市場部終端營銷方案書

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給你一個(gè)實(shí)例，自己套一下：????聯(lián)通：一個(gè)電信運(yùn)營商品牌營銷樣本????一般來說，電信運(yùn)營商在品牌營銷、廣告宣揚(yáng)、市場推廣上的難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他企業(yè)，除了企業(yè)品牌外，一大堆繁雜的業(yè)務(wù)品牌、行業(yè)應(yīng)用品牌，再加上業(yè)務(wù)品牌下的子、孫品牌，如何梳理這些品牌間的關(guān)系，并在市場競爭的層面詳細(xì)體現(xiàn)為廣告、市場推廣等行為，這是國內(nèi)電信運(yùn)營商面臨的難題。????在國內(nèi)六大電信運(yùn)營商中，中國聯(lián)通又是一個(gè)比較特別的樣本，除了要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)國企無品牌意識(shí)的痼疾外，還得白手起家重新規(guī)劃品牌形象，并在摸索中針對不同消費(fèi)群樹立新的業(yè)務(wù)品牌，同時(shí)，來自中國移動(dòng)的殘酷競爭更讓中國聯(lián)通必需實(shí)行盯防策略，品牌上針鋒相對，特殊是在拉動(dòng)用戶入網(wǎng)的終端營銷、廣告投放上貼身肉搏。????2022年中國平面媒體廣告投放的年報(bào)顯示，在廣告投放品牌排行表中，前20名基本被電信、汽車、計(jì)算機(jī)、電器這四大行業(yè)占據(jù)，其中中國電信業(yè)的四家運(yùn)營商進(jìn)入了廣告投放總量的前十五位，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信更占據(jù)著前四名的位置，足見通訊業(yè)在廣告行業(yè)的“大哥大”地位臨時(shí)難以撼動(dòng)。而這些投放量巨大的廣告基本上包括了運(yùn)營商品牌的塑造、業(yè)務(wù)品牌的推廣和資費(fèi)優(yōu)待政策的發(fā)布等等諸多方面。????運(yùn)營商品牌塑造難????對于品牌的塑造和推廣，中國聯(lián)通市場營銷部副總經(jīng)理汪建宏對記者表示，市場方面往往轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)的推廣與銷售，而品牌塑造是其中一個(gè)關(guān)鍵的部分，但反過來業(yè)務(wù)品牌的推廣對于公司整體品牌形象的塑造也形成支撐。據(jù)汪建宏透露，聯(lián)通用于品牌形象的推廣費(fèi)用占到全部的1／3，但對于詳細(xì)的一些指標(biāo)比如全年的廣告投放量，汪表示涉及到上市公司的財(cái)務(wù)支配，不便透露。????不過，根據(jù)常理推算，2022年聯(lián)通用于品牌推廣的耗資10億元，2022年也許是20億，因此，聯(lián)通花費(fèi)在整體品牌推廣上的費(fèi)用應(yīng)當(dāng)每年維持在數(shù)十億的量級(jí)上。聯(lián)通在CDMA網(wǎng)絡(luò)大量招攬用戶的初期，實(shí)行了“話費(fèi)補(bǔ)貼、贈(zèng)機(jī)活動(dòng)”的策略，因此，在推廣費(fèi)用上也是高居不下。汪建宏表示，今年聯(lián)通基本上停止了話費(fèi)補(bǔ)貼贈(zèng)機(jī)的活動(dòng)，以前是不計(jì)成本的過度競爭，到頭來是賠本買賣，以后更多的是要靠品牌和業(yè)務(wù)、服務(wù)來拓展用戶。????據(jù)記者了解，聯(lián)通目前有世界風(fēng)、UP新勢力、Uni、如意通、寶視通、聯(lián)通新時(shí)空六個(gè)品牌，世界風(fēng)定位于雙模手機(jī)，是協(xié)調(diào)聯(lián)通G網(wǎng)、C網(wǎng)雙網(wǎng)運(yùn)行的品牌，用戶可以用一部雙模手機(jī)自由切換于G網(wǎng)、C網(wǎng)間，去年底到今年初，聯(lián)通在世界風(fēng)品牌上投放了大量的廣告來造勢。UP新勢力是聯(lián)通今年2月份推出的面對青少年消費(fèi)的時(shí)尚品牌，業(yè)務(wù)包括虛擬談天、手機(jī)視頻、移動(dòng)、魔鈴炫鈴、音樂嬉戲等等，可見，UP新勢力是聯(lián)通今年廣告宣揚(yáng)中的一大熱門領(lǐng)域，在一些平面媒體上已經(jīng)看到越來越多的UP新勢力的廣告。????此外，Uni是聯(lián)通始終花重金打造的面對3G的增值業(yè)務(wù)品牌，涵蓋了消遣、生活、商務(wù)多媒體領(lǐng)域，包括手機(jī)導(dǎo)航、“視訊新干線”手機(jī)電視等招牌業(yè)務(wù)，相比，如意通則是承載聯(lián)通面對低端大眾用戶滲透的品牌，因此，在廣告策略上打的是價(jià)格優(yōu)待、資費(fèi)廉價(jià)的理性營銷牌，重點(diǎn)在促銷拉動(dòng)用戶入網(wǎng)上。而寶視通作為聯(lián)通特別的一塊業(yè)務(wù)，在企業(yè)和家庭可視電話領(lǐng)域都有很大市場，是聯(lián)通長期投入推廣的品牌。????聯(lián)通在聯(lián)通新時(shí)空這個(gè)品牌上耗費(fèi)的心血最多，這可從體育明星姚明簽約聯(lián)通新時(shí)空成為形象代言人看出，聯(lián)通特地為姚明量身定制了一系列的廣告，來突出聯(lián)通新時(shí)空“年輕、活力、將來”的品牌訴求。2022－2022年，姚明演繹的各種版本廣告，在中央電視臺(tái)的各重要時(shí)段輪番播出。協(xié)作中央電視臺(tái)的“空中轟炸”，全國各地機(jī)場、建筑物、公路旁等地面上也處處都樹立著“小巨人”姚明的形象宣揚(yáng)廣告牌。????聯(lián)通與移動(dòng)比武????明顯，在六大電信運(yùn)營商中，網(wǎng)通、電信始終集中在固話領(lǐng)域，而固話市場無論在品牌拓展和資費(fèi)優(yōu)待活動(dòng)上都相對寂靜，因此在品牌塑造上也遠(yuǎn)沒有移動(dòng)通信領(lǐng)域簡單。反過來講，移動(dòng)運(yùn)營商中國移動(dòng)和中國聯(lián)通捉對廝殺的場面則顯得激烈得多。外界將雙方間的爭斗簡化為爭奪市場的三板斧：比網(wǎng)絡(luò)、拼資費(fèi)、斗嘴皮，而廣告宣揚(yáng)是重中之重，道理很簡潔，沒有廣告宣揚(yáng)，用戶怎么知道你的網(wǎng)絡(luò)好，你的資費(fèi)廉價(jià)？這幾年來，假如在聯(lián)通與移動(dòng)競爭間找條主線的話，那就是鋪天蓋地的廣告大戰(zhàn)。????一個(gè)業(yè)內(nèi)流傳的笑話是，在某地，聯(lián)通豎起了一塊廣告牌“萬人齊聲呼換——CDMA新時(shí)空”，數(shù)十米之遙，移動(dòng)立起了另一塊更大的廣告牌“換了換了，全換成GPRS了！”再者，移動(dòng)拿“2022年10月6日128名中國游客在越南海遇救大事”為例，在央視推出“一個(gè)電話就等于一條生命。關(guān)鍵時(shí)刻，信任全球通！”的廣告，宣揚(yáng)其網(wǎng)絡(luò)掩蓋比聯(lián)通好，此招可謂狠毒。聯(lián)通當(dāng)然不甘示弱，又祭起CDMA綠色環(huán)保的大旗，推出“防止輻射，關(guān)愛健康，使用CDMA”的電視廣告。????近日，聯(lián)通在戶外和平面媒體上的廣告已

經(jīng)又換成了“網(wǎng)絡(luò)今非昔比、精彩無處不在”的廣告語，明顯是為了抹去外界所認(rèn)為的聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)不好的壞印象。此外，在一些針對終端用戶的價(jià)格優(yōu)待、促銷、套餐供應(yīng)等區(qū)域廣告宣揚(yáng)主題上，聯(lián)通與移動(dòng)間的火藥味更為濃烈。????比如2022年，移動(dòng)在子品牌“動(dòng)感地帶”上以“最酷、最眩、最動(dòng)感”等一系列常常用于時(shí)尚消費(fèi)品的廣告字眼現(xiàn)身，并由國際廣告大師操刀，標(biāo)榜“叛逆、另類”的歌星天王周杰倫代言的“動(dòng)感地帶”廣告在央視的廣告黃金時(shí)段以轟炸頻次反復(fù)播出。而時(shí)間翻到2022年，聯(lián)通最終大張旗鼓地開頭與移動(dòng)唱對臺(tái)戲，并推出了面對時(shí)尚青年一族的“UP新勢力”品牌，針尖對麥芒地競爭態(tài)勢可見一斑。????無疑，聯(lián)通推出“UP新勢力”客戶品牌的目標(biāo)就是移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的用戶群，據(jù)聯(lián)通一內(nèi)部人士透露，UP新勢力將以搶占校內(nèi)同學(xué)為主要競爭手段，同步會(huì)推出一些為青少年量身定制的套餐服務(wù)、終端手機(jī)等，而且聯(lián)通不排解會(huì)特地為UP新勢力遴選一位品牌代言人，而這位代言人也要像移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的周杰倫一樣是青少年喜愛的偶像派。相比，代言聯(lián)通新時(shí)空的姚明年齡則偏大了一些。可見，聯(lián)通在爭奪青少年一族上又將與移動(dòng)打一場廣告戰(zhàn)。????新電信營銷時(shí)代到來????中國聯(lián)通負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略的市場部副總經(jīng)理汪建宏說，毫無疑問，以客戶為中心的營銷理論的執(zhí)行是運(yùn)營商發(fā)生的最大變化。品牌廣告的巨大投入說明，運(yùn)營商已經(jīng)將自己的留意力從“技術(shù)平臺(tái)開發(fā)、用戶放號(hào)”轉(zhuǎn)移到客戶營銷上。????汪建宏還舉例說，聯(lián)通的一些進(jìn)展口號(hào)也在進(jìn)展中轉(zhuǎn)換，現(xiàn)在一些廣告的主題是“讓一切自由聯(lián)通”，而以前是“引領(lǐng)通訊將來”、“情系中國結(jié)聯(lián)通四海心”，廣告有一個(gè)主題的變化，實(shí)際上也是聯(lián)通公司整個(gè)戰(zhàn)略上的調(diào)整。????此外，聯(lián)通在以大事營銷塑造品牌上也投入了大量的廣告，比如2022年央視世界杯廣告、冠名央視奧運(yùn)特殊節(jié)目《聯(lián)通雅典》，再到今年贊助可可西里科考隊(duì)等等，這一系列的廣告宣揚(yáng)也是對品牌形象的一種“熬煉”。但國內(nèi)電信運(yùn)營商的新營銷時(shí)代開頭了嗎？????有專家表示，目前運(yùn)營商的品牌營銷還處于初級(jí)階段，雖然來自各運(yùn)營商各省公司銷售一線的反映稱，廣告投放收效顯著，但并不能掩蓋品牌廣告和詳細(xì)業(yè)務(wù)營銷尚缺乏系統(tǒng)性協(xié)作的毛病。比如，現(xiàn)在運(yùn)營商的品牌營銷、廣告策略還停留在簡潔的產(chǎn)品業(yè)務(wù)推廣和與競爭對手刺刀見紅的血拼上，而不是真正地依據(jù)自己的企業(yè)品牌、客戶品牌、業(yè)務(wù)品牌進(jìn)行深度營銷挖掘。????其實(shí)，韓國主導(dǎo)運(yùn)營商SK電訊的閱歷可以借鑒，SK每推出一種增值電信業(yè)務(wù)，都試圖營造一個(gè)良好的用戶體驗(yàn)環(huán)境。比如，專為已婚女性量身定做的CARA關(guān)愛服務(wù)，除了在手機(jī)上為女性用戶供應(yīng)定制的女性頁面和關(guān)于女性美容護(hù)膚的短信、圖片外，還聯(lián)合一大批專為女性服務(wù)的商戶，為CARA的女性用戶供應(yīng)包括美容、餐飲、購物、文化、旅游等會(huì)員服務(wù)和優(yōu)待。????而反觀國內(nèi)的運(yùn)營商，滿版的廣告還是圍圍著一些業(yè)務(wù)、價(jià)格優(yōu)待等主題綻開，可見，國內(nèi)運(yùn)營商在品牌營銷、廣告策略上還有很長的一段路要走。??????下面的供你參考：????營銷策劃方案樣本??????一、封面：方案名稱/方案制××××全程營銷方案×××制作二、方案名目將方案中的主要項(xiàng)目列出。三、方案內(nèi)容（一）企劃客體環(huán)境1、企劃客體宏觀環(huán)境（政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境）。2、當(dāng)?shù)仄髣澘腕w環(huán)境（社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境）。3、上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所供應(yīng)的機(jī)會(huì)與威逼。（二）競爭對手基本狀況1、競爭對手概況：過往銷售狀況、市場占有率、銷售額、利潤等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。2、銷售理念及文化：公司哲學(xué)、共同價(jià)值觀、經(jīng)營方針、經(jīng)營風(fēng)格、企業(yè)使命、目標(biāo)。3、策劃項(xiàng)目概況。（三）市場分析1、市場調(diào)查2、市場討論：討論題目、討論方法、討論結(jié)果（數(shù)據(jù)、圖表）。3、市場規(guī)劃。4、市場特性。5、競爭對手排隊(duì)——上位、同位、下位競爭對手（以市場占有率或銷售額為依據(jù)）。6、競爭格局辨認(rèn)——是否形成市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。7、主要競爭對手的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢。8、本項(xiàng)目的營銷機(jī)會(huì)。9、周邊同類項(xiàng)目市場分析（特定區(qū)域行業(yè)市場規(guī)模及其趨勢、特定區(qū)域行業(yè)市場結(jié)構(gòu)、特定區(qū)域行業(yè)市場環(huán)境形勢）。10、周邊同類企劃客體分布圖11、項(xiàng)目綜合市場分析（該行業(yè)市場占有率、銷售額等行業(yè)市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。12、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析（總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢。在市場營銷上做得最好的與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最勝利的方面或領(lǐng)域。）13、市場機(jī)會(huì)點(diǎn)與障礙點(diǎn)（四）項(xiàng)目定位1、項(xiàng)目定位點(diǎn)及理論支持2、項(xiàng)目訴求及理論支持（五）市場定位1、主市場（目標(biāo)市場）定位及理論支持點(diǎn)2、副市場（幫助市場）定位及理論支持點(diǎn)（六）業(yè)主狀況1、業(yè)主分類/分布。2、業(yè)主特點(diǎn)（這些業(yè)主是什么樣子的？他們怎

樣生活、怎樣接受該服務(wù)及相關(guān)服務(wù)？）3、有多少業(yè)主？4、業(yè)主消費(fèi)行為/心理（為什么裝修，在裝修過程中尋求何特性？裝修過程，裝修前的影響因素）。5、裝修誘因的設(shè)置。（七）營銷活動(dòng)的開展1、營銷活動(dòng)的目標(biāo)。2、目標(biāo)市場。3、面臨問題。4、競爭策略、競爭優(yōu)勢、核心力量。5、營銷定位（區(qū)分性競爭差異點(diǎn)的確定）。（八）營銷策略1、企劃策略：（1）企劃概念；（2）品牌與包裝規(guī)劃。2、價(jià)格策略：（1）定價(jià)思路與價(jià)格確定方法；（2）價(jià)格政策；（3）價(jià)格體系的管理。3、渠道策略：（1）渠道的選擇；（2）渠道體系建設(shè)/管理；（3）渠道支持與合作；（4）渠道沖突管理。4、促銷策略：（1）促銷總體思路；（2）促銷手段/方法選擇；（3）促銷概念與主題；（4）促銷對象?（5）促銷方案/方案原件、廣告方案、廣告策略、廣告腳本；（6）促銷活動(dòng)過程；（7）促銷活動(dòng)效果；（8）促銷費(fèi)用。5、企劃活動(dòng)開展策略（1）活動(dòng)時(shí)機(jī)（2）應(yīng)對措施（3）效果猜測

（九）營銷/銷售管理1、營銷/銷售方案管理。2、營銷/銷售組織管理：（1）組織職能