新媒體文案寫作教程-課件-項(xiàng)目二-新媒體文案寫作方法

項(xiàng)目二

新媒體文案寫作方法新媒體文案寫作教程目錄CATALOGPART-01新媒體文案的靈感養(yǎng)成PART-02PART-03PART-04新媒體文案的選題切入新媒體文案的寫作邏輯新媒體文案的創(chuàng)意輸出案例導(dǎo)入眾所周知，網(wǎng)易嚴(yán)選是家“不按套路出牌”的公司，總能憑借獨(dú)辟蹊徑的營銷出圈。2021年“雙十一”，網(wǎng)易嚴(yán)選找來羅永浩拍了一支“吐槽式廣告”向套路廣告“開炮”。一系列“反常規(guī)”的劇情設(shè)計(jì)，反而讓人記住了品牌想要傳遞的信息。這種形式的廣告文案既說出了用戶的心聲，又在輕松愉悅的氛圍中向觀眾進(jìn)行產(chǎn)品輸出，不失為一種新穎的形式。PART-01>>>>靈感養(yǎng)成新媒體文案01.靈感養(yǎng)成閱讀積累文本細(xì)讀、目的性閱讀、素材儲備深度思考思維四層次懂得觀察時間、地點(diǎn)、人物、事件消除倦怠寫作“儀式感”；靈感“興奮劑”閱讀積累Step03Step02文本細(xì)讀鳥宿池邊樹，僧敲月下門目的性閱讀看書名和序言；看目錄；隨機(jī)挑選段落閱讀素材儲備儲備表達(dá)方式；儲備看法觀點(diǎn)Step01深度思考蘋果又出了新手機(jī)，這回有三個攝像頭！第一層思維：太酷了！拍照一定棒極了。第二層思維：但是，三個攝像頭拍出來的照片就一定比兩個拍的好嗎?。康谌龑铀季S：綜合來看，三個攝像頭在特定情境下更好，其它情況下無明顯優(yōu)勢。第四層思維：同理，很多科技產(chǎn)品的革新都是在局部上有突破，對特定情形和人群有顯著吸引力；廣大消費(fèi)者仍應(yīng)保持理性。深度思考深度思考直覺思維：與“深度思維”相反的，“淺層的”“直接的”“直覺性的”思維。批判思維：直覺思維的對立面。全局思維：沒有任何一種觀點(diǎn)是絕對正確的，需要站在全局的角度思考，權(quán)衡利弊，綜合優(yōu)劣，才能得到對問題的整體性認(rèn)識。歸納思維：從一個個例推廣到普適性的規(guī)律。深度思考朋友圈里有人發(fā)說吃腌菜或咸菜會致癌！直覺思維：天吶！從今天起告別咸菜。批判思維：但是，咸菜原本就是菜，怎么會致癌呢！？全局思維：原來，咸菜在腌制中產(chǎn)生的亞硝酸鹽如果食用過量的確會致癌；但只要不過量攝入，身體能正常代謝。歸納思維：許多所謂的“致癌物”都是過量才致癌，所以平時吃東西不必太擔(dān)驚受怕，注意“不過量”才是關(guān)鍵。懂得觀察懂得觀察進(jìn)行深度思考的前提是掌握足夠的信息和素材，只有這樣才能進(jìn)行系統(tǒng)的整理和判斷。這就需要學(xué)會“觀察”。懂得觀察《福爾摩斯探案集》中描寫夏洛克·福爾摩斯與華生的第一次見面，只是與華生握了個手，就推斷出了他的身份。他先是細(xì)心觀察了華生的狀態(tài)，然后總結(jié)出醫(yī)生、軍人、皮膚被曬黑、受過傷這幾個關(guān)鍵信息，將這些信息聯(lián)系在一起，再調(diào)用自己的知識儲備，得出了一個結(jié)論——華生是剛從阿富汗回來的軍醫(yī)。懂得觀察懂得觀察在日常生活中，新媒體文案工作者可以通過訓(xùn)練來提升觀察能力。比如嘗試看名畫，在一方小小的畫幅中，挖掘足夠多的信息。訓(xùn)練觀察力時，可以問自己四個問題。時間（when）地點(diǎn)（where）人物（who）事件（what）懂得觀察時間when觀察帽子的樣式，左側(cè)有櫻桃飾品點(diǎn)綴，兩邊帽檐向下耷拉，這是典型的“鐘形女帽”，1908年發(fā)明，1920年流行。女人穿的大衣表明天氣不暖和，可能是寒冷的深秋或早春。窗外天已經(jīng)黑了，路燈沒有亮，只有店內(nèi)頂燈的反光，因此很可能是深夜。懂得觀察地點(diǎn)where干凈亮堂的室內(nèi)，一張白色桌子，兩把深色椅子，右下角的椅背可能是另一組桌椅的一部分。椅背后面的黃色把手，可能是通往樓下的樓梯。女人的后方還有一盤水果、一扇窗。1920年左右，什么地方干凈、有食物、開得晚、女性單獨(dú)過夜還很安全？答案是：自助餐館。懂得觀察人物who一個孤身白種女人，身材不像未成年，但臉上也沒皺紋，所以年齡大概二十到四十歲左右。根據(jù)桌子椅子的比例來看，是正常身高。從手指、脖子和腿來看，是正常體重。懂得觀察人物who手中的杯子不是玻璃杯，喝的應(yīng)該是熱飲，不外乎咖啡、茶、熱巧克力，然而杯子里沒有熱巧克力通常會放的奶油，也沒有茶包。所以咖啡應(yīng)該是更好的猜測。懂得觀察事件what一個女人獨(dú)自坐在桌旁喝著咖啡，面前有一個空盤，已經(jīng)吃掉了一些東西，所以很可能坐了有一段時間。懂得觀察懂得觀察實(shí)際上這幅畫的作者是愛德華·霍普，以描繪寂寥的美國當(dāng)代生活風(fēng)景聞名。畫的名字就叫《自助餐館》，1927年第一次展出，畫中女人是霍普的老婆。除了女人的身世無從知曉，其他推斷出的信息絲毫不差，這就是觀察的力量。懂得觀察消除倦怠寫作“儀式感”：個人向的習(xí)慣靈感“興奮劑”：冷門知識、概念重組、打敗惰性PART-02>>>>選題切入新媒體文案02.選題是創(chuàng)作者對即將創(chuàng)作的文案內(nèi)容的設(shè)想和構(gòu)思，它決定了文案內(nèi)容的主題和走向，也關(guān)系著公眾是否會對文案內(nèi)容產(chǎn)生興趣，是完成一篇文案的第一步。想要持續(xù)穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，文案創(chuàng)作者們需要掌握“找選題”的能力。選題選題選題一定要和自己文案的定位相符。找選題“我是誰”“我的內(nèi)容給誰看”“我的內(nèi)容能給公眾帶來什么價(jià)值、解決什么問題”覆蓋廣泛文案創(chuàng)作如果總是寫日?，嵤?，閱讀量一定不太理想，因?yàn)榇蟛糠秩烁信d趣的話題不會是某個普通人的私事。創(chuàng)作文案之前，先想想選題的潛在閱讀人數(shù)有多少，如果覆蓋人群足夠多，就有被廣泛傳播的可能性?！叭松览怼薄罢J(rèn)知提升”覆蓋廣泛《那些財(cái)務(wù)自由的年輕人，都做對了什么》想實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的年輕人覆蓋人群《柳傳志：我的復(fù)盤方法論》想學(xué)復(fù)盤的特定人群《一個人是否廢掉，就看他下班后5個小時》普通上班族《管理的本質(zhì)，是激發(fā)潛能和善意》企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層與管理者《日常安排工作，總有人不配合怎么辦》覆蓋廣泛《一個人是否廢掉，就看他下班后5個小時》普通上班族覆蓋人群《那些財(cái)務(wù)自由的年輕人，都做對了什么》想實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由的年輕人《柳傳志：我的復(fù)盤方法論》想學(xué)復(fù)盤的特定人群《日常安排工作，總有人不配合怎么辦》企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層與管理者《管理的本質(zhì)，是激發(fā)潛能和善意》人數(shù)比例多--少直擊痛點(diǎn)完成某一行為的阻礙，是公眾強(qiáng)烈渴望的剛需或非常反感的體驗(yàn)。痛點(diǎn)直擊痛點(diǎn)直擊痛點(diǎn)直擊痛點(diǎn)直擊痛點(diǎn)激發(fā)分享01《成都人有什么好得意的》《東北人也太有趣了吧》《廣東人真是太太太太太好玩了》《山東人為什么愛用倒裝句？沒有吧我覺得》020304當(dāng)人們看到與自己家鄉(xiāng)有關(guān)的內(nèi)容，都會感覺有趣、有料、有身份認(rèn)同感和歸屬感，因此也喜歡分享。激發(fā)分享激發(fā)分享激發(fā)分享利他心理站隊(duì)心理提升形象好奇心理解決問題，滿足愿望表達(dá)看法，展示觀點(diǎn)提升形象，社交貨幣關(guān)注熱點(diǎn)，滿足好奇熱點(diǎn)追蹤熱點(diǎn)追蹤微博熱搜、熱點(diǎn)話題微博抖音視頻榜、熱搜榜抖音豆瓣鵝組、生活組、自由吃瓜小組等豆瓣虎撲步行街、各游戲、體育論壇虎撲知乎熱榜知乎百度指數(shù)、微信指數(shù)、微信朋友圈、公眾號百度、微信PART-03>>>>寫作邏輯新媒體文案03.寫作邏輯金字塔原理寫作邏輯公司老總要求本周內(nèi)所有部門主任都有空的時候開個會，前提是主任們必須都參加，讓秘書調(diào)查，秘書聯(lián)系各位主任后回來向老總匯報(bào)（今天是周二）：張主任今天3點(diǎn)鐘不能參加會議。王主任不介意晚一點(diǎn)開會，把會放在明天開也可以，但10：30以前不行。李主任說他明天較晚時間才能出差回來。會議室明天已經(jīng)有人預(yù)訂了，但星期四還沒有人預(yù)訂。結(jié)論先行寫作邏輯結(jié)論先行我們可以將會議安排在星期四上午10點(diǎn)開嗎？因?yàn)檫@樣張主任和王主任都會更方便，李主任也可以參加，并且周四會議室也沒有被預(yù)訂。寫作邏輯歸類分組ABCDEF鱈魚雞蛋牛奶番茄奶酪香蕉GHI生蠔橘子基圍蝦寫作邏輯蛋奶產(chǎn)品牛奶雞蛋奶酪蔬果香蕉橘子番茄海鮮鱈魚生蠔基圍蝦歸類分組PART-04>>>>創(chuàng)意輸出新媒體文案04.創(chuàng)意輸出簡單開始文案創(chuàng)作的首要目標(biāo)是寫出能與公眾溝通的語言，因此在創(chuàng)作初期，文案創(chuàng)作者要把語言寫出來，寫得越簡單越準(zhǔn)確越好。簡單開始有兩個優(yōu)點(diǎn)：第一，寫下文字后，文案創(chuàng)作者就進(jìn)入了提煉修改的階段，畢竟修改比寫作簡單一些；第二，從最基本的內(nèi)容開始，再不斷增加元素，這比直接從錯綜復(fù)雜的東西起步，再試圖把它拆解開來要容易很多。創(chuàng)意輸出元素關(guān)聯(lián)“打破界限”是創(chuàng)意中最關(guān)鍵的一項(xiàng)能力。很多文案創(chuàng)意都是打破了兩種事物之間的界限，然后去重新組合和定義。傳奇廣告人李奧·貝納就曾經(jīng)說過成功有效的廣告秘訣，并不在于創(chuàng)造新的、精巧的文案和圖片，而是要讓熟悉的文字和圖片，產(chǎn)生新的關(guān)聯(lián)。創(chuàng)意輸出換個角度換個角度思考文案創(chuàng)作的方向，比如改變用途、改變使用場景等，可能會收到一些意想不到的效果。比如蘋果公司“把1000首歌裝進(jìn)口袋”這句文案的高明之處就在于把5GB、10GB這樣抽象的容量具體成了1000首歌，再用“裝進(jìn)口袋”來表達(dá)出其便攜的特點(diǎn)，這要比空洞的“容量更大”“體積更小”更能觸達(dá)用戶的內(nèi)心，激發(fā)用戶的購買欲望。創(chuàng)意輸出使用暗喻創(chuàng)作文案時，使用暗喻用大眾所了解的事物來描述一些他們不熟悉的事物，可以把事物變得更加容易讓人理解。比如體檢文案“你的身體該‘車檢’了嗎？”人的身體和汽車沒有多少共性，但身體和汽車的“健康”都可以通過監(jiān)測和維護(hù)來保障。文案把公眾可能感興趣的汽車與他們可能想試著回避的健康問題聯(lián)系起來，兩者之間的相似特征呼吁了公眾既然能很好地維護(hù)自己的汽車，也應(yīng)該好好對待自己的身體。創(chuàng)意輸出進(jìn)行對比在文案中進(jìn)行對比，可以強(qiáng)調(diào)各個益處之間的區(qū)別，或強(qiáng)調(diào)同一益處的不同方面。另外，恰當(dāng)?shù)木渥咏Y(jié)構(gòu)和詞匯選擇能讓對比更生動，比如“人人都想品酒，沒人喜歡醉鬼”，文案中“人人”和“沒人”、“品酒”和“醉鬼”的二元對立，加強(qiáng)了兩句之間的聯(lián)系，讓文案顯得非常生動有趣。創(chuàng)意輸出發(fā)散思維樹狀圖創(chuàng)意輸出序號口味結(jié)構(gòu)形狀顏色……1焦糖單層方形黃……2巧克力夾心圓形黑……3