如何利用 KANO 模型計算需求優(yōu)先級

如何利用KANO模型計算需求優(yōu)先級編輯導語：產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中會遇到很多需求，很多職場人都會用到KANO模型分析法，把需求分為多種類型，然后再分析需求；本文作者分享了關(guān)于如何利用KANO模型計算需求優(yōu)先級的方法，我們一起來看一下。在上一篇文章《【復盤】如何在資源不足的情況下從0到1做出一款金融科技產(chǎn)品》中提到了我使用KANO模型來進行需求的一個排序，就有同學讓我說下如果通過KANO模型來計算優(yōu)先級；本來說上周安排，但是不好意思，我鴿了……一、KANO模型提起大名鼎鼎的KANO模型，可能從事PM這個職業(yè)的或者勵志從事這個行業(yè)的小伙伴都不會陌生，我也曾經(jīng)在多個文章中提到過KANO模型。作為東京理工大學NoriakiKano教授在1980s提出的一種對用戶需求進行分類和排序的定性工具，他講顧客偏好分成了五類：必備型需求：單地說，這些都是客戶期望的要求，并且被認為是理所當然的。做得好的時候，顧客是中立的，做得不好的時候，顧客是非常不滿意的；Kano最初稱這些為“Must-be’s”（「必須的」），因為它們是必須包括在內(nèi)的要求，也是進入市場的門檻，也是我們經(jīng)常說的「痛點」；客戶認為沒必要說明，產(chǎn)品也必須要做到的！期望型需求：與客戶的滿意度正相關(guān)，滿足時客戶會滿意，不滿足時客戶會不滿意。一般客戶可以明確提出來。這些需求是客戶期待的內(nèi)容。魅力型需求：是產(chǎn)品給客戶提供的驚喜型需求，這個需求的滿足將讓客戶的滿意度大幅提升，但是即使沒有滿足，客戶也不會感到不滿意（客戶自己也不知道自己有這個需求）。無差異需求：這個需求滿足或者不滿足都不會讓客戶對產(chǎn)品的滿意度發(fā)生變化。反向型需求：正如文字表面的意思，這個需求剛好與用戶的滿意度反向相關(guān)，如果滿足了這個需求，則客戶的滿意度將會下降。由于客戶已經(jīng)習慣了新功能，而且競爭對手也在追趕。隨著時間和市場的變化，很多魅力型、期望型的需求會變化為必備型需求（甚至是反向型需求）的一部分，比如手機的拍照、APP、導航等等；所以對于客戶需求的調(diào)研要持續(xù)進行，以確定是否會產(chǎn)生新的需求。舉個例子：iPhoneX面試的時候，我們覺得它的劉海屏真NB，但是到了現(xiàn)在Android手機都已經(jīng)開始「水滴屏」、「挖孔屏」，但iPhone還在堅持的「劉海屏」顯然不會成為iPhone的期望型需求或者魅力型需求，很多人都在罵iPhone（顯然已經(jīng)變成了「反向型需求」）。二、如何使用KANO模型上邊說的這些，其實很多人都知道。隨便百度下就可以了。但是具體如何使用KANO模型指導工作呢？這里主要用到的就是Kanoquestionnaire（KANO調(diào)查問卷）。要說明的是，KANO模型有個顯著的問題：KANO模型僅僅關(guān)注的是產(chǎn)品性能和用戶滿意度的非線性關(guān)系，只衡量了產(chǎn)品功能對于用戶的價值，并沒有衡量實現(xiàn)該功能對于企業(yè)的收益和成本（商業(yè)價值）。也就是說，當你的產(chǎn)品目標是提升用戶滿意度的時候，才適合KANO模型來進行優(yōu)先級排序。Kanoquestionnaire一般是由一對問題來組成：當滿足了這個需求時，客戶覺得如何？當沒有這個功能時，客戶覺得如何？針對每一對問題，都不應(yīng)該讓客戶開放式的回答，而是應(yīng)該通過一些非常具體的選項來得到答案：Ilikeit我喜歡；Iexpectit我希望如此；Iamneutral我是中立的；Icantolerateit我可以忍受；Idislikeit我不喜歡它。根據(jù)我們收集到的問題結(jié)果，我們可以制作一個KANO評價表：其中：A：魅力型需求O：期望型需求M：必備型需求I：無差異性屬性R：反向結(jié)果Q：可疑結(jié)果（一般不會出現(xiàn)，除非是調(diào)查的問題或者客戶理解出現(xiàn)了問題，或者有人在瞎填……）這里延伸一個問題：考慮到我們是從喜歡/不喜歡兩個方面問一件事，那么可能存在這樣一種情況：有人沒有完全理解我們描述的問題和特征；我們的建議實際上和他們想要的恰恰相反。針對這種情況，F(xiàn)redPouliot修訂了評價表：將（2，2）和（4，4）處也改成了Q。在匯總了所有用戶的有效問卷后，我們需要針對某一個需求點進行比例分析，分別得出這個需求點中客戶的AOMIRQ所占的比例，比例值最大對應(yīng)的類別就是對應(yīng)功能的分類類別了。比如我曾經(jīng)之前在P2P行業(yè)針對某一功能點做過的調(diào)研數(shù)據(jù)：A：15.6%；O：40.1%；M：37.5%；I：1.5%；R：4.5%；Q：0.8%。顯然占比最高的是O（期望型需求）。那么問題來了，如果幾個需求都是一個類別，那么怎么區(qū)分優(yōu)先級呢？這時候我們可以引入Better-Worse系數(shù)來進行分析，Better-Worse系數(shù)表示的是某個功能可以增加或者消除不喜歡的影響程度。Better-Worse系數(shù)公式如下：通過計算，每一個需求點都會得到Better/SI和Worse/DSI兩個系數(shù)；其中Better/SI被理解為增加后的滿意系數(shù)，數(shù)值通常為正數(shù)。代表如果提供某種功能屬性的話，用戶滿意度會提升；正值越大/越接近1，表示對用戶滿意上的影響越大，用戶滿意度提升的影響效果越強，上升的也就更快。Worse/DSI則可以被叫做消除后的不滿意系數(shù)，其數(shù)值通常為負，代表如果不提供某種功能屬性的話，用戶的滿意度會降低；值越負向/越接近-1，表示對用戶不滿意上的影響最大，滿意度降低的影響效果越強，下降的越快。既然有了兩個系數(shù)，我們就可以做一個平面直角坐標系了。根據(jù)這個坐標系，我們可以按照如下排序規(guī)則進行排序：必須>期望>魅力>無差異。對于在同一象限中的功能點，以Better系數(shù)/|Worse系數(shù)|的大小排序，越大越靠前。三、最后上邊說到了，KANO模型僅僅關(guān)注的是產(chǎn)品性能和用戶滿意度的非線性關(guān)系，并沒有衡量實