激勵類APP變現(xiàn)淺析

激勵類APP變現(xiàn)淺析激勵類APP一直存在于我們的生活之中，從耳熟能詳?shù)摹白呗焚嶅X”到后期各類合成小豬，養(yǎng)恐龍等等。但是許多激勵A(yù)PP其實盈利能力非常薄弱，成本回收周期很長。本文從筆者個人經(jīng)驗，整理了一些收益提升的思路，與大家分享。如果你是一個激勵A(yù)PP的開發(fā)者，是否有遇到過如下問題：激勵類APP的用戶價值非常低廉，聯(lián)盟廣告表現(xiàn)出來的價格一跌再跌渠道大批買量，新用戶漲了很多，但是arpu卻沒啥提升高昂的用戶提現(xiàn)成本，收益率持續(xù)低靡，成本回收周期越來越長……一、優(yōu)化你的產(chǎn)品模型激勵類APP廣告變現(xiàn)的本質(zhì)，是對用戶注意力的合理分配和變現(xiàn)。1.用戶注意力最集中的地方變現(xiàn)能力舉個例子，刷寶短視頻，在初期上線的時候，用戶的arpu一直不高，是什么原因呢？大家可以看下刷寶短視頻中，視頻內(nèi)容都是用的第三方，自己是不產(chǎn)視頻的。但是這種模式的APP，用戶大量的時間和注意力是在視頻流中，每個視頻不能產(chǎn)生收益，為了保證用戶體驗和次留，又不能在視頻中插入太多視頻廣告，導(dǎo)致整個APP最吸引用戶的注意力的地方，反而是變現(xiàn)能力最弱的地方。抖音的視頻變現(xiàn)能力一定是遠高于刷寶短視頻，先不談視頻帶貨這些因素，抖音里面視頻的曝光順序，曝光數(shù)量本身就是需要收費的，可以產(chǎn)生大量收益，用戶注意力最集中的地方，有最大的變現(xiàn)空間和盈利能力。所以如果希望能有效提升自己的產(chǎn)品變現(xiàn)能力，需要首先追蹤用戶的行為路徑，看看用戶在APP中不同位置的耗費時間占比情況，并對這些情況拆分出來對應(yīng)貢獻的收入，分析其用戶時間和收益的roi。當(dāng)然，不能看到roi較低的就直接進行優(yōu)化，至少還需要在分析兩個維度：拉新能力，留存能力，并判斷自己APP的商業(yè)生態(tài)所處位階段。2.用戶注意力的分配和引導(dǎo)很多激勵A(yù)PP會發(fā)現(xiàn)一個問題，上了一個新活動，用戶就是不去參與。用戶每天就是針對幾個固定的玩法，新的活動一律不參加。這個原因我自己體驗了很多，也看了很多別的APP的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。我個人認為主要出于幾方面的原因：入口分散導(dǎo)致的關(guān)聯(lián)性較弱。這個是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在設(shè)計時，沒有提前對核心模塊進行關(guān)聯(lián)的設(shè)計可和考慮，造成了模塊之間無法相互借力，每一個模塊相當(dāng)于一個新的mvp產(chǎn)品，每次都需要重復(fù)的教育用戶。玩法太多造成的混亂。頁面設(shè)計一般遵循一個7+-2的原則（用戶短時記憶存在極限，其范圍是5~9。如果真的需要超出9個元素，可以進行模塊的分類），太多的活動導(dǎo)致用戶進行大量的決策，隨后產(chǎn)生了疲倦和厭煩心理。缺少流量分配的場景。其實流量分配玩的最多的是電商，最著名的就是造節(jié)。各種節(jié)日會場，都是在引導(dǎo)用戶去參與不同的活動。其實激勵類APP也可以做到自己定義不同的節(jié)日（好比每周二定為會員日，周四獎勵翻倍日…），在當(dāng)天去進行一些活動玩法的引流，讓用戶參與到不同的活動中去，給活動有更多接觸用戶的機會，才有能留住用戶使用的可能?；顒游^弱。如何做好一個設(shè)計有很多相關(guān)的書，好比《上癮》，以及一些游戲化的書籍都可以。二、完善用戶標(biāo)簽體系1.廣告?zhèn)葮?biāo)簽用戶廣告曝光上限。中所周知激勵類APP有大量的刷子用戶，這類用戶大量的瀏覽廣告，但是沒有任何的點擊和轉(zhuǎn)化效果，看似提供了大量收益，但對整體廣告位的價格都造成負面影響。我們需要對這部分用戶定位，并且控制整體的廣告曝光上限，避免對質(zhì)量分嚴(yán)重影響。用戶展示廣告類型。有些用戶的APP使用時間短，為了最大化的收益提升，優(yōu)先給這類用戶展示視頻廣告等高收益廣告形式。使用時長較久的用戶，可以用靜態(tài)圖和視頻混合展示2.用戶側(cè)標(biāo)簽渠道買量的用戶價格。這個核心就是判斷哪些是劣質(zhì)的渠道，對這些渠道進行進行剔除，避免影響聯(lián)盟的質(zhì)量分，導(dǎo)致價格下降；其次就是擴大優(yōu)質(zhì)流量，快速提高日活。用戶金幣獎勵策略。一個用戶是新用戶的時候最為之前，隨后3-7天價格就會有明顯下降，15日之后基本維持一定穩(wěn)的水平。所以需要區(qū)分出來不同階段的用戶，給不同的金幣獎勵，優(yōu)化留存，提升收益。用戶提現(xiàn)門檻。每個用戶價值和生命周期，決定了這個用戶價格的上限。核心是找到這個臨界值（根據(jù)自己APP業(yè)務(wù)情況，定義多個用戶價值指標(biāo)：廣告價值，使用時長，轉(zhuǎn)化效果），給用戶一個動態(tài)的提現(xiàn)門檻，一方面優(yōu)化成本，另一方面也防止被刷。三、激勵A(yù)PP收益構(gòu)成1.聯(lián)盟廣告聯(lián)盟廣告作為激勵類APP的核心變現(xiàn)手段之一，初期媒體如果沒有太多的經(jīng)驗，接入sdk建議2+1原則：即穿山甲，廣點通，加個高價sdk。整體sdk廣告可以按照價格并發(fā)請求投放，一般優(yōu)先展示高價的sdk廣告，使用聯(lián)盟廣告進行打底。這種方式投放出來，如果你的用戶買量質(zhì)量不是太差，至少在初期收益有一定的保證。當(dāng)然聯(lián)盟廣告有很多的玩法，我在這里不過多的描述，后面會開一篇文章。主要提及幾個關(guān)鍵點:目前新申請的聯(lián)盟廣告，大部分為模板廣告（即由聯(lián)盟sdk渲染完成，媒體端只負責(zé)展示），模板廣告目前的加載速度極慢（尤其靜態(tài)圖），需要做好預(yù)加載。聯(lián)盟廣告需要對用戶控頻控量，根據(jù)自己的APP測試臨界值，保證不要因為過多的曝光一種聯(lián)盟廣告，導(dǎo)致廣告整體cpm的下跌?？梢允褂萌Nsdk穿插投放，并保證整體的廣告曝光在一定的量級之下。激勵視頻廣告作為最重要的收益來源，cpm價格也非常的可觀，但是因為大部分的聯(lián)盟廣告有雙出價的策略，媒體最好在激勵視頻推廣的下載廣告中，做好激活和留存的效果優(yōu)化。2.api廣告有一定經(jīng)驗的激勵媒體，還會常用的變現(xiàn)方式是通過api的廣告。但是api的廣告當(dāng)然不如聯(lián)盟廣告的填充率可觀，但是一般價格會稍高（尤其是電商大促期間），所以一般都是多家api進行競價投放，價高者優(yōu)先展示，填充不足用聯(lián)盟廣告打底。3.積分墻積分墻是激勵A(yù)PP的另一個核心變現(xiàn)手段，有的APP的arpu構(gòu)成基本是一半的聯(lián)盟廣告加一半的積分墻廣告。但是積分墻廣告想要做好，其實需要投入大量的精力打磨，筆者認為積分墻有三大核心點需要注意：用戶教育。用戶教育一般可以通過一些簡單的任務(wù)實現(xiàn)，但是任務(wù)對用戶有較為直觀的利益刺激，好比說用戶瀏覽一個新聞頁面x秒，即可獲得金幣獎勵，或者用戶看一個視頻即可獲得獎勵。這種任務(wù)的核心是培養(yǎng)用戶有按照任務(wù)要求去做特定行為的習(xí)慣，以及感受到通過任務(wù)真的能獲得回報。這樣在后面不斷加難的任務(wù)中，用戶才有可能積極的參與，并按照要求完成任務(wù)。用戶引導(dǎo)。積分墻如果想要真的做出效果，在任務(wù)的場景上需要足夠多，并且足夠的靈活。好比說有專門針對下載任務(wù)的用戶引導(dǎo)，而且文案和任務(wù)要求可以根據(jù)不同APP的特點以及考核標(biāo)準(zhǔn)自定義；有專門針對新聞瀏覽類的任務(wù)，可以引導(dǎo)用戶瀏覽一定的時長和篇數(shù)；有做加粉的任務(wù)，引導(dǎo)用戶負責(zé)添加特定的推廣號控制數(shù)量并做好推薦。市面上很多激勵類APP有一個巨長的任務(wù)列表，看似整體積分墻用戶參與量很大，但是分攤到每一個任務(wù)的uv都很有限，導(dǎo)致有了高價的任務(wù)，要么廣告主嫌棄量級太少，要么沒法沖量，整體來看收入反而是下降趨勢。所以積分墻任務(wù)也需要控制量級，競價投放；其次對于想要熱推的任務(wù)，有一個專門進行推薦或者明顯區(qū)別其他任務(wù)的視覺或者獎勵幅度，保證能有沖量的空間4.其他當(dāng)然除了上面三大部分，還有一些可以作為收益補充的變現(xiàn)手段。好比比較常用的信用卡的推廣，保險的保單推廣，cpl游戲，還有互動廣告之類的，這些都是根據(jù)不同的APP的產(chǎn)品模型進行收入補充的手段四、Ltv不僅僅有Arpu有個非常有意思的事，很多公司變現(xiàn)和用戶是兩個部門。你可經(jīng)常聽見變現(xiàn)說用戶部門，不懂收益，天天亂叫喚體驗。而用戶組吐槽變現(xiàn)部，一頓瞎操作，用戶體驗賊差，留存指標(biāo)一度下跌。留存和收入是ltv中的兩個組成部分，缺一不可。雖然目前分工的細化，變現(xiàn)和留存是兩部分人在負責(zé)，只是因為能同時做好這兩件事情非常難，所以降低難度的手段而已，但是不能因此放棄掉對另一部分的重視；對于激勵類的APP，主要影響留存的大體有幾個因素：1.產(chǎn)品類型最近很多的激勵類APP都入局游戲激勵A(yù)PP，就是因為游戲類本身天然的用戶粘性優(yōu)勢，更加容易做用戶留存；另一方面游戲類APP的廣告展現(xiàn)，主要是幫助用戶更好的進行游戲，所以用戶對廣告的接受度也比其他類型APP的稍高；其次留存比較好的是資訊和短視頻，能提供給用戶有趣的內(nèi)容，但是很多激勵A(yù)PP都沒有自己的UCG，所以內(nèi)容上的局限性很大，很容易低俗和無趣；最后是工具類型的APP，這類型的APP留存不是太容易做，目前最多的就是天氣類，但是同類產(chǎn)品替代性太強，并且一般用戶使用強度也很弱，這類APP都需要通多大量的玩法來刺激用戶留存。2.金幣策略這個點其很重要，激勵A(yù)PP的用戶非常關(guān)注積分獎勵，但是為了控制成本，不能無限制地拔高積分獎勵金額，所以又需要用上第一部分講的用戶標(biāo)簽。需要對不同價值的用戶發(fā)不同的獎勵額度，以及不同的提現(xiàn)門檻。這里有一個點，需要把控好用戶第一次提現(xiàn)后剩余金幣，離第二次提現(xiàn)門檻的距離，一般是剩余金額達到二次門檻60%以上比較好，此時也可以動態(tài)降低一些獎勵幅度，減緩用戶到達第二次的時長，既可以保證留又能控制成本。3.玩法活動這個點其實需要長期的積累，很多的玩法不是一上來效果就能很好，需要不斷打磨和創(chuàng)新。當(dāng)打磨到一定程度，用戶的接受程度非常高，可以用來到其他的APP上測試，如果也能達到很好的效果，這種玩法就可以形成模板化，快速應(yīng)用在后續(xù)新產(chǎn)品上，提升用戶次留。當(dāng)玩法積累到一定的數(shù)量，后面做新的APP會越來越便捷。五、激勵A(yù)PP未來1.激勵作為留存方式更加的普遍激勵類的手段在用戶留存上有非常杰出的效果，因為激勵類的任務(wù)，總是能給用戶快速完成反饋，促進用戶進行下一次的投入（有點類似游戲化的設(shè)計）。這種手段可以應(yīng)用在各類的APP中，輔助核心功能，促進用戶的留存。當(dāng)然這種手段有一個前提條件，就是需要讓用戶感覺到積分的價值，并且需要有對應(yīng)的積分消耗方式，如果這些沒有設(shè)計好，不要輕易使用激勵手段，只會導(dǎo)致用戶參與度很弱，甚至反向的作用（這個點需要感謝王詩沐老師的《幕后產(chǎn)品》對我的警醒）。2.更加多樣化的積分消費場景我們可以看到，目前大部分的激勵類APP，打的都是提現(xiàn)的口號。但是用戶實際提現(xiàn)時候，發(fā)現(xiàn)很多APP根本無法提現(xiàn)（有的只能提小額，大額無法提），或者達到了提現(xiàn)門檻才發(fā)現(xiàn)還有巨難的任務(wù)要求。這種現(xiàn)象很多是因為高昂的提現(xiàn)成本，和買量成本，在用戶生命周期內(nèi)很難收回（當(dāng)然有的是因為一些媒體為了擴大自己的利益，故意設(shè)置如此），這種情況導(dǎo)致用戶對激勵類APP的信任感越來越差，留下的都是一群低價的刷子用戶。面對這種情況，激勵類的APP需要尋找更多的積分消耗手段，而不是單純的用戶提現(xiàn)。其實個人一直認為積分和電商有著比較好的結(jié)合效果，可以通過積分兌換成消費紅包，用戶購買后，還能獲得商品的返傭，進一步降低用戶的提現(xiàn)成本（這種方式自己有測試過，可能姿勢不太對，效果不是太理想，不知道有沒有更好的方式，歡迎大家反饋）。3.未來是彩色的有一個不得不承認的事實，目前很