2024小紅書家生活行業(yè)方法論-小紅書-202404

小紅書家生活行業(yè)方法論紅書家生活Part01小紅書是家生活品牌生長沃土05趨勢發(fā)源地：鮮活多元的社區(qū)生態(tài)，迸發(fā)家生活的趨勢潮流07好物種草場：真實豐富的生活場景，把好產(chǎn)品種進用戶心里08消費決策場：品牌數(shù)據(jù)共建論證，小紅書種草全域達(dá)10Part02家生活行業(yè)特色人群介紹11家生活四大特色人群介紹13Part03小紅書家生活行業(yè)營銷解決方案25回歸用戶和生意本質(zhì)，探索家生活行業(yè)全鏈路解決方案27家生活行業(yè)長線經(jīng)營—產(chǎn)品種草28家生活行業(yè)長線經(jīng)營——品牌經(jīng)營31家生活行業(yè)長線經(jīng)營——機會共建33邁入家生活行業(yè)營銷下一程序言REDLIVING+序言小紅書營銷實驗室負(fù)責(zé)人小紅書是家生活品牌生長沃土Part01小紅書是家生活品牌生長沃土姓書家生活趨勢發(fā)源地鮮活多元的社區(qū)生態(tài)迸發(fā)家生活的趨勢潮流近年來，“我家不跟風(fēng)”、“動手主義”、“我的陽臺有落日”……越來越多的家生活趨勢，在小紅書匯聚成風(fēng)，掀起一場場“全民熱潮”。聚攏了海量生活家的小紅書，從空間、功能和審美的居家體驗維度，23年也生長出十大「家生活」趨勢。家有打卡地家有打卡地隨心流動的家趨勢三給家做個spa找回消失的睡眠身的大塊頭身的大塊頭不被定義的家外向型收納趨勢十起，感受、接受所有的生活方式。小紅書能夠掌握趨勢脈搏，得益“人”與內(nèi)容—這里聚集了一群有審美、懂生活、樂于分享和交流的年輕人，他們圍繞一個個真實的生活情景、具象的產(chǎn)品型號、甚至精準(zhǔn)到門牌號的小店展開原生的內(nèi)容。在豐沃的“人”與內(nèi)容資產(chǎn)中，小紅宜家基于家生活趨勢”隨心流動的家”,以“波席當(dāng)”(BOLLSIDAN)這款產(chǎn)品重新定義“邊桌”,主打移動靈活、場景多元，滿足家中吃飯、辦公、娛樂等多個場景需求，打破家的物理邊界，實現(xiàn)天貓搜索環(huán)比增長175%,1個月內(nèi)成為天貓“升降桌”品類銷量第一；卡薩帝熱水器，通過小紅書洞察，發(fā)現(xiàn)TA大量討論「泡湯美膚」,以此為切入點，放大產(chǎn)品含有“鍶”元素，能柔和水質(zhì)、溫和護膚的賣點，打造卡薩帝「小私湯」產(chǎn)品昵稱作為傳播圈，實現(xiàn)聲量和口碑雙豐收；美的，跨界結(jié)合美拉德風(fēng)、人格測試、城市旅游幾大小紅書趨勢風(fēng)向“CityWalk不如HomeWalk”等話題，如在“MBTI的理想家”中，圍繞E人社交屬性，打造開放式廚房成為宴請好友的家中社交場，激發(fā)更多PUGC內(nèi)容，開辟家電種草新玩法。家生活的品牌們在小紅書充分認(rèn)識用戶、理解用戶、對話用戶，持續(xù)探索生意新增量。好物種草場真實豐富的生活場景把好產(chǎn)品種進用戶心里鮮活的用戶，充滿“人感”的生活社區(qū)，對好物與多元生活方式的真誠分享，讓小紅書完整還原出“H2H人本營銷”時代的消費路徑，天然成為實現(xiàn)高質(zhì)量種草的場域。瀏覽筆記首次行為即為搜索閱讀筆記精準(zhǔn)搜索「方太油煙機」進行深入了解逐步攻略型直接攻略型小紅書上近4成搜索與商品有關(guān)，其中，家電、家居家裝品類用戶進入小紅書的首個行為是搜索的用戶占比，高達(dá)86%和72%,位列所有品類中的Top1和Top4。同時，家生活行業(yè)過半都是直接攻略型用戶，非常符合耐用消費品的用戶路徑，單價高、使用周期長使得消費者需要大量真實的使用反饋來輔助購買決策，也更加說明深度種草對于家生活行業(yè)的重要性。借著種草的肥沃土壤和有跡可循的用戶路徑，家生活品牌在小紅書種草的果實指日可待。家生活用戶行為路徑牌的首屏負(fù)面占比下降了38%,整體負(fù)面曝光占比下降14%,帶來消費決策場小紅書種草全域達(dá)始培始培家生活行業(yè)特色人群介紹我們根據(jù)1400多個人群標(biāo)簽進行用戶聚類，并聯(lián)合社會學(xué)咨詢公司容叢一起通過大數(shù)據(jù)和人類學(xué)交叉的研究方法，結(jié)合人群屬性和情緒、情感、價值觀等8個維度對特色人群進行了厚描式刻畫。這群被刻畫出的特征用戶，再一次基于小紅書的人群分析能力，及7大維度和21個指標(biāo)，描摹出更細(xì)致的20種生活方式特色人群。這些圍繞「需求」而生的人群標(biāo)簽，映射出不同的品類和產(chǎn)品需求，為品牌提供真實的生意機會。而小紅書上的每一個用戶，都扮演著眾多角色，但其中一個必定與「家」息息相關(guān)——家是精神角落，也是內(nèi)心投射。因此，家生活人群成為第一個被深入探索的人群。游牧青年家是Ta們的「空間站」筑巢筑巢安全堡壘1Q班畢家生活全能生活家培Part培Part02家生活行業(yè)特色人群介紹家生活四大特色人群介紹游牧青年對我來說，未來一切都是未知，我可能會去嘗試其它工作或換個城市生活?，F(xiàn)在也是基本一年搬一次家。所以我布置家里更多是床上四件套、小擺件、墻上裝飾畫這些，就是氛圍感小物；一定需要的大件家具就買高性價比的，一年能回本，即使搬不走也不可惜。容叢定性數(shù)據(jù)庫生命階段：以學(xué)生或剛畢業(yè)的職場新人為主；處于人生的開放探索階段，自我認(rèn)知/興趣愛好/職業(yè)/親密關(guān)系等均處于不家是Ta們的空間站。流動的家，讓游牧青年更加關(guān)注剛需精簡的生活；不斷轉(zhuǎn)變身份的開放人生階段，驅(qū)動他們以斜杠身份探索無限可能；哪怕尚處于事業(yè)起步期、消費力有限，他們也會尋找高性價比悅己的方式好好生活Ta們對家的典型需求及場景能夠輕松調(diào)整以適應(yīng)頻繁變動的生活方式高性價比家具出租屋大改造在自己能力范圍內(nèi)也想給自己打造美好的居住環(huán)境，主要通過高性價比且便攜的軟裝小物進行布置高關(guān)聯(lián)品類#租房大改造#出租屋改造指南#臥室布置在有限的預(yù)算下追求舒適而實用，多方比價或淘汰二手來選中價格、質(zhì)量和美觀均滿足需求的高性價比家具高關(guān)聯(lián)品類小紅書內(nèi)容標(biāo)簽：#我的平價好物#出租屋好物分享小小治愈術(shù)悅己儀式感小小治愈術(shù)悅己儀式感以及小小物品的引入來實現(xiàn)不扎根時代中的“身心治愈”健康生活輕養(yǎng)生剛剛獨立生活的年輕人，更多的圍繞著自己的心意打造自己的小家，自己創(chuàng)造生活中的“小確幸”,享受自己的居家儀式感，從中獲得治愈的力量高關(guān)聯(lián)品類小紅書內(nèi)容標(biāo)簽#居家氛圍感#租房也要幸福#一人份小家年輕人們也開始注重養(yǎng)生，傾向于尋找輕松簡單的方式來高關(guān)聯(lián)品類小紅書內(nèi)容標(biāo)簽精神充電站正處個人探索和能力提升的重要階段，希望家中裝備和環(huán)境能夠持續(xù)助力精神充能、靈感激發(fā)和自我成長，確保自我對“快節(jié)奏”和“不斷變化”的精神充電站書桌就是一方天地TA們處于人生的探索期，準(zhǔn)備考試/求職/探索新副業(yè)等，居家案頭學(xué)習(xí)工作的需求強，書桌是TA們居家的核心空間高關(guān)聯(lián)品類小紅書內(nèi)容標(biāo)簽#曬曬我的書桌#桌面改造挑戰(zhàn)#書桌收納好裝備才能學(xué)習(xí)更高效在畢業(yè)開始工作的關(guān)鍵節(jié)點，換機、換電腦、在家中配備雙屏、打印機等好裝備，助力個人成長高關(guān)聯(lián)品類小紅書內(nèi)容標(biāo)簽#工位進階計劃#電腦#效率神器*此為典型場景示意16姓書家生活Part02姓書家生活家生活四大特色人群介紹筑巢青年之前搬家時，一個中型車就能裝下我在這個城市的所有東西，但簽下買房合同時，我感覺終于在這個城市扎下根了。從零開始裝修設(shè)計時，我腦子里都是萬花筒般的圖景，這里我要打造一個展示柜放下我所有收藏和個人印記，這里我要邀請朋友們喝酒小聚，這里是我的讀書角……”睿叢定性數(shù)據(jù)庫處于成長建設(shè)期，正在同步建設(shè)自己的「安全堡壘」家不僅僅是一個物理空間，更是心理上的支持和安全港。在青年面對生活的壓力、挑戰(zhàn)和不確定性，家既像「堡壘」幫助青年保持內(nèi)心的寧靜和平衡，又像助推器賦能TA們的成長發(fā)展Ta們對家的典型需求及場景愛意搭建剛開始創(chuàng)建共同生活的空間，正一點一滴從設(shè)計到愛意搭建家裝、硬裝、軟裝打造自己的滿意居所家具進場精心挑選符合自身理想家庭風(fēng)格的，自己能力范圍內(nèi)高關(guān)聯(lián)品類廚房收納等小紅書內(nèi)容標(biāo)簽#裝修日記#家具進場家電清單在一定預(yù)算范圍內(nèi)，挑選符合功能需求、顏值要求和尺寸的家電；開始對白電的外觀風(fēng)格性提出更高要求高關(guān)聯(lián)品類中央空調(diào)等小紅書內(nèi)容標(biāo)簽#家電齊全#幸福感爆棚的家電浪漫滿屋浪漫滿屋方的共同喜好和需求以促進雙方的共同性，并學(xué)習(xí)如何“分工協(xié)作”生活共建興趣空間小兩口的感情在筑巢過程中進一步升溫，圍繞兩個人的興趣，審美偏好，共同將陽臺等空間，改造成興的興趣角落升溫情感高關(guān)聯(lián)品類身用具等小紅書內(nèi)容標(biāo)簽#陽臺改造#情侶電競房家務(wù)科學(xué)處理家務(wù)是二人生活中重要的共同任務(wù)，為了快速解決家務(wù)，提升生活幸福感，智能家清電器被年輕家庭關(guān)注高關(guān)聯(lián)品類機、垃圾處理器等小紅書內(nèi)容標(biāo)簽大家來我家家開始成為社交中心場，Ta們在家通過聚會等方式嵌入彼此的社交關(guān)系，加深對親人、朋友的感情交流；家中需要豐富的裝備來助力年輕人成為“家庭社交主理人”大家來我家家庭團聚年輕人成為家庭聚會主理人、新一代家庭的紐帶，摸索著喬遷、年夜飯、春節(jié)等場景應(yīng)該如何組織布置，也要加入屬于年輕人的新元素高關(guān)聯(lián)品類抱枕等小紅書內(nèi)容標(biāo)簽#家宴#年夜飯周末小友聚會在真正屬于自己的家中邀請朋友們來聚會玩耍，“家”成為個人社交圈的核心基地高關(guān)聯(lián)品類小紅書內(nèi)容標(biāo)簽#來我家玩吧#圣誕布置*此為典型場景示意18家生活四大特色人群介紹在家里我就需要很多“小幫手”(洗地機/做的事情，給我節(jié)約時間。期」,需要同時兼顧工作與家庭生活Ta們對家的典型需求及場景廚房儀式感興趣沉浸兒童空間19*此為典型場景示意20Part02家生活行業(yè)特色人群介紹姓書家生活家生活四大特色人群介紹居家策展人只要把我們自己喜歡的東西放在家里我們覺得合適的角落，最后形成的風(fēng)格就是我們自己的風(fēng)格，不會特意去網(wǎng)上模仿某一種特定風(fēng)格。家具我們的要求就是盡可能買品質(zhì)好的，有設(shè)計感的，有一定故事些細(xì)節(jié)仿制品是達(dá)不到的，哪怕是角落上的名牌號或者品牌的小的印記，對我來說都很重要、不能降低要求?！薄獔A哥，29歲，數(shù)據(jù)分析師，上海生命階段：未婚/已婚無小孩為主。有較多時間用于自身生活建設(shè)；熱愛生活，追平生活品質(zhì)與美感。家是Ta們的「審美與家不只是一隅居所，也是TA們經(jīng)濟能力、文化品味、審美偏好、個人成就的外顯化展現(xiàn)Ta們對家的典型需求及場景的空間美學(xué)、私人的色彩搭配，都是主人個性和品位的展演顏色控TA們在家居風(fēng)格上絕不盲從，而是根據(jù)個人審美鑄造有著自己獨特風(fēng)格的家高關(guān)聯(lián)品類定制化家具、設(shè)計師家具、中古家具小紅書內(nèi)容標(biāo)簽#我家的設(shè)計美學(xué)#家居美學(xué)#別墅裝修顏色是構(gòu)成空間美學(xué)的重要元素，家中顏色的高級感和色彩組合搭配需要達(dá)到TA們期望的美學(xué)效果和個人表達(dá)高關(guān)聯(lián)品類小紅書內(nèi)容標(biāo)簽#多巴胺配色#馬蒂斯#色彩搭配極致感官超感臥室視、聽、觸、嗅…極致的五感滿足是TA極致感官超感臥室精致浴室時光有極高要求，通過智能家居來實現(xiàn)精準(zhǔn)調(diào)節(jié)高關(guān)聯(lián)品類智能床、高端床品、無主燈、加濕器、香薰機、空氣凈化器小紅書內(nèi)容標(biāo)簽#智能床#無主燈設(shè)計不僅僅是日常的洗浴過程，而是私密而充分的放松，從頭到腳的自我寵溺時刻高關(guān)聯(lián)品類小紅書內(nèi)容標(biāo)簽#美膚花灑家還是TA家還是TA們文化資本的體現(xiàn)。追求具有藝術(shù)沉淀或高度的“文化單品”,家內(nèi)多有藝術(shù)品及藏品的展示與養(yǎng)護空間；對家居產(chǎn)品精選材質(zhì)，偏好實木、石材、精細(xì)織物等會隨著時間流逝呈現(xiàn)更豐富質(zhì)感的材料，同時注重產(chǎn)品的工藝和細(xì)節(jié)興趣角落文化單品不只需要家具美和功能性，其背后帶有的文化屬性也是TA們選購家具的重要標(biāo)準(zhǔn)高關(guān)聯(lián)品類進口家具、設(shè)計師名品家具單品小紅書內(nèi)容標(biāo)簽#世界名椅系列#設(shè)計師家具在客餐廳高密度社交空間展示出與自己興趣愛好相關(guān)的專業(yè)器具和藏品，展示自己對特定文化的熱愛和認(rèn)同，同時為家居空間增添了個性化的獨特元素高關(guān)聯(lián)品類高品質(zhì)音響、黑膠唱片機、高端咖啡機#家庭咖啡館#酒柜#馬歇爾音響*此為典型場景示意22回歸人群思考需求需求場景小紅書家生活行業(yè)營銷解決方案Part03小紅書家生活行業(yè)營銷解決方案姓書家生活回歸用戶和生意本質(zhì)探索家生活行業(yè)全鏈路解決方案越來越多的商家和品牌通過在小紅書深度挖掘「人」的需求，找到了更多的潛在機會。同時，借助小紅書愈發(fā)成熟的商業(yè)產(chǎn)品，我們也形成了高效的全科學(xué)洞察科學(xué)洞察內(nèi)容策略分析找到人群與內(nèi)容的最佳結(jié)合點，同時在蒲公英平臺，通過最合適的博主與種草筆記傳遞更富有靈感與張力的內(nèi)容投放策略給目標(biāo)人群，還可以借助種草全域達(dá)打通內(nèi)部的數(shù)據(jù)和策投通路，將靈犀平臺的洞察和目標(biāo)設(shè)定能力，與投放聯(lián)動起來，目標(biāo)人群可以直推聚光做定向，并支持?jǐn)U展，實現(xiàn)人群滲透和破圈；結(jié)合Search搜索投放，精確卡位高興趣、高意愿用戶，助力轉(zhuǎn)化；同時將積累下來的產(chǎn)品種草用投放策略度量優(yōu)化利用靈犀平臺科學(xué)的度量方式，診斷并持續(xù)優(yōu)化投放效率和人群滲透率，通過和品牌的數(shù)據(jù)共建，精準(zhǔn)度量小紅書種草價值的同時，更能展開圍繞生意、人群、產(chǎn)品的各種探索共建，助力品牌全域生意持續(xù)健康增長。與此同時，面對家生活行業(yè)海量的品類品牌、快節(jié)奏的產(chǎn)品迭代，品牌不僅要掌握全鏈路行業(yè)解決方案，也要實現(xiàn)品牌長線經(jīng)營，才能從激烈競爭的市場中脫穎而出。而小紅書，正是一個與消費者沉浸式溝通、傳遞品牌理念、積累品牌口碑的絕佳場域。在與小紅書的深入合作中，品牌能夠獲得更豐富的用戶洞察，做好產(chǎn)品種草、實現(xiàn)品牌長線經(jīng)營、共建生意新機會，在小紅書這片沃土高質(zhì)量生長。家生活行業(yè)長線經(jīng)營一產(chǎn)品種草家生活行業(yè)，不同賽道、不同品類的品牌，都有截然不同的生意特征和貨品結(jié)構(gòu)，用戶的購買決策路徑也各有差異。因此，如何做好產(chǎn)品種草不能一概而論、簡單解決。小紅書通過長期對各品類的種草打法和用戶路徑研究發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品種草要先從品牌的成交貨品結(jié)構(gòu)出發(fā)進行選品，再結(jié)合該品類的用戶購買決策路徑選定種草策略，深刻洞察用戶需求和偏好，在種草到?jīng)Q策的鏈路上，鋪墊好各類種草內(nèi)容，才能真正影響用戶的購買決策。大單品高效種草：群、高潛人群和破圈人群，運用KFS的營銷打法，持續(xù)精準(zhǔn)大品類風(fēng)格種草：多品類場景種草：場景和生活方式的解決方案，因此種草應(yīng)該圍繞消費者的“場鎖定品類人群深度洞察精準(zhǔn)種草大單品的全網(wǎng)ROl高33%。以風(fēng)格引爆實現(xiàn)大品類心智占領(lǐng)顧家家居沙發(fā)X小紅書矩陣種草實現(xiàn)品類全域轉(zhuǎn)化深挖共鳴場景實現(xiàn)多品類場景種草家生活家生活小紅書小紅書“就是這么會過年”家生活行業(yè)長線經(jīng)營一品牌經(jīng)營東鵬瓷磚X小紅書格局大開快速實現(xiàn)品牌年輕化Part03小紅書家生活行業(yè)營銷解決方案家生活行業(yè)長線經(jīng)營—機會共建為了持續(xù)找到新的增長點，家生活品牌必須堅持探索新的市場機會。小紅書作為一個充滿活力和生活氣息的用戶社區(qū)，憑借其獨特的內(nèi)容生態(tài)和強大的用戶洞察能力，為家生活品牌提供無限想象。通過與小紅書商業(yè)化的戰(zhàn)略合作，家生活品牌能夠深入洞察消費者的需求變化，共建品牌的人群定位和挖掘；進而在產(chǎn)品設(shè)計、功能賣點、甚至產(chǎn)品定位上為品牌提供貼合消費者趨勢的創(chuàng)新啟發(fā)；甚至如何深度結(jié)合小紅書的趨勢發(fā)現(xiàn)，將產(chǎn)品打造成為引領(lǐng)風(fēng)潮的爆品，我們和品牌過去手機品牌新品上市，大多是海量媒體曝光、大范圍覆蓋用戶的投放方式。但在手機市場日趨飽和，用戶競爭更加激烈的當(dāng)下，要深入挖掘找到了破局思路。OPPOFindN3系列折疊新品上市后，通過和小紅書一方數(shù)據(jù)共建，挖掘本品的換機來源，探索跨行業(yè)/跨品類興趣人群，成功找到針對N3系列的深度興趣人群，甚至實現(xiàn)高端消費市場的品牌占位。做深需求點，打透機會市場做深需求點，打透機會市場做廣覆蓋面，吸引機會人群小紅書憑借真實真誠的生活分享氛圍，為家生活品牌構(gòu)建探需求，要清潔更要健康共創(chuàng)品，平臺風(fēng)潮賦能新品外觀歡迎參加小紅書×科沃斯掃地機器人共創(chuàng)會去進②提賣點，響應(yīng)用戶需求更順應(yīng)趨勢Part03小紅書家生活行業(yè)營銷解決方案共建潮流新趨勢切入差異需求，凝練產(chǎn)品新賣點這一洞察為卡薩帝熱水器提供了一個獨特的營銷角度—小紅書將女性用戶對泡湯、泡溫泉的場景討論熱度，和卡薩通過與小紅書的合作共建，家生活品牌不僅可以及時捕捉帝熱水器能夠提供鍶元素，讓水質(zhì)柔和順滑，達(dá)到護膚效果的產(chǎn)品特征結(jié)合，訂制了產(chǎn)品昵稱“小私湯”,主打“母嬰級潮的焦點?？ㄋ_帝作為高端家電領(lǐng)先者，不斷推陳出新，凈水洗+富鍶礦泉浴”的概念，成功幫助卡薩帝跳出了傳統(tǒng)2023年與小紅書的聯(lián)手合作，把傳統(tǒng)家電的創(chuàng)新賣點，巧熱水器的營銷路徑，用美膚這一高熱場景，帶動了對用戶對妙地與小紅書用戶的身體護理需求趨勢結(jié)合起來，引領(lǐng)熱水器新消費風(fēng)潮。熱水器的關(guān)注?？ㄋ_帝熱水器x小紅書創(chuàng)