)同一種產(chǎn)品，根據(jù)不同地區(qū)或不同顧客或不同時(shí)間制定不同的價(jià)格。如制定季節(jié)差價(jià)、地區(qū)差價(jià)、批零差價(jià)等。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略94精選課件ppt95精選課件ppt96精選課件ppt97精選課件ppt98精選課件ppt99精選課件ppt8、價(jià)格保證策略此策略是賣方向買方保證當(dāng)商品的價(jià)格低落時(shí)、賣方按照買方購(gòu)買時(shí)的價(jià)格退還或補(bǔ)貼跌落部分的差額。此策略對(duì)中間商和用戶是一種有效的保證，使他們安心進(jìn)貨而不用顧慮進(jìn)貨損失。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格策略100精選課件ppt第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷促進(jìn)策略基本含義：企業(yè)為了激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，影響他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)結(jié)構(gòu)、進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售進(jìn)行的一系列信息聯(lián)系。促銷的手段是多種多樣的，主要有廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系和銷售技術(shù)服務(wù)等。因此，如何有計(jì)劃地選擇和運(yùn)用各種促銷手段、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，這是促銷策略研究的主要內(nèi)容。101精選課件ppt102精選課件ppt一、廣告廣告，顧名思議，就是廣而告之。它是企業(yè)借助于廣告告媒介將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者的促銷活動(dòng)。(一)廣告的作用1．傳遞信息，溝通產(chǎn)需。2．刺激需求、促進(jìn)銷售。3．介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)。4．改善服務(wù)，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)。5．豐富人民的文化生活。第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷促進(jìn)策略103精選課件ppt(二)廣告的種類

1．根據(jù)廣告的內(nèi)容劃分：介紹性廣告、揭示性廣告、說(shuō)服性廣告、分類廣告和比較性廣告。2．根據(jù)廣告的目的劃分：商業(yè)廣告和企業(yè)廣告。3．根據(jù)廣告所使用的媒介劃分：電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、路牌廣告等。第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷促進(jìn)策略104精選課件ppt(三)廣告媒介1、視聽媒介2、印刷媒介3、戶外媒介(四)廣告媒介選擇1．廣告媒介所能達(dá)到的范圍一定要與所要求的廣告信息傳遞范圍相適應(yīng)。2．廣告媒介所能表達(dá)內(nèi)容的方式要與企業(yè)的要求相適應(yīng)。3.廣告信息保留的時(shí)間和能否重復(fù)使用要與企業(yè)的要求相一致。4．廣告媒介的費(fèi)用要與企業(yè)的支付能力相一致。第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷促進(jìn)策略105精選課件ppt二、人員推銷(一)人員推銷的作用1．?dāng)y帶資料、增進(jìn)了解。2．排除障礙，促成交易。3．提供服務(wù)，促進(jìn)銷售。4．了解市場(chǎng)、反饋信息。5．兼任市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)工作。(二)人員推銷策略1．按地區(qū)分類組織人員推銷策略。2．按產(chǎn)品分類組織人員推銷策略。3．按顧客類型組織人員推銷策略。4．綜合式組織人員推銷策略。106精選課件ppt三、營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣是指刺激顧客強(qiáng)烈反應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)生短期購(gòu)買行為的各種促銷方式，它具有集中性、突出性的持點(diǎn)。(一)營(yíng)業(yè)推廣的方式1．對(duì)消費(fèi)者的推廣方式主要有：贈(zèng)送樣品、附贈(zèng)品包裝、賒銷或分期付款、專題商品陳列、展銷會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)表演、操作示范、發(fā)放宣傳資料、組織文體活動(dòng)等。2．對(duì)中間商的推廣形式主要有：購(gòu)貨折扣、廣告折扣、推銷獎(jiǎng)金、代培技術(shù)人員、交易會(huì)、訂貨會(huì)、運(yùn)費(fèi)津貼等。3．對(duì)推銷人員的激勵(lì)形式主要有：獎(jiǎng)金、推銷有獎(jiǎng)競(jìng)賽、記功、授予光榮稱號(hào)、提職稱、長(zhǎng)工資等。(二)營(yíng)業(yè)推廣的作用1．見效快，收益大。2．費(fèi)用少，效果大。3．調(diào)動(dòng)推銷人員的積極性、努力開拓市場(chǎng)。107精選課件ppt四、公共關(guān)系所謂公共關(guān)系，就是指企業(yè)為獲得公眾信賴，加深顧客印象而進(jìn)行的一系列旨在樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象的促銷活動(dòng)。公共關(guān)系的對(duì)象主要包括顧客、輿論界、各有關(guān)機(jī)構(gòu)、協(xié)作單位