文化市場營銷學(xué) 課件 第五章 文化市場分析

2024/4/21第五章文化市場分析1第五章文化市場分析教學(xué)重點(diǎn)文化市場細(xì)分的內(nèi)涵、標(biāo)準(zhǔn)。目標(biāo)市場的內(nèi)涵及確定目標(biāo)市場的步驟。目標(biāo)市場策略及其應(yīng)用。文化市場定位的方式及具體策略。2024/4/21第五章文化市場分析2第一節(jié)

文化市場細(xì)分市場細(xì)分：企業(yè)按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（購買者的欲望與需求、購買習(xí)慣、行為等）把整個市場細(xì)分為若干個需求不同的市場的過程。1、消費(fèi)者的需求客觀上存在差異性必須細(xì)分，以滿足需要;2、消費(fèi)者的需求客觀上存在相似性只能細(xì)分，發(fā)揮優(yōu)勢;3、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營條件的限制和制約客觀依據(jù)：可以細(xì)分，形成市場。2024/4/21第五章文化市場分析3文化市場細(xì)分之標(biāo)準(zhǔn)：地理標(biāo)準(zhǔn)行政區(qū)域：

省、市、區(qū)、縣地理位置：

沿海、內(nèi)陸、西部氣候：

熱帶、亞熱帶、中溫帶、暖溫帶、寒帶世界地區(qū)人口密度：上海，新疆。市場密度：農(nóng)村，城市。2024/4/21第五章文化市場分析4文化市場細(xì)分之標(biāo)準(zhǔn)：人口標(biāo)準(zhǔn)基本標(biāo)準(zhǔn)：年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生活周期、職業(yè)、收入、教育、種族與國藉。綜合標(biāo)準(zhǔn)：依據(jù)二個及二個以上的基本標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行綜合細(xì)分，產(chǎn)生更加細(xì)致、具體的市場。2024/4/21第五章文化市場分析5文化市場細(xì)分之標(biāo)準(zhǔn)：需求標(biāo)準(zhǔn)需求偏好：文化消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求傾向或希望，與消費(fèi)者的心理特征密切相關(guān)，是一種個人的需要、興趣和嗜好。影響因素：社會環(huán)境、文化教育、風(fēng)俗習(xí)慣因素影響。2024/4/21第五章文化市場分析6文化市場細(xì)分之標(biāo)準(zhǔn)：行為要素使用數(shù)量：使用狀況使用時間：產(chǎn)品購買與使用的時機(jī)、購買階段使用地點(diǎn)：消費(fèi)者購買和消費(fèi)渠道期望利益：產(chǎn)品利益品牌忠誠：品牌忠誠度文化市場細(xì)分的原則文化市場細(xì)分的原則：可衡量性可進(jìn)入性可盈利性對營銷策略反應(yīng)的差異性。2024/4/21第五章文化市場分析72024/4/21第五章文化市場分析8第二節(jié)文化企業(yè)確定目標(biāo)市場的步驟與策略文化目標(biāo)市場：在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)文化企業(yè)自身的特點(diǎn)，所確定的經(jīng)營活動的服務(wù)對象。文化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的主要利潤來源。形成過程市場細(xì)分條件和標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場第二節(jié)文化企業(yè)確定目標(biāo)市場的步驟與策略確定目標(biāo)市場的步驟（一）細(xì)分市場評價。文化企業(yè)要有效選擇目標(biāo)市場，需對不同細(xì)分市場進(jìn)行評價。評價的主要標(biāo)準(zhǔn)：細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景。細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。2024/4/21第五章文化市場分析9第二節(jié)文化企業(yè)確定目標(biāo)市場的步驟與策略（二）評價自身資源。細(xì)分后市場與企業(yè)長期目標(biāo)、企業(yè)資源和經(jīng)營能力一致性。（三）選定目標(biāo)市場。文化企業(yè)在綜合考慮細(xì)分市場的點(diǎn)和自身資源后，結(jié)合自身的期發(fā)展戰(zhàn)略，選定某一或某幾個市場作為文化企業(yè)的目標(biāo)市場。2024/4/21第五章文化市場分析10第二節(jié)文化企業(yè)確定目標(biāo)市場的步驟與策略（四）評估目標(biāo)市場。文化企業(yè)對目標(biāo)市場進(jìn)行評估，主要集中在以下兩方面：目標(biāo)市場需求與市場潛力。本企業(yè)需求與營銷的潛力。2024/4/21第五章文化市場分析112024/4/21第五章文化市場分析12目標(biāo)市場策略——無差異化策略無差異營銷策略：文化企業(yè)以整個市場（全部細(xì)分市場）為目標(biāo)市場，提供單一產(chǎn)品，采用單一營銷組合策略。這種策略要求企業(yè)向市場推出一種型號產(chǎn)品，統(tǒng)一包裝，固定價格，采取廣泛分銷渠道，進(jìn)行同一內(nèi)容廣告宣傳。企業(yè)的市場營銷策略

策略特點(diǎn)整個市場

2024/4/21第五章文化市場分析13目標(biāo)市場策略——差異營銷策略差異營銷策略：文化企業(yè)在對市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)各細(xì)分子市場的不同需要，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和應(yīng)用不同的市場營銷組合，服務(wù)于各細(xì)分子市場。企業(yè)的市場營銷策略1

策略特點(diǎn)企業(yè)的市場營銷策略2

企業(yè)的市場營銷策略3細(xì)分市場1細(xì)分市場2

細(xì)分市場3

2024/4/21第五章文化市場分析14目標(biāo)市場策略——集中營銷策略集中營銷策略：文化企業(yè)集中全部力量于一個或極少數(shù)幾個對企業(yè)最有利的細(xì)分子市場，提供滿足這些細(xì)分子市場需求的產(chǎn)品，以期在競爭中獲取優(yōu)勢。策略特點(diǎn)企業(yè)的市場營銷策略

細(xì)分子市場1

細(xì)分子市場2

細(xì)分子市場3

2024/4/21第五章文化市場分析15目標(biāo)市場策略選擇條件文化企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營資源：文化企業(yè)資金、技術(shù)實(shí)力、市場能力、經(jīng)營管理水平、人力資源水準(zhǔn)；

文化產(chǎn)品特點(diǎn)：文化產(chǎn)品質(zhì)量、性能、使用壽命、規(guī)格、式樣；表現(xiàn)：產(chǎn)品同質(zhì)、異質(zhì)

市場特點(diǎn)：生產(chǎn)規(guī)模、市場需求、市場位置；表現(xiàn)：市場需求同質(zhì)、異質(zhì)

2024/4/21第五章文化市場分析16目標(biāo)市場策略選擇條件產(chǎn)品壽命壽命周期：

投入期、成長期、成熟期、衰退期；競爭者的市場策略：競爭者的主要競爭目標(biāo)、策略和手段；文化產(chǎn)品市場供求。文化產(chǎn)品的總體供求水平和結(jié)構(gòu)狀況。2024/4/21第五章文化市場分析17

文化市場定位：通過創(chuàng)造和體現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)的特色，使得文化產(chǎn)品、服務(wù)在消費(fèi)者心目中樹立某種形象，從而確定在市場上所處的位置。

市場定位作用：有利于文化企業(yè)深入了解市場需求，制訂合適的市場營銷組合策略。第三節(jié)文化企業(yè)市場定位2024/4/21第五章文化市場分析18文化市場定位方式文化產(chǎn)品使用者定位：根據(jù)文化消費(fèi)者的個性、偏好及消費(fèi)類型，確定文化產(chǎn)品、服務(wù)在消費(fèi)者心中的形象和地位。文化屬性定位：依據(jù)文化產(chǎn)品、服務(wù)的檔次、類型、價位、質(zhì)量和利益等，確定其在目標(biāo)市場上的定位。文化競爭者定位：考慮競爭對手影響力，識別自己競爭優(yōu)勢，確定其在目標(biāo)市場上的定位。文化市場定位策略定位策略