耳機(jī)品牌季度新品營銷策劃案【3C數(shù)碼】【電商】【種草帶貨】

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店BOSE8-11月新品營銷計(jì)劃01020304資

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析人

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略營

銷

規(guī)

劃目

錄C

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T01資

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分

析京東商城品質(zhì)、高頻消費(fèi)突出京東平臺(tái)消費(fèi)群體主要為城市白領(lǐng)、公司職員，其占比接近4成，他們是品質(zhì)消費(fèi)、高頻消費(fèi)的主要人群；在用戶消費(fèi)行為偏好調(diào)研中，價(jià)值主導(dǎo)型用戶占比最高，41%以上的用戶在選擇商品時(shí)對(duì)價(jià)格不敏感，更多考慮商品的使用價(jià)值；精打細(xì)算型用戶占比36%，體現(xiàn)為同類商品選擇高性價(jià)比的商品。參考觀研天下發(fā)布《2018-2022年中國網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營現(xiàn)狀及十三五盈利戰(zhàn)略分析報(bào)告》價(jià)格品牌

品質(zhì)京東內(nèi)容形態(tài)與頻道分布排行榜-好物榜黃金流程發(fā)現(xiàn)好貨站內(nèi)直播買家互動(dòng)圖文圖集視頻內(nèi)容滲透首頁-固定內(nèi)容入口搜索頁Tab簽搜索頁feed流商詳-評(píng)價(jià)頁文章支付完成頁-清單平臺(tái)推廣目的強(qiáng)內(nèi)容導(dǎo)購高流量高轉(zhuǎn)換長期拉粉+品牌積累高流量高觸達(dá)留存品宣+拉粉+帶貨平臺(tái)推廣目的銷售轉(zhuǎn)化突出品類亮刺激購買針對(duì)人群Icon化形成記憶符號(hào)新品營銷推廣總規(guī)劃8月總花費(fèi)7.8萬，9月總花費(fèi)8.7萬，10月總花費(fèi)9.2萬，11月總花費(fèi)13.3萬，合計(jì)：39萬公域圖文：88篇私域圖文：20篇直播：45場站外：24篇，總投放177。圖文花費(fèi)占比：14.7%，直播花費(fèi)占比15.4%，站外花費(fèi)占比22%預(yù)估GMV總體轉(zhuǎn)化率直播GMV直播轉(zhuǎn)化率圖文GMV圖文轉(zhuǎn)化率92w+0.5%19w+0.75%73w+0.63%渠道占比花費(fèi)1600032500360033001200600占比4.1%8.3%0.9%0.8%0.3%0.2%16%預(yù)估單篇PV1500-17005000-60001400-1600300-500渠道進(jìn)店率40-60%30-60%5-8%渠道總篇數(shù)36%57%7%發(fā)現(xiàn)好貨黃金流程排行榜種草長文清單32506公域站內(nèi)17%9%60-80%2-4%116私域300-5005%300-5002-4%買家秀直播370%59965前臺(tái)觀看7-10W9-11%454什么值得買微博KOL17%20%63%800001500450020%0.4%1.2%預(yù)估閱讀：200W+---站外文章爆料5--微博大V15BoseQuietComfortEarbudsTripleBoseSportEarbudsTripleSKU推廣占比60%40%02站

內(nèi)

人

群消費(fèi)人群LANDOREVEL人群特性LANDOREVEL他們是社會(huì)上的中堅(jiān)力量，有消費(fèi)力為愛好買單，對(duì)生活有追求的小資群體他們是一群擁有強(qiáng)大的實(shí)際購買力、內(nèi)容消費(fèi)力、意見影響力的年輕群體愛好買單價(jià)格不是優(yōu)先考慮，為喜好買單，營銷星球消費(fèi)多元媒介選擇上，媒體消費(fèi)多元及細(xì)碎深入化品效兼顧內(nèi)容至上追求產(chǎn)品品牌和效果兼顧，對(duì)高品質(zhì)耳機(jī)有追求融媒體時(shí)代，唯有內(nèi)容可以真正實(shí)現(xiàn)跨媒體傳播耳機(jī)發(fā)燒友喜歡音樂,不斷追求，欣賞并沉浸在高端耳機(jī)中意見領(lǐng)袖個(gè)人即媒體，在不同圈層，具有絕對(duì)號(hào)召力的意見領(lǐng)袖KOL產(chǎn)品達(dá)人控制產(chǎn)品BoseQuietComfortEarbudsTripleBoseSportEarbudsTriple受眾人群高端專業(yè)小資，品類電子人群專業(yè)消噪輕巧適合懂耳機(jī)用戶年輕時(shí)尚生活突出重點(diǎn)入門時(shí)尚生活明星代言價(jià)格親民生活，時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)類垂直達(dá)人挑選kol達(dá)人3C類，數(shù)碼，測(cè)評(píng)垂直達(dá)人，營銷星球03營

銷

策

略傳播課題如何利用好資源在短期內(nèi)以產(chǎn)品引爆行業(yè)，引發(fā)關(guān)注，為品牌為2020年雙十一京東營銷建立基礎(chǔ)？主要策略主題立意資源互動(dòng)

圈層粉絲

節(jié)點(diǎn)傳播引起大眾關(guān)注促使粉絲用戶轉(zhuǎn)化打造話題促進(jìn)銷售結(jié)合品牌動(dòng)作、電商重大營銷，擴(kuò)大品牌影響力，形成粉絲社群，促進(jìn)產(chǎn)品銷售新品營銷主題無出其聲備選主題：放聲做真我11級(jí)智能消噪，聽過它再無其他|BOSE消噪無出其右|頂級(jí)音質(zhì)，真·無線降噪，無出其聲04營

銷

規(guī)

劃新品營銷節(jié)奏營銷節(jié)奏日期8.15-9.239.23（預(yù)售）-10.1610.16-11.1蓄能期11.1-11.11爆發(fā)期營銷節(jié)奏預(yù)熱期加速期預(yù)熱產(chǎn)品，諜照聯(lián)動(dòng)，引

公布代言人預(yù)熱，創(chuàng)建買家秀活動(dòng)，

預(yù)熱直播，微博話題造勢(shì)打造雙十階段重點(diǎn)

發(fā)關(guān)注，測(cè)評(píng)視頻發(fā)布，

增加產(chǎn)品曝光，觀望客戶拔草，明

一開門紅，不同場景產(chǎn)品使用，引多場直播，深度講解新品使用方式等引導(dǎo)用戶種草星綁定，粉絲轉(zhuǎn)化，公眾號(hào)營銷星球

導(dǎo)下單節(jié)奏規(guī)劃諜照曝光發(fā)布會(huì)產(chǎn)品預(yù)售公布代言人雙11預(yù)熱代言人直播雙11大促無出其照諜照曝光、視頻公布營銷核心事件諜照視頻：年度最強(qiáng)黑科技耳機(jī)11級(jí)智能消噪，聽過它再無其他創(chuàng)意簡述：邀請(qǐng)站內(nèi)科技達(dá)人KOL，曝光兩款新產(chǎn)品視頻，從不同角度評(píng)測(cè)市場主流耳機(jī)，凸顯出BOSE新品功能、性能、，外觀等特點(diǎn)，鏈接京東商城，引導(dǎo)消費(fèi)者了解產(chǎn)生消費(fèi)欲望。主推產(chǎn)品測(cè)評(píng)0102BoseQuietComfortBoseSportEarbudsTripleEarbudsTriple凸顯出產(chǎn)品11級(jí)降噪、膠囊耳機(jī)外型、鯊魚鰭專利設(shè)、真無線降噪耳機(jī)等亮點(diǎn)。進(jìn)行功能、設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)測(cè)評(píng)凸顯出產(chǎn)品小巧時(shí)尚設(shè)計(jì)、超強(qiáng)續(xù)航、全音域音質(zhì)等亮點(diǎn)。進(jìn)行場景、時(shí)尚測(cè)評(píng)進(jìn)行音質(zhì)、品質(zhì)、高端性價(jià)對(duì)比進(jìn)行性價(jià)、潮流對(duì)比以設(shè)計(jì)、功能的曝光打動(dòng)消費(fèi)者推廣內(nèi)容tips?本期專題圍繞大主題“真降噪藍(lán)牙耳機(jī)，無出其聲”展開，小版塊根據(jù)兩款新品進(jìn)行細(xì)分，適逢新品曝光，部分內(nèi)容圍繞兩款產(chǎn)品、性能、設(shè)計(jì)、功能等來進(jìn)行撰寫。公眾號(hào)營銷星球?

本期專題以重內(nèi)容的資訊為主，配以突出新品性質(zhì)和產(chǎn)品高度。資訊類主題方向關(guān)于“真降噪藍(lán)牙耳機(jī)”你需要了解的故事高端耳機(jī)曝光臨近，如何選購?這款耳機(jī)即將上市，又靚又實(shí)用!好貨類主題方向真降噪藍(lán)牙耳機(jī)音效測(cè)評(píng)|TOP10首選的功能佳高顏值藍(lán)牙耳機(jī)營銷規(guī)劃時(shí)間節(jié)點(diǎn)：8.15諜照曝光9.232020全線新品發(fā)布會(huì),渠道主要以黃金流程為主公域：6篇私域：3篇，一共9篇，其他用品牌提供素材渠道8.15-9.159.15-9.23重點(diǎn)6（預(yù)熱新品）內(nèi)容話題角度landoRevel公域私域黃金流程種草長文文章主打高端，專業(yè)性測(cè)

主打生活品質(zhì)，站內(nèi)站外評(píng)運(yùn)動(dòng)實(shí)用3（粉絲種草）+同步諜照同步諜照9.23同步站外素材什么值得買生活221BoseQuietComfortEarbudsTriple與BoseSportEarbudsTriple同時(shí)發(fā)布，預(yù)熱新品全部以測(cè)評(píng)為主SKU推廣占比花費(fèi)占比4音樂運(yùn)動(dòng)預(yù)熱期花費(fèi)5100元占比總花費(fèi)1%，前期沒有SKU節(jié)約費(fèi)用無出其人產(chǎn)品預(yù)售、代言公布營銷核心事件代言人公布：和華晨宇一起聽享極致實(shí)力加潮流，BOSE無出其聲創(chuàng)意簡述：利用KOL曝光華晨宇代言新品事件，輸出代言海報(bào)，通過華晨宇代言這一IP，契合兩款新品調(diào)性溝通年輕群體，以意見領(lǐng)袖帶動(dòng)預(yù)售階段。營銷核心事件《聞花花聲，無出其人》華晨宇聲色代言：華晨宇代表年輕新生代，擁有樂壇實(shí)力地位把音樂、潮流概念也帶了出來“雙地位”年輕潮流+樂壇實(shí)力派融合風(fēng)IP+流行++核心價(jià)值和信息統(tǒng)領(lǐng)全篇主推產(chǎn)品測(cè)評(píng)0102BoseQuietComfortBoseSportEarbudsTripleEarbudsTriple凸顯出產(chǎn)品11級(jí)降噪、膠囊耳機(jī)外型、鯊魚鰭專利設(shè)、真無線降噪耳機(jī)等亮點(diǎn)。全方位進(jìn)行新品實(shí)物測(cè)評(píng)凸顯出產(chǎn)品小巧時(shí)尚設(shè)計(jì)、超強(qiáng)續(xù)航、全音域音質(zhì)等亮點(diǎn)。全方位進(jìn)行新品實(shí)物測(cè)評(píng)進(jìn)行場景、時(shí)尚測(cè)評(píng)進(jìn)行實(shí)物功能、設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)測(cè)評(píng)進(jìn)行音質(zhì)、品質(zhì)、高端性價(jià)對(duì)比進(jìn)行性價(jià)、潮流對(duì)比以設(shè)計(jì)、功能、代言的曝光吸引消費(fèi)者，引導(dǎo)預(yù)售預(yù)售營銷tips?本期專題圍繞“華晨宇同款潮流藍(lán)牙耳機(jī)預(yù)售”展開，小版塊根據(jù)年輕的需求進(jìn)行細(xì)分，部分內(nèi)容圍繞產(chǎn)品、性能、設(shè)計(jì)、功能等來進(jìn)行撰寫。?本期專題以預(yù)售的資訊為主，配以突出新品性價(jià)和IP代言。資訊類主題方向“華晨宇同款藍(lán)牙耳機(jī)”你指的擁有BOSE耳機(jī)預(yù)售在即，做聽覺達(dá)人!排行榜主題方向2020下半年新款耳機(jī)期待值TOP顏值TOP的高端藍(lán)牙耳機(jī)代言IPtips?本期第二個(gè)專題圍繞“華晨宇代言BOSE新品”展開，內(nèi)容圍繞IP定制、性能、設(shè)計(jì)等來進(jìn)行撰寫。?

本期專題以結(jié)合IP的資訊為主，配以突出年輕時(shí)尚，IP同款。資訊類主題方向歌手華晨宇為什么選擇BOSE這款耳機(jī)華晨宇同款出街，做最靚的音頻達(dá)人!好貨類主題方向華晨宇同款BOSE高端聽覺享受職業(yè)歌手同款耳機(jī)，給耳朵來個(gè)聽覺按摩預(yù)售階段買家秀玩法機(jī)制買家秀機(jī)制針對(duì)預(yù)售期收割lando和revel的用戶參與買家秀活動(dòng)，刺激用戶踴躍曬單，增加產(chǎn)品曝光，吸引觀望用戶下單?；顒?dòng)時(shí)間：9月23-10月16日獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：京豆參與方式：依據(jù)用戶買家秀發(fā)布9.23-10.16日期間前50名參與者每人獎(jiǎng)勵(lì)1000京豆，數(shù)量有限，先到先得。曬單要求：高清圖片3張+20~50字使用感受或者介紹活動(dòng)目的：集中爆發(fā)優(yōu)質(zhì)買家秀，吸引用戶下單。營銷規(guī)劃時(shí)間節(jié)點(diǎn)：9.23-10.16產(chǎn)品預(yù)售10.16公布代言人公域：23篇私域圖文3篇，直播12場，站外7篇，共計(jì)45渠道總篇數(shù)內(nèi)容話題角度landoRevel8發(fā)現(xiàn)好貨公域私域13黃金流程排行榜種草長文清單站內(nèi)29.23同步發(fā)測(cè)評(píng)，代言人素材等生活音樂實(shí)用654測(cè)評(píng)215買家秀12(預(yù)售加直播時(shí)長）直播1（9.23/10.16號(hào)）微博KOL文章站外什么值得買微博大V開箱4215運(yùn)動(dòng)便攜43爆料SKU推廣占比花費(fèi)占比BoseQuietComfortEarbudsTriple34%BoseSportEarbudsTriple66%黑科技蓄能期花費(fèi)5.3萬元占比總花費(fèi)14%無出其火明星直播、雙十一預(yù)熱營銷核心事件明星站內(nèi)店鋪直播：BOSE代言人華晨宇直播火星男孩因何無出其火站內(nèi)直播站內(nèi)直播站內(nèi)直播創(chuàng)意簡述：11.1日BOSE代言人華晨宇現(xiàn)身站內(nèi)直播，在直播間談日常生活音樂追求，以及對(duì)耳機(jī)的選擇和新品使用，并現(xiàn)場演唱新專輯曲目，利用飯圈圈層帶貨，為雙十一進(jìn)行預(yù)熱。并現(xiàn)場抽獎(jiǎng)贈(zèng)送新品耳機(jī)，吸引消費(fèi)者粉絲參與。營銷核心事件品牌傳播+定制新品營銷，IP打聲量，定制新品帶銷量利用華晨宇I(lǐng)P，品牌傳播和IP定制款營銷并駕齊驅(qū)，以品牌打聲量，以衍生品拉流量進(jìn)行關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化LANDO華晨宇I(lǐng)P定制示意主推產(chǎn)品測(cè)評(píng)0102BoseQuietComfortBoseSportEarbudsTripleEarbudsTriple凸顯出產(chǎn)品11級(jí)降噪、膠囊耳機(jī)外型、鯊魚鰭專利設(shè)、真無線降噪耳機(jī)等亮點(diǎn)。全方位進(jìn)行新品實(shí)物測(cè)評(píng)凸顯出產(chǎn)品小巧時(shí)尚設(shè)計(jì)、超強(qiáng)續(xù)航、全音域音質(zhì)等亮點(diǎn)。全方位進(jìn)行新品實(shí)物測(cè)評(píng)進(jìn)行場景、時(shí)尚測(cè)評(píng)進(jìn)行實(shí)物功能、設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)測(cè)評(píng)進(jìn)行音質(zhì)、品質(zhì)、高端性價(jià)對(duì)比進(jìn)行性價(jià)、潮流對(duì)比以設(shè)計(jì)、功能、代言的曝光吸引消費(fèi)者，預(yù)熱雙十一明星直播tips?本期專題圍繞“華晨宇BOSE直播間直播”展開，從明星效應(yīng)角度，產(chǎn)生產(chǎn)品在音樂方面契合度?本期專題以直播的資訊為主，配以突出新品性價(jià)和IP代言。資訊類主題方向華晨宇在BOSE說故事，你要來聽嗎華晨宇為你直播間揭曉BOSE新款耳機(jī)排行榜主題方向花花華晨宇的必備音樂裝備明星同款耳機(jī)排行榜預(yù)熱雙十一tips?本期第二個(gè)專題圍繞“雙十一新品預(yù)售”展開，內(nèi)容圍繞雙十一活動(dòng)、產(chǎn)品等來進(jìn)行撰寫。?本期專題以結(jié)合雙十一資訊為主，配以突出BOSE年輕時(shí)尚同時(shí)以新品吸引消費(fèi)者。資訊類主題方向BOSE雙十一，新款耳機(jī)也享福利雙十一即將來臨，趕緊入手BOSE新品出街!好貨類主題方向雙十一最值得期待的高端耳機(jī)TOP雙十一最時(shí)尚耳機(jī)TOP雙十一蓄能階段買家秀玩法機(jī)制買家秀機(jī)制針對(duì)預(yù)售期收割lando和revel的用戶參與買家秀活動(dòng)，刺激用戶踴躍曬單，增加產(chǎn)品曝光，吸引觀望用戶下單。活動(dòng)時(shí)間：10月16-11月1日獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：京豆參與方式：依據(jù)用戶買家秀發(fā)布10.16-11.1日期間前30名參與者每人獎(jiǎng)勵(lì)800京豆，數(shù)量有限，先到先得曬單要求：高清圖片3張+20~50字使用感受或者介紹活動(dòng)目的：活躍粉絲，給予粉絲展示空間。營銷規(guī)劃時(shí)間節(jié)點(diǎn)：10.25雙十一預(yù)熱開門紅11.1明星線上直播公域：34篇私域圖文7篇，直播13場，站外7篇，共計(jì)61渠道總篇數(shù)話題角度14發(fā)現(xiàn)好貨公域私域17(10.25-11.1預(yù)熱）landoRevel黃金流程排行榜種草長文清單站內(nèi)3421測(cè)評(píng)44254生活33買家秀黑科技數(shù)碼通勤13（重點(diǎn)講產(chǎn)品使用方法不同場景產(chǎn)品使用等，引導(dǎo)下單）直播實(shí)用運(yùn)動(dòng)音樂72（10.25、11.1）微博KOL站外什么值得買微博大V23文章爆料開箱6SKU推廣占比花費(fèi)占比BoseQuietComfortEarbudsTriple40%BoseSportEarbudsTriple60%種草10加速期花費(fèi)8.1萬占比總花費(fèi)20%無出其聲雙十一政策、直播營銷核心事件1雙十一BOSE電商節(jié)奏11.111.611.711.1011.11高潮期創(chuàng)意簡述：預(yù)售期提前購據(jù)京東平臺(tái)活動(dòng)時(shí)間節(jié)奏，跟隨平臺(tái)節(jié)奏，前期做預(yù)訂預(yù)售（前期交定金，6號(hào)付尾款，其中“萬人團(tuán)賺到家”就是在活動(dòng)頁面展現(xiàn)的預(yù)售活動(dòng)版塊），后期做秒殺搶購（7號(hào)到11號(hào)，以“每日秒殺實(shí)惠賺到家”版塊最為突出），在各個(gè)活動(dòng)版塊都有相應(yīng)的活動(dòng)禮品支持，并針對(duì)6-11號(hào)每日單筆成交金額最高的訂單送出精品大禮。直播定制款新人團(tuán)賺到家手機(jī)專享11.11大促每日秒殺實(shí)惠秀出來潮流搶新新品搶購營銷核心事件2雙十一直播間：上新IP定制新品抽獎(jiǎng)贈(zèng)券活動(dòng)創(chuàng)意簡述：雙11期間互動(dòng)用戶可以投票選擇自己喜歡的新品，支持?jǐn)?shù)達(dá)到一定量，定期抽獎(jiǎng)送出，還會(huì)送出半價(jià)優(yōu)惠券，還可以砍價(jià)！直播日期：11月11日10:00-24:00直播地點(diǎn)：專業(yè)直播間營銷核心事件2造勢(shì)引爆沉淀直播中邊看邊買直播預(yù)告直播權(quán)益預(yù)告直播內(nèi)容二次加工邊看邊買，實(shí)現(xiàn)銷售延續(xù)免費(fèi)送直播款紅包/贈(zèng)品任性發(fā)直播專屬福利開播倒計(jì)時(shí)提醒用戶分享直播信息有禮營銷核心事件2站外資源：微博、微信、貼吧資源推廣站內(nèi)資源：pc首頁展示無線展示微淘展示主推產(chǎn)品測(cè)評(píng)0102BoseQuietComfortBoseSportEarbudsTripleEarbudsTriple凸顯出產(chǎn)品11級(jí)降噪、膠囊耳機(jī)外型、鯊魚鰭專利設(shè)、真無線降噪耳機(jī)等亮點(diǎn)。全方位進(jìn)行新品實(shí)物測(cè)評(píng)凸顯出產(chǎn)品小巧時(shí)尚設(shè)計(jì)、超強(qiáng)續(xù)航、全音域音質(zhì)等亮點(diǎn)。全方位進(jìn)行新品實(shí)物測(cè)評(píng)進(jìn)行場景、時(shí)尚測(cè)評(píng)進(jìn)行實(shí)物功能、設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)測(cè)評(píng)進(jìn)行音質(zhì)、品質(zhì)、高端性價(jià)對(duì)比進(jìn)行性價(jià)、潮流對(duì)比以全方位的雙產(chǎn)品測(cè)評(píng)，并推出雙十一活動(dòng)打動(dòng)消費(fèi)者主打雙十一優(yōu)惠政策、產(chǎn)品價(jià)格、品質(zhì)特性推廣內(nèi)容tips?本期專題圍繞“雙十一購物”展開，內(nèi)容圍繞品牌預(yù)售、產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)、