椰汁促銷專項方案

椰島牌椰子汁推廣方案一：產(chǎn)品概述椰子汁是中國獨有創(chuàng)新型植物蛋白飲料，在中國植物蛋白飲料銷售中歷史悠久，列具銷量排行榜位榜首?！侗静菥V目》：“椰子瓤，甘，平，無毒，益氣，治風(fēng)，食之不饑，令人面澤。椰子漿，甘，溫，無毒，止消渴，涂頭，益發(fā)令黑，治吐血水腫，去風(fēng)熱?！币缓参锏鞍踪|(zhì)、維生素c及鈣、磷、鐵、鉀、鎂、鈉等礦物質(zhì)，是營養(yǎng)極為豐富飲料，其成份和細胞內(nèi)液相同，可糾正脫水和電解質(zhì)紊亂，達成利尿消腫之效，且能清涼消暑、生津止渴止嘔止瀉。常常飲用，能益人氣力，擴充血容量，滋潤皮膚，含有駐顏美容功效。椰肉及椰汁全部有殺滅腸道寄生蟲作用，飲其汁可驅(qū)除姜片蟲和絳蟲，用之于臨床，不僅療效可靠，且無毒副作用，是理想殺蟲消疳食品；二次世界大戰(zhàn)時，美國和日本醫(yī)生在搶救傷員和治霍亂、腸胃炎時，會用新鮮椰子汁替換葡萄糖，直接作靜脈注射，可見其功用。宋代黃庭堅更有《椰子》詩云：“漿成乳酒醺人醉，肉載鵝肪上客盤?！币宰u其美。現(xiàn)實狀況：大部分市場份額由“正宗椰樹牌椰汁”獨攬。其由有四：1：椰子（即產(chǎn)品生產(chǎn)原料）產(chǎn)地含有極強地域限制，為了能就地取材，廠家聚集在椰子盛產(chǎn)地——海南，而這里原料豐富，椰樹牌起步最早，占據(jù)尤其優(yōu)勢。2：物流：成熟完備物流體系，大大降低了其運輸成本，也就降低了到岸價格。3：產(chǎn)品生產(chǎn)保留工藝要求較高，椰樹牌一直以不含香精、不含防腐劑作為產(chǎn)品定位標(biāo)桿，這是果汁飲料同行難以望其項背。4：國宴飲品品質(zhì)保障，高端飲料二十年品相塑形，給廣大消費者一個堅定信心，其多年來廣告推廣也讓這一產(chǎn)品理念和產(chǎn)品品牌深入人心。契機：1：產(chǎn)品、物流同宗同源，使其不含有特有優(yōu)勢。2：相同生產(chǎn)加工工藝，一樣擲地有聲不添加香精防腐劑品質(zhì)承諾，使其市場威力不再獨有。3：產(chǎn)品升級乏力和眾多飲品沖擊，當(dāng)年飲料界唯一高端神話已經(jīng)坍毀，國人現(xiàn)在已經(jīng)不再概念迷信，含有更多冷靜思維和批判意識，對健康和功效有了更多訴求，所以創(chuàng)設(shè)出新市場定位，讓流通渠道更流通。二：市場分析1：軟飲料分為：碳酸飲料（可樂、雪碧、芬達、七喜、美年達）、果汁/果蔬汁飲料（農(nóng)夫果園、匯源、美汁源、統(tǒng)一、娃哈哈）、茶飲料（康師傅、統(tǒng)一）、乳酸菌飲料/含乳飲料、植物蛋白飲料、飲用水（礦物質(zhì)水、純凈水等）、功效飲料（脈動、勁跑、紅牛）碳酸飲料：除熱量外，沒有任何營養(yǎng)，且腐蝕牙釉質(zhì)保護外層，不僅對骨峰量可能產(chǎn)生負面影響，還可能會給未來發(fā)生骨質(zhì)疏松癥埋下伏筆。飲用水：健康，卻無口感，不含有餐飲推廣價值。果汁飲料：農(nóng)藥殘留、防腐劑、甜味劑、人工色素、凝固劑。茶飲料：重度消費者以男性和年輕人為多，品牌多競爭猛烈。乳酸菌飲料：只含有少許牛奶，其中蛋白質(zhì)、脂肪、鐵及維生素含量均遠低于牛奶。蛋白質(zhì)含量僅有1%。功效飲料：經(jīng)過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素成份和含量百分比，以適應(yīng)一些特殊人群營養(yǎng)需要飲品，不含有廣泛性。植物蛋白飲料：相比一般飲料，植物蛋白飲料所含蛋白質(zhì)、維生素含量更高。植物蛋白促進身材生長，能有效地調(diào)控血液膽固醇水平，降低心臟病和多種癌癥發(fā)病率。植物蛋白飲料這個概念提出很快，在市場處于雛形階段。發(fā)展至今，飲料本質(zhì)和共性已不只是為解渴，更是在喝健康，在飲時尚，在品文化和精神需求。所以我們尋求飲品不是功用單一或定位特殊小眾，而是需要有靈魂注入，有高附加值且能成為大眾市場，這就是四川市場尤其餐桌飲料和大眾飲料。絕大部分人是異常向往海洋和沙灘，尤其是居住在內(nèi)陸人，讓內(nèi)陸人隨時隨地能喝到沙灘味道2：水種之戰(zhàn)延伸。從康師傅、農(nóng)夫山泉水源危機到奶茶系列塑化劑丑聞，再到現(xiàn)在立頓農(nóng)藥超標(biāo)，隨之而來全部是食品安全問題凸顯，和老百姓對安全健康社會大壞境渴求，在越來越多防腐劑、香精等添加劑受到消費者深惡痛絕時候，椰汁飲料以不含任何添加劑防腐劑產(chǎn)品特征強調(diào)，這是極其含有市場張力，是真正能刺刀見紅提升市場擁有率殺敵策略。果汁飲料、植物蛋白飲料配適宜當(dāng)市場策略適時出現(xiàn)在廣大受眾眼球，正被消費者所認同和青睞。3：競品分析放眼市場，僅有椰樹牌椰汁是能叫得出名字稍有名氣并被消費者認可了品牌，是鶴立雞群獨苗，而其它現(xiàn)有競品全全部魚龍混雜參差不齊，談不上誰已經(jīng)坐上了椰汁類植物蛋白飲料第二把交椅。所以這是一個很有信心市場，把目標(biāo)看準(zhǔn)，就果斷鎖定在椰樹牌椰汁身上。不過椰樹牌椰汁銷量提升步伐遠遠沒有跟上飲料市場總量急劇擴張，沒有將椰汁飲料很多產(chǎn)品特征有層次展現(xiàn)在消費者面前。椰樹椰汁關(guān)鍵消費主張：1：國宴品質(zhì)；2：白白嫩嫩（既點出產(chǎn)品特征，又表示了美白功效）我方消費主張：感性訴求：隨時隨地喝到沙灘味道理性訴求：健康、美白、止吐止瀉、解酒文化訴求：4：宏觀利好：“十二五”期間，中國著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料百分比。飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提升，關(guān)鍵發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂等碳酸類飲料發(fā)展。所以在利好政策推進下，未來5年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期，功效飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)主體。追求健康價值，是未來中國市場飲料發(fā)展肯定方向。三：渠道分析在不一樣場所在不一樣消費群體，用不一樣推廣方法和不一樣消費主張完成市場初步教育。餐飲渠道：俗話說廣東人敢吃，四川人會吃，說就是四川是極講究口味區(qū)域，餐飲行業(yè)也極其發(fā)達，坊間傳聞：四川人有二分之一收入是被吃掉。能食者善飲，四川一樣也是一個很會“飲”地方：八大名酒四川占五；產(chǎn)茶飲茶中國是世界始祖，而中國又是由巴蜀伊始，可見四川人“善飲”。前三季度全省餐飲業(yè)收入達成了843.7億元，占全省社會消費品零售總額14.93%，同比增加了18.6%。其中，資陽、遂寧、德陽、內(nèi)江消費增幅均在20%以上，顯示出二級城市餐飲消費空間潛力巨大。按常住8185萬人算人均餐飲消費960元，四川人胃口是越來越好了。這關(guān)鍵得益于城鎮(zhèn)居民收入增加、大家餐飲觀念轉(zhuǎn)變，餐飲結(jié)構(gòu)優(yōu)化和服務(wù)質(zhì)量不停提升，加之商務(wù)、社交等活動增加，四川人“需要吃”時候也變得越來越多。全省40家關(guān)鍵餐飲企業(yè)前三季度營業(yè)額同比增加20%，達成51.3億元。以中國國際美食旅游節(jié)為例，該活動在全域成全部范圍內(nèi)開展吃、看、購、游、樂、賽等一系列活動，吸引了中國外各地游客參與，期間共接待市民和游客858.7萬人次，日均78.07萬人次，參展銷售商家實現(xiàn)直接營業(yè)收入約4.3億元，日均0.39億元。1-3月，本市實現(xiàn)社會消費品零售總額809.4億元，同比增加16.8%。其中，餐飲零售總額108.5億元，同比增加17%。民間尚且如此主動活躍，官方角度為搞活流通促消費，促進餐飲業(yè)發(fā)展擴大餐飲消費，四川省商務(wù)廳之前連續(xù)下發(fā)了《相關(guān)大力促進餐飲業(yè)發(fā)展擴大餐飲消費通知》，提出了促進餐飲消費八項方法。餐飲，“飲”是飲什么？王老吉（中國涼茶一哥）、唯怡（四川植物飲料一姐）這兩個品牌在四川人餐桌上是極盡能事盡情演出，加多寶和藍劍從四川人嘴里拿走了??四川人在餐桌上是求新求奇，勇于且樂于嘗試，但也是念舊和執(zhí)著。所以能看到王老吉和唯怡在餐桌上崛起，也能看到這兩個品牌根深蒂固。所以餐飲渠道必將是椰汁飲料進入市場主戰(zhàn)場。目標(biāo)：在餐桌上完成產(chǎn)品大流通。推廣方法：海報張貼，員工掃街行為，服務(wù)員促銷分成（每個拉環(huán)返5毛錢，定制餐飲渠道標(biāo)識拉環(huán)）10個員工，每個員工天天完成40家店，每個月完成1萬2千家，梳理出優(yōu)質(zhì)門店，繪制餐飲地圖，進行二次營銷。大賣場連鎖渠道：目標(biāo)：上量購置，產(chǎn)品展示，產(chǎn)品推廣，價格體系塑造推廣方法：促銷人員講解和銷售，試飲、買贈促銷人員講解，椰汁消費主張——隨時隨地品嘗到沙灘味道；椰汁功效性——到岸價2.6經(jīng)銷商接貨價2.8經(jīng)銷商發(fā)貨價3.4商超統(tǒng)一零售價3.9產(chǎn)品展示效果：以15天為推廣周期，每個推廣周期有1萬1千人直接接觸并了解到椰汁功效以30個大賣場，每個天天接觸到200多人，15天一個周期即為15*200*30~1萬1夜場渠道：目標(biāo)：抓住時尚源頭，達成向下覆蓋更多消費模擬者。這類消費人群是最時尚最前沿族群，時尚意見領(lǐng)袖，對其它人群消費選擇含有指導(dǎo)性作用。推廣方法：夜場活動，抽獎，海報、臂貼、買洋酒送椰汁（夜場特供包裝定制）每買一瓶洋酒即送一瓶椰汁，以此抵達動銷目標(biāo)。深入彰顯椰汁止吐止瀉醒酒功效。產(chǎn)品抵達效果，以特殊功效性使椰汁成為夜場新利潤增加點，對椰汁功效性進行市場教育。高端渠道：高爾夫球場、高端商務(wù)會所、星級酒店以高端商務(wù)會所為主攻戰(zhàn)場，完成對夜場效果延續(xù)。消費主張：天然、健康、安神、美白、不含添加劑。其它渠道：安德魯森蛋糕店產(chǎn)品置換、加油站堆頭、久久鴨脖特殊渠道、廖記棒棒雞特殊渠道、理想寬帶渠道、美容院渠道、健身房渠道、萬達6家太平洋11家上影2家、星美2家電影院渠道??四：市場計劃經(jīng)銷商招募（每個月10-15個，關(guān)鍵區(qū)域成全部，及成全部郊縣、川南川北川東川西）；發(fā)數(shù)據(jù)新品鋪市（大賣場每個月5家、餐飲每個月800家??）；終端動銷，0帕方案疏通各條渠道、打通上下通路（例：1-7成全部基礎(chǔ)市場結(jié)構(gòu)）1：大型賣場沃爾瑪：條碼費2200元上柜費4000元活動堆頭只能擺15天，費用5000元，2個門店通用。家樂福：條碼費2700元上柜費3500元活動打堆頭為期9天，費用4500元，1次堆頭費3個門店共用。歐尚：條碼費3000-3200元上柜費4500-4800元，堆頭為期1個月，費用7000元，只適用一個門店伊藤洋華堂：條碼費1800元上柜費4500元堆頭為期12天，費用3500元只管1個門店（成全部共有4個門店）人人樂：條碼費上柜費2：連鎖賣場互惠紅旗wowo篇二：椰樹牌椰汁廣告策劃方案椰樹牌椰汁廣告策劃方案前言椰樹牌天然椰子汁是椰樹集團主打產(chǎn)品，是一個營養(yǎng)全方面健康飲品。自椰樹牌椰汁研制成功并投入市場以來廣受好評，曾經(jīng)榮獲“國家星火科技一等獎”、“中國國宴飲料”等殊榮，但因其在產(chǎn)品宣傳策劃中不像其它飲料品牌那樣以塑造品牌形象為關(guān)鍵展開廣告宣傳，在經(jīng)歷過多年輝煌后，近幾年銷售份額逐年下降，因為椰子汁在中國飲料市場比重較低，市場替換品多，競爭很猛烈，所以在目前市場競爭中處于較弱地位。為了塑造椰樹牌椰汁品牌形象，提升椰樹牌椰汁在全國消費者心中地位，有必需進行新廣告策劃和營銷活動。一、企業(yè)企業(yè)概況椰樹集團（原?？诠揞^廠）是中國最大果汁罐頭飲料生產(chǎn)企業(yè)，是現(xiàn)代企業(yè)制度百戶試點和全國512家關(guān)鍵企業(yè)之一，被國務(wù)院確定為“創(chuàng)國際名牌優(yōu)勢企業(yè)”。椰樹集團擁有23個分廠、企業(yè)，其中有3個中外合資企業(yè)和4個股份合作制企業(yè)，職員5000多人，總資產(chǎn)逾5億元。集團擁有三條世界一流和兩條中國一流生產(chǎn)線，已形成年產(chǎn)30萬噸生產(chǎn)能力及和之相配套制罐、制瓶、制蓋等輔助生產(chǎn)能力，生產(chǎn)果汁飲料、罐頭食品、高纖維食品、冷飲食品等100多個品種。改革（1986-1999），椰樹集團共為國家創(chuàng)稅利11.45億元,累計銷售產(chǎn)值達115.32億元,是1956—1985年三十年總和30.5倍,尤其是1993—1999年國家宏觀調(diào)控、市場疲軟七年里，銷售產(chǎn)值101.89億元,占總和88.35%。1999年銷售產(chǎn)量22.5萬噸,銷售產(chǎn)值19.4億元,稅利1.2756億元。椰樹集團主導(dǎo)產(chǎn)品椰樹牌天然椰子汁、優(yōu)質(zhì)天然礦泉水、天然芒果汁被北京鉤魚臺國賓館指定為國宴飲料，為中國最大天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)，擁有世界一流生產(chǎn)工藝和大規(guī)模自動化生產(chǎn)能力，是唯一同時擁有兩種中國名牌產(chǎn)品稱號中國飲料十強企業(yè)，也是唯一有四個飲品榮登國宴殿堂企業(yè)。椰樹牌系列產(chǎn)品貴在天然、不加香精。近幾年來，椰樹集團確在飲料市場上所占份額逐年下滑。據(jù)中國飲料行業(yè)協(xié)會２００４年排名顯示，椰樹集團全國市場擁有率，從巔峰時期第二，現(xiàn)在已經(jīng)跌至第八位。但企業(yè)最終順利完成了股份制改革，現(xiàn)在企業(yè)正向年產(chǎn)100萬噸、產(chǎn)值65億元特大型跨地域企業(yè)集團前進。二、產(chǎn)品分析椰樹牌天然椰子汁是以海南盛產(chǎn)椰子為原料，采取優(yōu)異加工技術(shù)及科學(xué)配方精制而成。它是一個不加香精、糖精、防腐劑純天然植物蛋白飲料，其汁液均勻乳白、清醇，含有濃郁天然椰香味，口感柔和、甜度適中、含有脂肪、蛋白質(zhì)、十七種氨基酸和鋅、鐵、鈣、錳等元素。椰樹牌椰汁含有豐富營養(yǎng)成份，尤其是含有豐富氨基酸、維生素和微量元素等，確實是一個營養(yǎng)全方面健康飲品。人體需要22種氨基酸中，椰樹牌椰汁就含有16種。另外，椰樹牌椰汁還含有豐富β——胡蘿卜素，它和vc、va全部是天然補劑，是腦細胞代謝所不可缺乏。它擁有促進新陳代謝，避免黑斑、雀斑生產(chǎn)，使肌膚美白；幫助提升人體消化、吸收能力。促進微血管血液循環(huán)，延緩衰老；幫助清除積累氧自由基，使皮膚更細膩、富有彈性；有利于推遲女性更年期，改善性欲，提升性生產(chǎn)質(zhì)量等作用。三、市場分析銷售環(huán)境分析現(xiàn)在，果汁飲料競爭日趨猛烈，市場上存在三股競爭力量：一支是臺灣背景企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，以包裝創(chuàng)新和口味取勝；一支是包含匯源、娃哈哈等中國著名企業(yè)；還有一支是大跨國企業(yè)如可口可樂、百事可樂等?，F(xiàn)在市場上集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源、果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。因為大品牌猛烈競爭，使得外來品牌極難進入果汁飲料市場，同時果汁飲料價格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商利潤在不停變薄。尋求新利潤增加點，成為企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。而要想在競爭猛烈果汁市場取得領(lǐng)先地位，適合市場需要差異化經(jīng)營則是關(guān)鍵。伴隨經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提升，在健康生活理念推進下，現(xiàn)代人越來越講究養(yǎng)生和保健，從飲料消費類型上來看，消費碳酸飲料所占百分比在下降，消費茶飲料、牛奶制品飲料所占百分比在上升，趨勢由動物蛋白飲料向植物蛋白飲料發(fā)展，綠色無污染而且在消費者心中仍保有良好印象椰樹牌天然椰汁肯定會愈加吸引消費者注意，所以，椰樹牌椰汁市場潛力和成長空間仍然巨大。自我剖析依據(jù)調(diào)查顯示，影響消費者購置果汁飲料最大原因是廣告，而這恰恰是椰樹椰汁投入較少地方，在多種媒體中已經(jīng)極少見到椰樹椰汁廣告了。事實證實不能再消費者眼前市場提醒產(chǎn)品，其銷售必將下滑。消費者幾乎看不到椰樹宣傳，只有較少消費者記憶中還有“天天一杯，白白嫩嫩”廣告詞，這種定位讓人感覺椰樹牌椰汁訴求對象，用戶消費群體關(guān)鍵是針對女性，而且鎖定女性氣質(zhì)全部不出色，平凡。椰樹它沒有良好品牌運作，使得消費者對椰樹沒有深刻良好印象，椰樹集團沒有利用自己優(yōu)勢改變大家飲用習(xí)慣，長久處于脆弱壟斷感覺中，造成企業(yè)本身缺乏創(chuàng)新和開拓新市場動力。競爭分析市場需求增大，企業(yè)有利可圖，最近幾年，海南省椰子汁加工企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，伴隨“椰牛”、“椰麥”、“力神”等品牌出現(xiàn)，改變了這個原本“一家獨大”市場。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在海南有上規(guī)模椰子加工企業(yè)50多家，每十二個月全部有椰子汁生產(chǎn)企業(yè)冒出，發(fā)展快速。海南省食品展區(qū)里同時展出“椰樹”、“椰?！焙汀耙比N品牌相同包裝時，海南省椰子汁企業(yè)和品牌便快速涌現(xiàn)，造成同質(zhì)化現(xiàn)象也日益突出，尤其在外包裝、口味等方面越來越靠近。伴隨消費市場消費習(xí)慣深入轉(zhuǎn)移，如不能適應(yīng)市場新形勢改變，就不能在椰汁飲品競爭中保持優(yōu)勢。消費者分析伴隨經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提升，在健康生活理念推進下，現(xiàn)代人越來越講究養(yǎng)生和保健，從飲料消費類型上來看，消費碳酸飲料所占百分比在下降，消費茶飲料、牛奶制品飲料所占百分比在上升，趨勢由動物蛋白飲料向植物蛋白飲料發(fā)展，綠色無污染而且在消費者心中仍保有良好印象椰樹牌天然椰汁肯定會愈加吸引消費者注意，所以，椰樹牌椰汁市場潛力和成長空間仍然巨大。四、廣告策略（一）廣告目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)：市場擁有率和著名度提升，并領(lǐng)先于同類品牌等依據(jù)市場情況能夠達成目標(biāo)：市場擁有率保持在同行業(yè)領(lǐng)先地位此次廣告活動目標(biāo)：市場擁有率額提升百分比、著名度百分比、消費者視為第一、第二品牌百分比顯著上升（二）目標(biāo)市場戰(zhàn)略企業(yè)市場營銷實踐已經(jīng)證實,完全市場覆蓋策略對于椰樹牌椰汁這種并非適合全部消費者飲品并不是一個理想市場營銷策略,而依據(jù)產(chǎn)品特征和對于根據(jù)不一樣標(biāo)準(zhǔn)劃分各個細分市場，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品消費者群體進行營銷將有可能吸引更多目標(biāo)消費者,使產(chǎn)品取得穩(wěn)定消費群體。所以我們提議企業(yè)進行市場細分為企業(yè)營銷目標(biāo)市場。（三）產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位：椰樹牌天然椰子汁是一個營養(yǎng)全方面健康飲品。這類飲料宣傳對象應(yīng)以追求小資情調(diào)、時尚健康、創(chuàng)新理念。表現(xiàn)南國文化，崇尚個性。強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。確保椰汁飲料霸主地位，引導(dǎo)該市場時尚。潛在消費者分析：高中生、有部分收入大學(xué)生、年輕業(yè)務(wù)人員、高級職員、從事公關(guān)工作人員、追求小資情調(diào)時尚人、重視養(yǎng)生老年人廣告地域：此次廣告將在全國范圍進行，從市場角度來說，中國是一個擁有16億人口國家，擁有著強大市場消費潛力；從季節(jié)角度來說，中國夏天氣溫普遍較高，夏日飲料需求旺盛，我們努力爭取使椰樹牌椰汁，成為大家夏日關(guān)鍵飲品之一。（四）廣告媒介策略1.媒介策略因為此次廣告活動是椰樹集團為重新振興椰樹牌椰汁開展廣告活動，所以我們提議采取全方位媒介策略。(1)以電視廣告為主導(dǎo),向目標(biāo)消費者做關(guān)鍵訴求,爭取以電視廣告達成最廣泛覆蓋面。（2）以報紙廣告和平面廣告為補充,向目標(biāo)消費者傳達相關(guān)產(chǎn)品更豐富信息，同時將多種促銷活動內(nèi)容立即通知消費者。(3)以招貼廣告作為售點廣告,對消費者進行提醒性訴求,以促進她們即時采取購置行動。媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)(1)選擇全國范圍內(nèi)對消費者生活最有影響力媒介。(2)選擇全國范圍內(nèi)消費者接觸最多媒介。(3)選擇最家庭化媒介。所選媒介以電視為主。輔以傳統(tǒng)刷墻面廣告、樹廣告牌、報紙廣告和招貼廣告（五）廣告訴求策略1.訴求對象：追求生活質(zhì)量家庭或個人訴求關(guān)鍵：重新確立椰樹牌椰汁在消費者心中形象，強調(diào)為高品質(zhì)生活象征，關(guān)鍵作情感訴求，強調(diào)產(chǎn)品口味佳，價格適中，老少皆宜。（六）廣告表現(xiàn)策略以主導(dǎo)健康高品質(zhì)時尚生活,南國文化傳統(tǒng)品質(zhì)優(yōu)良訴求關(guān)鍵。南國文化是熱帶風(fēng)情、休閑、浪漫、自由臆想結(jié)合體，和碧海、藍天、白云、沙灘、椰樹、晨日、夕照、少數(shù)民族多彩文化、淳樸民風(fēng)、大量旅游資源等這些符合現(xiàn)代人向往綠色、自然、生態(tài)心理南國風(fēng)情結(jié)合起來，孕育出獨特椰樹椰汁文化。這種文化是海南獨有、椰樹椰汁獨特。（七）廣告創(chuàng)意——電視廣告文案標(biāo)題：喝椰樹椰汁享南國風(fēng)情廣告語：暢飲椰樹椰汁盡享南國風(fēng)情電視畫面伴伴隨音樂變換出現(xiàn)幾位身處不一樣地域人，她們中有白領(lǐng)在努力工作，有運動員在努力訓(xùn)練，有些人在慢跑，有些人在便利店躲雨，以后她們同時喝椰樹牌椰汁，就在這時她們同時在屏幕中消失，鏡頭切換到海南沙灘，她們身著熱帶風(fēng)情沙灘衣飾又忽然出現(xiàn)，背景屏幕不停變幻著藍天、白云、碧海、沙灘、椰樹、日出、夕陽、身著泳裝大家在沙灘上追逐玩耍南國風(fēng)情。最終，畫面出現(xiàn)一只玻璃杯及倒椰汁流水聲。（畫外音）：不管身在何處，椰樹椰汁總能帶你盡享南國風(fēng)情?！矫鎻V告文案以展現(xiàn)南國風(fēng)情為主，突出營養(yǎng)全方面健康飲品概念，同時傳達熱帶風(fēng)情、休閑、浪漫、自由小資情調(diào)情感訴求廣告語：暢飲椰樹椰汁盡享南國風(fēng)情五、廣告實施策劃廣告媒體行銷計劃：關(guān)鍵采取電視網(wǎng)絡(luò)媒體、單純信息、中頻率、集中和分散轟炸相結(jié)合；配合椰樹椰汁形象。2.廣告公布時機：各媒介廣告在廣告活動開始時同時公布。3.廣告公布頻率：各媒介在廣告公布時間和頻率上互為補充。在廣告開始30天內(nèi)采取集中公布策略，即在各媒介上連續(xù)公布廣告，以快速打開市場。30天后采取間歇公布策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告連續(xù)性，起到連續(xù)說服和提醒作用。4.廣告費用預(yù)算：（略）六、廣告活動效果估計及監(jiān)控努力爭取在十二個月時間內(nèi)，在全國消費者心中重新樹立起椰樹牌椰汁著名度和美譽度。提升著名度為50%，努力爭取美譽度為20%。篇三：3-7西島椰汁廣告策劃方案大學(xué)生畢業(yè)論文（設(shè)計）西島椰汁廣告策劃方案姓名：陶格學(xué)號：05040054所在院系：經(jīng)濟貿(mào)易管理系學(xué)科專業(yè)：市場營銷指導(dǎo)老師：石柳二〇一三年五月長沙職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計）序言西島椰子汁是a集團主打產(chǎn)品，是一個營養(yǎng)全方面健康飲品。西島椰子汁是以海南盛產(chǎn)椰子為原料，采取優(yōu)異加工技術(shù)及科學(xué)配方精制而成。它是一個不加香精、糖精、防腐劑純天然植物蛋白飲料，其汁液均勻乳白、清醇，含有濃郁天然椰香味，口感柔和、甜度適中、含有脂肪、蛋白質(zhì)、十七種氨基酸和鋅、鐵、鈣、錳等元素。因為椰子汁在中國飲料市場比重較低，市場替換品多，競爭很猛烈，因此在目前市場競爭中處于較弱地位。為了塑造西島椰汁品牌形象，提升西島椰汁在全國消費者心中地位，有必需進行新廣告策劃和營銷活動。目錄一、產(chǎn)品分析........................................................1二、市場分析........................................................1（一）銷售環(huán)境分析................................................1（二）競爭分析....................................................1（三）消費者分析..................................................2三、廣告策略........................................................2(一)廣告目標(biāo)....................................................2(二)目標(biāo)市場戰(zhàn)略................................................2(三)產(chǎn)品定位策略................................................3四、西島椰汁swot分析.............................................3（一）優(yōu)勢分析....................................................3（二）劣勢分析....................................................3（三）機會分析....................................................3（四）威脅分析....................................................3五、廣告媒介........................................................3六、廣告表現(xiàn)........................................................4七、廣告預(yù)算........................................................4八、效果評定........................................................5一、產(chǎn)品分析西島椰汁含有豐富營養(yǎng)成份，尤其是含有豐富氨基酸、維生素和微量元素等，確實是一個營養(yǎng)全方面健康飲品。人體需要22種氨基酸中，西島椰汁就含有16種。另外，西島椰汁還含有豐富β——胡蘿卜素，它和vc、va全部是天然補劑，是腦細胞代謝所不可缺乏。它擁有促進新陳代謝，避免黑斑、雀斑生產(chǎn)，使肌膚美白；幫助提升人體消化、吸收能力。促進微血管血液循環(huán)，延緩衰老；幫助清除積累氧自由基，使皮膚更細膩、富有彈性；有利于推遲女性更年期等作用。二、市場分析（一）銷售環(huán)境分析現(xiàn)在，果汁飲料競爭日趨猛烈，市場上存在三股競爭力量：一支是臺灣背景企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，以包裝創(chuàng)新和口味取勝；一支是包含匯源、娃哈哈等中國著名企業(yè)；還有一支是大跨國企業(yè)如可口可樂、百事可樂等?，F(xiàn)在市場上集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源、果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。因為大品牌猛烈競爭，使得外來品牌極難進入果汁飲料市場，同時果汁飲料價格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商利潤在不停變薄。尋求新利潤增加點，成為企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。而要想在競爭猛烈果汁市場取得領(lǐng)先地位，適合市場需要差異化經(jīng)營則是關(guān)鍵。伴隨經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提升，在健康生活理念推進下，現(xiàn)代人越來越講究養(yǎng)生和保健，從飲料消費類型上來看，消費碳酸飲料所占百分比在下降，消費茶飲料、牛奶制品飲料所占百分比在上升，趨勢由動物蛋白飲料向植物蛋白飲料發(fā)展，綠色無污染而且在消費者心中仍保有良好印象西島椰汁肯定會愈加吸引消費者注意，所以，西島椰汁市場潛力和成長空間仍然巨大。（二）競爭分析市場需求增大，企業(yè)有利可圖，最近幾年，海南省椰子汁加工企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，伴隨“椰?！?、“椰麥”、“力神”等品牌出現(xiàn)，改變了這個原本“一家獨大”市場。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在海南有上規(guī)模椰子加工企業(yè)50多家，每十二個月全部有椰子汁生產(chǎn)企業(yè)冒出，發(fā)展快速。海南省椰子汁企業(yè)和品牌便快速涌現(xiàn)，造成同質(zhì)化現(xiàn)象也日益突出，尤其在外包裝、口味等方面越來越靠近。伴隨消費市場消費習(xí)慣深入轉(zhuǎn)移，如不能適應(yīng)市場新形勢改變，就不能在椰汁飲品競爭中保持優(yōu)勢。（三）消費者分析伴隨經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提升，在健康生活理念推進下，現(xiàn)代人越來越講究養(yǎng)生和保健，從飲料消費類型上來看，消費碳酸飲料所占百分比在下降，消費茶飲料、牛奶制品飲料所占百分比在上升，趨勢由動物蛋白飲料向植物蛋白飲料發(fā)展，綠色無污染而且在消費者心中仍保有良好印象西島椰汁肯定會愈加吸引消費者注意，所以，西島椰汁市場潛力和成長空間仍然巨大。三、廣告策略（一）廣告目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)：市場擁有率和著名度提升，并領(lǐng)先于同類品牌等依據(jù)市場情況能夠達成目標(biāo)：市場擁有率保持在同行業(yè)領(lǐng)先地位此次廣告活動目標(biāo)：提升市場擁有率、著名度。（二）目標(biāo)市場戰(zhàn)略企業(yè)市場營銷實踐已經(jīng)證實,完全市場覆蓋策略對于西島椰汁而言，并非適合全部消費者，它并不是一個理想市場營銷策略,而依據(jù)產(chǎn)品特征和對于根據(jù)不一樣標(biāo)準(zhǔn)劃分各個細分市場，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品消費者群體進行營銷將有可能吸引更多目標(biāo)消費者,使產(chǎn)品取得穩(wěn)定消費群體。所以我們提議企業(yè)進行市場細分為企業(yè)營銷目標(biāo)市場。（三）產(chǎn)品定位策略1.產(chǎn)品定位：西島椰子汁是一個營養(yǎng)全方面健康飲品。這類飲料宣傳對象應(yīng)以追求小資情調(diào)、時尚健康、創(chuàng)新理念。表現(xiàn)南國文化，崇尚個性。強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。確保椰汁飲料霸主地位，引導(dǎo)該市場時尚。潛在消費者分析：高中生、有部分收入大學(xué)生、年輕業(yè)務(wù)人員、高級職員、從事公關(guān)工作人員、追求小資情調(diào)時尚人士、重視養(yǎng)生老年人。四、西島椰汁swot分析（一）優(yōu)勢分析篇四：西島椰汁廣告策劃方案(李曉)西島椰汁廣告策劃方案策劃人:李曉策劃時間：10月16日目錄前言.................................................................................................3一產(chǎn)品分析....................................................................................3二市場分析....................................................................................3三廣告策略....................................................................................4（一）廣告目標(biāo)..............................................................................4（二）目標(biāo)市場戰(zhàn)略................................................................5（三）產(chǎn)品定位策略................................................................5四廣告媒介....................................................................................5五廣告策略....................................................................................5六廣告費用預(yù)算............................................................................6七廣告效果預(yù)算............................................................................6西島椰汁廣告策劃方案前言西島椰子汁是a集團主打產(chǎn)品，是一個營養(yǎng)全方面健康飲品。西島椰子汁是以海南盛產(chǎn)椰子為原料，采取優(yōu)異加工技術(shù)及科學(xué)配方精制而成。它是一個不加香精、糖精、防腐劑純天然植物蛋白飲料，其汁液均勻乳白、清醇，含有濃郁天然椰香味，口感柔和、甜度適中、含有脂肪、蛋白質(zhì)、十七種氨基酸和鋅、鐵、鈣、錳等元素。因為椰子汁在中國飲料市場比重較低，市場替換品多，競爭很猛烈，所以在目前市場競爭中處于較弱地位。為了塑造西島椰汁品牌形象，提升西島椰汁在全國消費者心中地位，有必需進行新廣告策劃和營銷活動。一產(chǎn)品分析西島椰汁含有豐富營養(yǎng)成份，尤其是含有豐富氨基酸、維生素和微量元素等，確實是一個營養(yǎng)全方面健康飲品。人體需要22種氨基酸中，西島椰汁就含有16種。另外，西島椰汁還含有豐富β——胡蘿卜素，它和vc、va全部是天然補劑，是腦細胞代謝所不可缺乏。它擁有促進新陳代謝，避免黑斑、雀斑生產(chǎn)，使肌膚美白；幫助提升人體消化、吸收能力。促進微血管血液循環(huán)，延緩衰老；幫助清除積累氧自由基，使皮膚更細膩、富有彈性；有利于推遲女性更年期，改善性欲，提升性生產(chǎn)質(zhì)量等作用。二市場分析銷售環(huán)境分析現(xiàn)在，果汁飲料競爭日趨猛烈，市場上存在三股競爭力量：一支是臺灣背景企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，以包裝創(chuàng)新和口味取勝；一支是包含匯源、娃哈哈等中國著名企業(yè)；還有一支是大跨國企業(yè)如可口可樂、百事可樂等。現(xiàn)在市場上集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源、果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。因為大品牌猛烈競爭，使得外來品牌極難進入果汁飲料市場，同時果汁飲料價格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商利潤在不停變薄。尋求新利潤增加點，成為企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。而要想在競爭猛烈果汁市場取得領(lǐng)先地位，適合市場需要差異化經(jīng)營則是關(guān)鍵。伴隨經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提升，在健康生活理念推進下，現(xiàn)代人越來越講究養(yǎng)生和保健，從飲料消費類型上來看，消費碳酸飲料所占百分比在下降，消費茶飲料、牛奶制品飲料所占百分比在上升，趨勢由動物蛋白飲料向植物蛋白飲料發(fā)展，綠色無污染而且在消費者心中仍保有良好印象西島椰汁肯定會愈加吸引消費者注意，所以，西島椰汁市場潛力和成長空間仍然巨大。產(chǎn)品分析依據(jù)調(diào)查顯示，影響消費者購置果汁飲料最大原因是廣告，而這恰恰是西島椰汁投入較少地方，在多種媒體中已經(jīng)極少見到西島椰汁廣告了。事實證實不能再消費者眼前市場提醒產(chǎn)品，其銷售必將下滑。消費者幾乎看不到西島宣傳，只有較少消費者記憶中還有一點點廣告，這種定位讓人感覺西島椰汁訴求對象，用戶消費群體關(guān)鍵是針對女性，而且鎖定女性氣質(zhì)全部不出色，平凡。西島它沒有良好品牌運作，使得消費者對西島沒有深刻良好印象，a集團沒有利用自己優(yōu)勢改變大家飲用習(xí)慣，長久處于脆弱壟斷感覺中，造成企業(yè)本身缺乏創(chuàng)新和開拓新市場動力。競爭分析市場需求增大，企業(yè)有利可圖，最近幾年，海南省椰子汁加工企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，伴隨“椰?！?、“椰麥”、“力神”等品牌出現(xiàn)，改變了這個原本“一家獨大”市場。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在海南有上規(guī)模椰子加工企業(yè)50多家，每十二個月全部有椰子汁生產(chǎn)企業(yè)冒出，發(fā)展快速。海南省椰子汁企業(yè)和品牌便快速涌現(xiàn)，造成同質(zhì)化現(xiàn)象也日益突出，尤其在外包裝、口味等方面越來越靠近。伴隨消費市場消費習(xí)慣深入轉(zhuǎn)移，如不能適應(yīng)市場新形勢改變，就不能在椰汁飲品競爭中保持優(yōu)勢。消費者分析伴隨經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提升，在健康生活理念推進下，現(xiàn)代人越來越講究養(yǎng)生和保健，從飲料消費類型上來看，消費碳酸飲料所占百分比在下降，消費茶飲料、牛奶制品飲料所占百分比在上升，趨勢由動物蛋白飲料向植物蛋白飲料發(fā)展，綠色無污染而且在消費者心中仍保有良好印象西島椰汁肯定會愈加吸引消費者注意，所以，西島椰汁市場潛力和成長空間仍然巨大。三廣告策略（一）廣告目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)：市場擁有率和著名度提升，并領(lǐng)先于同類品牌等依據(jù)市場情況能夠達成目標(biāo)：市場擁有率保持在同行業(yè)領(lǐng)先地位此次廣告活動目標(biāo)：提升市場擁有率、著名度。（二）目標(biāo)市場戰(zhàn)略企業(yè)市場營銷實踐已經(jīng)證實,完全市場覆蓋策略對于西島椰汁這種并非適合全部消費者飲品并不是一個理想市場營銷策略,而依據(jù)產(chǎn)品特征和對于根據(jù)不一樣標(biāo)準(zhǔn)劃分各個細分市場，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品消費者群體進行營銷將有可能吸引更多目標(biāo)消費者,使產(chǎn)品取得穩(wěn)定消費群體。所以我們提議企業(yè)進行市場細分為企業(yè)營銷目標(biāo)市場。（三）產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位：西島椰子汁是一個營養(yǎng)全方面健康飲品。這類飲料宣傳對象應(yīng)以追求小資情調(diào)、時尚健康、創(chuàng)新理念。表現(xiàn)南國文化，崇尚個性。強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。確保椰汁飲料霸主地位，引導(dǎo)該市場時尚。潛在消費者分析：高中生、有部分收入大學(xué)生、年輕業(yè)務(wù)人員、高級職員、從事公關(guān)工作人員、追求小資情調(diào)時尚人、重視養(yǎng)生老年人四廣告媒介因為此次廣告活動是a集團為西島椰汁開展廣告活動，所以我們提議采取全方位媒介策略。(1)以電視廣告為主導(dǎo),向目標(biāo)消費者做關(guān)鍵訴求,爭取以電視廣告達成最廣泛覆蓋面。（2）以報紙廣告和平面廣告為補充,向目標(biāo)消費者傳達相關(guān)產(chǎn)品更豐富信息，同時將多種促銷活動內(nèi)容立即通知消費者。(3)以招貼廣告作為售點廣告,對消費者進行提醒性訴求,以促進她們即時采取購置行動。五廣告策略廣告對象：追求生活質(zhì)量家庭或個人廣告關(guān)鍵：樹立西島椰汁在消費者心中形象，強調(diào)為高品質(zhì)生活象征，關(guān)鍵作情感訴求，強調(diào)產(chǎn)品口味佳，價格適中，老少皆宜。電視廣告標(biāo)題：喝西島椰汁享南國風(fēng)情廣告語：暢飲西島椰汁盡享南國風(fēng)情電視畫面伴伴隨音樂變換出現(xiàn)幾位身處不一樣地域人，她們中有白領(lǐng)在努力工作，有運動員在努力訓(xùn)練，有些人在慢跑，有些人在便利店躲雨，以后她們同時喝西島椰汁，就在這時她們同時在屏幕中消失，鏡頭切換到海南沙灘，她們身著熱帶風(fēng)情沙灘衣飾又忽然出現(xiàn)，背景屏幕不停變幻著藍天、白云、碧海、沙灘、椰樹、日出、夕陽、身著泳裝大家在沙灘上追逐玩耍南國風(fēng)情。最終，畫面篇五：西島椰子汁新產(chǎn)品上市策劃西島椰子汁新產(chǎn)品上市策劃序言伴隨時代不停進步，大家對于產(chǎn)品消費越來越多樣化。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，中國飲料產(chǎn)品在向多樣化發(fā)展，飲料通常分為5大類：碳酸飲料、水、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料。復(fù)合型果汁飲料如生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁和國外興起含維生素和礦物質(zhì)、低聚糖等成份“時尚飲”，營造著健康飲料新概念。因為消費者消費口味多元化、消費方法多樣性，給飲料行業(yè)提供了充足市場空間。大家生活水平不停提升，對于身體健康也慢慢重視起來，果汁需求也在不停地提升。經(jīng)過前期市場調(diào)查，果粒飲料在開始炒得火熱，且大家對于椰子汁需求量很大，果汁飲料市場有著很大潛力。為了使新產(chǎn)品快速進入長沙市場，贏得消費者信賴，本策劃方案對飲料市場分析和西島椰子汁新產(chǎn)品分析、swot分析，從而對西島椰子汁進行市場定位，經(jīng)過4p策略對其進行推廣。一、市場分析（一）相關(guān)飲料市場分析1、碳酸飲料、瓶裝水市場趨于成熟，增速放緩。上六個月碳酸飲料在中國30座城市15-64歲城鎮(zhèn)居民中滲透率為75.9%，到下六個月開始下降，而且這一趨勢一直連續(xù)到上六個月；中國瓶裝水市場和碳酸飲料如出一轍，由03-逐步呈下降趨勢。2、茶飲料、果汁飲料市場蓬勃發(fā)展從至茶飲料在中國發(fā)展穩(wěn)步上升。茶飲料市場滲透率為39%，為46.8%，三年增加了20%。果汁飲料興起晚于茶飲料但發(fā)展是其它市場無法比擬。到增幅達成了61%。（二）所在市場環(huán)境及行業(yè)分析伴隨社會經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提升，大家消費觀念逐步向營養(yǎng)型、健康型轉(zhuǎn)變，消費水平不停升級成對飲料多樣化需求。所以天然果汁飲品自然比碳酸飲料、茶飲料和礦泉水更含有優(yōu)勢，大家對果汁接收程度越來越高，果汁飲料正以健康時尚形象成為市場消費新寵，而且可能在未來新飲料市場中占主導(dǎo)地位。據(jù)資料顯示現(xiàn)在中國椰子汁市場需求越來越大。相關(guān)調(diào)查顯示，，產(chǎn)量為50萬噸，遠遠不能滿足日益膨脹市場需求。所以在長沙椰子汁市場將很大。也正是因為需求大于供給，所以很多商家見有利益就紛紛跟風(fēng)以至于產(chǎn)品同質(zhì)化、無差異化越來越嚴(yán)重。西島