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一、設(shè)計(jì)核心(一)標(biāo)志——商業(yè)傳播符號(hào)知名CI設(shè)計(jì)大師林磐聳以為在CI設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)作業(yè)中，以標(biāo)志、原則字、原則色創(chuàng)造最為艱巨，是整個(gè)CI辨認(rèn)系統(tǒng)核心，也最能體現(xiàn)設(shè)計(jì)能力。標(biāo)志、原則字和原則色三要素，是公司地位、規(guī)模、力量、尊嚴(yán)、理念等內(nèi)涵外在集中體現(xiàn)，是視覺(jué)形象設(shè)計(jì)（VI）中核心，構(gòu)成了公司第一特性及基本氣質(zhì)，同步也是廣泛傳播，獲得大眾認(rèn)同統(tǒng)一符號(hào)。CI中視覺(jué)形象辨認(rèn)皆據(jù)此繁衍而成，因而這三者便成為CI設(shè)計(jì)中核心與重點(diǎn)。標(biāo)志，又可分為公司標(biāo)志和品牌，是公司或商品文字名稱、圖案記號(hào)或兩者相結(jié)合一種設(shè)計(jì)，用以象征公司或商品特性。標(biāo)志經(jīng)注冊(cè)后，國(guó)家以法律形式加以確認(rèn)。標(biāo)志作為一種特定符號(hào)，是公司形象、特性、信譽(yù)、文化綜合與濃縮，它雖然只是一種代號(hào)，但卻傳播著十分豐富內(nèi)容。標(biāo)志要發(fā)揮傳播作用，使被傳達(dá)者在理解標(biāo)志這一符號(hào)本義后產(chǎn)生積極行為（如使消費(fèi)者增添對(duì)公司好印象，使投資者感覺(jué)到信心等等），就規(guī)定“制碼”和“解碼”過(guò)程中信息都不失真，即不損害標(biāo)志所代表原意。由于被接受者“解碼”過(guò)程是被動(dòng)，她只是以自己價(jià)值觀和自覺(jué)原則來(lái)理解，這就給傳達(dá)者——標(biāo)志設(shè)計(jì)者提出了更大難題。一方面她必要深刻地理解標(biāo)志所代表象征和意義：公司地位、規(guī)模、宗旨、理念、戰(zhàn)略、風(fēng)格等等內(nèi)容；另一方面她還必要將所設(shè)計(jì)標(biāo)志切中被傳達(dá)者心理，喚起她們共鳴。為了達(dá)到這兩方面規(guī)定，設(shè)計(jì)者最要緊是具備一種建立于人視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)、心理經(jīng)驗(yàn)上創(chuàng)造性思維實(shí)踐，即創(chuàng)意。這一設(shè)計(jì)創(chuàng)意表達(dá)了她在理解了傳達(dá)內(nèi)容后所產(chǎn)生意念，它不但僅是只靠感性結(jié)識(shí)就可以完畢，而是一次有根據(jù)、有理性創(chuàng)造。原則字是指由特殊鉛字構(gòu)成或是用通過(guò)特別設(shè)計(jì)文字來(lái)體現(xiàn)公司廠名或品名。當(dāng)前，用普通鉛字簡(jiǎn)樸地排出公司名稱或商品名稱原則字幾乎沒(méi)有，諸多國(guó)外名牌公司在進(jìn)軍中華人民共和國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也都將其品牌譯成中文并用獨(dú)特字型予以體現(xiàn)，如Coca-Cola公司就從四千各種中文譯名中煞費(fèi)苦心地翻譯為“可口可樂(lè)”，并選用特定字型加以體現(xiàn)，給中華人民共和國(guó)消費(fèi)者以獨(dú)特視覺(jué)辨認(rèn)。(二)原則字——美感與均衡體現(xiàn)原則字作為一種符號(hào)，和標(biāo)志同樣，也能表達(dá)豐富內(nèi)容，因而在設(shè)計(jì)時(shí)也決不能掉以輕心。設(shè)計(jì)專家們發(fā)現(xiàn)：·“由細(xì)線構(gòu)成字體”易讓人聯(lián)想到纖維制品、香水、化妝品類?！ぁ皥A滑字體”易讓人聯(lián)想到香皂、糕餅、糖果?！ぁ敖切巫煮w”易讓人聯(lián)想到機(jī)械類、工業(yè)用品類。英文字母各種變形有著各種意味，中文中文書法源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其各種字體形式意味就更豐富了，如隸書厚實(shí)嚴(yán)肅，草書飄逸靈秀，各種“書”中又分“體”，各“體”又有各種風(fēng)格，如楷書中顏體莊嚴(yán)博大，柳體空靈灑脫……變化無(wú)窮，有著遼闊創(chuàng)作天地，雖然不是書法，字體設(shè)計(jì)上也同樣可如下功夫，如“雪碧”、“芬達(dá)”原則字，將字體比例、形狀、彎曲等等，都解決得精致美觀，特別是雪碧中“碧”字一點(diǎn)，是檸檬形象高度抽象。在原則字設(shè)計(jì)中，最重要是要注意各字協(xié)調(diào)配合，均衡統(tǒng)一，使之具備美感和平衡。(三)原則色——公司競(jìng)爭(zhēng)手段原則色是公司通過(guò)特別設(shè)計(jì)選定代表公司形象特殊顏色，普通為1～２種，不超過(guò)３種為宜，廣泛地應(yīng)用于標(biāo)志辨認(rèn)、廣告、包裝、制服、建筑裝飾、展品陳列、旗幟、事務(wù)用品等等應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目上，是公司視覺(jué)辨認(rèn)重要基本設(shè)計(jì)要素。近年來(lái)，有一種民間社團(tuán)組織正在逐漸引起公眾關(guān)注，這就是綠色和平組織。除了人們社會(huì)環(huán)境意識(shí)提高外，綠色和平組織能迅速崛起，在世界導(dǎo)致巨大影響力，其中有一成功要素也是不容忽視，這就是綠色和平組織采用色彩戰(zhàn)略。綠色和平組織以綠色作為組織原則色，將它統(tǒng)一用在招貼畫、宣傳車等上面，再加上綠色意味著自然，象征著和平、寧?kù)o，成果給公眾留下很深印象，形成極大號(hào)召力。心理學(xué)家經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，各種顏色對(duì)人感覺(jué)、注意力、思維個(gè)性都會(huì)產(chǎn)生不同影響。五彩繽紛色彩，也就為組織視覺(jué)形象辨認(rèn)提供了基本，成為組織塑造個(gè)性形象有效手段之一。ＣＩ中ＶＩ某些色彩選取，也便成為公司形象競(jìng)爭(zhēng)重要武器。原則色設(shè)計(jì)應(yīng)遵循如下原則：（1）公司原則色設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)突出公司風(fēng)格，體現(xiàn)公司性質(zhì)、宗旨、經(jīng)營(yíng)方針如海王集團(tuán)股份有限公司，選用藍(lán)色為公司原則色，象征著向海洋進(jìn)軍公司目的，借藍(lán)色冷靜、理智、幸福形象，體現(xiàn)公司對(duì)高科技追求，為人類健康美好而創(chuàng)造決心。又如美國(guó)航空公司，在其廣告、公司員工服裝、飛機(jī)內(nèi)部以及機(jī)票上都使用紅、白和藍(lán)公司原則色，這三種顏色正好是美國(guó)國(guó)旗所使用顏色，這清晰地表白了公司作為美國(guó)運(yùn)送者地位。（2）原則色設(shè)計(jì)要制造差別，鮮明地顯示公司獨(dú)特個(gè)性例如鄭州是九州通衢之地，商戰(zhàn)非常激烈，各商場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中也打色彩戰(zhàn)，最集中體現(xiàn)是在員工制服顏色選用上：商城大廈選用翠綠色，紫金山百貨大樓選用郵差綠，市百貨大樓則選用藏青色，商業(yè)大廈選用桔黃色，后開(kāi)業(yè)華聯(lián)商廈也在制服色彩上動(dòng)腦筋。經(jīng)營(yíng)者以為：“咱們決不步人后塵，只要那五家用過(guò)色系，咱們決不再用！”她們請(qǐng)來(lái)曾兩次獲得國(guó)際先進(jìn)獎(jiǎng)年輕設(shè)計(jì)師，比較挑選了一種月，最后選用淺青蓮為制服色彩，從而與其她商場(chǎng)制造差別化，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（3）原則色設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)有助于公司產(chǎn)品銷售增進(jìn)，打開(kāi)市場(chǎng)，與消費(fèi)者心理相吻合如日本第一勸業(yè)銀行，以心形象為中心設(shè)計(jì)。公司各種標(biāo)記，統(tǒng)一使用原則色紅色，象征著熱情周到服務(wù)。而美國(guó)TCBY連鎖店，以經(jīng)營(yíng)各種酸奶為特色，所有連鎖分號(hào)一律以綠和灰黃相間搭配裝飾。TCBY選取這兩種顏色因素是“它們象征著天然和健康”，十分有助于吸引顧客前來(lái)飲用。又如日本大阪煤氣公司也選用藍(lán)色為原則色，煤氣是火根源，是危險(xiǎn)，出售危險(xiǎn)商品公司都渴望安全，為人信任，藍(lán)色是水色，有滅火形象，同步藍(lán)色形象鎮(zhèn)定、安靜，這樣大阪煤氣公司以藍(lán)色為原則色，顯示著安全可靠，能博取人們好感。（4）原則色設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)迎合國(guó)際化潮流在迎接國(guó)外公司挑戰(zhàn)中，公司勢(shì)必要走出國(guó)門，打入世界市場(chǎng)，因而，設(shè)計(jì)也應(yīng)符合國(guó)際潮流。當(dāng)前世界上公司色彩正在由紅色系徐徐轉(zhuǎn)向藍(lán)色系，追求著一種體現(xiàn)理智和高技術(shù)精密度色彩象征，日本設(shè)計(jì)界以為：“日本公司正一步步向國(guó)際化邁進(jìn)著，不但以紅色熱情并且以藍(lán)色理智作為目的現(xiàn)象正明顯地浮現(xiàn)?！倍a(chǎn)品形象設(shè)計(jì)公司是靠產(chǎn)品生存，它因能向社會(huì)提供必須產(chǎn)品而存在。對(duì)公司來(lái)說(shuō)，一切宣傳都環(huán)繞產(chǎn)品，使產(chǎn)品能銷得出去，為社會(huì)所接受。只有公司自身勞動(dòng)最后轉(zhuǎn)化為社會(huì)勞動(dòng)，才干獲得效益。在這里，一方面要靠產(chǎn)品自身品質(zhì)來(lái)贏得消費(fèi)者。因此，從一定意義上講，產(chǎn)品形象就代表了公司形象。公司必要以產(chǎn)品為中心，樹(shù)立良好產(chǎn)品形象。(一)產(chǎn)品是公司名片公司，無(wú)論規(guī)模大小，機(jī)械化自動(dòng)化限度高低，均有一種共同基本特性，即都是商品經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)主體。公司既是生產(chǎn)者，又是經(jīng)營(yíng)者。它們通過(guò)自己有目活動(dòng)，把生產(chǎn)過(guò)程與流通過(guò)程，資金運(yùn)動(dòng)與物資運(yùn)動(dòng)，物質(zhì)轉(zhuǎn)換過(guò)程與價(jià)值增殖過(guò)程，增長(zhǎng)賺錢與滿足需要有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，成為宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)中極為活躍具備旺盛生命力細(xì)胞。它們有自己經(jīng)營(yíng)目的，有自己獨(dú)立經(jīng)濟(jì)利益，有達(dá)到目的各種手段。隨著改革深化，它們還將全面地具備自我勉勵(lì)、自我約束、自我改造、自我發(fā)展內(nèi)在機(jī)制。它們以產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)為中心，開(kāi)展各種生產(chǎn)、技術(shù)、管理、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。公司各個(gè)系統(tǒng)、各種組織、各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)層次、全體員工，一切工作都環(huán)繞著產(chǎn)品這個(gè)中心開(kāi)展活動(dòng)，即都從各自職責(zé)、不同角度出發(fā)去直接或間接地致力于產(chǎn)品優(yōu)化運(yùn)動(dòng)。產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)優(yōu)化，體現(xiàn)為把性能好、質(zhì)量?jī)?yōu)、成本低，又適銷對(duì)路產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)并推銷出去。公司經(jīng)營(yíng)目的是通過(guò)產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，它擁有各種生產(chǎn)要素、手段、條件，涉及人、財(cái)、物、技術(shù)、信息、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等等，都必要在產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)中發(fā)揮各自作用，才算物盡其用，人盡其才、配備合理。公司綜合素質(zhì)優(yōu)劣，只有最后凝結(jié)在產(chǎn)品上，才干顯示出來(lái)。所謂“文如其人”，產(chǎn)品也可以說(shuō)是公司向社會(huì)推銷自己名片。公司產(chǎn)品與否具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，在市場(chǎng)上與否具備真正優(yōu)勢(shì)，決定著公司興衰存亡。公司與產(chǎn)品這種關(guān)系，可以用一句形象話來(lái)描述：“公司一枝花，全靠產(chǎn)品來(lái)當(dāng)家?！?二)產(chǎn)品命名藝術(shù)眾所周知，公司及公司產(chǎn)品“牌子”對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)是有直接影響，公司產(chǎn)品命名好壞，與產(chǎn)品銷售之間有極大關(guān)系。命名恰當(dāng)，可以擴(kuò)大影響，增長(zhǎng)銷售；命名不當(dāng)，則也許減少銷量。日本學(xué)者山上定也指出：“當(dāng)前銷售商品條件是什么？一是命名，二是宣傳，三是經(jīng)營(yíng)，四是技術(shù)?！彼衙袨闀充N商品第一條件。她又說(shuō)：“一種可以表白制品特性和用法、性能命名，往往可以左右該商品與否暢銷大局?！睂?duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行命名，必要注意如下規(guī)定：（1）產(chǎn)品命名要適應(yīng)時(shí)代經(jīng)濟(jì)生活明快節(jié)奏，提高響亮度。牙膏取名“白玉”、自行車取名“飛鴿”、皮貨取名“雪豹”等都是膾炙人口上品。此外，從簡(jiǎn)樸、動(dòng)聽(tīng)角度來(lái)考慮，“999”胃泰、“101”生發(fā)劑等，雖在語(yǔ)調(diào)上美感稍有局限性，但它們簡(jiǎn)樸、清晰、尚有易記特點(diǎn)，因而也是較好名字。（２）產(chǎn)品命名要易于傳播，不致被混淆。產(chǎn)品命名錄，就在于使這一產(chǎn)品與那一產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，使消費(fèi)者容易認(rèn)準(zhǔn)牌號(hào)購(gòu)買。如某產(chǎn)品命名易于同別產(chǎn)品混淆，就會(huì)給消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)導(dǎo)致困難，勢(shì)必影響產(chǎn)品銷量。例如“長(zhǎng)城”、“熊貓”命名就易于被同名而非同類產(chǎn)品所混淆。據(jù)記錄，有一年杭州市有210個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，其中用“西湖”命名就有58個(gè)。用“西湖”命名作為商標(biāo)只能給消費(fèi)者一種共同感覺(jué)，即這種產(chǎn)品也許是浙江省出品，而區(qū)別性、易記性、寓意性就差不多，它不也許成為某一產(chǎn)品及其特性代名詞。顯然，對(duì)于創(chuàng)名牌和人們認(rèn)牌購(gòu)物是非常不利。（３）產(chǎn)品命名要新穎。新穎，才干振聾發(fā)聵，給人留下深刻印象。如小朋友食品取名為“娃哈哈”，生動(dòng)形象，新穎獨(dú)特?！爸幸狻彪姳?，采用雙關(guān)法命名，既闡明該冰箱系中華人民共和國(guó)、意大利合伙生產(chǎn)，又贊譽(yù)冰箱能使消費(fèi)者稱心如意。當(dāng)前命名常采用比喻法、雙關(guān)法、夸張法、直陳法、形容法、頌祝法、借光法、反映法、創(chuàng)詞法等，無(wú)論采用哪一種，都應(yīng)務(wù)求新穎，不落入俗套，不與人雷同。（４）產(chǎn)品命名要能給人以藝術(shù)美感，讓人在欣賞夸飾巧喻愉悅中，達(dá)到記憶目。例如“霞飛”牌化妝品“霞飛”二字是暗引王勃《滕王閣序》“落霞與孤鶩齊飛”名句，寓意使用該化妝品可使人永葆青春紅顏，神采飛揚(yáng)意義，并給人高雅華貴美感。（５）產(chǎn)品命名要能告訴或暗示消費(fèi)者產(chǎn)品特性和所能給消費(fèi)者帶來(lái)好處。如“順風(fēng)”用于電電扇，“聲寶”用于收錄機(jī)，“舒潔”用于衛(wèi)生紙，“味王”用于味精等等。這些都是依照產(chǎn)品特性來(lái)考慮命名?！胞悓毜亍薄ⅰ叭f(wàn)家樂(lè)”、“健力寶”等則告訴或暗示消費(fèi)者在使用后得到益處。（６）產(chǎn)品命名要有伸縮性，可合用于任何新產(chǎn)品。這是由于某些產(chǎn)品命名，具備過(guò)強(qiáng)產(chǎn)品偏向，適合于電電扇命名，就未必適合于電視機(jī)，例如“順風(fēng)”是一種較好電電扇名字，如果以“順風(fēng)”來(lái)做電視機(jī)牌子，消費(fèi)者就覺(jué)得格格不入。怎么解決這個(gè)矛盾呢？公司就必要給產(chǎn)品命名一種通用名字。例如，日本有一種產(chǎn)品叫“味王”，開(kāi)始是用于味精，日后又用于醬油、食品罐頭等，以產(chǎn)品種類來(lái)看，“味王”二字極適合于食品類。（７）產(chǎn)品命名要字音和諧，韻味悠長(zhǎng)，如“茅臺(tái)”、“鳳凰”均為疊韻詞，讀來(lái)瑯瑯悅耳，眾口成誦。如果是出口產(chǎn)品還要考慮命名在世界各地發(fā)音都要一致。如日本索尼電器公司生產(chǎn)電器牌號(hào)“SONY”。（８）對(duì)國(guó)外引進(jìn)或合資生產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行命名，翻譯要靈活。例如LeftMidazole，可譯為左旋咪唑，但這種化學(xué)名稱不易被大眾理解，就依照其作用起名為“腸蟲清”，此名瑯瑯上口，已家喻戶曉。例如尚有可口可樂(lè)、聲寶收錄機(jī)等，都使人從漢語(yǔ)意思中理解了產(chǎn)品涵義、性能和形象。（９）產(chǎn)品命名要研究消費(fèi)者喜好和禁忌，特別是在出口商品上必要理解消費(fèi)者所在國(guó)家和地區(qū)習(xí)俗，切勿犯忌。例如國(guó)內(nèi)“山羊”牌鬧鐘，“山羊”在英國(guó)是被喻為“不正經(jīng)男子”，“山羊”如果出口英國(guó)，盡管這種鬧鐘價(jià)廉物美，仍會(huì)無(wú)人問(wèn)津。尚有國(guó)內(nèi)“芳芳”牙膏，在英語(yǔ)中意思是“毒蛇”和“狼牙”，恐怕這種牌名產(chǎn)品在美國(guó)也不會(huì)有好銷路。總之，一種產(chǎn)品要打開(kāi)銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)，不但規(guī)定質(zhì)量高，并且不能忽視牌名作用。起一種既符合產(chǎn)品性能特性，又符合消費(fèi)者心理需求名字，無(wú)疑會(huì)提高產(chǎn)品知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。(三)商標(biāo)選取藝術(shù)國(guó)際最早商標(biāo)是公元1473年出當(dāng)前英國(guó)街頭印刷標(biāo)記。知名美孚石油公司歷時(shí)6年耗費(fèi)巨資，從1萬(wàn)個(gè)商標(biāo)中選出該公司商標(biāo)，這算是一枚最昂貴商標(biāo)。商標(biāo)作為公司一項(xiàng)重要資產(chǎn)，它與專利一起，被以為是最重要工業(yè)產(chǎn)權(quán)。選取商標(biāo)要注意四條原則：第一是適應(yīng)性原則。所謂適應(yīng)性，一方面是指商標(biāo)設(shè)計(jì)要符合產(chǎn)品行銷國(guó)法規(guī)和風(fēng)俗。各國(guó)商標(biāo)法對(duì)什么樣商標(biāo)可以注冊(cè)，均有明確規(guī)定，如果你選取商標(biāo)設(shè)計(jì)，違背了關(guān)于法規(guī)，就不能在該國(guó)注冊(cè)，固然也得不到該國(guó)法律保護(hù)。如果你選取商標(biāo)設(shè)計(jì)與產(chǎn)品行銷國(guó)習(xí)俗相左，也會(huì)使你產(chǎn)品滯銷。如菊花形商標(biāo)，不適當(dāng)在乎大利使用，由于意大利人習(xí)慣將菊花獻(xiàn)給死者。荷花牌商標(biāo)在日本也不相宜，日本人亦將荷花視為獻(xiàn)給死者花。所謂知識(shí)性，還指商標(biāo)形式要適應(yīng)產(chǎn)品行銷地消費(fèi)者文化水平。如果你產(chǎn)品消費(fèi)者，不少是文盲，那你就不適當(dāng)選取文字商標(biāo)，而應(yīng)選圖形商標(biāo)。如果你產(chǎn)品是高技術(shù)產(chǎn)品，產(chǎn)品消費(fèi)者文化層次極高，固然宜用文字商標(biāo)。如果你產(chǎn)品消費(fèi)者分布面很廣，既有高文化者，又有低文化者，尚有文盲，那就應(yīng)當(dāng)選用適應(yīng)面廣組合商標(biāo)。第二是可呼性原則。所謂可呼性，就是商標(biāo)可以用語(yǔ)言來(lái)稱呼性質(zhì)。當(dāng)前咱們常用文字、圖形、組合商標(biāo)中，最具備可呼性是文字商標(biāo)。由于文字是語(yǔ)言符號(hào)，凡用文字構(gòu)成商標(biāo)都能被人用語(yǔ)言稱呼，具備可呼性。有可呼性才便于消費(fèi)者問(wèn)購(gòu)，這對(duì)增進(jìn)產(chǎn)品銷售十分有利。例如，一位消費(fèi)者想買索尼牌電視機(jī)，走進(jìn)商店，便可以問(wèn)售貨員：“請(qǐng)問(wèn)，這里有索尼電視機(jī)嗎？”售貨員一下就能明白，她要是什么牌子電視機(jī)。如果電視機(jī)商標(biāo)是一種圖案，咱們就難以稱呼了。圖形商標(biāo)可呼性不如文字商標(biāo)，可呼性不強(qiáng)就不便問(wèn)購(gòu)，也不便于宣傳，必然影響銷量。固然，這里不是絕對(duì)否定圖形商標(biāo)，由于不少圖形商標(biāo)同樣具備可呼性。如：日本三菱公司“三菱”商標(biāo)，對(duì)這個(gè)圖形咱們可以一下叫出：“三菱”。尚有許多圖形，也可以不久稱呼它。一只公雞圖形，可叫：“雄雞牌”，一只白兔圖形，可叫“玉兔牌”。一條鱷魚圖形，叫“鱷魚牌”。一頂皇冠圖形，叫“皇冠牌”。由此可見(jiàn)，圖形商標(biāo)依然有可呼與不可呼問(wèn)題。圖形商標(biāo)并非絕不能用，若設(shè)計(jì)得好，則它比文字商標(biāo)有更廣適應(yīng)性。英文文字商標(biāo)，對(duì)不懂英文文字中華人民共和國(guó)人也不起作用。但畫條鱷魚、畫只雄雞，中華人民共和國(guó)人、外國(guó)人都認(rèn)得，都可用不同語(yǔ)言去稱呼，可呼性都很強(qiáng)。因此核心不在于用什么形式商標(biāo)，而在于商標(biāo)與否具備可呼性。為了使商標(biāo)具備更廣泛可呼性，許多公司采用文字與圖形相結(jié)合組合商標(biāo)。懂文字消費(fèi)者，按文字稱呼；不懂文字者，可按圖形稱呼。這樣，商標(biāo)可呼性、適應(yīng)性會(huì)更廣泛某些。但是，組合商標(biāo)由于文字、圖形一齊使用，勢(shì)必導(dǎo)致商標(biāo)圖案繁雜、累贅，減少商標(biāo)醒目性。寸有所長(zhǎng)，尺有所短，采用什么樣商標(biāo)，還得看狀況而定。第三是易識(shí)性原則。所謂易識(shí)性，是指一種商標(biāo)容易被人辨認(rèn)、被人記憶性質(zhì)。大量事實(shí)證明，越是簡(jiǎn)潔商標(biāo)越容易在人腦海中留下深刻印象。日本索尼商標(biāo)、三菱商標(biāo)，均有簡(jiǎn)要易識(shí)特點(diǎn)。商標(biāo)選取一開(kāi)始就宜慎重，否則后患無(wú)窮。第四是美觀性原則。美觀性固然要建立在適應(yīng)性、可呼性、易識(shí)性基本之上。不具備前三性商標(biāo)，再美觀也不好，由于它不能增進(jìn)產(chǎn)品銷售，就如好看不好吃食品同樣。但是，在前三個(gè)原則充分滿足前提之下，美觀性亦不容忽視。只有適應(yīng)性、可呼性、易識(shí)性而無(wú)美觀性商標(biāo)，猶如一件美麗衣裳，在顯眼處打上個(gè)難看補(bǔ)丁，實(shí)在有傷大雅。在衡量商標(biāo)美觀性時(shí)候，不能只考慮好看不好看，還得考慮商標(biāo)設(shè)計(jì)風(fēng)格與產(chǎn)品風(fēng)格與否統(tǒng)一。普通來(lái)講，老式商品宜用老式風(fēng)格商標(biāo)，當(dāng)代商品宜用當(dāng)代風(fēng)格商標(biāo)。如果計(jì)算機(jī)上貼一種怪里怪氣商標(biāo)，造型古樸瓷器上繪一種洋里洋氣商標(biāo)，那就有點(diǎn)不倫不類了。(四)產(chǎn)品包裝方略俗話說(shuō)：“佛要金裝，人要衣裝”，商品也是這樣。在市場(chǎng)上，當(dāng)消費(fèi)者不知某商品內(nèi)在質(zhì)量如何，也無(wú)其她依照來(lái)判斷其質(zhì)量好壞時(shí)，往往只能憑借對(duì)商品包裝印象來(lái)決定與否購(gòu)買。由于它能使消費(fèi)者在掃描貨架上商品一剎那，留下深刻印象。曾經(jīng)有一位藏族兄弟，她有錢，只是花錢機(jī)會(huì)不多，等到流動(dòng)商店來(lái)到她帳篷前時(shí)，她花錢豪爽大方，看中了一只數(shù)十元金筆盒，“給我這個(gè)！”她從精美筆盒中取出筆，“給你！”然后把筆盒抱走了

這是一種當(dāng)代買櫝還珠故事。用今天時(shí)髦話來(lái)說(shuō)，這位藏族兄弟買是“包裝”。由此可見(jiàn)，商品質(zhì)量固然重要，而商品包裝給人印象也十分重要。通過(guò)在此僅精選較為典型幾種包裝方略以饗讀者。銷售包裝進(jìn)行促銷已經(jīng)成為公司銷售競(jìng)爭(zhēng)一種重要手段。1.創(chuàng)新包裝方略這種包裝方略，就是公司產(chǎn)品包裝，盡量不搞仿制，不與別包裝雷同，而采用新材料、新工藝、新圖案、新形狀，給消費(fèi)者以耳目一新感覺(jué)。例如，近年來(lái)有些公司對(duì)食品采用“復(fù)合包裝”。對(duì)人們未用完食品，這種包裝能自動(dòng)復(fù)合。這種新穎包裝，既能減少消費(fèi)者對(duì)未用完食品包扎時(shí)間，又能保證食品衛(wèi)生。因此，當(dāng)這種包裝食品一投放市場(chǎng)，便深受消費(fèi)者歡迎。2．系列包裝方略這種包裝方略可以說(shuō)是類似包裝方略一種形式。系列包裝是指一種商品采用風(fēng)格統(tǒng)一，而在造型或裝璜上略有差別包裝形式。將這些單個(gè)包裝擺在一起，猶如一種陣容龐大包裝人們族，形成一種包裝系列，可以提高商品整體效應(yīng)，比起單一包裝更具備強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力。3.趣味包裝方略趣味包裝或稱幽默包裝，也是當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)上較為流行一種銷售包裝。此類包裝重要是在造型及裝璜上采用比喻、夸張、擬人等手法以及別出新裁構(gòu)思設(shè)計(jì)，增長(zhǎng)包裝趣味性和幽默感，強(qiáng)化對(duì)顧客吸引力。例如，臺(tái)灣有家飲料公司，在每包飲料包裝上印有一則動(dòng)人，富有詩(shī)意愛(ài)情故事，不久吸引了眾多男女青年，她們邊喝飲料邊欣賞包裝上小故事，產(chǎn)品銷路由此打開(kāi)。美國(guó)也有一家食品公司，在水果罐頭罐蓋上印有謎語(yǔ)，并注明打開(kāi)罐頭，吃完?yáng)|西，謎底就在罐底。趣味包裝在小朋友產(chǎn)品方面居多，如包裝物上繪以卡通漫畫等。紹興特產(chǎn)加飯酒及茴香豆也采用趣味包裝，其包裝容器為毛竹筒，筒上繪有紹興“老鄉(xiāng)”臉孔，頭戴紹興氈帽，既富有濃郁地方特色，又具備詼諧幽默情調(diào)，對(duì)消費(fèi)者和游客有很大吸引力。4．透明包裝方略透明包裝是采用透明塑料玻璃紙及材料，使內(nèi)裝物品一目了然，既能體現(xiàn)商品自然美感，又便于顧客辨認(rèn)、選購(gòu)。因而，此類包裝形式在國(guó)際市場(chǎng)上盛行不衰。透明包裝有全透明，亦有非全透明，如某些開(kāi)窗式紙盒包裝，紙板式泡罩包裝袋等。5.名牌包裝方略這種包裝方略，就是通過(guò)知名度較多名牌包裝，增進(jìn)產(chǎn)品銷售一種包裝方略。商品質(zhì)量固然重要，但商品包裝給人形成心理價(jià)值也是十分重要。公司采用名牌包裝方略，途徑有二：一是自己創(chuàng)造。即通過(guò)自己努力，提高產(chǎn)品質(zhì)量、使用合理價(jià)格、講究信譽(yù)，逐漸將牌子創(chuàng)出來(lái)。二是設(shè)法借。有些公司產(chǎn)品質(zhì)量較好，但經(jīng)營(yíng)時(shí)間短；有些公司為將產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，一時(shí)又無(wú)代理商等，此類公司就可跟名牌商品生產(chǎn)、經(jīng)銷單位商榷，花一定代價(jià)借用名牌商品包裝，增進(jìn)產(chǎn)品銷售。但決不可隨意假冒名牌商品包裝。三、質(zhì)量形象設(shè)計(jì)(一)質(zhì)量是公司生命質(zhì)量是產(chǎn)品基本屬性，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，總是但愿它質(zhì)量好，性能優(yōu)良，否則她們會(huì)對(duì)該產(chǎn)品及其生產(chǎn)廠家產(chǎn)生反感，因此公司只有產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)了，才干給消費(fèi)者留下良好印象。當(dāng)前公司質(zhì)量觀念則規(guī)定更廣泛，它是指公司全面管理強(qiáng)調(diào)質(zhì)量，涉及產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和工作質(zhì)量等各個(gè)方面，這也正是質(zhì)量形象設(shè)計(jì)重要內(nèi)容。在全世界享有盛譽(yù)公司，無(wú)一不把質(zhì)量作為公司生命而加以高度注重。德國(guó)“奔馳”汽車在國(guó)內(nèi)外買主中始終享有良好名譽(yù)?！氨捡Y”600型高檔轎車雖然在生產(chǎn)了2677輛之后停止了生產(chǎn)，但這種車已是世界上許多國(guó)家元首和知名人士重要交通工具及接待用專車。雖然在經(jīng)濟(jì)危機(jī)年代，奔馳車仍能“吉星高照”，在激烈國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，成為世界汽車工業(yè)中佼佼者。在大量日本車沖擊西歐市場(chǎng)狀況下，奔馳車不但僅頂住了日本車壓力，并且還增長(zhǎng)了對(duì)日本出口。盡管一輛奔馳車價(jià)錢可以買兩輛日本車，但奔馳車卻始終能在日我市場(chǎng)保住一塊地盤。奔馳公司之因此能獲得這樣成就，重要一點(diǎn)在于它充分結(jié)識(shí)到公司提供應(yīng)顧客產(chǎn)品，不只是一種交通工具——汽車自身，還應(yīng)涉及汽車質(zhì)量、造型、維修服務(wù)等，即要以自己產(chǎn)品整體來(lái)滿足顧客全面規(guī)定。于是，這個(gè)公司千方百計(jì)地使產(chǎn)品質(zhì)量首屈一指，并以此作為取勝首要目的，為此建立了一支技術(shù)純熟員工隊(duì)伍及對(duì)產(chǎn)品和部件進(jìn)行嚴(yán)格質(zhì)量檢查制度。以產(chǎn)品構(gòu)想、設(shè)計(jì)、研制、實(shí)驗(yàn)、生產(chǎn)直至維修都突出質(zhì)量原則。奔馳汽車公司還能大膽而科學(xué)地創(chuàng)新。車型不斷變換，新工藝技術(shù)不斷應(yīng)用到生產(chǎn)上。當(dāng)前該公司生產(chǎn)車輛從普通小轎車到大型載重汽車共160種，計(jì)3700個(gè)型號(hào)，以創(chuàng)新求發(fā)展已成為公司上下一句流行標(biāo)語(yǔ)。奔馳汽車公司尚有一種完整而以便服務(wù)網(wǎng)。這個(gè)服務(wù)網(wǎng)涉及兩個(gè)系統(tǒng)，一是推銷服務(wù)網(wǎng)，分布在德國(guó)各大中都市。在推銷處，人們可以看到各種車輛圖樣，理解到汽車性能特點(diǎn)。在訂購(gòu)時(shí)，顧客還可以提出自己規(guī)定，如車輛顏色、空調(diào)設(shè)備、音響設(shè)備、乃至保險(xiǎn)式車門鑰匙等。服務(wù)網(wǎng)中第二個(gè)系統(tǒng)是維修站。奔馳公司非常注重這方面服務(wù)工作。這個(gè)公司在德國(guó)有1244個(gè)維修站，工作人員5.6萬(wàn)人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔馳車維修站。在國(guó)外171個(gè)國(guó)家和地區(qū)奔馳公司設(shè)有3800個(gè)服務(wù)站。維修人員技術(shù)純熟、態(tài)度熱情、車輛檢修速度快。奔馳車普通每行駛7500公里需換機(jī)油一次，每行駛1.5×10.4公里需檢修一次。這些服務(wù)項(xiàng)目都能在當(dāng)天辦妥。在換機(jī)油時(shí)，如發(fā)現(xiàn)某個(gè)零件有損耗，維修站還會(huì)積極打電話告知車主征求與否更換意見(jiàn)。如果車子意外地在途中發(fā)生故障，開(kāi)車人只要向就近維修站打個(gè)電話，維修站就會(huì)派人來(lái)修理或把車?yán)厝バ蘩怼Ｙ|(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等雖然并不是什么秘密，但在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品與質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等有機(jī)結(jié)合上，各公司卻有所差別。奔馳汽車公司正是杰出地樹(shù)立貫徹整體觀念，才使自己成了世界汽車工業(yè)中一顆明星。所謂服務(wù)質(zhì)量，就是意味著減少公司與顧客雙方買賣不便，創(chuàng)造一種優(yōu)秀印象，也就是說(shuō)銷售人員對(duì)顧客態(tài)度客氣，服務(wù)高興迅速；交易場(chǎng)合清潔有序，光亮美觀；推銷員接待顧客時(shí)，穿著整潔，出落大方。同步在銷售活動(dòng)中，必要尊重顧客社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣，并努力導(dǎo)致一種滿足顧客印象。(二)銷貨始于售后“我堅(jiān)信，銷貨始于售后?！边@是德國(guó)汽車經(jīng)銷商吉拉德知名信條。吉拉德經(jīng)營(yíng)十幾年來(lái)，她每年賣出新車比任何其她經(jīng)銷商都多。解釋她成功秘訣時(shí)，吉拉德說(shuō)：“我每月要寄出13000張以上卡片?！睘槭裁匆獜募抡勂?？由于她秘訣同樣也是IBM以及其她許多杰出公司成功秘訣，說(shuō)穿了，就是服務(wù)，壓倒性、無(wú)懈可擊服務(wù)，特別是售后服務(wù)。吉拉德觀測(cè)到：“有一件事許多公司沒(méi)能做到，而咱們卻做到了，我堅(jiān)信銷售真正始于售后，并非在貨品尚未出售之前……顧客還沒(méi)踏出店門之前，我兒子就已經(jīng)寫好‘銘謝惠顧’卡片了?！币荒曛?，吉拉德不但會(huì)代表顧客親自跟服務(wù)部門經(jīng)理保持聯(lián)系，并且還繼續(xù)維持兩者之間溝通。吉拉德是不會(huì)讓她顧客買了車之后，就把她拋至九霄云外。她們每月都會(huì)收到一封不同大小、格式、顏色信封裝信?！斑@樣才不會(huì)像是一封垃圾信件，還沒(méi)被拆開(kāi)之前，就給扔進(jìn)垃圾筒了！”吉拉德透露，顧客們會(huì)打開(kāi)來(lái)看，信一開(kāi)頭就寫著：“我喜歡你！”接著寫道：“祝你新年高興，吉拉德賀”。二月，她會(huì)寄一張“美國(guó)國(guó)父誕辰紀(jì)念日高興”賀卡給顧客；三月，是“圣·佩翠克日高興！”顧客都很喜歡這樣卡片。吉拉德自豪地說(shuō)：“你該聽(tīng)聽(tīng)她們對(duì)這些卡片贊美?！奔聦?duì)顧客關(guān)懷是貫徹到售后。她說(shuō)“顧客再回來(lái)規(guī)定服務(wù)時(shí)，我盡全力替她們做到最佳服務(wù)……你必要具備醫(yī)生心腸，顧客汽車出了毛病，你也替她感到傷心。”乍看之下，吉拉德13000張卡片方略，儼然像是一種促銷噱頭，但就和杰出公司同樣，吉拉德對(duì)顧客關(guān)懷似乎是發(fā)自內(nèi)心誠(chéng)意。猶如吉拉德自己說(shuō)：“國(guó)內(nèi)真正出眾餐館，在廚房里就開(kāi)始體現(xiàn)她們對(duì)顧客愛(ài)心了；同樣，顧客從我這買走一輛汽車，將會(huì)像剛走出一家很棒餐館同樣，帶著滿意心情拜別?！惫臼冀K要注意第一種目的是其顧客和她們不斷變化需求和欲望。由于購(gòu)買力增長(zhǎng)，顧客有權(quán)自由選取銷售商。同步，由于顧客口味變得越來(lái)越挑剔，她們經(jīng)常處在不滿狀態(tài)。你覺(jué)得是穩(wěn)定顧客也許會(huì)隨時(shí)隨處不辭而別。這些顧客，加上你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以使你精心設(shè)計(jì)、十分暢銷產(chǎn)品一夜之間變成滯銷貨。因此，不進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不進(jìn)行技術(shù)革新公司會(huì)被顧客拋棄

許多公司表面倡導(dǎo)讓顧客滿意，而事實(shí)上并不把顧客當(dāng)作一回事，但在最佳公司公司文化中，顧客則處在至高無(wú)上地位。最佳公司經(jīng)常徹夜不眠，苦想冥思如何滿足顧客需要，并預(yù)測(cè)顧客盼望和欲望，其目是為了不讓顧客落入旁人之手。如日本豐田公司亞洲分部將其顧客關(guān)系部改成顧客挽留部。這個(gè)部門經(jīng)理以為該部門真正任務(wù)是無(wú)限制地留住顧客。這樣，①顧客買第二輛和第三輛汽車也是豐田汽車。②顧客親朋朋友也都會(huì)買豐田車。③每隔四年，顧客會(huì)再買一輛新豐田車。此外，咱們也要看到，要使顧客滿意，有時(shí)也許會(huì)失去一筆交易。由于顧客也許對(duì)已購(gòu)買物品質(zhì)量與功能，沒(méi)有滿足她實(shí)際所需而規(guī)定退貨。對(duì)此，公司應(yīng)理解，寧可失去一筆交易，也不可失去一位顧客信心，更不能由于一位失望顧客，而影響人們印象，因此，必要及時(shí)答應(yīng)退貨，以消除這種購(gòu)買錯(cuò)誤而導(dǎo)致不滿。更有代表性，讓咱們看看日本松下公司“上帝訣”：對(duì)顧客不可怒目而視，也不可有討厭心情。注意門面大小，不如注意環(huán)境與否良好；注意環(huán)境良好，又不如注意商品良好。銷售前奉承，不如銷售后服務(wù)。只有這樣，才干得到永久顧客。資金缺少局限性慮，信用局限性最堪憂。對(duì)一元錢顧客同百元錢顧客一視同仁，是商店興旺主線。遇有調(diào)換商品或退貨時(shí)，要比賣出商品更加客氣。銷售優(yōu)良產(chǎn)品自然好，將優(yōu)良產(chǎn)品宣傳推廣而擴(kuò)大銷售則更好。如果沒(méi)有隨贈(zèng)之物，笑顏也是最佳贈(zèng)品。缺貨是商店失敗，道歉之后，應(yīng)詢問(wèn)顧客住址，并說(shuō)“立即取來(lái)送到貴處”。對(duì)商人而言，沒(méi)有繁華蕭條之別。最佳公司一切活動(dòng)，涉及籌劃、預(yù)算、促銷、廣告和投資等，目是使顧客滿意。不論公司哪一項(xiàng)決策，其基準(zhǔn)是：“這會(huì)不會(huì)讓顧客更高興？”把顧客放在首位公司總是有賺錢，其員工工作總是積極努力。最后評(píng)判一種公司提供產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣是顧客。顧客評(píng)決是神圣不可侵犯。每一家公司都應(yīng)集中精力制定一項(xiàng)如何向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好產(chǎn)品和服務(wù)方略。服務(wù)意義對(duì)顧客來(lái)講，就是人們對(duì)公司服務(wù)質(zhì)量信心，亦即公司為顧客提供服務(wù)方面，實(shí)踐諾言限度。這涉及及時(shí)修改、修理，甚至退換，只要顧客不滿理由對(duì)的。甚至有零售商店，對(duì)于退換商品無(wú)需顧客提出任何闡明。服務(wù)還意味著使顧客對(duì)自己所購(gòu)設(shè)備充分運(yùn)用，預(yù)備隨時(shí)接受顧客征詢。雖然是在購(gòu)買較長(zhǎng)時(shí)間后來(lái)，為保持商品功能，必要仍應(yīng)代為修理，以使顧客滿意，增強(qiáng)顧客對(duì)公司服務(wù)質(zhì)量信心。在素以文化之都著稱巴黎，游客們最流連忘返恐怕要數(shù)巴黎圣母院、盧浮宮、凱旋門與埃菲爾鐵塔，然而對(duì)美食家來(lái)說(shuō)，最迷戀則要數(shù)馬克西姆飯店了。馬克西姆飯店為顧客提供服務(wù)是無(wú)可指責(zé)。這是它獲得成功“秘訣”之一。20世紀(jì)初，這個(gè)飯店有一位叫阿爾貝爾領(lǐng)班，她以精良服務(wù)贏得廣大顧客夸獎(jiǎng)。就像舞會(huì)上大明星擁有崇拜自己一群觀眾那樣，阿爾貝爾崇拜者是一群名流顯貴。她服務(wù)技巧十分嫻熟，經(jīng)常是沒(méi)等客人提出規(guī)定，便積極而又親切周到地予以招待，使客人好像在朋友家中做客同樣。她成為法國(guó)知名人士，當(dāng)前巴黎格里文博物館中還陳列著她蠟像。阿爾貝爾作風(fēng)當(dāng)前已經(jīng)成為馬克西姆飯店老式。餐廳值班經(jīng)理羅日·維亞爾被顧客譽(yù)為“親切羅日”。在１５００多名?？椭?，羅日可以叫出許多人名字并懂得她們就餐習(xí)慣。往往顧客剛剛步入門廳，她便引導(dǎo)她們到自己常坐座位上去。在馬克西姆飯店，從值班經(jīng)理到餐廳領(lǐng)班，從斟酒師到服務(wù)員，分工十分明確，裝束也各不相似。值班經(jīng)理負(fù)責(zé)監(jiān)督整個(gè)餐廳工作，接待前來(lái)訂餐者或電話訂餐者。領(lǐng)班負(fù)責(zé)專為客人訂菜，監(jiān)督服務(wù)人員按客人進(jìn)來(lái)先后順序招待。服務(wù)員負(fù)責(zé)更換餐具、上菜等。斟酒師專為客人斟酒。她們?cè)诳腿嗣媲翱偸呛皖亹偵?，彬彬有禮，不卑不亢。一舉一動(dòng)都顯示出受過(guò)良好職業(yè)訓(xùn)練。馬克西姆飯店用餐辦法有一定之規(guī)，每道菜都由服務(wù)員在現(xiàn)場(chǎng)分份。一盤菜肴端來(lái)后，在分菜前要先請(qǐng)客人欣賞一番菜肴顏色。每吃一道菜，便要更換一次盤子，不同菜所配餐具也不同。菜要從客人左邊上桌，碟子要從客人右邊撤下去。如果菜質(zhì)量不符合客人規(guī)定，她們從不掩飾和辯解，在表達(dá)歉意后，及時(shí)更換。在用餐過(guò)程中，食什么菜飲什么酒，也有一定講究。例如，海味搭配白葡萄酒，肉類搭配紅葡萄酒，最后吃點(diǎn)心時(shí)飲用香檳酒。每當(dāng)酒瓶啟封時(shí)，斟酒師總是先給客人斟上少量，請(qǐng)客人品嘗味道與否純正，待客人表達(dá)滿意后，才給客人斟酒。(三)101％服務(wù)一飯店餐飲部，外方管理人員給餐廳服務(wù)員授課并示范：——“給客人往冷飲杯中放吸管，服務(wù)員手該捏吸管哪個(gè)部位？低了，正是接觸飲料某些；高了，又是顧客吮吸地方，必要捏在這兩者之間?！薄邦櫩陀貌?，服務(wù)員應(yīng)當(dāng)待立在顧客多遠(yuǎn)地方隨時(shí)準(zhǔn)備服務(wù)呢？太近了顧客會(huì)覺(jué)得不自在；太遠(yuǎn)了，又看不清與否該給顧客換盤子、斟酒；因此，應(yīng)當(dāng)站在離顧客三米遠(yuǎn)地方為好?！薄安藴恍⌒臑⒃陬櫩蜕砩显趺崔k？……”——“一桌客人，由哪一位開(kāi)始斟酒，上菜？……”她連講了幾十個(gè)為顧客進(jìn)餐服務(wù)詳細(xì)規(guī)范，中方管理人員和服務(wù)人員折服了。盡管咱們每天講為顧客服務(wù)，但從來(lái)也沒(méi)把餐廳服務(wù)工作分解得這樣細(xì)致，這樣科學(xué)。肯德基故鄉(xiāng)雞餐廳提出了一種響亮標(biāo)語(yǔ)：讓顧客101％滿意。100％滿意，咱們倒常據(jù)說(shuō)過(guò)，國(guó)內(nèi)國(guó)外均有此類標(biāo)語(yǔ)，用一句俗話，乃“包您滿意”。例如你到商場(chǎng)買一雙皮鞋，營(yíng)業(yè)員可笑容滿面地陸續(xù)拿出各式各樣皮鞋任你挑選，請(qǐng)你坐上軟椅把鞋試一試，再在鋪設(shè)地毯上任你走一走。如你點(diǎn)頭，便精心用盒把鞋裝好，并系上軟帶便于你提攜，還建議你使用哪種鞋油，提示你若穿著仍覺(jué)不太適當(dāng)還可以調(diào)換，爾后送你出門，“歡迎你再度光顧！”等。保準(zhǔn)你會(huì)說(shuō)：這就是100％滿意。這100％原則，如從量化上考慮，的確難以說(shuō)準(zhǔn)；但從物化上考慮，倒可以用一句話說(shuō)得較為貼切：在一次購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)全過(guò)程中，賣方對(duì)其中每道環(huán)節(jié)提供周到服務(wù)，使買方購(gòu)物得以實(shí)現(xiàn)，并在享有服務(wù)中得到歡悅，達(dá)到“雙贏”，可以說(shuō)這就是100％。事實(shí)上，當(dāng)今能達(dá)此“標(biāo)”服務(wù)部門，單位及個(gè)人還不算多，因而，“拿錢買氣受”、“維修踏破鞋”事便時(shí)有耳聞目睹?！吧系蹅儭奔酵压就葡蚴袌?chǎng)之后，在競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)風(fēng)雨雨中，讓經(jīng)營(yíng)作風(fēng)來(lái)一次沐浴，從而兌現(xiàn)這個(gè)100％。如今北京肯德基餐廳提出這個(gè)101％，倒是對(duì)100％一種緊逼，一種挑戰(zhàn)！這增長(zhǎng)1％是什么，乃上述全過(guò)程外服務(wù)，用句口頭語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是自找麻煩，自討苦吃。但明智經(jīng)營(yíng)者甘愿這“自找”、“自討”。如下雨天，該廳服務(wù)員會(huì)給每位沒(méi)帶雨具老人和帶小孩顧客送上一把雨傘，請(qǐng)她們?cè)谝员銜r(shí)候順路帶回。其實(shí)，“天有不測(cè)風(fēng)云”，不帶雨傘遭雨淋，是怪不了“肯德基”，傘與吃飯又有何干呢？我不送傘，你能說(shuō)不滿意嗎？假若你老不“順路”，那傘總不能歸還，豈不要我賠付？正是這超乎尋常1％服務(wù)，卻體現(xiàn)了服務(wù)真誠(chéng)、圓滿、動(dòng)人，你能不再來(lái)光顧，能不及時(shí)送傘歸主！由此咱們可知，這1％并非一種簡(jiǎn)樸增長(zhǎng)了1個(gè)百分點(diǎn)數(shù)字，其表白經(jīng)營(yíng)者“完全徹底”、“全心全意”為消費(fèi)者服務(wù)由“分內(nèi)”（100％）擴(kuò)展到“分外”（1％）。分外寓于分內(nèi)，分外增進(jìn)分內(nèi)，互相交融，不斷增進(jìn)服務(wù)工作水平提高。(四)售后服務(wù)——產(chǎn)品質(zhì)量形象再創(chuàng)售后服務(wù)是一種實(shí)踐問(wèn)題，也是一種理論問(wèn)題。在發(fā)展中華人民共和國(guó)家，售后服務(wù)尚未引起人們足夠注重，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，售后服務(wù)已受到普遍注重。一方面，消費(fèi)者對(duì)售后服務(wù)提出了更高規(guī)定；另一方面，公司也在努力做好售后服務(wù)工作，把它作為提高競(jìng)爭(zhēng)力重要手段。美國(guó)《幸?！冯s志每年都評(píng)比美國(guó)“十佳”公司，從全國(guó)30各種行業(yè)300多家公司中評(píng)出10家最佳公司。評(píng)比原則有八項(xiàng)：①管理質(zhì)量；②產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；③創(chuàng)新；④長(zhǎng)期投資金額；⑤財(cái)務(wù)狀況；⑥吸取培養(yǎng)人才；⑦對(duì)社會(huì)和環(huán)境所負(fù)責(zé)任；⑧財(cái)產(chǎn)使用狀況。其中，第二項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量就涉及售后服務(wù)。隨著技術(shù)進(jìn)步和顧客需求變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家公司銷售技術(shù)也在發(fā)生變化，變化之一是售后服務(wù)越來(lái)越重要。有人把售后服務(wù)看作是新舊銷售技術(shù)區(qū)別。經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家注重售后服務(wù)，是一種必然歷史趨勢(shì)，是技術(shù)發(fā)展規(guī)定（高新技術(shù)產(chǎn)品，需要售后服務(wù)），也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)定（售后服務(wù)好才有競(jìng)爭(zhēng)力）。要使社會(huì)特別是公司普遍注重和做好售后服務(wù)工作，需要進(jìn)行多方面努力。一方面要提高對(duì)銷售服務(wù)結(jié)識(shí)，這不是售后服務(wù)普及化充分條件，卻是必要條件。在發(fā)展中華人民共和國(guó)家，當(dāng)前社會(huì)上對(duì)售后服務(wù)仍注重不夠，甚至很不注重。由于長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)是賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品不愁銷路，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題容易被忽視，更談不上注重售后服務(wù)。至于名牌產(chǎn)品售后服務(wù)，更易被人忽視。普通消費(fèi)者往往以為，名牌之因此是名牌，是其質(zhì)量、信譽(yù)必然過(guò)得硬和信得過(guò)，對(duì)名牌產(chǎn)品提出“售后服務(wù)”似乎規(guī)定太高了?？墒牵麅?yōu)產(chǎn)品是不是就可以輕視售后服務(wù)工作呢？回答與否定。從實(shí)際狀況來(lái)看，近些年來(lái)某些“名牌”廠家，由于一味追求產(chǎn)品數(shù)量，不努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，忽視售后服務(wù)工作，成果導(dǎo)致產(chǎn)品大量積壓，“名牌”也無(wú)名了?？梢?jiàn)，創(chuàng)名牌不易，保名牌更難，名優(yōu)產(chǎn)品更需要做好售后服務(wù)工作。概括起來(lái)，售后服務(wù)至少有如下幾方面重要作用：1.售后服務(wù)是提高產(chǎn)品質(zhì)量保證售后服務(wù)工作是質(zhì)量管理在使用過(guò)程中延續(xù)，是實(shí)現(xiàn)商品使用價(jià)值重要保證。當(dāng)前強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，而產(chǎn)品質(zhì)量只有在使用過(guò)程中才干完全體現(xiàn)出來(lái)。由于生產(chǎn)、運(yùn)送、安裝或使用中種種因素，售出產(chǎn)品使用價(jià)值也許遭到破壞。而售后服務(wù)作為一種補(bǔ)救辦法，可以保證產(chǎn)品使用價(jià)值和質(zhì)量，為消費(fèi)者排除后顧之憂。在售后服務(wù)中，通過(guò)與顧客直接接觸，不但可以密切公司與顧客關(guān)系，保證已有市場(chǎng)和設(shè)法擴(kuò)大市場(chǎng)，并且可以把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品意見(jiàn)和規(guī)定及時(shí)反饋給公司，促使公司不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，更好地滿足消費(fèi)者需要。售后服務(wù)還是“保健醫(yī)生”，可覺(jué)得消費(fèi)者提供技術(shù)征詢，協(xié)助解決使用、維修、保養(yǎng)方面問(wèn)題。隨著科技不斷進(jìn)步，有些商品構(gòu)造性能越來(lái)越復(fù)雜，安全規(guī)定越來(lái)越高，這就更需要做好售后服務(wù)工作，充分發(fā)揮這些產(chǎn)品作用。2.售后服務(wù)是重要競(jìng)爭(zhēng)手段商品競(jìng)爭(zhēng)體當(dāng)前諸多方面。一種重要體現(xiàn)是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，另一種重要體現(xiàn)是品種質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。就質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)而言，如果說(shuō)生產(chǎn)過(guò)程中質(zhì)量管理是“第一次競(jìng)爭(zhēng)”，售后服務(wù)則是“第二次競(jìng)爭(zhēng)”。通過(guò)市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰后，許多耐用消費(fèi)品在質(zhì)量、價(jià)格方面十分接近時(shí)，售后服務(wù)優(yōu)劣顯得更為重要，作為競(jìng)爭(zhēng)手段甚至具備戰(zhàn)略意義。當(dāng)前購(gòu)買商品不但要挑質(zhì)量，挑價(jià)格，也要挑售后服務(wù)。售后服務(wù)不但對(duì)商品質(zhì)量起保證作用，并且使消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)生信賴感。有些產(chǎn)品質(zhì)量各個(gè)公司不相上下，推銷手段也大同小異。但高明公司由于售后服務(wù)好，便可爭(zhēng)奪到消費(fèi)者更多“貨幣選票”。有些產(chǎn)品本來(lái)在消費(fèi)中默默無(wú)聞，由于公司采用了服務(wù)促銷方略，便使這些產(chǎn)品成了名牌產(chǎn)品，公司也隨之興旺發(fā)達(dá)起來(lái)。3.售后服務(wù)可以滿足消費(fèi)者需求諸多國(guó)家關(guān)于政策法規(guī)，已正式提出消費(fèi)者應(yīng)具備６項(xiàng)權(quán)利：①理解和服務(wù)權(quán)利；②選取權(quán)利；③求得商品和服務(wù)安全、衛(wèi)生權(quán)利；④監(jiān)督價(jià)格、質(zhì)量權(quán)利；⑤對(duì)商品、服務(wù)提出意見(jiàn)權(quán)利；⑥受損害時(shí)規(guī)定索賠權(quán)利。將來(lái)，消費(fèi)者投訴也會(huì)越來(lái)越多。這也對(duì)公司形成了一種壓力，公司搞好產(chǎn)品售后服務(wù)，可以協(xié)調(diào)和滿足消費(fèi)者在售后服務(wù)方面規(guī)定。當(dāng)前不少公司，特別是名優(yōu)產(chǎn)品廠家，已比較注重為顧客服務(wù)，浮現(xiàn)了產(chǎn)品售后服務(wù)內(nèi)容不斷充實(shí)、范疇不斷擴(kuò)大，形式日益多樣化等特點(diǎn)。但整個(gè)說(shuō)來(lái)，售后服務(wù)還沒(méi)有發(fā)展到應(yīng)有水平，還存在不少問(wèn)題，函待研究解決。當(dāng)前售后服務(wù)存在重要問(wèn)題是：①服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，服務(wù)工作持續(xù)性差。有些公司還沒(méi)有把售后服務(wù)工作形成一項(xiàng)制度而穩(wěn)定下來(lái)，而是“熱脹冷縮”，遇到“服務(wù)周”、“質(zhì)量月”才積極起來(lái)，風(fēng)頭一過(guò)便丟在一旁。有些公司則將售后服務(wù)僅僅作為一種推銷手段，產(chǎn)品銷路不暢時(shí)才注重，而當(dāng)產(chǎn)品熱銷時(shí)，則熱衷于追求產(chǎn)值，忽視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。②缺少完美售后服務(wù)體系。重要體現(xiàn)為：銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于分散，中小家用電器維修難，許多維修服務(wù)點(diǎn)不肯搞中小家電維修。并且，經(jīng)銷部門與生產(chǎn)部門經(jīng)?；ハ嗤普嗀?zé)任，使需要維修產(chǎn)品顧客到處碰壁，使消費(fèi)者蒙受損失。③維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)管理不完善。體當(dāng)前：a.有些維修服務(wù)點(diǎn)缺少必備零件，工作不負(fù)責(zé)任；b.有些維修人員技術(shù)水平較低，責(zé)任心差，商品重復(fù)返修率高；c.不發(fā)布服務(wù)項(xiàng)目和收費(fèi)原則，維修費(fèi)用原則不一；d.財(cái)務(wù)制度不嚴(yán)，開(kāi)支大，收益少；e.維修場(chǎng)地小，設(shè)備簡(jiǎn)陋等。四、競(jìng)爭(zhēng)形象設(shè)計(jì)在當(dāng)代社會(huì)里，競(jìng)爭(zhēng)已涉及到經(jīng)濟(jì)、政治、軍事、商業(yè)、教誨和科研等各個(gè)領(lǐng)域。對(duì)公司管理者來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)更是整個(gè)生活和工作主題。公司員工一方面要為公司生存、繁華而競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也要為職位、薪水、住房而競(jìng)爭(zhēng)。有公司在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，有公司則在競(jìng)爭(zhēng)中宣布破產(chǎn)。有人把這種競(jìng)爭(zhēng)形象地比喻為老鷹斗鴿子，一旦戰(zhàn)斗開(kāi)始，老鷹就會(huì)不顧一切地攻打，直到老鷹或者是鴿子戰(zhàn)敗為止。固然，當(dāng)代競(jìng)爭(zhēng)已不像過(guò)去弱肉強(qiáng)食、你死我活斗爭(zhēng)那么可怕，但公司想要戰(zhàn)勝對(duì)手，在競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立形象、提高知名度，在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，也是要煞費(fèi)一番苦心。(一)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)絕招在當(dāng)今市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變狀況下，公司如何才干駕馭市場(chǎng)，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)呢？1．樹(shù)立對(duì)的經(jīng)營(yíng)思想這是公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)前提。經(jīng)營(yíng)思想與否對(duì)的關(guān)系到公司經(jīng)營(yíng)成敗，因而公司在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，應(yīng)牢固樹(shù)立“顧客第一”、“顧客至上”、“質(zhì)量是生命”經(jīng)營(yíng)思想，樹(shù)立市場(chǎng)觀念、競(jìng)爭(zhēng)觀念、成本觀念、利潤(rùn)觀念、服務(wù)觀念等一系列新觀念，不斷強(qiáng)化求實(shí)創(chuàng)新、靈活多變、居安思危、敢冒風(fēng)險(xiǎn)等經(jīng)營(yíng)意識(shí)，為公司在市場(chǎng)中獲得積極權(quán)奠定良好思想基本。２．決策求前公司要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，不但要隨著市場(chǎng)變化作相應(yīng)調(diào)節(jié)和變化，更重要是著手于將來(lái)市場(chǎng)前景，理解和把握將來(lái)市場(chǎng)變化和發(fā)展趨勢(shì)，做出科學(xué)超前決策。實(shí)現(xiàn)超前決策要做好三方面工作：①對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行仔細(xì)分析和研究，理解其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，活動(dòng)方式，對(duì)的估價(jià)其經(jīng)濟(jì)實(shí)力，從而制定出與其抗衡對(duì)策。②注重消費(fèi)者心理研究，摸準(zhǔn)消費(fèi)者消費(fèi)心理，把握消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)，理解消費(fèi)者實(shí)際需求，從而制定滿足與引導(dǎo)消費(fèi)對(duì)策。③對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和研究，掌握最新市場(chǎng)信息，摸準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏，對(duì)將來(lái)市場(chǎng)前景進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)。３．產(chǎn)品求新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品滯銷，公司就會(huì)陷入困境；產(chǎn)品暢銷，公司就會(huì)興旺發(fā)達(dá)。因而公司就必要注重產(chǎn)品創(chuàng)新。重要抓好如下幾種方面：①制定出一系列新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)劃，使產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)范化。②依托科技大力開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)具備獨(dú)特風(fēng)格，有時(shí)代特色，符合市場(chǎng)消費(fèi)潮流，符合消費(fèi)者購(gòu)買力和欣賞水平新產(chǎn)品。③注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，要在既有技術(shù)、設(shè)備、工藝、材料基本上，重新構(gòu)思產(chǎn)品構(gòu)造、性能、外觀和使用范疇等。④要借助科研和教誨部門科研力量，實(shí)行“借腦”工程，進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。同步，加強(qiáng)公司自身技術(shù)力量培養(yǎng)和提高。４．質(zhì)量求優(yōu)公司要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，最主線是取決于產(chǎn)品質(zhì)量。如果產(chǎn)品沒(méi)有質(zhì)量做保證，雖然可以賣出去，最后也會(huì)受到消費(fèi)者冷遇。因而，公司必要注重提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造出更多名牌產(chǎn)品。重要抓好三個(gè)方面：①不斷強(qiáng)化員工質(zhì)量意識(shí)，提高員工整體素質(zhì)。②強(qiáng)化質(zhì)量管理，完善質(zhì)量檢測(cè)制度，采用先進(jìn)生產(chǎn)原則和檢測(cè)手段，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。③積極培養(yǎng)公司管理人才，搞好既有管理人員崗位培訓(xùn)，更新管理知識(shí)，提高管理人員業(yè)務(wù)素質(zhì)。５．價(jià)格求廉公司要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，產(chǎn)品不但要高質(zhì)量，并且還要物美價(jià)廉。產(chǎn)品價(jià)廉取決于低成本、低消耗。而要減少成本和消耗，就必要注重科技進(jìn)步，不斷吸取先進(jìn)技術(shù)，加強(qiáng)對(duì)既有設(shè)備技術(shù)改造，用先進(jìn)生產(chǎn)工藝改造舊生產(chǎn)工藝；積極推廣和應(yīng)用新材料，提高產(chǎn)品性能和質(zhì)量；嚴(yán)格管理制度，加強(qiáng)勞動(dòng)紀(jì)律，杜絕揮霍，提高效率，增產(chǎn)節(jié)約，增收節(jié)支。６．商標(biāo)注冊(cè)求先產(chǎn)品只有進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，公司才干獲得商標(biāo)專用權(quán)，才干受到法律保護(hù)。如果不注重注冊(cè)，被自己對(duì)手搶了先，就會(huì)失去商標(biāo)使用權(quán)，就會(huì)丟掉已有市場(chǎng)，就會(huì)完全處在被動(dòng)。因而，公司必要注重商標(biāo)優(yōu)先注冊(cè)，增強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)，善于運(yùn)用法律手段保護(hù)自己合法權(quán)益。７．推銷求活公司要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得銷售優(yōu)勢(shì)，就必要注重搞活銷售。①注重廣告宣傳，提高產(chǎn)品知名度，為銷售打下良好基本。②建立推銷網(wǎng)，有條件公司可以多開(kāi)辦某些銷售網(wǎng)點(diǎn)，不斷擴(kuò)大推銷范疇，以占據(jù)市場(chǎng)。③采用靈活推銷方式，如薄利多銷、分期付款推銷、租賃推銷、賒銷等。８．服務(wù)求佳售后服務(wù)在國(guó)外已被稱之為“二次競(jìng)爭(zhēng)”，在產(chǎn)品質(zhì)量有保證，價(jià)格相差無(wú)幾狀況下，誰(shuí)可以提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)，誰(shuí)就可以贏得顧客，誰(shuí)就可以搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。因而，公司要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，就必要搞好售后服務(wù)。當(dāng)今公司中強(qiáng)手如林，萬(wàn)家稱雄，某些知名公司就是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立形象，脫穎而出。五、公司文化與公司深層形象塑造公司深層形象，是指那些不能直觀到某些，如公司競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、員工素質(zhì)、公司精神和公司文化等。公司深層形象是一種高檔形象，它對(duì)社會(huì)與公眾影響是長(zhǎng)期、持久。任何一種公司可以給人直觀感覺(jué)很不錯(cuò)，但倘若它深層形象體現(xiàn)不佳，那么這種良好直觀感覺(jué)也就不久消失。因而，公司在其形象設(shè)計(jì)過(guò)程中，不但要設(shè)計(jì)好公司表層、直觀形象，更要著力運(yùn)用公司精神和公司文化等對(duì)公司深層形象進(jìn)行塑造，只有這樣才干樹(shù)立良好公司整體形象。(一)公司文化是無(wú)形凝聚力公司經(jīng)營(yíng)與管理，其中心主題在于“人”，如何把一群人組織起來(lái)發(fā)揮有形、無(wú)形戰(zhàn)斗力，這是需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)抱負(fù)和目的，然后從中定義出經(jīng)營(yíng)管理思想與觀念，這樣才干凝聚出巨大力量，引導(dǎo)公司健康發(fā)展。公司文化便代表了這種無(wú)形凝聚力量，其中有幾點(diǎn)最重要。1.公司文化是公司深層形象核心公司文化是將公司管理階層經(jīng)營(yíng)觀念和大多數(shù)員工所認(rèn)定“價(jià)值觀”（或行為準(zhǔn)則）結(jié)合起來(lái)，它涉及了公司經(jīng)營(yíng)管理上目的、思想、觀念、語(yǔ)言、溝通等，是公司深層形象核心某些。２．公司文化是公司中行為規(guī)范公司文化是公司中行為規(guī)范，它形成是由上而下，身體力行，實(shí)行久了自然形成公司價(jià)值觀，當(dāng)這套價(jià)值觀被確立時(shí)，管理階層便應(yīng)堅(jiān)持執(zhí)行，才干贏得公司員工支持。３．公司文化是溝通最佳媒體公司文化內(nèi)涵與解釋辦法，往往會(huì)成為公司內(nèi)部管理上“法典”，很自然地規(guī)范人們思考方向和溝通方式，無(wú)論是“上對(duì)下”、“平行式”或“下對(duì)上”，都是以公司文化精神與原則作為協(xié)調(diào)基本。４．公司文化是“一只看不見(jiàn)手”在許多先進(jìn)公司中，經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)整套成形訴諸文字公司文化，其中好像蘊(yùn)藏了極大魔力，像“一只無(wú)形手”，在操縱公司中每位員工，這只無(wú)形手，或許不易理解或分析，但對(duì)大多數(shù)員工而言，卻能感受到或體會(huì)到。(二)影響公司文化因素影響公司文化形成或變化，有四大核心性因素。1．環(huán)境因素每個(gè)公司都受到大環(huán)境與產(chǎn)業(yè)環(huán)境影響，因而發(fā)展為不同特點(diǎn)。大環(huán)境涉及了政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、法律，甚至整個(gè)國(guó)際因素，而產(chǎn)業(yè)環(huán)境則指公司在所從事產(chǎn)業(yè)中，經(jīng)常會(huì)晤對(duì)市場(chǎng)、技術(shù)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至顧客影響，因而形成不同公司文化。1.公司管理階層價(jià)值觀與信念公司廠長(zhǎng)、經(jīng)理們但愿把公司辦成如何一家公司，她們價(jià)值觀與信念經(jīng)常會(huì)影響公司發(fā)展。3.多數(shù)員工認(rèn)同公司文化要發(fā)揮力量，必要要得到多數(shù)員工認(rèn)同，否則，只能算是標(biāo)語(yǔ)或標(biāo)語(yǔ)，對(duì)公司形象塑造和經(jīng)營(yíng)發(fā)展并不產(chǎn)生影響力。在當(dāng)代公司中，管理人員再也不能把基層員工當(dāng)作無(wú)知一群，也不能把個(gè)人思想或意愿隨便強(qiáng)加給員工。而必要注意掌握多數(shù)員工認(rèn)知和看法，這是形成一種公司文化核心。4.公司資源公司價(jià)值觀與目的，普通都會(huì)受到公司資源影響，公司資源涉及了公司里一切有形、無(wú)形力量，如資金、技術(shù)、管理、設(shè)施、社會(huì)關(guān)系等等，公司資源普通決定了公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)所在，為了公司生存，公司應(yīng)充分發(fā)揮長(zhǎng)處，揚(yáng)長(zhǎng)避短。正如許多新產(chǎn)品同樣，如果不懂得營(yíng)銷或推廣，新產(chǎn)品往往會(huì)夭折。公司文化建立后，重點(diǎn)應(yīng)放在推廣與實(shí)行上，詳細(xì)涉及如下工作：①規(guī)章制度制度普通決定員工工作與規(guī)范，如果能把公司文化精神融入其中，則制度實(shí)行起來(lái)將更容易，且將使公司獲得最有力政策推廣工具。在公司人事制度、采購(gòu)訂單、資產(chǎn)管理和財(cái)務(wù)管理等設(shè)計(jì)上，都應(yīng)配合公司文化推廣。②尋常工作與決策公司文化必要反映到尋常工作與決策上，公司管理人員應(yīng)以身作則，讓所有員工可以效法和依循，并體現(xiàn)到她們尋常工作上。例如，上下班制度、會(huì)議溝通、獎(jiǎng)懲實(shí)行等等。③樹(shù)立典范應(yīng)在全公司范疇內(nèi)，甚至各部門各單位內(nèi)樹(shù)立體現(xiàn)公司公司文化典范及英雄人物，讓其她員工作為學(xué)習(xí)榜樣。例如參加社會(huì)杰出人才選拔與表?yè)P(yáng)，內(nèi)部表?yè)P(yáng)工齡長(zhǎng)、貢獻(xiàn)大先進(jìn)員工，以建立員工榮譽(yù)心與責(zé)任感。④典禮典禮為有效推廣公司文化精神和典范，應(yīng)經(jīng)常舉辦各種典禮、典禮和會(huì)餐會(huì)，以使價(jià)值觀念生機(jī)更為旺盛，并勉勵(lì)、鼓舞員工士氣。⑤文化傳播網(wǎng)例如，公司內(nèi)部刊物發(fā)行、布告欄、座談會(huì)、公示、函件、意見(jiàn)箱、教誨訓(xùn)練，甚至對(duì)員工家屬溝通等等，都是可運(yùn)用渠道。⑥教誨訓(xùn)練無(wú)論是新老員工，甚至是公司高層管理人員，每年都應(yīng)接受各種技能上、知識(shí)上或精神上教誨訓(xùn)練，使得她們能跟得上公司成長(zhǎng)步伐，理解公司最新文化注釋。(三)公司精神公司精神是公司文化一項(xiàng)重要內(nèi)容，是公司文化靈魂。近幾十年來(lái)，科學(xué)技術(shù)日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。國(guó)外許多公司為了生存和發(fā)展需要，十分注意“無(wú)形經(jīng)營(yíng)資源”，千方百計(jì)培養(yǎng)獨(dú)特精神，塑造豐富公司形象。1．公司精神概念和內(nèi)容公司精神是公司文化一項(xiàng)重要而復(fù)雜內(nèi)容，人們對(duì)它結(jié)識(shí)并不完全一致，有人以為它是公司所有精神現(xiàn)象和精神活力。有人把它同公司價(jià)值觀念等同起來(lái)。這些結(jié)識(shí)都沒(méi)有抓住公司精神實(shí)質(zhì)。所謂公司精神，重要是指公司經(jīng)營(yíng)管理指引思想。在美國(guó)稱之為“公司哲學(xué)”，在日本稱之為“社風(fēng)”。公司精神內(nèi)容詳細(xì)體當(dāng)前：堅(jiān)定追求目的、強(qiáng)烈群體意識(shí)、對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)原則、鮮明社會(huì)責(zé)任和可靠?jī)r(jià)值觀念及辦法論，等等。公司精神特殊內(nèi)涵決定了它具備個(gè)性和共性特性。公司精神個(gè)體特性是指每一種公司均有自己獨(dú)特公司精神，由于公司哲學(xué)、價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范不同，公司精神也必然各有特點(diǎn)。公司精神共性特性是指公司精神對(duì)公司全體職工信念和追求高度概括，同步又使這種共同信念和追求根植于每個(gè)職工心中，從而產(chǎn)生共同思想和行為。個(gè)性和共性特性是公司精神最本質(zhì)特性，是對(duì)公司精神結(jié)識(shí)起點(diǎn)。公司精神形成受不同公司特殊經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)方式制約，這是公司精神個(gè)性特性和共性特性形成基本。公司不同經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)方式，就形成了公司不同競(jìng)爭(zhēng)觀念、質(zhì)量觀念、勞動(dòng)觀念等意識(shí)，從而制約著公司精神形成。因而，公司精神反映了公司獨(dú)特經(jīng)營(yíng)特殊本質(zhì)，也正是對(duì)這種特殊本質(zhì)反映，才干形成每一種公司自己公司精神。公司精神是在公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中形成，它反過(guò)來(lái)又為公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供精神支柱和邁進(jìn)動(dòng)力。只有充分結(jié)識(shí)公司精神實(shí)質(zhì)，才干發(fā)揮公司精神動(dòng)力作用，增進(jìn)公司文化建設(shè)發(fā)展。２．國(guó)外公司精神薈萃美國(guó)IBM公司：“IBM就是服務(wù)?！泵绹?guó)德?tīng)査娇展荆骸坝H如一家。！波音公司：“咱們每一種人都代表公司。”日本三菱公司：“顧客第一”，“誠(chéng)實(shí)、注意和睦、公私分明”，“放眼世界、努力改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理、創(chuàng)造新技術(shù)?！比毡倦娦烹娫捁荆骸爸塾趯?lái)人間公司?！比毡矩S田汽車公司：“好產(chǎn)品，好主意?！比毡炯涯芄荆骸巴思夹g(shù)開(kāi)發(fā)，就不配稱為佳能?！比毡舅上码姎夤荆骸肮I(yè)報(bào)國(guó)，光明正大，團(tuán)結(jié)一致，奮發(fā)向上，禮節(jié)忍讓，適應(yīng)形勢(shì)，感謝報(bào)恩?！比债a(chǎn)公司：“品不良在于心不正?！保裕模松a(chǎn)廠：“創(chuàng)造——為世界文化產(chǎn)業(yè)做貢獻(xiàn)。為世界ＴＤＫ而奮斗?！北咎锟蒲校骸坝醚邸Ｐ娜?chuàng)造?！遍_(kāi)拓農(nóng)機(jī)公司：“世界各地24小時(shí)服務(wù)?！崩讱W·伯納特廣告公司：“創(chuàng)造偉大廣告?！泵绹?guó)電報(bào)電話公司：“普及服務(wù)?！卑偈驴蓸?lè)公司：“勝利是最重要。”CIS設(shè)計(jì)(四)構(gòu)造公司精神國(guó)外某些先進(jìn)公司在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)實(shí)踐過(guò)程中，培養(yǎng)出了自己一套獨(dú)特公司精神，并產(chǎn)生了良好經(jīng)濟(jì)效益。案例一：惠普“尊重個(gè)人價(jià)值”公司精神美國(guó)惠普電子儀器公司，在40近年前還只是一種只有7名職工，538美元資本，設(shè)在私人汽車庫(kù)里小作坊，當(dāng)前它已成為擁有遍及全球40各種分公司，200個(gè)銷售服務(wù)點(diǎn)國(guó)際性大公司，職工已達(dá)７萬(wàn)名，生產(chǎn)5000各種產(chǎn)品，年銷售額為近50億美元，堪稱美國(guó)當(dāng)代公司高速發(fā)展典型。在一項(xiàng)調(diào)查中，20位惠普高檔主管中18位都以為公司成功靠是對(duì)個(gè)人價(jià)值尊重。這套宗旨又叫“惠普精神”，重要體當(dāng)前如下各方面：①實(shí)行彈性工作制給職工以充分自由，使每個(gè)人得以按其本人以為最有助于完畢工作時(shí)間、方式，達(dá)到我司總體目的。②不拘禮儀直呼其名，不冠頭銜。③走動(dòng)式經(jīng)營(yíng)。主管們以不拘形式上下左右溝通方式進(jìn)行管理。如“巡視管理”、“喝咖啡聊天”等溝通方式。許多問(wèn)題就這樣不拘形式地以非正規(guī)方式解決了。④實(shí)行終身雇用。在經(jīng)濟(jì)衰退期間不減員，而采用全員減薪２０％，減工作量２０％辦法，總經(jīng)理也不例外。⑤實(shí)行“開(kāi)放實(shí)驗(yàn)室備用品庫(kù)制度”。一切備用品，工程師們?yōu)榱烁銓?shí)驗(yàn)，可以任意拿回家中個(gè)人使用，并且備用品庫(kù)門始終開(kāi)放。⑥公司宗旨明白寫著：“組織之成就乃系每位同仁共同努力之成果?！卑咐喝恰叭瞬诺谝弧本袢枪炯瘓F(tuán)當(dāng)前不但在韓國(guó)，就是在世界范疇內(nèi)也頗有影響。三星現(xiàn)擁有20各種公司，8萬(wàn)多名職工，54億美元資產(chǎn)，排名世界前30位。三星成功訣竅是什么，用三星集團(tuán)董事長(zhǎng)李秉哲話說(shuō)，就是貫徹了“人才第一”精神。早在1957年，三星就成為韓國(guó)第一種用公開(kāi)考試來(lái)甄選人才公司。李秉哲每年都要親自與幾百名新考進(jìn)三星人面談。公開(kāi)選拔特點(diǎn)就是人才錄取根據(jù)智能、人品、健康，也就是注重一種人完整性。一旦錄取之后，三星就投入大量資本來(lái)訓(xùn)練她，培養(yǎng)她，進(jìn)而發(fā)揮她才干。三星集團(tuán)也是韓國(guó)第一種設(shè)有全面員工訓(xùn)練中心公司，訓(xùn)練中心懸掛著李秉哲親筆寫“人才第一”匾額。在三星訓(xùn)練中心，一方面接受是愛(ài)三星教誨，通過(guò)教誨培養(yǎng)員工愛(ài)護(hù)三星，為三星忠誠(chéng)服務(wù)思想，樹(shù)立我就是三星，三星就是我信念。另一方面是學(xué)員依照各自實(shí)際需要接受各種不同教誨和訓(xùn)練，在訓(xùn)練結(jié)束之前，還要接受一項(xiàng)“適應(yīng)生活及提高推銷能力”訓(xùn)練，辦法是交給學(xué)員每人二件三星產(chǎn)品，用汽車把她們送到鄉(xiāng)下，讓她們分頭去推銷，把貨賣掉了才干回來(lái)。三星還十分注重吸取社會(huì)上各方有用人才，當(dāng)前在三星公司，除了涉及諸多經(jīng)濟(jì)界、學(xué)術(shù)界精英外，還涉及其她各類人才，以致社會(huì)輿論稱三星為“人才匯集中心”。在三星公司，量用人才、注重實(shí)績(jī)選才原則得到了有效貫徹，任何體現(xiàn)差、成績(jī)不佳主管，不但要追究責(zé)任，還要被撤職，而規(guī)模小經(jīng)營(yíng)有方那些公司負(fù)責(zé)人將升位。三星專以工作業(yè)績(jī)作為人事任免唯一原則，獎(jiǎng)懲分明，不講人情鐵腕人事政策，同樣體現(xiàn)了三星“人才第一”精神。案例三：IBM“最佳服務(wù)”精神美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司（簡(jiǎn)稱IBM公司）是西方世界利潤(rùn)最高公司之一。在80年代，多次被評(píng)為全美最杰出公司。與此同步，IBM公司創(chuàng)始人沃特森也被評(píng)為近代美國(guó)公司界十大名人之列。沃特森在她自己所著“公司與精神”一書中指出，IBM之因此不斷發(fā)展，就在于倡導(dǎo)和發(fā)揚(yáng)了“最佳服務(wù)”精神，這正如公司一則廣告所言：IBM就是最佳服務(wù)體現(xiàn)。為了真正做到顧客需求第一，她們規(guī)定每個(gè)職工都要不斷思考，以便制造出來(lái)產(chǎn)品可以百分之百地考慮到顧客需要。設(shè)計(jì)人員經(jīng)常理解市場(chǎng)變化，推銷人員時(shí)刻理解客戶改進(jìn)意見(jiàn)，并及時(shí)反映給開(kāi)發(fā)部門，基于顧客需求第一原則，公司經(jīng)常是以改裝IBM設(shè)備來(lái)適合客戶需求，而不是規(guī)定客戶修改業(yè)務(wù)以適應(yīng)IBM公司機(jī)器。同步，公司制定了一整套推銷和服務(wù)詳細(xì)辦法，它設(shè)有征詢服務(wù)中心，替顧客當(dāng)參謀。分析在公司活動(dòng)中，哪些方面可以采用電子計(jì)算機(jī)，并推薦詳細(xì)機(jī)器，派哪些人到現(xiàn)場(chǎng)指引編制程序，并代顧客訓(xùn)練使用、維修機(jī)器技術(shù)人員，對(duì)售出機(jī)器提供檢修服務(wù)。為了使顧客避免一次投入巨額設(shè)備購(gòu)買費(fèi)用，IBM從顧客立場(chǎng)出發(fā)，首創(chuàng)了租賃辦法。同步很早就向銷售人員提供了銷售傭金，貸款分派額及保證推銷領(lǐng)域等優(yōu)待。這套靈活辦法使公司招攬了更多顧客。1984年IBM服務(wù)性收入約達(dá)88億美元，租賃收入為67億美元。為了保持優(yōu)秀服務(wù)信譽(yù)，公司制定了售貨員嚴(yán)格原則，平均約有25名應(yīng)征者才選出一名合格人選，還規(guī)定銷售人員上班時(shí)，必要著深藍(lán)色上裝、白襯衫、系條紋領(lǐng)帶，中午不許喝酒。誰(shuí)一旦違章，將不準(zhǔn)她參加下午、晚上任何談判，以使銷售人員在客戶前始終熱情周到、彬彬有禮，贏得良好印象。案例四：康德公司“結(jié)合運(yùn)營(yíng)”精神康德公司是美國(guó)硅谷中脫穎而出一家令人注目高技術(shù)公司。她們排除了計(jì)算機(jī)也許發(fā)生故障而獲得成功：把兩臺(tái)計(jì)算機(jī)連在一種終端上，若一臺(tái)計(jì)算機(jī)發(fā)生故障，另一臺(tái)將繼續(xù)工作，從而為顧客保證了計(jì)算機(jī)工作能力。這種看來(lái)簡(jiǎn)樸做法卻隱含著康德計(jì)算機(jī)公司精神——結(jié)合運(yùn)營(yíng)。這家公司一切都是結(jié)合運(yùn)營(yíng)：人與人結(jié)合，人與產(chǎn)品結(jié)合，產(chǎn)品與產(chǎn)品結(jié)合，甚至解決機(jī)與解決機(jī)結(jié)合，而其中最重要?jiǎng)t是人與人之間，特別是上下級(jí)之間有機(jī)結(jié)合?？档鹿緵](méi)有正式圖表，正式規(guī)則亦不易見(jiàn)，會(huì)議記錄備忘錄更是微乎其微。公司一切工作是依照責(zé)任和時(shí)間來(lái)安排，不存在特權(quán)。公司里沒(méi)有森嚴(yán)級(jí)別，但組織仍能順暢運(yùn)營(yíng)，人人各司其職，認(rèn)真完畢工作。導(dǎo)致分散員工朝一種方向努力重要因素有兩上：一是公司不成文規(guī)則，這些不成文規(guī)則諸多，大都屬于上述管理哲學(xué)；二是平等，員工可以接近任何人，甚至總經(jīng)理。每個(gè)人，無(wú)論是管理人員，副經(jīng)理還是門衛(wèi)，都可以同上一層次溝通，沒(méi)有人覺(jué)得誰(shuí)比誰(shuí)更有優(yōu)勢(shì)，康德公司在自治與控制之間保持了平衡，而不是完全依賴集權(quán)、正式化程序和森嚴(yán)地位級(jí)別。該公司結(jié)合運(yùn)營(yíng)精神創(chuàng)造了聯(lián)結(jié)公司員工紐帶，提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，激發(fā)了員工忠誠(chéng)，增進(jìn)了公司發(fā)展。案例五：松下電器“松下七精神”名聞遐邇松下電器公司，早在創(chuàng)業(yè)之初，就提出了“松下七精神”，這就是：①產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)精神。作為員工，結(jié)識(shí)到這一精神，方使自己更具使命感和責(zé)任感。②光明正大精神。光明正大為人們處世之本，無(wú)論學(xué)識(shí)才干有無(wú)，如無(wú)此精神，即局限性為訓(xùn)。③和諧一致精神。和諧一致已成為公司信條，公司人才濟(jì)濟(jì)，如無(wú)此精神，就是烏合之眾，無(wú)力量可言。④奮斗向上精神。為了完畢我輩使命，只有徹底奮斗方是唯一途徑，和平繁華要靠精神爭(zhēng)取。⑤禮節(jié)忍讓精神。為人若無(wú)忍讓，就無(wú)正常社會(huì)秩序。社會(huì)禮節(jié)忍讓美德，能塑造情操崇高人士。⑥適應(yīng)同化精神。如不適應(yīng)社會(huì)大勢(shì)，成功就無(wú)法獲得。⑦感激報(bào)恩精神。對(duì)為咱們帶來(lái)無(wú)限喜悅與活力者應(yīng)當(dāng)持感激報(bào)恩之觀念，并銘記心中，便可成為克服種種困難，招來(lái)種種幸福之源。與此同步，松下電器公司把自主經(jīng)營(yíng)、量力經(jīng)營(yíng)、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)、靠人才、全員式經(jīng)營(yíng)、適時(shí)、求實(shí)等哲學(xué)，也列為整個(gè)“松下精神”一種有機(jī)構(gòu)成某些。案例六：3M公司“開(kāi)拓創(chuàng)新”精神3M公司在美國(guó)“幸福”雜志列出500家美國(guó)最大公司中名列第51位。在美國(guó)100家重要大公司銷售利潤(rùn)方面列到第5位。雖然公司是大型，但由于堅(jiān)持了其“開(kāi)拓創(chuàng)新”公司精神，在經(jīng)營(yíng)中卻是十分靈活。3M公司“開(kāi)拓創(chuàng)新”精神，重要體當(dāng)前如下方面：（１）公司產(chǎn)品達(dá)5萬(wàn)種以上，每年都向社會(huì)提供100種新產(chǎn)品。已有40各種分部，每年都要成立某些新分部。（２）倡導(dǎo)員工敢于革新。只要是創(chuàng)造新產(chǎn)品，不會(huì)受到上級(jí)任何干預(yù)。同步，容許有失敗，勉勵(lì)員工堅(jiān)持究竟。公司宗旨中明確提出：決不可扼殺任何關(guān)于新產(chǎn)品設(shè)想。在公司上下努力養(yǎng)成以自立、革新、個(gè)人積極性和創(chuàng)造性。（３）組織構(gòu)造上采用不斷分化新分某些散經(jīng)營(yíng)形式，而不沿用普通矩陣型組織構(gòu)造，組織新事業(yè)開(kāi)拓組或項(xiàng)目工作組，人員來(lái)自各個(gè)專業(yè)，且全是自愿。（４）提供經(jīng)營(yíng)保證和按酬創(chuàng)新。只要誰(shuí)有新主意，她可以在公司任何一種分部求助資金。新產(chǎn)品搞出來(lái)了，不但是薪金，還涉及晉升。例如開(kāi)始創(chuàng)新時(shí)是一位基本工程師，當(dāng)她創(chuàng)造產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，她就變成了一位產(chǎn)品工程師，當(dāng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到100萬(wàn)美元，她職稱、薪金都變了。當(dāng)銷售額達(dá)到萬(wàn)美元時(shí)，她已成了“產(chǎn)品系列工程經(jīng)理”。在達(dá)到5000萬(wàn)美元時(shí)，就成立一種獨(dú)立產(chǎn)品部門，她也成了部門開(kāi)發(fā)經(jīng)理。案例七：麥當(dāng)勞“S．Q．C．”精神美國(guó)麥當(dāng)勞快餐店從30近年前經(jīng)營(yíng)漢堡包起家，當(dāng)前，其分支機(jī)構(gòu)已擴(kuò)展到30各種國(guó)家和地區(qū)，擁有8400多家分號(hào)。麥當(dāng)勞快餐店之因此能獲得如此迅速發(fā)展，有賴于其近年來(lái)所堅(jiān)持“S．Q．C．”精神，所謂S．Q．C．”，是英文“服務(wù)”、“優(yōu)質(zhì)”、“清潔”第一種字母。S．QＱ．C．”公司精神是麥當(dāng)勞快餐店在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處在不敗之地立足之本。麥當(dāng)勞快餐店從一開(kāi)始就把為顧客提供周到、便捷服務(wù)放在首位。所有食物都事先盛放在紙盒或杯里，顧客只需排一次隊(duì)，就能取到她們所需要食品。為了適應(yīng)高速公路上行車人需要，麥當(dāng)勞快餐店在高速公路兩旁開(kāi)設(shè)了許多分店，她們?cè)诰嚯x店面10來(lái)米遠(yuǎn)地方，都裝上通話器，上面標(biāo)著醒目食品名稱和價(jià)格，當(dāng)人們驅(qū)車通過(guò)時(shí)，只要打開(kāi)車門，向通話器報(bào)上所需食，車開(kāi)到店側(cè)小窗口，便可以一手拿貨，一手交錢，立即又驅(qū)車上路。麥當(dāng)勞在為顧客提供迅速服務(wù)同步，十分注重食品質(zhì)量，不斷改進(jìn)菜譜、佐料，努力迎合不同年齡、性別、層次、地區(qū)消費(fèi)者不同口味。為了吸引顧客，麥當(dāng)勞快餐店把場(chǎng)地清潔也作為一條重要經(jīng)營(yíng)原則，總店經(jīng)常派出人員到各地搞突擊式檢查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決、糾正，以努力變化公眾那種“便宜餐廳不清潔”偏見(jiàn)。因而，除繼承和發(fā)揚(yáng)某些優(yōu)良老式和保存某些尚能適應(yīng)新環(huán)境因素外，必要哺育和建立以競(jìng)爭(zhēng)、風(fēng)險(xiǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、效率、效益以及公司社會(huì)責(zé)任等經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和價(jià)值觀念為重要內(nèi)容新型公司文化。案例八：出奇制勝在美國(guó)，市場(chǎng)上出售三只手表中就有一只是標(biāo)有太麥克斯（Timex）商標(biāo)手表。在歐洲和非洲等地，太麥克斯手表拋到哪里，哪里手表市場(chǎng)就受到劇烈沖擊。因素何在？一是這種手表價(jià)格十分低廉。1950年男式手表零價(jià)是6.95～7.95美元，1954年為12.95美元。1958年太麥克斯出售第一批整套女用手表（一只化妝用，一只打球用，一只普通用），全套售價(jià)50美元如下。這種低價(jià)手表成為人們慣用手表和在逢年過(guò)節(jié)饋贈(zèng)親友禮物表。學(xué)生畢業(yè)、或圣誕節(jié)、或父母生日，都可以買一塊。60年代該公司聲稱，它占有50元如下女式手表市場(chǎng)36％。太麥克斯成功還由于它出奇廣告宣傳方式。有報(bào)道說(shuō)：“太麥克斯推銷方式完全按照馬戲團(tuán)吸引觀眾形式來(lái)進(jìn)行”，這在保守手表業(yè)中是前所未聞。太麥克斯手表推銷員訪問(wèn)零售店時(shí)，把手表猛摔在墻上，或浸入水桶里以證明其防震和防水質(zhì)量……公司因其所謂“拷打?qū)嶒?yàn)”而在國(guó)外享有盛名，它在做商業(yè)廣告時(shí)，以實(shí)況進(jìn)行電視轉(zhuǎn)播，太麥克斯手表被拴在疾馳馬尾上，或從41.15米高處投入水中，或被縛在沖浪板上面和水陸兩棲飛機(jī)之后，人們可以看到它繼續(xù)走動(dòng)不斷……太麥克斯“拷打?qū)嶒?yàn)”廣告術(shù)，無(wú)論在哪里使用，都獲得成功。例如，1962年太麥克斯在非洲還是一種不知名牌子。該公司發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)廣告宣傳戰(zhàn)，僅1963年12月份太麥克斯便在非洲市場(chǎng)中出售了10000只，接著太麥克斯使用同樣絕招進(jìn)入了法國(guó)市場(chǎng)。無(wú)獨(dú)有偶，日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開(kāi)市場(chǎng)，提高手表知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場(chǎng)空投手表，誰(shuí)揀到歸誰(shuí)。到了那天，日本鐘表商雇傭了一架直升飛機(jī)，將千余只手表空投到地面，當(dāng)幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)自己揀到手表完好無(wú)損時(shí)，都奔走相告。于是，這種表銷路大開(kāi)。應(yīng)當(dāng)說(shuō)西鐵城表之因此打進(jìn)澳洲市場(chǎng)，是靠這種“出人意料”“硬碰硬”質(zhì)量宣傳贏得了廣大消費(fèi)者信賴，樹(shù)立起了“過(guò)硬”產(chǎn)品質(zhì)量形象。案例九：柯達(dá)與富士角逐近年來(lái)，在照相器材市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭柯達(dá)公司，面臨著太平洋彼岸日本富士公司挑戰(zhàn)?？逻_(dá)公司創(chuàng)業(yè)100近年，是實(shí)力雄厚老牌公司。擁有資產(chǎn)達(dá)100多億美元。雇員超過(guò)12萬(wàn)人，在美國(guó)最大制造業(yè)公司中，排名第23位?？逻_(dá)公司占有56％世界膠片市場(chǎng)，彩色相紙市場(chǎng)占有率為40％，美國(guó)市場(chǎng)幾乎是它在一統(tǒng)天下。柯達(dá)公司利潤(rùn)豐厚，據(jù)80年代初記錄，一年銷售額達(dá)106億美元，獲純利12億美元?？逻_(dá)公司良好經(jīng)濟(jì)效益，使許多公司垂涎，涉及美國(guó)化工公司——杜邦化工在內(nèi)某些大公司，都曾想染指這一行業(yè)，但均未見(jiàn)成效。

然而80年代后期，柯達(dá)卻遇上了前所未有挑戰(zhàn)。對(duì)手是日本富士公司。

“富士”，是日本最大彩色膠片和相紙制造商，在日我市場(chǎng)占有率為70％。近年來(lái)富士制定了向柯達(dá)挑戰(zhàn)目的。該公司一位高檔主管聲稱：“在不久將來(lái)，要奪取柯達(dá)公司12～15％市場(chǎng)?！边@正像一場(chǎng)驚心動(dòng)魄“拳王爭(zhēng)霸戰(zhàn)”，老拳王“柯達(dá)”面臨新拳擊手“富士”挑戰(zhàn)。后者野心勃勃，意欲奪魁；前者決心衛(wèi)冕，寸土不讓，一場(chǎng)搏斗開(kāi)盤了。“富士”招數(shù)重要是：①大搞宣傳戰(zhàn)。該公司在美國(guó)大作廣告，1981年廣告費(fèi)500萬(wàn)美元，近年來(lái)還在上升。②質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。“富士”產(chǎn)品針對(duì)柯達(dá)牌子老、信譽(yù)好、要價(jià)高特點(diǎn)（比普通其她名牌產(chǎn)品貴10％），采用了優(yōu)質(zhì)、低價(jià)對(duì)策叩開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)大門。③1984年，就在柯達(dá)公司故鄉(xiāng)洛杉磯，富士悍然奪得奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)。這對(duì)柯達(dá)是一次真正打擊。“富士公司”因而名聲大噪。面對(duì)“富士”咄咄逼人架式?！翱逻_(dá)”不敢再掉以輕心，決心給富士一點(diǎn)顏色看看，回?fù)魩资种厝?。重要有如下幾點(diǎn)：①大力開(kāi)展非照相產(chǎn)品，涉及醫(yī)療器械、超高速影印機(jī)，以及其她利潤(rùn)豐厚新產(chǎn)品。②進(jìn)行一系列收購(gòu)行動(dòng)，加速公司進(jìn)入高新科技領(lǐng)域，例如，她們耗資7700萬(wàn)美元收購(gòu)了知名電腦公司——阿提斯公司。③不斷推出新型相機(jī)，保衛(wèi)其在化學(xué)照相方面權(quán)威形象。④開(kāi)拓海外市場(chǎng)，涉及日本、德國(guó)、中東、東南亞等國(guó)家及地區(qū)，并減少售價(jià)與日本廠商展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。商場(chǎng)猶如戰(zhàn)場(chǎng)，所不同是戰(zhàn)斗靠是士兵和武器，而競(jìng)爭(zhēng)靠是人才、技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、戰(zhàn)略、信息、售后服務(wù)等。然而兩者在戰(zhàn)術(shù)上是相似，都是智力和實(shí)力較勁。公司之間競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)在公平合理前提下，八仙過(guò)海、各顯其能。然而在現(xiàn)實(shí)社會(huì)上都存在著種種不合法競(jìng)爭(zhēng)行為。某些公司在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，違背社會(huì)公共利益和商業(yè)道德，采用虛假、欺詐、損公肥私和損人利己等不合法手段，牟取個(gè)人和小團(tuán)隊(duì)利益。①以假亂真，假冒她人公司名稱、商號(hào)、商標(biāo)、包裝，生產(chǎn)和推銷其劣質(zhì)假冒產(chǎn)品。②競(jìng)購(gòu)競(jìng)銷、屯積居奇。③壟斷經(jīng)營(yíng)。某些地區(qū)為保護(hù)本地公司利益，實(shí)行地區(qū)封鎖，采用高管理費(fèi)、高稅收等方式，限制外地商品流入本地銷售。④以賄促銷，借助高額回扣等方式，拉攏誘惑采購(gòu)人員；向政府實(shí)權(quán)部門或人物進(jìn)行行賄。⑤拖欠貸款?？畹桨l(fā)貨，收貨付款，此乃商業(yè)道德基本規(guī)