海歸“妙妙”的煩惱

第第頁海歸“妙妙”的煩惱芭比遲暮妙妙齒寒

2011年3月7日，上?；春Ｂ返陌疟韧尥奁炫灥耆肆魅缈?。不是因?yàn)檫@個(gè)中國大陸的首家芭比旗艦店即將年滿兩歲，也不是因?yàn)槊魈焓侨藡D女節(jié)，而是因?yàn)椋@家開張不到兩年的旗艦店，今天是營業(yè)的最后一天。

在穿流如梭的人流當(dāng)中，有一個(gè)40歲左右的中年男人格外引人注目。其他的顧客基本上都是媽媽帶著女兒，或是三五成群的時(shí)尚女孩，只有他，高高的顴骨上，凸出的、厚厚的嘴唇，一張典型的客家人的臉。他孤單一人，到了店里也不是瞄準(zhǔn)幾樣?xùn)|西，迅速下手買單；反而像一個(gè)深愛芭比的小女孩，充滿愛意地?fù)崦恳粋€(gè)能摸到的芭比娃娃，愛不釋手。

他的眼光停留在一個(gè)櫥窗里，櫥窗里陳列著好幾排穿著同樣泳衣的芭比娃娃。這是誕生于1959年的第一個(gè)芭比娃娃，金色的頭發(fā)，完美的體型，靈動(dòng)的眼神，直到今日仍然引領(lǐng)世界潮流的妝容和裝束，所有這一切，都在告訴你：我是芭比，獨(dú)一無二的芭比。

走到五樓的“時(shí)尚服裝秀”現(xiàn)場(chǎng)，這個(gè)男人像其他等待寶貝走秀的媽媽們一樣，點(diǎn)了小黑板上的套餐茶點(diǎn)，坐在可愛的芭比椅上，等待芭比們的表演。不一會(huì)兒，接受了免費(fèi)化妝和造型的小芭比們興高采烈地走上T臺(tái)，享受鎂光燈下的專業(yè)攝影，將自己變成了真正的芭比。細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)大家都為扮相最美的外國芭比娃娃歡呼的時(shí)候，這個(gè)男人似乎有所觸動(dòng)，掏出一個(gè)筆記本在紙上寫了些什么。

這個(gè)異樣的男人，從淮海路芭比店走出來的時(shí)候，已是日暮時(shí)分，似乎仍然意猶未盡。他站在這幢粉紅色的少女城堡對(duì)面，久久不肯離去。

這個(gè)特意從廣州趕過來，只為要送芭比旗艦店最后一程的中年男人，不是別人，正是東莞妙妙玩具有限公司的總經(jīng)理王云耕。多年以前，設(shè)計(jì)專業(yè)出身的他還在廣東某代工芭比娃娃的工廠里擔(dān)任技術(shù)員，從技術(shù)員一路做到廠長，王云耕逐漸意識(shí)到，玩具加工利潤單薄，如果沒有品牌做后盾，玩具OEM毫無發(fā)展前途。經(jīng)過多年的觀察與積累，王云耕最終選擇自創(chuàng)品牌。雖然這是一條艱辛的路，但經(jīng)過多年的發(fā)展，妙妙玩具公司已經(jīng)成為一家集玩具等兒童產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷服務(wù)于一體的實(shí)力型玩具企業(yè)，是國內(nèi)首批通過3C認(rèn)證的企業(yè)之一，產(chǎn)品工藝處于國際領(lǐng)先地位。

聽說了芭比旗艦店即將關(guān)門的消息，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司總經(jīng)理的王云耕非但沒有松下一口氣，反而覺得脊背寒涼。今年52歲的芭比，一直是靜態(tài)玩具業(yè)的翹楚，是全世界少女心中永遠(yuǎn)的夢(mèng)?？烧沁@樣的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，居然在中國上海開張旗艦店僅僅兩年之后，就不得不撤離。這不禁讓身處同一個(gè)行業(yè)的王云耕心里發(fā)緊。參觀了芭比旗艦店整整一天之后，王云耕的考察筆記本上已經(jīng)有了滿滿的好幾頁思考，他必須盡快趕回公司，和公司管理層一起，商討妙妙的出路。

海外銷量直線下降

坐在浦東機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳里，王云耕思緒萬千。芭比旗艦店里，那個(gè)漂亮的洋娃娃給了他最深刻的印象。正如芭比天生的“洋娃娃”基因，妙妙的誕生是始于“中國娃娃”的思路。

認(rèn)識(shí)到玩具代工的局限性之后，王云耕就下定了決心，走品牌發(fā)展之路。2004年，公司締造了國內(nèi)首個(gè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的女童品牌玩具――妙妙娃娃。妙妙玩具是中國首個(gè)由本土企業(yè)獨(dú)立研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的玩具娃娃品牌，已獲得外觀、技術(shù)等各項(xiàng)專利，并通過了享有國際權(quán)威的3C認(rèn)證和EN71測(cè)試（歐盟玩具安全標(biāo)準(zhǔn)）。

從妙妙誕生之日起，公司就決定走中國特色的玩具之路，以中國文化與國際時(shí)尚表現(xiàn)相結(jié)合為特點(diǎn)，以年輕、可愛、時(shí)尚的東方少女為品牌主形象（黃皮膚、黑頭發(fā)；晶瑩剔透的大眼睛；微笑的櫻桃小嘴；活潑可愛的神情），表現(xiàn)了富有中國古典文化神韻又兼具現(xiàn)代氣息的東方女孩優(yōu)雅的氣質(zhì)和豐富的內(nèi)涵。

也許是因?yàn)楣芾韴F(tuán)隊(duì)都是代工出身，妙妙一誕生主攻的就是歐美市場(chǎng)。妙妙的橫空出世，曾經(jīng)在歐美的少女們那里吹起一陣中國風(fēng)。典藏精華系列中的“唐朝新娘”（憶長安之楊貴妃）、“明朝新娘”，經(jīng)典中國風(fēng)系列中的“嫦娥仙子”（神話傳說之嫦娥奔月）等系列產(chǎn)品，迅速為妙妙在歐美市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)，贏得了口碑。2008年之前，妙妙公司的銷售業(yè)績一直都很好，因?yàn)槊蠲畹漠a(chǎn)品滿足了外國人熱衷于購買中國特色玩具的愛好。

憑借“中國風(fēng)”的民族娃娃，妙妙娃娃在海外市場(chǎng)上占據(jù)了一席之地。但是，突然降臨的金融危機(jī)卻使妙妙公司在歐美市場(chǎng)上的發(fā)展遭受重挫。實(shí)際上，在2008年金融危機(jī)的沖擊之下，整個(gè)玩具市場(chǎng)都陷入了低迷狀態(tài)，玩具這種非生活必需品，總是被人們最先放棄。最近幾年來，妙妙的海外市場(chǎng)銷量每年以10%以上的速度急速下滑，2010年曾經(jīng)有短暫的復(fù)蘇，之后就仿佛陷入無可救藥的狀態(tài)，妙妙公司正面臨著一場(chǎng)前所未有的巨大考驗(yàn)和挑戰(zhàn)……

想到這些，王云耕愁眉難以舒展，還是先召集管理層開會(huì)商討對(duì)策吧。打開電腦發(fā)郵件，王云耕想到就做。剛剛打開收件箱，“銷售量已縮減至高峰時(shí)50%”幾個(gè)醒目的黑體字迎入王云耕的眼簾。這是海外市場(chǎng)銷售總監(jiān)于可發(fā)來的郵件，真是哪壺不開提哪壺，也好，正好可以把這些數(shù)據(jù)發(fā)給管理層，讓大家開會(huì)討論。

回到家里，時(shí)鐘已經(jīng)指向了晚上10點(diǎn)整。

“爸爸，你終于回來了。你不回來，我就是不睡?！?歲的小女兒聽到開門的聲音，第一個(gè)跑了出來，手里還抱著她最喜歡的“白蛇仙子”。

“來，看爸爸給你帶什么回來了。”一邊說著，王云耕一邊掏出他在芭比店的收獲。雖然自己就是做玩具娃娃這行的，女兒從小到大從來不缺玩具娃娃，但王云耕知道，玩具娃娃禮物，永遠(yuǎn)能討得女兒的歡心。

“呵，帶著寵物的芭比，我喜歡。不過，爸爸，雖然她是我玩具王國的新客人，我今天還是不能讓她睡最美麗的公主床。公主床是屬于我的白蛇仙子的?！蓖踉聘呐呐畠旱念^，帶點(diǎn)責(zé)備地說：“好了，趕快把她們安頓好，早早上床，明天還要上學(xué)呢?！?/p>

回到臥室梳洗完畢，王云耕一邊翻看明天開會(huì)的資料，一邊不住地回想女兒甜甜的聲音――“我的白蛇仙子”?！鞍咨呦勺印笔敲蠲罟拘峦瞥龅囊粋€(gè)玩具娃娃，自從女兒看過《新白蛇傳》后，白蛇仙子這個(gè)玩具就一直住在她的心尖兒。既然女兒這么喜歡中國玩具，妙妙難道就不能回歸中國市場(chǎng)，打造真正的中國品牌嗎？迄今為止，妙妙的主攻市場(chǎng)仍然是歐美發(fā)達(dá)國家，在這些市場(chǎng)的銷量占到公司總銷售額的80%以上。

這幾年，雖然全球玩具市場(chǎng)一片頹廢，中國市場(chǎng)卻呈異軍突起之勢(shì)。自2002年以來，中國的兒童玩具年銷售額快速增長，年均增長率達(dá)到20%以上，由2002年的25.3億元人民幣攀升到2009年的84.5億元人民幣。身為中國的玩具企業(yè)，難道不應(yīng)該從蓬勃的中國市場(chǎng)分一杯羹嗎？王云耕愁了一天的眉頭，現(xiàn)在終于慢慢舒展。

國內(nèi)市場(chǎng)難啃的骨頭

20多平方米的會(huì)議室里，雖然擺滿了各種玩具娃娃，并沒有多少輕松的氣氛，反而有種令人憋悶的氣息。桌上摞的銷售數(shù)據(jù)列表，像座大山，壓在各位開會(huì)人員的肩上。

“我先來說兩句吧。我剛從上?；貋?，美泰芭比旗艦店關(guān)了，讓我想了很多。小模特們走秀的時(shí)候，呼聲最高的總是外國娃娃，畢竟，芭比流的是老外的血。咱們妙妙娃娃就不一樣了，中國的瓜子臉、櫻桃小嘴，每一個(gè)娃娃還都有中國五千年的文化傳承。到今天為止，我們80%的銷售重心還在海外市場(chǎng)，我在想，我們是否有可能把銷售的重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)？”

“是的，王總的建議正是我想說的。每次我把我們的新品帶回家，我女兒都愛不釋手，什么芭比娃娃，都被拋在腦后?！闭f這話的是公司的研發(fā)總監(jiān)許非楊。想起女兒對(duì)白蛇娃娃的摯愛，王云耕不經(jīng)意間向許非楊點(diǎn)了下頭。

得到老總的鼓勵(lì)，許非楊打開了話匣子：“我對(duì)我們的產(chǎn)品很有信心，不管是造型、品質(zhì)還是文化因素，我們都已有了一整套的經(jīng)驗(yàn)。以前產(chǎn)品老推海外市場(chǎng)，我們還總擔(dān)心外國小孩不能理解我們中華五千年的文化，如果把重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)，這種擔(dān)心就成為多余的擔(dān)心了。如果我們?cè)倥浜掀渌恍I銷手段，銷量肯定上得很快?！?/p>

辦公室里陣陣竊語，聽得出來，既有興奮，又有擔(dān)心。不到兩分鐘，樂觀的氣氛已然轉(zhuǎn)向?，F(xiàn)在發(fā)言的是公司一直負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)的銷售總監(jiān)于可：“在海外市場(chǎng)，價(jià)格并不是我們制勝的主要原因。我們的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品蘊(yùn)涵的中國特色的文化內(nèi)涵，如果現(xiàn)在回到國內(nèi)，似乎這一優(yōu)勢(shì)就不再具有很大的競(jìng)爭(zhēng)力了，國內(nèi)消費(fèi)者更在意產(chǎn)品價(jià)格和品牌?！?/p>

“這一點(diǎn)我必須給大家強(qiáng)調(diào)一下?！必?fù)責(zé)國內(nèi)市場(chǎng)的銷售經(jīng)理小高接過話茬，語氣有些激動(dòng)，“國內(nèi)的高端市場(chǎng)，靜態(tài)玩具有美泰等國際玩具巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，互動(dòng)益智類玩具受到‘孩之寶’的壓力，我們妙妙可以說是沒有一點(diǎn)喘息的地方。雖說芭比的中國旗艦店關(guān)門了，但它們的專賣店、經(jīng)銷商還是無所不在，它們的知名度及品牌形象已經(jīng)在消費(fèi)者心中奠定了很強(qiáng)大的基礎(chǔ)，可以說是高端市場(chǎng)的主宰者，妙妙拿什么與它們一決高下？”

小高停頓了兩秒，接著說：“來自低端市場(chǎng)的沖擊就更慘了。國內(nèi)低端市場(chǎng)現(xiàn)在被很多雜牌企業(yè)占領(lǐng)，尤其是在浙江廣東一帶集中了很多小型的玩具生產(chǎn)廠家，它們的產(chǎn)品多為偽造和‘山寨’，以低廉的售價(jià)吸引著消費(fèi)者。由于其生產(chǎn)用料多是便宜貨甚至是不合格的材料，管理和人員成本也相對(duì)低很多，還有很多是‘零成本’的地?cái)偸戒N售。這些低劣玩具在銷售數(shù)量上占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。如果開發(fā)國內(nèi)市場(chǎng)，我們又如何應(yīng)對(duì)這些來自低端市場(chǎng)的沖擊呢？”

小高的發(fā)言，讓會(huì)議室陷入寂靜。王云耕站了起來，先清了清嗓子：“小高說得很有道理，國內(nèi)市場(chǎng)也是塊難啃的骨頭。妙妙成立以來，業(yè)務(wù)重點(diǎn)一直是海外市場(chǎng)。最開始幾年，我們嘗到了巨大出口銷售量的甜頭，不過，最近幾年的金融危機(jī)開始讓我們因?yàn)閲H市場(chǎng)的不穩(wěn)定感到膽戰(zhàn)心驚。長期以來，因?yàn)閲鴥?nèi)我們只占有珠三角這片陣地，對(duì)于是否要把重心轉(zhuǎn)到國內(nèi)市場(chǎng)一直猶豫不決?，F(xiàn)在，我們的海外銷售量已經(jīng)降到了高峰時(shí)期的一半銷量，”王云耕一邊說，一邊將手中的銷售數(shù)據(jù)分析表揚(yáng)了揚(yáng)，“以前，我們還有資格猶豫，現(xiàn)在，我們恐怕只有背水一戰(zhàn)了。這次開會(huì)，不是要討論是否回歸中國市場(chǎng)，而是怎樣回歸。我知道大家可能都還沒有做好準(zhǔn)備。這樣，大家都回去想想，我們下周初再碰個(gè)頭，拿出具體的方案來?！?/p>

會(huì)議雖然并沒有出臺(tái)具體的戰(zhàn)略計(jì)劃，王云耕心頭卻說不出的輕松。這些年來，他一直在徘徊，到底繼續(xù)走海外市場(chǎng)還是回歸中國市場(chǎng)？經(jīng)過近一段時(shí)間的討論和思考，他覺得大的方向已經(jīng)越辯越明。雖然前路漫漫，但當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的時(shí)候光景更難，想到自己即將開始的二次創(chuàng)業(yè)，王云耕心頭反而激蕩起一股別樣的激情。

中國玩具第一品牌

又是一個(gè)陽光燦爛的周末，也是妙妙公司每季度一次的“家庭日”活動(dòng)。從最開始選擇做玩具這個(gè)事業(yè)，王云耕周圍就聚集了一批熱愛家庭生活的人，所以不管公司有多忙，每季度一次的“家庭日”活動(dòng)總是應(yīng)者如云。

這次的“家庭日”人力資源部選擇了酷貝拉歡樂園。早就聽女兒嘟嚷過多次，“我還要去酷貝拉”，王云耕這次準(zhǔn)備親自來看看。還沒走進(jìn)去樂園，歡快的兒童歌曲，可愛的卡通形象已經(jīng)抓住了女兒的心。幾個(gè)小朋友圍在一個(gè)卡通人物旁邊，戳戳它的肚子，扯扯它的尾巴，樂不可支。

“爸爸，我要先去當(dāng)公主，坐花車巡游?！?/p>

“好，好，今天你說了算?！蓖踉聘贿厬?yīng)承著女兒，一邊和幾個(gè)同事一起，把愛漂亮的小公主們送到了花車巡游點(diǎn)。先是給小女孩們打扮，打扮停當(dāng)，一個(gè)個(gè)小公主們手里拿著花球，登上巡游車，開始了一天的酷貝拉之旅。

接下來，女兒和小朋友一起，做了消防員、送了快遞、當(dāng)了記者，還親手制作了一個(gè)風(fēng)箏、演出了一臺(tái)皮影戲。趁孩子們活動(dòng)的當(dāng)兒，爸爸媽媽們也開始議論起來。

“王總，我們?yōu)槭裁床荒芟窨嶝惱粯?，把我們的專賣店搞成兒童體驗(yàn)中心？”說這話的是剛進(jìn)公司兩年的小沈，“現(xiàn)在什么都流行‘親子牌’、‘DIY’，如果我們能在直營店中分出一些區(qū)域，創(chuàng)設(shè)諸如‘角色扮演區(qū)’、‘涂鴉填色區(qū)’、‘動(dòng)手實(shí)踐區(qū)’等，讓孩子們能自己裝扮成公主玩游戲，讓消費(fèi)者能親手制作妙妙娃娃的衣服配件，創(chuàng)造出屬于他們的獨(dú)一無二的娃娃，肯定是吸引顧客的好方法?！?/p>

看著孩子們?cè)诳嶝惱娴脽峄鸪?，王云耕忙不迭地點(diǎn)頭。但下意識(shí)中，想起當(dāng)初創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)“打造中國娃娃第一品牌”的心愿，又覺得這樣做仿佛離自己的最初目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。正思考著，王云耕聽到研發(fā)總監(jiān)許非楊的聲音：“這個(gè)主意還真不錯(cuò)，但也有風(fēng)險(xiǎn)。在妙妙娃娃這一品牌尚未走向成熟之前，多元化的銷售有可能會(huì)把顧客的注意力過多地轉(zhuǎn)移到妙妙娃娃的附屬產(chǎn)品上面而并非妙妙本身，這樣做可能會(huì)本末倒置，讓我們忘記自己的目標(biāo)――‘打造中國最好娃娃’?！?/p>

“老許的擔(dān)心很有道理。走多元化的道路，得花多少錢。別的不說，就這么個(gè)體驗(yàn)式的店，投資就不是一點(diǎn)點(diǎn)。這兩年海外銷量下滑這么厲害，我們沒這么多錢來燒啊?！逼綍r(shí)開會(huì)很少發(fā)言的公司財(cái)務(wù)總監(jiān)周麗，在今天這樣的非正式場(chǎng)合倒很肯發(fā)言。

“我也來提個(gè)建議啊。不知道大家注意到?jīng)]有，這些年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)特別火。”這次是公司出了名的大嗓門，營銷部經(jīng)理陳晨，說到這里，他稍微壓低了點(diǎn)聲音，生怕自己的絕妙主意被別人聽了去：“我們可以建立一個(gè)專門與顧客互動(dòng)的網(wǎng)站，網(wǎng)站上有時(shí)下流行的‘種菜’、‘澆花’或‘養(yǎng)妙妙娃娃’的游戲，也可以設(shè)立‘資源下載共享區(qū)’，讓孩子們把自己的照片甚至是自己的小作品上傳到網(wǎng)上，形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)。購買正版妙妙娃娃的顧客，可以用防偽注冊(cè)碼獲得VIP用戶資格，享受更多的優(yōu)惠和游戲機(jī)會(huì)。這樣，比起一般玩具，妙妙娃娃憑借網(wǎng)絡(luò)上的附加服務(wù)更能吸引顧客，而且孩子們?cè)谕嬗螒虻耐瑫r(shí)也記住了妙妙。我們還可以通過在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息及時(shí)和顧客保持聯(lián)系，了解他們的需求。一方面可以向他們宣傳展示妙妙玩具的最新產(chǎn)品，另一方面通過增加網(wǎng)絡(luò)這一營銷渠道，一定程度上也能促進(jìn)銷售量的增加?！?/p>

陳晨的提議得到了不少人的附和。事實(shí)上，這些年來，王云耕也一直很關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，他總有種隱隱的感覺，妙妙的未來與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展息息相關(guān)。近年來網(wǎng)絡(luò)社區(qū)熱潮的逐年上升，讓王云耕覺得，如果妙妙嘗試借由網(wǎng)絡(luò)來推廣自己，應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的選擇。但是，目前妙妙的知名度不高，如何通過網(wǎng)絡(luò)營銷在互聯(lián)網(wǎng)上推廣妙妙娃娃，進(jìn)而提升妙妙公司的總體形象呢？妙妙娃娃面向的是5～14歲的消費(fèi)群體，如何讓孩子能逗留在妙妙的網(wǎng)絡(luò)世界而家長又不反對(duì)成了網(wǎng)絡(luò)營銷需要攻克的最大難題。

在孩子們的歡笑聲和大人們的討論聲中，一個(gè)上午很快就過去了。這會(huì)兒，孩子們?nèi)タ?D電影了，大人們一邊吃著用孩子們工作換來的酷幣買的爆米花，一邊又聊回了公事。

“我們兒子看這里的電影，看過不下三遍了，每次還是興致盎然。我在想啊，我們是否也可以搞搞自己的動(dòng)畫片。”說這話的是公司的市場(chǎng)推廣部經(jīng)理小李，“你們看啊，美泰公司旗下的芭比產(chǎn)品，擁有自己的品牌動(dòng)畫片，還有《喜羊羊與灰太狼》，這個(gè)動(dòng)畫片一熱播，連地?cái)偵隙汲霈F(xiàn)了很多相關(guān)形象的毛絨玩具。我們妙妙是不是也