【S銀行營銷策略的問題與優(yōu)化建議探析13000字（論文）】

緒論（一）研究背景和意義1.研究背景隨著我國經濟及金融體制改革步伐的加快，商業(yè)銀行外部經營環(huán)境也發(fā)生了重大而深刻的變化，金融同業(yè)競爭日趨激烈。銀行業(yè)間競爭的差距不僅表現在金融產品和風險防控方面，在營銷理念、營銷人員與營銷渠道上的差距更加巨大，信貸業(yè)務作為銀行的“吃飯”工程，如何在“與狼共舞”的環(huán)境中，實現深耕市場，精準營銷，打牢客戶基礎，是決定銀行業(yè)在新一輪市場競爭中成敗的關鍵。目前商業(yè)銀行雖普遍重視全員營銷與員工營銷能力的提升，但長期存在客戶“散”、營銷“淺”等問題，尤其在市場細分的新形勢下，面對特定目標客戶群體，客戶經理存在不想、不敢、不會營銷的問題，這些問題如不能妥善解決將制約商業(yè)銀行未來的業(yè)務發(fā)展，在銀行同業(yè)競爭中失去戰(zhàn)略優(yōu)勢。因此，以市場細分為基礎，提高客戶經理營銷能力，扎根、深耕市場客戶群體，做市場的專業(yè)人和客戶的貼心人，提供在金融服務、經營發(fā)展、資源共享等方面的高效、專業(yè)、全面的優(yōu)質服務，對實現各項業(yè)務的聯(lián)動發(fā)展具有深遠意義。2.研究意義1.理論意義。從理論意義的角度分析，雖然“銀行營銷策略”的研究有很多，但這些研究都是在單一概念和領域的研究，很少涉及新形勢下，面對商業(yè)銀行營銷策略的統(tǒng)一研究范疇，因此本課題具有一定的研究意義與價值。為商業(yè)銀行應對激烈的同業(yè)競爭、互聯(lián)網金融巨大沖擊提供理論指導。2.實踐意義。從應用實際角度分析，本課題研究立足于實踐，對S銀行在市場細分條件下營銷的現狀及其中存在的問題進行了分析，可幫助S銀行解決營銷策略的問題，同時文章中所提出的相關具有操作性的建議，為提升營銷能力提供一定的幫助與啟示。（二）研究方法研究過程中，采用邊研究、邊實踐、邊總結、邊推進的研究方案，確保研究成果能夠為實踐服務，并在實踐過程中檢驗研究理論，具體所涉及到的研究方法包括以下幾個方面：1.文獻分析法，從校園圖書館及期刊網站之中，廣泛的搜集與課題研究核心概念有關的文獻資料，并對這些資料的研究視角和研究觀點進行鑒別和整理，從中篩選出了可參考借鑒的研究成果，并結合以往研究的不足做出有效的補充，在文獻分析法下，確定了本課題的研究思路。2.現場調查法，深入S商業(yè)銀行展開實踐工作，調查分析了其在市場細分下營銷方面采取的應歸措施及市場狀況，掌握大量一手資料信息，通過對這些資料的分析，更加明確了商業(yè)銀行在市場細分下營銷能力提升方面面臨的問題，以此針對性的提出了基于市場細分的客戶經理營銷能力提升的研究方案。一、核心概念及基礎理論本章主要圍繞市場營銷策略的核心概念與基礎理論展開，為進一步研究提供豐富的理論基礎。（一）國內外研究現狀1.國外研究現狀金融雜志《TheBanker》（1972）將銀行營銷定義為：銀行營銷，是指將銀行服務及產品引向目標客戶的一種行為活動。“銀行服務及產品”是指商業(yè)銀行向目標客戶提供的存貸款、投資理財、儲蓄卡、信用卡、代收代付等產品，這些產品為銀行帶來了收益；“目標客戶”即表明商業(yè)銀行已鎖定目標市場，商業(yè)銀行為目標市場中的這些客戶提供服務?；ㄆ煦y行副總裁G.LynnShostack（1977）在《從產品營銷中解脫出來》中首次提出把服務營銷真正融合進銀行經營中，如果只把一般工商企業(yè)的營銷理論簡單應用于服務領域，商業(yè)銀行服務營銷的問題仍會無法解決，文中描述了銀行全面開展營銷工作包括服務、客戶營銷等。Newan(1984)對營銷在金融服務方面的功能做了全面的分析，強調了市場營銷從一種被動的活動轉變?yōu)橐环N更完整的戰(zhàn)略活動。1993年美國的舒爾茨教授撰寫了《整合營銷傳播》一書，其中詳細地闡述了整合營銷的思想，此理論強調開展促銷與營銷活動要從與消費者的溝通出發(fā)，并且要有機結合廣告、公關等各種資源。隨著金融服務時代的來臨，關于金融市場營銷和營銷戰(zhàn)略的研究越來越多（如Ｄonnelly,1985；Ｅnnew,1990；ＭclverandＮaylor,1987）。西方銀行業(yè)不斷地將現代營銷理論運用到商業(yè)銀行的經營管理當中去，將二者成功的融合在一起，形成了一個系統(tǒng)的并且符合商業(yè)銀行自身特點的現代銀行營銷理論。2.國內研究現狀我國商業(yè)銀行市場營銷起步稍晚，國內學者結合我國國情和國際上先進的商業(yè)銀行營銷理論,總結出一系列符合我國實際情況的商業(yè)銀行營銷理論。奚君羊(2010)在其所編著的《銀行營銷管理》這本書中提出，隨著經濟全球化趨勢的不斷加快，金融產業(yè)作為重要的消費產業(yè)，它的國際化發(fā)展趨勢是十分明顯的。尤其是國內的金融服務市場正在逐漸形成，國內的銀行等金融機構要面對的競爭者可能來自全世界最知名的金融服務品牌。這就需要商業(yè)銀行大膽地進行金融改革，加強對外的市場營銷。劉楓(2016)通過對金融營銷理論的分析，重點探討當前中小規(guī)模商業(yè)銀行在市場競爭中存在的問題，即吸引存款用戶的能力較弱、銀行的金融服務產品沒有足夠的市場競爭力、銀行受限于資金實力規(guī)模而對客戶構不成足夠的吸引力、銀行的社會信譽度比較低、銀行傳統(tǒng)金融業(yè)務服務能力低下，等等。加強銀行營銷，就是需要針對這一系列的問題來制定有目的性的營銷策略，努力通過營銷服務來提高客戶對銀行金融服務的信任度。郭壘(2016)對商業(yè)銀行的市場營銷環(huán)境和條件等內容進行研究分析，他認為商業(yè)銀行的市場定位就是應該落實到服務“三農”這個根本問題上來，但是，目前很多商業(yè)銀行在市場發(fā)展過程中都偏離了這個定位，它們的金融服務產品大多還是老一套，缺乏創(chuàng)新，在市場營銷方面也不夠系統(tǒng)和規(guī)范。加強商業(yè)銀行的市場營銷體系的建立，需要首先找準其市場定位，然后根據其目標客戶群來制定相應的市場營銷策，不可盲目地開展跟風式的營銷活動。?（二）核心概念1.市場營銷查閱相關文獻顯示，國內外關于市場營銷的概念非常之多。有的學者認為是一個過程，一個聯(lián)系廠商和客戶的過程；有的學者認為市場營銷是一種理念，也有學者認為市場營銷是一門商業(yè)哲學和商業(yè)實踐相結合的藝術。目前，市場營銷尚且處于一個不斷發(fā)展的階段，在學界尚未形成一個關于市場營銷的確切概念。不同學者從不同的角度和立場出發(fā)，其對市場營銷的解釋也各不相同。不同學者對營銷的概念理解不一，隨著市場經濟的發(fā)展，市場營銷的概念逐漸趨同。菲利普·科特勒對市場營銷的定義，獲得了廣泛的認同。他將營銷定義企業(yè)完成產品與顧客價值的創(chuàng)造和交換，并最終滿足顧客需求的社會管理過程。顧客價值成為營銷中的新概念，產品要能夠給客戶創(chuàng)造價值。除了顧客價值，產品、服務、交換、滿意等等，都是市場營銷的核心概念。2.營銷策略市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協(xié)調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業(yè)目標的過程。長期以來，被營銷理論界廣為接受的4Ps理論是由美國學者杰羅姆·麥卡錫(JeromeMcCarthy)提出的，4Ps營銷策略能從復雜的營銷變數中找到最為重要的因素，并從單純的因素上升為一組策略，從而更好地適應日益復雜的營銷環(huán)境。（三）市場營銷理論市場營銷理論主要是對商品銷售內容進行的一種促銷的方案規(guī)劃以及其具體的執(zhí)行方案，并最終實現提高商品銷售效益的目的的過程。戈隆羅斯等經濟學家不僅從市場經濟商品銷售的角度來闡釋了市場營銷的含義，還重新構建了一整套市場營銷體系，其中最重要的就是市場營銷流程體系，其流程一般包括:市場營銷前的分析活動；市場目標定位分析；商品或服務在市場上的營銷位置的確定；營銷計劃的規(guī)劃；商品或服務等上市后的營銷方案的落實；營銷過程的跟蹤管理；商品營銷售后服務。從市場營銷理論體系建設來說，其最重要的目的就是擴大市場影響，并從中獲取更多客戶，并且能夠通過優(yōu)質的營銷服務和品質來保障客戶的粘合度。要實現市場營銷的目的，就需要相關的商業(yè)主體加強對市場環(huán)境等方面的調研分析，以此來為之后的營銷策略的實施奠定良好的基礎。市場營銷必須要遵循的原則包括遵循市場規(guī)律，遵循公平、正義的市場經營原則等。二、S銀行市場營銷現狀本章主要通過探究S銀行的發(fā)展歷史，分析目前為應對激烈的同業(yè)競爭所采取的營銷策略。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略都存在歷史與現實的烙印，如何通過歷史分析現實，從而發(fā)現深層次原因，進而不斷改善策略，實現戰(zhàn)略目標。（一）S銀行簡介S銀行1988年9月成立，注冊資本114.08億元人民幣，總部在中國廣東省廣州市越秀區(qū)東風東路713號。經\t"/item/%E5%B9%BF%E5%8F%91%E9%93%B6%E8%A1%8C/_blank"國務院和\t"/item/%E5%B9%BF%E5%8F%91%E9%93%B6%E8%A1%8C/_blank"中國人民銀行批準，\t"/item/%E5%B9%BF%E5%8F%91%E9%93%B6%E8%A1%8C/_blank"廣東發(fā)展銀行作為中國金融體制改革的試點銀行在美麗的珠江之畔成立，是國內最早組建的\t"/item/%E5%B9%BF%E5%8F%91%E9%93%B6%E8%A1%8C/_blank"股份制商業(yè)銀行之一。2011年4月8日，經\t"/item/%E5%B9%BF%E5%8F%91%E9%93%B6%E8%A1%8C/_blank"監(jiān)管機構和相關\t"/item/%E5%B9%BF%E5%8F%91%E9%93%B6%E8%A1%8C/_blank"政府部門批復同意，原注冊名稱“廣東發(fā)展銀行股份有限公司”更改為“\t"/item/%E5%B9%BF%E5%8F%91%E9%93%B6%E8%A1%8C/_blank"S銀行股份有限公司”，簡稱“S銀行”（二）S銀行業(yè)務發(fā)展狀況S銀行自改制成立以來，始終堅守“三個面向”的市場定位，落實好普惠金融政策，確定了提質增效的目標，建立穩(wěn)健投放、風險管理等機制，業(yè)務量逐年提升。結合“打造老百姓自己的銀行”的新工作思路、目標和經營方向，圍繞股份制商業(yè)銀行的發(fā)展目標，緊緊圍繞存貸兩大主業(yè)不放松，強化風險防控措施，突出抓好資金組織、信貸管理、金融創(chuàng)新、隊伍建設等，統(tǒng)籌兼顧、強化措施、狠抓落實，S銀行業(yè)務規(guī)模不斷擴大，品牌影響力不斷增強，綜合實力不斷提升。S銀行對行業(yè)客戶、中小微企業(yè)、個體工商戶、社區(qū)居民提供優(yōu)質金融服務。2021年2月末，S銀行各項存款余額188.7億元,較2016年改制初凈增40億元，各項貸款余額130.88億元，較2016年改制初凈增30億元。2016年至2020年存貸款增長情況如圖3-1顯示。圖1S銀行近年存貸款指標增長情況（數據來源：S銀行）（三）S銀行市場營銷基本現狀1.城市金融市場布局針對城區(qū)面對銀行業(yè)間激烈的競爭形勢，尤其商業(yè)銀行“人熟、地熟、情況熟”的優(yōu)勢無法體現，S銀行堅持“扎根、深耕、服務”的經營理念，緊緊圍繞社區(qū)、沿街個體工商戶、專業(yè)市場、工業(yè)園區(qū)等，結合普惠金融進玩家與“百行進萬企”活動，開展拉網式營銷，對社區(qū)居民、行業(yè)客戶、中小微企業(yè)、個體工商戶提供優(yōu)質便利的金融服務。S銀行選派優(yōu)秀員工掛職產業(yè)園區(qū)、街道辦事處、社區(qū)，擔任副主任、書記助理等職務，以摸清轄內產業(yè)、居民情況，與政府、管理方建立良好關系，為開展一系列營銷活動奠定基礎。為更好滿足社區(qū)家庭金融需求，該行創(chuàng)新產品種類，推出了一系列服務社區(qū)家庭類產品，包括家庭親情貸、家庭備用金貸、鄉(xiāng)村好青年貸、園丁貸、白衣天使貸、擁軍貸、醫(yī)保貸、校園易貸通、個體工商戶貸款、個人消費貸、速貸通消費貸、薪e貸、商e貸。為服務城鄉(xiāng)轄內小微企業(yè)，S銀行推出了創(chuàng)業(yè)擔保貸、微型企業(yè)主貸、流動資金貸、房地產免評估抵押貸、人才貸、科技成果轉化貸、“政銀?！辟J、魯青基準貸、固定資產貸、民營企業(yè)貸、PPP貸、倉單質押貸、政府采購貸款、應收賬款質押貸、法人客戶房產按揭貸、股權質押貸、第三方監(jiān)管動產質押貸、基礎設施項目配套貸、股權質押反擔保貸、旅游景區(qū)門票收費權質押貸、稅e貸、普惠小微信用貸、首貸通。2.市場營銷部門設置與功能2018年，S銀行大力推進機構改革，特別是對部室職能部門進行重組，目前內設行政管理部、信貸管理部、市場營銷部、機構發(fā)展部、財務管理部、資產管理部等12個職能部門。其中，最大的改變是市場營銷管理職能從信貸管理部門進行分離，單獨成立市場營銷部，這也突出了該行對是市場營銷管理工作的重視。市場營銷部總經理1名，副總經理3名，正式在編科員9名，勞務派遣員工2名。市場營銷管理分為3個條線，即存款營銷、貸款營銷、中間業(yè)務營銷，分別由三名副總經理分管。該部門主要負責本行市場調研、市場策劃、形象宣傳、客戶開發(fā)與服務的專業(yè)部門。3.全員營銷活動與固化工作S銀行為推動市場營銷工作，2020年10月先后組織開展了全員營銷培訓與實踐活動，并后續(xù)制定了全員營銷固化方案，進一步鞏固全員營銷培訓成果，構建打造長期保持“人人營銷、事事營銷、時時營銷、處處營銷、內部與外部聯(lián)動營銷”的濃厚營銷氛圍，同時建設一支強大的營銷隊伍，推進市場營銷工作。全員營銷固化工作內容主要包括營銷意識、營銷機制、營銷管理、陣地營銷、外拓營銷、交叉營銷、電話營銷、客戶關系維護、精準營銷、營銷技能、營銷工具、營銷氛圍。對全員、柜員、大堂經理、客戶經理、支行行長每日、每月營銷工作內容進行設定并要求固化。4.品牌形象塑造與宣傳S銀行作為一直沿用廣東發(fā)展的品牌標識。文化是一個企業(yè)發(fā)展的強大動力，企業(yè)文化的影響力、感染力都深深地影響著企業(yè)的前途。從1995年開始，頗具中國特色的“\t"/item/%E5%B9%BF%E5%8F%91%E9%93%B6%E8%A1%8C/_blank"準貸記卡”在社會上日漸普及。當時的\t"/item/%E5%B9%BF%E5%8F%91%E9%93%B6%E8%A1%8C/_blank"廣東發(fā)展銀行，規(guī)模不大、名氣不響，卻在對國際銀行卡市場進行深入考察的基礎上，意識到中國經濟的持續(xù)起飛，預見了信用卡業(yè)務在不同國家繁榮發(fā)展的歷程必將會在中國重演。因此，廣發(fā)決定在保留準貸記卡的同時，亦按國際標準發(fā)行信用卡，將免息還款期、\t"/item/%E5%B9%BF%E5%8F%91%E9%93%B6%E8%A1%8C/_blank"最低還款額等概念率先引入國內。S銀行在創(chuàng)立之初就蘊含著發(fā)展的理念，其logo中的絲帶取“三”為數，其中就蘊含三生萬物、孕育創(chuàng)新、生機無限、永恒發(fā)展之意。在品牌建設方面，2002年廣發(fā)信用卡別出心裁，通過長期調研發(fā)現，隨著社會發(fā)展越來越多的女性成為生產和消費的主力。為滿足女性群體日益強烈的消費、理財需求，廣發(fā)卡推出了一系列專為女性量身設計的信用卡“真情卡”。這不僅是一次針對個性化市場的新嘗試，也是S銀行敢為人先的品牌經營理念。在企業(yè)文化建設和提升員工幸福感方面，S銀行為打造“家文化”的企業(yè)文化，多措并舉，收效良好。通過舉辦職工文體活動、職工之家建設、“五必訪”工作、幫扶救助、員工生日送祝福、青年聯(lián)誼活動等，豐富員工文化生活與企業(yè)文化內涵，努力營造積極向上的文化氛圍。圖2S銀行員工崗位結構情況（數據來源：S銀行）三、S銀行市場營銷存在的問題（一）產品方面1.市場細分工作有待加強S銀行目前的經營主要考慮自身的效益和風險問題，沒有更多的考慮各目標客戶群體的需求，沒有將顧客作為自身工作的中心，所以嚴格上說，S銀行目前還沒有真正樹立市場營銷觀念。比如在貸款營銷中，企業(yè)的發(fā)展越好效益越好的時候能得到貸款，但是企業(yè)的發(fā)展處于低谷時，需要銀行的資金幫助時往往得不到貸款這與市場營銷理念是背離的，也同時導致客戶流失。S銀行對客戶的管理方面也存在欠缺，缺乏對新市場的調查、拓展與建立的重視，只重視存量大客戶，沒有確立以客戶為導向的市場營銷觀念，將客戶關系等同于個人人脈的觀念嚴重，從而導致銀行客戶關系的異化。在現實中存在觀念上的認識誤區(qū)，將營銷等同于推銷和出售金融產品，將營銷比做推廣、打廣告，而且認為營銷只是專職營銷人員的職責，與其他部門和人員無關，對隨時隨地開展關系營銷的重要性還缺乏必要的認識。S銀行在市場營銷時往往更容易將重點放在爭取客戶和發(fā)展市場份額上，沒有努力制定相應的維持顧客的策略。有以下表現：一是沒有主動對原有的客戶進行營銷，也沒有這方面的意識。二是對市場環(huán)境變化缺乏研究和判斷，從而無法科學地進行市場細分和選擇目標市場。三是S銀行經常運用大眾媒體打造自己的企業(yè)形象，推廣自己的金融產品、拓展市場，這也得到業(yè)界的普遍認同，但是這種金融推廣并沒有對市場進行調查和劃分，導致針對性和有效性不高。2.金融產品營銷機制落后目前來看，S銀行面對城區(qū)農區(qū)兩大市場，采取營銷策略具有其普遍性與特殊性，然而在實際工作只注重普遍性而沒有考慮特殊性，在市場營銷方式與渠道上存在缺陷。第一，缺乏營銷渠道的頂層設計，營銷策略沒有形成系統(tǒng)。S銀行市場營銷活動沒有一套長期的營銷系統(tǒng)方針，實施方案多以階段性為主，缺乏面的覆蓋，以及營銷手段和措施的單一化，制約了整體業(yè)務市場營銷活動的廣度和深度，更成為商業(yè)銀行整體市場競爭實力發(fā)展的障礙。第二，因為S銀行的部分中層管理人員和客戶經理缺乏主觀能動性，按部就班工作而沒有很強的營銷概念，會使在營銷層面出現一些偏差。經過實地調查證實，部分基層的分支機構對市場營銷的理解還不夠深刻，還沒有真正適應新的市場形勢，仍然存在“坐門等客”的現象，支行的行長和客戶經理對總行制定的階段性營銷策略疲于應付，甚至流于形式，導致營銷的實際業(yè)績效果較差。（二）定價方面1.定價管理機制不夠健全S銀行目前尚未完全構建以成本為基礎、以市場為導向的定價管理模式，定價管理機制還不夠健全。主要表現在以下幾個方面:一是雖然存貸款產品的定價工作己明確規(guī)定由計劃財務部負責，但該部門內對于定價工作未進行明確分工，且部門內缺少從事過相關工作的人員，定價管理工作較為混亂。二是定價未能及時根據外部經濟環(huán)境變化和同業(yè)市場情況進行調整，價格隨市場行情變動的敏感性較差，應變能力不足，價格調整存在滯后性。三是定價人為調整空間較大，隨意性較強。四是未建立內部資金轉移定價系統(tǒng)和貸款定價模型。2.定價政策較為單一在制定具體貸款產品價格時，該行計劃財務部根據存款成本和利差等要求，結合資金成本情況及市場利率情況，給出個人貸款和企業(yè)貸款的定價指導價，前臺部門根據指導價結合客戶風險狀況提出貸款定價的意見報信貸審查委員會審批，若貸款定價低于指導價還需報分管行長進行審批。上述定價政策較為簡單，定價指導價由計劃財務部按季或每半年給出，更新頻率較慢，且產品定價缺乏模型支持，未能結合市場行情、產品特質、客戶風險水平、綜合貢獻度等因素對不同貸款產品和客戶的價格調整建立相應的差異化定價方法。對公授信定價政策未能按照國有企業(yè)、民營企業(yè)、小微企業(yè)的授信區(qū)別定價，定價方式較為單一。（三）渠道方面1.目標客戶精準服務不足近年來，個人和企業(yè)網上銀行、手機銀行、中間業(yè)務、網上支付等各種銀行卡衍生業(yè)務為S銀行業(yè)務發(fā)展注入了發(fā)展的活力。但是，數量和基數的增大卻并沒有帶來實際的應用效果，與預期目標有一定差異。主要原因是對目標顧客的研究與管理不是特別關注，不能根據顧客的文化水平和潛在需求劃分市場，致使為客戶提供的產品服務針對性不強，S銀行的營銷理念只重視服務范圍的開拓，卻不重視提高服務質量。不少全國性股份制商業(yè)銀行如招行、光大、中信等，進入到本土金融市場后，能為顧客提供更好的服務，提高客戶的體驗度，隨之將S銀行的許多顧客吸引過來，特別對VIP客戶有很強的吸引力，這將會是本土商業(yè)銀行與其他股份制商業(yè)銀行競爭的主要方面。2.未建立客戶關系管理系統(tǒng)目前，S銀行尚未建立能夠收集、分析、管理客戶信息的管理系統(tǒng)，營銷人員若想要了解相關客戶信息完全只能依靠人工，且對于客戶及時的存貸款等產品信息，需要由科技人員后臺提取，流程較為耗時和繁瑣。同時，由于缺少系統(tǒng)工具，營銷人員對于名下客戶的資產變動情況反應較為滯后，不能及時掌握客戶動態(tài)，抓住營銷機會。對于客戶信息和交易行為數據，未能夠很好地整合和應用，給營銷人員進行精準營銷帶來一定難度。（四）促銷方面1.宣傳手段不夠豐富當前S銀行的主要宣傳方式包括:一是通過微信公眾號、員工朋友圈等發(fā)布相關產品信息進行線上宣傳;二是通過網點營銷、擺攤推廣等方式線下宣傳。在移動互聯(lián)網時代，上述宣傳方式比較傳統(tǒng)、缺少創(chuàng)新，未能很好地迎合消費主流群體的口味，宣傳成本較高但宣傳覆蓋面十分有限，營銷效率和效果有待提高。同時，當前該行采取的一些營銷手段多是由員工自發(fā)，力量分散，缺少統(tǒng)一規(guī)劃和科學謀劃，宣傳工作未形成統(tǒng)一體系。2.營銷激勵不夠到位S銀行在推出相關產品時，未能及時配套出臺營銷激勵政策，導致營銷人員缺乏目標和方向，對于業(yè)績如何考核和能夠獲得何種獎勵比較迷茫，營銷積極性難以被充分調動。通過翻閱S銀行相關內部制度以及與部分員工訪談獲取的信息，績效工資在銀行前臺員工工資中占比較大，但由于目前S銀行激勵政策不夠明確、營銷計價不夠明晰、營銷費用發(fā)放不夠及時，導致員工有時甚至要“貼錢”進行客戶營銷和維護，營銷激勵效果大大降低，挫傷了員工干事創(chuàng)業(yè)的主動性和積極性，長此以往不利于銀行的可持續(xù)發(fā)展和留住人才。四、S銀行營銷策略營銷策略的主要目標是找準市場定位。隨著金融市場需求的迅速變化，對S銀行，既是一次難得的機遇，更是一次嚴峻的挑戰(zhàn)，更應結合金融市場與客戶需求的變化及時調整創(chuàng)新營銷策略?？蛻羰倾y行發(fā)展的主體，而客戶需要的是產品與服務。S銀行作為地方性中小金融機構，與大中型國有控股銀行和全國性股份制銀行不同的是，服務的主要對象是三農、社區(qū)居民和中小微企業(yè)，所以針對本土地緣人緣優(yōu)勢及物理網點的布局優(yōu)勢，S銀行要建立科學的、可行能落地的營銷模式，不能將營銷模式僅僅停留在“以客戶為中心”或是“以產品為導向”這種口號式的階段。而應結合自身發(fā)展實際，找準自身市場定位，精準問題與短板，緊緊圍繞客戶需求與體驗，以產品與服務作為載體，以渠道作為發(fā)展路徑，在實踐中形成自身的營銷理念與服務文化，為自己的長遠發(fā)展奠定基礎。（一）產品策略1.延伸金融產品覆蓋面加強銀行金融產品的開發(fā)策略，堅持“以客戶為中心，以市場為導向”的開發(fā)原則，在此基礎上開發(fā)適合目標客戶群的金融產品。銀行業(yè)的主營業(yè)務就是吸納存款，發(fā)放貸款，主營收入和利潤來源于利差。重塑產品體系，是在固有產品的基礎上增加“拳頭產品”。S銀行的主要目標客戶群體是三農、社區(qū)居民與中小微企業(yè)，具有一定的獨特性。三農客戶、社區(qū)居民與中小微企業(yè)抗風險能力較低、理財意識較弱，對風險比較敏感，再結合自身理財業(yè)務的專業(yè)程度與收益率較低的現狀，推出存款的拳頭產品，產品特點期限長、安全系數與收益率雙高對客戶的吸引力較大，在利率市場化和存款保險制度的利好前提下，居民存款的份額將會越來越大。其次，銀行的主營業(yè)務就是存貸款業(yè)務，如何賺取利差最大化，相應的也應該有供信貸客戶選擇的多樣化產品。首先，信貸產品的設計的初期要結合本土情況，在防控風險的前提，簡化調查流程及貸款手續(xù)，同時，結合市場定位目標客戶特點，重點解決貸款難與成本大的問題，通過分析目標客戶特點、整體資產、經營與財務現狀，創(chuàng)新信貸產品，豐富擔保、抵質押形式，切實為客戶解決問題，從而促進信貸業(yè)務的發(fā)展。另外依托政府優(yōu)惠政策，積極對接社保局、就業(yè)辦，做好政策類貸款的發(fā)放。再次，中間業(yè)務是增強客戶粘性與忠誠度的重要手段。S銀行在抓好存貸的同時，需要同樣重視將中間業(yè)務的發(fā)展，尤其對電子銀行、網上支付、收款支付渠道等進行產品創(chuàng)新與推廣，以增加客戶忠誠度，帶動業(yè)務的全面發(fā)展。2.建立全過程金融服務體系S銀行在最初的營銷過程中主要是以擴大營業(yè)網點數量為主，這就造成銀行的經營成本居高不下，營業(yè)網點人員臃腫閑散，造成人力資源的浪費。鑒于此，S銀行銀行應該及時建立完善的多元化的過程營銷體系，消化前期網點與人力資源眾多造成的浪費，將劣勢轉變成優(yōu)勢。具體主要表現在以下幾個方面：一是加強對營業(yè)網點的資源優(yōu)化配置。通過對各個網點的經濟發(fā)展狀況、人口密度、經濟產業(yè)等進行綜合分析，對網點布局、人力、物力合理優(yōu)化配置，增強網點全范圍的輻射能力和經營能力，提高網點產能。二是加強營業(yè)網點標準化服務體系建設。為提高網點的營銷服務水平，S銀行應制定一套標準的服務與營銷流程，對營業(yè)網點外在建設、功能劃分、營銷服務等進行科學規(guī)定，固化員工行為標準與營銷服務流程，提高網點營銷服務化水平。三是加強客戶細分。S銀行應該建立完善的客戶評價體系，將客戶劃分為鉆石級客戶、穩(wěn)定型客戶、搖擺型客戶、待開發(fā)目標客戶等。根據不同類別的客戶，銀行可以根據回報率來實行浮動利益的差異化的營銷策略，為客戶提供差異化服務與產品，以獲得不同類別客戶的信任。四是提高銀行服務水平。為更好地提高銀行的服務水平，S銀行應該進一步提高顧客滿意度，具體可以通過對顧客滿意度進行考核等措施，將顧客滿意度的各項指標量化，并采取定期考核的方式，以此建立完善的銀行嗚嗚質量考核評價體系，提高銀行服務水平與質量。（二）定價策略1.建立差異化定價策略不同客戶群體對利率價格的敏感程度不同，江西YM銀行應充分運用大數據，根據客戶行為和產品類型進行定價細分，改變完全按照產品進行定價的簡單模式，通過“一對一定價”“定向推廣”等綜合定價模式，建立不同客群差異化定價機制，提高客戶的綜合貢獻率。堅持價格與風險掛鉤，對于資信狀況一般的客戶，采取提高價格的方式降低潛在損失。對于比較注重利率的高低、能夠帶來較大綜合收益的客戶，可采取一定優(yōu)惠利率，增強客戶粘性。而對于利率敏感性一般、議價能力較弱的客戶，則采用一般掛牌利率或指導利率。同時，根據《商業(yè)銀行資本管理辦法》關于內部評級法的相關要求，結合銀行自身風險偏好、風險管理和資本管理政策的調整變化，注重對貸款定價風險參數的技術和數據開發(fā)、積累和優(yōu)化，盡快實現風險成本定價的可量化，提高定價的精細化水平。2.推進組合營銷模式目前，S銀行各類金融產品的銷售額不均衡，有的金融產品銷售量較大，深受客戶的歡迎，而有些產品拓展較差，市場份額較小。為能實現銀行金融產品銷售量的均衡增長，實施虧損定價策略是一項比較有效的措施。虧損定價策略就是將一些不夠關注、營銷難度較大的金融產品與市場份額較大深受客戶認可的金融產品進行組合營銷，從而實現金融產品的均衡發(fā)展。S銀行的金融產品中，信貸產品定價靈活、審批流程簡化、投放力度大，深受客戶認可，同時，定期存款業(yè)務利率高也受到客戶歡迎，但銀行卡業(yè)務、電子銀行、網上支付業(yè)務等中間業(yè)務拓展乏力，不動戶率普遍較高，為帶動弱勢產品的推廣，可采取組合營銷的方式，采取去單換卡、為貸款客戶指定結算行等方式推動銀行卡、電子銀行等業(yè)務的發(fā)展。（三）渠道策略1.建立體驗型客戶服務模式S銀行應合理利用現有客戶資源，通過大數據提取、分析的方式，整合客戶基本信息以及交易數據，實現精準營銷。同時，可以利用系統(tǒng)對存量客戶實施標簽化區(qū)別管理，通過來源渠道、消費習慣、收入結構等多種標簽對客戶進行歸類分檔，依托標簽進行用戶精準畫像，實行分類管理，制定個性化、差異化營銷方案，建立長期穩(wěn)定的合作關系，實現客戶價值最大化。保持與客戶定期、定向、長期聯(lián)系，客戶生日、重要節(jié)假日、產品上線自動發(fā)送營銷短信，真正實現“以客戶為中心”這一經營理念，逐步構建智能化營銷體系。改變過去單向灌輸的營銷方式，加強對客戶體驗的關注度，為客戶提供更加優(yōu)質的金融服務，不斷提升產品滲透率。2.依托智慧廳堂深化營銷體系在本地，S銀行與其他銀行具有最大的優(yōu)勢是營業(yè)網點的規(guī)模比較大、網點數量較多。如何發(fā)揮網點該項優(yōu)勢，提高營銷滲透力。S銀行需要不斷完善營業(yè)網點的功能，發(fā)揮網點在擴源增戶、品牌樹立等方面的作用，提高網點產能。以互聯(lián)網技術為依托的互聯(lián)網金融平臺雖然在一定程度上對實體銀行的營銷造成一定的沖擊，但是通過網上銀行等互聯(lián)網金融平臺的建設，為客戶提供更加快捷的操作渠道，同時也提高提供優(yōu)質、高效的金融服務的效率。在智慧廳堂建設與網點轉型過程中，不僅達到“形”似，更要做到“神”似。利用網點立足轄區(qū)的優(yōu)勢，增強網點品牌在周邊社區(qū)、市場滲透的廣度與深度，在網點廳堂中，通過物理、人員營造濃厚的營銷氛圍，組織開展親民、為民的廳堂活動、社區(qū)活動，走進社區(qū)與客戶當中去，提高銀行金融產品的宣傳面與品牌影響力。通過“無條件上門服務”等差異化服務，以窗口服務的客戶滿意度為基礎，著力提升金融服務的質量。（四）促銷策略1.深度挖掘銀行營銷手段對于銀行來說，開展促銷活動就是通過開展組織各類廳堂、社區(qū)與社會活動，通過降價讓利及其他優(yōu)惠政策吸引客戶參與，從而提高客戶對金融產品的認識與了解，并以此提高產品與品牌的知名度、美譽度與客戶粘度。第一開展讓利優(yōu)惠促銷活動。選擇這一活動可以根據自身業(yè)務發(fā)展實際采取階段性促銷策略。為減少促銷活動成本，可采取異業(yè)聯(lián)盟的形式進行，與其他企業(yè)、商戶聯(lián)合實現資源整合與客戶導流，比如為提高微信支付寶銀行卡綁卡率，可以與微信、支付寶、美團進行合作，首次綁卡返利給客戶，以刺激客戶綁定微信與支付寶。第二開展形式多樣的節(jié)假日、社區(qū)促銷活動。利用傳統(tǒng)節(jié)日組織開展廳堂邀約與回饋老客戶等主題活動。針對不同的主題活動，選擇不同的目標客戶群體，精準營銷推廣特定金融產品，現場或意向達成可享受優(yōu)惠政策。同時，可聯(lián)合社區(qū)開展形式多樣的社區(qū)活動，廣泛宣傳金融產品與服務，采用讓利與優(yōu)惠達成促銷效果。產品推廣策略的實質就是品牌營銷。通過品牌品牌價值、文化與理念的傳遞，對消費者的消費觀念和思想進行引導。S銀行作為地方性金融機構，在地方經營發(fā)展多年，可謂是根深蒂固，然而隨著互聯(lián)網金融的發(fā)展，自身金融產品市場占有率明顯下降，其可在合適的時機將自身金融產品與服務與一些具有特殊意義的精神、文化內容聯(lián)系起來，比如老農信的“挎包精神”可以體現銀行的親民服務，廉潔的信貸文化可以容易獲得客戶的認可，利用一些有關商業(yè)銀行的社會熱點，來大力宣傳自身的服務理念。2021年新聞和網絡熱議的“吊瓶哥”為S銀行員工，通過該社會熱點很好地宣傳了銀行的社會擔當與正義形象。此外，商業(yè)銀行可以將金融產品進行分類打造具有高知名度的產品體系，比如“惠農”系列金融產品、“富商”系列金融產品、“扶貧”系列金融產品等，強化客戶對商業(yè)銀行品牌的了解與認知。2.完善營銷考核與激勵方式要堅持“效益優(yōu)先，兼顧公平”的原則，對于重點業(yè)務要加大資源配置，完善考核機制，豐富激勵措施。在營銷考核方面，要注重前瞻性和實時性，短期利益與長期目標相結合，真正發(fā)揮績效考核的“指揮棒”作用。考核指標的設置不能局限于完成當期經營管理計劃目標，考核既要突出當年業(yè)務發(fā)展導向，又要保持一定的連續(xù)性，并通過連續(xù)、有計劃的調整，逐步完善現有激勵約束機制，最終達到科學、合理的狀態(tài)。加強營銷考核過程管理，定期對員工考核完成情況進行跟蹤與通報，及時幫助員工糾偏，提升員工能力。在營銷激勵方面，要建立市場化營銷激勵方式，兼顧物質獎勵與精神獎勵，營銷激勵應當清晰明確，營銷任務分解到人，營銷激勵落實到人，拒絕吃“大鍋飯”現象。相關營銷費用要及時兌現，鼓勵員工多勞多得形成良性的營銷氛圍。組織召開營銷動員大會，對營銷考核方式與激勵方案進行宣貫，進一步激發(fā)員工營銷積極性。六、結論針對當前嚴峻的競爭環(huán)境，對我國商業(yè)銀行來說既是機遇也是挑戰(zhàn)；營銷模式如何轉變，是商業(yè)銀行管理者需面對的迫在眉睫的難題。商業(yè)銀行應該本著開拓創(chuàng)新的理念從被傳統(tǒng)思想束縛的囚籠中走出來，將國外的先進營銷模式引進來，綜合考慮開辟出一條屬于符合中國實際情況的、順應社會發(fā)展需要的、可以很好推廣的營銷發(fā)展模式，更好的符合廣大消費人群的需要，以提高自身的核心競爭力。本次研究結合S銀行當前的市場營銷現狀，針對該銀行自身實際情況展開分析，從4P營銷角度出發(fā)，總結出S銀行在策略方面的問題。并在此基礎上，進一步剖析S銀行的現狀和以及運行的問題，并結合自身對我國當前金融市場拓展與營銷管理方面的認知，針對銀行加強基礎客戶及行業(yè)客戶精準營銷的背景，提出幾方面可行性建議以及相關的優(yōu)化措施，對全國商業(yè)銀行展開市場營銷活動都具有較高的現實應用價值。本文的創(chuàng)新點在于，在研究內容的選擇上以具體的案例銀行而展開，S銀行在發(fā)展過程中敢于創(chuàng)新，因此所推出的營銷策略較為新穎，也是整個銀行界中營銷模式較為領先的典范。因此針對此研究對象展開研究，可以結合實際情況，探索銀行業(yè)市場營銷的情況，展現出了一定的創(chuàng)新性。另外就是在數據上，本次研究通