公共關(guān)系職能的本質(zhì)與事件營(yíng)銷

整合營(yíng)銷傳播第八講公共關(guān)系、贊助營(yíng)銷和監(jiān)管聯(lián)系方式：Email：1第八講公共關(guān)系、贊助計(jì)劃與監(jiān)管學(xué)習(xí)要點(diǎn)：

理解公共關(guān)系部門與營(yíng)銷部門所扮演的角色區(qū)別

了解公司的各種利害關(guān)系人

學(xué)習(xí)掌握通過贊助計(jì)劃和事件營(yíng)銷加強(qiáng)公司形象?如何與顧客、潛在的顧客和供應(yīng)商等方面進(jìn)行有效的接觸？阮鋒兒2整合營(yíng)銷傳播8.1公共關(guān)系職能的本質(zhì)一、公共關(guān)系部門1.公共關(guān)系部門是公司內(nèi)部負(fù)責(zé)公共宣傳以及負(fù)責(zé)與接觸公司的每個(gè)群體的溝通地職能部門。2.公共關(guān)系的目標(biāo)是造成轟動(dòng)效應(yīng)（hiteffect）。即公司名稱被某些新聞報(bào)道，消費(fèi)者進(jìn)而通過新聞報(bào)道聽到公司的名字。公司名稱被聽到次數(shù)越多，該公司品牌認(rèn)知度會(huì)越高，從而使IMC主題得到加強(qiáng)。3.公共關(guān)系的對(duì)象是各種內(nèi)部和外部利害關(guān)系人包括員工、股東、公共利益集團(tuán)、政府和整個(gè)社會(huì)。阮鋒兒3整合營(yíng)銷傳播一、識(shí)別內(nèi)部和外部利益關(guān)系人二、評(píng)估企業(yè)聲譽(yù)三、審計(jì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任四、開展積極的形象塑造活動(dòng)五、預(yù)防或減少形象損害第二節(jié)公共關(guān)系職能阮鋒兒4整合營(yíng)銷傳播8.2.1識(shí)別內(nèi)部和外部利益關(guān)系人1.利益關(guān)系人（stakeholder）是指在組織中享有既定利益的個(gè)人與群體。2.既定利益與利益關(guān)系人：

利潤(rùn)分配股東貸款償還金融機(jī)構(gòu)購(gòu)買公司產(chǎn)品顧客、渠道成員員工工資員工社區(qū)福利當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)特殊利益特殊利益集團(tuán)其他利益政府及工會(huì)阮鋒兒5整合營(yíng)銷傳播評(píng)估企業(yè)聲譽(yù)與促銷產(chǎn)品一樣重要，評(píng)估過程包括外部人員對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的看法和內(nèi)部人員對(duì)企業(yè)的看法。8.2.2評(píng)估企業(yè)聲譽(yù)阮鋒兒6整合營(yíng)銷傳播一、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任企業(yè)社會(huì)責(zé)任（corporatesocialresponsibility）是指企業(yè)必須有道德、負(fù)責(zé)任對(duì)社會(huì)需要作出反應(yīng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看有社會(huì)責(zé)任感的公司更有可能生存和發(fā)展。二、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任審計(jì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任審計(jì)通常是由公司管理層和部門組織負(fù)責(zé)執(zhí)行，由外部公司提供指導(dǎo)，審計(jì)的目的是確保組織制定清晰明了的道德指導(dǎo)方針，使公司及其員工的行為符合公眾利益。通過審計(jì)找出問題并尋求解決問題的辦法。8.2.3審計(jì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任阮鋒兒7整合營(yíng)銷傳播8.2.4開展積極的形象塑造活動(dòng)損害企業(yè)形象的行為增強(qiáng)企業(yè)形象的行為歧視向員工授權(quán)騷擾捐助慈善事業(yè)污染贊助地方事件誤導(dǎo)性傳播銷售環(huán)保產(chǎn)品欺騙性傳播給解雇員工介紹新職業(yè)冒犯性傳播等支持社區(qū)活動(dòng)等阮鋒兒8整合營(yíng)銷傳播8.2.4開展積極的形象塑造活動(dòng)一、事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷（causerelatedmarketing）是指為了博得公眾的好感，公司將營(yíng)銷計(jì)劃與某種慈善事業(yè)聯(lián)系起來。非盈利性事業(yè)與營(yíng)利性企業(yè)之間簽訂合作協(xié)議是基于這種觀點(diǎn)：消費(fèi)者更可能樂意向幫助慈善事業(yè)的公司進(jìn)行購(gòu)買。事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的公共關(guān)系很棘手，要從事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷中獲益，公司就要積極宣傳自己正在做什么。阮鋒兒9整合營(yíng)銷傳播二、綠色營(yíng)銷與環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)（一）綠色營(yíng)銷（GreenMarketing）是指開發(fā)和促銷環(huán)保有利的產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者都贊同綠色營(yíng)銷觀念。但是，相當(dāng)多消費(fèi)者不愿意為了保護(hù)環(huán)境而犧牲產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、便利性、可獲得性和性能。要從綠色產(chǎn)品種獲益，公司應(yīng)該識(shí)別最受環(huán)保產(chǎn)品吸引得細(xì)分市場(chǎng)。關(guān)注消費(fèi)者對(duì)環(huán)保問題的態(tài)度和綠色產(chǎn)品消費(fèi)傾向。8.2.4開展積極的形象塑造活動(dòng)（二）按照所持綠色營(yíng)銷的態(tài)度不同，對(duì)消費(fèi)者分類：1.堅(jiān)定環(huán)保主義者（TrueBlueGreens）2.鈔票環(huán)保主義者（GreenBackGreens）3.萌芽者（Sprouts）4.抱怨者（Grousers）5.漠不關(guān)心者（BasicBrowns）阮鋒兒10整合營(yíng)銷傳播一、損害控制損害控制（DamageControl）是指對(duì)公司有負(fù)面影響的事件作出反應(yīng)。這些負(fù)面影響是由公司的錯(cuò)誤、消費(fèi)者抱怨或者是未證實(shí)的或者夸大的負(fù)面媒體曝光所引起的。負(fù)面輿論有時(shí)來自顧客、員工或其他與公司相關(guān)的人的口碑傳播。二、保護(hù)組織形象和損害控制的方式事先預(yù)防策略事后反應(yīng)策略8.2.5預(yù)防和減少形象損害阮鋒兒11整合營(yíng)銷傳播8.3.1贊助營(yíng)銷贊助營(yíng)銷（sponsorshipmarketing）是指公司提供贊助資金贊助某個(gè)個(gè)人、某個(gè)團(tuán)體或某事件。通過贊助營(yíng)銷培養(yǎng)顧客對(duì)公司品牌及其他正面的感情?？梢再澲膱F(tuán)體、個(gè)人、活動(dòng)和事件非常多。贊助時(shí)應(yīng)該選擇觀眾的特征與公司目標(biāo)吻合。如贊助女性參與地比賽活動(dòng)，其顧客最好也是女性。定義贊助計(jì)劃的目標(biāo)最好與公司的總體IMC主題整合。8.3贊助營(yíng)銷與事件營(yíng)銷阮鋒兒12整合營(yíng)銷傳播8.3.2贊助營(yíng)銷的目標(biāo)（1）加強(qiáng)公司的形象

（2）提高公司的知名度

（3）使公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化

（4）展示特定的產(chǎn)品和服務(wù)

（5）使公司與現(xiàn)有顧客和潛在顧客之間建立更密切的關(guān)系

（6）銷售多余的庫存贊助營(yíng)銷計(jì)劃地評(píng)估（略）8.3贊助營(yíng)銷與事件營(yíng)銷阮鋒兒13整合營(yíng)銷傳播8.3.3事件營(yíng)銷（eventmarketing）通過恰當(dāng)?shù)厥录究梢垣@得品牌認(rèn)知，并與供應(yīng)商和顧客建立密切的關(guān)系。還可以借此鼓舞參與其中的員工的士氣。8.3.4事件營(yíng)銷與贊助營(yíng)銷的聯(lián)系和區(qū)別

事件營(yíng)銷與贊助營(yíng)銷兩者基本類似；兩者的區(qū)別是贊助營(yíng)銷子資助的是某個(gè)人、某個(gè)團(tuán)隊(duì)或團(tuán)體；而事件營(yíng)銷資助的是某個(gè)特定的事件。8.3贊助營(yíng)銷與事件營(yíng)銷阮鋒兒14整合營(yíng)銷傳播8.3.8事件營(yíng)銷的具體步驟確定贊助事件的具體目標(biāo)贊助事件要適合顧客、供應(yīng)商和員工交叉贊助的事件確保贊助事件的所有廣告和宣傳冊(cè)子都包括贊助公司追蹤結(jié)果贊助結(jié)束后評(píng)估投資8.3贊助營(yíng)銷與事件營(yíng)銷阮鋒兒15整合營(yíng)銷傳播阮鋒兒16整合營(yíng)銷傳播本章小結(jié)(見教材299~300頁)與復(fù)習(xí)思考題復(fù)習(xí)思考題(p300)

8.什么是社會(huì)責(zé)任?它與公共關(guān)系活動(dòng)有什么關(guān)系？7.什么是綠色營(yíng)銷?不同公司如何促銷有利于環(huán)保活動(dòng)？