Ch13促銷策略1課件

Ch13促銷策略2024/4/17Ch13促銷策略[1]第十四章促銷策略導入第一節(jié)促銷與促銷組合第二節(jié)人員推銷策略第三節(jié)廣告策略第四節(jié)公共關(guān)系策略第五節(jié)銷售促進策略本章結(jié)構(gòu)提示2024/4/172Ch13促銷策略[1]導入評價“酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營理念。2024/4/173Ch13促銷策略[1]第一節(jié)促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略四、影響促銷組合的因素2024/4/174Ch13促銷策略[1]一、促銷的含義促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。促銷有以下幾層含義：1.促銷的核心是溝通信息。2.促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。3.促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。2024/4/175Ch13促銷策略[1]二、促銷的作用1.傳遞信息，強化認知。2.突出特點，誘導需求。3.指導消費，擴大銷售。4.形成偏愛，穩(wěn)定銷售。2024/4/176Ch13促銷策略[1]三、促銷組合及促銷策略促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷策略包含推動策略（Pushstrategy）與拉引策略（Pullstrategy）。2024/4/177Ch13促銷策略[1]推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進2024/4/178Ch13促銷策略[1]促銷組合（Promotionmix)2024/4/179Ch13促銷策略[1]四、影響促銷組合的因素促銷目標產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品的性質(zhì)。2.產(chǎn)品壽命周期。市場狀況1.市場地位。2.營銷對象的分布。推動與拉引策略促銷預(yù)算2024/4/1710Ch13促銷策略[1]消費品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進消費品市場公共關(guān)系廣告銷售促進人員推銷工業(yè)品市場2024/4/1711Ch13促銷策略[1]第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的素質(zhì)三、推銷人員的甄選與培訓四、人員推銷的形式五、人員推銷的對象六、人員推銷的策略七、推銷人員的獎勵八、推銷人員的考核與評價2024/4/1712Ch13促銷策略[1]一、人員推銷的概念及特點人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。2024/4/1713Ch13促銷策略[1]人員推銷的特點人員推銷的優(yōu)點：信息傳遞雙向性推銷目的雙重性推銷過程靈活性長期協(xié)作性人員推銷的缺點：支出較大，成本較高對推銷人員的要求較高2024/4/1714Ch13促銷策略[1]二、推銷人員的素質(zhì)態(tài)度熱忱，勇于進取。求知欲強，知識廣博。企業(yè)知識產(chǎn)品知識市場知識心理學知識財務(wù)知識文明禮貌，善于表達。富于應(yīng)變，技巧嫻熟。2024/4/1715Ch13促銷策略[1]三、推銷人員的甄選與培訓推銷人員的甄選。推銷人員的培訓。培訓方法：講授培訓模擬培訓實踐培訓2024/4/1716Ch13促銷策略[1]四、人員推銷的形式上門推銷柜臺推銷會議推銷2024/4/1717Ch13促銷策略[1]消費者生產(chǎn)用戶中間商五、人員推銷的對象2024/4/1718Ch13促銷策略[1]六、人員推銷的策略試探性策略針對性策略誘導性策略2024/4/1719Ch13促銷策略[1]七、推銷人員的獎勵固定薪金制傭金制混合制2024/4/1720Ch13促銷策略[1]八、推銷人員的考核與評價（一）考評資料的收集（二）考評標準的建立2024/4/1721Ch13促銷策略[1]（一）考評資料的收集獲得考評資料的主要途徑：銷售工作報告。企業(yè)銷售記錄。顧客及社會公眾的評價。企業(yè)內(nèi)部員工的意見。2024/4/1722Ch13促銷策略[1]（二）考評標準的建立基于成果的考核指標：銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數(shù)目銷售費用及費用率新客戶數(shù)目基于行為的考核指標：銷售技巧銷售計劃管理收集信息客戶服務(wù)團隊精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理2024/4/1723Ch13促銷策略[1]第三節(jié)廣告策略一、廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設(shè)計原則四、廣告效果的測定五、信息平臺2024/4/1724Ch13促銷策略[1]一、廣告的概念與種類（一）廣告的含義（二）廣告的分類根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分根據(jù)廣告媒體的形式2024/4/1725Ch13促銷策略[1]廣告含義廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息2024/4/1726Ch13促銷策略[1]根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分2024/4/1727Ch13促銷策略[1]根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告地區(qū)性廣告2024/4/1728Ch13促銷策略[1]根據(jù)廣告媒體的形式劃分2024/4/1729Ch13促銷策略[1]二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇2024/4/1730Ch13促銷策略[1]廣告媒體的概念廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。2024/4/1731Ch13促銷策略[1]廣告媒體的種類及其特性報紙；雜志；廣播；電視；戶外載體；互聯(lián)網(wǎng)。2024/4/1732Ch13促銷策略[1]廣告媒體的選擇影響廣告媒體選擇的因素：產(chǎn)品的性質(zhì)消費者接觸媒體的習慣媒體的傳播范圍媒體的影響力媒體的費用2024/4/1733Ch13促銷策略[1]三、廣告的設(shè)計原則真實性；社會性；針對性；感召性；簡明性；藝術(shù)性。2024/4/1734Ch13促銷策略[1]四、廣告效果的測定廣告效果促銷效果→促銷效果測定本身效果→本身效果測定2024/4/1735Ch13促銷策略[1]廣告促銷效果的測定廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的。以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。2024/4/1736Ch13促銷策略[1]廣告本身效果的測定廣告本身效果，主要是指廣告對目標市場消費者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。廣告本身效果測定的指標：知名度注意度理解度記憶度視聽率購買動機2024/4/1737Ch13促銷策略[1]第四節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的概念二、公共關(guān)系的特征三、公共關(guān)系的作用四、公共關(guān)系的活動方式五、公共關(guān)系的程序2024/4/1738Ch13促銷策略[1]2024/4/1739Ch13促銷策略[1]一、公共關(guān)系的概念公共關(guān)系，是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進產(chǎn)品銷售的一種活動。公關(guān)的主體：組織。公關(guān)的對象：公眾、職員。公關(guān)的工具：媒介。2024/4/1740Ch13促銷策略[1]二、公共關(guān)系的特征1.公共關(guān)系是組織與相關(guān)公眾之間的相互關(guān)系。2.公共關(guān)系的目標是為企業(yè)廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。3.公共關(guān)系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4.公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。5.公共關(guān)系是一種長期活動。2024/4/1741Ch13促銷策略[1]三、公共關(guān)系的作用公共關(guān)系的本質(zhì)是“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展”。搜集信息，監(jiān)測環(huán)境咨詢建議，決策參考輿論宣傳，創(chuàng)造氣氛交往溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系教育引導，服務(wù)社會2024/4/1742Ch13促銷策略[1]四、公共關(guān)系的活動方式公共關(guān)系的活動方式，是指以一定的公關(guān)目標和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介與方法有機地結(jié)合起來，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。宣傳性公關(guān)征詢性公關(guān)交際性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)社會性公關(guān)2024/4/1743Ch13促銷策略[1]五、公共關(guān)系的程序公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系計劃公共關(guān)系實施公共關(guān)系檢測2024/4/1744Ch13促銷策略[1]第五節(jié)銷售促進策略一、銷售促進及其特點二、銷售促進的方式三、銷售促進的控制2024/4/1745Ch13促銷策略[1]一、銷售促進及其特點銷售促進（SalesPromotion）是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進的特點：促銷效果顯著是特定時