推銷理論與推銷模式概述

第二章推銷理論與推銷模式教學目的：通過本章學習，熟悉推銷方格理論，掌握常見的推銷模式原理，并學會應用。教學重點：推銷方格理論、愛達推銷模式、迪伯達推銷模式、費比模式。教學難點：推銷模式理論的應用教學課時：8課時4/21/20241提醒推銷如戀愛，戀愛尚有所謂“兵法”，推銷當然得有章法。4/21/20242本章學習內(nèi)容（8課時）推銷方格理論（2）愛達推銷模式（2）迪伯達推銷模式（2）埃德帕模式與費比模式（2）4/21/20243第一節(jié)推銷方格理論推銷方格與顧客方格是近年來由美國管理學家羅伯特·R·布萊克教授和T·S·蒙頓教授提出的一種推銷技術(shù)理論。4/21/20244

一、推銷方格（見下圖——推銷方格圖）98765

4

32

1

12

3

4

56789

對顧客的關(guān)心程度

對銷售任務的關(guān)心程度1-99-95-51-19-1解決問題型事不關(guān)已型顧客導向型推銷技術(shù)導向型強銷導向型4/21/202451，1型推銷員，也稱為事不關(guān)己型（Takeit-or-leaveit）(也稱無所謂型)推銷員。處于這種心理態(tài)度的推銷人員既不關(guān)心顧客，也不關(guān)心銷售。他們對本職工作態(tài)度冷漠，不負責任，沒有明確的工作目的，缺乏成就感。9，1型推銷員，也稱為強力推銷型（Pushtheproductoriented）推銷員。處于這種推銷心理態(tài)度的推銷人員只知道關(guān)心推銷效果，而不管顧客的實際需要和購買心理。1，9型推銷員，也稱為顧客導向型（Customerrelationsoriented）推銷員。處于這種推銷心理態(tài)度的推銷人員只關(guān)心顧客，而不關(guān)心銷售。

5，5型推銷員，也稱為推銷技巧型（Salestechniqueoriented）推銷員。這種心態(tài)的推銷人員既關(guān)心業(yè)績的完成程度，又關(guān)心顧客的滿意程度。

五種典型推銷員類型分析4/21/20246當與顧客發(fā)生異議時，就采取折中的立場，盡量避免出現(xiàn)不愉快的情況。這種推銷心理實質(zhì)上是在一種溫和氣氛中巧妙運用推銷技巧，以達成交易，而不是從顧客的角度出發(fā)設(shè)法滿足其需要。9，9型推銷員，也稱為“解決問題”型（Problemsolvingoriented）推銷員。這種推銷人員對顧客和銷售都達到了極大關(guān)心。這類推銷人員了解自己、了解顧客、了解推銷品，了解推銷環(huán)境，有強烈的事業(yè)心和責任感，真誠地關(guān)心顧客，能夠把自己的推銷工作與顧客的實際需要結(jié)合起來。處于這種心態(tài)的推銷人員是最理想的推銷專家，他們真正認識到推銷工作的實際意義，認識到推銷工作的社會責任，具有正確的推銷觀。4/21/20247情景體驗2-1：實習生與老大娘在某百貨店里，實習生小王正在接待一位顧客。這是一位來自農(nóng)村的老大娘，她想買一個暖水瓶膽。小王連續(xù)給她看了三個暖水瓶膽她都搖頭。小王有些奇怪，就問：“大娘，這三個都有什么問題嗎？”大娘說：“三個都壞了?！毙⊥鹾荏@訝：“不會的，這可是新進的貨呀?！薄懊恐黄磕懚加袔讉€黑斑，不明顯有毛病嗎？”老大娘一邊用手指點上面的斑點，一邊無奈地搖頭。小王這才恍然大悟，笑著解釋說：“大娘，這不是什么黑斑，這是三塊石棉。因為瓶膽是雙層玻璃構(gòu)造，中間是真空的，為了防止瓶膽內(nèi)壁承受壓力過大而破碎，需要將內(nèi)壁承受壓力分散一部分到外壁上，所以用三塊石棉連接內(nèi)外壁，這樣瓶膽就不易破碎了。”大娘聽了后疑惑地笑笑，最后還是搖搖頭走了。小王的師傅老劉得知此事后說道：“如果是我的話，我只要說‘大娘，相信我吧，這絕不是壞的。’大娘肯定會買。你知道為什么嗎？”這回輪到小王搖頭了。劉師傅說：“第一，我在這兒多年了，周圍的老百姓都認識我，他們相信我；第二，我不會說他們聽不懂的話?！?/21/20248【任務一】分小組討論：實習生小王的問題出在哪里？你認為推銷員應該怎樣與顧客有效溝通？4/21/20249二、顧客方格

（見下圖——顧客方格圖）

對9

銷8

售

7

人

員6的5

關(guān)

心4程3

度2

1123456789

對購買的關(guān)心程度1-99-95-51-19-1尋求答案型漠不關(guān)心型軟心腸型干練型保守防衛(wèi)型4/21/2024101，1型，也稱為漠不關(guān)心型（Couldn’tcareless）。持這種購買心理態(tài)度的人，對推銷人員和購買行為都同樣不關(guān)心。1，9型，也稱為軟心腸型（Pushover）。持這種心理態(tài)度的顧客，重感情、輕利益，極容易被說服打動。9，1型，也稱為保守防衛(wèi)型（DefensivePurchaser）這種類型的購買者與上一類型正好相反，他們懷疑一切，不輕易相信別人，把推銷人員看作不誠實、不可靠的人，對別人的友好態(tài)度存在強烈的抵觸情緒，對推銷人員采取防衛(wèi)態(tài)度。典型顧客類型分析4/21/2024115，5型，也稱為干練型（ReputationBuyer）。處于這種心態(tài)的顧客，既關(guān)心自己的購買行為，又關(guān)心推銷人員，是一種比較合理的購買心理。9，9型，也稱為尋求答案型（SolutionPurchaser）。這類顧客是最成熟的顧客，他們十分理智，不會憑感情辦事。三、推銷方格與顧客方格的關(guān)系（推銷有效組合表，見教材P105.）

4/21/202412四、努力形成和培養(yǎng)正確的推銷心態(tài)（一）努力提高自身的思想和業(yè)務素質(zhì)（二）在推銷中具有正確的指導思想和基本原則（三）樹立良好的推銷道德（四）熟悉并能充分認識環(huán)境（五）確定正確的推銷目標（六）具有豐富的商品知識，熟悉推銷的商品（七）善于掌握消費者的消費心理4/21/202413技能訓練完成推銷員方格自我測驗，結(jié)合自己未來的職業(yè)規(guī)劃談談今后的打算。每題分A至E五個陳述句。先將六道題略看一遍，然后逐題回答，對每題的五個陳述語句加以排列，對你認為最合適的陳述句給5分，次之給4分，再次給3分，依此類推，最后對不合適的給1分。4/21/202414第一題A、我接受顧客的決定；B、我十分重視維持與顧客之間的良好關(guān)系；C、我善于尋找一種對客我雙方均為可行的結(jié)果；D、我在任何困難的情況下都要找出一個結(jié)果來；E、我希望在雙方相互了解和同意的基礎(chǔ)上獲得結(jié)果。4/21/202415第二題A、我能夠接受顧客的全部意見和各種態(tài)度，并且避免提出反對意見；B、我樂于接受顧客的各種意見的態(tài)度，更善于表達自己的意見和態(tài)度；C、當顧客的意見和態(tài)度與我的意見和態(tài)度發(fā)生分岐時，我就采取折衷辦法；D、我總是堅持自己意見和態(tài)度；E、我愿意聽取別人不同的意見和態(tài)度，我有自己獨立的見解，但是當別人的意見更為完善時，我能改變自己原來的立場。4/21/202416第三題A、我認為多一事不如少一事；B、我支持和鼓勵別人做他想做的事情；C、我善于提出積極的合理化建議，以利于事業(yè)的順利進行；D、我了解自己的真實追求，并且要求別人也接受我的追求；E、我把全部精力傾注在我從事的事業(yè)之中，并且也熱愛、關(guān)心別人的事業(yè)。4/21/202417第四題A、當沖突發(fā)生的時候，我總是保持中立，并且盡量避免惹是生非；B、我總是千方百計避免發(fā)生沖突，萬一出現(xiàn)沖突，我也會設(shè)法去消除它；C、當沖突發(fā)生的時候，我會盡力保持鎮(zhèn)定，不抱成見，并且設(shè)法找出一個公平合理的解決方法；D、當沖突發(fā)生的時候，我會設(shè)法擊敗對方，贏得勝利；E、當沖突發(fā)生的時候，我會設(shè)法找出沖突根源，并且有條不紊地尋求解決辦法，消除沖突。4/21/202418第五題A、為了保持中立，我很少被人激怒；B、為了避免個人情緒干擾，我常常以溫和、友好的態(tài)度來對待別人；C、當情緒緊張時，我就不知所措，無法避免更進一步的壓力；D、當情緒不對勁時，我會盡力保護自己，抗拒外來的壓力；E、當情緒不佳時，我會設(shè)法將它隱藏起來。4/21/202419第六題A、我的幽默感常常讓人覺得莫名其妙；B、我的幽默感主要是為了維持良好的人際關(guān)系，希望利用自己的幽默感來沖淡嚴肅的氣氛；C、我希望我的幽默感具有一定的說服力，可以讓別人授受我的意見；D、我的幽默感很難覺察；E、我的幽默感一針見血，別人很容易覺察到，即使在高度壓力下，我仍然能夠保持自己的幽默感。4/21/202420答完以上各題后，請將每一題里每個方案的得分填寫在表2-2中的空格里，然后將縱列的分數(shù)相加，每列的總計最多30分，最少6分，哪一列的總計最高，你就屬于（或者說接近于）哪一類型。例如，你在(1.1)列得分30分，而在(5.5)列得分20分，則表示你較接近于(1.1)類型。推銷心態(tài)得分題目

1.1型1.9型5.5型9.1型9.9型第一題A1B1C1D1E1第二題A2B2C2D2E2第三題A3B3C3D3E3第四題A4B4C4D4E4第五題A5B5C5D5E5第六題A6B6C6D6E6總分你屬于哪一類？4/21/202421顧客方格1.11.95.59.19.91.1－－00+1.9－++++5.5－0+++9.1－－－0+9.9－000+表2-1推銷有效組合表顧客方格推銷員方格4/21/202422第二節(jié)

愛達推銷模式一、愛達（AIDA）推銷模式“愛達”模式是歐洲著名的推銷專家海因茲﹒姆﹒戈德曼在其《推銷技巧——怎樣贏得顧客》一書中提出的。“愛達”是AIDA的譯音，它是Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（行動）的第一個字母。即引起消費者注意，喚起消費者興趣，激起消費者購買欲望，促成消費者購買行為以及使消費者滿意。4/21/2024231.引起消費者注意的理論依據(jù)

引起注意的理論依據(jù)有：重視推銷給予顧客的第一印象；人們只注意與自己密切相關(guān)的事物或自己感興趣的事物；顧客注意力集中的時間、程序與刺激的強度有關(guān)，越是新奇的事物或刺激的對比度越大，越能引起顧客的注意。

（一）引起消費者注意4/21/202424

2.引起消費者注意的方法（1）形象吸引法（2）語言口才吸引法（3）動作吸引法（4）產(chǎn)品吸引法（5）廣告吸引法

（一）引起消費者注意4/21/202425（二）引起消費者的興趣喚起消費者興趣的方法有示范類和情感類。1.示范表演法2.情感類（三）激起消費者的購買欲望1.建立與檢驗顧客對推銷的信任2.強化情感3.多方誘導顧客的購買欲望4.充分說理（四）促成顧客的購買行為（五）顧客滿意

使用實例、見證包括電話見證、印刷品見證專家點撥：銷售的金科玉律之二4/21/202426示范實例三則一個鋼化玻璃推銷員身邊總是帶著一把榔頭。在向顧客作示范時，他用榔頭猛力敲打鋼化玻璃。一家跨國公司的推銷員，為了向顧客證明他們公司生產(chǎn)的電子計算機的按鍵富有彈性，靈敏度高，用一根香煙觸摸按鍵。一個實心輪胎推銷員，總是讓顧客用錘子把一顆鐵釘釘進輪胎中?！Y料來源：郭奉元，黃金火主編，《現(xiàn)代推銷技術(shù)》，北京：高等教育出版社，20054/21/202427商品示范實訓假如要你推銷一種電暖熱水袋。其特點是：1、加熱快只需3-5分鐘即可；2、安全可靠，有特制充電接口，不會傷到人；3、承壓性好，不會發(fā)生破損；4、不需換水，方便省事。

討論題：你如何通過示范讓顧客感興趣？4/21/202428案例分析案例2-1:一次成功的推銷某大百貨商店老板曾多次拒絕接見一位服飾推銷員，原因是該店多年來經(jīng)營另一家公司的服飾品，老板認為沒有理由改變這固有的使用關(guān)系。后來這位服飾推銷員在一次推銷訪問時，首先遞給老板一張便箋，上面寫著：“你能否給我十分鐘就一個經(jīng)營問題提一點建議？”這張便條引起了老板的好奇心，推銷員被請進門來。拿出一種新式領(lǐng)帶給老板看，并要求老板為這種產(chǎn)品報一個公道的價格。老板仔細地檢查了每—件產(chǎn)品，然后作出了認真的答復。4/21/202429案例分析

推銷員也進行了一番講解。眼看十分鐘時間快到，推銷員拎起皮包要走。然而老板要求再看看那些領(lǐng)帶，并且按照推銷員自己所報價格訂購了—大批貨，這個價格略低于老板本人所報價格。問題：⒈該推銷員是如何贏得老板的會見的?⒉該推銷員采用了哪種推銷模式?4/21/202430案例提示百貨店老板由多次拒見推銷員，到后來主動提出購買，他的態(tài)度為什么來了一個180度大轉(zhuǎn)彎？你認為推銷員在這次推銷工作中抓住了哪一個關(guān)鍵問題？案例中推銷員基本上是按照“注意——興趣——欲望——購買”這條思路來展開行動，并成功地促成交易的。你能具體談談嗎？最后,本來可以按顧客自己報的較高價格成交，可推銷員為什么以略低于他的報價簽約呢？4/21/202431銷售的金科玉律之二告訴顧客，你的產(chǎn)品能給他們帶來什么好處，以引發(fā)對方的興趣。

——波西.懷?。≒ercyH.Whiting）（美國“卡耐基銷售訓練”創(chuàng)辦人,著有《銷售的五大金科玉律》）4/21/202432第三節(jié)迪伯達（DIPADA）推銷模式

“迪伯達”模式也是海因茲﹒姆﹒戈德曼根據(jù)自身經(jīng)驗總結(jié)出來的一種行之有效的推銷模式，與傳統(tǒng)的“愛達”模式比，被認為是一種創(chuàng)造性的推銷方法，因此被譽為現(xiàn)代推銷法則。它具體包括六個環(huán)節(jié)：Definition發(fā)現(xiàn)Identification結(jié)合Proof證實Acceptance接受Desire欲望Action行動DIPADA4/21/202433迪伯達推銷模式適用于生產(chǎn)資料市場產(chǎn)品的銷售；適用于對老顧客及熟悉顧客的推銷；適用于對無形產(chǎn)品的推銷及開展無形交易。適用于顧客屬于有組織購買即單位購買者的推銷。

4/21/202434思考題面對漠不關(guān)心型顧客，推銷員應如何引起對方的興趣？結(jié)合案例，運用迪伯達推銷模式理論談談推銷員應如何證實所推銷的產(chǎn)品符合顧客需求？4/21/202435（一）準確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望迪伯達斯模式的第一個字母D，是英文單詞Definition的首字母。英文Definition原意為“定義”、“確定”、“界定”、“明確”等，在這里意為準確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望。這是迪伯達斯模式的第一個步驟。1.市場調(diào)查預測法推銷人員可以利用科學的深入的市場調(diào)查技術(shù)與市場預測方法了解與預測市場需求。2.市場咨詢法推銷人員可以利用各種情報咨詢機構(gòu)或商業(yè)性咨詢公司了解與發(fā)現(xiàn)需求。3.資料查找法4.社交發(fā)現(xiàn)法迪伯達模式操作要領(lǐng)4/21/2024365.同行了解法6.推銷人員參觀發(fā)現(xiàn)法7.推銷人員個人經(jīng)驗觀察法

很多有經(jīng)驗的推銷人員認為，推銷人員應學會“看”、“聞”、“問”、“切”、“診”等中醫(yī)診病的方法去了解顧客的需求。8.請教發(fā)現(xiàn)法9.引導需求法10.推銷洽談發(fā)現(xiàn)法11.提問了解法4/21/202437（二）把推銷產(chǎn)品與顧客需要結(jié)合起來1.從“結(jié)合”的內(nèi)容上看結(jié)合的方法（1）物的結(jié)合。是指以所推銷產(chǎn)品的物的特征上可以體現(xiàn)的結(jié)合?！罡?、最直接、最有效的結(jié)合方式（2）信息結(jié)合法如，信息：棉制品受歡迎——產(chǎn)品：多銷棉花、棉紗

（3）關(guān)系結(jié)合法——朋友多了好辦事

4/21/202438上行關(guān)系結(jié)合法。如銀行、上級主管部門、資源提供者等。

下行關(guān)系結(jié)合法。

“顧客的顧客”即顧客產(chǎn)品的購買者。平行關(guān)系結(jié)合法。同行或其他業(yè)務關(guān)聯(lián)單位。2.從對需求的管理方法上看結(jié)合的方法（1）適合需求結(jié)合法。顧客需求合理（2）調(diào)整需求結(jié)合法。顧客需求苛刻（3）教育與引導需求結(jié)合法。顧客無需求

4/21/202439（三）證實所推銷的產(chǎn)品符合顧客需求1.按證據(jù)的提供者分類：人證、物證、例證2.按證據(jù)的獲取渠道分類：生產(chǎn)現(xiàn)場證據(jù)銷售與使用者現(xiàn)場證據(jù)顧客體驗證據(jù)3.按證據(jù)的載體分類：文字證據(jù)、圖片證據(jù)、光電證據(jù)沒有實例的銷售談話一點也不精彩！4/21/202440（四）促進顧客接受所推銷的產(chǎn)品

1.顧客試用促進法；2.誘導促進法；3.詢問促進法；4.示范檢查促進法；5.等待接受法；6.總結(jié)促進法7.確認書促進法

迪伯達斯推銷模式的第五個步驟、第六個步驟和第七個步驟與埃達公式的第三、第四、第五個步驟相同，此處不再重述。4/21/202441課堂討論怎樣才能使收集的證據(jù)更具有說服力？遵守規(guī)則：1、誠實舉例，千萬不可捏造故事；2、要具體——千萬不要籠統(tǒng)；3、要能打動人心；4、所舉的例子要恰當；4/21/202442模擬演練：引用實例談話對比1-1：“讓我們來舉個例子——這附近很多村民都購買了這種產(chǎn)品?！?-2：“這是隔壁村里購買本公司產(chǎn)品的名單，請看——”提示：具體是提高實例說服力的重要途徑。兩三個實例所造成的效果，往往勝過上千個理論。4/21/202443保險銷售實例一則美國一位保險經(jīng)紀人提供的一個實例：

一次他去拜訪一位寡婦。談話間，她忽然說：“我要讓你看看全世界價值最貴的冰箱！”說著，便帶這位推銷員到廚房去。他看到的是一個普通的、價值約300元左右的電冰箱?！斑@冰箱花掉我一萬美元。”那寡婦說道，“本來，我丈夫打算向你們公司多買一萬美元的保險，我卻堅持要先買這個冰箱。結(jié)果，就在我們買下這個冰箱的當天下午，我丈夫因車禍不幸喪生……”4/21/202444迪伯達斯模式分為如下七個步驟：（1）準確地發(fā)現(xiàn)顧客有哪些需要與愿望。（2）把要推銷的產(chǎn)品與顧客的需要及顧客的愿望結(jié)合起來。（3）要證實所推銷的產(chǎn)品符合顧客的需要與愿望，即證明所推銷的產(chǎn)品正是顧客所需要的。（4）促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品。（5）刺激顧客的購買欲望。（6）促使顧客做出購買與成交的決定。（7）使顧客滿意。4/21/202445[案例2-2]：激將法做成了買賣

好幾年前，馬卻克自告奮勇去會見一名粗暴頑固的裝運商。據(jù)說這位裝運商一向以拒絕接見銷售人員著稱。當馬卻克先生到達這位裝運商辦公室時，果然不得其門而入?！拔乙恢弊陂T外等候，他的秘書好幾次想把我請出去。”馬卻克先生回憶道：“后來，他終于讓我進到辦公室，卻只是很粗暴無禮地對我說：‘你再等下去也沒什么用處，反正我不會聽你說話’?！边@位年輕的業(yè)務代表回答：“你根本沒有資格做這個職位！因為你居然不想花一點時間，聽別人告訴你怎么為公司省錢！”裝運商顯然被這一番說辭懾住了。馬卻克于是趕緊接著提出事實與數(shù)據(jù)來。十分鐘之后，馬卻克離開裝運商的辦公室，并且為公司做了一筆好交易。——資料來源：波西.懷汀著，黑立言主編《銷售的五大金科玉律》4/21/202446第四節(jié)埃德帕推銷模式與費比模式一、埃德帕（IDEPA）推銷模式

IDEPA分別是英文單詞Incorporation、Demonstration、Elimination、Proof、Acceptance的第一個字母。本意為把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來、示范階段、淘汰不合格的產(chǎn)品、證實顧客的選擇是正確的、促使顧客接受產(chǎn)品五個步驟。4/21/202447埃德帕模式多適用于向熟悉的中間商推銷，或者對主動上門有明確購買意向的顧客在推銷時運用。

（一）把所推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來（二）向顧客示范產(chǎn)品（三）淘汰不合適的產(chǎn)品（四）證實顧客的選擇正確（五）促進顧客接受產(chǎn)品4/21/202448四、費比（FABE）推銷模式

費比模式是由美國奧克拉荷大學企業(yè)管理博士、臺灣中興大學商學院院長郭昆漠教授總結(jié)出來的。Feature-特征Advantage-優(yōu)點Benefit-利益Evidence-證據(jù)4/21/202449費比（FABE）推銷模式

（一）費比模式的推銷步驟1.把產(chǎn)品的特征詳細地介紹給顧客2.充分分析產(chǎn)品優(yōu)點3.盡數(shù)產(chǎn)品給顧客帶來的利益4.以“證據(jù)”說服顧客4/21/202450職業(yè)模擬訓練項目：推銷書海牌SD-125電子詞典背景資料：公司研發(fā)力量雄厚，擁有包括8名博士生在內(nèi)50多人的研究團隊；在職員工3000多人，年產(chǎn)值6000多萬元；人均年創(chuàng)利稅700多萬元；特點：1、該款電子詞典詞匯容量大，收錄單詞、詞匯近20萬條；分類方法科學，查找方便；2、兼有英漢、漢英雙向查找功能，為本產(chǎn)品所獨有；3、標準真人發(fā)音，可設(shè)跟讀、復讀功能，學習方便；4、擁有國家2項發(fā)明專利，系國家高等教育指導會重點推薦產(chǎn)品。4/21/202451產(chǎn)品介紹方法（四個方針）1、把復雜的東西簡單化2、簡單的東西通俗化3、通俗的東西案例化（證實）4、案例的東西利益化

客戶不會購買我們的產(chǎn)品,而會購買我們帶給他的利益。

點撥4/21/202452

費比模式的優(yōu)點，就在于事先把產(chǎn)品特征、優(yōu)點及給顧客帶來的利益等列選出來，印在紙上或?qū)懺诳ㄆ希?jié)省了顧客產(chǎn)生疑問時間或減少顧客異議內(nèi)容。因而在實際中，受到推銷員歡迎。提醒4/21/202453拓展資料：推銷三角理論推銷三角理論也稱為吉姆（GEM）公式，“吉姆”是3個英文單詞產(chǎn)品（Good）、企業(yè)（Enterprise）、推銷員（Man）的第一個字母GEM的譯音。吉姆公式所表達的意義是：作為一名推銷員，必須具有說服顧客的能力，推銷員的推銷活動應建立在相信自己所推銷的產(chǎn)品、相信自己所代表的公司、相信自己的基礎(chǔ)上。4/21/202454

公司（E）

產(chǎn)品（G）推銷員（M）

吉姆公式吉姆模式-推銷三角理論示意圖4/21/202455一、推銷員相信自己所代表的企業(yè)二、推銷員相信自己所推銷的產(chǎn)品三、推銷員相信自己充滿自信、保持樂觀4/21/202456案例分析案例2-3:利用消費者來進行推銷

東南亞某國斯塔麗公司，獨家辦理推銷法國萊沙蒂的美發(fā)用品、如洗發(fā)香波、護發(fā)素、定型水、亮發(fā)摩絲、特效發(fā)乳等等。但斯塔麗公司并不是把所代理的美發(fā)用品推銷給各大百貨公司的化妝品柜，也不是推銷給各間超市，再由他們出售給消費者，而是把消費者對象定位為理發(fā)店。斯塔麗公司的推銷信條是，一定要使本公司推銷的美發(fā)用品受到理發(fā)店的歡迎和好評。因而，斯塔麗公司的推銷人員不斷地進出各大小理發(fā)店，就萊沙蒂美發(fā)用品的優(yōu)點與特點進行說明，并使相當數(shù)量的理發(fā)店開始使用。而理發(fā)店一旦確定使用這一品牌的美發(fā)用品后，到理發(fā)店的顧客也就隨之成為這種美發(fā)用品的消費者。4/21/202457案例分析

同時，由于這種美發(fā)用品是理發(fā)師所選用的，無形之中，使萊沙蒂公司的品牌有了特殊的吸引力，使消費者感到這種美發(fā)用品比起其他商店能夠隨便買到的同類用品更具魅力，進而對這一品牌產(chǎn)生了好感，大大擴大了知名度。斯塔麗公司通過把消費者定位在理發(fā)店，讓消費者通過消費本身來進行有效地推銷證明，取得了很大的成功。盡管成效顯著，但斯塔麗公司所經(jīng)銷的萊沙蒂美發(fā)用品從不隨意通過那些一般的渠道銷售。他們?nèi)匀恢煌ㄟ^理發(fā)店在為顧客進行理發(fā)的同時，順帶銷售這類美發(fā)用品，讓具有親身感受的消費者去吸引更多的消費者。4/21/202458案例提示斯塔麗公司的推銷人員不斷地進出各大小理發(fā)店，就萊沙蒂美發(fā)用品的優(yōu)點與特點進行說明，終于說服相當數(shù)量的理發(fā)店開始使用。接著，理發(fā)店的顧客也就隨之成為這種美發(fā)用品的消費者。（顧客親身體驗證實產(chǎn)品帶給顧客的好處，即利益）使用滿意的消費者又成為產(chǎn)品的義務宣傳員，吸引更多的顧客購買。這正符合“費比”模式的主要特征——特征、優(yōu)點、利益、證據(jù)；4/21/202459案例分析問題⒈你對斯塔麗公司的推銷說明有何評價？⒉當萊沙蒂品牌打響后，斯塔麗公司為何仍然把推銷重點定位在理發(fā)店？談談你對這一做法的看法。⒊

“消費者本身也具有推銷能力”，這句話對嗎？是什么原因?⒋斯塔麗公司采用了哪種推銷模式?4/21/202460薇姿只在藥房有售薇姿是個安全健康的品牌，原料的選擇很講究，生產(chǎn)工藝很嚴謹，是按照歐洲制藥原則生產(chǎn)的，她是第一個將產(chǎn)品按照皮膚類型分類的品牌，每個產(chǎn)品的有效性都經(jīng)過了皮膚科醫(yī)生臨床醫(yī)學驗證。選擇在藥房，是因為藥房是一個健康并安全的場所，與薇姿品牌的產(chǎn)品比較匹配，因此薇姿都是在藥房銷售的，即使是在超市，也是在藥品區(qū)里4/21/202461思考題1.根據(jù)推銷方格理論，不同心態(tài)類型的推銷員有什么樣的特點？不同心態(tài)類型的顧客有什么樣的特點？2.推銷方格與顧客方格的關(guān)系如何？3.推銷人員為什么要具有良好的推銷心態(tài)？4.推銷的“愛達斯”公式的五個階段的含義是什么？5.試述推銷三角理論的基本含義。6.推銷產(chǎn)品三個層次的概念是什么？推銷的重點應該是哪個層次？為什么？7.簡述“迪伯達斯”、“愛德帕”和“費比”推銷公式的基本含義。4/21/202462模擬訓練題目：任選一種商品，按照某一種推銷模式，針對某個假想客戶，設(shè)計一個推銷方案，并作簡要說明。方式：1、每個人先寫提綱，課堂小組交流；2、每個小組選派二名代表發(fā)言，供全班交流；3、教師總結(jié)，現(xiàn)場給出小組評分，作為平時成績考核依據(jù)。4/21/202463課后小結(jié)本章主要介紹推銷理論與推銷模式，內(nèi)容較抽象，教學時特別注重結(jié)合實例講課，本較多地運用了圖示法，較形象地展示教學內(nèi)容，效果較好。以手機為例，請兩名學生分別扮演顧客與推銷員，演繹埃德帕推銷模式。然后，讓學生點評，再老師點評，學生積極性高。設(shè)計安排了自測題環(huán)節(jié)，便于對集中學習這些推銷理論，進行消化。4/21/202464第一章一、判斷正誤：1、推銷學歷史悠久，它是伴隨著我國古代推銷活動的出現(xiàn)而產(chǎn)生的。（）2、推銷活動具有針對性、互動性和互利性等特點。（）3、推銷包含營銷，營銷是實現(xiàn)推銷目標的一種手段。（）二、填空：4、推銷活動的主體是（）、客體是（）、推銷媒介是（）。5、1958年，世界著名的推銷專家（）的（《》）問世，宣布了現(xiàn)代推銷學的產(chǎn)生。6、推銷學的研究對象是：（）。三、選擇題：7、從推銷學的產(chǎn)生演變看，銷售型推銷階段大致年代是（）A、19中期世紀前；B、19中期世紀到20世紀20年代；C、20世紀20年代到50年代；D、20世紀50年代至今《推銷與談判技巧》總復習自