醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座

從“淑女”到“牛仔”:MARLBORO閉上你眼睛想想萬寶路香煙，你頭腦中出現(xiàn)了什么？是那種有一個象牙煙嘴或紅美人煙嘴柔弱、女人氣香煙嗎？醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第1頁續(xù)上

NO！菲力普莫里斯從1924年開始將萬寶路推向市場，當(dāng)初它是一個極為溫和過濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱?dāng)初促銷口號。早期促銷活動無一例外地用非陽剛氣質(zhì)歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀(jì)40年代，萬寶路主要被作為一個優(yōu)雅女士香煙來促銷。到了20世紀(jì)50年代，上述形象已被牢靠地樹立起來。醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第2頁到20世紀(jì)50年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個市場趨勢已日益顯著，當(dāng)初美國香煙消費量達(dá)3820億支一年，平均每個消費者要抽2262支之多，然而萬寶路銷路不佳，吸煙者中極少有些人抽萬寶路，甚至知道這個牌子人也極為有限。在一籌莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了當(dāng)初非常著名營銷策劃人李奧?貝納，交給了他一個課題：怎么才能讓更多女士購置消費萬寶路香煙？續(xù)上醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第3頁在對香煙市場進(jìn)行深入分析和深思熟慮之后，李奧?貝納大膽向莫里斯企業(yè)提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場主要消費者--男性接收萬寶路。廣告上重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙男子漢氣概，以滿身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概美國西部牛仔為品牌形象。續(xù)上醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第4頁這是迄今為止最為成功和偉大營銷策劃，在萬寶路品牌形象改變后第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷量最大香煙品牌。其品牌價值高達(dá)500億美元。續(xù)上態(tài)度改變醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第5頁結(jié)論企業(yè)通常經(jīng)過成功地改變消費者對產(chǎn)品態(tài)度來改變消費者行為。醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第6頁第一節(jié)醫(yī)藥消費者態(tài)度概述一、消費者態(tài)度（一）什么是態(tài)度態(tài)度——是個體對一定對象所持有相對穩(wěn)定心理反應(yīng)傾向。是后天學(xué)到偏好。

醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第7頁（二）態(tài)度三種成份認(rèn)知成份：對商品或勞務(wù)認(rèn)知、了解和評價。消費者對一個屬性評價是細(xì)分市場主要原因。它顯示了消費者想要什么。情感成份（研究態(tài)度關(guān)鍵）：對商品或勞務(wù)情感判斷。

意向成份：消費者對商品或勞務(wù)采取行動傾向。

認(rèn)知成份情感成份意向成份行為

醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第8頁認(rèn)知成份一個消費者對一個物品屬性信念。

對于大多數(shù)產(chǎn)品來說,我們都有很多信念。VS醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第9頁情感成份我們對一個物品情感或者情緒。醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第10頁行為“意圖”成份一個人對于某事物或某項活動做出特定反應(yīng)傾向。

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是否向朋友推薦產(chǎn)品醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第11頁三者關(guān)系參加程度不一樣，三者關(guān)系不一樣

層次類型次序信息處理性質(zhì)高度參加認(rèn)知、情感、意向主動、詳細(xì)購置中處理信息低度參加認(rèn)知、意向、情感消極、詳細(xì)購置中處理信息經(jīng)驗情感、意向、認(rèn)知主動、連續(xù)不停處理信息

醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第12頁二、態(tài)度功效

行為調(diào)整功效價值表現(xiàn)功效自我防衛(wèi)功效認(rèn)知功效

醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第13頁三、態(tài)度形成學(xué)習(xí)理論：1、條件化學(xué)習(xí)(經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射)2、認(rèn)知學(xué)習(xí)3、社會學(xué)習(xí)

醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第14頁1、條件反射理論條件反射指是基于刺激物與反應(yīng)之間聯(lián)絡(luò)學(xué)習(xí)。經(jīng)典性條件反射操作性條件反射醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第15頁經(jīng)典性條件反射利用刺激和反應(yīng)之間某種既定關(guān)系，使人學(xué)會對于不一樣刺激做出相同反應(yīng)過程叫經(jīng)典性條件反射。醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第16頁經(jīng)典性條件反射

一個中性刺激與一個原來就能引發(fā)某種反應(yīng)刺激相結(jié)合，而使個體學(xué)會對那個中性刺激做出反應(yīng)。

醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第17頁experiment骨頭狗分唾液無條件刺激物無條件反應(yīng)鈴聲狗分唾液條件刺激物條件反應(yīng)醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第18頁經(jīng)典條件反射形成非條件刺激——————————

非條件反射（戶外活動）

（樂趣和清爽感覺）

經(jīng)過重復(fù)接觸建立聯(lián)想

條件刺激————————————

條件反射（高山露珠軟飲料）（樂趣和清爽感覺）醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第19頁消費者經(jīng)過經(jīng)典性條件反射學(xué)習(xí)流行音樂礦泉水正面情感正面情感醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第20頁營銷應(yīng)用(1)在廣告中重復(fù)播放音樂，使人們把音樂和產(chǎn)品聯(lián)絡(luò)起來。會產(chǎn)生兩個結(jié)果：第一，假如消費者喜歡音樂，就會延伸到喜歡這個產(chǎn)品；第二，消費者一聽到音樂就會想起這個產(chǎn)品。假設(shè)所使用歌曲真正成為了轟動一時產(chǎn)品，只要歌曲在電臺等媒體播放，產(chǎn)品就會取得無償宣傳。例子？？E.g.好迪；娃哈哈；瀏陽河酒；時光海苔飄柔木糖醇醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第21頁營銷應(yīng)用(2)在令人興奮體育節(jié)目之間連續(xù)地播放廣告，可能會讓產(chǎn)品本身有“令人興奮”效果。

Christmasmusic

到達(dá)你所希望正面情緒是關(guān)鍵。醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第22頁結(jié)果廣告好感 搜集信息產(chǎn)品試用醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第23頁操作性條件反射

強(qiáng)化會加強(qiáng)刺激與反應(yīng)之間聯(lián)結(jié)。即，受到正面強(qiáng)化行為更輕易重復(fù)出現(xiàn)。

假如你是雀巢企業(yè)營銷經(jīng)理，企業(yè)將推出一個新產(chǎn)品——果珍，你深信你產(chǎn)品口味獨特，消費者定會喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們“學(xué)習(xí)”并購置你產(chǎn)品呢？路徑之一在超市派發(fā)大量試用具。醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第24頁營銷應(yīng)用

確保產(chǎn)品質(zhì)量一致性直郵或者是售后私人聯(lián)絡(luò).

對于光臨某一商店或某一品牌購置者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券、試用之類“額外”強(qiáng)化。愉快購物場所（強(qiáng)化）。娛樂場所、空調(diào)設(shè)施、精美布置。醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第25頁2、認(rèn)知學(xué)習(xí)

認(rèn)知學(xué)習(xí)包含人們?yōu)樘幚韱栴}或適應(yīng)環(huán)境所進(jìn)行一切腦力活動。沒有直接經(jīng)驗或強(qiáng)化，僅僅經(jīng)過思索或者簡單學(xué)習(xí)。醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第26頁映像式機(jī)械學(xué)習(xí)在沒有條件作用情況下學(xué)習(xí)在兩個或多個概念之間建立聯(lián)絡(luò)。

E.g.簡單信息重復(fù)。醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第27頁推理/類推對已經(jīng)有信息和新信息進(jìn)行重新結(jié)構(gòu)和組合以進(jìn)行創(chuàng)造性思索。

E.g.由某品牌前期產(chǎn)品認(rèn)識推及新產(chǎn)品醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第28頁

3、社會學(xué)習(xí)理論

替換式學(xué)習(xí)或觀察學(xué)習(xí)經(jīng)過觀察他人行為和后果來調(diào)整自己行為，或者想像預(yù)期行為不一樣后果，這么學(xué)習(xí)就被稱為替換式學(xué)習(xí)。

融合了認(rèn)知學(xué)習(xí)和行為學(xué)習(xí)理論。強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過程中社會條件作用。不一樣于模仿，如開車。醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第29頁學(xué)習(xí)理論概括:理論描述案例經(jīng)典性條件反射假如兩個物體頻繁地在一起出現(xiàn)，由第一個物體引發(fā)反應(yīng)也會由第二個物體引發(fā)。操作性條件反射假如一個反應(yīng)被給予強(qiáng)化，人會傾向于在以后遇上相同情況時重復(fù)做出這種反應(yīng)映象式機(jī)械學(xué)習(xí)在沒有條件作用情況下將兩個或多個概念聯(lián)絡(luò)起來。替換式學(xué)習(xí)或模仿經(jīng)過觀察他人行為結(jié)果或想像某種行為結(jié)果來學(xué)習(xí)怎樣行動。推理個體經(jīng)過思索、重新結(jié)構(gòu)和組合已經(jīng)有信息，從而形成新聯(lián)想或概念。醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第30頁

四、態(tài)度改變理論：

平衡理論海德，自己、他人、他物三者平衡

認(rèn)知失調(diào)理論費斯廷格

態(tài)度改變階段理論凱爾曼，服從、同化、內(nèi)化三階段

醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第31頁營銷中態(tài)度強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變策略1、態(tài)度強(qiáng)化策略經(jīng)過廣告強(qiáng)化現(xiàn)有用戶（確保關(guān)鍵用戶忠誠。目標(biāo)是強(qiáng)化用戶態(tài)度，增加現(xiàn)有消費者對產(chǎn)品消費量。）

例：康寶湯匙經(jīng)過關(guān)系營銷鞏固現(xiàn)有用戶（一對一與消費者保持持久聯(lián)絡(luò)）。

例：雀巢企業(yè)

醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第32頁

將新用戶吸引到現(xiàn)有產(chǎn)品上來（表明產(chǎn)品能比其它產(chǎn)品更加好地滿足需要）

例：吉列90年推出超級感應(yīng)（SENSOR）刀片將新用戶吸引到新產(chǎn)品上來（不是強(qiáng)化現(xiàn)有態(tài)度，而是塑造新態(tài)度。）

例：20世紀(jì)80年代中期摩托羅拉推出蜂窩電話

醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第33頁2、態(tài)度轉(zhuǎn)變策略

轉(zhuǎn)變現(xiàn)有態(tài)度需要對現(xiàn)有品牌進(jìn)行重新定位。策略有：轉(zhuǎn)變現(xiàn)有用戶態(tài)度（改變向現(xiàn)有消費者提供產(chǎn)品----重新定位。如將牛奶定位成21世紀(jì)健康飲品，符合當(dāng)今健康、營養(yǎng)時尚。）轉(zhuǎn)變非用戶態(tài)度（AT&T改變那些使用其它電信服務(wù)、更年輕一代消費者對它態(tài)度。雅芳向有錢婦女推銷高價系列產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗λ鼞B(tài)度。）

醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第34頁《THINKSMALL》廣告文案

我們小車不再是個新奇事物了。不會再有一大群人試圖擠進(jìn)里邊，不會再有加油生問汽油往哪兒加，不會再有些人感到其形狀古怪了。實際上，很多駕駛我們“廉價小汽車”人已經(jīng)認(rèn)識到它許多優(yōu)點并非笑話，如１加侖汽油可跑３２英里，能夠節(jié)約二分之一汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑４萬英里?？赡芤坏┠懔?xí)慣了金龜車節(jié)約，就不再認(rèn)為小是缺點了。尤其當(dāng)你停車找不到大泊位或為很多保險費、修理費，或想為換不到一輛稱心車而煩惱時，請你考慮一下小多龜車吧！(《銷售與市場》1998.6/P16)醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第35頁醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第36頁第二節(jié)醫(yī)藥消費者態(tài)度測量與改變一、醫(yī)藥消費者態(tài)度測量（一）李克特量表（二）語意差異量表（三）古德曼量表

醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第37頁用語意差異表來測量對詳細(xì)屬性信念健怡可樂口味強(qiáng)烈口味溫和價格低價格高無咖啡因咖啡因含量高口味獨特?zé)o獨特口味測量認(rèn)知成份（1）醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第38頁測量情感成份（2）

很同意同意既非同意也不一樣意很不一樣意非不一樣意我喜歡健怡可樂口味

健怡可樂太貴了

咖啡因不利于健康

我喜歡健怡可樂

用李克特表來測量對詳細(xì)屬性感覺醫(yī)院消費者行為分析基礎(chǔ)知識專家講座第39頁測量行為成份（3）最近一次我購置飲料是。我通常喝軟飲料。下一次你買軟飲料時，你買健怡可樂可能性有多大。必定會買可能會買或許會買可能不會買必定不會買