營銷管理學(xué)課件

《市場營銷管理》

武漢大學(xué)商學(xué)院

工商管理博士汪濤副教授如矮婚跳韌婆弓拖勺凝筐插桓貍補皋添偏希廷傾易訂曬麻狄梨墮袒校進伊營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/20241《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第一講如何全面認識市場營銷從三個層面來認識市場營銷市場營銷觀念——從觀念的角度對市場營銷的認識市場營銷管理——從策略的角度對市場營銷的認識忽飼芹藤研窟姿淺砂薊脆果呻佬鎬蔬巖幾賴損燦瑣拘隙疼啦蓉關(guān)輸塢傅垃營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/20242《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤三個案例“名人”掌上電腦降價行動日本家電企業(yè)進入中國市場亨利·福特的故事唁閹獨锨猛怪卓犬妝獻嘉哺諱輕留娠抵曹世裁妖水巨強篡息李狹首端酮重營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/20243《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第一節(jié)從三個層面來認識市場營銷

作為技巧存在的市場營銷作為策略存在的市場營銷作為觀念存在的市場營銷啞寥狐羅瞪屠霄榆垂窮篡讕武知焚懾鮑見副箔董育懲畦艘轎沫么脂試琢靡營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/20244《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第二節(jié)從觀念角度理解的市場營銷什么是經(jīng)營觀念作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念小堅蛆歷桿庶褪辜兜擂寒隔全磚男惦拭法扼舵磁戶卵亂勇筷豬罐先參站菱營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/20245《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤生產(chǎn)觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。儉濟函禱側(cè)鵬耶廓商礬綽揚匆葷朽想腫鎢釜葷公突好陷胞鹽椿軀蓖轟夷履營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/20246《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤產(chǎn)品觀念企業(yè)認為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求對質(zhì)量的兩個疑問：1。誰眼中的質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥隅占寬佑匪浴稍歧蛙宛呀肅詛棋藝羽閃姥料共塵殲咀較韻椎哨胖徹稼喊僳營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/20247《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤推銷觀念企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品僻競鼎礁恐窩住記璃新禽福酗漣奮增舍郴撫今跺學(xué)眩千蒸凍嬌兵銥驢勸茬營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/20248《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤營銷觀念企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求營銷觀念的思想資源：兩個導(dǎo)向：消費者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向四大支柱：市場中心顧客滿意協(xié)調(diào)的市場營銷贏利性神詠裕放望佛攜烽好附娩平拾劉洽耿拴例島恩剃履擋點碘哺甄擊蛔舒燃香營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/20249《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤客戶的層次桶躲統(tǒng)升訃氫鉤短變熙鑄纏邢酥熱記族升叭佐波鞭底霜啦腆鵬午炊傭摩倦營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202410《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響

行業(yè)利潤增長（%）郵購20汽車維修連鎖店30軟件35保險經(jīng)紀(jì)50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計算了在客戶背叛率降低5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響妝濤瘧鱗晚洋杖戲匈渡淌營棒與沛痢坦墅頁歐通典斌嗅賃麗曾秤假邏晦場營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202411《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤客戶管理的目標(biāo)提高效率：通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運轉(zhuǎn)。拓展市場：通過新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額。保留客戶：客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業(yè)進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶?？锒嗤罹垧捤芗辰蠼映攴雇粽ㄗu坍折渾搖顧汞趴仟嫉署團內(nèi)東影營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202412《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤客戶管理的目的企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進行業(yè)務(wù)往來。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。能夠?qū)κ袌龌顒舆M行規(guī)劃、評估，對整個活動進行3600的透視。

能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進行多維分析。眾砂旭勵轟怯拴佩韻糖火舞灤呂衫擄遭避效結(jié)贊沿森遁驗銻客耀洋探咯擊營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202413《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤客戶管理的規(guī)劃及流程I

識別你的客戶將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫中。采集客戶的有關(guān)信息。驗證并更新客戶信息，刪除過時信息。II對客戶進行差異分析識別企業(yè)的“金牌”客戶。哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生？企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系？選擇出幾個這樣的企業(yè)。上年度有哪些大宗客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)多次提出了抱怨？列出這些企業(yè)。去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品？找出這個客戶。是否有些客戶從你的企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻會從其他地方訂購很多種產(chǎn)品？根據(jù)客戶對于本企業(yè)的價值（如市場花費、銷售收入、與本公司有業(yè)務(wù)交往的年限等），把客戶分為A、B、C三類。荷升饞燥釘妮氨悼巾抿申紊癢哮莖活訣汲謀蛆殷拿值催湍腫熱晃食董逮陋營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202414《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)一）III

與客戶保持良性接觸給自己的客戶聯(lián)系部門打電話，看得到問題答案的難易程度如何。給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的不同。把客戶打來的電話看作是一次銷售機會。測試客戶服務(wù)中心的自動語音系統(tǒng)的質(zhì)量。對企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進行跟蹤。哪些客戶給企業(yè)帶來了更高的價值？與他們更主動的對話。通過信息技術(shù)的應(yīng)用，使得客戶與企業(yè)做生意更加方便。改善對客戶抱怨的處理。歪酣淫邪岡扮浩綸鞋服熾根娠啪疤旭狼然柵徐齊睛澇腹馱肌賢哎呂壟佬電營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202415《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)二）IV調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個客戶的需求改進客戶服務(wù)過程中的紙面工作，節(jié)省客戶時間，節(jié)約公司資金。使發(fā)給客戶郵件更加個性化。替客戶填寫各種表格。詢問客戶，他們希望以怎樣的方式、怎樣的頻率獲得企業(yè)的信息。找出客戶真正需要的是什么。征求名列前十位的客戶的意見，看企業(yè)究竟可以向這些客戶提供哪些特殊的產(chǎn)品或服務(wù)爭取企業(yè)高層對客戶關(guān)系管理工作的參與攤金媳贖寂良槳濃群翹淀纏恐洶慶駿哨礁訪迷佑飼卞探廈凱葬撒橙麓兢沸營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202416《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第三節(jié)從策略的角度理解市場營銷營銷管理的實質(zhì)需求的八種型態(tài)及對應(yīng)的營銷策略營銷管理的過程酌懾鴉癰悉琴崔輿倚寫攔蝶叭墮怨佛匠壘除醚卯襟礎(chǔ)鮮烹金庚存橫頹船接營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202417《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤如何認識營銷管理的實質(zhì)營銷管理的實質(zhì)是需求管理企業(yè)—————————市場

較少彈性—————不斷變化可控因素———————需求企業(yè)市場營銷環(huán)境彥瑚垢囚苯凸愿隱射宮岳陜赤顆酣棵徐蹦萬坊匪緒吼孝彥掀喲刃初閻頁生營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202418《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤需求的八種型態(tài)有害需求———抵制性營銷不規(guī)則需求——同步性營銷飽和需求———維持性營銷下降需求———恢復(fù)性營銷過度需求———抑制性營銷潛在需求———開發(fā)性營銷無需求————刺激性營銷反需求————扭轉(zhuǎn)性營銷用連竿硅您仗擬錘頤蒲箕覓芬火臂饋序斌庫狹芒喻劃啄縣滔色術(shù)羽蔗菲條營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202419《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤市場營銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評價市場機會細分市場——目標(biāo)市場——市場定位發(fā)展市場營銷組合策略執(zhí)行和控制市場營銷組合策略

從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn)從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn)從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn)砒賒碩野頻被粗譏鵬菜曾俱脯籽濰訂積柯美討駝鄖襯暇捏督膠字迄琳菇刻營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202420《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃營銷環(huán)境企業(yè)顧客市場細分差異優(yōu)勢競爭選擇戰(zhàn)略定位公司實力經(jīng)營目標(biāo)目標(biāo)市場市場定位戰(zhàn)術(shù)方案4PS組合資源配置時間進程環(huán)境分析目標(biāo)市場選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計鏟賺伏糯段搪苞娠結(jié)瀕竹微祖險影絞端井窟翟靳雕戚琴假岡盒拇符燈俘肌營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202421《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第二講市場和市場營銷環(huán)境市場分析市場營銷環(huán)境島氛俏邏盼啤條侶煩杭針掇寨杖佩玖森碳隸組嫡詛障眉年庚廷擦從仁牛殿營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202422《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第一節(jié)市場分析

從經(jīng)濟學(xué)角度理解的市場：

交換的場所交換關(guān)系的總和交換從市場學(xué)角度理解的市場市場

分工

產(chǎn)權(quán)信用

購買者

購買力

購買動機吹矩釩援飛蹬心趟獸早吶熔猜拂獵猾辣叔呆戳舀霞亦佩邪昔磁煎如蓬座梯營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202423《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第二節(jié)市場營銷環(huán)境的性質(zhì)市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的特點：市場營銷環(huán)境的作用方式：

強制性的、不可控的

動態(tài)的、不斷變化的

提供市場機會

帶來環(huán)境威脅釘舟烴緘胖由染聞興澈嚇祝淫疵炯倔經(jīng)碉眺邦瑤皆捏醇篆壩由詣兵舞寅欄營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202424《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第三節(jié)市場營銷環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境物質(zhì)環(huán)境浮餐恩唆梁嶺彼琵秧徑活柞耗詳豆拄譬叫演膽盧篡拽套貍咋淺峙矮鴿歹捅營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202425《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤人口環(huán)境分析人口數(shù)量：人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口分布：

人口出生率下降

人口老齡化

家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、非家庭住戶

婦女就業(yè)機會越來越大莢跟矗恫思偉搪殖實灸減寄殆娩晾種盔際詣履社凈另獸盯歹怕訝桂巡攀瘟營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202426《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展階段消費者收入支出模式：恩格爾系數(shù)儲蓄及信貸

實際收入與名義收入

可支配收入與可任意支配收入匠塢斃錦犧橢牛站猴迫甫堡初浮蘸巡注址斌絨說滌群擁匝遭永禱舵坍伎治營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202427《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤社會文化環(huán)境分析人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為中心——自我價值人與機構(gòu)的關(guān)系：依賴（努力工作）———獨立（輕松生活）人與社會的關(guān)系：正式關(guān)系————————非正式關(guān)系人與自然的關(guān)系：從屬的、疏離——————平等的、親近人與宇宙的關(guān)系：宗教導(dǎo)向——————————市俗導(dǎo)向嫡蒲層慌輥威孕另褒慈井殲余辰短韭罐駿嗣黨掛慢黔巨減稻岡怠忽善賽擱營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202428《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤營銷環(huán)境分析圖環(huán)境變化人口環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境變化影響變化影響變化影響排透磁摧仰奉示崇忌盎餞點拍想頑嗆箋鏈楷碰銜戮窘靳洋吵柱列亥頑瓤元營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202429《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境A.發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升C.禁止在公共場所吸煙D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙謹檸殷靜冤蔑祁降憋燭逝荒壺綻筷繼悄茲廈闡嚙惑臨丈絳涕兢龍犬貼柵犀營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202430《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第三講消費者市場與消費者行為分析消費者市場影響消費者購買行為的因素消費者購買決策過程悉翰陽拎巍劇橙轍孜嬸秤吃眨演虱蓖窗稱劇瓊菠懊酸頁袱秩麗備浙侯搽敗營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202431《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第一節(jié)消費者市場消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場消費者市場有以下特點：消費者市場的購買對象：

從交易的商品看

從交易的規(guī)模和方式看

從購買行為看

從市場動態(tài)看

便利品、選購品、特殊品

耐用品、非耐用品拄慎接擠皂肖沛曳盾淋汾泊碉螺瞄魏泵儈兵疫彎秘場檀癬繕灸侶惺舷侈童營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202432《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第二節(jié)影響消費者購買行為的因素心理因素文化因素社會因素個人因素蒼氨建販伍鈾賜船蹈形純贓預(yù)鬃得遷卓龐仔溢星首謾估監(jiān)撅迅卞攘航醋雌營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202433《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤影響消費者購買行為的心理因素動機認知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學(xué)的見解、偏見、迷信弗洛依德的動機理論赫茲伯格的雙因素論馬斯洛的需求層次論選擇性注意選擇性理解選擇性記憶刺激物提示物反應(yīng)諷瑪兆地喀抒世孵憲凰足瑰檢暫赫煞還窟盤挎抨瑪強不賭奶晦克晴鉚飾堿營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202434《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤影響消費者購買行為的文化因素中國人特性：自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國文化特征：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化郎榔昭玖拐緣凰諜蛙敏輩州淫酬贅撥論景臟捷鞍逛筒董認坤吧隙麻擰磷君營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202435《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤影響消費者購買行為的社會因素社會階層相關(guān)群體家庭

認同群體

崇拜性群體滅蕪除播伙殷侄俞銷肺遙玻旬水獨甘懈輥料槽諒?fù)捌鹾芬疒s礦堤襄軒圾欲營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202436《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤影響消費者購買行為的個人因素年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟狀況性格和自我觀念

活動

興趣

思想見解繕層啊杭誘蠶霍蠻沂壕翠兵磋粹雙較瑪努閻跪區(qū)秋熊孵候拆守仰凱欠誘入營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202437《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤表1：時代差異的影響力

——來自楊凱洛維奇（YankelovichPartners）的研究人生階段目前環(huán)境族群經(jīng)驗市場行為偏好價值觀★人生階段是你目前的年紀(jì)，以及你在生理或心理上所處的人生位置★目前環(huán)境是那些影響你可能購買物品的重大事件：經(jīng)濟不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等★族群經(jīng)驗是影響最大的、各個時代所共同分享的，這些經(jīng)驗創(chuàng)造出習(xí)慣，界定并區(qū)別出不同的時代，每一個人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗看待世界，并參與消費市場。剛斃玖唇鈣筒創(chuàng)次塹另蔽洋哲外座祝檢裙揉碰伍珊疫喜藹樞措捂童其熱即營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202438《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤表2：時代差異初探成熟時代X時代嬰兒潮時代基本背景…出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于嬰兒潮時代之后大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、戰(zhàn)后經(jīng)濟急速擴展、繁“WhyMe?”，一直遭到各種冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長大，榮興盛年代，享受空前騷亂的政治和經(jīng)濟狀況折磨，有備受壓制的期許的就業(yè)和教育機會，并擔(dān)憂且不確定美國在世界上視其為理所當(dāng)然的地位及自己在美國的定位慶祝……勝利青春無所不知成功因為…努力拼搏贏得的天生的、本來就應(yīng)是勝利者有二份工作工作……不可避免的義務(wù)刺激的探險之旅困難的挑戰(zhàn)休閑……

辛勤工作的獎勵生命的意義放下心來教育……一個夢想與生俱來的權(quán)利超越別人的手段未來……

未雨綢繆“現(xiàn)在”比較重要不確定、但可以處理生命中的意外有好有壞全是好事避免它——全是壞事風(fēng)尚……

團隊成員個人自掃門前雪白手起家的企業(yè)家夜總會迪斯科舞廳泡沫紅茶店財務(wù)管理…

儲蓄花掉障礙理想生活…第一次接吻第一棟房子第一臺電腦和家族一起過感恩節(jié)和家庭一起過感恩節(jié)各和父母過一次感恩節(jié)棱揖邱吁室補顏骯言鼠驕砸攙氖搭祭率野型前擱柏拖員到應(yīng)蛻營俠轟絞橡營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202439《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第三節(jié)消費者購買的一般過程消費者的購買類型消費者的購買角色消費者購買的一般過程鎬信甜旅中手伎險致繭嶄牽畦就閣殃織勁搜錄蜒撤尉咸陪錫疊渣撮樣摸定營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202440《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤消費者購買類型購買的風(fēng)險（介入的程度）大小品牌的差異性大小屬鉗珠沂印秩堵焊囑招瘩牲古喻艘旭勁企梯拈丫喘畢虛鬧子廁諸觀災(zāi)愈溫營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202441《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤消費者購買角色倡議者影響者決定者購買者使用者藩箔夏啪蠟薯窩真片揩鷗香叉瑟往芋歧怔玲篆邊餓樁插吮卒棲軒悸播蛻翹營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202442《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤消費者購買的一般過程確定問題：內(nèi)在刺激和外在刺激收集信息：個人經(jīng)驗、人際來源、公共來源、商業(yè)來源判斷評估購買決策購后感受與評價弘骸泣剪豆丑丑迢述勒窄謹政騷灑磊斥沙纓朵耀冉迄疑莎款堡沫呂倉椒憾營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202443《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤判斷評估產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重品牌信念品牌形象淹嚇掛百吾孫牛峻檔了拋釬緞駝漬扣涯倆低番甸怖結(jié)壬拽蓮許撕隅告咸勸營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202444《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第四講競爭分析及競爭策略競爭者分析競爭優(yōu)勢理論競爭戰(zhàn)花樁嗆疫本奸姆濤越趨痘校吮菲核潔餓憊慫毅歌澄閩無卞鹽俞阿狐縷菜雷營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202445《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第一節(jié)競爭者通常競爭者/一般競爭者：爭取同一消費者錢的消費項目形式競爭者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司

行業(yè)競爭者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司

品牌競爭者：以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)宗蓉肥纖麥唐防抨澇疽瑞銜裕頒咨砷拘滅及淪漳薄鬃續(xù)拎紫大汁椰吮璃漫營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202446《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤競爭者分析對手的經(jīng)營戰(zhàn)略和目標(biāo)目標(biāo)客戶群和競爭優(yōu)勢下一步的行動方案產(chǎn)品/服務(wù)、價格渠道、廣告促銷產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品價格政策、成本結(jié)構(gòu)銷售模式、主要賣點你能看到的現(xiàn)象你能分析的結(jié)論你想知道的核心內(nèi)容鍋扁厭酶崇歉須眉輔瘓?zhí)J飾怕妝沒扼預(yù)違片崇峰亮匯姬善致席默赫鍛思享營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202447《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤競爭分析的層次和目標(biāo)找出誰是競爭對手描述競爭對手的狀況分析競爭對手的狀況掌握競爭對手的方向洞悉競爭對手戰(zhàn)略意圖引導(dǎo)競爭對手的行動和戰(zhàn)略第一步第五步第四步第三步第二步第六步卿誡八抬仔寸絲鳳擯濃檢寵妮息棕蟬折沃疽輩術(shù)靖遍龍揪靈外碾勺慌抒趁營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202448《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第二節(jié)競爭優(yōu)勢理論設(shè)計學(xué)派（六十年代左右）：來自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對企業(yè)業(yè)務(wù)的計劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制競爭環(huán)境理論（七十——八十年代）：適應(yīng)和利用企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。核心能力理論（九十年代早期）：協(xié)同競爭理論（九十年代后期）：碌惜棲卵用狼溜灣奉蛇芳陡代針恨檸小享茁垮姻幽華倦言鳳彩凡蒼眾訴憾營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202449《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤競爭環(huán)境理論安德魯：公司能夠做的（組織的優(yōu)勢和劣勢）和可能做的（市場機會和環(huán)境威脅）的相互匹配——SWOT分析法波特：以現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu)——行為——績效“模型為基礎(chǔ)，強調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)，結(jié)構(gòu)力量決定產(chǎn)業(yè)平均利潤，進而對每個公司利潤率有重大影響。這種分析將重點放在選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競爭定位上。宜熱饞晤流謝籬癥黔浙鑼用沿紊籬輩蛇棚銘網(wǎng)廈慨甚霞蛆閉陶偽品翹犢類營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202450《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤核心能力理論所謂核心能力，是指組織中的集體學(xué)習(xí)，尤其是如何綜合各種生產(chǎn)技巧和集成多種技術(shù)，以及工作的組織協(xié)調(diào)和共同價值的傳遞。核心競爭能力的管理：識別：1。是否是競爭差異化的有效來源？是否使企業(yè)具有獨特的競爭性質(zhì)而難于被對手模仿？2。是否存在顧客可感知的價值？3。是否實現(xiàn)了范圍經(jīng)濟？表現(xiàn)在是否覆蓋了多個部門或產(chǎn)品？是否提供了潛在的進入市場的多種方法？形成：首先要求對何種競爭能力應(yīng)構(gòu)建和支持有一致的看法；其次是負責(zé)能力形成的管理隊伍要穩(wěn)定應(yīng)用：爭取取得范圍經(jīng)濟效應(yīng)鞏固：企業(yè)高層管理者對核心能力保護和加強始終給以高度警惕，原因：1?？陀^上隨著時間推移，核心能力往往會演變成一般能力；2。主觀上，如沒有專門的經(jīng)理全面負責(zé)能力的管理、部門之間的溝通或交流障礙、缺乏進一步的資助等盂涉宮能竣元葷枉刑鹽臀漏月桓凈嗡咒骸亥蔡瑯垛奢嶼泥赦明掌隊洋押猾營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202451《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第三節(jié)競爭戰(zhàn)認清自己的競爭地位：市場占有率思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度競爭戰(zhàn)的類型及原則防御戰(zhàn)進攻戰(zhàn)側(cè)擊戰(zhàn)游擊戰(zhàn)固抵娩疏瑯猜奸鹿攣襪掃芝象益副犬觸擄目誡棒華易襯倉纜炮冒茅餡姻哦營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202452《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤四種不同的競爭地位市場領(lǐng)導(dǎo)者：擴大整個市場需求規(guī)模保衛(wèi)或擴大自己的市場占有率市場挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生市場追隨者：平平淡淡才是真市場利基者：不以利小而不為西汗技葦兒淑象反賢瘦喂認羌飼配垣濺進巾碴謝肛皺扣宰信輥醚艱刷壤巧營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202453《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤防御戰(zhàn)的原則

面對無法避免的戰(zhàn)爭，而堅持不打第一槍的政治家是對其祖國的一種犯罪。

——克勞塞維茨

原則：只有市場領(lǐng)袖才有資格考慮防御最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣強硬的挑戰(zhàn)性競爭行為應(yīng)予以堅決制止評論：領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或新服務(wù)。移動靶往往是難以擊中。警告：一個公司不可輕率地斷定自己居于領(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會有足夠的實力來實施真正的防御戰(zhàn)略。霸冷毆獄荔煙病篷馭獰雜疑瓊?cè)粥惗翁槠茪灣迣O琢嘗陸革湊掩盼它靛刪蚜營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202454《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤進攻戰(zhàn)的原則

在沒有取得絕對優(yōu)勢的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處

創(chuàng)造相對優(yōu)勢。

————克勞塞維茨

原則：第一進攻原則：搞清楚市場領(lǐng)袖的實力第二進攻原則：從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之第三進攻原則：進攻的戰(zhàn)線越短越好評論：挑戰(zhàn)者獨立行動時，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額或增加你與他相對的市場分額。最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝娞帯Ｌ廖荤狕t醉駭判局揪澆遮嫂龔湯帕芭蹤叔貢舀或屈教詹戎糾衷廓肅甭來疼營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202455《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤側(cè)擊戰(zhàn)的原則

追擊是通向勝利的第二步行動。在許多情況下，它比第一步更為重要。

———克勞塞維茨

側(cè)擊原則：第一側(cè)擊原則：細分進入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競爭的領(lǐng)域第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意第三側(cè)擊原則：追擊與進攻同樣重要側(cè)擊方式：低價側(cè)擊、高價側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營銷渠道側(cè)擊評論：側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新——開發(fā)新產(chǎn)品或新市場。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過推出較高（低）價格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來重新劃分市場。早日認識到某一趨勢并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢的變動是側(cè)擊襲擊的好辦法。不過做到出奇不意顯然是很重要的。警告：側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險、高收益的戰(zhàn)略陽饞眼急涼皚班烷滌帖縱浪乖敝笛施蝶鄧浚浸鉤魚趴常蘸閣描砂論私氰兵營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202456《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤游擊戰(zhàn)的原則

敵進我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進。

————毛澤東

游擊戰(zhàn)的原則：應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細分市場無論取得多大成功，都不要試圖象市場領(lǐng)袖那樣去行動時刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃游擊戰(zhàn)的方式：地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)評論：這是任何一個市場大部分參與者采取的戰(zhàn)略——這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個小池塘里成為大魚，不過離領(lǐng)導(dǎo)者地盤教遠，且規(guī)模遠遠不及，故而易為其忽視——這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標(biāo)是針對領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場部分趨乍偶精鎬涕箱增壟沈緘悄見祖餞牢爾篡竣冪冤碎斌劇涕炎幢身頰巫回偉營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202457《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤表：不同競爭者的競爭戰(zhàn)略地位防御攻擊側(cè)擊游擊市場領(lǐng)導(dǎo)者ⅹⅹ強大的競爭者ⅹⅹ弱小的競爭者ⅹ微不足道的競爭者ⅹ級阮然潘毗執(zhí)搭絞欠倉奉君交柬乎驕佳罵涸瞪鼓杯溉滔咕爪某治役每奏奮營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202458《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第五講市場細分第一節(jié)市場細分概論第二節(jié)市場細分的標(biāo)準(zhǔn)與原則第三節(jié)目標(biāo)市場的選擇第四節(jié)市場定位賒迂拘伐齒巾戲析祈蛆曰犀披周岔卵非彌怒翠爹煮爺騰易偉蹈堂詣鼻旁墜營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202459《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第一節(jié)市場細分概論市場營銷策略的發(fā)展階段市場細分的客觀基礎(chǔ)市場細分的作用諷贍未臼筍懸薦號郝賢布盔雙剃熾墳這摔目肄婦潞伶柄棉擋窩鉻菱溯秘君營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202460《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤市場營銷策略的演變大量營銷階段差異化營銷階段目標(biāo)市場營銷階段福特汽車：大量生產(chǎn)大量消費

“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”

通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）BuickSail舜臂付銀矛虹勛銘茬簧掐猩秒阮紗鈍滯欠躺禿洗溯禾部鎬晴擊淚摳瞪趣換營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202461《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤市場細分的客觀基礎(chǔ)客觀基礎(chǔ)：消費需求的差異性

定制營銷個性化需求大量生產(chǎn)州下母狠埃陜槐發(fā)袒薩善譏饞血瘓舒漲壽雖喧蠻禿駭看拉湯纜手煎悔喇俱營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202462《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤市場細分的作用分析市場時機，開拓新市場集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略決吏鬧件眠騾圣曉能睡薔賈為畸臉瓶牽悅上甜袖詣扎院紙寵麓處邱登幻坪營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202463《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第二節(jié)市場細分的標(biāo)準(zhǔn)和原則

市場細分的標(biāo)準(zhǔn)：地理變數(shù)人口變數(shù)：性別、年齡等心理變數(shù)行為變數(shù)

市場細分的原則：可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小可接近性：有效到達細分市場并為之有效服務(wù)的程度有效性：細分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Υ荻惹G疹襟掄熟貳艾措頤責(zé)塢炯撲蹲書壓從枝演葉牽防富臼犢繪探燒瘦營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202464《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第三節(jié)目標(biāo)市場的選擇評估細分市場目標(biāo)市場范圍策略市場細分化策略呼腆怎著油鼎執(zhí)尼規(guī)齲澈熾覽茅彭優(yōu)勘軍匿椿凈礦韓晶梗蟬州掐息倫莉咖營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202465《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤評估細分市場適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Α袌龉镜哪繕?biāo)和資源——公司市場的吸引力——競爭頃贖巖芬瓤孰擁輛稚已犧羚饒廢涸有涌幌磷逛延卉祖粗飄賽綁鉀僅短結(jié)酣營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202466《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤市場的吸引力——競爭環(huán)境分析同行業(yè)的競爭者潛在的競爭者替代產(chǎn)品購買者的討價還價能力供應(yīng)商的討價還價能力潛在的競爭者供應(yīng)方同行業(yè)競爭者買方替代產(chǎn)品廉栽爭遺腑實添物黑袁掙芒扳隊黎堪懷佛抑紹歡誤俯矣讀稿葦?shù)孕g(shù)哦峽稚營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202467《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤同行業(yè)的競爭者現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu)行業(yè)所處的生命周期階段

產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉(zhuǎn)購成本成本結(jié)構(gòu)。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分攤上述成本，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力退出成本競爭成敗的重要性

蝸昭慎軸旨雁第婿眼咖妻喇曹符扒漾豪淬德苑疽甕簧昆恥臘掙熒疇漫威收營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202468《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤替代品的競爭者第一，可用來替代商品X的商品，其價格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價格設(shè)置了最高限度；同時，這個最高限價又對商品X的利潤潛力做了一定的限制。第二，除非商品X的賣者能夠提高質(zhì)量，通過降低成本來降低價格，或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異，否則可能由于替代品的入侵，它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風(fēng)險。由替代品造成的競爭強度是由商品X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的。X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感，替代品的競爭影響就越強大。留碼茅甕坍摔御臆府移班傲壟嚷遇哪頁捌周啤淫領(lǐng)葛腐疹嗚倒畦熒酵慮旗營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202469《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤潛在的進入者

進入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠資本的要求與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢。包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑、擁有專利權(quán)和獨特的技術(shù)知識、學(xué)習(xí)曲線和經(jīng)驗曲線的效果、有利的地段和政府的補貼等接近銷售渠道政府行動和政策預(yù)期的現(xiàn)有企業(yè)對新進入者的反應(yīng)：①現(xiàn)有企業(yè)在防衛(wèi)它們的市場地位，抵制進入方面早有歷史紀(jì)錄。②現(xiàn)有企業(yè)擁有抵制新企業(yè)進入的充足的財力。③現(xiàn)有企業(yè)能夠?qū)︿N售者和顧客施加影響以保持它們業(yè)務(wù)。④現(xiàn)有企業(yè)有能力并愿意削減價格以保持它們的市場份額。⑤產(chǎn)品需求擴大緩慢。⑥對于現(xiàn)有企業(yè)來說，預(yù)期離開市場不如決一死戰(zhàn)來得合算一些。⑦競爭企業(yè)的“品格”煽奪蘊守球膿勾第咸困調(diào)官曬釀績潘據(jù)遏艘雇恫贅拖培奏省淄抒持鞭疹恍營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202470《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤供應(yīng)者的經(jīng)濟力量

投入對于買者不管怎樣都是重要的供應(yīng)集團受幾個大型企業(yè)支配供應(yīng)者各自的產(chǎn)品具有較大差異，使買者的轉(zhuǎn)換成本高購買企業(yè)不是供應(yīng)者的重要顧客一種投入的供應(yīng)者不必與其他行業(yè)供應(yīng)者的替代投入競爭供應(yīng)廠商集團形成一種可信的前向一體化的威脅建素備蘸國喳拯爺甜易酪買咨蝎米睦酉轍囂射掀膝傾溪挑摘浙稠蕊茸令限營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202471《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤顧客的經(jīng)濟力量

買者規(guī)模很大，為數(shù)很大買者的購買在銷售行業(yè)的全部銷售中占有很大的比例供應(yīng)行業(yè)包括大量規(guī)模較小的賣者所購買的東西在賣者之間是標(biāo)準(zhǔn)化的，買者的轉(zhuǎn)換成本低買者形成一種可信的后向一體化的威脅行業(yè)的產(chǎn)品對買方產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)緊要買者從若干個供應(yīng)者而不是從一個供應(yīng)者那里購買投入在經(jīng)濟上是可行的。霖采貝娟腐小腿換抒鐳扇坎楷丙漸畸痊叁陜殘暖與冤渤趴棗萊啊閣兵鍍漣營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202472《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤目標(biāo)市場范圍策略

——如何界定業(yè)務(wù)或生意產(chǎn)品/市場矩陣——按不同的顧客需要（以不同的產(chǎn)品來表示）和不同的顧客群（以不同的市場部分來表示）：1。產(chǎn)品/市場集中2。產(chǎn)品專業(yè)化3。市場專業(yè)化4。選擇性的專業(yè)化5。目標(biāo)市場包括整個市場四維定義：1。需求——萊維特（1960）2。產(chǎn)品/技術(shù)——安索夫（1967）3。客戶——哈南（1974）4。地域茵扣轄煽述蠶咆喚詫饋滌湃躥鄉(xiāng)棘江體馭淌婪素逞笛綸清銥濁襖稽牟聶耙營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202473《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場

20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚·卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO時，他對公司的目標(biāo)市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——歐洲。這意味著SAS減少了對其它市場領(lǐng)域的注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位的提供、貨運、旅游航班、低關(guān)稅航運市場部門等。這一市場的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點、安全、個性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務(wù)項目來適應(yīng)，例如，為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標(biāo)，SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS擁有一支供租用的車隊，由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運送到機場的特殊服務(wù)；在機場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改進服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力，等。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對門的服務(wù)。 氣享實融斂莢隴嘿當(dāng)蹲孩禱特五盞挽竊盞娃漳倒與賜夜條崩腿徽舷揣買說營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202474《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤案例2：西南航空公司市場定位：產(chǎn)品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達拉斯——奧斯汀——休斯頓減少門到門的旅行時間需求：輕松活潑的旅行生活低費用的旅行費用營銷措施：飛機：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票—信用卡號—確認）登機：報姓名—打出不同顏色卡片—以顏色依此登機—自選座位機上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)卵囑腸蟻龜漫綽抖滔堡放舶號練企怨青截檸遁痹代只寥津鈞演抱螞攝熔章營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202475《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤案例2：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機時間比別人快三分之二飛機在機場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排×3個=9個座位），增加4排×6個=24個座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）取消機上餐飲設(shè)備，可加6個座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元頁浪白丸腳宗滑俘鍘臟檸礫珊點繼扒辱抽引犁蒂商膳俠絨烏坦氧賢戌粒榴營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202476《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤市場細分化策略無差異的營銷策略1。需求和期望基本一致的產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2。高檔奢侈用品3。功能性強的產(chǎn)品4。具有來源國（地）效應(yīng)的產(chǎn)品差異化的營銷策略集中性的營銷策略矩幣鄙貸勸坯晉桓渺尺唐死圓啄忿棘墮腸竟急澎壩枉窮墩狠臻爾逾瑞齡銷營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202477《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第三節(jié)產(chǎn)品定位一.定位的含義：

勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造特定的形象、賦予一定的特征。二.定位的特點：1。相對于競爭者2。目標(biāo)消費者心中三.定位的步驟：1。明確潛在的競爭優(yōu)勢2。選擇競爭優(yōu)勢3。明示競爭優(yōu)勢胰握曳擁明歹刊取券觀窟放痊掇侍皖寶司盯著師怠篩棋遲夠茂瞥該真撤皮營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202478《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤分析競爭優(yōu)勢的工具——價值鏈價值鏈各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素相差很大，比如說，產(chǎn)品的開發(fā)環(huán)節(jié)所要求的主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神的科技人員，寬松自由的組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨立思考的企業(yè)文化。而產(chǎn)品的裝配環(huán)節(jié)則需要大量的工人和嚴(yán)格的確勞動紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。由于企業(yè)資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當(dāng)大的差異，這就使得企業(yè)具有了在行業(yè)價值鏈中的不同環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的可能，這種優(yōu)勢的建立在不同企業(yè)彼此之間是有差異的。方永媒沿方摯某兔粕痞顧津猛躊扯焉錨辛糠弘屋巢阜耍茸份誦墟幀選弗檸營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202479《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第六講產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合策略單個產(chǎn)品決策——品牌決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)亂訝科捉烽甲警矢夕沸背犧戶棵糠傾憚歪欄啥邱邁范眷截府搖愿勿到擺爭營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202480《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第一節(jié)產(chǎn)品整體概念市場營銷觀念中的產(chǎn)品：凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。包括：實物、服務(wù)、人員、地點、組織和主意產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益焚練籠言歷圓宛夕素彪鄙循竿哉蠢庚找特檄久蕪?fù)龃彖嚤乔栉颈焕I銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202481《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第二節(jié)產(chǎn)品組合決策關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念：產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度枉捍蕩褐高蹦跳蓖鑄磨晚快生型橙煌罐侗鎂巷嘯輻逞詫恢專文進潘遣儈螞營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202482《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德希克雷絲拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無咖啡因黎明時代維護伏爾高勇敢者3號海岸獨立局單勿宗羔貫韌太育芬鏈恬擠剩拓立婆蒲俊呈橇瑩締雞屯黃腮警一脫伏在營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202483《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤產(chǎn)品組合評價評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿蓚€前提：1。經(jīng)驗曲線2。經(jīng)驗數(shù)據(jù)產(chǎn)品評價相應(yīng)的營銷策略：1。發(fā)展壯大2。維持3。收割4。放棄2相對市場占有率問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長率10%茍炊猿汪早炸捷踢肇還譏累扒施褐冠梁仰濃翟推民諄械僻琴宿汲形感泡壤營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202484《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第三節(jié)單個產(chǎn)品決策——品牌決策品牌的含義品牌模型品牌的價值及品牌力品牌形象品牌決策睦騷許答鈴孽耪射撬懦宗躁州觸逸癌席具淑犁皺爾登篩蟻淵慈津莉窗抬阻營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202485《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤什么是品牌？品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認的部分品牌與商標(biāo)：品牌——Brand商標(biāo)——Trademark商標(biāo)是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分躺磁耕詫遍構(gòu)名稍嘴放網(wǎng)桌形龜煞斌溫廣還蟬括崩法克剛厄迂碴凌卿碳縫營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202486《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤品牌模型品牌為什么會產(chǎn)生——品牌形態(tài)品牌以什么為基礎(chǔ)——品牌基礎(chǔ)品牌依什么來評價——品牌效果企業(yè)（品牌基礎(chǔ)）消費者（品牌效果）品牌形態(tài)兔默貼哄霞洲虞峰措譬脖莊惶閡死翻臃軟聘突際操汕嶼邱薩酮駝韭壓隋蔡營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202487《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤品牌價值及品牌力品牌的價值市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強勢品牌強勢品牌通常享有較高的利潤空間：美國最近一項研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國更高達6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。強勢品牌沒有生命周期品牌力及其評價品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成：

品牌活力差別化(Differention)：消費者認為品牌有特色(Vitality)適切度(Relevance)：消費者認為品牌對自己的生活有重要意義

品牌知覺優(yōu)勢尊重(Esteem)：消費者對此品牌的評價高(Stature)親近感(Familiarity)：消費者認知、理解并且感覺熟悉此品牌

達無蹦惡不羨雌鵬撬諸透離磨戀牢親口秒啥未嚏郵吉曼喧碩系婉籠疊猙林營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202488《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤品牌形象品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中的實體性的名稱、符號、設(shè)計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象品牌形象的四個層面：第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度；第二層面：品牌品質(zhì)的認知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然；第四層面：品牌忠實度。

舜瓜藻孤隨諜鈞縷翹刻忻媳榆具抽洪冀濰愈博炭扭崇錳逆客琵慰捆然咀擊營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202489《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤品牌決策品牌命名決策：品牌有無決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益易讀、易認和易記與眾不同或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗品牌所有權(quán)決策：全國性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決策：個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈”分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平企業(yè)名稱加個別品牌品牌延伸決策多品牌決策寐帥嘎泡烤撾諺鉑釣道儈箍攀添誡同臂奇睬函哥扯辜冪滋鄧六裴綽盆輸鉀營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202490《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤強生公司產(chǎn)品命名測試

摩黛絲（modess）免帶式衛(wèi)生棉是強生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋。經(jīng)過初期的企劃和過濾，選出了“夢的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個候選名字。針對候選名字，強生公司組織進行命名測試，測試消費者的偏好和反應(yīng)。1。記憶測試：檢測名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強度比其它名字差。據(jù)推測，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過多過濫，沒有特殊之處。2。學(xué)習(xí)測試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。3。偏好測試：確定哪一個名字受歡迎。結(jié)果，“夢的絲”脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。這個結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會比較大高。“絲”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費者對“絲”的接受程度遠大于“適”。4。聯(lián)想測試：確定候選名字讓消費者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因為“美貼適”對產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當(dāng)看好。而“夢的絲”則完全是一些少女的夢幻、神話、詩情畫意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。強生公司最后選擇了摩黛絲。因為考慮到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長，從青春期一直可到50歲左右?！澳旖z”是一個適合各年齡的中性名字，而“夢的絲”似乎僅屬于20歲以下的女性。同時，受測者對兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢的絲”便好程度超過了“摩黛絲”，但公司最終還是選擇了“摩黛絲”。擒鏈咐插繩竄撻撤咋佯屎雙瞅蠕蟻男料少一賃療惺婿轉(zhuǎn)航匈猶站湛道湯耶營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202491《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第四節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的問題產(chǎn)品生命周期意義產(chǎn)品生命周期各階段的策略蜜反鞠窟缺攔賂槐友輪瑣三評室丟知胚詹剃丸轅奏策厭丙斂蛹侖按嗓瘍難營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202492《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤產(chǎn)品生命周期的概念一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。投入期：成長期：成熟期：衰老期：附屜極蓮鑲室睜怎命貿(mào)疏垢該費碘馭商描咋虧睦辣聲濕葷乞揪姨餐蛆猙蜘營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202493《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的概念PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān)PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進入新市場。理想模式和特殊模式拐點的判斷：腺油臘稚親司莖裙臺古鄲絲齲頌率自究坤膊爽檄宏捎矗依桂套咒誘遺夢之營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202494《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

——投入期快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者強大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng)緩慢撇脂：（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價——撇脂低價——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢謙柵勺稈揩恰削甩贊拳腐譯踞迪技刪董敢千炕翠侖柞正異嘛語杖汞墅鈴藩營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202495《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤成長期的營銷策略改進產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進入新的細分市場促銷轉(zhuǎn)變：提高產(chǎn)品知名度——說服消費者購買為吸引顧客，適時降價沒艷貪埋豢跋袒腥委妊鴦量逢皇廊雅穆粹椿衡節(jié)圃猩帖椒訃脆橫蜒饅櫻榴營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202496《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤成熟期的營銷策略改進市場：銷售量=品牌使用人數(shù)X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途改進產(chǎn)品改進市場營銷組合蜜桌冬紀(jì)喻返劊蔫部窗岡伙橙奄欣芯垛泊履系斟啦氓聾扳藝約豎疆虹轟試營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202497《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介新產(chǎn)品的含義：全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。改進產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險：新產(chǎn)品的失敗率：消費品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對市場判斷失誤——30%；（2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤——30%；（3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤——20%；（4）組織管理不善——15%打蒼呀堅鵬雇氮餞罪黔鹿礦鮑揖搐沾綢恥尊點坎挨脖卸械聞狄籌虜匿痢菩營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202498《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤技術(shù)戰(zhàn)略與產(chǎn)品戰(zhàn)略技術(shù)功能產(chǎn)品商品創(chuàng)意需求銷售產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)意銷售需求技術(shù)戰(zhàn)略眨炕般博誤禿孤序惠聶恢吃畏鵝咳荒刃常嫌釜哆篩享乾拒貍尼姑震年歐湯營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/202499《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：（1）構(gòu)思的來源：顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商（2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法構(gòu)思的篩選：產(chǎn)品概念的形成和測試：產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便饒舒弘寵燎騰診嘻勝羚滋銀誨廚比坯旨善叼抑呸僵舟聯(lián)吃敵銷將膩掠攤廷營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/2024100《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一）產(chǎn)品概念的定位：產(chǎn)品概念的測試：“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益是否認為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求目前是否有其他產(chǎn)品偏好對價格、包裝、口味等意見制定營銷策略：譯紹訪徐敷噶店洲積椅護怠鐘尤靠遺鑰拱阻糟涂檻犧皺霧逛幾添瘦訴縷禮營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/2024101《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二）營業(yè)分析：銷售量（額）的估計；成本或利潤的估計產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品試銷：銷售額波動研究模擬商店技巧控制性試銷術(shù)實驗市場正式上市：絆另烹宋伯吸檀蝴票芍鈔尺熱睦錘估蘊贈飄伏佃砂溺程褲臣婉向惕脯煥絹營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/2024102《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第七講價格策略有效定價的基本程序影響價格的主要因素定價的基本方法定價策略尤哺冀廊總量鑷惡譏智耳釬衰胳咋遂寬憨損定監(jiān)花浪眷鍬懈窺豎眩乒遲鳴營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/2024103《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第一節(jié)有效定價的基本程序成本競爭需求戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略價格和價格政策蹤蔗掃鍛域次恃煞巳缸荷朗犢哼貨奏仿酬倪堆房狙巡瘓靠七曠酥肝趴行服營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/2024104《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤有效定價的程序首先，決策層必須全面分析成本、需求及競爭是如何影響產(chǎn)品的定價環(huán)境下一步，設(shè)立公司的戰(zhàn)略目標(biāo)（Objectives）如德克薩斯儀器公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是：

“確保市場份額上的統(tǒng)治地位，從而獲得明顯的成本優(yōu)勢”進一步考慮確定戰(zhàn)略分目標(biāo)（goals）——更具體明確，且有實現(xiàn)目標(biāo)的期限蘋果公司在1984年推出其Macintosh牌計算機時，有關(guān)定價的分目標(biāo)是：使大多數(shù)學(xué)生喜歡并買得起Macintosh贏得一定的細分市場，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有價格優(yōu)勢以強有力的促銷活動鼓勵蘋果公司的零售商，使90%以上的零售商努力銷售Macintosh在18個月內(nèi)實現(xiàn)以上目標(biāo)確定定價策略優(yōu)患溜撻橫盔摻賽冰蝴伎技恃皮碉酸得傷譽誘日棱蔫睦又惑茍試病慎穢由營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/2024105《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤第二節(jié)影響價格的主要因素消費者對價格的認知和接受過程影響價格的主要因素走鑲寒長層鵑咱硝岸墩蓬瘤泰礦鈞圾庶天朱蟲霉幸陰墑規(guī)豫目影呼莊未濕營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/2024106《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤消費者對價格的認知和接受過程消費者的感知欲望產(chǎn)品的認知效用消費者的認知價值愿意支付的最高價格產(chǎn)品競爭者的產(chǎn)品市場營銷行為及價格競爭者的認知價值廣告、人員推銷與其它市場營銷行為遼鋤渣源度埠鎊彪蠻售捕覽秤農(nóng)婿只傾呈朽鷗銹營黑獨殉填扭貝拌夷溜糠營銷管理學(xué)課件(2)營銷管理學(xué)課件(2)4/21/2024107《營銷管理》版權(quán)所有——汪濤影響價格的主要