文化市場營銷學(xué) 課件 第四章 文化消費(fèi)者分析

2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析1第四章文化消費(fèi)者分析

本章要點(diǎn)：影響文化消費(fèi)者行為的內(nèi)在、外在因素掌握文化消費(fèi)者購買決策過程理解文化消費(fèi)者群體心理及行為2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析2第一節(jié)

文化消費(fèi)者行為的影響因素體系文化消費(fèi)行為：文化消費(fèi)者為獲取、使用、處理文化產(chǎn)品和服務(wù)所采用的各種行動(dòng)。文化消費(fèi)者：指購買、獲得、使用、保存和處分各種文化產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人。特點(diǎn)：差異性、多變性、替代性、非專業(yè)性。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析3影響文化消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素

消費(fèi)者個(gè)人因素影響消費(fèi)者購買行為。

具體包括：年齡、所處生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我觀念等。

影響對象：個(gè)人消費(fèi)品、家庭消費(fèi)品、集團(tuán)消費(fèi)品。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析4影響文化消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素文化消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)全部收入及其發(fā)展變化的趨勢對文化消費(fèi)產(chǎn)生直接影響。具體表現(xiàn)為：總收入的狀況及發(fā)展變化趨勢直接影響消費(fèi)品種、數(shù)量和結(jié)構(gòu)；實(shí)際收入水平對當(dāng)前的文化消費(fèi)產(chǎn)生直接影響；預(yù)期收入對文化消費(fèi)品種、數(shù)量和方式產(chǎn)生影響。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析5文化消費(fèi)者在購買和消費(fèi)文化產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)的心理活動(dòng)過程。需求：不滿意感。動(dòng)機(jī)：理智動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、信任動(dòng)機(jī)行為：購買行為、不購買行為。影響文化消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素心理過程：需求動(dòng)機(jī)行為2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析6影響文化消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素感覺/知覺：質(zhì)量感覺、風(fēng)險(xiǎn)感覺、綜合感覺學(xué)習(xí)：長學(xué)習(xí)產(chǎn)品與短學(xué)習(xí)產(chǎn)品信念與態(tài)度：對事物的總體看法與認(rèn)識，比較穩(wěn)定，態(tài)度是一種情感上的感覺，基于信念。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析7影響文化消費(fèi)者購買行為的外在因素文化:人類在長期共同生活中所形成的較穩(wěn)定的物質(zhì)生活和精神生活的總和。具體包括：教育水平、語言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、審美觀以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。具體類別：核心文化、亞文化、社會階層對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析8影響文化消費(fèi)者購買行為的外在因素對文化市場營銷的影響：影響力較大，但是間接；影響的持續(xù)時(shí)間長，不易輕易改變；受國家和地區(qū)歷史的影響較大，特色明顯地區(qū)文化對消費(fèi)影響2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析9影響文化消費(fèi)者購買行為的外在因素參照群體：直接或間接影響某類群體的看法和行為的群體。主要類別：直接參照群體：某人所屬的或與其有直接關(guān)系的群體。間接參照群體：某人與其沒有直接關(guān)系、但對某人產(chǎn)生影響的群體。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析10影響文化消費(fèi)者購買行為的外在因素參照群體的影響：為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。消費(fèi)者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度會受到參照群體的影響。促使人們的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費(fèi)者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析11影響文化消費(fèi)者購買行為的外在因素家庭：消費(fèi)的基本單位之一。對文化消費(fèi)產(chǎn)生影響的家庭因素主要包括：家庭數(shù)量、家庭規(guī)模、家庭周期階段、家庭收入水平、家庭消費(fèi)和購買習(xí)慣等。社會角色與地位：與一定的文化消費(fèi)者和習(xí)慣、觀念相一致。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析12第二節(jié)文化消費(fèi)者購買決策過程購買行為表現(xiàn)形式：復(fù)雜購買行為、簡單購買行為。其中，復(fù)雜購買行為表現(xiàn)為多個(gè)環(huán)節(jié)組成的購買行為過程。具體表現(xiàn)購后感覺購買決策產(chǎn)生需求搜集信息比較評價(jià)個(gè)人因素社會因素文化因素心理因素2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析13文化消費(fèi)者購買行為——產(chǎn)生需求需求：短缺與未被滿足的需要。形成原因：內(nèi)在因素：個(gè)人因?yàn)槎倘被蛘哂形幢粷M足的需要而產(chǎn)生的需求（內(nèi)存誘因）外在因素：因?yàn)橥庠谝蛩兀ㄉ鐣⑸虡I(yè)、非商業(yè)）刺激而產(chǎn)生的需求（外在誘因）目標(biāo)：產(chǎn)生需求。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析14文化消費(fèi)者購買行為——搜集信息文化消費(fèi)者通過個(gè)人或者他人獲得所準(zhǔn)備購買文化產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息。信息來源渠道：商業(yè)來源、人際來源、大眾來源、經(jīng)驗(yàn)來源。分類：一手信息、二手信息。信息質(zhì)量判別。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析15文化消費(fèi)者購買行為——比較評價(jià)比較評價(jià)對象：效用=

WiBij(W:權(quán)重,B:對產(chǎn)品屬性的評價(jià))

產(chǎn)品屬性屬性的權(quán)重品牌忠誠

理想品牌法：設(shè)計(jì)理想品牌并與之相對比、選擇的方法。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析16購買決策的具體內(nèi)容：何時(shí)購買？何處購買？怎樣支付？如何獲得？買或不買？文化消費(fèi)者購買行為——購買決策2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析17文化消費(fèi)者購買行為——購后感受購后感受：滿意度。S=F(E,P)S：滿意度,E：期望值,P：覺察效果重要性：一個(gè)滿意的顧客能引來8筆潛在的生意。一個(gè)不滿意的顧客會影響25個(gè)人的購買意愿。一個(gè)滿意的顧客就是我們最好的廣告。2024/4/21第四章文化消費(fèi)者分析18第三節(jié)文化消費(fèi)者群體心理與行為文化消費(fèi)者群體規(guī)范：指一個(gè)群體內(nèi)人們共同遵守的行為方式的總和，包括紀(jì)律、風(fēng)俗和信仰等。群體規(guī)范對文化消費(fèi)者行為的影響：群體成員通過心理和行為相互影響，進(jìn)而影響文化消費(fèi)者行為。促使文化消費(fèi)者自覺或不自覺地與群體的期待保持一致。很多文化產(chǎn)品的購買和消費(fèi)是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。20