可口可樂廣告調(diào)查

可口可樂廣告調(diào)查報(bào)告第六組徐志剛束淋淋田智恒2024/4/29可口可樂公司是全世界最大的飲料公司(第一名),也是軟飲料銷售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒,透過全球最大的分銷系統(tǒng),暢銷世界超過200個(gè)國(guó)家及地區(qū),每日飲用量達(dá)10億杯,占全世界軟飲料市場(chǎng)的48%,其品牌價(jià)值已超過700億美元,是世界第一品牌.目前在全球市場(chǎng)中，可口可樂的市場(chǎng)占有率有所下降。目前可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)所選定的代言人與消費(fèi)者期待有所偏差。百事可樂公司以約32%的市場(chǎng)占有率向可口可樂發(fā)動(dòng)強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)一、研究背景2024/4/29二、研究課題在開展研究課題之前，首先需透視一下可樂市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：

在可樂市場(chǎng)的第一品牌是全球最著名的可口可樂，在全球的市場(chǎng)占有率為48%。

第二品牌是百事可樂，其市場(chǎng)占有率為32%。本課題的受委托方是尚藝廣告調(diào)查公司，委托方是可口可樂包頭分公司，委托產(chǎn)品是可口可樂軟飲料。課題內(nèi)容：研究關(guān)于可口可樂中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品備選代言人的選定及標(biāo)準(zhǔn)。2024/4/29三、研究思路

從傳播學(xué)的經(jīng)典原理5W理論出發(fā)，根據(jù)手頭的原始資料，制定如下研究路線：傳者（who）：廣告代言人是廣告主達(dá)到預(yù)期廣告效果的重要因素之一，一個(gè)合適的代言人對(duì)于產(chǎn)品信息的有效傳達(dá)起著不可代替的作用。訊息（sayswhat）：作為產(chǎn)品信息的主要載體，廣告代言人的個(gè)人特質(zhì)（形象、影響力等）應(yīng)與產(chǎn)品本身的特點(diǎn)相契合。媒介（inwhichchannal）：青少年是可口可樂的主要消費(fèi)群體，他們所接觸的媒介主要為電視和網(wǎng)絡(luò)（手機(jī)、電腦）受者（towhom）：可口可樂的目標(biāo)受眾為青少年，該群體的主要特征為：個(gè)性張揚(yáng)、青春活力；崇拜明星；渴望獨(dú)立。效果（withwhateffect）：選擇合適的產(chǎn)品代言人，以期達(dá)到預(yù)期的廣告投放效果。2024/4/29四、研究進(jìn)程選擇調(diào)查目標(biāo)資料采集整理資料統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告撰寫2024/4/29五、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)初稿題目數(shù)量：封閉題21個(gè)（判斷、單選、多選各7個(gè)），開放題10個(gè)（定性、定量各四個(gè)），投射題2個(gè)。

終稿題目數(shù)量：封閉題13個(gè)（判斷5個(gè)，單選、多選各4個(gè)），開放題4個(gè)（定量、定性各2個(gè)），投射題1個(gè)。題目編排原則：

先易后難

按類別排序

避免無效問題

敏感開放題置于卷尾

適當(dāng)激勵(lì)典型題目介紹：2024/4/29例如單選第二題：林丹身上什么特質(zhì)最能吸引你()

A形象好B在某一領(lǐng)域有杰出能力C名氣大D以上均有

該題便以委婉曲折的詢問方式反應(yīng)出消費(fèi)者心中廣告代言人的選擇標(biāo)準(zhǔn)。再如投射題：當(dāng)看到可口可樂時(shí)，--------會(huì)浮現(xiàn)在我的腦海里。該題的設(shè)計(jì)可以了解消費(fèi)者內(nèi)心所能接受的代言人，這對(duì)于新一代可口可樂的產(chǎn)品代言人選定有著極為重要的參考價(jià)值。2024/4/29六、調(diào)查問卷的搜集與整理我們?cè)趩柧碚{(diào)查過程中，共發(fā)放150份，收回150份。有效問卷為121份，無效問卷為29份。無效原因:

相當(dāng)部分題未做

答案選擇高度一致

答案記錄模糊不清或前后矛盾

不符合作答要求我組調(diào)查人員共3名，均為內(nèi)蒙古科技大學(xué)在校生。調(diào)查過程情況匯報(bào)：

電話訪問時(shí)，對(duì)方態(tài)度惡劣，甚至掛斷電話

攔截訪問時(shí)，對(duì)方誤以為我們是騙子

入戶訪問時(shí)，對(duì)方過度積極配合，并和我調(diào)查員閑聊2024/4/29七、數(shù)據(jù)結(jié)果分析我組使用的數(shù)據(jù)分析軟件為IBMSPSS

statistic19在數(shù)據(jù)分析過程中，我們采用直方圖的統(tǒng)計(jì)方式統(tǒng)計(jì)各組數(shù)據(jù)的頻率、均值、標(biāo)準(zhǔn)偏差等。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：76.4%的受調(diào)查者會(huì)因?yàn)榱值ぷ龃远ベ?gòu)買可口可樂；而且若更換代言人，會(huì)影響到63.8%的受調(diào)查者；32.2%的受調(diào)查者認(rèn)為廣告中最吸引人的地方時(shí)代言人。約44.9%的受調(diào)查者期待更換目前的可口可樂廣告代言人；約52%的受調(diào)查者認(rèn)為目前的代言人缺乏活力，而且22.5%認(rèn)為章子怡公眾形象不太好，緋聞太多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有32.5%的青少年通過電視接觸廣告；22.9%的青少年是通過互聯(lián)網(wǎng)接觸廣告的。2024/4/2937.3%傾向活力運(yùn)動(dòng)，24.8%熱衷熱情奔放，19.9%喜歡公眾形象好；而只有7.3%的受調(diào)查者偏向清新自然型的。77.8%的受調(diào)查者喜歡一個(gè)代言人作代言；而只有22.2%的受調(diào)查者認(rèn)為代言人需要兩個(gè)人或以上。據(jù)調(diào)查，當(dāng)問到看到可口可樂誰(shuí)會(huì)浮現(xiàn)在我的腦海里，五月天的回答占33.3%。林丹為20.5%，謝霆鋒和羅志祥只占4.8%。上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果將有助于發(fā)掘可口可樂目前代言人所存在的問題及新一代代言人的選擇標(biāo)準(zhǔn)和候選人。2024/4/29八、調(diào)查報(bào)告梗概

在可口可樂全球市場(chǎng)占有率不斷下降的背景下，我組擬定將確定新一代可口可樂產(chǎn)品代言人的候選人及選定標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)受眾的特點(diǎn)作為研究目的。而研究方法分為資料采集方法和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法，在資料采集法中包括上網(wǎng)搜集（二手資料）和問卷調(diào)查（一手資料）；在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，我組采用了專業(yè)的數(shù)據(jù)分析軟件SPSS對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

通過上述調(diào)查過程，得出：在受調(diào)查者中，五月天最受歡迎，而且運(yùn)動(dòng)活力型的更受消費(fèi)者青睞。這次調(diào)查結(jié)果不僅對(duì)于研究目的的實(shí)現(xiàn)而且對(duì)于銷售策略的調(diào)整有著非常重大的意義。2024/4/29九、附錄參與參與人員及人員分工一覽表2024/4/29費(fèi)用開支2024/4/29

調(diào)查問卷

編號(hào)：卷首語(yǔ)：您好！很高興您能抽出寶貴時(shí)間配合我們的調(diào)查活動(dòng)，我們是可口可樂公司包頭分公司的市場(chǎng)調(diào)查專員，調(diào)查結(jié)果將十分有助于我們改進(jìn)產(chǎn)品廣告，從而給您提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。以下問題希望您結(jié)合自身情況如實(shí)填寫。本調(diào)查結(jié)果僅做產(chǎn)品廣告分析，不會(huì)外泄您的個(gè)人信息，謝謝合作！正文：封閉題部分請(qǐng)您做出如下判斷：您是否買過可口可樂飲料？（

）A．是B.否您有看過最新的有關(guān)可口可樂飲料的代言人廣告嗎？（

）A．看過B.沒看過2024/4/29您覺得林丹作代言怎么樣？（

）A．好B.不好您是否會(huì)因?yàn)榱值ご匀硕ベ?gòu)買可口可樂？（

）A．是B.否更換你喜歡的代言人是否會(huì)影響到您的購(gòu)買行為？（

）A．會(huì)B.不會(huì)請(qǐng)給出您覺得最代表您的觀點(diǎn)的答案：

您最近購(gòu)買可口可樂的時(shí)間是（

）A.今天B.幾天前C.幾周前D.不記得

您認(rèn)為可口可樂廣告最吸引您的地方是（

）A．明星代言B.廣告畫面C.廣告理念D.產(chǎn)品功效2024/4/29

請(qǐng)您用一個(gè)詞來形容可口可樂（

）A.經(jīng)典B.活力C.勁爽D.歡樂

林丹身上什么特質(zhì)最能吸引你

（

）A.形象好B.在某一領(lǐng)域有杰出能力C.名氣大D.以上均有您期待可口可樂更換代言人嗎？（

）A．很期待B.期待C.一般D.不期待多項(xiàng)選擇題：

您一般是通過哪些途徑獲得廣告信息的（

）A．電視B.廣播C.報(bào)紙D.戶外廣告E.網(wǎng)絡(luò)2024/4/29

您認(rèn)為可口可樂代言人應(yīng)該具備哪些特質(zhì)（

）A.活力運(yùn)動(dòng)B.清新自然C.個(gè)性張揚(yáng)D.公眾形象好E.熱情奔放

您購(gòu)買的動(dòng)機(jī)是

（

）A．代言人B.習(xí)慣C.看到了廣告D.味道好E.價(jià)格實(shí)惠

您最喜歡的飲料是哪種類型的

（

）A.碳酸飲料B.果蔬飲料C.牛奶飲料D.茶飲料E.功能飲料

您購(gòu)買飲料時(shí)考慮的前三位因素是

（

）A.品牌B.包裝C.價(jià)格D.代言人E.口味F.營(yíng)養(yǎng)2024/4/29開放題部分定量題：您覺得--- --（

）個(gè)人作代言比較好。您能接受的代言期限是多久？（

）。定性題：您覺得可口可樂目前的代言人存在什么問題？

您覺得在您喜歡的明星中誰(shuí)做代言最好？2024/4/29投射題：當(dāng)看到可口可樂時(shí)，（

）浮現(xiàn)在我腦海里。

再次衷心感謝您的參與，謝謝！問卷記錄訪問員：

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編碼員：調(diào)查者姓名：

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年齡：地址：聯(lián)系電話：QQ：