消費(fèi)者注意感覺(jué)與知覺(jué)

關(guān)于消費(fèi)者注意感覺(jué)與知覺(jué)思考：怎樣將消費(fèi)者的一般需要轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)企業(yè)商品的需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)？消費(fèi)者需要消費(fèi)者需求購(gòu)買動(dòng)機(jī)第2頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天消費(fèi)者心理消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中發(fā)生的心理活動(dòng)，即消費(fèi)者根據(jù)自身需要，選擇和評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象的心理過(guò)程。消費(fèi)者需要消費(fèi)者需求購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買行為市場(chǎng)營(yíng)銷消費(fèi)者心理第3頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天消費(fèi)者心理在消費(fèi)者行為影響因素體系中的地位外部環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷消費(fèi)行為消費(fèi)者心理消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)外部因素內(nèi)部因素行為結(jié)果第4頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天消費(fèi)者心理的不同層次消費(fèi)者心理一般心理個(gè)性心理注意、感覺(jué)、知覺(jué)記憶、聯(lián)想、想象情緒、情感、意志氣質(zhì)、性格自我概念態(tài)度生根貨方式注意、感覺(jué)、知覺(jué)第5頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天本講的主要內(nèi)容第一節(jié)：消費(fèi)者的注意注意的含義和功能注意的分類注意的特征第二節(jié)：消費(fèi)者的感覺(jué)感覺(jué)的含義與產(chǎn)生機(jī)理感覺(jué)的分類感受性與感覺(jué)閥限感覺(jué)的特征第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺(jué)知覺(jué)的含義與分類知覺(jué)的基本特性消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)錯(cuò)覺(jué)第6頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天思考廣告成功的第一步是什么？第7頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第一節(jié)：消費(fèi)者的注意注意的含義人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中。注意的功能選擇功能保持功能調(diào)節(jié)監(jiān)控功能第8頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第一節(jié)：消費(fèi)者的注意注意的分類無(wú)意注意事先沒(méi)有預(yù)定目的，也不需要意志努力的注意。有意注意事先有預(yù)定目的，必要時(shí)還需要做一定意志努力的注意。有意后注意事先有預(yù)定的目的，不需要意志努力的注意。在有意注意的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)。第9頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第一節(jié)：消費(fèi)者的注意注意的特征注意的穩(wěn)定性在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，注意可以一直保持在某一對(duì)象或活動(dòng)上。注意的廣度在同一有限時(shí)間內(nèi)只能清晰地把握到有限數(shù)量的注意對(duì)象。注意的分配在同一時(shí)間內(nèi)，注意可以指向兩種或幾種不同的對(duì)象或活動(dòng)上。注意的轉(zhuǎn)移注意能夠主動(dòng)地從一個(gè)對(duì)象轉(zhuǎn)移到另一個(gè)對(duì)象。第10頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第二節(jié)：消費(fèi)者的感覺(jué)感覺(jué)的含義人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。感覺(jué)不僅反映外界事物的個(gè)別屬性，也反映人體本身的活動(dòng)。感覺(jué)的作用感覺(jué)是人的認(rèn)識(shí)過(guò)程的初始。感覺(jué)是高級(jí)心理的基礎(chǔ)。第11頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第二節(jié)：消費(fèi)者的感覺(jué)感覺(jué)的產(chǎn)生機(jī)理第12頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第二節(jié)：消費(fèi)者的感覺(jué)感覺(jué)的分類外部感覺(jué)接受外部刺激、反映外界事物個(gè)別屬性的感覺(jué)。具體包括：視覺(jué)、聽覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、膚覺(jué)內(nèi)部感覺(jué)接受人體本身的刺激，反映機(jī)體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)部器官不同狀態(tài)的感覺(jué)。具體包括：位置覺(jué)（平衡感）、運(yùn)動(dòng)覺(jué)和機(jī)體覺(jué)。第13頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第二節(jié)：消費(fèi)者的感覺(jué)感受性與感覺(jué)閥限感受性感覺(jué)器官對(duì)刺激物的主觀感受能力。感覺(jué)閥限能夠引起感覺(jué)并持續(xù)一定時(shí)間的刺激量。感受性與感覺(jué)閥限值二者呈反比關(guān)系。第14頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第二節(jié)：消費(fèi)者的感覺(jué)絕對(duì)感覺(jué)閥限與絕對(duì)感受性絕對(duì)感覺(jué)閥限剛剛能夠引起感覺(jué)的最小刺激強(qiáng)度。絕對(duì)感受性對(duì)絕對(duì)感覺(jué)閥限或最小刺激量的覺(jué)察能力。絕對(duì)感受性與絕對(duì)感覺(jué)閥限呈反比第15頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第二節(jié)：消費(fèi)者的感覺(jué)差別感覺(jué)閥限與差別感受性差別感覺(jué)閥限（JND）剛剛能引起兩個(gè)同類性質(zhì)刺激物的最小差異量。差別感受性感受最小差異刺激的能力。差別感受性與差別感覺(jué)閥限呈反比韋伯定律第16頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第二節(jié)：消費(fèi)者的感覺(jué)感覺(jué)的特征感覺(jué)的適應(yīng)性：隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長(zhǎng)，導(dǎo)致感受性發(fā)生變化。感覺(jué)的聯(lián)覺(jué)性：一種感覺(jué)器官接受刺激產(chǎn)生感覺(jué)后，對(duì)其他感覺(jué)器官的感受性發(fā)生影響。第17頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第二節(jié)：消費(fèi)者的感覺(jué)感覺(jué)的對(duì)比性：指感受器因同時(shí)有兩種刺激或先后相繼的兩種刺激，引起感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。第18頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第二節(jié)：消費(fèi)者的感覺(jué)感覺(jué)在營(yíng)銷活動(dòng)中的作用感覺(jué)使消費(fèi)者獲得對(duì)商品的第一印象。感覺(jué)特性為營(yíng)銷工作者提供了制定營(yíng)銷策略的依據(jù)。感覺(jué)在一定程度上引發(fā)消費(fèi)者的情緒。感覺(jué)可以實(shí)現(xiàn)商品的使用價(jià)值。第19頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺(jué)知覺(jué)的含義與分類知覺(jué)的涵義是人對(duì)客觀事物整體性的反映。感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，知覺(jué)以感覺(jué)為前提。知覺(jué)的分類根據(jù)知覺(jué)反映的事物特征劃分：空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)、運(yùn)動(dòng)知覺(jué)根據(jù)某個(gè)感覺(jué)器官在反映活動(dòng)中所引起的優(yōu)勢(shì)作用劃分：視知覺(jué)、聽知覺(jué)、觸知覺(jué)、嗅知覺(jué)第20頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺(jué)知覺(jué)的主要特性知覺(jué)的選擇性知覺(jué)的整體性知覺(jué)的理解性知覺(jué)的恒常性第21頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺(jué)知覺(jué)的選擇性人對(duì)外來(lái)信息只進(jìn)行有選擇地加工。引起消費(fèi)者知覺(jué)選擇性的主要原因：消費(fèi)者的主觀原因外部刺激的客觀原因知覺(jué)選擇性的表現(xiàn)形式：選擇性注意選擇性曲解選擇性保留第22頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天人與花瓶第23頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天人和臉第24頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天少婦和老人第25頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天矮人和臉第26頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第27頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天街上的人像第28頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺(jué)知覺(jué)的整體性也稱為知覺(jué)的組織性，只指人們根據(jù)自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)把直接作用于感官的不完備的刺激整合成完備而統(tǒng)一的整體，以便全面、整體地把握該事物。第29頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺(jué)思考：

消費(fèi)者如何將各種不同的感覺(jué)組織成整體性的知覺(jué)？接近律相似律連續(xù)率閉合律求簡(jiǎn)律第30頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺(jué)知覺(jué)整體性的主要定律：接近律：人們往往傾向于把在空間和時(shí)間上接近的物體知覺(jué)成一個(gè)整體。第31頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺(jué)相似律人們往往會(huì)把形狀、顏色、大小、亮度等物理特性相似的物體知覺(jué)為一個(gè)整體。第32頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺(jué)連續(xù)律人們往往會(huì)把具有連續(xù)性或共同運(yùn)動(dòng)方向等特點(diǎn)的個(gè)體知覺(jué)為一個(gè)整體。ABCD第33頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺(jué)閉合律針對(duì)不完整的客體刺激，人們往往運(yùn)用自己的主觀經(jīng)驗(yàn)為之增加（或減少）某些因素，以便獲得有意義或符合邏輯的整體知覺(jué)。第34頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺(jué)求簡(jiǎn)律人們?cè)谥X(jué)過(guò)程中傾向于將最簡(jiǎn)單的形狀知覺(jué)為一個(gè)整體。第35頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺(jué)知覺(jué)的理解性人們?cè)谧R(shí)別事物的過(guò)程中，不僅知覺(jué)到對(duì)象的某些外部特征，還可以用自己的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺(jué)的對(duì)象按自己的意圖做出解釋。第36頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺(jué)知覺(jué)的恒常性知覺(jué)在一定范圍內(nèi)發(fā)生了變化，被感知對(duì)象的仍然能保持相對(duì)不變的特性。第37頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺(jué)知覺(jué)的特性在營(yíng)銷中的應(yīng)用知覺(jué)的選擇性影響消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷信息的選擇。利用知覺(jué)的整體性和理解性，可以提高營(yíng)銷傳播的效果。利用知覺(jué)的恒常性，可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和顧客忠誠(chéng)。第38頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺(jué)案例：利用知覺(jué)理解性的廣告第39頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天案例：利盟國(guó)際公司的品牌演變1991年，IBM公司將它的打印機(jī)、復(fù)印機(jī)以及相應(yīng)設(shè)施的生產(chǎn)線出售給利盟國(guó)際公司（LEX-MARK）。銷售合同規(guī)定，該公司只能在5年的時(shí)間內(nèi)使用IBM的品牌。利盟國(guó)際公司當(dāng)時(shí)是一家新成立的投資公司，缺乏市場(chǎng)知名度。它既想在5年的時(shí)間內(nèi)充分利用IBM這一著名品牌促進(jìn)銷售，又希望樹立自己的品牌，在5年后能使顧客認(rèn)出和購(gòu)買標(biāo)有利盟品牌的商品。利盟國(guó)際公司制定了一個(gè)四階段的計(jì)劃，在5年的時(shí)間內(nèi)利用公眾熟悉的IBM形象來(lái)逐步引入LEX-MARK這個(gè)新的品牌的名稱，并通過(guò)一系列的的廣告宣傳來(lái)協(xié)助完成品牌的演變。第40頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天利盟國(guó)際的品牌演變第41頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺(jué)思考：消費(fèi)者的知覺(jué)是對(duì)商品整體的真實(shí)反映嗎？第42頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺(jué)消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為的后果無(wú)法做出確定的判斷。影響消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的主要因素：消費(fèi)者個(gè)體付出的成本大小。商品的特點(diǎn)。銷售商的規(guī)模與信譽(yù)。消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的心理承受能力。第43頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺(jué)消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的類型資金風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)第44頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺(jué)降低消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的主要策略盡可能多地收集產(chǎn)品的相關(guān)信息。盡量購(gòu)買自己熟悉的或使用效果好的產(chǎn)品。建立對(duì)品牌的依賴或通過(guò)購(gòu)買名牌來(lái)減少風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)有信譽(yù)的銷售渠道購(gòu)買商品。購(gòu)買價(jià)格較高的商品。尋求安全保證。第45頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺(jué)消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)知覺(jué)的結(jié)果與實(shí)際情況不相符合。人們的大部分信息都是通過(guò)視覺(jué)獲得的，所以最常見(jiàn)的錯(cuò)覺(jué)就是視錯(cuò)覺(jué)。第46頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天愛(ài)因斯坦錯(cuò)覺(jué)第47頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天奧泊遜錯(cuò)覺(jué)第48頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天長(zhǎng)度與透視錯(cuò)覺(jué)：線AB和線CD長(zhǎng)度完全相等，雖然它們看起來(lái)相差很大第49頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天繆勒-萊爾錯(cuò)覺(jué)第50頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天圖形錯(cuò)覺(jué)第51頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天圖形錯(cuò)覺(jué)第52頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天圖形錯(cuò)覺(jué)第53頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天戴勃福錯(cuò)覺(jué)第54頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天圖形錯(cuò)覺(jué)第55頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天弗雷澤螺旋最有影響的錯(cuò)覺(jué)圖形之一。你所看到的好像是個(gè)螺旋，但其實(shí)它是一系列完好的同心圓！第56頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第57頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第58頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天灰點(diǎn)存在第59頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第60頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天第61頁(yè),共66頁(yè)，2024年2月25日，星期天Ifsometh